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Università di Brescia convegno e-commerce Aicel
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Gli elementi maggiormente impattanti sulla propensione all'acquisto on-line

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    Università di Brescia convegno e-commerce Aicel Università di Brescia convegno e-commerce Aicel Presentation Transcript

    • Gli elementi maggiormente impattanti sulla propensione all’acquisto online Ricerca operativa Desenzano, 15 Maggio 2009 Alessandro Bigi Marketing Concept srl Michelle Bonera Università degli Studi di Brescia
    • Obiettivo della ricerca
      • Identificare le variabili psicosociali che stimolano, orientano e sostengono il navigatore nel concludere un acquisto online
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Stato della ricerca
      • Attualmente in corso
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Metodologia di indagine
        • Costruzione ed erogazione di un questionario online a:
        • imprese aventi sito di e-commerce
        • navigatori interni ai rispettivi siti
        • Analisi statistica ed identificazione dei costrutti funzionali all’obiettivo della ricerca
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Campione statistico
      • 1350 risposte
      • Provenienti da 30 differenti siti di shopping online
      • Le risposte al questionario sono richieste indipendentemente dalla conclusione di un acquisto
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Le ricerche esistenti
          • Ricerche quantitative sull’e-commerce
            • Evoluzione
            • Dimensione
            • Valore
          • Ricerche sull’accettazione del singolo strumento tecnologico
            • TAM Technology Acceptance Model
            • Accettazione delle tecnologie interna alle aziende
            • Misura degli attriti all’innovazione tecnologica
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • I modelli esistenti
          • I modelli esistenti sono derivati dall’analisi dell’accettazione del singolo strumento tecnologico da parte dei dipendenti di singole organizzazioni
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • I modelli esistenti
          • Tali modelli, sviluppati in campo psicologico e sociologico sono stati traslati cercando di adattarli al comportamento del consumatore on line in genere
          • Essi rappresentano comunque un punto di partenza per l’attuale studio
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • I modelli esistenti
        • Theory of Reasoned Action (Fishbein e Ajzen, 1975)
        • Theory of Planned Behaviuor (Ajzen, 1991)
        • Modello dell’accettazione tecnologica ovvero TAM (Davis, 1989)
        • Motivation Model (Vallerand, 1997)
        • L’intagrazione tra TAM e la Theory of Planned Behaviuor (Taylor e Todd, 1995)
        • Model of PC Utilization (Trandis, 1997)
        • Innovation Diffusion Theory (Moore e Benbasat, 1991)
        • Social Cognitive Theory (Compeau e Higgins, 1995)
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Le motivazioni della ricerca
      • Esiste di conseguenza una carenza informativa importante
      • Chi è l’utente online e quali sono le variabili che lo convincono ad effettuare un acquisto?
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Il modello statistico utilizzato
      • Il modello statistico utilizzato, CART consente di:
        • identificare una gerarchia di fattori sulla base della loro importanza
        • eliminare i fattori non rilevanti ai fini della classificazione
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Il campione nel dettaglio
      • Dimensione 1350
        • Uomini 55,1%
        • Donne 44,9%
      • Età
        • Meno di 30 anni 23,2%
        • Tra i 30 e i 50 anni 54,9%
        • Oltre i 50 anni 21,9%
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Il campione nel dettaglio (2)
      • Livello di formazione
        • Media inferiore 07,1%
        • Media superiore 54,8%
        • Università 26,3%
        • Formazione post lauream 09,7%
      • Tipologia di acquisto
        • Personale 87,4%
        • Professionale 12,6%
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • La modalità operativa
        • I modelli analizzati hanno rappresentato la base di partenza per la realizzazione del questionario e l’aggregazione delle domande o item in costrutti
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Esempio
        • Sicurezza e fiducia:
        • il diritto di recesso mi mette a mio agio
        • il pagamento è sicuro
        • l’azienda venditrice è conosciuta nel settore
        • Risposte su una scala di Likert da 1 a 6
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • I costrutti indipendenti dell’analisi
      • ESOGENE
      • Esperienza pregressa
      • Auto efficacia percepita
      • Influenza sociale
      • Atteggiamento edonistico
      • Condizioni facilitanti
      • ENDOGENE
      • Facilità d’uso (usability)
      • Sicurezza e fiducia
      • Utilità percepita
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Variabile dipendente dell’analisi
      • Intenzione d’acquisto
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    • Costrutto 1: Sicurezza e fiducia e-trust
      • La transazione è sicura
        • Pagamento
        • Consegna e trasporto
      • La marca e nota
      • La marca è connotata positivamente
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    • Costrutto 2: Atteggiamento edonistico
      • Playfulness
      • Enjoyment
      • Excitement
      • Feeling of partecipation
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    • Costrutto 3: Utilità percepita
      • Convenienza economia
      • Assortimento
      • Efficacia d’acquisto
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    • Costrutto 4: Influenza sociale
      • Opinioni e suggerimenti dei pari e degli opinion leader
      • Effetto blando positivo / alto negativo
      • Identificazione del web 2.0 come ambiente sociale
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    • Costrutto 5: Condizioni facilitanti
      • Fattori di supporto di tipo:
      • tecnico
      • organizzativo
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Costrutto 6: Autiefficacia percepita
      • Sensazione di competenza nell’acquisto
      • Livello di ansia e stress correlati negativamente all’acquisto
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
    • Costrutto 7: facilità d’uso Usability
      • Facilità nell’identificazione del processo di acquisto
      • Chiarezza, intuitività e rapidità del sistema
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    • Costrutto 8: esperienza pregressa
      • Conoscenza della tecnologia e dei processi di acquisto acquisiti con la pratica
      abigi @ marketingconcept.it mbonera @eco.Unibs.it
      • Grazie per l’attenzione
      • I dati completi saranno disponibili prima dell’estate
      • abigi @ marketingconcept.it
      • mbonera @eco.Unibs.it