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E-Commerce Readiness-Analyse der größten deutschen DIY-Hersteller; Artikel im diy Fachmagazin für die Do-it-youself-Branche 06/2011

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E commerce diy 06-11_Seiten 22-24

  1. 1. Industrie E-Commerce Nachholbedarf bei den Lieferanten D er E-Commerce bei den DIY-Herstellern Vor diesem Hintergrund hat Dreiteilung der Branche die Anxo Management Consulting Die E-Commerce-Ausrichtung steckt noch in den Kinderschuhen, so ergänzend zur Analyse der Bau- innerhalb der Branche ist derzeit Ralf Strehlau und Alexander Wagner von markthändler vom Februar 2011 dreigeteilt: Mit Kärcher (61,6 Pro- der Anxo Management Consulting. (vgl. diy 4 /2011) eine E-Com- zent der erreichbaren Punkte) und merce-Readiness-Analyse der Festool (52,0 Prozent) führen zwei größten deutschen DIY-Hersteller Hersteller mit deutlichem Vor- durchgeführt. Diese Anfang Mai sprung vor den im Mittelfeld plat- E-Commerce ist in aller Munde. und Produktalternativen, aber 2011 durchgeführte Analyse zeigt zierten Anbietern Metabo (37,6 Auch Teile der deutschen DIY- auch nach Bewertungen ist das auf, wie gut die Baumarktbranche Prozent), Bosch (37,6 Prozent), Herstellerbranche sind aufgewacht Internet das zentrale Medium der derzeit den Anforderungen der Stihl (35,5 Prozent), DeWalt (26,2 und nutzen das Verkaufspotenzial Interessenten und Kunden in Kunden im Internet entspricht. Prozent) und Makita (22,0 Pro- des Internets. Doch in wie weit der Handwerksbedarfsbranche. Wesentliche Erkenntnis ist zent) das Feld an. Mit Werten unter erfüllen die Hersteller mit ihrem Hierbei werden neben den Web- hierbei der deutliche Aufholbedarf 20 Prozent bilden Black & Decker Engagement die Anforderungen auftritten der Fach- oder Baumarkt- insbesondere bei der Auffindbar- und Güde das untere Drittel der der Kunden? händler insbesondere auch die keit/Sichtbarkeit im Internet, aber Branche. Dass Kärcher mit knapp Bei der Suche nach Produkten Onlineauftritte der DIY-Hersteller auch beim Angebot von Online- 62 Prozent der erreichbaren Punkte inklusive Eigenschaften, Preisen selbst genutzt. Kaufmöglichkeiten. der „Klassenbeste“ im E-Commerce E-Commerce-Readiness am Beispiel Kärcher Online-Sichtbarkeit Online-Shop Tracking Software Social Media SEO-Positionierung? Online-Shop? Tracking Software? Facebook? XING-Profil? Twitter-Account? Drei Seite-1Gap zur 88 Platzierungen Nutzung einer Unternehmens- Gap zur Kein vom Offizieller Online-Shop 100 Unternehmenmax. bei den über- eigener max. Twitter- vorhanden TreckingPunkt- Facebook- Punkt- erstelltes Account prüften Such- Softwarezahl (%) Auftritt zahl (%) XING-Profil vorhadnen phrasen SEA-Positionierung? Zahlungsmethoden? Corporate Blog? Community? YouTube Kanal? Keine Seite-1 Angebot von Keine Offizieller 100 50 100 100 Platzierung bei 3 aus 6 Kein offizieller Community YouTube den über- untersuchten Corporate Blog 30 Kanal vorhanden prüften Such- Zahlungs- vorhanden vorhaden phrasen methoden Zertifizierung? Newsletter? Wikipedia Eintrag? Vor- 100 Nicht Wikipedia handen vor- Eintrag handen vorhanden Erreicht: 12% Erreicht: 80% Erreicht: 100% Erreicht: 80%Quelle: Anxo Management Consulting 22 diy 6|2011
  2. 2. ist, zeigt, dass es in der gesamten timierung (SEO = Search EngineBranche noch deutlichen Hand- Optimization) betrieben. Bei der Methodenbeschreibunglungsbedarf gibt, um die Anfor- Überprüfung der Platzierungen 1. Online-Sichtbarkeit:derungen der Kunden besser zu für Keywordwerbung (SEA = Search Grundlage für den Erfolg der Baumarkthändler im Internet/E-erfüllen. Engine Advertising) sind hingegen Commerce ist es, von Interessenten und Kunden gefunden Ein wichtiger Bestandteil der derzeit keine herstellerbezogenen zu werden. Als Indikator für die Auffindbarkeit der Baumarkt-Analyse ist die Messung der Auf- Treffer auf der ersten Suchergeb- Händler im Internet wurde die Suchergebnispositionierungfindbarkeit der Hersteller im In- nisseite zu finden. bei Google herangezogen. Hierfür wurden die jeweiligen Po-ternet anhand relevanter Google- sitionierungen bei verschiedenen, themenbezogenen und vomPlatzierungen. Eine möglichst gute Markenaffinität hat Internet-User genutzten Suchphrasen überprüft. UntersuchtPlatzierung in den Suchergeb- Einfluss wurde dabei jeweils die Positionierung bei der bezahlten Suchenissen für relevante Suchwörter Weiterhin hat die Markenaf- (SEA = Search Engine Advertising) sowie bei der organischenhat einen großen Einfluss auf die finität der Kunden in der DIY- Suche (SEO = Search Engine Optimization).Besucheranzahl der jeweiligen Branche signifikaten Einfluss aufWebseite und ist daher insbeson- die Suchweise bei Suchmaschinen 2. Social Media:dere für die Neukundengewinnung wie Google. Hier werden oftmals Überprüft wurde die allgemeine Präsenz der DIY-Herstellerein wichtiger Kanal. Produkte oder Produktgruppen bei Social Media Plattformen wie z. B. Facebook, YouTube Aktuell ist die DIY-Branche in mit einer Marke als Bestandteil oder auch Wikipedia, die von Kunden und Interessenten genutztdiesem Bereich relativ schwach einer Suchphrase eingegeben. werden. 3. Online-Shop: Bewertung der E-Commerce Neben der Frage nach der Existenz eines Online-Shops wurden Readiness mit der Überprüfung der angebotenen Zahlungsmethoden, einer unabhängigen Shop-Zertifizierung und dem Einsatz eines Online-Sichtbarkeit: Social Media: Shop-Newsletters drei wesentliche Erfolgsfaktoren für den • SEO-Positionierung in den • Facebook Betrieb eines Online-Shops untersucht. Google-Suchergebnissen • YouTube • Wikipedia • SEA-Positionierung in den • XING 4. Web-Analyse: Google-Suchergebnissen • Twitter • Corporate Blogs Für die Skalierung und die Weiterentwicklung des unterneh- • Community menseigenen Webauftritts ist die Verwendung einer Web- 30% 30% E-Commerce- Analyse Software, die das Userverhalten detailliert aufzeichnet, Readiness notwendig. Untersucht wurde daher die Verwendung einer 30% 10% Analyse-Software. Online-Shops: Web-Analyse: • Existenz eines Online-Shops Verwendung einer • Integrierung eines externen Web-Analyse-Software Hier stellt sich insbesondere tube und Facebook Präsenz. Einzig Online-Shops für die Hersteller mit einer gerin- der Aufbau einer Community und • Zahlungsmethoden • Zertifizierung geren Markenstärke die Frage, wie eines eigenen Corporate Blogs man mit diesen Branding-Effekten fehlt zur Vervollständigung der Quelle: Anxo Management Consulting bei Suchmaschinenoptimierung überprüften Social Media-Aktivi- zukünftig umgehen kann. täten.aufgestellt: Einzig Bosch (32 Pro- So weist beispielsweise der Ein anderes Bild zeigt sich im Mit knappem Abstand zu Stihlzent der in diesem Bereich mög- Suchbegriff „Akku Schrauber“ Bereich Social Media, in dem folgen Kärcher, Metabo und Festoollichen Punkte), Kärcher und Me- monatlich 165.000 Google-Such- einige der Anbieter bereits gut (jeweils 80 Prozent), jedoch habentabo (je zwölf Prozent) sowie anfragen auf, die Kombination aufgestellt sind. So zeigt beispiels- auch einige Anbieter wie MakitaDeWalt (vier Prozent) zeigen in mit dem Zusatz des Herstellers weise der in diesem Bereich füh- (40 Prozent), Güde (30 Prozent)diesem Bereich überhaupt Prä- Bosch „Bosch Akku Schrauber“ rende Hersteller Stihl mit 85 und Black & Decker den Socialsenz. Hierbei wird, wenn überhaupt, verzeichnet monatlich allein 33.100 Prozent der erreichbaren Punkte Media-Bereich noch nicht voll-ausschließlich Suchmaschinenop- Suchanfragen. bei Plattformen wie Twitter, You- ständig für sich entdeckt. Diesediy 6|2011 23
  3. 3. Industrie E-CommerceAnbieter verzichten insbesondere form seit 2006 einen anderen Weg, in der Offline-Welt für die Hersteller pro Woche. Anhand dieser objek-auf Präsenz und Aktivität in den Kunden direkt bei sich einkaufen nur schwer direkt zu erreichen und tiven und messbaren Kennzahlensozialen Netzwerken wie z. B. zu lassen. Kunden können auf der haben gegebenenfalls auch des- kann die jeweilige Webseite kon-Facebook. Webseite Festool-Produkte über wegen in der bisherigen strate- tinuierlich optimiert und nach ein breites Netzwerk an ange- gischen Ausrichtung der Hersteller Kundenanforderungen ausgerichtetShops schaffen Vorteile schlossenen (Fach-)Händlern eine eher untergeordnete Rolle werden. Der deutliche Vorsprung von kaufen, die jeweils einen eigenen gespielt. Diese Nutzergruppen Mit Ausnahme von Güde hatKärcher und Festool in der Ge- Online-Shop betreiben. Der Kunde wurden daher bisher primär über die gesamte Branche die Relevanzsamtbewertung beruht vor allem wird hierbei jedoch nicht auf den den Fach- und Baumarkthandel einer Web-Analyse-Software er-auf den in dieser Branche bisher jeweiligen Shop weitergeleitet, bedient. kannt und setzt eines der gängigeneinzigartigen Online-Shop-Ange- sondern bleibt während des ge- Analyse-Tools für die eigene Web-boten, die eine Kaufmöglichkeit samten Online-Kaufprozesses auf Viele nutzen Web- seite ein.direkt im Anschluss an den In- der Festool-Seite. Analyse-Tools Als Fazit lässt sich festhalten,formationsprozess ermöglichen. Festool tritt hierbei als Ver- Als letzter Teil der E-Commerce dass der größte Teil der deutschen Jedoch sind die beiden ange- mittler/Marktplatz und nicht als Readiness-Analyse wurde die Nut- DIY-Branche die Chancen desbotenen Shopping-Modelle sehr Vertragspartner des Käufers auf zung einer Web-Analyse-Software E-Commerce wie z. B. eine gute Auffindbarkeit im Internet oder auch den Aufbau von Online- Ergebnisübersicht E-Commerce-Readiness Kaufmöglichkeiten bisher kaum Unternehmen URL Online- Social Online- Tracking- E-Commerce- für sich nutzt. Fraglich ist hierbei Sichtbarkeit Media Shop Software Readiness jedoch, ob dies auf bewussten, Wert strategischen EntscheidungenKärcher Kaercher.de 88% 20% 20% 0% 61,6 beruht, um beispielsweise keineFestool Festool.de 100% 20% 40% 0% 52 Konflikte mit dem Handel zu pro-metabo Metabo.de 88% 20% 100% 0% 37,6 vozieren, oder ob hier strategischeBosch Bosch-pt.de 68% 40% 100% 0% 37,6 Chancen und Potenziale bisherStihl Stihl.de 100% 15% 100% 0% 35,5 nicht erkannt worden sind. nDeWalt Dewalt.de 96% 50% 100% 0% 26,2Makita Makita.de 100% 60% 100% 0% 22Black&Decker Blackanddecker.de 100% 80% 100% 0% 16Güde Guede.de 100% 70% 100% 0% 9MaximalePunktzahl 30 30 30 10 100Quelle: Anxo Management Consultingunterschiedlich: Kärcher betreibt und bleibt somit Partner des Han- überprüft. Diese Tools liefern we-seit 2009 einen eigenen Online- dels. Lieferant und After-Sales- sentliche, webseitenrelevante In-Shop im klassischen Sinne und Ansprechpartner ist der jeweilige formationen und Kennzahlen wietritt gegenüber dem Online-Käufer Online-Shop, für den über das beispielsweise die Besucheranzahlals Vertrags- und damit als An- Portal festool.de der Kauf abge- Zahl des Monatssprechpartner auf. Dies geht einher wickelt wurde.mit der kompletten Leistungspa- Beide Online-Shopping-Mo- Ralf Strehlau (links) undlette des Online-Shops z. B. ein- delle haben jedoch den gleichen Alexander Wagner, Anxoschließlich eines E-Commerce Effekt: Endverbraucher wie z. B. Management Consultinggerechten Fulfillments oder der kleinere/mittlere Handwerksbe- Düsseldorf und Hofheim/Ts.After-Sales-Betreuung. triebe oder Privatpersonen können Festool hingegen wählt mit als direkte Käufer gewonnenseinem Angebot einer Shop-Platt- werden. Diese Zielgruppen sind24 diy 6|2011

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