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Piano Marketing Operativo_Spinner2013
 

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Piano Marketing Operativo_Spinner2013

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Percorso formativo del Dr. Rastelli

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    Piano Marketing Operativo_Spinner2013 Piano Marketing Operativo_Spinner2013 Presentation Transcript

    • Marketing operativo
    • Strategia aziendale La strategia aziendale è costituita dall’insieme di decisioni assunte al fine di consentire all'impresa di evolvere da una situazione di partenza ad una diversa situazione di equilibrio rispetto all'ambiente futuro. La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative: 1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale 2) Attuazione del Piano 3) Controllo Pag.2
    • Piani di azione  Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere coerenti con le risorse e con il mercato. Assunzioni di decisioni in materia di:  Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )  Marketing – mix Pag.3
    • Marketing operativo DEFINIZIONE Il Marketing operativo è l’insieme delle decisioni assumibili nel breve periodo nell’ambito delle variabili che costituiscono i contenuti del Marketing Mix aziendale da rivolgere al mercato Pag.4
    • OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing F e e d b a c k Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Pag.5
    • Componenti del marketing mix Prodotto Promozione Prezzo Punto di vendita Varietà Qualità Pubblicità Prezzo di listino Canali Stile Promozione vendite Sconti Copertura Caratteristiche Visite promoz. Agevolazioni Assortimento Nome di marca Vendita diretta Periodo di pagam. Localizzazione Confezione Relazioni pubbliche Rateazione Scorte Servizi Cond. di pagam. Trasporti Garanzie MERCATO OBIETTIVO Pag.6
    • Le variabili del Marketing Mix L'impresa trae dalle variabili possibili quelle che ritiene più efficaci ed economicamente accessibili formulando il proprio marketing mix le cui componenti, opportunamente coordinate, vanno ad influenzare la domanda del segmento Tale combinazione di P, C, P, D deve, comunque, essere: 1.coerente con la strategia di marketing adottata nei confronti del mercato segmentato e della concorrenza; 2.vantaggiosa ed efficace a parità di stanziamento finanziario; 3.facile da coordinare, in modo da conferire alle diverse variabili un'impostazione unitaria, cioè sistemica. 7 Pag.7
    • Il marketing operativo Definite le strategie di marketing della banca a livello corporate, il piano di marketing operativo si occupa di definire:  gli obiettivi di mercato;  il budget operativo;  le leve del marketing (marketing mix); a livello di singola area di affari (business units) della banca. Pag.8
    • Il marketing mix PRODOTTO PREZZO LEVE DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE MARKETING OPERATIVO Orientamento al cliente Orientamento al vantaggio competitivo CONDIZIONI DI EFFICACIA Interna Coerenza Esterna Pag.9
    • La politica di prodotto Tipologia del prodotto Caratteristiche Variabili chiave di Marketing • Immateriale • Contestualità dei • Fiducia processi di produzione e • Servizio • Personalizzazione di consumo • Reputazione • Elevato grado di correlazione fra i processi • Differenziazione Pag.10
    • La politica di prezzo Stimolo della domanda Fattore di redditività Posizionamento IMPORTANZA della banca STRATEGICA Confronti tra prodotti di competitors Coerenza di marketing Pag.11
    • La politica di prezzo Obiettivi Strategici Costi DETERMINANTI DEL PREZZO Domanda Concorrenza Pag.12
    • La politica di distribuzione Es.: In quanto aziende di servizio, per le banche “produzione” e “distribuzione” rappresentano due momenti gestionali necessariamente contestuali e sovrapposti. La politica di distribuzione condiziona, infatti, il processo stesso di erogazione del servizio e, quindi, le caratteristiche ed il livello qualitativo del “prodotto bancario” La politica di distribuzione assume un ruolo centrale:  Per l’azienda: in quanto fattore critico ai fini della differenziazione e della personalizzazione del servizio reso alla clientela  Per il cliente: in quanto fattore critico ai fini della scelta dell’ente erogante Pag.13
    • La politica di distribuzione il processo distributivo BANCA Contatto preliminare Vendita Erogazione N D A A A D V N C L E T I I I CLIENTE Pag.14
    • La politica di distribuzione le determinanti di scelta del canale ANALISI DELLA NORMATIVA (norme e regolamenti vigenti in materia di scelte distributive) ANALISI DELLA DOMANDA ANALISI DELLA CONCORRENZA (esigenze e profili comportamentali CANALE DI (opzioni distributive adottate dalla VENDITA dei segmenti Target) concorrenza bancaria e non) ANALISI INTERNA (vincoli economico-finanziari e strutturali) Pag.15
    • La politica di distribuzione Multicanalità e Dematerializzazione della Rete I canali di vendita dei prodotti/servizi bancari sono oggetto di un radicale processo di riorganizzazione.Tale processo si manifesta in termini di: • “Multicanalità”: il moltiplicarsi dei canali di vendita impiegati dall’intermediario. • “Dematerializzazione”: la graduale riduzione di importanza della rete di sportelli quale canale preferenziale di distribuzione dei servizi bancari e la crescente rilevanza assunta dai canali elettronici e telematici. Pag.16
    • La politica di comunicazione Far conoscere l’azienda e i suoi di informazione prodotti/servizi ai clienti potenziali Stimolare il processo di acquisto del cliente di persuasione effettivo e potenziale FINALITA’ Incrementare la fedeltà (fiducia) del di fidelizzazione cliente all’azienda Pag.17
    • Pianificazione del Marketing operativo Si programma ripartendo dalle quattro “P” per ciascuna SBU ed aggregando poi le attività ed i costi per funzioni competenti  Valgono qui i principi dell’analisi funzionale: • che cosa deve essere fatto ? azioni • chi è il responsabile? responsabilità • quando va fatto? tempi • chi lo fa ? realizzazione dei Compiti • quanto costa? budget come strumenti di pianificazione e controllo • qual è il risultato ? analisi degli scarti per SBU e per funzioni Pag.18
    • OVERVIEW Identificazione del problema/opportunità Analisi Interna Analisi di scenario L’opportunità di marketing F e e d b a c k Strategia di Marketing Piani di azione Previsioni economiche Controllo dei risultati Pag.19
    • Previsione e controllo dei risultati PREVISIONI  Budget di marketing – vincolo di spesa  Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)  Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti) CONTROLLO  Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti  Scarto operativo e strategico  Analisi delle differenze fra i due scarti Pag.20
    • Il budget di marketing Occorre considerare:  Gli obiettivi di vendita  Gli obiettivi di marketing  I parametri geografici  I tempi del piano  Il resoconto analitico delle voci di spesa previste raggruppate per categorie (media, promozione, merchandising, costi di vendita, costi di ricerca) Pag.21