2011.05.05 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°1

Cycle de conférences SWiTCH 2010 – 2011 « La communication et les nouveaux mécanismes de l’influence » 05 mai 2011 Conférence # 1 : « Comprendre les nouveaux mécanismes de l’influence, analyser son environnement médiatique, élaborer et mesurer les impacts de sa stratégie d'influence »

SWiTCH
Cabinet spécialisé dans les stratégies de développement
Etude & Base de données Riders Around The World® (2005 – 2008) : 267 stations de montagne, 26 pays, 5 continents – 64 critères d’étude + 19 thématiques

Avant-propos
04.01.2011 : Présentations & Sources disponibles dans « Publications » sur www.switchconsulting.fr
Pas un débat d’experts !

Cycle de conférences 2010 - 2011
Objectifs : Se rencontrer, Apprendre et Echanger
Conférence # 1 : « Comprendre les nouveaux mécanismes de l’influence, analyser son environnement médiatique, élaborer et mesurer les impacts de sa stratégie d'influence ».
Conférence # 2 : « Comment développer son influence sur les médias sociaux et mesurer le retour sur investissement de ses actions ? »
Crédit illustration : Advance Human Technologies – www.ahtgroup.com

Sommaire – 1 ère Partie
Introduction
Les nouveaux mécanismes de l’influence
L’évolution de l’information
Influence, e-influence & influence globale
L’analyse de son environnement médiatique : le hub management
L’écosystème de l’information
Structurer son hub
La propagation de l’information dans les 4 zones principales du hub
Optimiser son influence en fonction du temps de propagation
Limiter l’altération de son message dans le temps
La nouvelle consommation des médias : le hub générationnel

Introduction – 1/2
Hub : concentrateur de l’influence – cartographie des relais médiatiques qui font l’influence autour d’une marque
Cartographie : visualisation de la propagation de l’information dans la médiasphère
Le hub inclut tous les types de supports  Communication globale et intégrée
Crédit illustration : Vincent Ducrey

Influence (procédés + longs et + stratégiques) ≠ Buzz (phénomène médiatique fulgurant et éphémère)
Influence : Manière dont les entreprises et les collectivités pourront être perçues comme des acteurs faisant autorité au sein de leur sphère médiatique.
Enjeux et objectifs : Comprendre et maîtriser la propagation globale de l’information, puis gérer sa communication en conséquence
Toute information possède son propre cycle de vie
Mesurer le niveau de propagation d’une information = répertorier les relais de l’information en fonction de leur influence
Introduction – 2/2 CYCLE DE VIE DE L’INFORMATION Emission & Diffusion Médiatisation & Amplification Mobilisation & Participation Agrégation / Archivage & Disparition Création

Sommaire
Les nouveaux mécanismes de l’influence
Crédit illustration : www.clipart-fr.com

Les évolutions de l’information
L’information s’est détachée de son support pour avoir sa propre existence au sein de la médiasphère
Crédit illustration : Vincent Ducrey - – Le Guide de l’influence

Influence, e-influence et influence globale - 1/4
Influence* :
1) Action, généralement continue, qu’exerce une personne ou un groupe sur une autre personne.
2) Autorité, crédit, ascendant dont bénéficie une personne
 Influence = un pouvoir que l’on exerce et que l’on détient.
* Larousse Crédit illustration : www.clipart-fr.com

Web 1.0 : Accès à un contenu sur lequel l’individu n’avait aucune maîtrise.
Web 2.0 : Pouvoir d’émission, de diffusion et de modification des individus = influence sur l’information diffusée à la communauté des internautes.
En 2008* : 93 % des internautes français (soit 58 % de la pop.) utilisaient régulièrement au moins 1 support du web 2.0*, 75 % d’entre eux = contributeurs d’au moins 1 support du web 2.0
 Les « consomm-acteurs » prennent la parole !
* Blogs, forum, wikis, comparateurs de prix, sites marchands, etc.
Source : Etude TNS Sofres « Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate, 12 février 2008

Ne pas sous-estimer les potentialités du web 2.0 en terme d’influence
Bien considérer les leaders d’opinion sur la toile et la nocivité d’un mauvais bouche à oreille (Buzz)
 Les blogueurs, twitters et journalistes web NE doivent PAS être considérés comme des influenceurs de 2 nde zone
 Web = Pouvoir de diffusion, d’amplification, de rayonnement et de mémorisation sur la toile... et au-delà !
« What happens in Vegas stays... on the web ! »

Cas
Explosion du buzz lorsqu’il atteint les médias traditionnels  Attention aux stratégies 100 % web !
 Influence = chaîne d’ascendances réciproques, car il y a une porosité des frontières entre les médias
 Influence = Phénomène multi-supports global
Crédit illustration : Vincent Ducrey

Sommaire
L’analyse de son environnement médiatique : le hub management

L’écosystème de l’information
Hub = Concentrateur d’influence ou « cône d’influence »
Hub = Espace où gravite l’ensemble des relais de transmission de l’information, tous supports confondus
Presse, radio, TV, web, mobile, terrain, relais d’opinion : certains ont plus d’autorité que d’autres
TAILLE CRITIQUE MESH IN MESH OUT ZONE D’INFLUENCE MONTANTE ZONE D’INFLUENCE DESCENDANTE 80 % des relais de l’information ne composent que 20 % de l’influence = LONGUE TRAINE 20 % de ces relais ne composent que 80 % de l’influence = ZONE D’INFLUENCE HUB ZONE DE L’INFLUENCE Indice à mesurer sur la base du trafic, des liens qui pointent vers le site, du tirage papier, de l’audience et du TAUX GLOBAL DE DUPLICATION Crédit illustration : Vincent Ducrey - – Le Guide de l’influence

Structurer son hub
Pour structurer son paysage médiatique, il faut identifier les relais de l’information qui font autorité dans son domaine d’activité :
1. Analyser les retombées de ses opérations de communication précédentes
2. Identifier les supports qui ont parlé de la marque/produit/destination
Si pas d’opération antérieure : regarder ce qui s’est fait pour ses concurrents directs
3. Classer les relais d’influence en fonction de leur réactivité dans le temps face à l’information

Une information peut parcourir tout ou partie du hub à une vitesse donnée en fonction de sa force / autorité
Tous les points d’entrée dans le hub sont possibles

Le sens de circulation peut être inversé (ex : cas Canal + / Le Point)
Connaître la vitesse de propagation d’une information et son chemin de circulation permet d’ anticiper la rapidité avec laquelle on peut (ré)agir et les lieux sur lesquels il faut intervenir
Utile en cas de lancement de produit ou d’attaque à l’encontre de sa marque

Optimiser son influence en fonction du temps de propagation – 1/2
Bonne compréhension du fonctionnement des médias permet de savoir quels sont les meilleurs moments pour communiquer + être pleinement repris  Identifier les jours & heures les plus opportuns pour communiquer
Jeudi et mardi : idéal pour diffuser un CP / une Conférence de presse / une information vers la sphère publique et professionnelle
Vendredi midi jusqu’au dimanche : idéal pour diffuser une information à destination de la sphère privée

Les heures optimales dépendent du support, de la technologie et des moyens humains utilisés par les relais.
Exemples :
- CP : Envoi entre 8h et 10h  Diffusion par les sites web et les blogs d’informations entre 10h et 12h (éventuellement JT ou journal radio de 13h)
- Push SMS : pendant les heures de bureau (Ne pas déranger les gens ap. 20h !) – Période optimale : fin de matinée
Lorsque les « influenceurs » communiquent, ils le font suivant le même modèle horaire que les « sources » = en début de matinée pour avoir une couverture médiatique optimale dans la journée
Optimiser son influence en fonction du temps de propagation – 2/2 Crédit illustration : Vincent Ducrey - – Le Guide de l’influence

Limiter l’altération de son message dans le temps
Le parcours d’un message dans le hub risque d’en modifier le contenu (≠ relais + ≠ niveaux d’interprétation)
3 jours pour faire en sorte que le message se déforme le moins possible
Vigilance à tous les stades du cycle de vie d’un produit / Service + Evaluation récurrente du niveau d’audibilité dans la sphère du hub pour garder la main autant que possible sur sa notoriété et sur les messages émis à son sujet = Veille multi-média régulière !

La nouvelle consommation des médias
Apparition des ≠ médias de manière successive dans le temps  habitudes ≠ selon les générations
Certains médias influencent certaines personnes plus que d’autres  il faut identifier ces relations dans le hub !
25 % des canaux du hub 50 % des canaux du hub 62 % des canaux du hub 94 % des canaux du hub 75 % des canaux du hub Génération Silencieuse (1920 – 1940) « Radio, TV, Presse écrite » Baby-boomer (1940 – 1965) « Médias traditionnels et fonctions basiques d’Internet » Génération X (1965 – 1980) « Médias traditionnels et nouveaux médias » Génération Y (1980 – 1995) « Moins de TV et de presse écrite » Génération Z (1995 – 20XX) « Le Web, le mobile, la sphère familiale » Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

Conclusion
« Si le temps c’est de l’argent, la vitesse c’est la clé. Aujourd’hui, ce ne sont plus les gros qui mangent les petits mais les rapides qui mangent les plus lents »
Pierre Kosciusko-Morizet – Fondateur de PriceMinister
2 ème Partie : « Comment élaborer une stratégie d’influence, mesurer et évaluer les résultats de ses opérations ? »

Conférence # 1 : « Comprendre les nouveaux mécanismes de l’influence, analyser son environnement médiatique, élaborer et mesurer les impacts de sa stratégie d'influence » 2ème Partie : « Comment élaborer une stratégie d’influence, mesurer et évaluer les résultats de ses opérations ? »

Sommaire
Introduction
Elaborer sa stratégie de hub management
Définir sa stratégie de hub management
Identifier ses rapports de force médiatiques
Déterminer le hub de ses concurrents
Elaborer sa stratégie globale
Mesurer et évaluer les résultats de sa stratégie
Analyse de cas pratiques
Cas « Arthur et la communication de crise »
Cas « Pilule Minceur »
Conclusion

Introduction
Hub Management : Méthode opérationnelle élaborée à partir de la cartographie du hub pour gérer des messages dans la médiasphère en temps réel
Aujourd’hui : crise permanente + frontières brouillées + émetteurs multiples + relais changeants  + de menaces, mais aussi + d’opportunité !

Sommaire
Elaborer sa stratégie de hub management

Hub management = Méhode linéaire et hyper adaptable déclinée en 4 parties :
1. Stratégie
2. Tactique
3. Actions
4. Evaluation
Objectif en mode offensif : Pousser un message pour qu’il parcours le + de chemin possible dans le hub et obtienne une visibilité optimale.
Objectif en mode défensif : Aider à réagir de manière rapide, mesurée et efficace.
Définir sa stratégie de hub management Crédit illustration : fotolia.com

Les rapports de force qui existent avec les ≠ relais de la médiasphère déterminent la manière dont on définit sa stratégie  Définir d’abord le positionnement médiatique de son organisation dans le hub
Zones vertes : Zones de soutien = rôle de prescripteurs auprès de leurs propres réseaux
Zones rouges : Zones de débat / discussion ouverte et continuelle, composées des médias participatifs  Pas d’ascendant sur ces zones, mais possibilité d’orienter favorablement le débat, grâce à la mobilisation et à la participation actives des « soutiens »
Zones versatiles : Hostiles ou non en fonction du message ou du contexte  A travailler en priorité pour rallier ces zones à sa cause
Zones blanches : Médias qui font vœux de neutralité (ex : Agence de presse, robots agrégateurs, agences de sondages et d’études d’opinion)
Identifier les rapports de force médiatiques Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

Etablissement de son hub concurrentiel = vue d’ensemble de ses propres niveaux d’influence médiatique
Après ce travail de benchmark  Elaboration de sa stratégie globale d’influence en toute connaissance de ses points forts et de ses points faibles , des points d’appui / de blocage, des opportunités / menaces
Déterminer le hub de ses concurrents Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

Stratégies à dominante offensive pour pousser un message dans la médiasphère : lancement d’un message ou d’un produit
Cas Microsoft : « la stratégie des 3 écrans »
Infinité de stratégies offensives différentes : celle dite du « référent » (pour orienter le débat en fonction de ce que la source aura dit et garder le leadership), celle dite de la « sensibilisation » (pour préparer l’opinion à l’arrivée d’un produit sur le marché ou pour défendre une cause publique)
Elaborer sa stratégie globale – 1/3 Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

Stratégies à dominante défensive : quand une marque / Société est mise en cause sur un sujet donné
« Stratégie de contournement » : Diffusion des informations périphériques à la zone de conflit médiatique pour faire diversion et orienter le débat vers un autre sujet
L Prudence et dosage des informations pour ne pas alimenter la polémique (« effet tâche d’huile »)
Elaborer sa stratégie globale – 2/3 Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

Stratégies à dominante défensive : quand une marque / Société est mise en cause sur un sujet donné
« Stratégie du rebond » : Diffusion d’information par les mêmes canaux que ceux d’où viennent l’attaque pour décrédibiliser cette attaque et rallier tout le monde à sa cause, grâce à l’humour
L Difficile à mettre en œuvre !
 Effets +++ sur l’opinion quand ça fonctionne !
Ex : Cas Coca-Cola – Mentos : ↗↗↗des ventes des 2 produits sur une période de 2 mois ap. le lancement de l’opération
Elaborer sa stratégie globale – 3/3

Sommaire
Mesurer et évaluer les résultats de sa stratégie

Clé du succès du hub management : Evaluation de ses opérations de communication
 Outil de « radar » pour mesurer l’impact (ou « empreinte ») médiatique des actions menées
Fonctionnement :
Schéma vierge de la médiasphère sur lequel on trace sa mesure d’efficacité de 0 à 100 en reliant les 16 composantes de la médiasphère
Placer les 2 indicateurs d’analyse :
Quantitative : nb de dépêches publiées, etc.
Qualitative : tonalité des articles / commentaires, etc.
3 objectifs :
1. Anticiper les forces & faiblesses de sa stratégie (avant le lancement de l’opération)
Mesurer et évaluer les résultats – 1/3 Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

2. Une fois l’opération réalisée, visualisation de l’écart entre sa perception théorique et la réalité constatée
 Mesure quantitative de l’efficacité d’une stratégie

3. Analyse de la tonalité des messages émis sur une opération pour mesurer le sentiment général sur le sujet : positif ou négatif
 Une influence de 50 par composante est le minimum à obtenir pour avoir une action efficace en terme de visibilité.
 Quand une action ne passe pas le palier de 25 , il est essentiel d’ identifier les faiblesses potentielles et de préparer les action qui permettront de les combler

Sommaire
Analyse de cas pratiques
Crédit illustration : fotolia.com

Cas pratique : Arthur & la communication de crise
Objectif : Pousser un message dans le cadre du lancement d’une émission et transformer un bad buzz en buzz positif
Problématique : Répondre aux accusations de plagiat et arrêter un buzz négatif
Stratégie à dominante défensive
Actions :
- Emission sur Europe 1
- Diffusion d’un nouveau générique humoristique introduit par Michaël Young
- Emission sur CBS avec son principal détracteur
- Diffusion du cas d’école auprès de leaders d’opinion spécialisés en marketing et communication (ex : Buzzman-TV.com)
Résultats dans les études d’opinion et les études de notoriété de l’émission : Arthur paraît plus sympathique qu’avant et tout le monde est au courant qu’il fait une nouvelle émission sur Comédie !

Cas pratique : La pilule minceur
Objectif : Pousser un message dans le cadre de la commercialisation d’un produit
Problématique : Faciliter la communication autour du lancement sur le marché d’une pilule minceur, tout en assurant sa notoriété
Stratégie : Insérer préalablement le thème de la lutte contre l’obésité dans le débat public avant de communiquer sur le lancement du produit
Résultat : Une communication optimisée autour du produit + Une meilleure adhésion des consommateurs
Crédit illustration : Vincent Ducrey – Le Guide de l’influence

Conclusion
Hub management = Etude de la propagation de l’information dans la sphère médiatique
Cela permet de : - Identifier les relais qui font l’influence autour de sa marque - Composer sa propre médiasphère spécifique à son domaine d’activité et à sa propre thématique - Maîtriser son timing - Adapter ses supports de communication en fonction de la cible visée - Décrire le parcours de l’information dans l’opinion - Identifier les moments clés où l’information est la plus modifiée pour la conserver la + intacte possible tout au long de son passage dans la médiasphère - Etablir une méthode structurante en 4 phases (= Stratégie, Tactique, Action & Evaluation) pour gérer au mieux le circuit de l’information en temps réel
Tendance majeure : ↗ des messages bruts consommés directement par les acteurs de la zone participative, lesquels contournent les médias traditionnels pour s’informer

Conférence #2 : « Comment développer son influence sur les médias sociaux et mesurer le retour sur investissement de ses actions ? » 09 Juin 2011 à 14h – Espace Galileo 178 Route de Cran Gevrier, 74650 Chavanod Inscription avant le 3 Juin 2011 ! Demander le programme !

Sources
Marketing & Communication Studies & Books :
« 2010 Social Media Marketing Industry Report » by SocialMediaExaminer.com & 2010 Michael A. Stelzner
Les secrets du marketing viral by Seth Godin
Tribus - Nous avons besoin de Vous pour nous mener by Seth Godin
Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web by Brian Solis
Le guide de l'influence. Communication, Média, Internet, Opinion by Vincent Ducruey
Internet marketing 2010 L'odyssée du Marketing Interactif by Julia Jouffroy, Guillaume Ber & Martin Tissier
Le e-marketing à l'heure du web 2.0 by Catherine Viot
« What the f**k is social media now ? » by Marta Kagan for Espresso - http://www.brandinfiltration.com/
Zappos lessons: Building a Customer-Focused Culture by Tony Hseih
Les clés de la réussite d’une bonne vidéo virale de la conception à la diffusion, Livre Blanc 2009, Pinkanova
Média sociaux : le B.A. BA by Nicolas Pittet, Conférence du 22 novembre 2010 pour la CVCI, Agence Details.ch
Guide pratique de l'E-Reputation à l'usage des Entreprises bu Digital reputation Blog
Les français et leurs rapports aux médias sociaux by Scanblog et OpenMinded, mai 2010
Les Français face aux médias sociaux & l’e-réputation by Scanblog et OpenMinded, novembre 2010
Online Presentations & Websites :
http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/internet-et-le-succes-en-salle-dun-film/
http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/case-study-la-strategie-web-de-terminator-salvation/
http://www.switchconsulting.fr/
http://www.camillejourdain.fr/
http://digitalreputationblog.com/
http://www.digitalsurgeons.com/
http://www.paper-plane.fr/
http://www.adverblog.com/
http://www.buzzman-tv.com/
http://www.datadial.net/blog/
http://community.brandrepublic.com/blogs/rory_sutherlands_blog/default.aspx
http://www.marketing20.fr/
http://www.chewythascratchynutz.com/
http://www.marketing-alternatif.com/
http://www.etourisme.info/
http://www.tourmag.com/
http://www.boardsportsource.com/
http://comtomymountain.wordpress.com/
http://nieveyalgomas.blogspot.com/
http://www.socialsport.fr/
http://www.firsttracksonline.com/
http://royal.pingdom.com/
http://www.vanksen.fr/
http://www.infographicsshowcase.com/
http://blog.ted.com/
http://blog.guykawasaki.com/#axzz19W4R66ui
http://gregorypouy.blogs.com/marketing/
http://www.presse-citron.net/
http://blog.kinoa.com/
http://ru3.com/luc/
http://www.loiclemeur.com/english/
http://www.fredcavazza.net/
http://veilletourisme.ca/
http://www.blog-etourisme.com/
http://cdeniaud.canalblog.com/
http://www.web-strategist.com/blog/
http://www.briansolis.com/
http://adage.com/
http://www.marketingpilgrim.com/
http://www.flowtown.com/
http://fr.mashable.com/
http://www.levidepoches.fr/lenombrildejeremydumont/
http://emarketing.typepad.com/emarketing/
http://fr.readwriteweb.com/
http://www.pixenjoy.com/
http://francewideweb.com/
http://eatsleepsocial.com/
http://www.2803.fr/
http://www.b-r-m.net/blog/
http://socialnomics.net/
http://www.superbibi.net/
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2011.05.05 - Conférence SWiTCH sur l'influence n°1

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