Carine ABECASSIS
Directrice communication - CGB
(Confédération Générale des planteurs de Betteraves)

Présidente - SYRPA

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LA « SUCCESS STORY »
DE MISS BETTER
Campagne de promotion de la
betterave sucrière et de ses
différents débouchés
1. Constat

Contexte
• Enjeux politiques forts (remise
en cause quotas sucre 2014)
• Compétitivité de la betterave
sucrièr...
1. Constat

OBJECTIFS

Contexte

• Faire connaître la betterave sucrière française au grand public
en véhiculant une image...
La betterave sort de terre …

La betterave sort de terre …
2. Comment sortir de terre ?
Création d’un personnage en images de synthèse et
de 3 films d’animation

Miss Better,
Un per...
2. Comment sortir de terre ?
Le spot TV
http://www.youtube.com/watch?v=-Z_jRXPGZWc
La campagne
de publicité en TV et sur le web
3.Campagne de publicité
Co n te x te e t P l a n Mé d i a
Contexte
• Vague 1 : 6 au 31 décembre 2011
• Vague 2 : du 25/2/1...
Accompagnement réussi du projet
dans la presse avec lancement et
conférence de presse
3.Résultats par post tests
Réalisation d’une enquête avant et après campagne pour mesurer l’impact publicitaire : échantil...
Miss Better prend la clé
des champs sur les …
…réseaux sociaux !
5.Lancement de la page Facebook
L a p a g e f a c e b o o k d e Mi s s B e tte r
Un coup de foudre pour Miss Better : plus...
5.Lancement de la page Facebook
L ’ a n i mation d e l a p a g e Mi s s B e tte r
Miss Better se construit un capital symp...
5.Lancement de la page Facebook
L ’ a n i mation d e l a p a g e Mi s s B e tte r
La Miss continue de tisser sa toile sur ...
6.Six mois après la fan page:
Lancement du Social Game
Better City
P o u r q uo i u n s o c i a l g a me ?
Un social game,...
6.Social Game Better City
F o n c ti o nne me nt
• But du jeu
Le joueur incarne un betteravier,
Il doit développer son act...
6.Social Game Better City
D é c o u v e rte e t p r o mo ti o n d e l a f i l i è r e
• 3 axes de pédagogie :
L’ensemble d...
6.Lancement du Social Game
Better City le 29 mai 2012
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Communication
Evènementielle
7.Evènementiel
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Miss Better devient le symbole de toute une filière et est
présente à ...
Une égérie
dynamique
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DYNAMIQUE

MISS BETTER N’A PAS FINI DE PORTER
HAUT ET FORT LES MESSAGES DES
BETTER...
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Animer sa communauté (Miss Better - 170 000 fans) - par Carine ABECASSIS Directrice communication - CGB & Présidente - SYRPA

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3 – CGB / SYRPA – Karine ABECASSIS – Directrice Communication / Présidente

- Le Syrpa rassemble les professionnels de la communication en agriculture au sens large (agriculture, alimention, ruralité, environnement...). CGB est la Confédération Générale des Planteurs de Betteraves.

- En 2011, lancement d’une opération de communication sur la betterave sucrière produite en France afin de la faire mieux connaître au grand public et d’asseoir son image par rapport à celle de la canne à sucre.

- La betterave est cultivée principalement dans le nord de la France et sert à produire du sucre ainsi que du bioéthanol (carburant).

- Au lancement de fin 2011, cette opération de communication comprenait :
- un personnage Miss Better avec une signature originale « la betterave sucrière, ici et ailleurs, it’s better »
- une campagne TV (TF1, FR3 …) et Web
- un relais dans la presse

- Une page Facebook mettant en scène Miss Better avec des animations saisonnières a été mise en ligne en décembre 2011. Cette page a eu un succès immédiat et compte à ce jour 177.000 fans :
o Cible : 13-25 ans consommateurs de sucre et de bioéthanol pour leur véhicule
o 3 posts par semaine
o opérations booster régulières pour conquérir de nouveaux fans (coût unitaire de moins de 1.000 euros par mois)

- D’autres animations sur Facebook ont ensuite été mises en place :

- Better Fan : récompense le fan qui a le plus d’interactions dans le mois avec des figurines de Miss Better à gagner

- Better City : social game lancé 6 mois après la page Facebook qui met en scène toute la chaine de production de la betterave sucrière depuis la culture jusqu’à la transformation en sucre ou bioéthanol selon les objectifs donnés par la Better City. Ce jeu permet aussi de faire beaucoup de pédagogie autour du sucre et du bioéthanol au travers de quizz. Il sera aussi disponible sur les stores Apple et Android fin 2013.

- Quelques chiffres sur Better City :
o 35.000 joueurs
o 23 minutes / joueur
o 11.000 quizz
o 10.000 cadeaux échangés
o 12.000 invitations envoyées

- Le personnage de Miss Better est aussi présent sur les différents salons et le sera lors du prochain Salon de l’Agriculture de Paris en 2014.

En conclusion, le succès de cette opération montre qu’animer sa page, c’est séduire ses fans par un personnage qui plait à la communauté, Miss Better, mais c’est aussi produire des contenus et des animations de qualité (social game Better City, les posts sur la FanPage, les quizz …).

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Animer sa communauté (Miss Better - 170 000 fans) - par Carine ABECASSIS Directrice communication - CGB & Présidente - SYRPA

  1. 1. Carine ABECASSIS Directrice communication - CGB (Confédération Générale des planteurs de Betteraves) Présidente - SYRPA 01 48 07 40 40 armania@armania.com http://www.armania.com/ http://www.facebook.com/armaniasocialmania http://www.socialmania.fr http://twitter.com/socialmaniaFR
  2. 2. LA « SUCCESS STORY » DE MISS BETTER Campagne de promotion de la betterave sucrière et de ses différents débouchés
  3. 3. 1. Constat Contexte • Enjeux politiques forts (remise en cause quotas sucre 2014) • Compétitivité de la betterave sucrière française VS la canne à sucre brésilienne • 2011 : Bicentenaire de la betterave + Production exceptionnelle + Forte croissance de bioéthanol • AG : impact interne Justification • Conforter l’importance du marché du sucre dans l’industrie agroalimentaire (position de la France) • Promouvoir le bioéthanol face aux enjeux énergétiques et environnementaux (potentiel de la France)
  4. 4. 1. Constat OBJECTIFS Contexte • Faire connaître la betterave sucrière française au grand public en véhiculant une image positive pour qu’elle soit reconnue comme un fleuron de l’agriculture française • Susciter chez les français un sentiment de fierté et de renommée lié à la culture de la betterave et à ses débouchés : historiquement, la France a joué un rôle précurseur dans la production du sucre de betterave, et reste incontestablement le leader européen
  5. 5. La betterave sort de terre … La betterave sort de terre …
  6. 6. 2. Comment sortir de terre ? Création d’un personnage en images de synthèse et de 3 films d’animation Miss Better, Un personnage, Une signature, Un slogan, 1 spot principal 2 déclinaisons Un spot principal à large diffusion 45 secondes décliné en 2 spots de 20 secondes pour chaque débouché : sucre et bioéthanol.
  7. 7. 2. Comment sortir de terre ? Le spot TV http://www.youtube.com/watch?v=-Z_jRXPGZWc
  8. 8. La campagne de publicité en TV et sur le web
  9. 9. 3.Campagne de publicité Co n te x te e t P l a n Mé d i a Contexte • Vague 1 : 6 au 31 décembre 2011 • Vague 2 : du 25/2/12 au 10/03 pendant le SIA 2012 (grande sensibilité du grand public à l’agriculture) Plan Média • Campagne de publicité TV et Web (@TV) TF1, France 3 régions, BFM TV, I>Télé, LCI, TMC,W9, Cuisine TV > Plus de 400 spots diffusés dont 42% en prime time web : TF1, M6, Youtube, LeMonde, Web66, Yahoo, Orange, MSN, Pleinchamp, FA etc > Plus de 30 millions de vidéos diffusées
  10. 10. Accompagnement réussi du projet dans la presse avec lancement et conférence de presse
  11. 11. 3.Résultats par post tests Réalisation d’une enquête avant et après campagne pour mesurer l’impact publicitaire : échantillon de 395 personnes Résultats Télévision 85% de la population de plus de 15 ans touchés en moyenne 6 fois 252 millions de contacts touchés Web : @TV 84% des 25-49 ans touchés en moyenne 5,5 fois 368 239 vues du spot publicitaire La performance des spots est indiscutable • 90% des personnes interrogées affirment que les spots leur ont plu • Intérêt des personnes qui apprécient le personnage de la publicité • Jugées originales, sympathiques, amusantes, pédagogiques et faciles a comprendre par plus de 80 % • Peu de réfractaires (10%) : personnage, musique, manque d’originalité et d’intérêt du produit • Rôle central de Miss Better : principale raison d’agrément et de non agrément
  12. 12. Miss Better prend la clé des champs sur les … …réseaux sociaux !
  13. 13. 5.Lancement de la page Facebook L a p a g e f a c e b o o k d e Mi s s B e tte r Un coup de foudre pour Miss Better : plus de 175.000 fans en 2 ans 177 000 fans
  14. 14. 5.Lancement de la page Facebook L ’ a n i mation d e l a p a g e Mi s s B e tte r Miss Better se construit un capital sympathie auprès des internautes
  15. 15. 5.Lancement de la page Facebook L ’ a n i mation d e l a p a g e Mi s s B e tte r La Miss continue de tisser sa toile sur Facebook et compte plus de 175.000 Fans presque 2 ans après son ouverture - 177 000 Fans sur la page au 16 Octobre - 326 posts mis en ligne sur la page Miss Better - Plus de 500 000 interactions depuis la création de la page (Clics, partages, like, commentaires, …) - L’ensemble des posts a été commenté 6380 fois, liker 35590 fois et partagé plus de 1500 fois
  16. 16. 6.Six mois après la fan page: Lancement du Social Game Better City P o u r q uo i u n s o c i a l g a me ? Un social game, jeu social, est un moyen de faire de la pédagogie et de générer de la présence à l’esprit en augmentant le temps passé avec la « marque ». Ces jeux ont des durées de vie très longue, ils génèrent de l’addiction et déclenche de la viralité chez les joueurs. Better City Jeu concours, grand public, de gestion d’une exploitation betteravière diffusé sur le réseau social Facebook et qui vise à promouvoir la filière betteravière.
  17. 17. 6.Social Game Better City F o n c ti o nne me nt • But du jeu Le joueur incarne un betteravier, Il doit développer son activité et satisfaire aux besoins des agglomérations voisines en sucre et bioéthanol, Les ressources du joueur sont réduites au début du jeu, Le joueur reçoit régulièrement des commandes des villes voisines sous forme de missions, Libre à lui de les accepter selon ses moyens de production, Le jeune agriculteur va développer son activité, avoir de meilleurs moyens de production et pourra remplir des missions de plus en plus difficiles
  18. 18. 6.Social Game Better City D é c o u v e rte e t p r o mo ti o n d e l a f i l i è r e • 3 axes de pédagogie : L’ensemble des actions permet au joueur de découvrir la filière betteravière de façon ludique Chaque mission permet d’aborder les différents débouchés et l’impact bénéfique de la betterave dans le quotidien Le jeu sera accompagné de quiz mensuels permettant de communiquer sur la filière
  19. 19. 6.Lancement du Social Game Better City le 29 mai 2012 1 a n e t d e mi a p r è s , B e tte r Ci ty c ’ e s t: - En moyenne, les joueurs passent près de 23 minutes sur le jeu - Plus de 11 312 quiz remplis depuis le lancement - Depuis la création ce sont aussi 10 350 cadeaux entre joueurs et 12 756 invitations envoyées à ses amis.
  20. 20. Communication Evènementielle
  21. 21. 7.Evènementiel R e l a is s u r l e te r r a i n • Miss Better devient le symbole de toute une filière et est présente à tous les évènements (SIA, La Nuit Verte, La Foire de Châlons , Mondial de l’Auto 2012 etc) et tous ces événements sont relayés sur FACEBOOK pour faire le lien avec ses Fans
  22. 22. Une égérie dynamique pour une filière DYNAMIQUE MISS BETTER N’A PAS FINI DE PORTER HAUT ET FORT LES MESSAGES DES BETTERAVIERS ! Merci de votre attention !
  1. A particular slide catching your eye?

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