Aula 2 formulação de estratégias competitivas

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Aula 2 formulação de estratégias competitivas

  1. 1. Formulação de Estratégias Estratégias Competitivas
  2. 2. Estratégias <ul><li>A finalidade das estratégias é estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, os programas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos e desafios estabelecidos. </li></ul>
  3. 3. Formulação de Estratégias <ul><li>A essência da formulação de estratégia é lidar com a concorrência. </li></ul><ul><li>É fácil ver a concorrência de uma forma muito restrita e pessimista. </li></ul><ul><li>Concorrência intensa em um segmento não é coincidência e nem má sorte. </li></ul>
  4. 4. 3 - Elaborando a Estratégia <ul><li>Pirâmide da elaboração de Estratégia – Níveis em que uma estratégia é elaborada: </li></ul><ul><li>Corporativa , para a empresa como um todo, todos os seus negócios; </li></ul><ul><li>Negócios , para cada negócio separado em que a empresa se diversificou; </li></ul><ul><li>Funcional , para unidades funcionais específicas dentro de um negócio (estr. de produção, mkt, finanças, etc) </li></ul>
  5. 5. Elaborando a Estratégia
  6. 6. Elaborando a Estratégia
  7. 7. Estratégia Corporativa
  8. 8. Estratégia para um Negócio
  9. 9. Estratégia Funcional <ul><li>A estratégia funcional está relacionada com o plano do jogo gerencial para a condução de uma grande atividade funcional dentro do negócio. </li></ul><ul><li>Um negócio precisa de tantas estratégias funcionais quantas forem as grandes atividades funcionais que tiver. </li></ul><ul><li>A estratégia de marketing de uma empresa representa o plano gerencial para o desempenho de suas atividades de marketing. </li></ul><ul><li>Uma empresa precisa de urna estratégia funcional para cada grande unidade departamental e cada aspecto do negócio. </li></ul>
  10. 10. Fatores que moldam a escolha da estratégia da empresa
  11. 11. Estratégias de Nível Empresarial <ul><li>Pode-se iniciar esta fase através de uma análise mais profunda da empresa, e reestruturando a empresa. </li></ul><ul><li>1- Reestruturação Empresarial – a reestruturação empresarial tem três dimensões a saber: </li></ul><ul><li>A- Reestruturação organizacional. </li></ul><ul><li>B- Reestruturação Financeira. </li></ul><ul><li>C- Reestruturação de Portfólio. </li></ul>
  12. 12. Estratégias <ul><li>A- Reestruturação organizacional – modificação da organização do trabalho ou reconfiguração das atividades e das relações no nível da unidade de negócios. Pode ser feita por áreas ou na sua totalidade. </li></ul><ul><li>Ex. Devido a novas necessidades do mercado, alterar os processos da organização. </li></ul><ul><li>B- Reestruturação Financeira – reduzir a quantidade de dinheiro a disposição dos executivos, para que eles ajam de maneira mais racional financeiramente, este dinheiro é repassado para os acionistas para reduzir o volume de gastos em projetos que possam representar perdas financeiras, e ainda, reduzir gastos desnecessários. </li></ul><ul><li>C- Reestruturação de Portfólio – aquisição ou desenvestimento de unidades de negócio para aumentar o valor da empresa. </li></ul>
  13. 13. Cadeia de Valor <ul><li>A noção de cadeia de valor pode ser usada como metodologia de análise para implantar mudanças organizacionais. </li></ul><ul><li>O que é cadeia de valor? </li></ul><ul><li>“ É a seqüência de etapas que, partindo dos insumos, vai agregando valor até chegar ao produto ou serviço final.” </li></ul><ul><li>“ Toda empresa ocupa uma posição na cadeia de valor. Na parte superior da cadeia, fornecedores fornecem insumos. A empresa então acrescenta valor a esses insumos, antes de passá-los para a parte inferior da corrente, para o próximo agente da cadeia, o cliente (seja outro negócio ou o cliente final).” </li></ul>
  14. 14. Cadeia de Valor <ul><li>Identificar as etapas que agregam ou não valor ao produto. </li></ul><ul><li>Identificar os custos de cada etapa, podendo assim analisar possíveis terceirizações, alianças estratégicas (joint ventures) que propiciem economia de escala e menores custos. </li></ul><ul><li>Aliança estratégica é empregada especialmente em setores de alta tecnologia. </li></ul><ul><li>Ex.: Volvo , Renault e Peugeot no desenvolvimento de motores, mas continuam sua independência e concorrem no mercado. </li></ul>
  15. 15. Cadeia de Valor <ul><li>Porter também trata da cadeia de valor, porém seu foco é mais interno á empresa. Ele as divide em atividades de suporte e atividades primárias. </li></ul>
  16. 16. Análise das Estratégias Genéricas <ul><li>Ao enfrentar as cinco forças competitivas, existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem sucedidas para superar as outras empresas em uma indústria. </li></ul><ul><li>1- Liderança no custo total </li></ul><ul><li>2- Diferenciação </li></ul><ul><li>3- Enfoque </li></ul>
  17. 17. Análise das Estratégias Genéricas
  18. 18. <ul><li>Liderança de custos baixos -> empenhar-se para ser o detentor de baixo custo geral de um produto atraente para uma grande faixa de clientes. </li></ul><ul><li>Grande diferenciação -> diferencia o produto da empresa em relação ao oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores. </li></ul><ul><li>Enfoque ou nicho de mercado baseada em custos menores -> concentrar em um segmento mais estreito de compradores e superar a concorrência na base de menor custo para servir os membros do nicho. </li></ul><ul><li>Enfoque ou nicho de mercado baseada na diferenciação -> oferecer aos membros do nicho um produto personalizado de acordo com seus gostos e suas necessidades. </li></ul>As Quatro Estratégias Competitivas
  19. 19. Ação : Trata-se de uma abordagem vigorosa em mercados sensíveis a preços. Objetivo: Ganhar mercado sobre os concorrentes e aumentar o lucro aos preços do mercado. Atenção : controlar os custos cumulativos ao longo da cadeia de valor e que devem ser os mais baixos em relação aos da concorrência buscar a sustentabilidade desta vantagem competitiva. 1- Estratégia de liderança de custo baixo
  20. 20. Estratégia de liderança de custo baixo Montagem da estratégia competitiva <ul><li>meta estratégica : grande penetração no mercado </li></ul><ul><li>base da vantagem competitiva : custos mais baixos </li></ul><ul><li>linha de produtos : básico, bom, qualidade aceitável, mix limitado </li></ul><ul><li>ação na produção : busca contínua de redução de custos </li></ul><ul><li>ação no marketing : foco no valor da característica de custo baixo </li></ul><ul><li>sustentação da estratégia : preços baixos/valor bom </li></ul>
  21. 21. Estratégia de liderança de custo baixo <ul><li>Decisões operacionais: </li></ul><ul><li> ou  o número de produtos oferecidos; </li></ul><ul><li> ou  nos serviços oferecidos aos clientes; </li></ul><ul><li> ou  características de desempenho na qualidade do produto; </li></ul><ul><li> ou  salários e benefícios sociais para os empregados; </li></ul><ul><li> ou  canais de distribuição dos produtos; </li></ul><ul><li> ou  pesquisa e desenvolvimento; </li></ul><ul><li> ou  ênfase nos índices de produtividade; </li></ul><ul><li> ou  especificações técnicas das matérias-primas compradas. </li></ul>
  22. 22. Estratégia de liderança de custo baixo Controlando os impulsionadores de custos <ul><li>Ações de redução de custos </li></ul><ul><li>simplificação do projeto do produto </li></ul><ul><li>exclusão do que for extra, ficando com o básico </li></ul><ul><li>redução ou eliminação dos serviços supérfluos </li></ul><ul><li>redução ou eliminação de opções ou características </li></ul><ul><li>reengenharia dos processos produtivos </li></ul><ul><li>mudança para processo tecnológico mais simples, mais eficiente ou menos intensivo de capital </li></ul><ul><li>substituição de matérias-prima ou componentes caros </li></ul><ul><li>em marketing controlar ou eliminar os custos de distribuição à jusante. </li></ul><ul><li>redução dos custos de logística </li></ul><ul><li>busca exaustiva de economia de custo ao longo da cadeia de valor </li></ul><ul><li>muitas outras ações de redução vindas da observação e experiência do negócio </li></ul><ul><li>exemplos: </li></ul><ul><li>BIC ( caneta esferográfica barata) </li></ul><ul><li>Wal-Mart ( varejo econômico) </li></ul><ul><li>GOL Linhas Aéreas (vôos econômicos) </li></ul>
  23. 23. Estratégia de liderança de custo baixo vantagens e desvantagens da estratégia <ul><li>Vantagens quando : </li></ul><ul><ul><li>o mercado é muito concorrido </li></ul></ul><ul><ul><li>produto razoavelmente padronizado </li></ul></ul><ul><ul><li>diferenciação difícil de se obter </li></ul></ul><ul><ul><li>é fácil o cliente mudar de marca </li></ul></ul><ul><ul><li>grandes clientes com poder de negociação </li></ul></ul><ul><li>Desvantagens e Riscos : </li></ul><ul><ul><li>custo baixo deve ser em relação aos concorrentes e não em valor absoluto </li></ul></ul><ul><ul><li>avanço tecnológico que permite reduzir os investimentos para baixar custos </li></ul></ul><ul><ul><li>dificuldade em perceber as mudanças de mercado e novos desejos dos clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>imitação pelos concorrentes (benchmarking) </li></ul></ul>
  24. 24. 2- Estratégia de Diferenciação quando usar estratégia por diferenciação &quot; quando o produto padronizado não consegue atender às várias necessidades do comprador &quot; então Pesquisar quais são as necessidades ; identificar aquelas que tem valor ; até quanto estão dispostos a pagar
  25. 25. Estratégia de Liderança por Diferenciação objetivo da estratégia competitiva Diferenciar o produto através de um ou vários atributos os quais têm valor percebido pelo comprador. A maior vantagem competitiva surge quando o maior número de compradores aceitam as características da diferenciação.
  26. 26. Estratégia de Liderança por Diferenciação quando usar a estratégia de diferenciação <ul><li>quando existem muitas formas de diferenciar o produto </li></ul><ul><li>os compradores percebem o valor em questão </li></ul><ul><li>as necessidades e uso são várias </li></ul><ul><li>os concorrentes também usam esta estratégia </li></ul><ul><li>custam caro ou são difíceis de ser copiadas </li></ul>
  27. 27. Estratégia de Liderança por Diferenciação quando usar a estratégia de diferenciação <ul><li>produzem uma vantagem competitiva sustentável por superioridade técnica ou qualidade ou serviço ao cliente </li></ul><ul><li>a chave para a estratégia de diferenciação bem sucedida é criar valor para o cliente e que a concorrência ainda não percebeu </li></ul>
  28. 28. Estratégia de Liderança por Diferenciação <ul><li>é boa quando o lucro é positivo ou seja a receita extra é maior que a despesa para gerar a diferenciação. </li></ul><ul><li>é boa quando permite um preço de venda especial, aumenta as vendas e conquista a fidelidade dos clientes. </li></ul><ul><li>não é boa quando o valor não é muito percebido pelo comprador </li></ul><ul><li>não é boa quando é fácil de ser copiada. </li></ul>
  29. 29. Estratégia de Liderança por Diferenciação <ul><li>é boa quando resulta em fidelização pelo comprador </li></ul><ul><li>é boa quando protege: </li></ul><ul><ul><li>contra a entrada de novos concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>reduz o poder de barganha dos compradores pois os concorrentes são menos atrativos </li></ul></ul><ul><ul><li>afasta a ameaça dos produtos substitutos </li></ul></ul><ul><ul><li>ao cobrar um preço mais alto aumenta o lucro e protege contra o poder de barganha dos fornecedores </li></ul></ul>
  30. 30. Estratégia de Liderança por Diferenciação montagem da estratégia competitiva <ul><li>meta estratégica : grande penetração no mercado; </li></ul><ul><li>base da vantagem competitiva : capacidade de gerar diferenciais em relação aos concorrentes; </li></ul><ul><li>linha de produtos : amplo mix, diferenciados; </li></ul><ul><li>ênfase na produção : consegue criar valor, aumentar a qualidade, melhoria contínua; </li></ul><ul><li>ênfase no marketing : permite cobrar um preço que cubra os custos da diferenciação; </li></ul><ul><li>sustentação da estratégia : foco na característica-chave diferenciadora, credibilidade. </li></ul>
  31. 31. Estratégia de Liderança por Diferenciação características diferenciadoras <ul><li>confiabilidade, durabilidade </li></ul><ul><li>facilidade de uso, maior rendimento </li></ul><ul><li>mais limpo, mais seguro,mais silencioso </li></ul><ul><li>excedam os padrões de proteção ambiental </li></ul><ul><li>atendam às necessidades , mais que aquelas dos concorrentes </li></ul><ul><li>façam up-grade de produtos já adquiridos </li></ul><ul><li>flexibilidade de uso </li></ul>
  32. 32. Estratégia de Liderança por Diferenciação características diferenciadoras <ul><li>fatores que auxiliam a percepção da diferenciação: </li></ul><ul><ul><li>instalações do vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>participação no mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>tempo no negócio </li></ul></ul><ul><ul><li>profissionalismo </li></ul></ul><ul><ul><li>atendimento qualificado </li></ul></ul>
  33. 33. Estratégia de Liderança por Diferenciação A diferenciação também pode ocorrer: <ul><li>na compra da matéria-prima </li></ul><ul><li>no processo de produção </li></ul><ul><li>no design do produto </li></ul><ul><li>na logística de distribuição </li></ul><ul><li>no marketing </li></ul><ul><li>nos serviços ao cliente </li></ul>
  34. 34. Estratégia de Liderança por Diferenciação Atenção os custos de produzir a diferenciação não deve ser muito maior que os custos do concorrente para não ter que praticar um preço de venda que o comprador não esteja disposto a pagar
  35. 35. 3- Estratégia Competitiva para nichos de mercado/Enfoque <ul><li>Quando se concentra em um pequeno segmento do mercado total </li></ul><ul><ul><li>por necessidade especial que o produto atende </li></ul></ul><ul><ul><li>por uma particularidade geográfica </li></ul></ul><ul><ul><li>por consumidores específicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Como ? </li></ul></ul><ul><ul><li>por custos mais baixos que os dos concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>por diferenciação especial para o nicho </li></ul></ul>
  36. 36. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Para que se torne viável precisa: </li></ul><ul><ul><li>o tamanho do nicho ser lucrativo </li></ul></ul><ul><ul><li>ter potencial de crescimento </li></ul></ul><ul><ul><li>não ser vital para os grandes concorrentes </li></ul></ul><ul><ul><li>ter atributos para atendê-lo com eficiência </li></ul></ul><ul><ul><li>que os concorrentes tenham dificuldades em atender </li></ul></ul><ul><ul><li>não existe outro concorrente no momento </li></ul></ul><ul><ul><li>ter poucos recursos para atacar uma parte maior do mercado </li></ul></ul>
  37. 37. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Riscos: </li></ul><ul><ul><li>o nicho se tornar muito atrativo lucrativamente </li></ul></ul><ul><ul><li>os clientes mudarem de hábito </li></ul></ul><ul><ul><li>os concorrentes se igualarem em atender as necessidades </li></ul></ul>
  38. 38. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>A vantagem competitiva é conseguida com estratégias ofensivas </li></ul><ul><li>as estratégias defensivas defendem as vantagens competitivas </li></ul><ul><li>*difícil uma estratégia defensiva gerar uma vantagem competitiva </li></ul>
  39. 39. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Estratégias Ofensivas </li></ul><ul><ul><li>igualar ou superar os pontos fortes do concorrente </li></ul></ul><ul><ul><li>se aproveitar dos pontos fracos do concorrente </li></ul></ul><ul><ul><li>iniciativa em múltiplas frentes </li></ul></ul><ul><ul><li>ofensiva de corrida final </li></ul></ul><ul><ul><li>ofensiva de guerrilha </li></ul></ul><ul><ul><li>ataques de ocupação antecipada </li></ul></ul>
  40. 40. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Se aproveitar dos pontos fracos do concorrente </li></ul><ul><li>concentre em regiões de participação fraca </li></ul><ul><li>busque nichos não bem atendidos </li></ul><ul><li>busque os clientes insatisfeitos do concorrente </li></ul><ul><li>ataque aqueles que não façam muito propaganda ou de marca pouco conhecida </li></ul><ul><li>introduza variações de produtos não atendidos pelo concorrente </li></ul><ul><li>ataque o mercado de surpresa </li></ul>
  41. 41. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Ofensiva da corrida final </li></ul><ul><li>Realizar manobras agressivas em torno dos concorrentes para ocupar espaços vazios do mercado: </li></ul><ul><ul><li>-com melhor produto que atenda à necessidade de compradores selecionados </li></ul></ul><ul><ul><li>-com tecnologia de próxima geração </li></ul></ul><ul><li>Cria-se um novo mercado e portanto nova batalha, função da reação dos rivais. </li></ul><ul><li>O agressor passa a impor as regras do mercado </li></ul>
  42. 42. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Ofensiva de guerrilha </li></ul><ul><li>Para pequenos concorrentes com recursos reduzidos ou baixa visibilidade no mercado </li></ul><ul><li>Princípio do &quot;atacar e retirar&quot; em: </li></ul><ul><ul><li>segmentos de mercado pouco importante para os rivais </li></ul></ul><ul><ul><li>pequenos ataques aleatórios e dispersos contra os clientes do líder </li></ul></ul><ul><ul><li>ações promocionais esporádicas mas intensas </li></ul></ul><ul><ul><li>ação judicial contra concorrentes que pratiquem ações comerciais não éticas, desrespeito a patentes, violações de leis. </li></ul></ul>
  43. 43. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Estratégias de antecipação </li></ul><ul><ul><li>Expandir capacidade de produção acima da demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Relacionamento comercial profundo com fornecedores-chave </li></ul></ul><ul><ul><li>Manter posição nos melhores mercados e regiões geográficas </li></ul></ul><ul><ul><li>Manter boa política com clientes de prestígio </li></ul></ul><ul><ul><li>Criar boa imagem junto aos clientes e de confiança </li></ul></ul><ul><ul><li>Prestigiar os melhores distribuidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Obter a posição principal e que não pode ser facilmente superada . </li></ul></ul>
  44. 44. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Escolhendo quem atacar : </li></ul><ul><ul><li>A) Atacando o líder de mercado: </li></ul></ul><ul><ul><li>analisar seus pontos vulneráveis(fracos) </li></ul></ul><ul><ul><li>os compradores insatisfeitos </li></ul></ul><ul><ul><li>a tecnologia de produção ultrapassada </li></ul></ul><ul><ul><li>se tem perda de lucros </li></ul></ul><ul><ul><li>os equipamentos produtivos desatualizados </li></ul></ul><ul><ul><li>os problemas com diversificação de produtos ou mercados ou negócios </li></ul></ul><ul><ul><li>produtos inferiores </li></ul></ul><ul><ul><li>a estratégia competitiva inadequada </li></ul></ul>
  45. 45. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><ul><li>B) Empresas que estão em segundo lugar: </li></ul></ul><ul><ul><li>os riscos são menores do que aqueles em relação ao líder </li></ul></ul><ul><ul><li>é melhor quando os pontos fortes do atacante equivalem aos pontos fracos do atacado </li></ul></ul><ul><ul><li>C) Empresas fragilizadas: </li></ul></ul><ul><ul><li>para força-las a sair do mercado ou enfraquecendo-as mais; </li></ul></ul><ul><ul><li>pequenas empresas locais ou regionais; </li></ul></ul><ul><ul><li>conquistar seus principais e melhores clientes. </li></ul></ul>
  46. 46. ESTRATÉGIA DE NICHO DE MERCADO <ul><li>Vantagens competitivas que ajudam a estratégia ofensiva : </li></ul><ul><ul><li>capacidade de produção de custo baixo </li></ul></ul><ul><ul><li>projeto de produto de custo baixo </li></ul></ul><ul><ul><li>produto com desempenho superior </li></ul></ul><ul><ul><li>melhor suporte pós-venda </li></ul></ul><ul><ul><li>pioneiro em um novo canal de distribuição </li></ul></ul>

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