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Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT

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L’ADN de marque de Leroy Merlin repose sur trois piliers : …

L’ADN de marque de Leroy Merlin repose sur trois piliers :
- le conseil ; dans nos magasins, les commerciaux sont tous formés « maison »
- l’accompagnement ; nous proposons des solutions pour répondre à tous les projets de A à Z
- inspiration liée aux aspects de décoration ; cette activité s’est développée chez Leroy Merlin dans les années 80
Notre objectif : créer une marque à partir de l’enseigne
Leroy Merlin était challenger de Castorama, en mauvaise posture (rachat par le groupe Mulliez).

N’ayant à cette époque pas le droit de faire de la publicité, nous avons choisi le sponsoring ; nous avons ainsi lancé « du côté de chez vous » en nous adressant aux « habitants » qui ont des projets et en les faisant parler, devenant ainsi les pionniers du brand content.
Nous avons acquis un taux de notoriété de 65%. 80% associent le jingle et la marque.
Nos supports se sont diversifiés :
- magazine papier offert aux détenteurs de la carte de fidélité ; ce magazine est lu par toute la famille
- une page Facebook France autour de laquelle se sont fédérés 10 000 fans sans aucune publicité
- des messages sur les Smartphones
- un magazine en ligne
- des guides sur des thématiques
Nous avons bien sûr une convergence entre les supports papier et le digital et un maillage de plus en plus étroit ; nous privilégions le conseil à partir de projets « j’ai le projet de refaire ma salle de bains », la mise en scène avec placement de produits, le « do it yourself » avec des fiches pratiques.
Les réseaux sociaux
Au-delà de la page France, nos 120 magasins ont ouvert 110 pages pour parler de l’actualité de leur magasin. Et ce sont quelque 300 journalistes d’entreprise qui nourrissent ces pages.
Je citerai l’exemple d’un magasin qui n’a pas encore ouvert ses portes et qui a pourtant déjà attiré sur sa page 3 000 fans. Au menu, des vidéos montrant des réalisations en cours de travaux, des idées de rangement, des démonstrations de produits.
Ces réseaux sociaux s’organisent autour :
- de passions, par exemple le jardinage, pour monter en notoriété sur ce thème précis et créer une vraie communauté
- et de problématiques, par exemple « mon premier chez moi » (notre clientèle vieillit) ; nous associons un dessinateur, suivons un couple dans les phases de leur installation…
Nous sommes avec les réseaux sociaux dans un ping pong de communication permanent dont nous tirons parti pour améliorer nos gammes.
Nous avons créé un club de bricoleurs, un forum d’entraide pour partager problèmes et solutions, une boîte à idées géante pour collecter des informations.

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  • 1. Cédric PITIOT Community manager LEROY MERLIN 01 48 07 40 40 armania@armania.com http://www.armania.com/ http://www.facebook.com/armaniasocialmania http://www.socialmania.fr http://twitter.com/socialmaniaFR
  • 2. Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° •  12 décembre 2013 •  Cédric Pitiot - Community Manager LM France
  • 3. ADN de la Communication de Leroy Merlin •  LM : l’enseigne qui conseille •  LM : l’enseigne qui accompagne •  LM : l’enseigne qui inspire Deux objectifs sous-jacents à exprimer par la communication : 1)  LM n’est pas un marchand, mais un vendeur de solutions 2)  LM n’est pas une enseigne, c’est une marque
  • 4. Leroy Merlin : pionnier du brand content Toujours dynamique : Grand Prix Brand Content 2012 « Un client est avant tout un habitant » •  Comment développer la notoriété de LM ? •  Volonté d’être une source d’inspiration via le canal de communication n°1 •  20 ans d’existence et un gimmick connu de tous…
  • 5. Leroy Merlin : renforcement des points forts 73,3% le lisent le jour même Une évolution majeure Inspiration/notoriété Coeur de métier Développer la marque LM via la marque DCCV L’enseigne LM est celle qui vous accompagne dans tous vos projets, sur tous les supports.
  • 6. leroymerlin.fr : un site web à l’image de l’enseigne Nous sommes en 1999… * Pour voir l’évolution : http://web.archive.org/web/*/www.leroymerlin.fr
  • 7. leroymerlin.fr : un site web à l’image de l’enseigne Les partis-pris du « header » version 2013
  • 8. leroymerlin.fr : un site web à l’image de l’enseigne De la mise en scène Apporter le « plus » par rapport au tract de l’opération… Le DIY à l’honneur
  • 9. Les réseaux sociaux vecteurs de proximité Les réseaux sociaux utilisés comme un vecteur de communication locale. •  La vie de LM se passe dans les magasins et ne concerne pas que le commerce. •  Chaque collaborateur peut devenir un communiquant
  • 10. Les réseaux sociaux vecteurs de proximité Envie de jardin : l’apprentissage de la communication sociale thématique.
  • 11. Les réseaux sociaux vecteurs de proximité Mon Premier Chez Moi : Dispositif ciblant les 25-35
  • 12. Boucler la boucle de la proximité : la co-création •  Clubs de bricoleurs passionnés : écouter et partager avec les habitants / les bricoleurs. •  Posture sans doute largement nourrie par les cultures émergentes du web : Internet a montré la puissance potentielle de la co-création. On est dans le « glocal ». •  Implications quasiment sans limite : du test/panel à la co-construction.
  • 13. Boucler la boucle de la proximité : la co-création •  Selon Vous : plus qu’une communauté en ligne •  Le digital et les travaux avec les habitants vont nourrir la communication, les gammes, les services… •  82 000 inscrits et 25 à 30 000 visites / jour.