Marketing, plateforme de marque et digital ou comment tisser des liens durables avec ses clients BtoB ?

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Les relations en Business to Business sont considérées depuis trop longtemps comme des relations purement commerciales entre clients et fournisseurs. Cette définition confère aux acteurs du B2B une dimension tangible (intérêts commerciaux) propre aux entreprises, bien plus importante que la dimension intangible (émotions, relations…) propre aux être humains. Or les émotions jouent un rôle important dans la prise de décision. Pour tirer son épingle du jeu face à la concurrence actuelle, un travail important sur la plateforme de marque (« brand value ») est donc indispensable.

Dans son livre blanc sur « le marketing B2B & le digital », l’agence Le Fil traite des opportunités extraordinaires qu'offre le digital pour créer une plateforme de marque et ainsi tisser des liens durables avec ses clients B2B. Nous vous avons fait ici un résumé du document.

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Marketing, plateforme de marque et digital ou comment tisser des liens durables avec ses clients BtoB ?

  1. 1. Livre blanc «  La marque B2B & le digital », Agence Le Fil La marque B2B & le digital
  2. 2. La marque B2B & le digital Qu’est-ce que le B2B ? Plusieurs niveaux de B2B B2B ou BtoB : Business to Business. B2B2B : Business to Business to Business. B2B2C : Business to Business to Consumers. B2B2E : Business to Business to Employees. B2C2U : Business to Business to Usagers. B2A2U : Business to Administration to Usagers. Définition générale Le B2B est l’ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. CapGemini, Accenture. Karcher. Gore-tex, Lycra. Sodexo pour les entreprises. Alstom pour la RATP. Suez, Vinci. 2  
  3. 3. Qu’est-ce que la marque B2B ? La marque B2B & le digital « (La marque) est un repère de valeurs qui s’incarnent dans une expérience totale incluant certes, non seulement le produit, mais également tous les autres points de contact réels ou virtuels. La dimension émotionnelle et symbolique permet de distinguer le produit de la marque. » Jean-Noël Kapferer Importance du côté intangible, de l’émotion ! En B2B la marque légitime l’achat à propositions égales. 3  
  4. 4. La marque B2B & le digital Les problématiques actuelles de la marque B2B « Nous sommes tous à la fois des consommateurs lambda et des professionnels ». La marque s’efface derrière le produit. Les valeurs d’usage et le prix sont mis en avant. La marque B2B est réduite à du relationnel commercial. La marque B2B n’a pas d’histoire passionnante à raconter. OR, Budget marketing Budget commercial Balance des budgets d’une entreprise B2B 4  
  5. 5. La marque B2B & le digital Comment créer une bonne marque B2B ? Un brand content non mercantile, informatif et impliquant. 5   Intéressant avant d’être intéressé Autour d’un univers de marque Bienveillant De bonne qualité Multi diffusable Site éditorial Livre blanc WebTV Documentaire Les outils Le contenu
  6. 6. La marque B2B & le digital Quels sont les intérêts de créer une marque B2B ? Positionner la marque B2B en expert. Démontrer les axes de réflexion de la marque et installer une culture de marque. Alimenter sa base de données prospects. Susciter l’intérêt et la curiosité des prospects. Consommateur Prospect Entonnoir marketing 6   Site éditorial Livre blanc Etudes de cas Webinars Outil de CRM Visiteur
  7. 7. La marque B2B & le digital Quels sont les KPI (Key Performance Indicators) ? Création de contenu de marque B2B Notoriété spontanée Présence à l’esprit Intention d’achat Augmentation du chiffre d’affaire ? Outils de calculs des résultats « Le but premier du contenu de marque est de construire la marque et non d’augmenter de façon directe le chiffre d’affaire. » Heidi Cohen 7  
  8. 8. La marque B2B & le digital L’exemple de Schneider Electric Un contenu efficace _ Une webtv. _ Des livres blancs. _ Une production pédagogique. Exploitation des réseaux sociaux _ Youtube : Témoignages clients. _ Viadéo : Discussion avec des experts. _ Facebook : Initiatives et innovations. _ Twitter : Participation aux événements. Mise en place d’actions (relayées sur les réseaux sociaux) _ Des rencontres pour échanger : EnerCamp. 8  
  9. 9. La marque B2B & le digital Valorisation de la marque par le storytelling « Jouant sur une combinaison d’éléments tangibles et intangibles, le storytelling permet de s’adresser non seulement à la dimension professionnelle, mais aussi à l’ensemble de la personne derrière la fonction. » « Une histoire vaut toujours mieux qu’un long discours. » Yaël Gabison La méthode du storytelling _ Situation initiale. _ Elément perturbateur. _ Péripéties. _ Eléments de résolution. _ Situation finale. Exemple de l’entreprise Xerox
  10. 10. La marque B2B & le digital Une nouvelle relation De l’outbound à l’inbound marketing « La marque ne peut plus imposer, pousser son contenu auprès de ses cibles (outbound marketing), mais doit adopter une posture plus humble et mettre ses contenus à disposition (inbound marketing) là où ses publics seront susceptibles de venir les chercher. » 10  
  11. 11. La marque B2B & le digital Un nouveau souffle pour l’action L’avènement du digital doit servir de levier aux événements IRL (In real life) et non pas les supprimer. « Fédérer une communauté autour de la marque ne peut pas se comparer à l’animation d’un réseau de geeks ! » 11  
  12. 12. Tel. + 33 (0) 450 275 349 Cell. + 33 (0) 675 705 859 info@switchconsulting.fr www.switchconsulting.fr Suivez-nous sur Parc des Glaisins 13 Rue du Pré Paillard 74940 Annecy-le-Vieux France 1060 Tiger Tail Dr Riverside, CA 92506 USA EUROPE USA 1029 Rue Longpré Mascouche, QC J7K 2X6 Canada CANADA

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