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  1. 1. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com 2 Werner Pepels Grundlagen des Handelsmarketing.
  2. 2. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com 3 Grundlagen des Handelsmarketing 2. Auflage Bei diesem Text handelt es sich um die aktualisierte Version des Buches„Handelsmarketing“ des Autors, erschienen im Gabler-Verlag Wiesbaden. Alle Inhalte wurden revisioniert und geben weiterhin einen systematisch-analytischen und dennoch transferorientierten Überblick über das Thema. © 2012 Werner Pepels & Ventus Publishing ApS ISBN 978-87-7681-980-4
  3. 3. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 4 Inhalt Inhalt 1 Die Herleitung des Handelsmarketing 6 2 Der Handel als Untersuchungsgegenstand 7 2.1 Besonderheiten des Wiederverkäufermarkts 7 2.2 Die Handelsstufen 8 2.3 Die Handelsfunktionen 8 2.4 Die Betriebsformen des Einzelhandels 9 2.5 Die Betriebsformen des Großhandels 17 2.6 Die Dynamik der Betriebsformen 19 3 Der Handel als Absatzkanal 22 3.1 Der Absatzkanal 22 3.2 Die Absatzmethode 27 3.3 Der Warendurchsatz und seine Limitierung 30 3.4 Die Kooperation im Absatzkanal 33 3.5 Die Konzentration im Absatzkanal 40 3.6 Die Absatzhelfer 44 3.7 Die Reisenden 46 3.8 Die Marktveranstaltungen 48
  4. 4. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 5 Inhalt 4 Die Übergabepolitik im Handel 50 4.1 Die Standortwahl 50 4.2 Die Logistik 55 4.3 Die Platzierung 60 4.4 Das Kundenorientierte Verkaufsverhalten 69 Literaturhinweise 79 Autorenhinweis 81 Bernard chose a career at KPMG. He finds himself invol- ved in a diverse range of pro- jects which enable him to see behind the scenes at various listed companies. This dynamic working environment inspires him both on a professional level and through the people he works with. Inspiring careers for inspiring people.
  5. 5. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 6 Die Herleitung des Handelsmarketing 1 Die Herleitung des Handelsmarketing Als Marketing werden alle Vorgänge bezeichnet, die zur zielorientierten Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des Austauschs von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien gehören. Aus diesem Blickwinkel ist das ganze Leben durchsetzt von Marketing. Damit handelt es sich also um eine Vorgehensweise, der praktisch alle Menschen und Organisationen automatisch folgen. Um so erstaunlicher ist es, dass Marketing ein vergleichsweise junger Erkenntniszweig ist. Am Anfang der Entwicklung zum Marketing stand dabei interessanterweise die Handelsbetriebslehre. Die ersten Hochschulen in Deutschland, die sich mit dem, was man heute unter Marketing subsumiert, beschäftigten, waren Handelshochschulen (Leipzig, Köln). Dies liegt auch nahe, wird doch die abstrakte Marktleistung kaum irgendwo sonst so konkret und alltäglich erlebbar, wie im Handel selbst. Aus diesen Anfängen entwickelte sich dann etwa 1925 - 1970 die Absatzlehre (verbunden mit dem Namen Gutenberg/Uni Köln), 1965 - 1985 die Marketinglehre (verbunden mit dem Namen Meffert/Uni Münster) und ab ca. 1980 das Marketing-Management als marktbezogene Unternehmensführung. Der Handel stand also als Forschungsobjekt einmal am Anfang dessen, was man heute mit Marketing bezeichnet. DarauslässtsichdannauchleichteineDefinitiondesMarketingableiten.MarketingbedeutetzunächstUnternehmensführung als Marktanpassung. Dies bedingt die bewusste Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt. Dabei kommt den Unternehmen allerdings nur eine reaktive Rolle zu. Sie hecheln mutmaßlichen Nachfragerbedürfnissen, die sie zu erkennenglauben,hinterherundversuchen,sichgegenseitigimAusmaßderBedürfnisbefriedigungzuüberbieten.Deshalb ist es angemessen, die zeitgemäßen Chancen des Marketing durch Unternehmensführung als Marktgestaltung zu nutzen. Dabei erfolgt dann eine Beeinflussung der Vermarktungsbedingungen über Instrumentaleinsatz mit der Absicht, diese den eigenen Zielvorstellungen anzupassen. Dies ist demgegenüber eine aktive Rolle. Handelsmarketing hat zwei Bedeutungen. Einerseits handelt es sich um das Marketing des Objekts Handel und andererseits handelt es sich um die Mittel zur Marktbeeinflussung im Absatzkanal Handel. Weiterhin kann Handelsmarketing sowohl als Marketing von Händlern selbst zu ihren Abnehmern als auch als Marketing von Herstellern zum Handel hin verstanden werden. Im Folgenden wird ein Kompromiss gesucht, indem sowohl relevante Aspekte angeführt werden, die das Marketing von Händlern betreffen als auch solche, die das Marketing von Herstellern zum Handel betreffen.
  6. 6. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 7 Der Handel als Untersuchungsgegenstand 2 Der Handel als Untersuchungsgegenstand 2.1 Besonderheiten des Wiederverkäufermarkts Der Wiederverkäufermarkt ist der Markt für den Weiterverkauf von Ge- und Verbrauchs-, Produktions- und Investitionsgütern an Gewerbetreibende (Weiterverarbeiter, gewerbliche Endabnehmer, Händler, Großabnehmer) und private Verbraucher. Er ist dabei durch eine Reihe von Besonderheiten gekennzeichnet: • Es handelt sich um eine Mischung aus Warenprozess- und Dienstleistung, wobei der Dienstleistungsanteil teilweise kaum mehr wahrnehmbar ist (z.B. in Selbstbedienungsgeschäften). • Von besonderer Bedeutung für die Leistungserstellung ist der Mensch als Dienstleister. Von ihm hängt der Aufbau eines akquisitorischen Potenzials (= Kundenpräferenz) entscheidend ab. • Der Wiederverkäufermarkt ist die Drehscheibe zwischen Herstellern als Vorverarbeiter und Abnehmern als Weiterverarbeiter oder Endabnehmer. Im Reinverkauf ergibt sich eine Bündelungswirkung, im Rausverkauf eine Dispersionswirkung. • Absatzmittler übernehmen bei der Vermarktung viele Funktionen. Da die Waren selbst meist unverändert bleiben, wurde allerdings die Produktivität des Handels früher vehement in Zweifel gezogen. • Der Wiederverkäufer ist vom ihm zur Verfügung gestellten Warenangebot seiner Zulieferer abhängig, denn dieses bestimmt seine akquisitorische Wirkung in der Zielgruppe. Ist kein vorteilhaftes Angebot verfügbar, reagiert der Handel durch Angebot eigener Waren (Handelsmarken). • Es herrscht eine latente Konfliktsituation zwischen Hersteller- und Handelsstufe vor, beide verfolgen eigenständige Ziele, die untereinander in einer Vielzahl von Fällen konflingent sind. • Der Wiederverkäufermarkt ist durch einen hohen Konzentrationsgrad gekennzeichnet. Die daraus resultierende Nachfragemacht nutzt der Handel zur machtvollen Durchsetzung seiner eigenen Interessen. • Die Marktstruktur ist sehr heterogen. Dies drückt sich durch verschiedene Betriebsformen, Marktarten, Geschäftsgrößen etc. aus, die in Betriebsformen des Handels zusammenzufassen versucht werden. • Es herrscht eine Orientierung am Preis als wesentlichem Konkurrenzparameter vor. Dies drückt sich durch vielfältige Sonderangebote aus, die wiederum günstige Einkaufskonditionen vorausbedingen. • Es ist ein Geschäftsstättenwettbewerb gegeben, d.h., die Markenpräferenz der Industriestufe wird in eine Absatzmittlerpräferenz umgewertet, bei der jeder Händler eine Ecke weiter der schärfste Wettbewerber ist.
  7. 7. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 8 Der Handel als Untersuchungsgegenstand • Die Warenumschlaggeschwindigkeit ist von großer Bedeutung für den Betriebserfolg. Sie bestimmt über Kapitalbindungskosten und Flächenproduktivität unmittelbar die Rentabilität des Betriebs. 2.2 Die Handelsstufen ZurUntersuchungvonHandelsbetriebenistderenEinordnungindieSystematikderBetriebeerforderlich.Zunächstwerden Betriebe zur Eigenbedarfsdeckung, d.h. Haushalte, und zur Fremdbedarfsdeckung, d.h. Unternehmen, unterschieden. Bei Haushalten kann es sich um Privat- oder Verbandshaushalte handeln. Diese werden im Weiteren nicht betrachtet. Bei Unternehmen kann es sich um Gewinnungsbetriebe handeln (Primärer Sektor), um Be- und Verarbeitungsbetriebe (Sekundärer Sektor) oder um Dienstleistungsbetriebe (Tertiärer Sektor). Letztere sind noch unterteilbar in solche, die überwiegend finanzflussorientiert sind, und solche, die überwiegend warenprozessorientiert sind. Zu diesen Letzteren gehören Handelsbetriebe. Gegenstand des Handels sind knappe, wirtschaftliche Güter. Dabei kann es sich jedoch um ganz verschiedenartige Ausprägungen handeln. Man unterscheidet Nominalgüter, die abstrakt sind und bloße Anrechte auf Realgüter darstellen, und Realgüter, die konkret sind. Diese wiederum können immateriell (nicht tangibel) sein, dann handelt es sich um Rechte oder Dienstleistungen, oder materiell (tangibel). Dies sind dann natürliche Ressourcen (Abbaugüter) oder Sachleistungen (Herstellgüter). Letztere lassen sich in immobile Sachleistungen und mobile Sachleistungen unterteilen (Konsumtiv- und Produktivgüter). Mit allen diesen Gütern lässt sich handeln. Institutional lassen sich dabei mehrere Handelsstufen unterscheiden. Vor allem der Einzelhandel als Handel mit privaten Endabnehmern sowie der Großhandel als Handel mit Wiederverkäufern und Weiterverarbeitern bzw. Großabnehmern. Es können aber durchaus noch weitere Stufen im Absatzkanal einbezogen sein. Funktional lassen sich wiederum diverse Handelsfunktionen unterteilen. Diese werden näher beleuchtet. 2.3 Die Handelsfunktionen Aus der Kennzeichnung des Handels als Dienstleister folgt, dass die von ihm erbrachten Leistungen in vielen Fällen nicht unmittelbar erkennbar sind. Daher lohnt es sich, einen näheren Blick auf die Handelsfunktionen zu werfen. Sie können in vier Bereiche eingeteilt werden: die Raumüberbrückung, die Zeitüberbrückung, die Kundenakquisition und den Mengenausgleich. Zunächst zur Raumüberbrückung. Dies bedeutet die Anpassung von Angebot und Nachfrage durch Transport. Der Handel gleicht den von der Erstellung räumlich abweichenden Bedarf aus, indem er Waren vom Ort der Herstellung an den Ort des Ge- oder Verbrauchs bzw. zumindest in dessen unmittelbare Nähe verbringt. Ohne den Handel ist eine flächendeckende, differenzierte Versorgung somit nur schwer vorstellbar. DieZeitüberbrückungbedeutetdieAnpassungvonAngebotundNachfragedurchLagerungundVordisposition.DerHandel gleicht damit den von der Nachfrage zeitlich abweichenden Anfall von Angebot und allgemeine Nachfrageschwankungen (z.B. Saisons) durch eigene Vorratshaltung aus. Dabei achtet er darauf, eine kontinuierliche Versorgung mit einem für ihn repräsentativen Angebot zu ermöglichen, ohne dabei unnötig hohe Vorräte aufzubauen.
  8. 8. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 9 Der Handel als Untersuchungsgegenstand Die Kundenakquisition bedeutet die Absatzsteigerung der Waren des Herstellers. Dies erfolgt auf vielfältige Weise, so durch Kreditgewährung als Absatzfinanzierung des Handels, durch Nachfragegenerierung über Informationsabgabe in Medien (Händlereigenwerbung), durch Angebots- und Nachfrageermittlung bzw. -lenkung über Bedarfserfassung und -beeinflussung, durch Markterschließung für Hersteller bei Angebot von Neuprodukten, durch flexible Preisgestaltung, durch Veredelung der Waren im Angebotsumfeld (Erlebnishandel), durch Beratung beim Kaufentscheid sowie Services davor und danach, durch Kontakt und Absatzvollzug mit physischer Warenübergabe und Inkasso, durch Kundenpflege über Erzielung von Käuferzufriedenheit und durch die Vermittlung von Einkaufsbequemlichkeit und -schnelligkeit. Hier liegen also ganz essentielle Funktionen der Handelsstufe vor. Der Mengenausgleich bedeutet die Strukturierung des Angebots nach manifesten oder vermuteten Nachfragerwünschen. Dies erfolgt durch Aufsplittung großer angelieferter Lose in verbrauchsgerechte Teilmengen, durch Warenumgruppierung nach Handels- und Güteklassen, durch Preisanpassung nach Tragfähigkeit einzelner Waren im Rahmen des Sortimentsverbunds, durch Zusammenstellung von Einzelbedarfen zu rentablen Auftragslosen und durch Sortimentsgestaltung nach ausgedrückter oder vermuteter Bedarfsstruktur der Abnehmer. 2.4 Die Betriebsformen des Einzelhandels 2.4.1 Die Einteilungskriterien Eswurdebereitsausgeführt,dassderWiederverkäufermarktäußerstheterogenstrukturiertist.UmdennochetwasÜbersicht zu gewinnen, hat man bereits früh begonnen, nach Klassifikationen zu suchen, die Handelsbetriebe typologisieren. Dazu bedarf es jedoch zugrunde zulegender Kriterien. Dabei handelt es sich um die Folgenden: • Die Sortimentsbreite gibt die Anzahl verschiedenartiger, additiver Artikel innerhalb des Handelsangebots wieder. Eine hohe Sortimentsbreite meint, dass der Handel viele verschiedenartige Warengruppen führt, und umgekehrt. • Die Sortimentstiefe gibt die Anzahl gleichartiger, alternativer Artikel innerhalb des Handelsangebots wieder. Eine hohe Sortimentstiefe meint, dass der Handel viele verschiedene Varianten innerhalb einer Warengruppe führt, und umgekehrt. • Das Sortimentsniveau gibt den allgemeinen Qualitätslevel wieder, auf dem das Warenangebot einzuordnen ist. Denkbar sind Abstufungen von anspruchslos über gediegen bis zu luxuriös, wobei die Spannbreite mehr oder minder groß sein kann. • Der Sortimentsinhalt bezieht sich auf die wahrgenommene Artikelart, z.B. nach Kaufbedeutung, Warenselbstverkäuflichkeit, Entscheidungsbedeutung oder Kauffristigkeit. Dies hat entscheidende Konsequenzen für das Profilmarketing des Handels. • Die Treueorientierung betrifft die Sortimentsausrichtung. Diese kann sich an Homogenität in Bezug auf gleiche Materialien, gleiches Wissen oder gleiche Problemlösung orientieren. Ziel ist dabei immer die Realisierung von Synergieeffekten.
  9. 9. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 10 Der Handel als Untersuchungsgegenstand • Die Preisgestaltung bezieht sich auf die geforderte Gegenleistung der Abnehmer für das Warenangebot. Denkbar sind hier Abstufungen von aggressiv über konventionell bis exklusiv, wobei diese Preise durchgängig starr oder flexibel gehalten sein können. • Der Beeinflussungs-Mix umfasst das Profilmarketing des Handels, also Kommunikation, Konditionen und Service, die zur Kundengewinnung und -bindung eingesetzt werden. Da damit immer zugleich auch Kostenpositionen verbunden sind, können durchaus abweichende Politiken eingeschlagen werden. • Die Akquisitionsform meint den Warenübergang und die Bedienung. Dabei kann nach Hol- (z.B. Laden- und Lagergeschäft) oder Bringprinzip (z.B. Haustür- und Versandhandel) unterschieden werden, wobei diese wiederum primär entnahme- (z.B. Selbstbedienung und Medien) oder übergabeorientiert (z.B. Fremdbedienung und Vorwahl) sein können. • Das Abgabeprinzip betrifft in verschiedenen Abstufungen die Erhältlichkeit angebotener Waren. Dies kann von undifferenzierter Verfügbarkeit (z.B. Automatenverkauf) bis zu unterschiedlicher persönlicher Privilegierung gehen (z.B. Mitarbeiter, Gewerbetreibende, Verbandsmitglieder). • Der Verkaufspunkt meint die Standortfixierung des Betriebs. Denkbar sind immobile Verkaufspunkte (z.B. in Form von Ladengeschäften) oder mobile Verkaufspunkte, wobei diese regelmäßig wiederkehrend (z.B. Wochenmarkt), regelmäßig wechselnd (z.B. Verkaufswagen) oder unregelmäßig wechselnd sein können (z.B. Hausierhandel). • Die Standortwahl beschreibt die gewählte Geschäftslage. Bestimmend sind hier mikro- oder makroökonomische Kennzeichen, die zu zentraler Haupt-(City-)Lage, innerstädtischer Neben-(City-)Lage, Wohngebiets-(Stadtrand-)Lage, Rand-(Vorort-)Lage, Außenlage (grüne Wiese) etc. führen. • Die Betriebsgröße ist ein häufig genanntes Kriterium. Problematisch ist dabei jedoch einerseits der anzulegende Maßstab (Umsatz, Fläche, Mitarbeiterzahl etc.), andererseits die Vermutung, dass diese eher Resultante des Betriebserfolgs denn Marketingaktionsparameter als solcher ist. • Die Integration betrifft die wirtschaftliche Organisation des Betriebs. Denkbar sind Ausprägungen wie der klassische Einzelbetrieb, filialisierte Betriebe an dezentralen Standorten in Handelsketten oder agglomerierte Betriebe in Gemeinschaftsstandorten. • Die Anbindung betrifft die rechtliche Eingliederung des Betriebs. Denkbar sind die Ausprägungen der Selbstständigkeit oder der Abhängigkeit. Letztere kann durch horizontale (z.B. Konzernbildung) oder vertikale Anbindung (z.B. Kontraktmarketing) verursacht sein. • Die Güterart schließlich setzt bei der Warentypologie an und charakterisiert die unterschiedlichen Waren, die das Sortiment des Handels ausmachen.
  10. 10. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 11 Der Handel als Untersuchungsgegenstand 2.4.2 Die konkreten Ausformungen Die Betriebsformen des Handels sind häufig vorkommende Kombinationen spezifischer Ausprägungen dieser genannten Kriterien. Dementsprechend lassen sich verschiedene prototypische Handelsgeschäfte unterscheiden, die im Folgenden anhand der wichtigsten Kriterien charakterisiert sind: Fachgeschäft (z.B. Spielwarenfachhandel): -- eher enges, dafür tiefes Sortiment, -- gediegenes Sortimentsniveau, -- konventionelle Preisbildung, -- zentrale Lage, -- klein- bis mittelständische Betriebsgröße, -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (Ausnahme: Service), -- Akquisition durch Ladengeschäft mit Fremdbedienung, -- stationärer Einzelstandort, -- Unabhängigkeit, evtl. horizontale Integration. Spezialgeschäft (z.B. Boutique, Juwelier): -- engeres, dafür tieferes Sortiment als beim Fachgeschäft, -- mindestens gediegenes, oft luxuriöses Sortimentsniveau, -- exklusive Preisbildung, Bereit für neue Wege? Nordafrika Bestimmung einer neuen Landwirtschaftsstrategie für ein Entwicklungsland. Herausforderungen gab es viele, sowohl in wirtschaftlicher, sozialer, öko- logischer als auch in politischer Hinsicht. McKin- sey hat Lösungen erarbeitet, die das Wachstum der Landwirtschaft dank Produkten sichern, für die eine grosse Nachfrage besteht und die hohe Gewinne einbringen. Ausserdem wurden lokale Initiativen für den Kampf gegen die Armut in ländlichen Gegenden ins Leben gerufen. Schliessen Sie sich uns an. www.mckinsey.ch creatives.com
  11. 11. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 12 Der Handel als Untersuchungsgegenstand -- zentrale Lage, -- kleinständische Betriebsgröße, -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (Ausnahme: Service), -- Akquisition durch Ladengeschäft mit Fremdbedienung, -- stationärer Einzelstandort, -- Unabhängigkeit. Warenhaus (z.B. Kaufhof/Horten, Karstadt/Hertie): -- sehr breites, flaches Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau (mit Trading up), -- flexible Preisbildung, durchsetzt von aggressiven Preisen, -- zentrale Lage, -- Großbetriebsform, -- intensiver Einsatz des Beeinflussungs-Mix (insb. Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft mit Selbst- und Fremdbedienung, -- dezentrale Standortspaltung mit stationären Verkaufspunkten, -- starke horizontale Integration im Konzern. Kaufhaus (z.B. SinnLeffers, CA): -- schmaleres Sortiment als ein Warenhaus bei höherer Tiefe, -- anspruchsloses Sortimentsniveau (mit Trading up), -- konventionelle Preisbildung, durchsetzt von aggressiven Preisen, -- zentrale oder Cityrandlage, auch in Vorortzentren vertreten, -- Großbetriebsform, jedoch kleiner als Warenhaus, -- intensiver Einsatz des Beeinflussungs-Mix, aber weniger als Warenhaus, -- Akquisition durch Ladengeschäft mit dominanter Fremdbedienung, -- dezentrale Standortspaltung mit stationären Verkaufspunkten, -- horizontale Integration in Konzern, jedoch geringer als Warenhaus. Gemischtwarenladen (z.B. „Tante Emma-Geschäft“): -- enges, sehr flaches Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, meist täglicher Bedarf, -- starre, konventionelle Preisbildung, -- Cityrand- oder Vorortlage, -- kleinständische Betriebsform, -- geringer systematischer Einsatz des Beeinflussungs-Mix, -- Akquisition durch Ladengeschäft mit Fremdbedienung, -- stationärer Einzelstandort, -- Unabhängigkeit, evtl. horizontale Integration (Kooperation).
  12. 12. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 13 Der Handel als Untersuchungsgegenstand SB-Warenhaus (z.B. Real, Globus): -- extrem breites, ausreichend tiefes Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, -- aggressive, flexible Preisbildung, -- Stadtrandlage oder „grüne Wiese“, -- Großbetriebsform (über 5.000 qm/Food und Nonfood), -- mittlerer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (vor allem Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft in dominanter Selbstbedienung, -- stationärer Einzelstandort durch Agglomeration, häufig arrondierende Betriebe, -- horizontale Integration in Konzern. Verbrauchermarkt (z.B. E-Markt): -- sehr breites, ausreichend tiefes Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, -- aggressive, flexible Preisbildung, -- Stadtrandlage oder „grüne Wiese“, -- Großbetriebsform (über 1.000 qm/Food und Nonfood), -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (Ausnahme: Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft in dominanter Selbstbedienung, -- stationärer Einzelstandort durch Agglomeration, -- horizontale Integration in Konzern. Supermarkt (z.B. Kaiser’s, Minimal): -- breites, flaches Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, -- aggressive, flexible Preisbildung, -- Cityrand- oder Vorortlage, -- Großbetriebsform (400 - 1000 qm/Food und Nonfood), -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (Ausnahme: Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft in dominanter Selbstbedienung, -- dezentrale Standortspaltung mit stationären Verkaufspunkten -- horizontale Integration in Konzern (Filialisierung). SB-Geschäft (z.B. Edeka, Rewe): -- schmales, eher flaches Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, -- konventionelle, flexible Preisbildung, -- Cityrand- und Vorortlage,
  13. 13. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 14 Der Handel als Untersuchungsgegenstand -- mittelständische Betriebsform (unter 400 qm/nur Food oder Nonfood), -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (Ausnahme: Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft in dominanter Selbstbedienung, -- dezentrale Standortspaltung mit stationären Verkaufspunkten, -- horizontale Integration in Konzern (Filialisierung). Discounter (z.B. Aldi, Lidl): -- enges, flaches Sortiment, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, oft Gattungsware, -- aggressive, starre Preisbildung, -- Stadtrandlage, -- mittelständische Betriebsform, -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix (Ausnahme: Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft mit Selbstbedienung, -- dezentrale Standortspaltung mit stationären Verkaufspunkten, -- starke horizontale Integration in Konzern (Filialisierung). Fachmarkt (z.B. Augsburg, Hornbach) -- enges, tiefes Sortiment, meist branchenbeschränkt, -- gediegenes Sortimentsniveau,
  14. 14. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 15 Der Handel als Untersuchungsgegenstand -- flexible Preisbildung, tendenziell aggressiv, -- zentrale Citylage oder Cityrandlage -- mittelständische Betriebsform, je Standort jedoch groß, -- hoher Einsatz des Beeinflussungs-Mix (insb. Kommunikation), -- Akquisition durch Ladengeschäft mit Fremdbedienung, -- dezentrale Standortspaltung mit stationären Verkaufspunkten, -- horizontale Integration in Konzern. Die bisher genannten Betriebsformen sind im stationären Einzelhandel tätig. Darüber hinaus gibt es Betriebsformen des Distanzhandels, vorwiegend im Katalogverkauf, vor allem folgende: Universalversandhandel (z.B. Neckermann, Quelle, Otto): -- sehr breites, relativ schmales Sortiment, gestaffelt nach Jahreszeiten, Sonderanlässen, Thematiken etc., -- anspruchsloses Sortimentsniveau (Trading up über Spezialitäten), -- starre, konventionelle Preisbildung, teilweise aggressiv, -- Großbetriebsform, -- intensiver Einsatz des Beeinflussungs-Mix (insb. Kommunikation), -- Akquisition durch Distanzprinzip (Katalog, Internet) und Bestellung (Auftrag), evtl. Telefon, Vertreter, Sammelbesteller etc., -- horizontale Integration in Konzern. Fachversandhandel (z.B. Baur, Oppermann): -- eher enges, ausreichend tiefes Sortiment, meist beschränkt auf eine Branche oder verwandte Produktgruppen (z.B. Schmuck, Mode), -- gediegenes Sortimentsniveau, -- starre, konventionelle Preisbildung, teilweise aggressiv, -- mittelständische Betriebsform, -- intensiver Einsatz des Beeinflussungs-Mix, -- Akquisition durch Distanzprinzip (Katalog, Internet) und Bestellung (Auftrag), evtl. auch über Telefon, Vertreter, Sammelbesteller etc., -- horizontale Integration in Konzern. Der Katalogverkauf wird zukünftig starken Beschränkungen unterliegen. Daher nimmt der Online-Distanzhandel, also über interaktive Medien wie Internet und I-TV. Der Online-Versandhandel über Internet (WWW oder e-Mail) und Endgerät (PC, Laptop, Notepad, Smartphone etc.) immer größere Umsatzanteile in Anspruch. Mit flächendeckender Einführung des interaktiven Fernsehens entsteht eine weitere, mächtige Handelsbetriebsform zum Kauf über TV ohne Wechsel des Mediums. Zur Übertragung sind hier Kabel, Antenne, Satellit oder Funknetz sowie als Dienste Rundfunk oder Internet möglich.
  15. 15. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 16 Der Handel als Untersuchungsgegenstand Schließlich ist der Telefonverkauf (mobil oder stationär) durch den Handel bedeutsam. Hier unterliegt die (aktive) Outbound-Telefonie gegenüber Privaten einem Verbot, gegenüber Gewerbetreibenden starken Einschränkungen. Die (passive) Inbound-Telefonie ist hingegen immer erlaubt, ebenso das Anrufen bei bestehenden Geschäftsbeziehungen und bei ausdrücklicher Einwilligung des Angerufenen. Folgende gruppierte Betriebsformen sind durch Konzentration isolierter Betriebsformen, und zwar räumlich, zeitlich, inhaltlich oder formal, also nach Einheit von Standort, Zeitdauer, Wareninhalt oder Führung, gekennzeichnet. Von diesen werden nur die räumlich gruppierten Betriebsformen näher betrachtet: Einkaufszentrum (z.B. CentrO, Huma): -- sehr breites, ausreichend tiefes Sortiment mehrerer Anbieter, -- anspruchsloses Sortimentsniveau, -- aggressive, flexible Preisbildung, -- auf der „grünen Wiese“ angesiedelt, -- Großbetriebsform mehrerer ansonsten selbstständiger Händler, -- geringer Einsatz des Beeinflussungs-Mix, -- Akquisition durch Ladengeschäfte in dominanter Fremdbedienung, -- stationärer Einheitsstandort durch Agglomeration, -- Unabhängigkeit und Einmaligkeit. Ladenpassage/Mall (z.B. Kö-Passage/Düsseldorf, Calwer Passage/Stuttgart): -- sehr breites und sehr tiefes Sortiment, mehrere Anbieter, -- mindestens gediegenes bis luxuriöses Sortimentsniveau, -- exklusive, starre Preisbildung, -- zentrale Citylage, -- Großbetriebsform mehrerer ansonsten selbstständiger Händler, -- hoher Einsatz des Beeinflussungs-Mix (insb. Service), -- Akquisition durch Ladengeschäfte mit Fremdbedienung, -- stationärer Einheitsstandort durch Agglomeration, -- Unabhängigkeit und Einmaligkeit. Weitere, eher atypische Betriebsformen des Einzelhandels betreffen folgende Ausprägungen: • Der Mobile Handel findet in verschiedenen Formen statt, so als Markthandel (z.B. Wochenmarkt), als Straßenhandel (z.B. Verkaufswagen/Frischdienst), als Hökerhandel (z.B. Trödel-/Andenkenstand), als Hausierhandel (z.B. Haustürverkauf) oder als Wanderhandel (z.B. Teppichverkauf). • Der Vorzugshandel betrifft den Beziehungshandel (z.B. Buchclubs). • Der Nebenverkauf betrifft die Absatzstellen in Kantinen von Betrieben oder Verwaltungen.
  16. 16. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 17 Der Handel als Untersuchungsgegenstand • Der Automatenverkauf erfolgt über Innenautomaten (in öffentlichen oder privaten Gebäuden), über Außenautomaten oder teils in bedienungslosen eigenständigen Automatenläden. • Als Impulshandel werden die Absatzstellen in Kiosken und Tankstellen bezeichnet. • Der Drogeriemarkt ist die moderne Form der ehemaligen Drogereie. Das Sortiment besteht aus Gesundheitsartikeln, dekorativer und pflegender Kosmetik, Duftwässern und allgemeinen Verbrauchsartikeln. • Mehrbranchen-Geschäfte bieten verschiedene, unzusammenhängende Teilsortimente an, z.B. Dänisches Bettenlager, Strauss Innovation. • Der Katalogschauraum bietet die Möglichkeit, aus einem Katalog Waren auszuwählen, die dann sofort vom Lager ausgehändigt oder beim Hersteller bestellt werden. • Beim Teleshopping schließlich erfolgt die Bestellung von Waren nach Ansicht eines Verkaufsmediums (z.B. Fernsehsendung, Werbelangsendung). 2.5 Die Betriebsformen des Großhandels 2.5.1 Die Einteilungskriterien und Ausformungen Analog lassen sich Betriebsformen des Großhandels bestimmen. Auch dafür gibt es charakterisierende Kriterien zur Einteilung. Dazu gehören: Unterstützung für Ihre Seminararbeit! Die PwC-Online-Bibliothek bietet ein großes Archiv an wichtigen Studien und Fachbeiträgen. Weitere Informationen unter www.pwc-career.de 786
  17. 17. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 18 Der Handel als Untersuchungsgegenstand • Der Warenübergang kann am Ort des Großhändlers (Residenzprinzip) oder des Abnehmers (Domizilprinzip) erfolgen. Dementsprechend handelt es sich um den Abhol-Großhandel (auch Cash carry-GH genannt) oder den Zustell-Großhandel (welcher die Regel ist). • Die Logistikleistung kann die Warenprozessleistung beinhalten (also mit Warenlagerung) oder ausschließen (also ohne Warenlagerung). Dementsprechend handelt es sich um den Überlager-Großhandel (der die Regel ist) oder den Strecken-Großhandel. • Der Serviceumfang kann die reine Warenverfügbarkeit betreffen oder darüber hinaus die Auffüllung, Pflege und Abrechnung der Platzierung. Man spricht in diesem Fall vom Service-Großhandel (auch Rack jobber- GH genannt). • Der Sortimentsplanung kann Waren als durchgängiges Programm oder fallweise Posten vorsehen. Dementsprechend handelt es sich um den Sortiments-Großhandel (bei breitem Angebot) bzw. den Spezial- Großhandel (bei engem Angebot) einerseits oder den Posten-Großhandel (z.B. Havariewaren) andererseits. • Die rechtliche Organisation kann einzelwirtschaftlich oder genossenschaftlich erfolgen. Dementsprechend handelt es sich um als Personen- oder Kapitalgesellschaft geführten Großhandel oder um Genossenschafts- Großhandel (vor allem im Agrarbereich üblich). • Die Ausrichtung am Markt kann am Warenaufkauf, also eher einkaufs-orientiert, oder am Warenabsatz, also eher verkaufs-orientiert erfolgen. Dementsprechend handelt es sich um Aufkauf-Großhandel oder Absatz- Großhandel. • Bei den Warenarten kann es um eine eher erzeugungsnahe oder eher verbrauchsnahe Orientierung gehen. Dementsprechend handelt es sich um naturnahen Großhandel oder konsumnahen Großhandel. • Das Aktionsgebiet kann sich auf den Inlandsmarkt oder auf Auslandsmärkte erstrecken. Dementsprechend handelt es sich um Binnen-Großhandel oder Außen-Großhandel. • Die Kundenstruktur kann eher Wiederverkäufer und private Großabnehmer oder Weiterverarbeiter und gewerbliche Abnehmer vorsehen. Man spricht dann von Produktionsverbindungs- bzw. Handwerks- Großhandel. Entsprechend diesen Kriterien lassen sich dann Betriebsformen des Großhandels als Kombinationen bilden. 2.5.2 Die Bedeutung des Großhandels In neuerer Zeit wird seitens der Hersteller ein starker Trend zur Ausschaltung von Absatzstufen hin zu immer direkterem Absatzweg sichtbar (Disintermediation). Denn jede Handelsstufe behält natürlich ihren Distributionsgewinn in Form von Kalkulationsaufschlag/Handelsspanne ein, der den Endverkaufspreis verteuert und damit die Wettbewerbsfähigkeit erschwert. Können Stufen umgangen werden, hier vor allem der Großhandel, erhöht dies bei gleichem Endverkaufspreis womöglich den Nettoertrag des Herstellers. Es stellt sich daher die Frage, welche spezifischen Vor- und Nachteile aus der Sicht des Herstellers die Einschaltung des Großhandels in den Absatzweg erbringt. Zunächst zu den Vorteilen.
  18. 18. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 19 Der Handel als Untersuchungsgegenstand Der großhandelseigene Außendienst wird zur Akquisition von Aufträgen eingesetzt, die mit Waren des Lieferanten abgewickelt werden. Dadurch vergrößern sich die Akquisitionschancen. Zusätzlicher Werbedruck entsteht durch Aufnahme der Waren in großhandelseigene Werbemittel, die sich an die Einzelhandelsstufe richten. Auch Kleinaufträge sind für den Hersteller kostengünstig abwickelbar, indem auftragsfixe Kosten vermieden werden, die ansonsten die Rendite stark belasten. Vorhandene Kundenbeziehungen des Großhandels führen zu einer schnelleren Markterschließung. Dies gilt gerade für neue Produkte und Hersteller. Auch Gebiete mit geringer Gewerbedichte können für den Absatz erschlossen werden, da der Großhandel flächendeckend arbeitet. Nachteile, die aus der Einschaltung des Großhandels entstehen, sind hingegen folgende. Das eigene Produkt wird wegen des breiten Sortiments im Großhandel zuwenig gefördert. Es steht zudem in direkter Konkurrenz zu gleichartigen anderen. Die Akquisition beim Großhandel erfordert ihrerseits eine eigene Außendienstorganisation, die die Rentabilität, wenngleich weniger als bei direktem Vertrieb, belastet. Konflikte im Absatzkanal sind möglich, wenn der Großhandel egoistische eigene Ziele, die von denen der Hersteller abweichen, verfolgt und durchsetzt. Womöglich entsteht eine Abhängigkeit von großen Großhändlern durch fehlenden eigenen Zugriff auf die Einzelhandelsstufe. Die damit verbundene Nachfragemacht engt Entscheidungsspielräume ein. Der Einbehalt einer Distributionsspanne durch die Großhandelsstufe verteuert die Ware am Markt bzw. schmälert die Herstellermarge. Der Großhandel versucht zudem, durch leistungsergänzende Aktivitäten seinen Bestand im Absatzkanal zu sichern. Dazu gehören etwa: • die Unterstützung in der Betriebsorganisation bei den belieferten Einzelhändlern, • die Hilfe bei der Absatzförderung durch Mittel zur Präsentation, Dekoration etc., • der zielorientierte Produktservice für Sortimentsauswahl, Mengen, Bestellzeitpunkte etc., • die Finanzierung durch vorteilhafte Kreditierung (Zinssatz, Laufzeit) von Lieferungen, • das Personalmanagement über Beschaffung, Auswahl, Schulung etc., • die Beratung bei der Kommunikation in Werbung, Aktionen, Events etc., • die Logistik durch Hilfen bei Transport und Lagerung. 2.6 Die Dynamik der Betriebsformen Der Handel ist nicht statisch zu sehen, sondern Handelsbetriebe unterliegen einem Lebenszyklus ähnlich den Produkten, der von Entstehung und Aufstieg neuer Formen bis zu deren Reife und Assimilation geht. Man spricht von einer Dynamik der Betriebsformen. Durch diese Entwicklung kommt es zum Wettbewerb zwischen den Betriebsformen, moderne leistungsfähige setzen sich gegen tradierte, überkommene durch und verdrängen diese über kurz oder lang. Der Wandel vollzieht sich vor allem in zwei Richtungen, einerseits zum Erlebnishandel durch Trading up und andererseits zum Versorgungshandel durch Trading down.
  19. 19. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 20 Der Handel als Untersuchungsgegenstand Trading up bedeutet Imagedominanz durch Verbesserung der betriebsindividuellen Leistungsstandards bei Sortiment, Personal, Ausstattung, Zusatzleistung etc. Dazu gehört die Betonung der Sortimentstiefe bei traditionell sortimentsbreiten Händlern und umgekehrt. Hinzu kommt die Aufnahme vorwiegend höherwertigerer Artikel, die zwar zur Einengung des Kundenpotenzials, aber zugleich auch zur Erhöhung des Einkaufswerts je Besuch führt. Es erfolgt die Eingliederung in horizontale und vertikale Kooperationen zur Nutzung betriebswirtschaftlicher Vorteile, die nicht immer ohne Weiteres von außen erkennbar ist. Ziel ist die Verbesserung der Angebotspräsentation, die Nutzung agglomerierter Standorte (z.B. Gemeinschaftswarenhaus, Ladenpassage), die Intensivierung der Kundenberatung, etwa durch Anwendung dominanter Fremdbedienung. Die Betonung liegt auf der Erlebniskomponente des Einkaufs. Dies führt zum Angebot eher beratungsintensiver Produkte mit hohem Nutzen. Qualität und Image werden zu Hauptargumenten im Verkauf. Die VermittlungvonFreudeamEinkaufdurcheinanregendesVerkaufsumfeldstehtimMittelpunkt.DieattraktivePräsentation der Artikel genießt Priorität gegenüber der Rationalisierung. Trading down bedeutet demgegenüber Preisdominanz durch Senkung der Betriebskosten und Spannen. Dazu gehört die kostengünstigere Standortwahl, die preisliche Zugeständnisse möglich werden lässt, die wiederum neue Kundenkreise ansprechen. Dabei ist die Beteiligung an Kooperationen oder die Konzentration betriebswirtschaftlich vorteilhaft. Bei geringerer Sortimentsbreite bzw. -tiefe werden mit den verbleibenden Artikeln größere Absatzmengen und höhere Umschlaggeschwindigkeiten realisiert. Zugleich werden Servicekürzungen akzeptabel. Dies drückt sich in weniger Verkaufsberatern und Übergang zu dominanter Selbstbedienung aus, in schlichterer Warenpräsentation durch Einsparung an Dekoration, Medienwerbung und Ladenwerbemittel. Daraus folgt ein Gefühl der Cleverness beim Einkauf auf Seiten der Kunden. Die Priorität liegt auf der schnellen und einfachen Versorgung beim Einkauf mit dem Preis als Hauptargument. Dies bedingt das Angebot problemloser, selbsterklärender Waren. Betriebswirtschaftliche Kostenrechnung mit schnelldrehenden Artikeln, niedrigen Einstandspreisen und hoher Flächenausnutzung genießt Priorität vor der Emotion. eine Marke von MSW Partner Haben Sie das Berater-Gen? www.career-venture.de twitter.com/CareerVenture facebook.com/CareerVenture business consulting 24. September 2012 Frankfurt am Main Bewerbungsschluss: 29.08.2012 Teilnehmende Unternehmen
  20. 20. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 21 Der Handel als Untersuchungsgegenstand Dies deutet auf eine Marktpolarisierung hin. Diese ist auch durch die Porter-U-Kurve erklärbar. Danach gibt es einen Zusammenhang zwischen Betriebserfolg (Gewinn/Return on investment) und Mengenoutput (Absatz/relativer Marktanteil) derart, dass der Betriebserfolg hoch ist, wenn der Mengenoutput entweder sehr niedrig (= Präferenzposition) oder sehr hoch ist (= Preis-Mengen-Position), und niedrig, wenn der Mengenoutput nur ein mittleres Niveau erreicht. Von daher muss der Betrieb entweder eine Präferenzposition anstreben, bei der zwar nur kleine Mengen abgesetzt werden, sich jedoch aufgrund des akquisitorischen Potenzials höhere Preise am Markt realisieren lassen, die zu mehr Rendite führen, oder eine Preis-Mengen-Position, bei der zwar nur niedrige Preise realisiert werden, die jedoch über große Absatzmengen letztlich wieder zu einer stimmigen Rendite führen. Die Präferenzposition entspricht dem Erlebnishandel (Trading up- Tendenz, z.B. Boutique), die Preis-Mengen-Position dem Versorgungshandel (Trading down-Tendenz, z.B. Aldi). Problematisch ist die Position dazwischen. Diese gilt etwa für die Warenhäuser. Sie werden von ihren Kunden weder als hochwertig genug erlebt, als dass sie gleichwertig zum Erlebnishandel eingestuft werden, noch als preisgünstig genug, als dass sie mit dem Versorgungshandel konkurrieren können. Moderne Fachabteilungskonzepte (z.B. Galeria Kaufhof) führen durch die notwendige Beibehaltung der warenhaustypischen Kriterien wie Großflächigkeit, Massenpublikum, Teilselbstbedienung etc. nicht dazu, die Einkaufsstätte anders einzuschätzen und deshalb die Preisbereitschaft zu erhöhen. Umgekehrt führen preisaggressive Konzepte (z.B. Kaufhalle von Kaufhof) aufgrund des betriebstypischen Kostenniveaus, verursachtdurchFaktorenwieFachpersonal,Ausstattungsaufwand,Zentralstandortetc.nichtzueinerKonkurrenzfähigkeit gegenüber Einkaufsstätten mit Trading down-Charakter. Damit zieht es die preissensible Kundschaft nach wie vor dorthin, während die erlebnissensitive Kundschaft besser gleich originäre Trading up-Einkaufsstätten aufsucht. Die Warenhäuser befinden sich also in einer Zwischen den Stühlen-Position, aus der auch Diversifikationsbemühungen nur unvollkommen herausführen. Diese, ehemals erfolgreichste, Einzelhandelsform scheint sich in der Dynamik der Betriebsformen überlebt zu haben. Parallel zur Polarisierung des Angebots ergibt sich auch eine solche bei der Nachfrage. Hybride Verbraucher trennen dabei nach Grundnutzen, als der Eignung einer Ware, den gestellten Anforderungen gebrauchstechnisch, d.h. in Bezug auf die Funktionserfüllung, gerecht zu werden, und Zusatznutzen, als differenzierende Wirkung im affektiven Bereich. Sie sind dadurch charakterisiert, dass ihre Einkaufsprogramme für beide Arten von Waren, Grundnutzen- und Zusatznutzen-Produkte, voneinander abweichen. Sie handeln nicht mehr konsistent, sondern gespalten, eben hybrid. Grundnutzenprodukte sind dem Low interest-Bereich zuzuordnen und werden unter dominanter Preisorientierung gekauft. Das führt zur Bevorzugung von Gattungsware. Als Einkaufsstätte wird dafür der Versorgungshandel gewählt. Im Vordergrund stehen dann Rationalargumente, mit dem Ziel der Einsparung von Haushaltsbudget. Ganz anders hingegen bei Zusatznutzenprodukten. Sie sind dem High interest-Bereich zuzuordnen und werden unter dominanter Leistungsorientierung gekauft. Dies führt zu einer Bevorzugung von Markenartikeln. Als Einkaufsstätte wird der Erlebnishandelgewählt.ImVordergrundstehenalsoEmotionalargumente,mitderMöglichkeit,dieimGrundnutzenbereich eingesparten Geldmittel hier zusatznutzenstiftend einzusetzen. Das heißt, die Einsparungen im Grundnutzenbereich werden nicht gehortet, sondern in diesen, emotional viel wichtigeren Bereich investiert. Daher können auch beide Gruppen des Handels, Erlebnis- bzw. Trading up-Outlets und Versorgungs- bzw. Trading down-Outlets, nebeneinander prosperieren, denn es kaufen dort jeweils dieselben, hybriden, Verbraucher ein.
  21. 21. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 22 Der Handel als Absatzkanal 3 Der Handel als Absatzkanal Der Absatzkanal hat die Funktionen des Waren-, Geld- und Informationsaustausches wahrzunehmen. Ware fließt von Herstellern an Absatzmittler und von diesen zu Endabnehmern, aber auch wieder zurück, etwa bei Reklamation und Retoure. Geld fließt von Endabnehmer an Absatzmittler und von diesen zu Herstellern, aber auch umgekehrt, etwa bei Umtausch und Gutschrift. Informationen fließen sowohl von Herstellern an Absatzmittler, als auch von Herstellern an Endabnehmer und Absatzmittlern an Endabnehmer, aber auch als Feedback von Endabnehmern an Absatzmittler und Hersteller sowohl als auch von Absatzmittlern an Hersteller. Diese Beziehungen sind äußerst komplex, und der Handel steht dabei als Drehscheibe im Mittelpunkt. 3.1 Der Absatzkanal 3.1.1 Die Akteure im Absatzkanal Der Absatzkanal kann in zwei Dimensionen gestaltet werden, hinsichtlich der Breitendimension nach der Anzahl der Akteure, mit denen auf der nachfolgenden Stufe interagiert werden soll, und hinsichtlich der Tiefendimension nach der Anzahl der Stufen, auf denen mit Akteuren interagiert werden soll. Bei diesen Akteuren handelt es sich um: • herstellereigene, interne Absatzorgane (meist die Marketingabteilung der Industrie), • herstellereigene, externe Absatzorgane (Reisende) und herstellerfremde Absatzorgane (Absatzhelfer wie Handelsvertreter), • händlereigene Beschaffungsorgane (Einkäufer) oder händlerfremde Beschaffungsorgane (externe Beschaffungshelfer), • händlereigene, interne Absatzorgane (Verkaufsinnendienst), • händlereigene, externe Absatzorgane (Verkaufsberater) und händlerfremde Absatzorgane (Absatzhelfer wie Handelsvertreter), • endabnehmerfremde Beschaffungsorgane (externe Beschaffungshelfer) oder endabnehmereigene Beschaffungsorgane (meist die haushaltsführende Person). Dasheißt,imAbsatzkanaldesEndabnehmerbereichssindtypischerweisevierGruppenvonAkteureneinbezogen,Hersteller oder deren Absatzhelfer zum Großhandel, Großhändler oder deren Absatzhelfer zum Einzelhandel, Einzelhändler und Endabnehmer, im Absatzkanal des Weiterverarbeiterbereichs drei Gruppen, Hersteller oder deren Absatzhelfer zum Verbindungshandel, Verbindungshändler oder deren Absatzhelfer zum Gewerbeabnehmer und Gewerbliche Abnehmer (als Produzenten, Weiterverarbeiter oder Großabnehmer).
  22. 22. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 23 Der Handel als Absatzkanal Zwischen diesen bestehen nun verschiedene Beziehungen. Unter Push versteht man den Hineinverkaufsdruck vom Hersteller an den Handel bzw. von der vor- an die nachgelagerte Handelsstufe zu Endabnehmern. Dadurch soll ein Lagerdruckausgeübtwerden,derdazuführt,dassdiederartbevorratetenAbsatzmittlerverstärkteAbverkaufsbemühungen unternehmen, wodurch sich der Absatz insgesamt erhöht, das Lager leert und damit die Chance zu erneutem Push bietet. Unter Pull versteht man den Herausverkaufssog von Endabnehmern beim Handel bzw. von der nach- an die vorgelagerte Handelsstufe. Dadurch soll ein Überbedarf erzeugt werden, der Absatzmittler dazu veranlasst, sich verstärkt mit dem nachgefragten Produkt zu bevorraten. Auch das erhöht den Abverkauf, da der Handel bemüht ist, Fehlverkäufe zu vermeiden. Unter Durchverkauf (Push Pull) versteht man den gleichzeitigen Hineinverkaufsdruck vom Hersteller und Herausverkaufssog von Endabnehmern innerhalb derselben Pipeline. Um zu vermeiden, dass sich gepushte Ware im Absatzkanal staut und in Verstopfung resultiert bzw. gepullte Ware sich verknappt und zu Vorratslücken führt, sind beide Aktivitäten parallel anzulegen. Sonst entsteht eher Frustration, weil der Handel feststellt, dass die reinverkaufte Ware offensichtlich nicht ausreichend abfließt bzw. er sich Endabnehmern gegenüber, die gezielt nach bestimmten Produkten fragen, als nicht ausreichend bevorratet zu erkennen geben muss. 3.1.2 Die Absatzkanaltiefe Die Tiefendimension des Absatzkanals betrifft die ein- oder mehrstufige Auslegung für den Fluss von Waren, Geldern und Informationen zwischen Hersteller, Absatzmittler und Endabnehmer. Auch dafür können verschiedene Abstufungen unterschieden werden: ALEXANDER WOLLTE MEHR VERANTWORTUNG. WIR VERTRAUTEN IHM UNSERE WICHTIGSTEN KUNDEN AN. Als Alexander mit der Betreuung seiner neuen Private Banking Kunden startete, war nicht abzusehen, wohin ihn sein Engagement führen würde. Heute berät er 50 unserer grössten Kunden in Nahost. Seine Empfehlungen sind für die Kunden sehr wertvoll – die Erfahrung für ihn unbezahlbar. Lesen Sie Alexanders Geschichte unter credit-suisse.com/careers LOCATION: ZURICH
  23. 23. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 24 Der Handel als Absatzkanal • Beim Direktabsatz treten Hersteller unmittelbar mit Endabnehmern, also unter Ausschaltung zwischengeschalteter Absatzmittlerstufen, in Kontakt. Diese Alternative scheidet im Weiteren aus der Betrachtung aus, da sie ohne den Handel auskommt. • Beim Indirektabsatz treten Hersteller nur mittelbar mit Endabnehmern, also unter Einschaltung zwischengeschalteter Absatzmittlerstufen, in Kontakt. Genau dann findet Handelsmarketing statt. Der Indirektabsatz kann wiederum unterschiedlich ausgelegt sein: • Einstufig indirekter Absatz bedeutet, dass im Absatzkanal nur eine Absatzmittlerstufe zwischengeschaltet ist. Meist handelt es sich dabei um Einzelhändler, und zwar Großbetriebsformen, sog. Key accounts. Ausnahmsweise aber auch um Großhändler, die an Endabnehmer liefern, und Verbindungshändler, die an Produzenten liefern. • Zweistufig indirekter Absatz bedeutet, dass im Absatzkanal zwei Absatzmittlerstufen nacheinander zwischengeschaltet sind. Meist handelt es sich dabei um Großhändler und Einzelhändler, die nacheinander aktiv werden. Ausnahmsweise aber auch um Verbindungshändler, die an Weiterverarbeiter (Handwerk o.ä.) liefern, und Exporteure im Außenhandel, die an fremdgebietsansässige Importeure liefern. • Mehrstufig indirekter Absatz bedeutet, dass im Absatzkanal mehr als zwei Absatzmittlerstufen zwischengeschaltet sind. Dies ist durchaus nicht selten der Fall, wenn sich Groß- und Einzelhandelsstufe ihrerseits in Teilstufen aufteilen. Die Vor- und Nachteile des einstufig indirekten Absatzes (Wegfall der Groß- oder der Einzelhandelsstufe) sind aus Händlersicht die folgenden: • Vorteile: Unmittelbarer Kontakt zu Lieferanten mit der Möglichkeit enger Einbindung in deren Absatzförderung, Erzielung vergleichsweise besserer Spannen durch Einsparung anderer Absatzstufen, unmittelbarer Kontakt zu Endabnehmern auch auf der Großhandelsstufe, keine Verwässerung der Absatzpolitik durch andere Absatzstufen. • Nachteile: Notwendigkeit zur Übernahme aufwendiger Absatzfunktionen, die ansonsten von anderen Absatzstufen erbracht werden, die Bündelungs- bzw. Dispersionswirkung vor- bzw. nachgeschalteter Absatzstufen entfällt, evtl. Abhängigkeit von großen Lieferanten oder Endabnehmern. Die Vor- und Nachteile des zweistufig indirekten Absatzes sind aus (Groß- und Einzel-)Händlersicht die Folgenden: • Vorteile: Verbesserte Funktionsteilung im Absatzkanal, professionellere Leistungserstellung durch Nutzung von Skalen- und Fokuseffekten. • Nachteile: Der unmittelbare Kontakt zu Lieferanten bzw. Endabnehmern geht verloren, da eine weitere Absatzstufe zwischengeschaltet ist, Komplizierung der Austauschprozesse zwischen den Beteiligten, Einbuße von Spanne bzw. Konkurrenzvorteil, weil eine weitere Absatzstufe ihre Honorierung fordert.
  24. 24. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 25 Der Handel als Absatzkanal Die Vor- und Nachteile des mehrstufig indirekten Absatzes sind aus Händlersicht die Folgenden: • Vorteile: Spezialisierungsvorteile durch weiter verbesserte Funktionsteilung im Absatzkanal, Professionalisierung auf allen Absatzstufen, aufgrund der Komplexität der Vermarktungssituation ist eine andere Organisation oft überhaupt nicht praktikabel. • Nachteile: Es kommt zu einer weiteren Komplizierung der Austauschprozesse zwischen den Beteiligten, dadurch entsteht eine weitere Einbuße von Spanne bzw. Konkurrenzvorteil, weil mehrere Absatzstufen ihre Honorierung fordern. 3.1.3 Die Absatzkanalbreite Hinsichtlich der Absatzkanalbreite sind verschiedene Abstufungen zu unterscheiden: • Von ubiquitärer Distribution spricht man, wenn alle objektiv überhaupt in Frage kommenden Akteure in den Absatzkanal einbezogen werden. • Von intensiver Distribution spricht man, wenn möglichst viele, mit vertretbarem Aufwand zu erfassende Akteure in den Absatzkanal einbezogen werden. • Von selektiver Distribution spricht man, wenn bewusst nur ausgewählte Akteure in den Absatzkanal aufgenommen werden. • Von exklusiver Distribution spricht man, wenn das Absatzgebiet so aufgeteilt ist, dass es zur relativen Monopolstellung der Akteure kommt. Zu unterscheiden ist jeweils zwischen realisierter und gewünschter Distribution. Stellt man sich die Breitendimension des Absatzkanals dabei als Kontinuum vor, so markieren ubiquitäre und exklusive Distribution die beiden Endpole, intensive und selektive Distribution bewegen sich dazwischen, wobei die Übergänge untereinander fließend sind. Ubiquitäre und intensive Distribution stellen ein offenes Kanalsystem dar, d.h., der Zutritt ist für alle Akteure offen, selektive und exklusive Distribution stellen ein geschlossenes Kanalsystem dar, d.h., der Zutritt wird durch den Kanalführer, im Regelfall den Hersteller, reglementiert. Die Vor- und Nachteile der exklusiven Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden: • Vorteile: Es ist ein relativer Konkurrenzschutz durch eine limitierte Anzahl anderer Absatzstellen gegeben. Daraus entsteht eine implizite Aufwertung der Geschäftsstättenanmutung. Eine hohe Ausschöpfung des gebietsspezifischen Nachfragepotenzials ist möglich. Eine nachhaltige Herstellerunterstützung durch partnerschaftliche Kooperation kann vorausgesetzt werden. • Nachteile: Es ist eine Anfälligkeit gegen Nachfrageabwanderung zu Substitutionsangeboten gegeben. Die Abhängigkeit vom Hersteller ist durch enge Einbindung in seinen Absatzkanal vorhanden. Die Sortimentsfreiheit ist durch die Pflicht zur Sortimentierung eingeschränkt. Die hohe Standardisierung des Angebots führt zur Vergleichbarkeit mit anderen Absatzstellen außerhalb des Gebiets.
  25. 25. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 26 Der Handel als Absatzkanal Die Vor- und Nachteile der selektiven Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden: • Vorteile: Durch die geringe Anzahl anderer Absatzstellen im Gebiet kommt es zu einem relativen Konkurrenzschutz. Die daraus folgende geringere Wettbewerbsintensität führt zu sicherer Handelsspanne. Es ist eine Partizipation am hochstehenden Hersteller-/Markenimage möglich. Eine nachhaltige Herstellerunterstützung durch Kooperation ist wahrscheinlich. • Nachteile: Es bestehen viele vergebene Akquisitionschancen. Es ist ein hohes Maß an Abhängigkeit vom Geschick des Herstellers gegeben. Die sortimentspolitische Freiheit wird durch Nebenpflichten eingeschränkt. Durch eine hohe Standardisierung des Angebots kommt es zur Vergleichbarkeit mit anderen Absatzstellen. Die Vor- und Nachteile der intensiven Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden: • Vorteile: Es besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, bekannte und vertraute Produkte zu führen. An ungeplanten Käufen kann durch bloße Angebotsphysis weitgehend partizipiert werden. Durch möglichst komplette Sortierung entsteht eine Imageverbesserung. Durch preisgünstigeres Angebot ist eine willkommene Konkurrenzabhebung möglich. • Nachteile: Wegen der großen Absatzmittlerzahl ist nur von einer begrenzten Herstellerunterstützung auszugehen. Bestandslücken führen zur Mindereinschätzung durch potenzielle Käufer. Es besteht eine hohe Austauschbarkeit der Absatzstellen untereinander aus Kundensicht. Dementsprechend kommt es zu einem verschärften Wettbewerb. Jeder Erfolg hat seine Geschichte. «Made by Bosch» steht für erstklassige Qualität eines Global Players. Bosch ist in der Schweiz an 24 Standorten vertreten. In Solothurn steht der weltweite Hauptsitz für den Produktbereich Elektro- werkzeuge-Zubehör. Bei uns arbeiten rund 3‘300 Mitarbeitende aus unterschiedlichs- ten Nationen in vielfältigsten Berufen. Wir sind auch hier in der Schweiz ein internationales und global agierendes Unternehmen und bieten vielfältige Karrie- rechancen in betriebswirtschaftlichen und technischen Tätigkeitsfeldern. Entdecken Sie bei uns attraktive Karrieremöglichkeiten Hier und jetzt – starten Sie mit uns. www.bosch-career.ch
  26. 26. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 27 Der Handel als Absatzkanal Die Vor- und Nachteile der ubiquitären Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden: • Vorteile: Der Handel hat die relative Sicherheit, hochbekannte und -vertraute Produkte zu führen. Er kann an ungeplanten Käufern durch die bloße Angebotsphysis sicher partizipieren. Der Eindruck einer kompletten Sortierung führt zur Imagesteigerung. Ein preisgünstigeres Angebot führt zur willkommenen Konkurrenzabhebung. • Nachteile: Durch weitgehende Angebotsvergleichbarkeit entsteht eine Rentabilitätsbelastung. Bestandslücken führen zur Mindereinschätzung durch potenzielle Käufer. Aus Kundensicht ist eine volle Austauschbarkeit der Absatzstellen untereinander gegeben. Dies führt eher zur Wettbewerbsverschärfung. Neben dem eingleisigen Absatzkanal (Monodistribution) ist es durchaus auch denkbar, einen zwei- oder mehrgleisigen Absatzkanal zu bedienen (Dual- oder Polydistribution). Man spricht dann von einer Mehrkanaldistribution. Die Vorteile der Mehrkanaldistribution aus Händlersicht sind die Folgenden: • Der einzelne distribuierte Händler erhält Zugang zu Produkten, die bei eingleisiger Distribution für ihn nicht unbedingt zugänglich wären. • Der einzelne distribuierte Händler hat Vorteile gegenüber den nichtbelieferten Absatzstellen des eigenen Absatzkanals. • Dynamische Betriebsformen des Handels können ihre systemimmanenten Absatzkanalvorteile einsetzen und nutzen. • Es besteht eine hohe Akquisitionschance bei Absatzkanalwechslern. Wesentliche Nachteile der Mehrkanaldistribution sind hingegen folgende: • Die insgesamt erhöhte Erhältlichkeit auf der Endabnehmerstufe führt zu verschärften Wettbewerbsbedingungen. • Der Händler erfährt nur eine geteilte Zuwendung durch den Hersteller infolge der gesplitteten Absatzaktivitäten. • Ein komparativ leistungsunterlegener Absatzkanal erfährt bei Endabnehmern eine objektive Benachteiligung. • Die Nachfragemacht gegenüber Herstellern ist eher eingeschränkt. 3.2 Die Absatzmethode Die Absatzmethode gliedert sich, nicht ganz überschneidungsfrei, nach den Kriterien Absatzform, Absatzweg und Vertriebssystem.
  27. 27. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 28 Der Handel als Absatzkanal BeiderAbsatzformkannmanEigengestaltung,FremdgestaltungundgebundeneGestaltungunterscheiden.Eigengestaltung liegt beim Persönlichen Verkauf durch Unternehmensrepräsentanten vor. Dieser kann nach vier Prinzipien erfolgen: • Beim Residenzprinzip findet der Verkauf in den Räumlichkeiten des Verkäufers statt. Der Käufer begibt sich dazu an den Ort des Verkaufs, im Handel also in das Ladengeschäft des Händlers. Dies gilt aber auch für den Verkauf großer Mengen/hoher Werte durch das Top-Management beim Abnehmer (etwa bei Investitionsgütern). • Beim Domizilprinzip findet der Verkauf in den Räumlichkeiten des Käufers statt. Der Verkäufer begibt sich dazu an den Ort des Kaufs, also die Wohnung der Privatperson oder das Büro des Gewerbetreibenden. Dieser Außenverkauf ist typisch für die meisten Formen des Business to business-Kontakts. • Beim Treffprinzip findet der Verkauf in „neutralen“ Räumlichkeiten statt. Sowohl der Verkäufer als auch der Käufer begeben sich dazu an diesen dritten Ort, etwa den Messestand bei Marktveranstaltungen, auf denen formalisierte oder ungeplante Transaktionen ablaufen. • Beim Distanzprinzip findet kein Persönlicher, sondern ein Medialer Verkauf statt. Die Willenserklärungen zu Verkauf und Kauf erfolgen dabei über geprintete Medien, wie Anzeigencoupon, Mailing, Katalog etc., oder über elektronische Medien wie Telefon, Telefax, Internet etc. FremdgestaltungliegtbeimVerkaufüberwirtschaftlichundrechtlichselbstständigeAbsatzorganevor.DieAbsatzfunktion wird somit vom Ersteller der Leistung abgetrennt und an externe Absatzorgane delegiert. Dabei handelt es sich um zwei Gruppen: • Absatzmittler sind in eigenem Namen und auf eigene Rechnung als Händler tätig. Sie werden Eigentümer der gehandelten Ware und veräußern diese wiederum ohne wesentliche Be- und Verarbeitung. • Absatzhelfer sind in fremdem Namen und auf fremde oder eigene Rechnung, dauerhaft oder fallweise tätig. Sie werden dabei selbst nicht Eigentümer der gehandelten Ware. Absatzhelfer wiederum sind akquisitorisch, logistisch oder leistungsergänzend aktiv. Gebundene Gestaltung liegt beim Verkauf über rechtlich selbstständige, wirtschaftlich aber gebundene Absatzorgane vor. Es handelt sich also um eine Zwischenform weder völliger Ausgliederung noch Eigenwahrnehmung der Absatzfunktion. Drei wichtige Formen betreffen hier: • Verkaufsholding als rechtlich selbstständiger, wirtschaftlich gebundener Konzernteil, der nur die Verkaufsfunktion anderer verbundener Konzernteile übernimmt, • Verkaufssyndikat als rechtlich gebundener, wirtschaftlich selbstständiger Kartellteil, der nur die Verkaufsfunktion anderer unverbundener Kartellteile übernimmt (aber wettbewerbsrechtlich regelmäßig verboten), • Kontraktmarketing als vertikale Kooperation zwischen Hersteller- und Handelsstufen zur Förderung der Verkaufsfunktion im Absatzkanal.
  28. 28. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 29 Der Handel als Absatzkanal Beim Absatzweg kann man die direkte oder direkte Gestaltung unterscheiden: • Bei indirektem Absatzweg sind Absatzmittler zwischen Hersteller und Endabnehmer zwischengeschaltet. Dabei handelt es sich, wie dargestellt, um den Großhandel, regelmäßig als Handel unter Kaufleuten, den Einzelhandel als Handel mit Endabnehmern, den Verbindungshandel mit Produzenten und Weiterverarbeitern und den Außenhandel als grenzüberschreitender Im- und Export. • Bei direktem Absatzweg erfolgt der Absatz unter Ausschluss dieser Absatzmittler über interne Absatzorgane (Betriebsangehörige), externe Absatzorgane (Absatzhelfer) oder Medien (geprintet oder elektronisch). Dieser Fall wird hier nicht weiterverfolgt, weil er ohne den Handel auskommt. Infolge der Machtkonzentration auf der Absatzmittlerstufe, gestiegener Kosten der Distribution durch Ausweitung der Sortimente und größerer Absatzgebiete sowie Nutzung technischen Fortschritts ist eine Tendenz zu zunehmend direkterem Absatzweg deutlich erkennbar. Beim Vertriebssystem kann man zentrale, dezentrale oder ausgegliederte Gestaltungen unterscheiden: • Beim zentralen Vertriebssystem findet der Absatz über die eigene Marketingabteilung statt. Alle Absatzfunktionen werden zentral initiiert, durchgeführt und koordiniert. Dieses System impliziert eine relativ große Marktferne und ist daher vor allem in Branchen zu finden, in denen sich die Marketingdenkhaltung noch nicht massiv durchgesetzt hat, so etwa bei Investitionsgütern. Studieren in Dänemark heißt: nicht auswendig lernen, sondern verstehen in Projekten und Teams arbeiten sich ausbilden in einem globalen Milieu den Professor duzen auf Englisch diskutieren Fahrrad fahren Mehr info: www.studyindenmark.dk
  29. 29. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 30 Der Handel als Absatzkanal • Beim dezentralen Vertriebssystem findet der Absatz über eigene Niederlassungen statt. Diese akquirieren Aufträge eigenständig, organisieren deren Abwicklung und sorgen auch für eine entsprechende Nachbereitung. Durch die räumliche Ausgliederung kann meist marktnäher agiert werden, zumal wenn andere Spezialisierungen hinzukommen. • Beim ausgegliederten Vertriebssystem findet der Absatz über rechtlich getrennte Absatzorgane statt. Zu nennen sind Verkaufsholdings und Vertriebssyndikate, die früher als willkommene Nebenwirkung zur Konkurrenzberuhigung beitrugen. Heute ist dies angesichts verschärfter Wettbewerbsgesetzgebung und vor allem außenstehender, internationaler Anbieter schwierig. 3.3 Der Warendurchsatz und seine Limitierung Die Distribution im Absatzkanal stellt für Hersteller zunehmend den Engpass für ihren Markterfolg dar. Vor allem kennzeichnetderKampfumdenRegalplatzdieMarktsituation.WobeiRegalplatzhiernichtkonkretzuverstehenist,sondern abstrakt als Punkt der gedanklichen Konfrontation prospektiver Kunden mit Waren zum Zwecke der Umsatzerzielung von Hersteller und Händler. Die Realität im Absatzkanal ist durch ausgeschöpfte Kapazitäten gekennzeichnet, sodass die Etablierung eines neuen Angebots beinahe zwangsläufig nur zu Lasten der Verdrängung eines anderen, bestehenden möglich ist. Dies sollte, durch die Brille des Hersteller betrachtet, möglichst kein eigenes, sondern ein Konkurrenzprodukt sein. Weil die Konkurrenz das aber ganz genauso sieht, wird der Kampf um den Regalplatz mit äußerster Verbissenheit geführt. Knappheitsfaktoren liegen dabei sowohl im Konsumenten-, im Hersteller- als auch im Handelsbereich vor. Knappheitsfaktoren im Konsumentenbereich betreffen folgende Ursachen: • Zunehmende Bedürfnisdifferenzierung resultiert aus der Proliferation der Anbieterprogramme und führt somit zu verstärkter Nachfrage nach Regalplatz. In einer pluralistischen Gesellschaft (Multi options society) hat derjenige Anbieter die besten Chancen, zum Zuge zu kommen, dessen Angebot den geringsten wahrgenommenen Abstand zum idealen Nachfragerbedürfnis aufweist. • Wandlungen im Einkaufsverhalten durch Bequemlichkeitsstreben führen zur Erwartung der Überallerhältlichkeit von Waren (zumindest des täglichen Bedarfs). Dazu tragen beschränkte Ladenöffnungszeiten, zunehmende Berufstätigkeit des Haushaltsführers, aber auch knappes Parkplatzangebot und hohe Nahverkehrspreise bei. Ebenso beanspruchen erwartete Zusatzleistungen Regalplatz.
  30. 30. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 31 Der Handel als Absatzkanal Knappheitsfaktoren im Herstellerbereich betreffen folgende Ursachen: • Zunehmende Warenvielfalt, auch bedingt durch zunehmende Anzahl ausländischer Anbieter, führt zur Ausweitung des Warenangebots durch Innovation, Diversifizierung, Produktdifferenzierung und Markentransfer. Zwar scheitern die weitaus meisten Neuprodukteinführungen, aber diejenigen, die durchkommen, belasten dann den Regalplatz. Monomarken werden durch Angliederung verwandter Produktgruppen (Flankers) zu Dachmarken, die eine Vielzahl von Artikeln unter sich vereinen. Bestehende Marken werden durch Abwandlungen in der Produktgruppe (Line extensions nach Geschmack, Farbe, Gebindegröße etc.) stärker „gemolken“. Schließlich kommen auch produktgruppenfremde Marken durch Transfer hinzu, die gleich mehrfach Regalplätze beanspruchen. Diese Tendenz verstärkt sich eher noch. • Ein Streben nach hoher Distributionsdichte ist bei verbreiteter Impulskaufneigung notwendige Voraussetzung für die Aussicht auf Geschäftserfolg. Denn bei als weitgehend gleichartig wahrgenommenen Artikeln gibt meist die reale Verfügbarkeit am Handelsplatz den Ausschlag für den Kaufentscheid. Nicht präsente Ware kann nicht gekauft werden. • Für jeden Artikel bestehen Bemühungen zur Vergrößerung der Ausstellungsfläche je Platzierung (Facing) bzw. Mehrfachplatzierungen. Je größer die Kontaktstrecke bzw. -wahrscheinlichkeit mit der Ware, desto höher ist gemeinhin auch die Kaufwahrscheinlichkeit. Dies bedeutet aber eine wachsende Verkaufsflächenbeanspruchung. Knappheitsfaktoren im Händlerbereich betreffen folgende Ursachen: • Die Grenzen der Vermehrbarkeit von Regalplatz sind durch hohe Kosten für Fläche und Personal sowie immer rarer werdende attraktive Standorte erreicht. I a-Lagen sind heute kaum mehr zu finanzieren, Stadtrandlagen werden durch Baunutzungsverordnungen der Städte und Gemeinden (zum Schutz der innerstädtischen Infrastruktur) vereitelt. Vor allem aber ist seit Jahren ein erhebliches Ladensterben vor allem bei Outletgrößen zu beobachten, die Rentabilität nicht mehr gewährleisten. Der Regalplatz geht also relativ zurück. • Der Handel neigt zu einer konzentrierten Regalplatzvergabe an wenige, große und verlässlich berechenbare Lieferanten. Denn auch auf Herstellerstufe hat ein enormer, vor allem internationaler, Konzentrationsprozess stattgefunden. Dies wirkt für Markteinsteiger als Zutrittsschranke, außer sie sind bereit, exzessive Eintrittsgelder zu zahlen. • Die zu beobachtende Verdrängungskonkurrenz durch eine steigende Zahl von Handelsmarken und deren Bevorzugung bei der Regalplatzvergabe führt zu verstärktem Eigenbedarf der Händler. Dies geht zu Lasten der Herstellermarken.
  31. 31. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 32 Der Handel als Absatzkanal Um diese Limitationen überwinden zu können, ist es hilfreich, sich den Absatzkanal als Pipeline vorzustellen, die durch ihre Anzahl, Abmessung und Struktur den Markterfolg begrenzt. Am einen Ende füllen Hersteller Waren in die Pipeline ein, der Handel nimmt eine Ventilfunktion in dieser Pipeline ein, und am anderen Ende fließen Waren an Endabnehmer ab. Limitationen in der Pipeline lassen sich nun durch verschiedene Maßnahmen überwinden: • Substitution der Pipeline, d.h. Wechsel in einen neuen Absatzkanal. In der Praxis bleibt diese Chance allerdings eher marginal, weil für große, marktmächtige Absatzmittler nicht so leicht Ersatz zu schaffen ist. Ein Ausweichen auf andere ist daher unweigerlich mit hohen Verlusten an Kontaktchancen (= Regalplatz) verbunden. Außerdem verändert sich dadurch die Qualität der Absatzstellen. • Erweiterung der Pipeline, d.h. Paralleldistribution in mehreren Absatzkanälen. Meist sind damit jedoch Konfliktsituationen verbunden, denn die jeweils parallel distribuierten Absatzmittler fürchten zurecht Geschäftseinbußen infolge des jeweilig anderen Absatzkanals. Deshalb ist dies nur bei gleichzeitiger Aktivitätenaufteilung derart sinnvoll, dass jeder Absatzkanal bestimmte Waren-, Gebiets- oder Kundengruppen für sich exklusiv erhält. • Vergrößerung des Anteils an der Pipeline, d.h. Regalplatzausdehnung. Da der Regalplatz der Engpass für den Geschäftserfolg des Handels und zugleich streng limitiert ist, scheint ein vermehrtes Facing eines Angebots nur zu Lasten dessen direkten Mitbewerbs über den Nachweis der betriebswirtschaftlichen Vorteilhaftigkeit dieses Austauschs möglich. Manche haben Ihren Weg klar vor Augen. Andere lieben das Abenteuer, unbekanntes Terrain zu erkunden. Wie auch immer Sie sich Ihren Karrierepfad vorstellen – bei Oliver Wyman sind Sie genau richtig. GET THERE FASTER Kontakt General Management Consulting: Natalie Bojdo, Telefon +49 89 939 49 409 Kontakt Financial Services Management Consulting: Marlene Nies, Telefon +49 69 955 120 0 www.oliverwyman.com/careers
  32. 32. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 33 Der Handel als Absatzkanal • Vergrößerung des Durchmessers der Pipeline, d.h. Distributionsgradsteigerung. Der hohe allgemeine Konzentrationsgrad führt jedoch dazu, dass bei etablierten Produkten eine Erhöhung der nummerischen Distribution nur von weit unterproportionalem Zuwachs der gewichteten begleitet wird. • Verringerung des Fließwiderstands in der Pipeline, d.h. erhöhter Durchsatz durch Anreize. Dies geschieht meist durch Inaussichtstellung materieller oder ideeller Vorteilsgewährung in Abhängigkeit von absatzförderndem Verhalten. Materielle Incentives schlagen jedoch voll auf die Rentabilität durch, ideelle Incentives unterliegen dem Abnutzungseffekt durch Gewöhnung. • Druckerzeugung in die Pipeline hinein, d.h. Push durch Veranlassung der Absatzmittler zu mehr Engagement. Platzierungen treffen hier auf Regalplatzknappheit und sind daher nur temporär möglich, als Zweitplatz oder zu Lasten fremden Stammplatzes. Zur versprochenen Umsatzwirkung sind für den Handel zusätzliche Anreize erforderlich, um den Mehraufwand zu kompensieren. Werbemittelunterstützung stellt oft nur verdeckten Nachlass dar, der sich dauerhaft nicht in mehr Facing auswirkt und bald in den Besitzstand des Handels übergeht. • Sogerzeugung aus der Pipeline heraus, d.h. Pull, meist durch Sprungwerbung der Hersteller direkt an Endabnehmer. Diese sollen ein Produkt zielsicher anderen vorziehen, sodass der Handel es sich nicht leisten kann, das massenmedial beworbene Produkt nicht zu führen. Durch Kombination mit dem Push-Ansatz kann der Warenumschlag je Regalflächeneinheit erhöht und diese damit für alle Seiten effektiver genutzt werden. • Aufbau einer eigenen Pipeline, d.h. eigener Herstellerabsatzstellen. Dies ist nur in Einzelfällen ein Ausweg, wenn Investitionen problemlos getätigt oder durch (vertikale) Kooperationsformen im Absatzkanal limitiert werden können. 3.4 Die Kooperation im Absatzkanal Kooperation bedeutet allgemein den freiwilligen und begrenzten Zusammenschluss von Unternehmen bei Erhalt ihrer rechtlichen und Einschränkung ihrer wirtschaftlichen Selbstständigkeit. Sie kann in vielfältiger Weise angelegt sein, vor allem horizontal, also auf der gleichen Marktstufe, hier nicht näher betrachtet, oder vertikal, also zwischen verschiedenen Marktstufen. Die Formen der vertikalen Kooperation im Marketing werden unter Kontraktmarketing (Controlled regulated distribution) zusammengefasst. Damit sind unterschiedliche Marktstufen der gleichen Branche einbezogen, d.h., die Zusammenarbeit erfolgt zwischen Hersteller und Handelsstufe bzw. Absatzhelfer oder zwischen den Handelsstufen. Ihr primäres Ziel ist die Überwindung der latent oder manifest vorhandenen Interessenkonflikte im Absatzkanal, die zahlreich und mit starken Machtmitteln versehen, vorhanden sind. Dazu bestehen mehrere Möglichkeiten, so die der Abstimmung mit Handelsstufen, der Raumvermietungsgeschäfte des Handels, der Warenvermittlungsgeschäfte des Handels, der Warenverkaufsgeschäfte des Handels, der Zusammenarbeit auf der Handelsstufe und des Direktverkaufs über Repräsentanten.
  33. 33. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 34 Der Handel als Absatzkanal 3.4.1 Die Abstimmung mit der Handelsstufe Innerhalb der Abstimmung mit der Handelsstufe ergeben sich wiederum verschiedene Ausprägungen, die Rahmenvereinbarung, die Wettbewerbsregeln, der Herstellergestützte Mittelstandskreis und der Gesplittete Vertrieb. Die Rahmenvereinbarung ist eine Absichtserklärung im Zuge des planvereinbarten Marketing, in der zwischen Hersteller und Handel die Eckpunkte des Geschäftsinhalts in Bezug auf Zielumsatz, Bestellsortiment, Aktionsrunden, Stammplatzierung, Leistungsvergütung, Umsatzprämie etc. für das nächste Jahr definiert werden. Daran nehmen der Key account- bzw. der Trade Manager des Herstellers und die Zentraleinkäufer des Handels als Repräsentanten ihrer Organisationen teil, die das Gespräch auch detailliert vorbereiten, da es sich für beide Seiten um ein sensibles Unterfangen handelt. Praktisch werden Rahmenvereinbarungen nur zwischen großen Markenartiklern und wichtigen Absatzmittlern (Großbetriebsformen des Handels) abgeschlossen. Wettbewerbsregeln sind Vereinbarungen über die Vermeidung eines den Grundsätzen des lauteren oder der Wirksamkeit des leistungsgerechten Wettbewerbs zuwiderlaufenden Verhaltens und die Anregung eines diesen Grundsätzen entsprechenden Verhaltens. Sie werden von Wirtschafts- und Berufsvereinigungen (Dachorganisationen) aufgestellt und können bei der Kartellbehörde angemeldet werden (§ 24,2 GWB). Es steht jedoch zu vermuten, dass vor allem solche Formen des Wettbewerbs versucht werden, auszuschalten, die als besonders unangenehm empfunden werden. Der Herstellergestützte Mittelstandskreis ist ein Zusammenschluss klein- und mittelständischer Händler zur Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den Großbetriebsformen der Branche, wobei deren Teilnehmer ausnahmsweise Verabredungen treffen, die Marktwirksamkeit haben. Hersteller dürfen dort auf Initiative der Händler, meist konstituiert durch einen Händlerbeirat, partizipieren, allerdings nicht Mitglied werden, sich engagieren, jedoch keinerlei Druck zur Durchsetzung ausüben. Vielmehr muss die Einigung allein auf Händlerebene zustande kommen. Die kleine und mittlere Größe definiert sich nicht absolut, sondern in Relation zu den Großen der Branche. So gehören im Handel selbst Großbetriebsformen zum Adressatenkreis. Mittelstandskreise dürfen ihren Mitgliedern gegenüber Empfehlungen aussprechen, auch in Bezug auf Preise, die intern bekannt zu geben und ausdrücklich nur als unverbindlich zu bezeichnen sind (dieser Zusatz ist aber nicht in Werbemitteln erforderlich). Alle ausgesprochenen Empfehlungen müssen die Leistungsfähigkeit der Beteiligten gegenüber den Branchenriesen zu fördern geeignet sein. Dann brauchen sie nicht beim Kartellamt angemeldet zu werden. Dieses beobachtet jedoch Mittelstandskreise und beanstandet sie bei Missbrauch. Hersteller bieten oft an, bestimmte Produktlinien nur über Mitglieder des Mittelstandskreises zu vertreiben (z.B. bei Weißer Ware/Elektro). Diese erhalten dadurch einen Wettbewerbsvorteil und sind aus der Preisvergleichbarkeit herausgenommen. Als Rechtsform kommt eine GbR in Betracht, die interne Organisation erfolgt durch Selbstverwaltung.
  34. 34. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com BitteklickenSieaufdieAnzeige Grundlagen des Handelsmarketing 35 Der Handel als Absatzkanal Beim Gesplitteten Vertrieb handelt es sich um eine besondere Form der Paralleldistribution mit Belieferung sowohl auf einstufig indirektem als auch zweistufig indirektem Absatzweg. Bei Ersterem handelt es sich typischerweise um Großbetriebsformen des Einzelhandels in überschaubarer Anzahl und hoher Erfolgsgewichtung (A-Kunden), bei Letzteren um C-Kunden, deren unmittelbare Betreuung unwirtschaftlich scheint und die deshalb durch zwischengeschaltete Großhändler betreut werden. Als Besonderheit wird dabei mit der Großhandelsstufe abgestimmt, welche Einzelhändler unmittelbar und welche nur mittelbar durch den Hersteller bedient werden sollen. Dazu wird zunächst mit den beteiligten Geschäftspartnern eine unverbindliche Absichtserklärung geschlossen, wonach sich der Hersteller verpflichtet, nur noch mit ausgewählten Großhändlern zusammenzuarbeiten, während diese sich ihrerseits verpflichten, nur ausgewählte Einzelhändler zu beliefern. Zu deren Auswahl werden objektive Kriterien definiert (wie Standort, Serviceumfang, Ausstattung etc.). Großhändler, die ein Mindestabsatzpotenzial entsprechender Einzelhändler nachweisen, qualifizieren sich für einen Vertrag. Die dabei angeführten Einzelhändler sind damit tabu für die Herstellerakquisition. Gleichzeitig darf der Großhändler keine anderen Einzelhändler, als die benannten, mit der Herstellerware beliefern. Die Einzelhändler verpflichten sich, die Vertragsware ausschließlich bei ihrem Großhändler zu beziehen, deren Endabsatz nach Kräften zu fördern und Querlieferungen zu unterlassen. Dafür erhalten sie vom Hersteller über den Großhandel Absatzförderungsunterstützungen. Problematisch ist die Zuordnung von Einzelhändlern, die vordem die Vertragsware bei mehreren Großhändlern bezogen. 3.4.2 Die Raumvermietungsgeschäfte des Handels Auch bei den Raumvermietungsgeschäften des Handels ergeben sich verschiedene Ausprägungen, das Shop in the shop- System, das Store in the store-System, der Rack jobber und die Konzession. MASTER OF SCIENCE PROGRAMMES .bi.edu for more EFMD CLICK HERE for the best investment in your career “My strategy class taught and enabled me to use systems and tools e.g. multvariate decision analysis in my projects. The management lectures at BI provided me with a lot of useful and applicable tools that I can adapt and use in many situations that I face in business life today.” Rudiger Braun, Master of Businessand Economics, 2008 BI Norwegian School of Management (BI) offers a wide range of Master of Science (MSc) programmes in: ł Business Economics ł Strategic Marketing Management ł International Marketing Management ł Leadership Organisational Psychology ł Political Economy ł Financial Economics ł Innovation Entrepreneurship For more information, visit www.bi.edu/msc BI also offers programmes at Bachelor, Masters, Executive MBA and PhD levels. Visit www.bi.edu for more information.
  35. 35. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 36 Der Handel als Absatzkanal Das Shop in the shop-System basiert auf der Untervermietung von Geschäftsfläche im Handel an Hersteller, wobei diesen ein bestimmter Platz im Laden zugewiesen wird, der auch der eigenständigen Präsentation dient. Es handelt sich also um Unterabteilungen, denen Magnetwirkung in I a-Lagen zukommt. Im Ergebnis profitiert der Handel von einer Auflockerung der Präsentation und einer Anreicherung des Sortiments um prominente Marken, der Hersteller sichert sich knappen Regalplatz an besten Standorten und kann dabei noch sein Corporate design wahren. Dafür übernimmt er neben der Mietzahlung weitergehende Merchandising-Leistungen (Möbel, Musik, Werbemittel, Platzierung und Preisauszeichnung, Beratung etc.). Beispiele dafür sind Esprit-Sportswear und Rosenthal-Porzellan. Das Store in the store-System ist eine weitergehende Form der Untervermietung, bei der eine komplette Abteilung des Ladenlokals einem Dritten (Hersteller oder Großhandel) zur Bewirtschaftung überlassen wird. Oder ein Laden innerhalb eines Gemeinschaftswarenhauses zugewiesen wird. Dieser führt die überlassene Fläche wie ein eigenständiges Geschäft, trägt alle Kosten, behält Gewinne ein und leistet dafür eine Mietzahlung. Beispiele sind die Edeka- bzw. Spar- LebensmittelabteilungenbeiKaufhofbzw.Karstadt.NuraufdieseWeisesindfürdiesenochattraktiveCity-Lagenverfügbar. Oft handelt es sich jedoch um frequenzabhängige Abteilungen, die infolge hoher Mietkosten, aufwendiger Präsentation und niedriger Preise kaum rentabel zu führen sind. Beim Rack jobber handelt es sich um einen geringeren Grad der Präsentation und Untervermietung, nämlich nur in Form von Regalen, die von Hersteller oder Großhandel fest angemietet und selbst bewirtschaftet werden. Die Erlöse werden getrennt abgerechnet. Der Rack jobber übernimmt die Warenbereitstellung und das Merchandising, der Händler stellt somit nur den Platz zur Präsentation zur Verfügung. Ersterer profitiert von der Agglomerationswirkung der frequentierten Geschäftsstätten, Letzterer von der Arrondierung seines Sortiments. Ein Beispiel ist die Nur die-Boutique (Schulte-Dieckhoff). Die Konzession betrifft Händler, die im Rahmen eines Untervermietungssystems in Ladenpassagen, Einkaufszentren, Gemeinschaftswarenhäusern etc. sortimentsergänzende oder periphere Angebote machen und dafür Verkaufsfläche als Ladenlokal eingeräumt erhalten. Konzessionäre sind rechtlich selbstständig, jedoch in strenge Generalklauseln eingebunden. Aufgrund des Pachtcharakters stehen ihnen die Erträgnisse ihrer Tätigkeit voll zu, sie leisten dafür jedoch, teils erfolgsabhängige, Pachtzinszahlungen. Der Verpächter profitiert von der Abrundung seines Serviceangebots (One stop shopping), die Pächter profitieren von der Agglomerationswirkung der Einkaufsstätte. Beispiele sind Bäckerei, Schlüsseldienst, Reinigung, Lotto-Toto-Annahmestelle etc. im Vorraum von Einkaufszentren.
  36. 36. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 37 Der Handel als Absatzkanal 3.4.3 Die Warenvermittlungsgeschäfte des Handels ZudenWarenvermittlungsgeschäftendesHandelsgibteszweiunterschiedlicheAusgestaltungsformen,denAgenturvertrieb und den Kommissionsvertrieb. Beim Agenturvertrieb wirken Händler als Handelsvertreter für Hersteller und vertreiben Ware für deren Rechnung und in deren Namen als Agenten. Damit verbunden sind ein einheitliches Präsentationskonzept und Gebietsschutz. Da die Handelsstufe nur als Absatzhelfer agiert, ist sie weisungsgebunden hinsichtlich aller Auftragsparameter. Daraus ergeben sich als Vorteile aus Herstellersicht eine hohe Distributionsdichte durch Gewinnung kleinerer Händler, eine einfache Einsatzlenkung und leichte Kommunikation, die Möglichkeit der festen Preisvorgabe, eine bevorzugte Platzierung durch Empfehlung der Agenturware und die Feinsteuerung durch differenzierte/variierte Provisionssätze. Nachteile, die sich daraus aus Herstellersicht ergeben, sind, dass die Finanzierungs- und Umsatzrisiken allein beim Hersteller liegen, ein Rückgaberecht der Absatzhelfer für nicht verkaufte Ware besteht, die Versuchung zur gegenseitigen Preisunterbietung durch Provisionsweitergabe gegeben ist, Einbußen an Wettbewerbsflexibilität durch starre Preisangaben entstehen und preisaggressive, moderne Betriebsformen hier nur schwierig einzubinden sind, da sie sich ihres wichtigsten Wettbewerbsparametersbegeben.BeispielefindensichbeiMineralölkonzernen(Markentankstellen)undReiseunternehmen (Lufthansa-Agentur etc.). Beim Kommissionsvertrieb erfolgt der Absatz im Handel zwar in eigenem Namen, aber auf fremde Rechnung. Der Kommittent (Hersteller) bleibt auf diese Weise Eigentümer der Ware und kann weitreichenden Einfluss auf deren Vermarktung nehmen (z.B. Bäckereien im Nebengeschäft der Kaffeeröstereien). Daraus ergeben sich als Vorteile aus Herstellersicht, dass festgesetzte einheitliche Preise vorgegeben werden können, eine straffe Organisation und rasche Aktionsfähigkeit gegeben ist und ein direkter Informationsfluss vom Absatzhelfer an Hersteller besteht. Nachteile, die sich aus Herstellersicht ergeben, sind das erforderliche hohe Finanzierungsvolumen durch Vorfinanzierung der Ware, die schwierige Einbindung preisaggressiver, moderner Betriebsformen und die große wettbewerbsrechtliche Problematik. 3.4.4 Die Warenverkaufsgeschäfte des Handels Bei den Warenverkaufsgeschäften des Handels bestehen wiederum mehrere Möglichkeiten, das Depotsystem, die Vertriebslizenz, das Franchising und der Vertragshändler. Dabei handelt es sich um Vertriebsbindungen. Beim Depotsystem im Eigenhandel beliefert der Hersteller den Handel selektiv unter der Voraussetzung der Sortimentsabnahmepflicht. Dadurch führen ausgewählte Händler ein repräsentatives Angebot der Marke, beraten diese kompetent und bevorzugt und präsentieren sie prominent. Ansonsten sind sie frei in der Geschäftsführung. Der Hersteller leistet umfangreiche Marketing-Hilfestellung, vor allem durch attraktive Produkte und vorverkaufende Werbung. Beispiele sind hochwertige Kosmetika in Parfümerien. Im Unterschied zu den Warenvermittlungsgeschäften wird der Depothändler Eigentümer der Ware und trägt daher auch alle damit verbundenen Kosten und Risiken.
  37. 37. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 38 Der Handel als Absatzkanal Unter Vertriebslizenz versteht man die vollständige oder teilweise Übertragung von gewerblichen Schutzrechten durch den Urheber an andere Personen oder Organisationen, die Produkte in Lizenz vertreiben. Beispiele finden sich in der Brauereiwirtschaft, wo Bierhersteller Gaststätten selektiv oder exklusiv das Recht einräumen, Bier einer bestimmten Marke unter direktem Konkurrenzausschluss und mit Preis-Mengen-Vereinbarung auszuschenken. Damit sind zumeist auch betriebswirtschaftliche Beratung und finanzielle Hilfe verbunden (bei der Konzession ist dann zugleich ein Pacht-/ Kreditvertrag für die Gaststätte gegeben). Je stärker der Lizenzgeber Einfluss nehmen kann, desto geringer ist dabei sein Risiko. Daher gibt es mehrfache Beschränkungsmöglichkeiten der Lizenz, so nach Zeitraum, Geltungsgebiet, Person/ Organisation, Mengenumfang, Gegenstand, Nutzungsart etc. Vorteile des Lizenzgebers liegen im schnellen und leichten Marktzugang, im begrenzten finanziellen und personellen Einsatz, in zusätzlichen Einnahmen und der Vermeidung kapitalbindender Investitionen. Nachteile des Lizenzgebers liegen hingegen im Risiko der Lizenznehmerauswahl, in der Qualitätssicherung auf dem Warenweg und über Dienstleistungen sowie im Kundenverlust nach Vertragsauslauf. Lizenzentgelte sind meist kombiniert fix und variabel gestaltet. Das Franchising ist ein vertikal kooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbstständig bleibender Unternehmen auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt am Markt einheitlich auf und wird durch ein arbeitsteiliges Leistungsprogramm der Systempartner geprägt, sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem zur Sicherung systemkonformen Verhaltens. Beispiele sind McDonald`s (zwischen Hersteller und Einzelhandel), Coca Cola (zwischen Hersteller und Großhandel), Ihr Platz (zwischen Großhandel und Einzelhandel). Das Leistungsprogramm des Franchisegebers besteht aus einem umfangreichen und vielfältigen Beschaffungs-, Absatz- und Organisationskonzept, das ständig weiterentwickelt wird, der Nutzungsmöglichkeit an Schutzrechten, der Aus- und Weiterbildung des Franchisenehmers und der Verpflichtung, diesen aktiv und laufend zu unterstützen, der Bereitstellung von Produkt-, Firmen- und Markenzeichen, der Überlassung von System-Know-how, der Gewährung von Nutzungsrechten am Systemimage, der Hilfe bei Betriebsaufbau, Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung, laufender Beratung auf allen Unternehmensgebieten, betriebswirtschaftlichen Dienstleistungen und Organisationshilfsmitteln, Erfahrungsaustausch, Belieferung bzw. Nachweis von Bezugsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen, Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit des Systems, Gewährung von Gebietsschutzrechten etc. Der Franchisenehmer liefert im Gegenzug dazu Arbeit, Kapital und Information an, führt das Geschäft nach vorgegebenen Richtlinien, verwendet Marke und Zeichen des Franchisegebers, setzt sich vorbehaltlos für das System ein, wahrt alle Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse, meldet periodisch Daten und Ergebnisse, bezieht ausschließlich beim Franchisegeber oder bei von diesem vorgegebenen Bezugsquellen, duldet Kontrollen und Inspektionen im Betrieb, erkennt das Weisungsrecht des Franchisegebers an, bildet Sortimente nach einzuhaltenden Systemstandards, nutzt das Dienstleistungsangebot etc. Der Vertragshändler übernimmt als rechtlich selbstständig bleibender Absatzmittler das Herstellerkonzept in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. Dies wird durch weitreichende Vereinbarungen sanktioniert. Das System ist nicht gebührenpflichtig (anders als beim Franchising), der Handel verpflichtet sich aber insbesondere zur Förderung des VertragswarenabsatzesundzumKonkurrenzausschlussunderhältdafürGebietsschutzundumfangreicheDienstleistungen (wie beim Depotsystem). Beispiele finden sich im Kfz-Handel. Die Risiken des Vertragshändlers bestehen aus den Komponenten Entgelt, Ware und Lager, denn sein Entgelt ist u.a. von den Einkaufskonditionen des Herstellers abhängig, aus der Ware resultiert zugleich die Haftung für mangelfreie und rechtzeitige Lieferung, und das Lager unterliegt der Entwertungsgefahr, speziell bei Lieferantenwechsel. Verpflichtet sich der Vertragshändler zur Überlassung des Kundenstammes bei Ausscheiden, so hat er einen Ausgleichsanspruch. Der Hersteller darf ihn im übrigen nicht in der Freiheit der Gestaltung von Preisen und Konditionen beschränken (daher Hauspreise) und auch nicht diskriminieren. Der Händler ist umgekehrt zur Interessenwahrung und allgemeinen Loyalität nach Treu und Glauben verpflichtet.
  38. 38. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 39 Der Handel als Absatzkanal 3.4.5 Der Zusammenschluss auf der Handelsstufe Für die Zusammenarbeit auf der Handelsstufe ergeben sich zwei unterschiedliche Varianten, die Freiwillige Kette und der Einkaufsverbund. Bei horizontaler Auslegung handelt es sich um gruppierte Betriebsformen. Bei der Freiwilligen Kette handelt es sich um den Zusammenschluss von Groß- und Einzelhandelsbetrieben auf Initiative des Großhandels, also vorwärtsgerichtet, um Kooperationsvorteile zu nutzen. Diese liegen beim Einzelhändler vor allem in der Kostendegression großer Lose durch Zentraleinkauf und im Erfahrungsaustausch, beim Großhändler in der engeren Einbindung der Einzelhändler für dauerhafte Geschäftsbeziehungen. Beispiele sind die Ketten im Lebensmittelbereich, so Medimax oder AO. Ausgangspunkt ist dabei die Situation des Großhandels, der sich zunehmend mit der Gefahr der Ausschaltung konfrontiert sieht. Um seine Absatzbasis zu sichern, hat er daher ein Interesse daran, seine Abnehmer im Einzelhandel enger an sich zu binden, damit diese gegenüber Anfechtungen einstufig indirekter Belieferung immunisiert werden. Zugleich kann der Großhandel die Interessen der ihm verbundenen Einzelhändler geschlossen bei Herstellern geltend machen. Dem Einkaufsverbund liegt die Übereinkunft von Händlern zugrunde, ihr Sortiment ganz oder teilweise über eine gemeinsame Großhandelszentrale zu beschaffen, um von den dabei entstehenden Verhandlungsvorteilen zu profitieren. Die Initiative geht dabei vom Einzelhandel aus, ist also rückwärtsgerichtet. Beispiele finden sich in der UE-Branche z.B. mit Expert, Euronics. Auch hierbei geht es um die Bündelung der Interessen, wobei eher eine defensive Wettbewerbseinstellung traditioneller Betriebsformen gegeben ist, die ihren Bestand gegenüber aggressiven Großbetriebsformen durch Bündelung ihrer Kräfte retten wollen. 3.4.6 Der Direktvertrieb über Repräsentanten Hierbei handelt es sich um herstellerfremde Formen des Absatzes über Absatzhelfer (diese werden nicht Eigentümer der Ware) oder Handlungsgehilfen (diese handeln nicht gewerbsmäßig). Dazu gehören Hausbesuche, Home parties, Sammelbesteller und Grauer Markt. Bei Hausbesuchen kontaktieren (meist hauptberufliche) Repräsentanten Haushalte im Door to door selling-Prinzip und bieten dort ihre Waren an. Dabei kann es sich um vorselektierte (heiße) Adressen handelt, die der Hersteller zur Verfügung stellt und die dementsprechend größere Erfolgschancen bieten (z.B. Vorwerk, Avon, Felicitas), oder um wahllos aufgesuchte Haushalte (kalte Adressen), deren Erfolgschancen eng begrenzt sind (z.B. Abonnentenwerbung der Verlage). Zudem sind rechtliche Beschränkungen im Vertragsabschluss zu beachten (Haustürgeschäfte). Die Vertreter führen meist einen kleinen Warenvorrat mit sich (Handlager), sind mit Werbemitteln ausgestattet, leisten Beratung, nehmen Aufträge entgegen und führen das Inkasso sowie die Reklamationsabwicklung durch. Dadurch sind Anschlusskäufe (Zubehör) und markentreue Folgekäufe wahrscheinlich. Allerdings leidet dieser Absatzweg unter dem schlechten Image vieler unseriöser Geschäftemacher. Bei Home parties veranstaltet ein nebenberuflicher Repräsentant für Personen seines sozialen Umfelds in seiner Wohnung ein gemütliches Treffen mit anregender Präsentation und informellem Verkauf von Waren. Dabei wird auf professionelle Vorbereitung großer Wert gelegt (z.B. Tupperware). Der Verkauf erfolgt eher beiläufig, auf Basis der Kompetenz und Authentizität von Bezugspersonen.
  39. 39. eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com Grundlagen des Handelsmarketing 40 Der Handel als Absatzkanal Bei Sammelbestellern handelt es sich um (nebenberufliche) Personen, die in ihrem sozialen Umfeld Bestellungen im Versandhandelentgegennehmen,zusammenstellenundweiterleiten.DadurcherreichteRationalisierungseffektewerdenin Form von Preisnachlässen durch den Hersteller an Handlungsgehilfen und eigentliche Besteller weitergegeben. Außerdem übernehmen sie akquisitorische und leistungsergänzende Vorleistungen. Die logistischen Leistungen (Zustellung, Umtausch, Montage etc.) werden direkt vom Hersteller erledigt. Ein Beispiel dafür ist der Otto-Versand. Hier gibt es auch hauptberufliche Absatzhelfer mit Bestellläden (nicht zu verwechseln mit Katologschauräumen). Neben diesen offiziellen Absatzwegen besteht auch in erheblichem Umfang ein Grauer Markt. Dazu gehört der Behördenhandel für Beamte und Angestellte im öffentlichen Dienst, die von Konditionen behördlicher Ausschreibungen o.Ä. bei externen Lieferanten profitieren, der Belegschaftshandel für Angestellte und Arbeiter in Privatunternehmen, die unter Einhaltung von Auflagen Preisnachlässe auf eigenerstellte Produkte erhalten (z.B. Jahreswagen) sowie der Beziehungshandel, der sich durch Zutrittserschwernisse für externe Kunden auszeichnet (z.B. räumliche Entfernung beim Lagerverkauf, Ausweiskontrolle bei CC-Märkten). 3.5 Die Konzentration im Absatzkanal Unternehmenskonzentration bedeutet den Verlust der rechtlichen und/oder wirtschaftlichen Selbstständigkeit für mindestens einen der beteiligten Partner. Auf der Handelsstufe hat die Konzentration im Absatzkanal zur Bildung von GroßbetriebsformenmitNachfragemachtgegenüberLieferantenderIndustriegeführt.ZunennensindTengelmann,Rewe, Edeka, Aldi, Otto Versand, Stinnes, Karstadt, Haniel, Asko etc. Der Markt wandelt sich so zu einem wettbewerbspolitisch unerwünschten engen Oligopol. Die Beziehungen sind zunehmend durch Gruppenwettbewerb gekennzeichnet. Es kommt zu vermehrten Geschäftsschließungen vor allem bei Klein- und Mittelbetrieben des Handels, teils mit der Tendenz zur Unterversorgung ganzer Landstriche („Dörfer ohne Läden“). Die Kanalführerschaft geht damit zunehmend auf die Handelsstufe als Inhaber des Regalplatzes über. Parallel hat sich auch eine erhebliche Konzentration auf der Herstellerstufe vollzogen. Diese führt zur Herausbildung diversifizierter Konzerne, von denen einige wenige die wichtigsten Lieferanten des Handels sind. Zu nennen sind Henkel, Unilever, Philip Morris, Reemtsma, Coca Cola, Nestlé, ProcterGamble, Südzucker, BAT, Oetker etc. Es ist immer noch die Ansicht verbreitet, dass die Interessen von Hersteller und Handel weitgehend deckungsgleich und beide gemeinsam bemüht sind, den Markt zu erobern. Dies ist jedoch mitnichten der Fall. Vielmehr haben Hersteller einerseits und Händler andererseits vielfältige, voneinander abweichende Interessen, die im Absatzkanal zu Konflikten führen. Diese erstrecken sich über alle Marketingparameter. Im Angebots-Mix betreffen sie folgende Aspekte: • Hersteller sind daran interessiert, das Image ihrer Produkte/Marken zu individualisieren und auszuprägen, also zum Wettbewerb abzugrenzen und gegenüber den Konsumenten zu profilieren. Händler wollen demgegenüber das Image des von ihnen angebotenen, geschlossenen Sortiments, also die Zusammenfassung der Angebote verschiedener Hersteller, durchsetzen.

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