Intégrer les médias sociaux à une stratégie multicanal

Comment intégrer les médias sociaux à sa stratégie multicanal ? En partenariat avec

1/ Les médias sociaux Quelques chiffres, leur poids croissant dans le search, pourquoi ils sont désormais incontournables

Préambule
Les réseaux sociaux
Un réseau social sur le web est un service centré autour de l’individu.
Les médias sociaux
« Désignent un ensemble de service permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. »
(dixit Frédéric Cavazza)
Réseaux sociaux, blogs, forums, fonctions et sites de partage de diffusion de contenus (vidéos, photos, favoris musique…) sont des médias sociaux.
Plus d’infos : Les réseaux sociaux dans le monde

Quelques chiffres
Plus de 15 millions de membres français sur Facebook
Près de 25% de la population, la moitié se connecte tous les jours
Twitter, un média de niche élitiste
Au pouvoir de diffusion de l’information bien réel et un vrai canal de communication pour les entreprises
Les blogs
900 000 articles publiés chaque jour dans le monde (la France championne d’Europe)
Les plateformes vidéos
Près de 2 milliards de vidéos vues sur YouTube par mois, 400 000 sur Dailymotion
Les réseaux sociaux ont dépassé l’email en reach
Fin 2008, 66,8% des internautes étaient membre d’un réseau social en ligne contre 65,1% d’utilisation de l’email (statistiques Nielsen Online)

Le poids croissant des médias sociaux dans le search
Les mots clés de marques ou connexes
7% des résultats de recherches renvoient vers des médias sociaux (Source 360i)
Une présence insuffisante des marques sur les médias sociaux
Seulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises.
(Source 360i)
70% de User Generated Content prévu en 2012…

adore les contenus générés par les utilisateurs et est un canal à part entière

Baromètre Influence des médias sur les décisions d’achats (octobre 2009)

71% des sociétés n'ont ni stratégie, ni objectifs à atteindre sur les médias sociaux

2/ Une stratégie multicanal Définition, objectifs, enjeux, la place que peuvent y tenir les médias sociaux

Définition / Objectifs
Stratégie de management de la relation avec les clients , cohérente, au moyen de canaux multiples (Réseaux physiques, centres d’appels, sites Internet, SMS)
Gestion des canaux de contact (communication, vente, commande)
Objectifs : aboutir à la combinaison la plus synergique possible , mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible . Délivrer le bon message, à la bonne personne, à travers le bon canal et bien sûr au bon moment …

Elaboration de la politique de management de la relation client
Par profils de clients (Programmes relationnels)
Quels canaux pour quels objectifs business ? Quels messages sur quels canaux ? Quels canaux pour quels clients ? Quels canaux pour quels produits ? Quels processus pour que le client passe d’un canal à l’autre ?
En fonction d’une connaissance client
Limitée au data mining et à la gestion et l’analyse de campagnes.
Des données sur le produit, sur la composition sociodémo du client, sur le comportement…

Les enjeux
Les consommateurs multi-canal consomment plus
Ils dépensent en moyenne 30% de plus que les autres « mono-canal »
(Forrester 2008)
Chaque canal a sa propre pertinence dans le cycle d’achat
Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation (l’achat)
Le consommateur devient cross-canal
Internet est intéressant dans la phase d’acquisition client alors que pour certaines catégories de produits, le point fort des points physiques reste la transformation (l’achat)
67% des consommateurs européens sont en attente d’une expérience d’achat qui fasse appel de façon transparente aux différents canaux de vente
(Ipsos MORI – 2008)

TNS Sofres pour PagesJaunes

Le rôle que doivent jouer les médias sociaux
La génération Y
Consom’acteurs, eux-mêmes canaux, ils vont vers la marque (inbound marketing)
Dialogue obligatoire ou rejet
Une connaissance client approfondie
Au-delà des données de consommateurs et comportementales :
Considérer non plus des cibles mais un public
Envisager l’individu et son expérience, sa sphère sociale et d’influence
Avènement du marketing de la permission
Quelle permission ?
Des opt-in de plus en plus difficiles à arracher
Un taux d’ouverture moyen dans le monde de 13%

3/ Stratégie sur les médias sociaux Opportunités, étapes Ajoutez à vos favoris cet article actualisé

Opportunités
Fidélisation, accroître la fréquence des contacts
Qualité et entretien de la relation, la satisfaction ne suffit plus
Une meilleure expérience de la marque pour les clients, des coût de gestion clientèle bien moindres, et un panier d’achat moyen bien plus élevé
68% des clients déclarent avoir quitté une enseigne par manque de relation (Forrester)
Contacter des clients qui ne sont jamais touchés par des campagnes sortantes
& taux de conversion supérieur (attention portée plus grande)
Maintenir une vision actualisée des clients
Une revue régulière de l’évolution des profils type de la clientèle est possible

Etapes
I. Ecouter les conversations
Qui parle de vous et comment ? Où parlent-ils et à quelle fréquence ?
Quelles communautés et quels influenceurs ?
II. S’immiscer dans les conversations, établir une part de voix
Pourcentage de mentions à propos de votre marque/société dans votre marché
III. Fixer des objectifs et avoir des points de comparaison (avant/après)
- Surveiller et améliorer sa réputation numérique, avoir davantage de commentaires positifs que négatifs et bénéficier d’un référencement naturel positif,
- Accroître sa notoriété,
- Augmenter sa part de voix, susciter l’intérêt, faire parler… ,
- Augmenter ses ventes (programmes de fidélisation dédiés à des influenceurs, aux communautés, jouer la carte du « Social Shopping »),
Réduire les coûts de R&D (recherche & développement), identifier les préférences des consommateurs,
Diminuer le taux de churn,
Réduire les frais de gestion de la clientèle, SAV…

Etapes
IV. Identifier les blogueurs et les communautés cibles
Qui parle de vous et où les conversations se déroulent-elles?
Ne pas penser en termes de contacts mais engager la conversation avec vos influenceurs
V. Développer une stratégie pour le contenu
Si vous ne produisez pas un contenu de valeur, vous n’existerez pas
VI. Choisir ses outils communautaires
Ne pas de disperser, les considérer comme des pendants du site officiel
VII. Créer et diffuser votre contenu
Surprenez votre audience, éloigner vous des codes de votre secteur, transformez-vous en agrégateur de contenus pour vos communautés.
L’essentiel est de faire parler et de créer un lien.
VIII. S’engager et fluidifier les conversations
Vos cibles veulent participer à la conversation, personnalisez votre discours, humanisez-le et donner les moyens à vos prospects/clients de communiquer entre eux

Etapes
IX. Mesurer les résultats
Dépend bien sûr des objectifs fixés
Indicateurs d’efficacité
La notion de trafic perd de son sens. Une communauté active et vivante n’est pas forcément une communauté très fréquentée (privilégier l’interaction aux taux de clic),
A l’inverse, un réseau large et quantitatif peut être un bon indicateur de son pouvoir d’influence,
Pas d’indicateurs standards, mais une série d’indicateurs de couverture pour évaluer le poids de la communauté en données quantitatives (pages vues, nombre de visiteurs, nombre d’inscrits…) ainsi que des indicateurs de pertinence (nombre de thématiques ouvertes).
Pour des objectifs relationnels (recrutement & fidélisation)
Indicateurs plus fins: nombre de membres actifs, pourcentage de contributeurs sur nombre d’actifs, taux d’activité moyen d’un individu, nombre moyen de réponses à un article ou une contribution…),
Ainsi que des indicateurs d’autorité (nombre de liens qui pointent vers le réseau).

Etapes
IX. Mesurer les résultats
Dépend bien sûr des objectifs fixés
Identifier les bénéfices non quantifiables
L’intérêt d’une démarche communautaire vient également de la somme d’information que l’on va récolter directement auprès des consommateurs potentiels ou usagers du produit
Vers un Social Data Warehouse ?
La connaissance et la reconnaissance du client entre les différents canaux devient primordiale
Générer des revenus communautaires
Donner la possibilité aux membres du réseau de prescrire voire de vendre en direct les produits de la marque
Enfin : garder à l’esprit l’influence du média internet, le pouvoir de recommandation d’un pair et le poids croissant des médias sociaux dans le search

Vers un Social Relationship Management ?

4/ Etudes de cas et boîte à idées Canaux de contact : communication, vente, commande/préparation achat Les incidences sur les autres canaux sont multiples, considérez aussi les effets sur le canal web générique (site officiel vitrine, site e-commerce) Cliquez sur les captures d’écran pour vous rendre sur certains sites évoqués

Communication
Visibilité, intégration et déportalisation
Un exemple historique avec Skittles qui avait transformé son site en hub qui aiguillait vers différents médias sociaux (pages Flickr et YouTube pour « media », Facebook pour « Friends », Wkipedia pour « Products »)

Communication
Des sites événementiels, dynamiques, qui s’appuient sur des carrefours d’audience. Pertinents pour des cycles de vie courts. Une page Facebook peut être dans ce cas le seul canal sur le web

Communication
GDF-Suez et la première chaîne corporate de marque sur YouTube Pas d’autre site dédié à la diffusion de ces spots En savoir +

Communication
De nombreuses marques ont l’opportunité d’intégrer durablement les médias sociaux. Prime à l’événementiel Louis Vuitton a inaugué l’API Facebook Live Feed pour un défilé

Communication
Communication ciblée et marketing d’influence

Communication
Communication ciblée et marketing d’influence
Création de plusieurs comptes segmentés, pour écouter, répondre, proposer des discounts dédiés 3 millions $ générés grâce à Twitter en 2009, une réputation désormais contrôlée.

Communication
Profiter d’une campagne au CPC sur Facebook
Pour tester l’adéquation entre un message et
une cible
Réajuster un plan media en
fonction de la composition sociodémo
des fans, des fans actifs (infos qui
mériteraient d’être croisées aux profils
des membres qui deviennent fans…)

Communication
Des concours qui induisent de la viralité
Création d’un profil de membre, au nom du gérant d’un nouveau magasin Ikea en Suède. Reprise du show room en photos que les internautes sont invités à taguer à leur nom. Les premiers à taguer un objet le remporte !

Communication
Considérer les avantages et les limites
du canal (viralité réduite des pages de marques
depuis la refonte de la page d’accueil de Facebook)
Multiplier les moyens de communication,
les occasions
Enrichir la connaissance client, au-delà du
consommateur, quelles attentes, quels
contenus peuvent être proposés ?

Communication
Sondages et questionnaires
Economiser en frais d’études, de R&D, et valoriser votre communauté

Communication
Proposer une vraie expérience

Communication
Une complémentarité évidente avec le mobile

Internet mobile, géolocalisation, communauté, bons plans

Vente
Intégrer une boutique directement à
Facebook (application Shopializable avec
Magento)
Anticiper une probable déportalisation
des achats
Miser sur le social shopping en
transformant vos meilleurs clients
en affiliés / canaux
Même approche sur les blogs avec
des widgets

Vente
Intégrer une boutique directement à
Facebook (application Shopializable avec
Magento)
Anticiper une probable déportalisation
des achats
Miser sur le social shopping en
transformant vos meilleurs clients
en affiliés
Même approche sur les blogs avec
des widgets

Vente
Les ventes flash de Carrefour « Faceshopping »
Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série, déstockage…

Vente
La stratégie sur les médias sociaux de McDonald’s
Découvrir un nouvel environnement, se constituer une base, écouler des fins de série, déstockage…
Regrouper les fans (nationalement) sur un hub tout en proposant de découvrir les promotions locales En savoir +

Commande / Préparation achat
Les vidéos cliquables
La possibilité avec YouTube de rendre des zones cliquables (pour pointer exclusivement vers YouTube pour le moment)
Potentiel : visites préventives de magasins, consultations de vidéos courtes dédiées à chaque produit.
Voir sur la slide suivante une vidéo d’exemple, site officiel composé de vidéos YouTube…
Ou sinon : http://www.youtube.com/watch?v=Elo7WeIydh8&feature=player_embedded

5/ Facteurs de réussite & prospective

Facteurs de réussite
« Walk before running »
Apprendre des premières réactions (marcher) avant d’activer des leviers propices au trafic, à la croissance de la communauté (courir).
Considérer les médias sociaux comme un canal à part entière, adossés à un site officiel ou comme unique canal sur le web
Une stratégie claire et ajustable selon les objectifs fixés
Outre un déploiement cohérent auprès du grand public, c’est aussi en interne que cette stratégie doit être présentée.
Envisager une politique de rétribution des vendeurs en magasin qui provoquent un achat en ligne
Ne s’applique pas exclusivement aux médias sociaux mais cette réflexion devient incontournable face à des clients multi canaux.

Prospective (d’ici 2015)
Le trafic des réseaux sociaux dépasse celui de Google
Les consommateurs préfèrent désormais de loin l’email, plus souple, non linéaire
Mais cet email, d’où l’envoient-ils ?
Les avatars virtuels se multiplient et augmentent la conversion de 25%
Le SRM (Social Relationship Management) est devenu une réalité et ne se limite plus à la connaissance d’un client mais analyse aussi son graph social
(avec qui j’interagis sur le web et IRL)

MERCI Support d’une présentation réalisée dans le cadre d’une worksession Osereso (15/02/2010) Le blog du Home Media

http://www.jbonnel.com	740
http://www.matthieu-tranvan.fr	445
http://www.athomedia.com	438
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http://jbonnel.over-blog.com	60
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http://www.web-business-blog.fr	39
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by Athomedia on Feb 16, 2010

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