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Intégrer les médias sociaux à une stratégie multicanal
 

Intégrer les médias sociaux à une stratégie multicanal

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Après des incursions timides, des initiatives sporadiques, il est temps d'élaborer de réelles stratégies sur les médias sociaux. D'inclure cette stratégie dans une réflexion plus globale ...

Après des incursions timides, des initiatives sporadiques, il est temps d'élaborer de réelles stratégies sur les médias sociaux. D'inclure cette stratégie dans une réflexion plus globale incluant les autres canaux de gestion de contacts (communication, vente, commande).

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Intégrer les médias sociaux à une stratégie multicanal Intégrer les médias sociaux à une stratégie multicanal Presentation Transcript

  • Comment intégrer les médias sociaux à sa stratégie multicanal ? En partenariat avec
  • 1/ Les médias sociaux Quelques chiffres, leur poids croissant dans le search, pourquoi ils sont désormais incontournables
    • Préambule
    • Les réseaux sociaux
    • Un réseau social sur le web est un service centré autour de l’individu.
    • Les médias sociaux
    • « Désignent un ensemble de service permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. »
    • (dixit Frédéric Cavazza)
    • Réseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de contenus (vidéos, photos, favoris musique…) sont des médias sociaux.
    • Plus d’infos : Les réseaux sociaux dans le monde
    • Quelques chiffres
    • Plus de 15 millions de membres français sur Facebook
    • Près de 25% de la population, la moitié se connecte tous les jours
    • Twitter, un média de niche élitiste
    • Au pouvoir de diffusion de l’information bien réel et un vrai canal de communication pour les entreprises
    • Les blogs
    • 900 000 articles publiés chaque jour dans le monde (la France championne d’Europe)
    • Les plateformes vidéos
    • Près de 2 milliards de vidéos vues sur YouTube par mois, 400 000 sur Dailymotion
    • Les réseaux sociaux ont dépassé l’email en reach
    • Fin 2008, 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social en ligne contre 65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online)
    • Le poids croissant des médias sociaux dans le search
    • Les mots clés de marques ou connexes
    • 7% des résultats de recherches renvoient vers des médias sociaux (Source 360i)
    • Une présence insuffisante des marques sur les médias sociaux
    • Seulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises.
    • (Source 360i)
    • 70% de User Generated Content prévu en 2012…
  • adore les contenus générés par les utilisateurs et est un canal à part entière
  • Baromètre Influence des médias sur les décisions d’achats (octobre 2009)
  • 71% des sociétés n'ont ni stratégie, ni objectifs à atteindre sur les médias sociaux
  • 2/ Une stratégie multicanal Définition, objectifs, enjeux, la place que peuvent y tenir les médias sociaux
    • Définition / Objectifs
    • Stratégie de management de la relation avec les clients , cohérente, au moyen de canaux multiples (Réseaux physiques, centres d’appels, sites Internet, SMS)
    • Gestion des canaux de contact (communication, vente, commande)
    • Objectifs : aboutir à la combinaison la plus synergique possible , mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible . Délivrer le bon message, à la bonne personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment …
    • Elaboration de la politique de management de la relation client
    • Par profils de clients (Programmes relationnels)
    • Quels canaux pour quels objectifs business ? Quels messages sur quels canaux ? Quels canaux pour quels clients ? Quels canaux pour quels produits ? Quels processus pour que le client passe d’un canal à l’autre ?
    • En fonction d’une connaissance client
    • Limitée au data mining et à la gestion et l’analyse de campagnes.
    • Des données sur le produit, sur la composition sociodémo du client, sur le comportement…
    • Les enjeux
    • Les consommateurs multi-canal consomment plus
    • Ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autres « mono-canal »
    • (Forrester 2008)
    • Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d’achat
    • Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation (l’achat)
    • Le consommateur devient cross-canal
    • Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation (l’achat)
    • 67% des consommateurs européens sont en attente d’une expérience d’achat qui fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente
    • (Ipsos MORI – 2008)
  • TNS Sofres pour PagesJaunes
  • TNS Sofres pour PagesJaunes
  • TNS Sofres pour PagesJaunes
    • Le rôle que doivent jouer les médias sociaux
    • La génération Y
    • Consom’acteurs, eux-mêmes canaux, ils vont vers la marque (inbound marketing)
    • Dialogue obligatoire ou rejet
    • Une connaissance client approfondie
    • Au-delà des données de consommateurs et comportementales :
    • Considérer non plus des cibles mais un public
    • Envisager l’individu et son expérience, sa sphère sociale et d’influence
    • Avènement du marketing de la permission
    • Quelle permission ?
    • Des opt-in de plus en plus difficiles à arracher
    • Un taux d’ouverture moyen dans le monde de 13%
  • 3/ Stratégie sur les médias sociaux Opportunités, étapes Ajoutez à vos favoris cet article actualisé
    • Opportunités
    • Fidélisation, accroître la fréquence des contacts
    • Qualité et entretien de la relation, la satisfaction ne suffit plus
    • Une meilleure expérience de la marque pour les clients, des coût de gestion clientèle bien moindres, et un panier d’achat moyen bien plus élevé
    • 68% des clients déclarent avoir quitté une enseigne par manque de relation (Forrester)
    • Contacter des clients qui ne sont jamais touchés par des campagnes sortantes
    • & taux de conversion supérieur (attention portée plus grande)
    • Maintenir une vision actualisée des clients
    • Une revue régulière de l’évolution des profils type de la clientèle est possible
    • Etapes
    • I. Ecouter les conversations
    • Qui parle de vous et comment ? Où parlent-ils et à quelle fréquence ?
    • Quelles communautés et quels influenceurs ?
    • II. S’immiscer dans les conversations, établir une part de voix
    • Pourcentage de mentions à propos de votre marque/société dans votre marché
    • III. Fixer des objectifs et avoir des points de comparaison (avant/après)
    • - Surveiller et améliorer sa réputation numérique, avoir davantage de commentaires positifs que négatifs et bénéficier d’un référencement naturel positif,
    • - Accroître sa notoriété,
    • - Augmenter sa part de voix, susciter l’intérêt, faire parler… ,
    • - Augmenter ses ventes (programmes de fidélisation dédiés à des influenceurs, aux communautés, jouer la carte du « Social Shopping »),
    • Réduire les coûts de R&D (recherche & développement), identifier les préférences des consommateurs,
    • Diminuer le taux de churn,
    • Réduire les frais de gestion de la clientèle, SAV…
    • Etapes
    • IV. Identifier les blogueurs et les communautés cibles
    • Qui parle de vous et où les conversations se déroulent-elles?
    • Ne pas penser en termes de contacts mais engager la conversation avec vos influenceurs
    • V. Développer une stratégie pour le contenu
    • Si vous ne produisez pas un contenu de valeur, vous n’existerez pas
    • VI. Choisir ses outils communautaires
    • Ne pas de disperser, les considérer comme des pendants du site officiel
    • VII. Créer et diffuser votre contenu
    • Surprenez votre audience, éloigner vous des codes de votre secteur, transformez-vous en agrégateur de contenus pour vos communautés.
    • L’essentiel est de faire parler et de créer un lien.
    • VIII. S’engager et fluidifier les conversations
    • Vos cibles veulent participer à la conversation, personnalisez votre discours, humanisez-le et donner les moyens à vos prospects/clients de communiquer entre eux
    • Etapes
    • IX. Mesurer les résultats
    • Dépend bien sûr des objectifs fixés
    • Indicateurs d’efficacité
            • La notion de trafic perd de son sens. Une communauté active et vivante n’est pas forcément une communauté très fréquentée (privilégier l’interaction aux taux de clic),
            • A l’inverse, un réseau large et quantitatif peut être un bon indicateur de son pouvoir d’influence,
            • Pas d’indicateurs standards, mais une série d’indicateurs de couverture pour évaluer le poids de la communauté en données quantitatives (pages vues, nombre de visiteurs, nombre d’inscrits…) ainsi que des indicateurs de pertinence (nombre de thématiques ouvertes).
            • Pour des objectifs relationnels (recrutement & fidélisation)
            • Indicateurs plus fins: nombre de membres actifs, pourcentage de contributeurs sur nombre d’actifs, taux d’activité moyen d’un individu, nombre moyen de réponses à un article ou une contribution…),
            • Ainsi que des indicateurs d’autorité (nombre de liens qui pointent vers le réseau).
    • Etapes
    • IX. Mesurer les résultats
    • Dépend bien sûr des objectifs fixés
    • Identifier les bénéfices non quantifiables
    • L’intérêt d’une démarche communautaire vient également de la somme d’information que l’on va récolter directement auprès des consommateurs potentiels ou usagers du produit
    • Vers un Social Data Warehouse ?
    • La connaissance et la reconnaissance du client entre les différents canaux devient primordiale
    • Générer des revenus communautaires
    • Donner la possibilité aux membres du réseau de prescrire voire de vendre en direct les produits de la marque
    • Enfin : garder à l’esprit l’influence du média internet, le pouvoir de recommandation d’un pair et le poids croissant des médias sociaux dans le search
  • Vers un Social Relationship Management ?
  • 4/ Etudes de cas et boîte à idées Canaux de contact : communication, vente, commande/préparation achat Les incidences sur les autres canaux sont multiples, considérez aussi les effets sur le canal web générique (site officiel vitrine, site e-commerce) Cliquez sur les captures d’écran pour vous rendre sur certains sites évoqués
    • Communication
    • Visibilité, intégration et déportalisation
    Un exemple historique avec Skittles qui avait transformé son site en hub qui aiguillait vers différents médias sociaux (pages Flickr et YouTube pour « media », Facebook pour « Friends », Wkipedia pour « Products »)
    • Communication
    • Visibilité, intégration et déportalisation
    Des sites événementiels, dynamiques, qui s’appuient sur des carrefours d’audience. Pertinents pour des cycles de vie courts. Une page Facebook peut être dans ce cas le seul canal sur le web
    • Communication
    • Visibilité, intégration et déportalisation
    GDF-Suez et la première chaîne corporate de marque sur YouTube Pas d’autre site dédié à la diffusion de ces spots En savoir +
    • Communication
    • Visibilité, intégration et déportalisation
    De nombreuses marques ont l’opportunité d’intégrer durablement les médias sociaux. Prime à l’événementiel Louis Vuitton a inaugué l’API Facebook Live Feed pour un défilé
    • Communication
    • Communication ciblée et marketing d’influence
    • Communication
    • Communication ciblée et marketing d’influence
    Création de plusieurs comptes segmentés, pour écouter, répondre, proposer des discounts dédiés 3 millions $ générés grâce à Twitter en 2009, une réputation désormais contrôlée.
    • Communication
    • Profiter d’une campagne au CPC sur Facebook
    • Pour tester l’adéquation entre un message et
    • une cible
    • Réajuster un plan media en
    • fonction de la composition sociodémo
    • des fans, des fans actifs (infos qui
    • mériteraient d’être croisées aux profils
    • des membres qui deviennent fans…)
    • Communication
    • Des concours qui induisent de la viralité
    Création d’un profil de membre, au nom du gérant d’un nouveau magasin Ikea en Suède. Reprise du show room en photos que les internautes sont invités à taguer à leur nom. Les premiers à taguer un objet le remporte !
    • Communication
    • Considérer les avantages et les limites
    • du canal (viralité réduite des pages de marques
    • depuis la refonte de la page d’accueil de Facebook)
    • Multiplier les moyens de communication,
    • les occasions
    • Enrichir la connaissance client, au-delà du
    • consommateur, quelles attentes, quels
    • contenus peuvent être proposés ?
    • Communication
    • Sondages et questionnaires
    • Economiser en frais d’études, de R&D, et valoriser votre communauté
    • Communication
    • Sondages et questionnaires
    • Economiser en frais d’études, de R&D, et valoriser votre communauté
    • Communication
    • Sondages et questionnaires
    • Economiser en frais d’études, de R&D, et valoriser votre communauté
    • Communication
    • Proposer une vraie expérience
    • Communication
    • Une complémentarité évidente avec le mobile
    Internet mobile, géolocalisation, communauté, bons plans
    • Vente
    • Intégrer une boutique directement à
    • Facebook (application Shopializable avec
    • Magento)
    • Anticiper une probable déportalisation
    • des achats
    • Miser sur le social shopping en
    • transformant vos meilleurs clients
    • en affiliés / canaux
    • Même approche sur les blogs avec
    • des widgets
    • Vente
    • Intégrer une boutique directement à
    • Facebook (application Shopializable avec
    • Magento)
    • Anticiper une probable déportalisation
    • des achats
    • Miser sur le social shopping en
    • transformant vos meilleurs clients
    • en affiliés
    • Même approche sur les blogs avec
    • des widgets
    • Vente
    • Les ventes flash de Carrefour « Faceshopping »
    • Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série, déstockage…
    • Vente
    • La stratégie sur les médias sociaux de McDonald’s
    • Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série, déstockage…
    Regrouper les fans (nationalement) sur un hub tout en proposant de découvrir les promotions locales En savoir +
    • Commande / Préparation achat
    • Les vidéos cliquables
    • La possibilité avec YouTube de rendre des zones cliquables (pour pointer exclusivement vers YouTube pour le moment)
    • Potentiel : visites préventives de magasins, consultations de vidéos courtes dédiées à chaque produit.
    • Voir sur la slide suivante une vidéo d’exemple, site officiel composé de vidéos YouTube…
    • Ou sinon : http://www.youtube.com/watch?v=Elo7WeIydh8&feature=player_embedded
  • 5/ Facteurs de réussite & prospective
    • Facteurs de réussite
    • « Walk before running »
    • Apprendre des premières réactions (marcher) avant d’activer des leviers propices au trafic, à la croissance de la communauté (courir).
    • Considérer les médias sociaux comme un canal à part entière, adossés à un site officiel ou comme unique canal sur le web
    • Une stratégie claire et ajustable selon les objectifs fixés
    • Outre un déploiement cohérent auprès du grand public, c’est aussi en interne que cette stratégie doit être présentée.
    • Envisager une politique de rétribution des vendeurs en magasin qui provoquent un achat en ligne
    • Ne s’applique pas exclusivement aux médias sociaux mais cette réflexion devient incontournable face à des clients multi canaux.
    • Prospective (d’ici 2015)
    • Le trafic des réseaux sociaux dépasse celui de Google
    • Les consommateurs préfèrent désormais de loin l’email, plus souple, non linéaire
    • Mais cet email, d’où l’envoient-ils ?
    • Les avatars virtuels se multiplient et augmentent la conversion de 25%
    • Le SRM (Social Relationship Management) est devenu une réalité et ne se limite plus à la connaissance d’un client mais analyse aussi son graph social
    • (avec qui j’interagis sur le web et IRL)
  • MERCI Support d’une présentation réalisée dans le cadre d’une worksession Osereso (15/02/2010) Le blog du Home Media