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Aufbau eines Marketing Intelligence Konzeptes

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  • 1. Aufbau eines Marketing Intelligence Konzeptes – Verborgenes Wissen nutzen,um langfristige Wettbewerbsvorteile zu realisierenVon Ralf Strehlau und Markus SchwarzkopfWie man Informationen sammelt, verwaltet und verwendet, wird darüber entscheiden, obman zu den Gewinnern oder Verlierern gehört.“ (Bill Gates, Mitbegründer von Microsoft)Das Sammeln von Informationen ist für Unternehmen überlebenswichtig. Hierbei geht es inerster Linie jedoch nicht um diejenigen Informationen, die aus „harten“ Fakten bestehen undbeispielsweise im Controlling oder Rechnungswesen zu finden sind, sondern zunehmendauch um „weiche“ Informationen, die sich überwiegend dezentral in den Köpfen derMitarbeiter befinden.Grundsätzlich verteilen sich die Informationen, die in Unternehmen vorhanden sind, aufeinen expliziten Teil (für alle berechtigten Mitarbeiter zugängliches Wissen, z.B. inDatenbanken oder in Papierdokumenten) sowie einen impliziten Teil (Wissen, das nur in denKöpfen der Mitarbeiter vorhanden ist). Wissenschaftliche Studien zeigen, dass der impliziteund somit nur einzelnen Mitarbeitern zugängliche Teil des Wissens mittlerweile fast dieHälfte des gesamten Wissens ausmacht. 100 Verteilung des Wissens im Unternehmen 12% 90 80 20% 70 60 26% [in %] 50 100% 40 30 20 42% 10 0 in den Köpfen der in Papier- in elektronischen in elektronischen Gesamtwissen Mitarbeiter dokumenten Dokumenten Wissensdatenbanken Implizites Wissen Explizites WissenAbbildung Nr. 1:Große Teile des Wissens sind ausschließlich in den Köpfen der Mitarbeiter vorhandenQuelle: Delphi Group Seite 1 von 3Copyright ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH
  • 2. Um dieses wertvolle Wissen über Kunden, Wettbewerber und Märkte für ein Unternehmennutzbar zu machen, empfiehlt es sich, ein Marketing Intelligence Konzept zu installieren.Dieses Konzept kann als zielgerichtete und systematische Analyse von zunächst nichtaggregierten Marktdaten mit dem Ziel, diese in verwertbares, handlungsorientiertesMarketingwissen zu transformieren, verstanden werden.Die Ziele eines Marketing Intelligence Konzepts für ein Unternehmen sind somitgrundsätzlich: Ω Zugriff auf bislang nur dezentral vorliegendes Wissen Ω Transfer und Einbindung dieses Wissens in die Organisation Ω Verbesserung der Informationsversorgung der EntscheidungsträgerEin Marketing Intelligence Konzept dient also dazu, dezentrales Wissen zentral verfügbar zumachen, es in die Organisation einzubinden und den Entscheidungsträgern auf diese Weiseeine bessere Informationsbasis zu verschaffen.Neben diesen Zielen erzeugt ein Marketing Intelligence Konzept jedoch auch spürbareNutzeneffekte.So können Sie beispielsweise Ihre Markt- und Kundenorientierung steigern, indem Siegezielt auf die Marktkenntnisse Ihrer Mitarbeiter zugreifen und so adäquat aufVeränderungen des Marktes reagieren können. Auch ein präzises Wissen über dieErwartungen und Wünsche Ihrer Kunden, die z.B. über den Außendienst erfasst werdenkönnen, verschafft Ihnen die Möglichkeit, Ihre Kundenorientierung zu steigern.Weiterhin versetzt Sie ein Marketing Intelligence Konzept in die Lage, frühzeitig Chancenzu erkennen und Risiken effizient und zeitnah einzudämmen. So berichten z.B.Mitarbeiter aus dem Vertrieb, dass auf dem Markt Produkttrends entstehen. Der Zugriff aufdieses Wissen ermöglicht es Ihnen, frühzeitig zu reagieren und diese Trends vor IhrenWettbewerbern aufzugreifen und umzusetzen. Gleichzeitig können Sie erkennen, ob dieProduktentwicklung „am Kunden vorbei“ geht, da sie über detaillierte Informationen IhresKundenservices verfügen.Schließlich hilft ein Marketing Intelligence Konzept dabei, Zeit und Kosten einzusparen.Dadurch, dass die benötigten Informationen wesentlich schneller aufgefunden und verwertetwerden können, werden Ineffizienzen und Redundanzen in der Informationsverarbeitungvermieden.Um ein Marketing Intelligence Konzept einzuführen, das Sie dabei unterstützt, IhreWettbewerbsfähigkeit zu steigern und Ihre Profitabilität zu erhöhen, sind vor allem folgendeErfolgsfaktoren ausschlaggebend: Ω Definition der fachlichen Anforderungen, d.h. welche Informationen werden überhaupt benötigt? Ω Fokussierung auf relevante Informationen, Beschränkung von „nice-to-know“- Informationen auf ein Minimum Seite 2 von 3Copyright ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH
  • 3. Ω Überprüfung bereits bestehender Intelligence-Systeme im Unternehmen und gegebenenfalls Einbindung oder Eliminierung dieser Ω Schaffung von Freiräumen, in denen die Mitarbeiter sich für das Wissens- management einsetzen können Ω Unterstützung der Wissensverteilung durch Anreizsysteme und Sanktionen Ω Sicherstellung, dass alle relevanten Informationen alle relevanten Zielgruppen zeitnah erreichen Ω Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie sicherstellen Ω Gewährleistung des Top-Management-Supports, d.h. „strong backing from the top“Neben der grundsätzlichen Definition der zu erhebenden Informationen (z.B. Informationenzu Markt- und Preisstruktur, zu einzelnen Produkten oder Wettbewerbern) muss darüberhinaus geklärt werden, welche Ansprechpartner die benötigten Informationen liefern können(z.B. Mitarbeiter des Außendienstes, im Service oder der Kundenbetreuung).Weiterhin muss definiert werden, welche Priorität die Informationsbeschaffung in deneinzelnen Kategorien hat (z.B. „mission critical“ vs. unbedeutend).Es ist ebenfalls wichtig zu klären, wie die Informationen dauerhaft verfügbar gemacht werdensollen (z.B. Digitalisierung in Datenbanken, Ablage in internen Wikis oder im Intranet) undmit welcher Frequenz die Informationen erhoben werden sollen (z.B. bei Bekanntwerden derInformation, einmal pro Woche, einmal im Monat, etc.).Nachdem nun Ziele und Nutzen eines solchen Konzeptes verdeutlicht und zentraleErfolgsfaktoren aufgezeigt wurden, stellt sich die Frage, wie ein Marketing IntelligenceKonzept in einem Unternehmen installiert werden kann.ANXO MANAGEMENT CONSULTING empfiehlt hierzu einen pragmatischen Ansatz, dereine leicht nachvollziehbare Nutzenargumentation des Systems über alle Organisations-ebenen hinweg, eine einfache Struktur sowie eine leichte Handhabbarkeit kombiniert.Hierzu hat es sich als zweckmäßig erwiesen, die Organisationsstruktur mit ihrenverschiedenen Standorten, Geschäftsbereichen und Marktsegmenten z.B. in Excelnachzubilden. Darauf aufbauend können dann unterschiedliche Marketing IntelligenceKategorien gebildet werden, z.B. zur Marktstruktur, zu Kunden oder Wettbewerbern. Diesebeziehen sich dann auf einen jeweils spezifizierten Bereich und dienen zur Datensammlungund -auswertung.ANXO MANAGEMENT CONSULTING unterstützt Sie gerne beim Aufbau eines speziell aufIhr Unternehmen angepassten Marketing Intelligence Konzeptes, mit dem Sie langfristigeWettbewerbsvorteile realisieren können.Für weitere Informationen stehen wir Ihnen gerne unter ralf.strehlau@anxo-consulting.com(Tel.: +49 6192 40269 0) und markus.schwarzkopf@anxo-consulting.com (Tel.: +49 211 1697 96 0) zur Verfügung. Seite 3 von 3Copyright ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH