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3 - Dialogo: la comunicazione allargata
 

3 - Dialogo: la comunicazione allargata

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3° workshop riguardante i New Media, ralizzato da Asseprim in collaborazione con la Camera di Commercio di Milano, per sostenere e preparare le aziende dei servizi alla sfida, ora più globale che ...

3° workshop riguardante i New Media, ralizzato da Asseprim in collaborazione con la Camera di Commercio di Milano, per sostenere e preparare le aziende dei servizi alla sfida, ora più globale che mai, che le attende.

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    3 - Dialogo: la comunicazione allargata 3 - Dialogo: la comunicazione allargata Presentation Transcript

    • Digital MarketingCome cambia il ruolo delmarketing e della comunicazione19 Maggio 2011 1Paola Peretti ©
    • 2Paola Peretti ©
    • 3Paola Peretti ©
    • 4Paola Peretti ©
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    • 7Paola Peretti ©
    • 8Paola Peretti ©
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    • I brand non possono più sperare di “dire” e“vendere” con i metodi di comunicazione emarketing tradizionali, ed essere efficacicome in passato.Per essere efficaci con i consumatori digitali, ibrands devono cercare di costruire unarelazione con loro, creando un’esperienzache invogli i consumatori ad impegnarsi con ibrand medesimi. 10Paola Peretti ©
    • Quindi, dove siamo noi ora? 11Paola Peretti ©
    • Business 1.0 Internet as Brochureware 12Paola Peretti ©
    • Business 2.0 Internet as a Sales Channel 13Paola Peretti ©
    • Business 3.0 Engage with your customer 14Paola Peretti ©
    • 15Paola Peretti ©
    • Fatti globali relativi alle nostre vite digital 1.4B $420B Millions 183B persone online Vendite eCommerce Persone che emails al (da 500M nel nel 2007 cercano in Google giorno… 2M al 2003) ogni giorno secondo! 16Paola Peretti © Sources: comScore qSearch, February 2008, divided over 29 days; Radicati Group, October 2007; Internetworldstats.com; eMarketer 2008.
    • Importanza del marketing digitale 17Paola Peretti ©
    • Il consumatore ha il controllo •Ad Targeting •Internet Protocol •108 Million Homes TV •DVR •2 Million Homes •24.4 Million Homes Interactive/Place Based Out of Home – •DVD Player 400M BB’s •84 Million Homes •Satellite Radio & •Video On Demand Internet Radio 24.2 Million Homes •14 Million Subscribers •Virtual Channels •Portable Audio •18 Million Homes •25+ Million Units •Interactive Program Guide •20.9 Million Homes Cell Phone 77.1 Million Homes •Internet / Broadband •150 Million Adults/ 70% Broadband •Gaming Subscribers •77 Million Homes •Dual Sync •60 Million Homes 18Paola Peretti ©
    • E l’utilizzo di strumenti IT è in forte espansione 1B venduti in 1B venduti in 1B venduti in 20 anni 4 anni 2 anni 19Paola Peretti ©Source: Wireless Intelligence, as referenced in The New York Times, April 2008.
    • Il ruolo del marketing è cambiatoL’immagine del brand vs. L’impegno del brand (cosa mi dici) (come mi coinvolgi) Messaggio Dialogo Statico Dinamico Promettente Di parola Sguardo e percezione Esperienza Fantasia Autenticità Pubblicità Cultura Platea Comunità Affidabilità Coerenza Apparenza Sostanza Passivo InterattivoPaola Peretti © Distaccato Coinvolgente 20
    • Da messagio a senso unico al consumatore…al dialogo bilaterale con essoL’immagine del brand vs. L’impegno del brand (cosa mi dici) (come mi coinvolgi) Messaggio Dialogo Statico Dinamico Promettente Di parola Sguardo e percezione Esperienza Fantasia Autenticità Pubblicità Cultura Platea Comunità Affidabilità Coerenza Apparenza Sostanza Passivo Interattivo 21Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente
    • Da offrire uno sguardo e percezione online…a creare una esperienza per il consumatoreL’immagine del brand vs. L’impegno del brand (cosa mi dici) (come mi coinvolgi) Messaggio Dialogo Statico Dinamico Promettente Di parola Sguardo e percezione Esperienza Fantasia Autenticità Pubblicità Cultura Platea Comunità Affidabilità Coerenza Apparenza Sostanza Passivo InterattivoPaola Peretti © Distaccato Coinvolgente 22
    • Da approcciare i consumatori come una informeplatea… a sottolineare il fatto che sono una comunitàL’immagine del brand vs. L’impegno del brand (cosa mi dici) (come mi coinvolgi) Messaggio Dialogo Statico Dinamico Promettente Di parola Sguardo e percezione Esperienza Fantasia Autenticità Pubblicità Cultura Platea Comunità Affidabilità Coerenza Apparenza Sostanza Passivo Interattivo 23Paola Peretti © Distaccato Coinvolgente
    • Da essere passivo nella comunicazione ai consumatori… ad incoraggiare l’interattivitàL’immagine del brand vs. L’impegno del brand (cosa mi dici) (come mi coinvolgi) Messaggio Dialogo Statico Dinamico Promettente Di parola Sguardo e percezione Esperienza Fantasia Autenticità Pubblicità Cultura Platea Comunità Affidabilità Coerenza Apparenza Sostanza Passivo InterattivoPaola Peretti © Distaccato Coinvolgente 24
    • Questo cambio di mentalità deve essere alla basedel nostro business e strategie di marketingL’immagine del brand vs. L’impegno del brand (cosa mi dici) (come mi coinvolgi) Messaggio Dialogo Statico Dinamico Promettente Di parola Sguardo e percezione Esperienza Fantasia Autenticità Pubblicità Cultura Platea Comunità Affidabilità Coerenza Apparenza Sostanza Passivo InterattivoPaola Peretti © Distaccato Coinvolgente 25
    • La metodologia e l’approccio almarketing digitale Let’s brainstorming! 26Paola Peretti ©
    • LISTEN CONNECT ENGAGE 27Paola Peretti ©
    • IN PASSATO INTERNET ERA FACILE 28 Paola Peretti ©
    • ORA IL WEB 2.0 E’ PIU’ COMPLICATO 29 Paola Peretti ©
    • ED INTEGRATO 30 Paola Peretti ©
    • E LA PROLIFERAZIONE DI STRUMENTI COMPLICA LA SFIDA 31Paola Peretti ©
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    • adozione di m marketing 34Paola Peretti ©
    • Integrazione dei cellulari “cross media” 35Paola Peretti ©
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    • Trend : i consumatori hanno il controllo sull’uso dei media. 37Paola Peretti ©
    • L’elite dei media osservano questatendenza ed investono di conseguenza.“La tecnologia sta trasferendo ilpotere dali editori,dall’establishment, dall’elite deimedia, dal palazzo. Ora è la genteche sta prendendo il controllo.Noi stiamo guardando all’ultimaopportunità,” Murdoch afferma.“Internet rappresenta l’era doratadei media.” Rupert Murdoch, Wired Magazine Luglio 2006 38Paola Peretti ©
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    • At some point ROI came to mean “Removal Of Imagination”. 46Paola Peretti ©
    • Misurare qualsiasi cosa 47Paola Peretti ©
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    • Sommario ed implicazioni 49Paola Peretti ©
    • Sommario1- Puro e semplice: è in declino la ricettività del marketing tradizionale2- Sta emergendo una nuova definizione di mass media3- I social media sono più grandi di quanto si pensi - pensare che un consumatore ha voce ovunque - unirsi a conversazioni già in corso4- L’integrazione è la chiave per vincere 50Paola Peretti ©
    • Implicazioni1- Pensare pull e non push: ora un cliente trova il venditore2- Pensare dialogo anzichè monologo3- I Media tradizionali vengono re-indirizzati attraverso una serie di comunità online che riconfezionano ciò che vogliono4- I consumatori gravitano verso i media che credono essere della gente, per la gente e dalla gente5- Non è il tuo messaggio, ma il loro; partecipa, non parlare dal pulpito.Paola Peretti © 51
    • Cosa significa tutto questo?Digital non è un solo canale, ma tanti.Accettate il fatto che i consumatori sono “incontrol”.Create una esperienza di brand, non solamenteun’immagine.Create una piattaforma di idee e sfruttate ciascunmedia per “raccontare la vostra storia”.Raccontate storie sul brand che legano ecoinvolgono i consumatori.Siate certi che è un percorso che non ha fine. 52Paola Peretti ©
    • Marketing Digitale: strumenti 2.0 per promuovere e creascere 53Paola Peretti ©
    • Strategia E-Community (come ridurre il tuo budget di marketing e raggiungere più persone) 54Paola Peretti ©
    • Community: iniziamo con una definizione• Una community online è un gruppo interattivo di persone, legate da un interesse comune• Alcuni esempi: – Business-oriented e-communities come IMB per interns (su prodotti e servizi differenti), Hewlett Packard ha communities sul suo sito web (HP blade community e IT resource center forums). – Enterteinments communities sono milioni… 55Paola Peretti ©
    • Differenti tipi di Community• Un forum di discussione dove le conversazioni si sviluppano. Le persone possono rispondere alle domande di altri, su siti come tivocommunity.com o dellcommunity.com.• Una applicazione specifica con profili e connessioni. Queste sono costruite da una azienda che usa software sviluppati da società come Ning, HiveLive, o Drupal.• Un gruppo all’interno di un sito internet per un social network già esistente o servizio email. Questo include gruppi su Facebook, MySpace.com, o Yahoo! Groups.• Un set di comunicazioni. Le persone possono rispondere ai contenuti pubblicati su blog, su siti come YouTube e strumenti di microblogging come Twitter. 56Paola Peretti ©
    • Ciò che importa è l’approccio• Come per un programma tradizionale di marketing, lanciare una community richiede strategia, management e risorse per aver successo• Ma, al contrario dei comuni programmi di marketing, dove il marketer fa la maggior parte del lavoro, una community rechiede un approccio bottom-up – Perchè il controllo è nelle mani dei partecipanti, spesso portando a risultati non prevedibili. I marketers devono abbandonare il controllo oppure rischiano di ritrovarsi con una community vuota o – ancora peggio – avere effetti controproducenti sul loro brand• Come risultato, i marketers che ospitano una community devono servire i loro clienti, ascoltando e rispondendo ai loro bisogni, senza focalizzarsi su marketing e pubblicità 57Paola Peretti ©
    • Obiettivi quando si costituisce o interagisce con una community online• Ascoltare – Società come GlaxoSmithKline hanno assunto membri delle communities online, col solo scopo di usarli come sorta di focus group. Communispace e MarketTools hanno costruito il loro business sulla creazione e gestione di questo tipo di research communities per le società• Parlare – Se stai cercando di far sentire la tua idea o messaggio, puoi beneficiare delle communities online che condividono le stesse idee e quindi influenzare altri clienti. Conversational marketing prevede il coinvolgimento di membri di community in dialoghi partecipativi, ospitando gruppi sponsorizzati, o creando media focalizzati sui bisogni di una community• Dare energia – Marketers cercano di benificiare del word-of-mouth marketing e creano contenuti che i membri postano sui loro profili e mandano ai loro amici.• Supportare – I clienti possono aiutarsi a vicenda, utilizzando i social networks online e strumenti come i forums e wikis (Hitachi Data System)• Embracing. – Le community come opportunità per migliorare i propri prodotti/servizi, (Dell e la community IdeaStorm) 58Paola Peretti ©
    • Ciclo di vita di una community di successo 59Paola Peretti ©
    • Opportunità per raggiungere una community• Come coinvolgere te stesso e la tua società?• Puoi unirti ad una community di altri, oppure creare la tua ed invitare altri ad unirsi• Oppure puoi fare entrambe le cose 60Paola Peretti ©
    • Opportunità per raggiungere una community• Il vantaggio di unirsi alla community di un’altra organizzazione, quali Facebook o You Tube, è che ha già membri che si collegano regolarmente• Dal’altro canto, potresti non trovare la community esatta per te, e quindi devi creare la tua 61Paola Peretti ©
    • 7 passi per creare la tua customer community• Per iniziare… evitare la sindrome “ la costruisco e poi arrivano i membri”, non funziona in questo modo• I 7 passi per costruire una community sono: – Osservare – Assumere – Valutare le piattaforme – Coinvolgere – Misurare – Promuovere – Migliorare 62Paola Peretti ©
    • Blog Strategy 63Paola Peretti ©
    • Blog e Microblog• I blog sono diari online dove le persone possono postare idee, immagini e links ad altre pagine e siti web.• Alcuni appaiono su siti personali o corporate, mentre altri sono ospitati su Blogger, BlogHer (per donne), Weblog, Tumblr, ed altri.• Il microblog Twitter, dove gli utenti postano “tweets” di 140 caratteri alla volta, è un altro esempio. 64Paola Peretti ©
    • Cos’è importante?• Dichiarare il proprio scopo: perchè fai blog?• Definire quanto spesso si aggiorna il blog• Non è importante la posizione in azienda, ma quello che si dice• Le aziende non bloggano, le persone sì• Il team blogging funziona bene per mantere il contenuto fresco• Bisogna aver fiducia nei proprio dipendenti 65Paola Peretti ©
    • Le regole di un buon blog• E’ necessaria una policy aziendale per gestire il contenuto• Ci vuole spazio per i commenti in modo tale da coinvolgere i clienti• Aggiungere video e audio per ulteriormente coinvolgere i clienti• Sii te stesso e divertiti! 66Paola Peretti ©
    • Reputation Aggregators (or Search Engine) 67Paola Peretti ©
    • Reputation Aggregators• Reputation Aggregators sono motori di ricerca come Google, Yahoo!, Ask e Live. Questi “aggregano” siti con il prodotto o servizio migliore e, di solito, elencano i siti in ordine di “reputazione”.• Mobile search sta divenendo sempre più popolare, poiché le persone “on the go” controllano le indicazioni per un negozio vicino, restorante oppure il prezzo migliore per un prodotto. 68Paola Peretti ©
    • “Free Traffic”• Anche conosciuto come: – “free traffic – “organic traffic” – “unpaid traffic” – “natural traffic” 69Paola Peretti ©
    • Perchè è importante? • Se crei un ottimo sito internet – puoi conquistare clienti in due modi: 1. Pagarli mediante pubblicità o altri mezzi 2. Conquistarli gratis, ottimizzando il tuo sito per ricerche “organiche” 70Paola Peretti ©
    • Search Engine Marketing 71Paola Peretti ©
    • Search Engine Marketing • A differenza dei SEO, i SEM è la pratica di pagare per essere inseriti nei “risultati” di un motore di ricerca come Google e Yahoo 72Paola Peretti ©
    • Le basi del SEM Bidding • Determina le parole chiave che “iPod” vuoi usare • Determina l’importo massimo che sei pronto a pagare per ogni $2/visita visita (click) • Determina quanto sei pronto a pagare per la tua campagna $100/giorno • Scrivi il tuo messaggio pubblicitario • Fai un test, misura i risultati e migliora 73Paola Peretti ©
    • 6 punti chiave per un Strategic SEM • Sfidare lo Status Quo – Ottimizzazione del sito e l’uso di links non permette gran chè. – Strategic search engine marketers sono aperti a rischi e cambiamenti. • Capire il potere del cambiamento – La sola cosa certa è che il cambiamento è inevitabile. – Per avere successo, bisogna esser capaci di prevedere il cambiamento, programmarlo ed assumersi dei rischi. • Focalizzarsi su End User e non sui Search Engines – Il tuo sito internet è creato per gli end user, non per search engines – Scrivi il messaggio nella lingua dell’utente, non col linguaggio del search engines. • Capire che le tattiche forniscono una soluzione temporanea, mentre la strategia è più duratura – Le tattiche sono spesso utilizzate per ottenere una soluzione rapida ma temporanea. – Strategic thinking permette di identificare le questioni chiave per il successo nel medio-lungo. • Focalizzarsi su un miglioramento continuo – Strategic search marketers sono visionari e cercano sempre di migliorare basandosi sia sui successi che fallimenti passati. – Cerca di fornire parole chiave migliori ogni volta che rivedi il processo. • Non omologarsi – La strategia deve essere innovativa. Siate aperti ad esplorare nuove idee. 74Paola Peretti © Source: Enquiro Search Solutions, Inc.
    • Strategia di Email Marketing 126 è il numero medio di email ricevuto giornalmente da utenti corporate users nel 2008 75Paola Peretti ©
    • Email Marketing • Email marketing è una forma di direct marketing che utilizza email come mezzo per comunicare messaggi di marketing • Utilizzato sia per l’acquisizione di nuovi clienti che per rafforzare la fedeltà dei clienti esistenti 76Paola Peretti ©
    • Email Marketing sempre più importante • Nonostante i problemi legati allo spam, sia i mittenti che i destinatari di email marketing sono sempre più entusisti verso questo canale • Secondo Forrester Research, il 97% dei consumatori ed il 94% dei marketers utilizza email • Clienti che contattano retailers tramite email spendono di più online rispetto a chi non utilizza email, comprano ad impulso in risposta ad email promozionali e informano amici circa le email promozionali ricevute 77Paola Peretti ©
    • Vantaggi delle Email • Targettizzate: dinamiche e personalizzate • Immediate: tempo ciclo più breve • Testare e perfezionare: assicurano risultati ottimali grazie a migliorie continue • Misurabili: campagne efficaci (ROI). Maggiore comprensione del comportamento del cliente • Estensione: distribuzione globale illimitata • Migliore ritorno: processo interrotto da prospect a cliente in pochi click • Basso costo: campagne rapide e flessibili danno il massimo ritorno sull’investimento 78Paola Peretti ©
    • Chi usa email è più saggio di quanto si pensi • 83%: usa il Report Spam • 80%: lo usa senza aprire il messaggio • 73%: decide basandosi sulla linea "from" • 69%: decide basandosi sulla linea “subject” • 20%: usa il bottone di spam per cancellarsi da una mailing list 79 Paola Peretti ©Source: ESPC
    • I 3 passi principali per la registazione email su sito internet • Motivare i Subscribers. Come si incoraggiano I visitatori di un sito a sottoscriversi per cataloghi, newsletters e promozioni? • Scambio di informazioni. Quali informazioni fornire e ricevere in cambio? • Confermare la nuova relazione email. Che cosa dicono e fanno i marketers nella prima comunicazione con i nuovi email subscribers? 80Paola Peretti ©
    • Personalizzazione • La forma più semplice di personalizzazione – chiamare qualcuno con il nome proprio nella linea “subject” – aumenta le probabilità del 2% rispetto all’uso del nome solo nel messaggio • Personalizzare sia la linea “subject” che il messaggio con il nome del ricevente aumento le probabilità del 6% 81Paola Peretti ©
    • Email creative • La persuasione è l’elemento chiave per il successo delle campagna email • Email di successo combinano compelling calls ad azioni, immagini accattivanti con una tempistica appropriate per contattare i consumatori quando sono più propensi all’acquisto 82Paola Peretti ©
    • Cosa ha causato l’apertura di una email? • 54%: prodotti o servizi esposti • 40%: Written copy • 35%: Subject line • 33%: offerte irrinunciabili • 12%: una sola grande immagine • 9%: numerose piccole immagini • 6%: Search box nella email 83 Paola Peretti ©Source: Jupiter Research Survey of 1166 Consumer Recipients
    • Social Network 84Paola Peretti ©
    • Social Network • Social Networks sono posti dove le persone, con un interesse o preoccupazione comune, si riuniscono per incontrare persone con interessi similari e comunicare. 85Paola Peretti ©
    • 86Paola Peretti ©
    • Facebook: rende il business personale • Le persone utilizzano Facebook per condividere informazioni con amici • Quanto più presenti l’aspetto umano del tuo business, prodotti e delle tue persone, quanto maggiore l’effetto 87Paola Peretti ©
    • Aggiorna frequentemente la tua page di Facebook • Facebook è impostato per evidenziare le ultime info e modifiche • Le persone ritornano alla tua pagina se aggiungi spesso nuovi contatti • Puoi anche inviare Updates ai tuoi fan per annunciare eventi nei negozi, promozioni speciali, screenings o altre novità 88Paola Peretti ©
    • Un esempio: Dell • Dell sfrutta i social media inserendosi positivamente nelle conversazioni online • Dell punta a 100 milioni di ulteriori contatti con clienti, ogni anno, mediante blog posts, Twitter tweets e e-communities legate al brand • Questi contatti non generano vendite direttamente, ma faciliteranno la comunicazione di Dell con i clienti. Inoltre i clienti hanno l’opportunità di condividere info sia con altri clienti che con Dell 89Paola Peretti ©
    • Podcasts e Video Strategy 90Paola Peretti ©
    • Podcasts e Video Blogs • Podcasts e video blogs sono facili da produrre e possono creare valore per i clienti • Possono focalizzarsi sui passaggi chiave di un’azienda, interviste ai managers, storie sui clienti, come fare a, e qualsiasi altra cosa di valore • Si possono avere sia sui siti dell’azienda che altri networks quali itunes, per raggiungere altre persone mediante il loro mezzo preferito 91Paola Peretti ©
    • Digital PR 92Paola Peretti ©
    • Social Media Releases • Le SMR sono un nuovo modo per facilitare la conversazione, compattando i contenuti in un formato conciso e ricco di media • Le SMR, dette anche new media release, non sono comunque una pillola miracolosa contro i comunicati stampa scadenti – È uno strumento più efficace quando combinato con blog posts, comunicati traditionali e nuove press releases che “raccontano una storia” (scritte dalla gente per la gente usando SEO per raggiungerla). • Le SMR sono disegnate per promuovere la conversazione, dando la possibilità ai lettori di diffondere le informazioni, bookmark e contenuti 93Paola Peretti ©
    • Esempi di Social Media Releases 94Paola Peretti ©
    • Social Media Newsrooms: nuove tattiche di PR 95Paola Peretti ©
    • Viral Marketing http://www.youtube.com/watch?v=tEqJV1acgN4 96Paola Peretti ©
    • Caratteristiche dei Virus • Facilmente comunicabili • Altamente contagiosi • Predano i più vulnerabili • Vanno dove c’è gente • Un ottimo virus porta ad un secondo virus • Si trasformano diffondendosi • Silenziosi ma letali • Duri da rimuovere 97Paola Peretti ©
    • Setup di una campagna digital 98Paola Peretti ©
    • Dal target audience Alle primary personas 99Paola Peretti ©
    • 100Paola Peretti ©
    • Ascoltare• Il miglior modo per capire come approcciare le persone e portarle alla vostra pagina su FB o alla vostra community, oppure, ancora meglio, al vostro sito internet, è ascoltare le loro conversazioni digital…. 101Paola Peretti ©
    • Nuovi strumenti per ascoltare 102Paola Peretti ©
    • Il secondo modo per avere a bordo le persone giuste:• Lavorare molto sulla SEO (e siate pazienti: l’ultimo trend su Google richiede 6 mesi per leggere i vostri tag e meta tag…)• Investire in Digital PR (bloggers activation, community engagement, online editorial outreach, FB contest…)• Partnership con altri siti internet, associazioni, etc. > volete che mettano il vostro link sul loro sito internet… 103Paola Peretti ©
    • Contact Info• Paola Peretti• Cell 334.7510791• hello@paolaperetti.com• Skype: paola-peretti 104Paola Peretti ©