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La imagen de los destinos turisticos urbanos

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  • 1. LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS URBANOS José Manoel G. Gandara Doutor em Turismo e Desenvolvimento Sustentavel Coordenador da AGETUR – Núcleo de Estudos Turísticos da UFPR Professor do Departamento de Turismo da Universidade Federal do Paraná jmggandara@yahoo.com.br RESUMEN En este articulo se analizarán las características de la imagen de los destinos turísticos en general y particularmente la de aquellos urbanos. Esto permitirá comprender mejor el papel de la imagen de los destinos turísticos, tanto en la comercialización de estos como en la satisfacción de los turistas. Se destacaran la importancia tanto de la calidad de los destinos como de las acciones comunicativas, en la conformación de la imagen. Otro aspecto resaltado será la preocupación por identificar la percepción de la imagen bajo la óptica de los turistas. Palabras clave: imagen, calidad, acciones comunicativas, percepción, destinos turísticos urbanos. INTRODUCCIÓN Al analizar la imagen de un destino turístico es fundamental tener presente como la perciben los turistas. Es necesario tener presente que la imagen de los destinos turísticos no esta solamente relacionada con las acciones comunicativas desarrolladas por estos, dado que cada vez más influye en ella la calidad de los referidos destinos. La correspondencia entre la imagen anterior a la visita, es decir, las expectativas generadas en los turistas y la realidad encontrada por estos al disfrutar del destino turístico, es fundamental para la satisfacción y consecuente posibilidad de fidelización de estos. La percepción que los turistas tienen con relación a un determinado destino influye tanto en su elección como en la satisfacción que van a tener en el futuro viaje. Cuanta mayor y mejor información disponga el turista con relación al destino, más la imagen que este tendrá del referido destino corresponderá a la realidad. Es importante destacar que la imagen de una ciudad como destino turístico debe estar estrechamente relacionada a la imagen de esta ciudad como un todo, pues esto será positivo en el fortalecimiento de ambas imágenes. LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Al hablar de la imagen de un destino turístico debemos tener claro que, la imagen es la suma del producto global que se ofrece (todos los distintos productos que pueda ofrecer un destino), más el conjunto de acciones comunicativas de que es objeto este producto o destino. Siempre se debe tener en cuenta que esta suma / imagen debe ser analizada, fundamentalmente, por el modo en que la perciben los “consumidores”, para quienes la imagen pretendida ha sido emitida. Esta definición permite identificar la amplitud de esta cuestión, ya que relaciona la imagen no solamente con las acciones comunicativas, y sí con la suma de estas con la
  • 2. calidad del producto / destino. Es fundamental destacar que el elemento principal debe ser comprender como los turistas componen esta imagen y como la decodifican. La percepción que los turistas tienen de un determinado destino es un factor fundamental en la elección del mismo. Es importante destacar que esta percepción es una simplificación de las informaciones y experiencias que el turista tiene con relación al destino turístico. Aunque la imagen sea de hecho una representación verdadera de lo que ofrece un destino turístico, lo que es importante es la imagen que existe en la mente del turista. Según Kotler, Haider y Rein (1994:137), la imagen de una localidad puede definirse como “la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de ella. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y trozos de información conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar y esencializar enormes cantidades de información sobre un lugar.” Los autores también destacan que una imagen es más que una simple creencia, es un conjunto completo de creencias sobre un sitio y las imágenes de la gente sobre un lugar no revelan sus actitudes hacia este. Al analizar la importancia de la imagen del destino turístico, la Organización Mundial del Turismo (1998:70) destaca que, “la decisión de compra por parte del consumidor turista se guía por una cautela mayor que para otros bienes de consumo, ya que el riesgo percibido es más alto. En consecuencia, la imagen que exista en la mente del consumidor sobre un destino o un servicio concreto, será decisiva para el proceso de toma de decisión y afectará al tipo de vacaciones elegido, aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad.” LA CONFORMACIÓN DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS Para que una imagen sea efectiva, en primer lugar esta debe ser válida, es decir, corresponder a realidad. La imagen también debe ser creíble, porque aún siendo valida, se esta no es creíble, no será efectiva. Es importante que la imagen sea sencilla, es decir, que sea simple, de fácil comprensión y que no genere confusión. Otro aspecto a resaltar es que la imagen sea atractiva, que despierte el deseo de “experimentar” el destino. Finalmente, la imagen debe ser también distintiva, para que se aleje de los tópicos que se tienden a utilizar (BEERLI, 1999) y (KOTLER, HAIDER Y REIN, 1994) Para llegar a obtener la imagen deseada, es importante saber como y cuando actuar. Existen dos niveles de imagen, considerados en términos de un país o destino. El primero es la imagen orgánica, que es la suma de toda información que ha sido deliberadamente dirigida por la publicidad o promoción de un país o destino. El segundo nivel es la imagen inducida, que se forma mediante una descripción deliberada y una promoción por parte de varias organizaciones involucradas en el turismo. Es importante distinguir entre estos dos niveles, ya que la imagen inducida es controlable, mientras que la imagen orgánica es menos fácil de influir (COOPER, FLETCHER, GILBERT Y WANHILL, 1996). Como se puede identificar, existe la posibilidad de intervenir en la imagen que los turistas tienen de un destino turístico, y tal intervención se puede dar en distintos momentos de la relación que se desarrolla entre ellos. Es fundamental tener siempre presente que, aunque que sea más normal interferir solamente en el momento de la promoción y distribución, cada vez más se debe buscar intervenir directamente en la producción, es decir, en la calidad del destino, pues de esta manera, la comunidad local será también partícipe y beneficiaria. Siyahhan (1997:61) destaca que, “todos somos conscientes de la dificultad que conlleva la construcción de una imagen para un destino o producto. Es igualmente importante poder vender esta imagen. Sin embargo, es más
  • 3. importante proteger la imagen en un mercado en el que la competencia es cada día mayor con nuevos competidores entrando en el mercado con nuevos productos”. La imagen es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier destino turístico. Sin embargo, es importante tener presente que esta estrategia de marketing debe considerar una serie de otros aspectos tales como la calidad del destino, su distribución, su comunicación y el precio, ya que solamente de esta manera se podrá producir un destino turístico competitivo. Al hablar de las imágenes y percepciones del destino, Valls (1992:63) destaca que, “cualquier destino turístico tiene la imagen que se ha creado, a partir de fuentes muy diversas, en la mente del turista real o potencial. La imagen turística constituye un factor clave del marketing en el momento de diseñar las políticas de acción comunicativa de un destino, puesto que es un elemento que permite influir decisivamente en las expectativas de los turistas potenciales y reales”. LA PERCEPCIÓN DE LOS TURISTAS Diversos autores (Schmoll, Mathieson y Wall, Moutinho, Woodside y Lysonsky, Um y Crompton, Goodall y Mansfield) resaltan cómo la percepción del destino y sus efectos pueden considersarse como factores determinantes de la imagen que el turista atribuye a los diferentes destinos que pretende visitar. Numerosos estudios empíricos han confirmado el papel de la percepción como elemento causal en el proceso de creación de las imágenes que los individuos atribuyen a los lugares turísticos, así como uno de los factores condicionantes de la decisión de compra. Todo sitio turístico está representado por una combinación perceptual diferenciada en la mente del viajero, la cual, está integrada por la mezcla de los atributos funcionales-psicológicos del lugar, más su correspondiente imagen físico-ambiental (VALDÉS, 1997). Como ya se ha visto, la imagen de un destino es un aspecto muy importante en el proceso de toma de decisión por parte de los turistas. Mathieson y Wall (1992:31) destacan que, “la decisión de viajar precipita una serie de decisiones subsiguientes que incluyen la elección del destino, la forma de viajar, la duración de la estancia y el tipo de alojamiento. Las imágenes de los destinos potenciales son importantes en la formulación de esta toma de decisiones. La calidad y la variedad de servicios pueden ser similares en varios destinos, pero sus imágenes pueden ser diferentes. Estas diferencias pueden ser factores decisivos en la elección de un destino u otro. Las imágenes de los destinos pueden diferir en gran medida de la realidad. Cuanto mayor sea la diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la experiencia, mayor es la probabilidad de falta de satisfacción del turista. Por lo tanto, la información disponible para el turista debe estar bien cimentada en la realidad”. Al utilizar el modelo de Gunn con relación al comportamiento del viajero (que incluye las siete fases siguientes: acumulación de imágenes mentales sobre experiencias vacacionales, modificación de estas imágenes por mayor información, decisión de salir de vacaciones, viaje al destino, participación en el destino, viaje de regreso, nueva acumulación de imágenes basada en la experiencia), Chon, destaca que, en cuanto a las implicaciones de marketing, es importante crear una imagen positiva del destino para los turistas que lo visitan por primera vez. Pero es fundamental que esta imagen se vea satisfecha con su correspondencia con la realidad. Muchas veces la imagen anterior no es tan positiva como la posterior al viaje y que es fundamental mejorar ese aspecto apriorístico (CHON, 1991). Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill (1997:30) destacan que, “una conciencia individual del mundo está hecha de experiencias, aprendizaje, emociones y percepciones, o mejor dicho, de la evaluación cognoscitiva de los mismos. Dicha conciencia puede describirse como el conocimiento que produce una imagen
  • 4. específica del mundo. La imagen afectará obviamente a la preferencia y motivación del individuo hacia el turismo, al proporcionar un efecto de ‘atracción’ que da como resultado diferentes modelos de demanda”. La percepción que los turistas tienen con relación a un determinado destino, es decir, la suma de las informaciones y de las experiencias con relación a él, influyen, tanto en la elección del destino como en la satisfacción que los turistas van a tener en el futuro viaje. La imagen es causante de la decisión de compra, de la satisfacción y de la posible repetición del destino turístico. La Organización Mundial del Turismo (1998:344) destaca que, “dado que la experiencia turística es intangible y, además, implica una distancia física y temporal entre la decisión y el consumo, el nivel de calidad dependerá de las expectativas que el turista se forme. En estas expectativas influyen, tanto la promoción y la publicidad turística como las necesidades personales, las experiencias pasadas o la información que se transmite boca-oreja. Si las expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufrirá una decepción y considerará que el nivel de calidad es bajo. Por ello, es imprescindible no crear falsas expectativas”. La identificación de la percepción de los turistas con relación a la imagen de los destinos turísticos permite tanto definir los turistas más adecuados a los referidos destinos, es decir, aquellos más fidelizables, como las necesarias adaptaciones de los destinos con el objetivo de satisfacer a las necesidades de los turistas. Rodríguez (1999:26) destaca que, “son muy interesantes las contribuciones de la sociología y de la psicología que investigan la percepción y el imaginario que se expresan en el comportamiento individual y colectivo de la demanda turística. Por esto, se multiplican los estudios sobre la imagen turística y el comportamiento ambiental. La imagen se forma en la mente de los individuos en razón de sus fantasías, mientras los promotores del espacio turístico procuran captar estas imágenes e ir al encuentro de ellas.”... “El turismo introduce nuevos códigos culturales y propone nuevos sistemas de símbolos basados en imágenes que sustituyen a la realidad y conducen a juicios según códigos impuestos por los medios de comunicación. De esta manera, la publicidad no se limita a designar un producto particular a vender, pero, por la utilización de un lenguaje y de medios de información cuidadosamente elaborados, se difunde una imagen de un modo de vida y de una ideología inspirados por grupos líderes de la población, a los cuales conviene imitar por sus comportamientos y hábitos de consumo.” Como se ha podido identificar el papel de las acciones comunicativas en la composición de la imagen de los destinos turísticos es más amplio que aquel de promociónalos. Las acciones comunicativas adquieren cada vez más una importancia fundamental en la motivación en la relación duradera entre los turistas y los destinos turísticos. LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES La relación entre la satisfacción que el turista tiene a lo largo de su experiencia en el destino turístico está directamente relacionada con las expectativas generadas, lo que hace que sea fundamental que éstas correspondan en la mayor medida posible con la realidad que el turista va a encontrar en el destino. La Organización Mundial del Turismo (1998:314) destaca que, “dentro del marketing turístico la información- comunicación, tiene un papel absolutamente definitivo, ya que en el acto de la venta del producto turístico se manejan principalmente promesas (debido a la intangibilidad del producto turístico, su inseparabilidad, etc.), por lo que la imagen mental que de un destino o producto tenga una persona será definitiva a la hora de su elección final. Es
  • 5. necesario, por tanto, transmitir una imagen favorable o positiva de los productos turísticos que se ofrecen a los consumidores potenciales en sus regiones de origen. Así, por ejemplo, si un destino es percibido como peligroso, es difícil que reciba un gran número de visitantes. Los distribuidores tienen el poder de influir en dicha imagen, distorsionándola o realzándola. Aunque la realidad sea completamente distinta, es la imagen presentada lo que cuenta para el turista y, por lo tanto, son esas percepciones las que influyen definitivamente en su comportamiento de compra y las que crean expectativas sobre el grado de satisfacción que va a obtener con el consumo del producto”. La calidad de los destinos turísticos es fundamental para la satisfacción de las expectativas generadas en los turistas. La conformación de imagen de destino de calidad es un aspecto complejo, ya que está determinada tanto por las acciones comunicativas relacionadas al referido destino turístico, como por la percepción que tienen de este, tanto los propios turistas, como otras personas que de manera directa o indirecta les puedan ofrecer información con relación al mismo. La imagen estará determinada por la percepción de los visitantes, que, a su vez, estará afectada por la accesibilidad a la ciudad, las condiciones de calidad de vida de los residentes y por el manejo de la política en general. La clara interpretación del estilo de vida por parte de los visitantes y el ambiente que propicia al desarrollo del turismo, contribuyen a la aceptación de la imagen y a incrementar el poder de atracción de la ciudad (MELÉNDEZ, 1997). La imagen es la percepción total del lugar de destino, y esa percepción se forma procesando la información que se recibe de diversas fuentes a través del tiempo. Al utilizar como medio de promoción casi exclusivamente los medios informativos / promociónales (periódicos, revistas especializadas o reportajes televisivos) sólo se incidiría sobre la imagen orgánica, y es importante que también se actúe en la imagen inducida y en la imagen compleja (MORALES MATOS, HART Y CHIRIVELLA CABALLERO, 2000). Al identificar la complejidad de la conformación de la imagen de los destinos turísticos, se destaca la necesidad de actuar de manera correcta, coherente y eficaz en las distintas tipologías, dado que, de otra manera la imagen conformada seria fácilmente tergiversable. Se ha podido identificar la importancia, tanto de las acciones comunicativas como de la calidad del destino en la conformación de la imagen turística que motivará al turista a elegir un destino u otro. Cuanta más y mejor información disponga el turista con relación al destino más correcta será su elección y más posibilidades de satisfacción de sus expectativas tendrá a lo largo del viaje. La Organización Mundial del Turismo (1998:371) señala que, “tradicionalmente las estrategias seguidas por los empresarios turísticos eran más bien ofensivas -push- tratando de aumentar sus ventas mediante la apertura de nuevos mercados. Actualmente, han cobrado también importancia las estrategias defensivas –pull-, centradas fundamentalmente en conseguir la satisfacción del cliente, a fin de aumentar su fidelidad y su transmisión de imágenes positivas del producto”. LA CALIDAD DE LOS DESTINOS Para la calidad de los destinos turístico y la consecuente satisfacción de los turistas, es importante analizar la relación entre la capacidad de carga del destino turístico y la imagen que este proyecta. Se han de tener en cuenta los niveles de desarrollo y número de turistas compatibles con la imagen del destino y del producto
  • 6. turístico y los tipos de experiencia que buscan los visitantes. Si en la zona se superan los niveles de saturación, el medio ambiente y las atracciones que los visitantes han venido a experimentar quedarán destruidas o degradadas. La satisfacción del turista será menor. El destino perderá calidad y fama, con el consiguiente riesgo de perder mercado (CHIRIVELLA, 2000). Cada vez más, se está buscando satisfacer las expectativas de los clientes a través de la calidad y, de esta manera, poder fidelizarlos, es decir, desarrollar una relación duradera entre los turistas y los destinos. Para que esto se de, desempeñan un papel muy importante, tanto la no superación de la capacidad de carga del destino turístico como la adecuada comercialización de este. Chon (1992:5) destaca que, “la satisfacción o insatisfacción está correlacionada con la congruencia evaluadora de las expectativas previas de un turista de un destino y de las percepciones de las experiencias. (...) Los responsables del marketing de un destino, al diseñar programas de promoción turística dirigidos a segmentos de mercados específicos, deberían evitar exagerar los atributos del destino porque las promesas que no se cumplen producen una gran insatisfacción o una baja satisfacción de los visitantes”. Es fundamental que las imágenes percibidas por los turistas correspondan a la realidad que van a encontrar en el destino turístico, ya que, en caso de que esto no ocurra, la insatisfacción producirá, no solamente la no repetición por parte del turista que ha tenido la experiencia, sino también la divulgación de una imagen negativa. Benevides y Garcia (1997:66), identifican que “la eficacia social de la producción de estas imágenes turísticas, lo que en última instancia iría a significar su consumo, dependería de que ellas posibilitasen la realización de deseos, necesidades y expectativas, generalmente referidos / situados en sitios representados como distintos de los territorios del trabajo”. LA IMAGEN COMO INSTRUMENTO DE DIFERENCIACIÓN La utilización de la imagen como un diferencial en el mercado competitivo de los destinos turísticos es algo que cada vez se esta transformando en regla para todos los destinos turísticos. Crear esta imagen diferenciada es un instrumento básico para que el destino se posicione, con relación a la competencia, en la mente de los consumidores. Para crear esta imagen diferenciada es importante identificar los elementos componentes del destino a ser destacados, ya que éstos serán sus grandes diferenciales. Rodríguez Rodríguez (1998:63) destaca que, “tradicionalmente, todos los ámbitos de uso turístico han pretendido, de manera voluntaria o involuntaria, ser identificados mediante una marca o imagen que llegue de forma rápida, concisa y excluyente a los potenciales usuarios. Además de los factores geográficos, históricos, sociales o culturales que subyacen en la formación de tal imagen, parece evidente insistir en dos que parecen emerger más de las organizaciones que encauzan la demanda turística que de la propia sociedad que da cobijo a los elementos de atracción turística...”, que son “la necesidad de establecer el perfil competitivo de la ciudad que se haga patente a través de imágenes que sirvan de atracción a los visitantes” y “crear una imagen histórica que proteja al producto turístico de las tendencias globalizadoras”. Como se ha podido identificar, es fundamental que al establecer su imagen, los destinos turísticos destaquen las características que les puedan diferenciar de la competencia. Al caracterizar el destino con aspectos “únicos”, este no solamente tendrá más posibilidades de atraer más visitantes como estará más protegido de las tendencias globalizadoras, ya que sus diferenciales servirán tanto como componentes de la imagen
  • 7. del destino como de la identidad de la población local, lo que sin duda, fortalecerá la imagen y consecuentemente la comercialización del mismo. Cada vez más los turistas están demandando por destinos turísticos con calidad ambiental y el hecho de poder ofrecer está calidad ambiental como elemento caracterizador se está convirtiendo en un elemento diferenciador de suma importancia. La expectativa previa de calidad ambiental afecta al nivel de satisfacción de los turistas, ya que la percepción es muy acusada (MARCHENA, 1999). El hecho de que la ciudad como destino turístico genere una expectativa de calidad ambiental alta resalta la importancia de los aspectos ambientales en la evaluación que los turistas hacen de la ciudad. Que un destino turístico tenga la posibilidad de tener su imagen relacionada con la calidad de vida y la preservación del medio ambiente, sin duda, es algo que debe ser valorado muy positivamente, principalmente si esta imagen se corresponde con la realidad, ya que son muchos los destinos que buscan relacionarse con ella, pero son pocos los que pueden tenerla como “diferencial” efectivo. Un destino que pueda ofrecer calidad ambiental a personas que no lo tienen en su ciudad de origen, sin duda, tendrá éxito (HART, 2000). Gándara (2000:341) destaca que, “en un mundo globalizado, aquel destino que no evidencie muy claramente sus diferencias no conseguirá destacarse de la gran cantidad de ofertas que se presentan a los consumidores. Es por esto por lo que la imagen de calidad ambiental, no solamente puede ser un atractivo turístico muy importante, sino que debe ser una característica a ser buscada por todos los destinos turísticos. Sin embargo, lo más importante es que esta imagen de calidad ambiental no debe corresponderse solamente a la política de acciones comunicativas, sino básicamente a la conformación de un producto destino que realmente ofrezca la calidad ambiental como característica, como elemento de diferenciación”. El hecho de que el destino turístico sea una ciudad planificada, y de que el resultado concreto de este planeamiento sea la calidad de vida de la población local, hace que la imagen de calidad ambiental de la ciudad se transforme en un atractivo turístico. El costo / privilegio de tener calidad ambiental debe transformarse en beneficio / satisfacción compartida por todos, tanto anfitriones como visitantes. El hecho de compartir estos aspectos hace que esta sociedad sea más justa y comprometida. LA IMAGEN DE MARCA Como se ha podido identificar, es fundamental que la imagen de marca refleje la realidad del destino turístico, ya que estos deben estar vinculados permanentemente. Sin una imagen de marca que realmente represente el destino, éste corre el riesgo de ser comprendido por los turistas de una manera inadecuada. Según Beerli Palacio (1999:1958), “la imagen de marca de una localidad, que va mucho más allá del establecimiento de logotipos turísticos, es una representación mental de dicha localidad, con un perfil estructurado de atributos que definen a la localidad en sus diferentes dimensiones; es decir, se trata de un producto a vender en un contexto comunicativo. La definición de una imagen de marca fuerte, coherente, diferenciada, reconocible y creadora de una corriente favorable a la localidad entre sus diferentes públicos es uno de los pilares básicos en los que deben asentarse las acciones de marketing que se deriven del plan estratégico de una localidad”. Una imagen de marca eficaz hace que los consumidores sean menos sensibles a factores externos a la hora de elegir el destino, y para esto es fundamental que la imagen percibida corresponda con la imagen pretendida y principalmente con la realidad que va a ofrecer el destino. La imagen de marca es el reflejo externo, captado por el público
  • 8. objetivo, de lo específico del producto, de su personalidad, de su identidad, en fin, de las cualidades que posee. La imagen de marca que se forma en la mente de los consumidores (la imagen percibida) deberá acercarse al máximo a la imagen pretendida por el sujeto emisor y, a su vez, a la imagen efectivamente emitida, si se desea que sea definitiva en el momento de la conducta de compra (VALLS, 1996). Según Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill (1997:307), “un nombre de marca es conocido y asociado con altos niveles de satisfacción, además de que ofrece una imagen mejorada y valor agregado para el producto. Esto puede llevar también a que los consumidores insistan en la marca del producto y a ser menos sensibles a los precios”. También es importante destacar el hecho de que la imagen de marca de un destino turístico debe representar, no solamente a uno de los productos de este destino sino a todos los productos que lo componen, ya que como se ha dicho anteriormente, el destino o producto global es la suma de los distintos productos de un área o región determinada. La imagen de marca de ciudad es un paraguas que cobija a empresas, productos, lugares, colectivos, instituciones y servicios, otorgándoles un valor permanente de alta sensibilidad que les ayuda a identificarse mucho más rápida y eficientemente ante los mercados. Para gestionarla, es fundamental el conocimiento de los mercados y las características de los consumidores, la capacidad de rivalizar, así como la identificación de los objetivos y las estrategias para alcanzarlos. También se resalta la importancia de la asociación y agrupación de ciudadanos, colectivos e instituciones; y formación para asumir y trabajar en pos de los objetivos. Un código de actuación conjunto que denote un espacio de calidad y excelencia, así como sinergia y coordinación de esfuerzos, planificación y control de calidad (VALLS, 1997). Solamente un trabajo coordinado entre la iniciativas pública y privada y la comunidad local, basado en el efectivo conocimiento del mercado y del destino, permitirá fortalecer y gestionar una imagen de marca capaz de identificar el destino de la manera deseada por sus habitantes. Para una adecuada definición de la imagen de marca destinada a ser proyectada es importante que se defina un espacio territorial con cierta homogeneidad turística, ya que solamente de esta manera se podrá construir una imagen característica y fuerte. Vera, López Palomeque, Marchena y Antón (1997:397) subrayan la importancia de “la delimitación del territorio o del sistema o ciudad que quiera promocionarse; las referencias territoriales o urbanas que se desee destacar como características diferenciales de sus ventajas turísticas; y la fidelidad y autenticidad de la imagen de marca territorial respecto a la organización real del sistema turístico que se va a promocionar.” LA NECESIDAD DE CARACTERIZACION Es fundamental crear una imagen singular y atractiva, y para esto, es importante delimitar el espacio geográfico al cual esta imagen representa. Solamente a través de la elección de elementos característicos de este espacio, se podrá construir una imagen real que pueda ser comercializada de manera más fácil, y que esté a salvo en un mercado cada vez más competitivo. Granados Cabezas (1998:167) destaca que, “cualquier ciudad pretende, o debe pretender, tener o crear una imagen singular y atractiva, no solo mediante la promoción y recuperación de sus centros históricos, universidades o recursos naturales, sino, además, apostando por localizar empresas multinacionales, sedes de organismos e instituciones internacionales, construcción de edificios emblemáticos, tanto en su diseño como en el nombre de sus autores, organización de eventos de carácter mundial, e incluso, disponer de equipos deportivos de prestigio que
  • 9. participen en competiciones internacionales. En definitiva, la proyección internacional se ha convertido en un elemento indispensable para toda ciudad “moderna”, que no quiera perder oportunidades dentro del sistema de ciudades”. La calidad de las ciudades, reflejada en la calidad de vida de la población local, debe ser un elemento utilizado como instrumento fortalecedor de la imagen de esta ciudad. Esto, aparte de facilitar la proyección de la ciudad, proporcionará elementos que permitirán la captación de inversiones para la misma. La calidad y la cantidad de las acciones comunicativas son fundamentales para que los turistas puedan percibir al destino de la manera adecuada, ya que, en caso contrario, es muy normal que los turistas se guíen por estereotipos en la toma de sus decisiones con relación a los destinos turísticos. Al analizar la diferencia entre imagen y estereotipo, Kotler, Haider y Rein (1994:137) destacan que “un estereotipo sugiere una imagen ampliamente sostenida, que es bastante distorsionada y simplista, y que tiene una actitud favorable o desfavorable hacia la localidad. Una imagen, por otra parte, es una percepción más personal de un lugar que puede variar de persona a persona”. Al profundizar en la relación entre la imagen y el estereotipo, se puede apreciar que el estereotipo es más estático y se podría considerar como la imagen fácil, consumida pasivamente, y que la imagen es una construcción mental que cambia con el tiempo y con mucha facilidad, aparte de ser mucho más activa. También se destaca que, cuanta más información se tenga del destino menos estereotipada será la imagen que se tenga de él (HART, 2000). No es posible ni conveniente que la imagen de una ciudad como destino turístico sea independiente de la imagen de esta ciudad como un todo, ya que, una es consecuencia de la otra, y solamente a través de esta complementación se podrá construir una imagen fuerte y característica. M Las ciudades, por su necesidad de atracción de turistas e inversiones, se están transformando cada vez más en “ciudades escaparate”, o “ciudades espectáculo”; haciendo de su calidad ambiental, sus aspectos urbanísticos y sus construcciones emblemáticas, elementos de diferenciación que las caracterizan como “únicas” en la difícil competencia por “clientes”. Al hablar de las representaciones urbanas, la promoción simbólica, la “puesta en imagen” de las ciudades en relación con sus ambiciones y sus funciones turísticas, Cazes (1998:83) destaca que, “en una lógica comercial banal, las campañas promocionales seleccionan y promueven los componentes que resultan más atractivos de la “oferta urbana” (los recursos turísticos, equipamientos de ocio, marco y calidad de vida figuran en primer plano) en apoyo de verdaderas estrategias de conquista de visitantes culturales como residentes potenciales, sobre todo inversores y empresas. El dispositivo se puede montar en dos etapas: atraer y seducir, primero, a los congresistas y turistas de paso, para sugerirles, en una segunda fase, una permanencia más duradera y sustancial en la ciudad.”... “Estas acciones de equipamiento y promoción revelan, al mismo tiempo, un proceso general de revalorización de la ciudad y su imagen. Partiendo de la hipótesis de una “gran inclinación cultural” se celebran nuevas “bodas de la ciudad y el ciudadano”... “otros autores celebran el paso de la ciudad activa a la ciudad festiva, de centro de necesidad a centro de deseo, de una concepción fordista a una concepción postfordiana, en la que se fijen en adelante las exigencias de consumo, seducción, puesta en escena y en imagen”.
  • 10. Para atraer visitantes y residentes, construir su base industrial y aumentar las exportaciones, los sitios dependen cada vez más de las mercadotecnias de imagen, de atractivos, de infraestructura y de gente. La mercadotecnia de imagen, es la menos costosa de estas estrategias; su coste y su efectividad dependen de la imagen actual del sitio y de sus atributos reales. Una localidad puede tener una imagen positiva, una imagen débil (poco conocida, por ser pequeña, carecer de atractivos o no promoverse), una imagen negativa, una imagen mixta (mezcla de elementos negativos y positivos), una imagen contradictoria (con puntos de vista opuestos sobre algunos aspectos por parte de los foráneos) o una imagen demasiado atractiva (que puede crear excesiva ocupación). Para asegurar la prosperidad de una localidad no basta con mejorar la imagen. El lugar necesita de características especiales para satisfacer a los residentes y atraer a los forasteros. En la actualidad, muchas ciudades buscan crear nuevos atractivos, desean hacer construcciones de gran atractivo. Es evidente que ni la imagen ni los atractivos pueden proporcionar todas las respuestas al desarrollo de una localidad. No pueden compensar o cubrir sus deficiencias. La base real tiene que ver con la infraestructura. Un sitio tiene que estar organizado para que sus ciudadanos y visitantes tengan un buen transporte, suficiente energía, educación de calidad, seguridad, agua de buena calidad, códigos de construcción restrictivos, espacios recreativos, buenos hoteles y restaurantes. La imagen de su gente afecta el interés de los potenciales mercados meta. Las localidades necesitan alentar a sus habitantes para que sean más amistosos y considerados con los visitantes y residentes nuevos. Las localidades también necesitan elevar el nivel de especialización de sus habitantes para que puedan satisfacer las necesidades de los mercados meta (KOTLER, HAIDER Y REIN, 1994). Al considerar las nuevas características de la ciudad, considerando que ésta se ha convertido en un objeto a consumirse, Bertoncello (1999:210) destaca que, “la imagen de la ciudad se transforma en vehículo que apoya y legitima estas actividades de consumo, en tanto ésta es transmitida como locus de la modernidad, de lo nuevo. Por lo tanto, las inversiones que se realizan para estas actividades pasan, en gran medida, por la recuperación y reciclado de equipamientos e infraestructuras urbanas, cargadas de valores sociales, impresos a lo largo del tiempo, en una estrategia que permite apropiarse de estos valores sociales y “venderlos” junto al servicio de que se trate. Así, los paisajes urbanos, los viejos edificios cargados de historia, los ámbitos que los hábitos consagran como de preferencia, son transformados en valores de mercado, apropiables y generadores de ganancias”. Como se ha podido identificar, cada vez más las ciudades se están convirtiendo en productos a ser comercializados. La imagen proyectada por estas ciudades esta adquiriendo un papel preponderante en esta comercialización, pero, como ya se ha destacado anteriormente, la efectiva calidad de estas ciudades es la única manera de que realmente sus productos correspondan a la imagen proyectada. Para tal calidad, es fundamental que las intervenciones en la ciudad se realicen teniendo como preocupación más importante la calidad de vida de la población local. Al realizar intervenciones pensando solamente en los foráneos, no se obtendrán ciudades que realmente ofrezcan calidad. LA IMPORTANCIA DE FACILITAR LA COMPREENSION En las ciudades que sean de fácil comprensión, los turistas decodifican fácilmente los elementos que las componen y esto contribuye para que ellos identifiquen no solo su “funcionamiento”, sino principalmente consigan identificarse con ellas. Como ya se ha visto anteriormente, la identificación del visitante con el destino es un elemento
  • 11. fundamental, y por esto la percepción / comprensión de la ciudad por parte de los turistas, debe ser una preocupación permanente. Wainberg (1999:11) destaca que, “la semiótica del ambiente urbano nos enseña que la ciudad debe ser vista como una escritura, un habla a ser interpretada por el transeúnte. Trátase de un enigma a ser descubierto por la explotación. La percepción es estimulada por el extrañamiento ocasionado por su arquitectura, vías, límites, barrios, puntos nodales, marcos, avenidas, cafés y bares. Es una obra de arte viva, y sus actores muebles son sus habitantes. Existen colores y olores. Hábitos y costumbres. Historia y memoria. En el campo extraño, todo detalle es relevante en la composición del todo” y “la ciudad como escritura debe ser entendida como desafío cognitivo. La percepción reúne los fragmentos aparentemente ilegibles, y los decodifica a partir de una sintaxis disponible y que autoriza el enlace”. El turismo busca entender la capacidad plástica y escultórica de la geografía de una región, es decir, los elementos espaciales que caracterizan estar en un sitio único, ya que el turista está cada vez más informado y desea conocer los elementos característicos de cada sitio, que le producen recuerdos inolvidables. El turismo no busca una escenografía estereotipada. El turista viaja para ratificar que está vivo, es decir, el turismo debe ser encarado como una reafirmación existencial (BORDES, 1999). El paisaje será visualizado según la actitud de cada individuo. Dentro de las actitudes del turista ante el paisaje es posible distinguir tres tipos de turistas que lo visualizan de forma diferente: 1) el turista espectador, que es el que mira el paisaje manteniéndose fuera de él; 2) el turista actor, que es el que se incorpora al paisaje para la práctica de alguna actividad o deporte y suele no visualizar el paisaje, ya que lo observa como telón de fondo de sus actividades; y 3) el turista actor-observador, que es el que se integra en el paisaje y lo percibe de una forma más auténtica, ya que se interesa por sus características y tiene inquietud por conocerlo (DE LA NUEZ, 1998). Al considerar el acercamiento de los turistas a la realidad de los destinos, por el hecho de comprenderlos mejor, como una manera de producir identificación / fidelización, se hace importante tener claro el papel de la percepción de los turistas con relación a la imagen que ellos tienen de este destino, ya que, esta imagen es el resultado de una suma de elementos que producen en cada turista reacciones distintas en momentos distintos. LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACION La identificación de algo tan subjetivo como la percepción de la imagen, hace que cada vez que sea necesario estudiarla, se establezca dentro de las metodologías existentes, la más adecuada a cada realidad y situación. Cabe destacar que en muchos casos es conveniente utilizar más de una o mezclarlas, incluso, a veces, se hace interesante adaptarlas o crear nuevas maneras de identificar la imagen. Diversos autores (Telisman-Kosuta, Chon, Pigram y Dunn, Saleh y Ryan, Le Blanc, Fondees, Goodrich, Stump, Crompton) resaltan la dinamicidad de los sitios turísticos y la necesidad de evaluar periódicamente la imagen de estos, así como la importancia de factores como el medio ambiente, la calidad de los servicios, la distancia percibida, la belleza de los lugares, la sensibilidad del hospedaje y la actitud amistosa de la población anfitriona. Estos son componentes de la imagen integral de un determinado sitio, imagen que debiera evaluarse siempre en su globalidad (VALDÉS, 1997). Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relación a un determinado destino, por el hecho de que cada turista / segmento de turistas, tiene sus
  • 12. particularidades y las percepciones, generalmente, están directamente relacionadas con las características de cada segmento. Kotler, Haider y Rein (1994:139) destacan que, “los planeadores siguen un proceso de dos pasos para valorar la imagen de un lugar: primero seleccionan una audiencia objetivo, la cual debe estar caracterizada fácilmente por peculiaridades, intereses o percepciones comunes. El segundo paso requiere que los planeadores midan las percepciones de la audiencia objetivo, junto con los atributos relevantes”. De cualquier manera, es siempre necesario tener presente que cada turista percibe el mismo destino de una manera diferente. Es importante tener claro que, lo que es fundamental identificar es la imagen que los turistas tienen de un determinado destino y no la imagen que se cree que éstos tienen, puesto que se está tratando de comprender la representación / concepción que los turistas tienen de una ciudad, y de cómo esto les identifica con este destino a punto de elegirlo. CONCLUSIONES La extremada competitividad de la actividad turística obliga aquellas localididades que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera sostenible, que trabajen su imagen de forma seria y eficaz. Esta preocupación debe ser permanente y en todas las fases del proceso, es decir, desde la creación hasta la manutención o reconversión. Tanto la calidad del producto / destino como la comunicación y distribución del mismo son aspectos que tratados de manera poco profesional seguramente traerán, tarde o temprano, resultados indeseados. Al considerar la imagen como un instrumento de sosteniblidad para los productos / destinos turísticos, la preocupación con la misma se convierte en una responsabilidad fundamental por parte de los gestores y de la comunidad local, bien como de los responsables por la distribución de los referidos productos / destinos. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS BEERLI PALACIO, ASUNCIÓN.(1999): “Imagen exterior”. En: Canarias siglo XXI. Las Palmas de Gran Canaria: Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. BENEVIDES, I.P., GARCIA, F.E.S.(1997): “Imagens urbanas depuradas pelo turismo: Curitiba e Fortaleza”. En: Turismo, modernidade e globalizaçao. São Paulo: Hucitec. BERTONCELLO, RODOLFO V. (1999): “El turismo y las grandes metrópolis: la ciudad de Buenos Aires”. En Turismo e geografía. Reflexoes teóricas e enfoques regionais. En Rodrigues A. A. B (Ed). Sao Paulo: Hucitec. BORDES, FÉLIX JUAN (1999): Apuntes del curso de doctorado: “Paisajes arquitectónicos y turismo”. Programa de Doctorado: Turismo y desarrollo sostenible, de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Lanzarote. CAZES, GEORGES (1998): “La renovación del turismo urbano. Problemática de investigación”. En: Turismo urbano y patrimonio cultural. Una perspectiva europea. Sevilla: Diputación de Sevilla.
  • 13. CHIRIVELLA, MARIANO (2000): Apuntes del modulo “Turismo y Medio Ambiente. Sostenibilidad”. En: Master en gestión pública del turismo. Huelva: Universidad Internacional de La Rábida. CHON, KYE-SUNG (1992): “The role of destination image in tourism: an extension”. En: The Tourist Review. St. Gall: Aiest. CHON, KYE-SUNG (1991): “Tourism destination image modification process: marketing implications”. En Tourism Management. Londres: Tourism International Press. COOPER, C., FLETCHER, J., GILBERT, D., WANHILL, S. (1997): Turismo, principios y práctica. México: Diana. DE LA NUEZ, MARÍA VICTORIA (1998): Apuntes del modulo: “Turismo y patrimonio”. En: Master Internacional de Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Las Palmas de Gran Canaria. GÁNDARA, JOSÉ MANOEL. G. (2000): “La imagen de calidad ambiental urbana como atractivo turístico. El caso de Curitiba, Brasil”. En: Estudios y Perspectivas en Turismo. Buenos Aires: Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos. GRANADOS CABEZAS, VICENTE (1998): “La creación de un producto turístico, la ciudad a partir de la planificación estratégica urbana”. En: Turismo urbano y patrimonio cultural. Una perspectiva europea. Sevilla: Diputación de Sevilla. HART, MARGARET (2000): Apuntes del modulo: “La imagen de un destino turístico”. En: Programa de Doctorado: Turismo y Desarrollo Sostenible, de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Las Palmas de Gran Canaria. KOTLER, PHILIP; HAIDER, DONALD H.; REIN, IRVING (1994): Mercadotecnia de localidades. Cómo atraer inversiones, industrias y turismo a ciudades, regiones, estados y países. México: Diana. MARCHENA GÓMEZ, M.J.(1999): Apuntes del curso de doctorado: “El turismo como agente transformador del territorio”. En: Programa de Doctorado: Turismo y desarrollo sostenible de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Lanzarote. MATHIESON, ALISTER Y WALL, GEOFREY (1982): Tourism: economic, physical and social impacts. Londres: Longman. MELÉNDEZ U., ANAIDA (1997): Apuntes del módulo: “Patrimonio ambiental urbano como recurso turístico”. En: Master Internacional de Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Las Palmas de Gran Canaria. MORALES MATOS, G; HART, M; CHIRIVELLA CABALLERO, M. (2000): Artículo no publicado. “Promoción e imagen del turismo en Canarias”. En: Master internacional de turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Las Palmas de Gran Canaria.
  • 14. ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO (1998): Introducción al turismo. Madrid: Organización Mundial del Turismo RODRIGUES; ADYR BALASTRERI (1999): Turismo e espaco. Rumo a um conhecimento transdisciplinar. Sao Paulo: Hucitec. RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, VICENTE (1998): “Turismo urbano y cultural en internet”. En: Turismo urbano y patrimonio cultural. Una perspectiva europea. Sevilla: Diputación de Sevilla. SIYAHHAN, MUSTAFÁ. (1997): “The example of Turkey”. En WTO General Assembly Round Table on Tourism Promotion in Foreign Markets. Istanbul: World Tourism Organization. VALDÉS, RAÚL (1997): “El acceso psicológico y la noción de posicionamiento en el dominio del turismo: hacia un modelo estratégico de posicionamiento relacional de los servicios turísticos (MEPRET)”. En: Estudios y Perspectivas del Turismo. Buenos Aires: Centro de Investigaciones y Estudios Turísticos. VALLS, JOSEP-FRANCESC (1992): La imagen de marca de los países. Madrid: McGraw-Hill. VALLS, JOSEP-FRANCESC (1996): Las claves del mercado turístico. Cómo competir en el nuevo entorno. Bilbao: Deusto. VALLS, JOSEP-FRANCESC (1997): Apuntes del módulo “Análisis de la competitividad del destino turístico”. En: Seminario La comercialización de las ciudades. Curitiba: ESADE. VERA J. F.; LÓPEZ PALOMEQUE, F.; MARCHENA M. J.; ANTÓN, S. (1997): Análisis territorial del turismo. Barcelona: Ariel. WAINBERG, J.A.(1999): “Cidades como sites de excitacao turística”. En: Turismo urbano: cidades, sites de excitacao turística. Porto Alegre: Edicao dos autores.