Perilaku konsumen bab 1 & bab 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Perilaku konsumen bab 1 & bab 2

on

  • 27,134 views

Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen

Statistics

Views

Total Views
27,134
Views on SlideShare
27,134
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
664
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Perilaku konsumen bab 1 & bab 2 Perilaku konsumen bab 1 & bab 2 Document Transcript

  • BAB 1 PERILAKU KONSUMENPengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungandengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, sertapengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusanpembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilankeputusan dilakukan denganmudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.Pengertian Perilaku Konsumen menurut beberapa Ahli : 1. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut. 2. Menurut Mowen (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). 3. Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). 4. Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
  • Tipe – Tipe Perilaku PembelianMenurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkanmenjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasimerek, yang dijelaskan sebagai berikut : a. Budget Allocation (Pengalokasian budget) Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak) Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri. c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk) Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian. d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya) Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.Sifat dari Perilaku Konsumen yaitu:  Consumer Behavior Is Dynamic Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain. Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi secara berkala untuk meraih konsumennya.  Consumer Behavior Involves Interactions Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.  Consumer Behavior Involves Exchange Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.
  • Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan:Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor tersebutdibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorangkonsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan sekitar seorang konsumen.A. Individual Determinants of Consumer Behavior 1. Demografis, psikografis, dan kepribadian Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian populasi. Demografis berperan penting dalam pemasaran. Demografis membantu peramalan trend suatu produk bertahun-tahun mendatang serta perubahan permintaan dan pola konsumsi. Psikografis adalah sebuah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis adalah penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen. Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif. Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting untuk meneliti faktor psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik akan bergantung pada tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima produk organik (Lea & Worsley, 2005). Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu yang unik dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon lingkungannya. 2. Motivasi konsumen Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu produk. 3. Pengetahuan konsumen Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan nutrisi yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-lain. 4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap di masa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian kembali adalah apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi pembelanjaan adalah dimana konsumen akan merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian mengindikasikan keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi konsumsi adalah keinginan seseorang untuk terikat dalam aktifitas konsumsi. Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap seorang
  • konsumen mendorong konsumen untuk melakukan pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap terkadang diukur dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu sendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai penilaian subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu kepercayaan dibentuk dari pengetahuan. Apa yang telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.B.Environmental Influences on Consumer Behavior 1. Budaya, etnisitas, dan kelas sosial Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang memberikan kemampuan bagi seseorang untuk mendefinisikan, mengevaluasi, dan membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik. Material komponen terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer, gedung, peralatan, dan lain-lain. Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana dengan identitas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk. Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel- variabel kelas sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosial. 2. Keluarga dan pengaruh rumah tangga Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain. 3. Kelompok dan pengaruh personal Suatu perilaku konsumen tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group dapat berupa
  • artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga, reference group menjadi alat untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok sosial.AplikasiPemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertamaadalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapansaat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilakukonsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya denganmengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuatkeputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tigaadalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antarakonsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapatmenyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Pendekatan dalam Meneliti Perilaku KonsumenTerdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. 1. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya. 2. Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen. 3. Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atasperilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang
  • berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.Roda Analisis KonsumenRoda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaranyang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,lingkungan, dan perilaku.Afeksi dan kognisiTipe respons afektifElemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadapsuatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atautidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumendari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dansistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuatdan saling memengaruhi.Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasanahati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitasperasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan ituterhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnyaair mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuhtidak akan terasa.Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi,merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi ataumenentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasiberarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk,positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimanamemecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkanalternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikiradalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
  • Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, danmengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalahmemproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dantujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut,memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secaraekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membelisebuah produk.Proses Pengambilan Keputusan PembelianSebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlahproses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni: 1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. 2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). 3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. 4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktuyang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan. 5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
  • Faktor – faktor Yang MempengaruhiTerdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian: 1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut. 3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal. 4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
  • BAB 2 SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFISegmentasi PasarSegmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kitaperlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar(Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran.Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatuhal yang harus dipelajari dalam membangun usaha.Definisi Segmentasi Pasar Menurut Beberapa Ahli : 1. Menurut Swastha & Handoko (1997), mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. 2. Menurut Pride & Ferrel (1995), mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix. 3. Menurut Kotler, Bowen dan Makens, pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda- beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas- kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.Strategi segmentasi pasarAda dua komponen dasar dalam segmentasi pasar, yaitu strategi dan analisis. Strategi pasardimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan pemasaran pada segmen yang dipilih atas dasar
  • kebutuhan dan karakteristik tertentu. Sedangkan analisis segmentasi pasar dimaksudkanuntuk menentukan target atau sasaran pasar pada segmen yang dipilih. Ini berarti strategi dananalisis harus ditentukan lebih dulu sebelum strategi pemasaran dapat dilaksanakan.Dasar pemikiran segmentasi pasarAlasan mendasar segmentasi pasar adalah bahwa konsumen memiliki perbedaan kebutuhandalam setiap produk dan oleh karenanya konsumen akan memberikan reaksi yang berbedauntuk setiap produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam banyak kasus, perusahaan dapatmemperoleh manfaat maksimum dengan mengembangkan produk yang dapat memenuhikebutuhan segmen pasar tertentu dibanding dengan memperkenalkan satu jenis produk untukkonsumsi massal.Manfaat dan Kelemahan SegmentasiBanyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkanvariabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapatdikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan danmeningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalamjangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:  Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan- kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.  Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.  Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.  Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.  Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode- periode dimana reaksi pasar cukup besar.Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:  Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.  Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.  Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.  Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.Kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:  Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.  Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.  Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
  •  Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan SegmentasiPengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumenkedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudianmemperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebihdahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:1. Variabel-Variabel SegmentasiSebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakansebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepatdan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasipasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebabituperlu dipelajari.Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasisebagai berikut: 1. Segmentasi Geografi Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. 2. Segmentasi Demografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan Misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya. 3. Segmentasi Psikografi Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. 4. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin
  • bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmenpasar.Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut(Armstrong, 1997): a. Manfaat yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut. b. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda. c. Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. d. Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
  • Beberapa tipe strategi segmentasi a. Concentrated segmentation Segmentasi yang terkonsentrasi dengan mengarahkan satu jenis produk untuk satu segmen pasar. Itulah sebabnya segmentasi terkonsentrasi sering disebut sebagai strategi ceruk pasar (niche market strategy). b. Differentiated segmentation Dalam strategi segmentasi yang dilakukan pembedaan, perusahaan memperkenalkan produk yang berbeda untuk beberapa segmen pasar. Tentunya strategi segmentasi semacam ini memerlukan sumber daya yang lebih besar untuk dapat melayani setiap segmen yang dipilih. c. Undifferentiated segmentation Strategi segmentasi yang tidak mengharuskan pembedaan ini terjadi apabila perusahaan mengarahkan produk yang sama untuk beberapa segmen pasar secara simultan. Penggunaan terminologi ini kadangkala menimbulkan kontradiksi. Karena segmentasi itu sendiri pada dasarnya membutuhkan spesifikasi dan karakteristik produk yang berbeda untuk setiap segmen.Peranan Segmentasi dalam Marketing : 1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita. 2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar. 3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya. 4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.Cara-cara dalam Memandang Suatu Pasar : 1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan. 2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.Lebih lanjut mengenai demografi, psikografi dan pasar relung: 1. Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan
  • geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan. 2. Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyleatau kepribadian seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk. 3. Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.Kriteria untuk melakukan segmentasi pasar  Kesamaan didalam (homogeneous within) artinya, konsumen pada segmen pasar yang dipilih menunjukkan kemungkinan yang sama dalam memberikan respon terhadap rangsangan bauran pemasaran.  Adanya perbedaan diantara konsumen (hererogeneous between) artinya, konsumen dalam segmen yang berbeda hendaknya dilihat sebagai konsumen yang berbeda atas dasar kemungkinan respon yang diberikan dari rangsangan bauran pemasaran yang diberikan.  Substansial, artinya segmen pasar yang dipilih hendaknya cukup besar dan diperkirakan dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.  Operasional, artinya dimensi yang dipergunakan untuk melakukan segmentasi pasar benar-benar bermanfaat dalam mengidentifikasi konsumen dan variabel bauran pemasaran.Strategi positioningManajer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategim positioning, antara lainmenekankan pada atribut produk, manfaat produk, kelompok pengguna, atau bahkanmenyerang pesaing. Produsen sepeda motor Honda misalnya, menempatkan produknyasebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi.Setelah membahasdari sisi produsen, berikut kita akan membahas dari sisi konsumen.
  • Faktor-faktor pembelian konsumen, antara lain:  Faktor budaya, meliputi budaya, subbudaya dan kelas sosial  Faktor sosial, meliputi kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial  Faktor pribadi, meliputi usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan kosep diri.Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi konsumen antara lain: * Motivasi, mempunyai dua arah yaitu kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. * Persepsi, proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. * Pembelajaran, mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman mengenai pembelian di masa lalu. * Memori, dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Kekuatan dan organisasi asosiasi ini akan menjadi determinan penting dari informasi yang dapat kita ingat tentang merek.Proses keputusan pembelian konsumen : a) Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. b) Pencarian informasi Konsumen mencari informasi suatu produk yang mereka inginkan sesuai kebutuhan melalui berbagai sumber misalnya pribadi, komersial (iklan, situs web, penyalur), publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen) dan eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk). c) Evaluasi alternatif Proses evaluasi yaitu konsumen berusaha memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. d) Keputusan pembelian Merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu barang), waktu (akhir minggu), metode pembayaran (cash) e) Perilaku pasca pembelian Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
  • Jadi kesimpulan mengenai konsumen memilih atau dipilih produsen dan sebaliknya adalahsemua kondisi benar. Karena setiap pihak menjalankan perannya masing-masing dalammencapai tujuan serta memenuhi kebutuhan. Produsen mencari konsumen dengan berbagaipenetapan kriteria dan strategi untuk mencapai target sasaran yang telah ditetapkan sebagaiacuan. Sedangkan konsumen mencari dan memilih produk terbaik dari suatu produsen yangsesuai dengan kubutuhan, selera dan pertimbangan faktor-faktor pembelian mereka.
  • REFERENSI  Sumber gambar: http://gregoriusandy.byethost13.com/wp-content/marketingmix.gif  (Inggris) Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC, Second Edition. McGraw-Hill, Inc. Bab 5  (Inggris) Kincaid, Judith. 2003. Customer Relationship Management: Getting it Right. Prentice-Hall, Inc. Page 298.  http://www.consumerpsychologist.com/cb_Introduction.html  Olson, Jerry and Paul Peter. 2008. Consumer Behavior & Marketing Strategy, 7th edition. New York: McGraw Hill.  Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.  Keputusan Pembelian. Diakses 14 Mei 2010.  Proses Pengambilan Keputusan dan Perilaku Konsumen. Diakses 14 Mei 2010.