De donde proceden las ideas artículo harvard deusto business review
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De donde proceden las ideas artículo harvard deusto business review De donde proceden las ideas artículo harvard deusto business review Document Transcript

  • 2 harvard deusto business review
  • ¿De dónde proceden las ideas?: las fuentes de la innovación en la empresa Enric Segarra Profesor del Departamento de Dirección de Operaciones e Innovación de ESADE Business School (URL).Existen seis posibles fuentes de ideas para las empresas y no son excluyentes, asíque las organizaciones capaces de explorarlas todas generarán una ventajacompetitiva difícil de igualar.N adie discute ya que la batalla por hacerse un hue- co en el mercado se está convirtiendo, cada vezmás, en un juego en el que gana aquél que no sólo es Para encontrar respuesta a esta pregunta, llevé a ca- bo un gran periplo desde Japón hasta Estados Unidos, visitando empresas como Toyota, Google o YouTube. Pa-capaz de generar el mayor número de ideas, sino que sé un tiempo como alumno en escuelas de arte (comoademás las convierte exitosamente en algo que aporta el Art Center College of Design o el California Collegevalor tanto para los clientes como para los que aposta- of the Arts) y escuché lo que dicen y hacen sobre crea-ron por la aventura empresarial (léase inversores, en- tividad e innovación en las escuelas de negocios de pri-tidades de crédito, etc.). Yo siempre digo que la máxi- mer orden mundial (Washington University, Duke, Co-ma para gobernar con éxito cualquier tipo de empresa lumbia o Stanford).se resume en “clientes contentos, accionistas encanta- Así llegué a la conclusión de que “las ideas surgen dedos”, que poco más o menos viene a decir que, si so- conversaciones (lo que prueba el poder enorme de lasmos capaces de elaborar propuestas de valor lo sufi- redes que uno sepa crear, tanto dentro como fuera de lacientemente atractivas como para que los clientes se empresa) y de seguir un método o protocolo para su ge-fijen en nosotros y además velamos por que al final del neración y captura que únicamente tiene posibilidadesdía se genere un surplus, las cosas siempre nos irán de éxito si se producen en un contexto (ecosistema) quebien. Y ahí radica, precisamente, el quid de la cuestión: no sólo las facilita, sino que además las incentiva”. Tan¿de dónde sacamos esas ideas que nos permitan seguir simple, pero tan difícil de conseguir, a tenor de lo pocohaciendo buena esta máxima, hoy, mañana y el día que satisfechas que dicen estar la mayoría de las empresasviene? con respecto a su capacidad innovadora.febrero 2010 3
  • ¿De dónde procede n las ideas?: las fue ntes de la innovación en la empresa Después de hacer inventario, uno concluye que exis- dose al tratamiento... no querían dejarlo a pesar de sa-ten seis posibles fuentes de ideas, ninguna de ellas ex- ber que no era eficaz para su cometido inicial. El restocluyente, y eso... ¡son buenas noticias! Esas fuentes son de la historia ya se conoce... ¡Un gran éxito comercial!las siguientes: Sin embargo, el mensaje aquí, más allá de la anécdota, es que no existen descubrimientos que per se signifi-• Innovación surgida en el laboratorio. quen un breakthrough, aunque tecnológicamente pue-• Innovación a partir de las ideas que tienen los em- dan serlo, sino que sólo lo serán si encuentran aplica- pleados. ción comercial. Para eso, empresas como DuPont obli-• Innovación a partir de la observación del usuario. gan a sus equipos de I+D a rotar entre los laboratorios• Innovación inspirada en el análisis de lo que hace la y las unidades de negocio para asegurarse de que todos competencia. los investigadores mantengan el foco en el mercado.• Innovación “de compra o alquiler”. Otro caso significativo que quiero resaltar es el de Xe-• Innovación abierta o participativa. rox, en esta ocasión para demostrar que uno puede an- dar por delante del resto, pero que, si no es capaz de ba- jar esos descubrimientos e ideas a la tierra, todo el es-1. Innovación surgida en el laboratorio fuerzo será en balde. En 1970, el consejero delegado deEl objeto de esta aproximación es investigar para más Xerox, Peter McColough, creó el Palo Alto Research Cen-tarde encontrar uso a aquello que se ha descubierto en ter (PARC) con el fin de llevar a cabo investigación bá-el laboratorio. Algunas empresas que han destacado sica sobre computación y electrónica. Para ello, el PARCpor sus resultados son los Bell Labs a finales del siglo contrató a los mejores científicos y les dio fondos ilimi-xix –con Thomas Alva Edison al frente del famoso Men- tados para que llevaran a cabo su investigación. El resul-lo Park–, DuPont, Xerox y Pfizer, entre otras. Existe a tado fue magnífico, con una serie de innovaciones quemenudo la idea de que los éxitos conseguidos fruto de más tarde se demostrarían claves para la revolución in-esta aproximación se apalancan un poco en la geniali- formática de los años ochenta. Sin embargo, es bien sa-dad de un individuo (nada más lejos de la realidad en bido que Xerox jamás consiguió una posición preemi-el caso de Menlo Park) y/o en la serendipity (ese golpe nente en el mercado de los ordenadores personales.de suerte inesperado), pero yo siempre digo que, para ¿Qué ocurrió? Pues que estaban tan absortos en sus in- vestigaciones que perdieron el tren y no fueron capaces de aplicar sus desarrollos (entre los que se cuentan la Empresas como DuPont interfaz gráfica, el ratón, el teclado, las primeras impre- soras láser, el trabajo en red, etc.) a fines comerciales... obligan a sus equipos de I+D fines que otros más avispados y oportunistas sí encon- a rotar entre los laboratorios traron; ¿les suena una empresa llamada Apple? El mensaje, por tanto, es claro: la innovación puedey las unidades de negocio para surgir en el laboratorio, pero, para que sea útil, es muy asegurarse de que todos aconsejable que se aplique la receta DuPont que se ofre- ce unas líneas más arriba.los investigadores mantengan el foco en el mercado 2. Innovación a partir de las ideas que tienen los empleadoscosechar un éxito, hay que estar ahí. Y estas empresas La idea que subyace en esta aproximación es muy sen-han estado. cilla: las ideas son cosa de todos. El doctor Edward de Conocer cómo consiguieron algunos de sus más so- Bono, famoso por haber acuñado la expresión pensa-nados éxitos incluso nos hace sonreír a veces; ése sería miento lateral, lo deja muy claro al decir que “mientrasel caso de la famosa Viagra, de Pfizer, un producto que se siga pensando que la creatividad es un don personal,se pensó para la angina de pecho, pero que resultó un las empresas están ignorando miles de ideas que latenfracaso ya en los estudios de fase 1. Lejos de tirar la toa- entre sus empleados”. El mensaje aquí es meridiano:lla, Pfizer fue capaz de prestar la debida atención al que apalánquense en el potencial creativo y en el conoci-en otro momento habría sido un nimio detalle: el hecho miento de la realidad que existe entre sus empleados,de que aquellos pacientes que habían estado sometién- entendidos éstos en el sentido más amplio (trabajado-4 harvard deusto business review
  • ¿De dónde proceden las ideas?: las fuentes de la innovación en la empresares, proveedores, gentes del canal, etc.). Empresas como cuales contamos a los diseñadores y a los artistas, entreToyota son un claro ejemplo de ello. Es bien conocido otros– piensan y actúan; el método que utilizan para ge-el respeto que esta empresa presenta hacia sus emplea- nerar nuevas soluciones (productos y/o servicios y sis-dos; algunos piensan que esto es simplemente una cues- temas) que acaban teniendo un impacto positivo entión cultural –que lo es–, pero, además, en Toyota tienen nuestras vidas. Este método se caracteriza por poner amuy claro que las ideas que surgen en cualquier lugar la persona (al usuario actual o al potencial) en el centroy nivel de su organización son las que dan alas a la em- del análisis y explora posibles soluciones que van máspresa para conseguir esa excelencia que la distingue. Estando allí de visita, escuché que el número de ideasque los empleados de Toyota (69.000 en Japón) gene-raban al año superaba las 740.000 (si divide esas dos Edward de Bono lo deja muycifras para calcular el promedio de ideas por empleado, claro al decir que “mientrasse quedará tan atónito como yo). Sin embargo, eso noes todo: resulta que, de esas 740.000 ideas, se acepta el se siga pensando que la99%. ¡Eso sí es jugar con ventaja!, se dirán. Por algo se- creatividad es un donrá que su sistema de gestión es estudiado en todas lasescuelas de negocios del planeta. Google, Pixar o Whirl- personal, las empresas estánpool, por citar sólo tres ejemplos más, han alcanzado ignorando miles de ideas queuna notoriedad global en un tiempo récord gracias, enbuena medida, a su proceso innovador, basado en dejar laten entre sus empleados”salir el espíritu creativo de cada uno de sus empleados.Cuando se analiza detenidamente el porqué del com- allá de lo obvio –rompiendo a menudo paradigmas pre-promiso –por encima de la media– que muestran los existentes–, de ahí que capten nuestra atención.empleados de estas empresas, se descubre que el estilo Empresas como Procter & Gamble o Hewlett-Pac-de gestión es determinante para crear una organización, kard, por citar un par de ejemplos, han sido pioneras enun espacio, una cultura... en los que los empleados se el uso de esta metodología para conseguir buenos resul-sientan en plena confianza para decir lo que piensan tados. Procter & Gamble, por ejemplo, se apoyó en laque puede ser útil para su empresa... aun a riesgo de metodología del design thinking para inyectar un pocoque pueda acabar no siéndolo. En todas ellas, la apues- de aire nuevo –creativo– en una empresa que se carac-ta por crear y mantener una organización creativa es terizaba por lanzar al mercado productos técnicamentefundamental. excelentes, pero emocionalmente neutros para el clien- te. Una de las primeras medidas fue incorporar diseña-3. Innovación a partir de la observación dores en todo el proceso de creación y no sólo en el mo- mento en el que hay que dar forma a una solución. Eldel usuario objetivo último es impregnar toda la organización deSin duda alguna, nos encontramos frente a una de las ese sentido y método en el que los diseñadores han si-aproximaciones al tema –junto con la innovación abier- do educados; observar y preguntar para descubrir lata o participativa– que más está dando que hablar en los oportunidad (insight)1, idear y dar forma rápidamente adistintos foros empresariales. Y lo interesante es que, las primeras ideas para poderlas presentar a los poten-en el fondo, no hay nada nuevo en ello. ciales usuarios, conseguir su feedback para incorporarlo Se trata de volver al origen; de volver a poner al usua- inmediatamente y llegar así a soluciones que, ademásrio –a la persona– en el centro del foco para entender de ser “distintivas”, sirven de verdad.cuáles son sus necesidades y, a partir de ahí, intentar ge- La propagación del uso del design thinking para atacarnerar soluciones que le aporten significado. ¿La herra- problemas de todo tipo propios del mundo de los nego-mienta para eso?: el design thinking. cios es un proceso que parece no tener freno ahora. Mu- Popularizado por el éxito de la consultora california- chas son, como ya se ha dicho, las empresas que, enna IDEO, el design thinking es el modo en el que las per- busca de nuevas fórmulas, se lanzan sin conocimientosonas a las que catalogamos como creativas –entre las a los brazos de esta nueva manera de pensar como si de Se dice que los diseñadores tienen tendencia a pensar con sus ojos, lo que los lleva a fijarse más en lo que los clientes1 hacen u exteriorizan a través de su comportamiento que en lo que dicen.febrero 2010 5
  • ¿De dónde procede n las ideas?: las fue ntes de la innovación en la empresauna moda se tratara. El design thinking es muy potente Al final, lo que uno acierta a ver es que todas estassi se complementa con dosis de pensamiento analítico empresas hacen propuestas que las diferencian clara-de corte más clásico; especialmente importante es no mente de sus rivales que después remachan con unaperderse o dejarse llevar por la estética o la originalidad ejecución excelente. Usan la imaginación primero, pien-y sí ahondar en la utilidad de las soluciones que se pue- san propuestas fuera de los límites establecidos en susdan desarrollar mediante este método. respectivas industrias que capten la atención del mer- cado, para después hacerlas producibles y escalables de4. Innovación inspirada en el análisis forma competitiva. Me atrevería a decir que combinan dos aproximaciones que, a priori, se nos antojan incom-de lo que hace la competencia patibles, como son el design thinking para la generaciónÉsta puede ser una de las fuentes para la generación de de ideas/propuestas novedosas y significativas y la apli-ideas más rápida de aplicar de las seis que se presentan cación obsesiva de las ideas que subyacen a los progra-en este artículo. Consiste en hacer ingeniería inversa de mas de calidad Six Sigma para la minimización o elimi- nación de todo aquello que genera variabilidad en la eje- cución –y que, por consiguiente, implica tener que ac-Popularizado por el éxito de la tuar ad hoc–, lo que les permite llevar a escala global su propuesta de valor sin perjudicar su rentabilidad; másconsultora californiana IDEO, bien lo contrario.el ‘design thinking’ es el modo en el que las personas a las 5. Innovación “de compra o alquiler” que catalogamos como Primero se subcontrató la producción; ahora parece que las empresas comienzan a verse abocadas a externalizar creativas piensan y actúan una parte de la I+D o a comprarla en bloque. No es na- da nuevo. A veces, la forma más rápida de tener buenas ideas consiste en darlas a generar fuera a empresas que,aquellas ideas, estrategias o modelos de negocio que re- justamente, se dedican a ello.sultaron exitosos para nuestros competidores o para Esta opción, sin embargo, implica un cambio impor-otras empresas a las que podemos llamar “ganadoras”. tante de paradigma que no todas las empresas están dis-Apalancándonos en las lecciones que podamos extraer puestas a afrontar –por lo doloroso–, consistente ende ellas, podemos reimaginar o reinventar nuestros pro- apartarse de la tradición de hacer las cosas desde den-pios negocios o maneras de hacer las cosas. A esta prác- tro. La Historia viene cargada de ejemplos; desde IBM,tica la podríamos también llamar “innovación a partir que subcontrató el desarrollo de su sistema operativo adel benchmarking”. una pequeña y, en aquel entonces, desconocida empre- Empresas como Ryanair, Cirque du Soleil, Nintendo sa llamada Microsoft, hasta Cisco Systems, cuya exitosao IKEA, entre otras, están en boca de todos por sus lo- estrategia de crecimiento pasa por la compra de empre-gros, especialmente porque han conseguido un lideraz- sas que se caracterizan por su conocimiento y su peri-go vendiendo productos o servicios que ya se vendían cia. Otro ejemplo de ello es la compra en marzo de 2009antes de que ellas irrumpieran, pero haciéndolo de una de la empresa Pure Digital Technologies, una start-upmanera distinta. Un circo sin animales, una compañía con menos de dos años de vida, que se había apropiadoaérea que regala billetes, una consola a la que no estás de más del 17% del mercado de grabadores de vídeo con“atado” por un cable, un mueble que tú acabas gustosa- su producto Flip.mente montando en casa como parte de tu proceso de La ventaja de proceder de esta forma es clara. Unarealización personal... cosas ante las cuales nos quita- empresa puede así estar siempre en la cresta de la olamos el sombrero por lo ingeniosas que resultan, pero en lo que a nuevas tecnologías y/o tendencias se refie-que no son más que la punta de un iceberg que escon- re. ¿Inconvenientes? Requiere desembolsos importan-de debajo un sinfín de pequeñas decisiones que, desde tes (especialmente si se accede a las ideas por la vía dela distancia, se nos antojan como casi mágicas, pero que, la compra de empresas), se corre el riesgo de quedar aanalizadas con un poco de rigor, descubren una lógica expensas de lo que terceros puedan hacer y decidir y, fi-aplastante que puede y debe actuar como inspiración nalmente, puede llegar a matar la motivación por inno-para nuestra imaginación. var que puede existir en la propia empresa.6 harvard deusto business review
  • ¿De dónde proceden las ideas?: las fuentes de la innovación en la empresa6. Innovación abierta o participativaLa última fuente de ideas y quizá la que está dando másque hablar es la llamada “innovación abierta”, que con-siste en abrir la puerta a todo aquel que quiera partici-par –aportando ideas– en proyectos de innovación aus-piciados por las empresas. Aun cuando está todavía enestado embrionario, puesto que no existe suficiente ex-periencia para valorar resultados reales, ya existen fer-vorosos entusiastas y escépticos a partes iguales. DanWoods es uno de estos últimos y en un reciente artícu-lo para la revista Forbes, “The Myth of Crowdsourcing”,afirma que la palabra crowdsourcing ha creado la ilusiónde que existe una muchedumbre ahí fuera que resuel-ve problemas..., lo cual dice que, cuando se habla de in-novación, es simplemente... ¡ridículo! Quizá el ejemplo más utilizado sea el de la enciclope-dia libre Wikipedia, que de manera desinteresada es es-crita por voluntarios de todo el mundo. El desarrollo delsistema operativo Linux es otro buen ejemplo de lo quese conoce como open-source collaboration. No obstante, te –a través de las redes sociales, como MySpace, o porno sólo algunas empresas que se mueven en el entorno medio de blogs y de Twitter– que sus admiradores no só-de la Red se han lanzado al open-market para explorar lo puedan saber cómo evoluciona el proceso creativo denuevas posibilidades y conseguir nuevas ideas. De nue- sus discos, sino que también tomen parte en la fasevo hablamos de Procter & Gamble, que anuncia públi- compositiva. Para sorpresa de propios y extraños, tienecamente que para 2010 quiere que el 50% de sus ideas más de 350.000 seguidores que le aportan ideas y enpara nuevos productos provengan de fuera, en compa- julio de 2005 situó su segundo disco en el número unoración con el 20% actual. Para ello, Procter & Gamble y de la lista de descargas de iTunes.otros se sirven de intermediarios con el fin de ponerse Aunque todo esto resulte muy atractivo, como ya seen contacto con ese mundo externo y anónimo, fuente ha dicho, es aún muy reciente y existen todavía grandesde nuevas ideas. Así, empresas como Innoget o Inno- dudas por despejar. La principal radica en todo lo rela-centive, entre otras, han crecido a la sombra de este nue- cionado con los derechos intelectuales y los mecanis-vo mundo que se abre con la innovación participativa. mos que se harán necesarios para conseguir que las per- No es la única forma. Procter & Gamble no sólo ac- sonas que aportan ideas encuentren una razón para se-túa de esta manera, sino que además, desde el año 2001, guir haciéndolo. La idea que corre por ahí de que “lasdispone de un comité de “sabios” que se reúne tres ve- ideas ya no surgen de un tipo en un garaje, sino del en-ces al año en Cincinnati, que congrega a directores de cuentro de 6.000 millones de personas” es bonita co-consultoras del sector, minoristas de la industria de la mo eslogan, pero habrá que ver cómo se atraen a esasmoda y directivos de grandes empresas para tratar y de- personas hacia lo que a mí, como empresa, me preocu-batir cuestiones relacionadas con la innovación, y que pa y ocupa. Si lo que esperan a través de la open innova-da su opinión sobre los productos que Procter & Gam- tion es atraer ideas a precio de derribo, mejor que se va-ble piensa introducir en el mercado. El proyecto parece yan olvidando.no tener límite para Procter & Gamble, ya que su últi-ma iniciativa consiste en intercambiar empleados conGoogle para aprender la una de la otra. El secreto para que nuestra imaginación Ciertamente, las nuevas tecnologías en comunicación se dispareen red han permitido que estemos viviendo fenómenos Hasta aquí hemos visto que las ideas pueden tener di-que habrían sido imposibles hace sólo unos años. ¿Les versos orígenes –existen diferentes mecánicas que lasdice algo el nombre Imagen Heap? Probablemente, no. empresas pueden seguir para hacerse con ellas–, peroPues bien, Heap es una cantante británica con cientos lo que me gustaría destacar es que, independientemen-de miles de seguidores que basa su éxito en que permi- te de cuál sea el modo predominante para obtenerlasfebrero 2010 7
  • ¿De dónde procede n las ideas?: las fue ntes de la innovación en la empresapor el que opte la empresa, lo importante es que seamos dirigen empresas que les gustaría que sus empleadoscapaces de tender puentes entre esas cosas que nos lle- fueran más atrevidos, más ingeniosos, que estuvierangan del laboratorio o de nuestros empleados/colabora- más comprometidos con su cometido, que aportarandores y nuestro objetivo comercial. más, etc., etc. –algo parecido a lo que ocurre en Toyota–, En su libro How breakthroughs happen. The surprising pero al mismo tiempo les preocupa que, si ceden un po-truth about how companies innovate, Andrew Hargadon co en esa dirección, puedan perder el control sobre esosdice que la innovación consiste en recombinar de ma- mismos empleados y los resultados operativos del día anera creativa –novedosa– ideas, personas y objetos del día se resientan. Ésta es, por consiguiente, una de las grandes contra- dicciones de la dirección y, al mismo tiempo, su gran Primero se subcontrató reto, que queda extraordinariamente bien recogido en el libro The Future of Management, de Gary Hamel. Para la producción; ahora parece superar el síndrome del “quiero y temo” habrá que em- que las empresas comienzan pezar a actuar. Si realmente queremos sacar todo el po- tencial creativo que existe a nuestro alrededor, tanto den-a verse abocadas a externalizar tro como fuera de la empresa, habrá que empezar a de- una parte de la I+D o a jar a un lado esa sensación de miedo que nos invade cuando las cosas parecen ocurrir sin nuestra participa- comprarla en bloque ción y/o se escapan de nuestro control o incluso, reco- nozcámoslo abiertamente, exceden a la que hoy es nues- tra capacidad.pasado y que eso sólo es posible si nos permitimos me- Si nuestras empresas quieren hacerse un hueco enter la nariz en distintos lugares (“New revolutions come este mundo tan competitivo, tendrán que demostrar serout of simultaneous thinking in multiple boxes”). más originales que las demás, y eso implica arriesgar. La Lo que, en definitiva, nos sugiere Hargadon que ha- mala noticia es que se puede fracasar. La buena noticiagamos es practicar la “polinización”; salir fuera de nues- es que, en ese tipo de viajes, nunca se anda solo. Los bue-tro espacio habitual en busca de aire fresco y ver y acu- nos proyectos, las buenas ideas, atraen siempre al talen-mular experiencias para después, a nuestro regreso, ser to. Y talento es sinónimo de éxito a medio o a largo pla-capaces de establecer conexiones entre aquello que vi- zo. El reto para los próximos años no pasa tanto por sermos, oímos y vivimos y aquello que queremos resolver. capaz de obtener buenas ideas –que ya vimos que no esVer, compartir e imaginar en colaboración; ¡ése es el de- un gran problema– como por ser capaz de atraer talentosafío! Las innovaciones más radicales siempre han sur- –y después mantenerlo motivado y comprometido–, pa-gido del trabajo colaborativo de personas normales –co- ra lo cual sólo existe una receta: crear un entorno que ali-mo usted o como yo–, que han entrelazado sus respec- mente la confianza entre las partes; y, en ese “negocio”,tivas experiencias y conocimientos con el fin de solven- una de las partes, la dirección, tiene la palabra. Esto yatar un problema. Ése es el mensaje que se halla detrás lo tienen claro algunas empresas. Ése es el caso de Pixar,de la palabra polinización. Y, para que eso pase en casa, cuyo equipo de dirección predica y practica que ellos nose deben dar una serie de condiciones que fomenten quieren gente en su empresa que asuma que, por el he-esa manera de interactuar. cho de que ahora las cosas les van bien, cualquier cosa Se habla mucho de entornos físicos (ecosistemas) que que la dirección decida o diga es la correcta, por lo quefomentan más o menos la innovación y sí, es muy cier- esperan y fomentan que cualquiera pueda cuestionarlosto que determinados layouts abiertos o inclusivos facili- públicamente si cree que algo de lo que hacen no tienetan esa polinización de la que hablaba antes, pero eso, sentido. ¿Puede decir lo mismo de su empresa? per se, no garantiza el resultado que pretendamos. Laclave para que nuestra organización devenga creativa(que la gente esté implicada y enfocada) radica no sólo «¿De dónde proceden las ideas?: las fuentes de la innovación en la empre-en proclamar a los cuatro vientos que queremos ser crea- sa». © Ediciones Deusto. Referencia n.O 3548.tivos, sino también en proponer medidas que fomentenesa creatividad, y es justamente aquí donde resulta de- Si desea más información relacionadacisivo el tipo de rol que decida desempeñar la dirección. con este tema, introduzca el código 21205 en www.e-deusto.com/buscadorempresarialDemasiado a menudo uno escucha de las personas que8 harvard deusto business review