2011.06.09 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°2

Cycle de conférences SWiTCH 2010 – 2011 « La communication et les nouveaux mécanismes de l’influence » 27 octobre 2011 Conférence # 2 : « Comment développer son influence sur les médias sociaux et mesurer le retour sur investissement de ses actions ? »

SWiTCH

Cycle de conférences 2010 - 2011
Objectifs : Se rencontrer, Apprendre et Echanger
Crédit illustration : Advance Human Technologies – www.ahtgroup.com

Avant-propos
Présentations & Sources disponibles sur www.switchconsulting.fr
Pas un débat d’experts, ni sur la protection de la vie privée !

Avant-propos

Contexte

Contexte
« Les marques deviennent des personnes et les personnes deviennent des marques »
Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et fondateur de Skyblog, Conférence ErNeSt, 29/05/2010)
« Sans passeport, sans papier, on n’existe pas hors de son quartier, hors de son pays. Donc il faut avoir une pièce d’identité. Sans une bonne réputation, il n’y a pas de confiance, il n’y a pas d’assurance, il n’y a pas de partenaire et donc il n’y a pas de business. La réputation numérique c’est la même chose que la réputation dans la vie courante, mais qui reste, car tout ce qui est publié sur le web reste alors qu’un mauvais article dans la presse est rapidement oublié. »
Bertrand Dessauge (Fondateur de KDK Partners, spécialiste de l’identité numérique des hauts dirigeants)

Contexte
76 % des clients sont plus enclins à croire les témoignages de précédents utilisateurs qu’un encart publicitaire*
« Ce qui rend les marques influentes n’est pas leur taille mais leur communauté »
Chuck Byrme (Dirigeant de DDB Worldwide, Groupe Omnicom, 2ème groupe de communication au monde)
« Dans peu de temps, il y aura un Chief Facebook Officer dans chaque grande société »
Julien Cordoniou (Directeur des partenariats France & Benelux chez FB)
* Etude Yankelowich, février 2009

Problématiques
Pourquoi utiliser les médias sociaux plutôt que les outils classiques ?
Comment construire une communauté autour de sa marque grâce aux médias sociaux ?
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre et les bonnes pratiques que l’on peut mettre en œuvre ?
Comment mesurer l’efficacité de ses opérations sur les médias sociaux ?

Sommaire
Introduction : Définition
1 ère Partie : Les enjeux des médias sociaux
2 ème Partie : Le fonctionnement des médias sociaux
3 ème Partie : Etudes de cas pratiques
4 ème Partie : Mesurer le retour sur investissement de ses actions
Conclusion

Introduction
Médias sociaux : « Ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité . Ces conversations utilisent des outils spécifiques tels que les blogs, vlogs, flux RSS, forums, Bookmarking social et votes des consommateurs
Ex : Diggs, Facebook, Viadeo, Linked In, Twitter, YouTube, univers virtuels…) » *
* Adaptation des définitions proposées par Fred Cavazza et Camille Jourdain Crédit illustration : Brian Sollis & JESS3 – www.theconversationprism.com

Introduction Crédit illustration : Fred Cavazza

1 ère Partie
Les enjeux des médias sociaux

L’histoire des médias sociaux

Le partage du contenu en ligne Crédit illustration : AddToAny, 2009

Quelques chiffres dans le monde... Source vidéo : Eryk Qualman – www.socialnomics.com

Quelques chiffres en France...
Les 4 médias sociaux les plus connus :
7 ème position :
1 internaute / 3 serait membre de 4 réseaux sociaux ou +
18-25 ans cherchent leur information d’abord sur les sites communautaires, afin d’obtenir un avis d’utilisateur et ce, avant de consulter le site officiel de la marque ou une publicité.
Facebook compte 22 millions d’utilisateurs :
- 43 % des utilisateurs s’y connectent plusieurs fois par jour
- 48 % une fois par jour ou presque
- 9 % de façon occasionnelle

2 ème Partie
Le fonctionnement des médias sociaux
Crédit illustration : www.bricks-studio.com

Les différents médias sociaux
Création en 2004 – ouverture au grand public en 2006
En France :
- + 22 M d’utilisateurs, qui y passe en moyenne 33 min/j
- 30 % des utilisateurs considèrent que Facebook est un « plaisir coupable »
- 70 % des utilisateurs ne pensent pas qu’être « Fan /ami » avec une marque signifie qu’ils veulent recevoir de la publicité ou des informations marketing
Crédit illustration : Digital Surgeons 8

Service de Microblogging créé en 2006
Envoi de messages de 140 caractères max.
Crédit illustration : Digital Surgeons, 2010

Création en 2005
1 ère plateforme au Monde de partage de contenu vidéo, 2 ème moteur de recherche après Google
En 2010 : + 700 milliards de vidéos vues, soit + de 13 millions d’heures de contenu vidéo
Source : Mashable, 23 décembre 2010

Réseau international à usage professionnel (CV en ligne, Mise en relation, Informations corporate, Offres d’emplois, etc.) créé en 2003
+ de 100 millions d’utilisateurs dans le monde

+ 20 millions de blogs en France
Avantages des blogs :
- Grand facteur de visibilité sur le web
- Booste le référencement du site web
- Levier de communication interne et externe
Les sites web d’entreprises qui comportent un blog génèrent : 55% de visiteurs en plus, 97% de liens entrants en plus et 434% de pages indexées en plus

L’usage des médias sociaux
Communiquer avec ses « fans »

Recruter de nouveaux collaborateurs

Exprimer les convictions de l’entreprise / Marque / Destination

Assurer le service après-vente

Donner + de visibilité à sa marque / ses services

Fidéliser ses clients / en acquérir de nouveaux

Offrir un canal complémentaire de vente

Des réseaux sociaux différents en fonction des cibles
Répartition de l’âge des utilisateurs de réseaux sociaux en France
+ 65 ans : ↗↗↗
Source des données : Google Ad Planner – www.2803media.fr

Des réseaux sociaux différents en fonction des cibles
Répartition des utilisateurs de réseaux sociaux par âges
Source des données : Google Ad Planner – www.pingdom.com

Construire sa stratégie sur les médias sociaux Source : Creative Commons by Luc Legay inspired & adapted by Chris Wilson – http://www.flickr.com/photos/freshpeel/4119488617

Le fonctionnement des communautés en ligne Crédit illustration : Dion Hinchcliffe – http://blogs.zdnet.com/hinchcliffe

Bonnes pratiques # 1
CONVERSATION
M.S = Pas des outils de publicité
Ecouter ce que les gens ont à dire !
Gardez un ton conversationnel lorsqu’il s’agit de dépeindre et renforcer la personnalité et la valeur de la marque que vous représentez.
Ne donnez pas l’impression que vous travaillez dans les RP ou au service MKT d’une société (même si c’est effectivement le cas !)
N’utilisez pas de vocabulaire trop technique ou trop marketing. Il faut que le commun des mortels puissent vous comprendre.
N’essayez pas de vendre quelque chose à vos abonnés / fans / etc.

PARTAGE DE VALEUR AJOUTEE
Soyez là pour partager : Votre état d’esprit doit être guidé par l’envie de partager. Les M.S. ne sont pas des outils de publicité ! Le but est de créer des liens avec les autres.
Contribuez à l’envergure et à l’image de la marque
Publiez du contenu de qualité qui apporte de la valeur ajoutée : bons plans, astuces, etc..
Aidez les autresdès que vous le pouvez : ils seront reconnaissants et fidèles !
Ne soyez pas exhibitionniste : le reste du monde se moque de votre vie personnelle !
N’essayez pas de booster anonymement les interactions.

PERSONNALISATION
Définissez une voix et une personne représentative de la marque, de sa mission et de ses caractéristiques.
Personnaliser votre blog / compte / page dédiée : lorsqu’on découvre un nouveau profil, la personnalisation de celui-ci, sa mini biographie et son avatar sont des informations importantes. Elles aident à décider les autres à vous suivre ou non.
Les clients veulent interagir avec des personnes : soyez humain, consistant et efficace.
Remerciez ceux qui vous aident et vous suivent : que ce soit en répondant à vos questions, en retweetant ou encore en parlant de vous. Vos suiveurs font des efforts pour vous aider. Il est donc important de les remercier.
Sachez à qui vous parlez et ce qu’ils recherchent.

TRANSPARENCE
Un compte d’entreprise ne sert pas à partager votre point de vue personnel, à moins qu’il ne renforce la valeur de la marque et soit en phase avec la charte de l’entreprise.
Soyez certes transparent et sincère, mais aussi prescripteur de vraies proposition de valeur et de solution.
Représentez celui que vous devez représenter, et ne franchissez pas les limites
Affichez la teneur de vos relation, ce que vous représentez, qui vous représentez et vos intentions.
Soyez authentique !

IMPLICATION
Soyez actif : Tâchez d’être régulier et d’utiliser les M.S. dès que vous le pouvez. Il n’y a pas d’intérêt pour ceux qui vous suivent si votre compte est inerte depuis des semaines.
Soyez “concentré” : Il est important de garder une ligne éditoriale claire. Vous pouvez parler de différents sujets, mais gardez la majorité de vos intervention sur un sujet ciblé que vous maitrisez.
Faites participer et réagir vos fans / followers / lecteurs : demandez leur leurs avis, posez leur des questions, mettez en place des CTA.

RETENUE
Censurez-vous. Tout n’est pas bon à partager !
Sachez-vous mettre en retrait. Ne vous engagez pas dans des conversations sans issues.
Ne vous plaignez pas de vos petits malheurs de la vie quotidienne.
Ne demandez pas aux gens de devenir fan, de vous suivre sur Twitter ou de RT.
Ne « vampirisez » pas l’attention des gens ou ils finiront pas vous délaissez.

RESPECT
Connaissez et évoluez dans les limites définies, ce qui vous protège vous, votre entreprise, ainsi que les personnes avec qui vous espérez-vous connecter.
Restez sur le message, sur le sujet et la route en phase avec l’impact de votre rôle dans le business auquel vous contribuez.
Demandez l’autorisation des clients et partenaires avant de mettre en avant des témoignages clients
Ne crachez pas sur les compétiteurs, mettez en évidence les points de différenciation et les valeurs.
Tout ce que vous publiez pourra se retourner contre vous. Internet a de la mémoire.

POLITESSE
Respectez ceux auprès de qui vous vous engagez
Respectez l’image, les copyrights et pratiques, ainsi que l’usage des contenus
Protégez la confidentialité et la propriété intellectuelle de l’entreprise
Excusez-vous quand ce doit être le cas en fonction du code de conduite

PATIENCE
Prenez le temps d’évaluer le contexte et la situation avant de répondre.
En cas de doute, cherchez une réponse.
Recherchez la personne la plus qualifiée pour traiter un problème ou trouver une réponse qualifiée.
Prenez le temps de découvrir les outils pour ne pas faire d’erreur et en apprivoiser les fonctionnalités.
Ne soyez pas pressé : La mise en place d’un compte sur les M.S. suivi par une communauté active prend du temps.

3 ème Partie
Etude de cas pratiques et exemples d’usages des médias sociaux

Cas n° 1
Juin 2006 – près de 1,6 millions de vues
Humiliation publique = changement de priorités dans la stratégie de communication de l’entreprise.
Comcast : un des leaders du Service Client Online sur Twitter

Cas n° 2
Août 2006
Attaque violente de la marque dans 1 vidéo satirique
M.S.devenus depuis la priorité n°1 dans la stratégie de communication de la marque
2011 : 3 ème marque la plus présente sur FB avec + 22,6 M de fans

Cas n° 3
Novembre 2007
1 ère campagne de Molson sur FB : “Show everyone how you and your crew get the party started!” = Incitation à boire de l’alcool et à poster des photos de personnes sous l’emprise de l’alcool
Résultat : lynchage médiatique !

Cas n° 4
Août 2008
Vidéo d’attaque sur YouTube : 1 M vues + plrs centaines de commentaires en qq semaines = début de bad buzz !
Vidéo de réponse : 5,5 M vues - Aucun achat d’espaces pub

Cas n° 5
Février 2010
Résultats :
- La marque est apparue comme arrogante et peu à l’écoute du public… Exactement comme le voulait Greenpeace !
- Chute du cours de l’action en bourse pendant 24 heures.

Cas n° 6
2010
1 page officielle sur Facebook + 1 page non officielle, qui est la 167ème page la plus suivie sur Facebook
Membres très actifs : Publications surtout en lien avec des sites pornographiques !

Exemple n° 1
Eté 2009 - Contexte : C rise économique à son apogée + crispation mondiale
Diffusion sur YouTube des Evian Rollers Babies : véritable phénomène viral mondial
Pourquoi les Evian Roller Babies font ils encore près d’1 million de vues chaque semaine, 15 mois après leur sortie ?  C’est un « smile maker » ! + Effet « hype »

Eté 2010
« Un avis de consommateur positif sera toujours la meilleure des publicités ! » - Canada Tourism Commission
3 vitrines interactives à N.Y, L.A & Chicago
Double rôle : information et activation = Présentation du Canada, de ses paysages et de son ambiance + Image d’un pays « en perpétuel mouvement dans lequel les touristes n’ont pas le temps de s’ennuyer »
Exemple n° 2

Loïc Le Meur (CEO Seesmic, Organisateur de LeWeb – Paris)
Chaîne dédiée sur YouTube + 2 Blogs (FR + EN) + Page Fan Facebook
Thématiques traitées : technologies, MS, entreprenariat, ITW de « stars » de la Silicon Valley et... marathon & chaussures Vibram, MyZeo pour mesurer son sommeil !
Crédibilité en tant qu’expert « TIC » + Personnalité originale et humaine
Exemple n° 3

E-réputation des hôtels, restaurants ou autres commerces locaux
IPad sur le comptoir de la réception ou près de la caisse pour permettre aux clients de laisser leurs commentaires à chaud sur l’établissement sur Cityvox, Tripadvisor, etc.
Exemple n° 4

Camion Burgerville à Portland (OR) : lieu de vente & promotions quotidiennes sur Twitter
Exemple n° 5

Chocolat TCHO : Produits bio sélectionnés et issus du commerce équitable, artisanat de qualité supérieure, service client ++
Flashcode sur les produits  Site web dédié où l’on peut suivre la fabrication du produit de la plantation des graines à l’expédition chez le client
Nbses vidéos sur la « Chocolate Company » + Blog sur les bienfaits de la consommation de chocolat de qualité pour la santé
Exemple n° 6

2003 - image de marque de Microsoft au + bas  Len Pryor (Platform Evangelism Manager) - 20 000 US$, 2 mois
Idée : « United Airlines Channel 9 In-flight audio program »
06/04/04 : Lancement Channel 9 avec contenu produit par les salariés eux-mêmes : http://channel9.msdn.com/
100 000 visiteurs en 24h – 1,2 visiteurs uniques le 1 er mois (actuellement : + 5 millions)
Exemple n° 7

Avril 2010, Londres : Jimmy Choo
Chasse au trésor sur Foursquare + Twitter
Enjeux :
- Client : gagner une paire de chaussures de la nouvelle collection
- Jimmy Choo : Créer le buzz autour de sa campagne.
4000 participants sur Fousquare
Couverture médiatique +++ (dont Vogue, Reuters, The evening standard, presse locale, …).
Augmentation des ventes de 33% le lendemain !
Exemple n° 8

4 ème Partie
Mesurer le retour sur investissement de ses actions
Crédit illustration : www.hetemeel.com

Ne pas être plus ROIste que le roi !
Les médias sociaux ne sont PAS gratuits !
ROI = métrique de business, pas de média !
Crédit illustration : www.flowtown.com

Que mesure-t-on ?
ROI =
Invariabilité des valeurs utilisées dans l’équation de la mesure de ROI
Investissement en €, mais gains exprimés en « Likes » / Fans / Followers  Problème !
Le ROI des MS se mesure en 2 temps :
1. Le recrutement de la communauté
2. La transformation des fans en ambassadeurs et en clients
Gain de l’investissement – Coût de l’investissement Coût de l’investissement

Que mesure-t-on ? C’EST TRES IMPORTANT, MAIS LE ROI N’EST PAS ICI. €€€€ €€€€ INVESTISSEMENT ACTION REACTION IMPACT NON FINANCIER IMPACT FINANCIER REACTION

Comment mesure-t-on le ROI sur les M.S. ?
Il faut rechercher une corrélation .
€€€€ €€€€ INVESTISSEMENT ACTION REACTION IMPACT NON FINANCIER IMPACT FINANCIER REACTION Lancement d’une page FB Le public répond positivement 20 000 pers. « aiment » la page, x 3 mentions de la marques, + 43 % du sentiment positif 10 000 ventes = 100 000 € 20 000 €

Nb de « followers » pas le seul indicateur, car présence de robots et de comptes peu utilisés
Important : Mesurer les retours sur les contenus partagés
Outils : bitly, klout, the-social-list, Call to Actions dans la vie réelle

Difficultés :
- Les délais de transformation peuvent être très lents ! Ce n’est pas parce qu’on « aime/ suit » une marque qu’on va immédiatement acheter ses produits.
- Compliqué de mesurer un sentiment sur Internet
- Ce n’est pas une science exacte ! Les standards sont encore à définir.

Conclusion (1/2)
Les M.S. s’ajoutent aux autres médias, mais fonctionnement ≠
Avantages : peu cher + ludique + réactivité en temps réel + amplification
Inconvénients : chronophage + pas de droit à l’erreur
Problème de « l’infobésité » : Enjeux sur le tri de l’information  Création d’outils de « Curation » pour sélectionner et archiver des contenus en fonction de leur pertinence par rapport à un sujet donné = sorte de filtre (Pearltrees, Paper.li, Scoop it, Wikio, Faveous )

Conclusion (2/2)
Attention aux stratégies 100 % web : Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier !
Web 3.0 ?  SoMoLoCo : SOcial, MObile, LOcal et COmmercial
- Internet mobile
- m-commerce ou f-commerce
- Géolocalisation sociale

Sources
Marketing & Communication Studies & Books :
« 2010 Social Media Marketing Industry Report » by SocialMediaExaminer.com & 2010 Michael A. Stelzner
Les secrets du marketing viral by Seth Godin
Tribus - Nous avons besoin de Vous pour nous mener by Seth Godin
Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web by Brian Solis
Le guide de l'influence. Communication, Média, Internet, Opinion by Vincent Ducruey, 2010
Internet marketing 2010 L'odyssée du Marketing Interactif by Julia Jouffroy, Guillaume Ber & Martin Tissier
Le e-marketing à l'heure du web 2.0 by Catherine Viot
« What the f**k is social media now ? » by Marta Kagan for Espresso - http://www.brandinfiltration.com/
Zappos lessons: Building a Customer-Focused Culture by Tony Hseih
Les clés de la réussite d’une bonne vidéo virale de la conception à la diffusion, Livre Blanc 2009, Pinkanova
Média sociaux : le B.A. BA by Nicolas Pittet, Conférence du 22 novembre 2010 pour la CVCI, Agence Details.ch
Guide pratique de l'E-Reputation à l'usage des Entreprises bu Digital reputation Blog
Les français et leurs rapports aux médias sociaux by Scanblog et OpenMinded, mai 2010
Les Français face aux médias sociaux & l’e-réputation by Scanblog et OpenMinded, novembre 2010
A Short History of Social Media Screw Ups, SMI, 2010
The Long Tail by Chris Anderson, Hyperion, 2008
Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization by Olivier Blanchard, 2011
Online Presentations & Websites :
http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/internet-et-le-succes-en-salle-dun-film/
http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/case-study-la-strategie-web-de-terminator-salvation/
http://www.switchconsulting.fr/
http://www.camillejourdain.fr/
http://digitalreputationblog.com/
http://www.digitalsurgeons.com/
http://www.paper-plane.fr/
http://www.adverblog.com/
http://www.buzzman-tv.com/
http://www.datadial.net/blog/
http://community.brandrepublic.com/blogs/rory_sutherlands_blog/default.aspx
http://www.marketing20.fr/
http://www.chewythascratchynutz.com/
http://www.marketing-alternatif.com/
http://www.etourisme.info/
http://www.tourmag.com/
http://www.boardsportsource.com/
http://comtomymountain.wordpress.com/
http://nieveyalgomas.blogspot.com/
http://www.socialsport.fr/
http://www.firsttracksonline.com/
http://royal.pingdom.com/
http://www.vanksen.fr/
http://www.infographicsshowcase.com/
http://blog.ted.com/
http://blog.guykawasaki.com/#axzz19W4R66ui
http://gregorypouy.blogs.com/marketing/
http://www.presse-citron.net/
http://blog.kinoa.com/
http://ru3.com/luc/
http://www.loiclemeur.com/english/
http://www.fredcavazza.net/
http://veilletourisme.ca/
http://www.blog-etourisme.com/
http://cdeniaud.canalblog.com/
http://www.web-strategist.com/blog/
http://www.briansolis.com/
http://adage.com/
http://www.marketingpilgrim.com/
http://www.flowtown.com/
http://fr.mashable.com/
http://www.levidepoches.fr/lenombrildejeremydumont/
http://www.mediassociaux.fr/2010/12/13/panorama-des-medias-sociaux-2011/
http://emarketing.typepad.com/emarketing/
http://fr.readwriteweb.com/
http://www.pixenjoy.com/
http://francewideweb.com/
http://eatsleepsocial.com/
http://www.2803.fr/
http://www.b-r-m.net/blog/
http://socialnomics.net/
http://www.superbibi.net/
http://webilus.fr/
http://www.socialmediainfluence.com
http://www.karagos.com

Recommandations bibliographiques

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