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Marketing B2B en 2009: foco en tácticas de bajo coste y alta rentabilidad Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
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Marketing B2C en 2009: tácticas más usadas y con mayor ROI Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
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Marketing Digital en Mercados High-Tech

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Seminario de Antonio Matarranz sobre "Marketing Digital de Productos Tecnológicos" en el IE Business School, Madrid, febrero de 2009.

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  1. 1. Marketing Digital en Mercados High-Tech CÓMO LA TECNOLOGÍA PUEDE AYUDARNOS A VENDER TECNOLOGÍA Antonio Matarranz IE Business School Madrid, febrero de 2009 Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  2. 2. ¡¿ Tecnología y Marketing ?! Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  3. 3. Lo que los Tecnólogos opinan del Marketing Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ ¿Qué es el Marketing? Lo que tienes que hacer cuando tus productos no se venden.” “ ¿Qué es Investigación de Mercados? Cuando alguien de Marketing baja a los laboratorios de I+D a ver en qué están trabajando.” “ Si conseguimos que el producto funcione nos lo van a quitar de las manos.” “ Nuestro producto no tiene competencia, se vende solo.”
  4. 4. ¿Qué entendemos por “High-Tech”? <ul><li>Hardware </li></ul><ul><li>Software </li></ul><ul><li>Telecomunicaciones </li></ul><ul><li>Electrónica </li></ul><ul><li>Servicios </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>PCs, laptops </li></ul><ul><li>Móviles, PDAs </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Tanto B2B como B2C </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  5. 5. Contenidos <ul><li>¿Qué pasa con los mercados high-tech ? </li></ul><ul><li>¿Qué nuevos enfoques y tácticas de marketing están apareciendo? </li></ul><ul><li>¿Cómo la Tecnología nos puede ayudar a hacer Marketing? </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  6. 6. ¿Qué tienen de particular estos mercados? Tres características que lo marcan todo <ul><li>Innovación (= discontinuidad) </li></ul><ul><li>Productos complejos </li></ul><ul><li>Naturaleza “digital” </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  7. 7. Adoptar algo nuevo implica riesgos y costes Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ A nadie le han despedido nunca por comprar IBM (o SAP, o Cisco …).”
  8. 8. Algunos costes son explícitos … otros ocultos Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Las personas sobrevaloramos IRRACIONALMENTE los beneficios de lo que ya poseemos
  9. 9. Cómo se adoptan las innovaciones discontinuas La adopción es un proceso social Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: “DIffusion of Innovations”, Everett Rogers, 2003
  10. 10. ¿Qué tienen de particular estos mercados? Otras características que no conviene olvidar <ul><li>Incertidumbre y riesgos </li></ul><ul><li>Volatilidad </li></ul><ul><li>Costes dominados por la primera unidad </li></ul><ul><li>Realimentaciones y efectos de red </li></ul><ul><li>Estándares </li></ul><ul><li>¡El ganador se lo lleva TODO! </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  11. 11. Comportamientos en red Externalidades <ul><li>Cada vez más interrelación entre proveedores, clientes, partners … </li></ul><ul><li>Externalidades de red </li></ul><ul><ul><li>Directas </li></ul></ul><ul><ul><li>Indirectas </li></ul></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  12. 12. Otras tendencias interesantes Se acabó el comprar tecnologías “por moda” Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Hype Cycle (Gartner Group) Visibilidad = expectativas despertadas Fuerzas: Buzz y madurez de la tecnología
  13. 13. Otras tendencias interesantes “¿Quién se ha llevado a mi comprador de TI?” Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “Who Moved My IT Buyer?”, 2008
  14. 14. Otras tendencias interesantes <ul><li>Saturación de competidores y ruido de marketing </li></ul><ul><li>Legislación sobre marketing más restrictiva </li></ul><ul><li>El comprador es ahora quien inicia el diálogo (compra activa) </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  15. 15. Las reglas están cambiando Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ Los mercados son CONVERSACIONES.” - The Cluetrain Manifesto
  16. 16. Las reglas están cambiando Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología El proveedor debe dejar el papel de cazador para convertirse en la PRESA de los compradores que buscan información.
  17. 17. Los que deciden las compras de TI buscan información en la Web Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “IT Decision-Makers Turn To The Web For Information”, 2007
  18. 18. Otras tendencias interesantes Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología ¿He oído “crisis”?
  19. 19. Crisis: ciclos de venta más largos, menores márgenes … Es necesario un nuevo enfoque Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  20. 20. ¿Cómo va a afectar la recesión a las tácticas de marketing? Impacto en presupuestos Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  21. 21. Marketing de crisis: retención, análisis y búsqueda de nuevas audiencias son prioritarios Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  22. 22. Los grandes retos del Marketing en High-Tech <ul><li>Hacer productos fáciles de adoptar </li></ul><ul><li>Escuchar la voz de los clientes (VOC) </li></ul><ul><li>Comunicar y vender Valor </li></ul><ul><li>Construir relación, credibilidad y confianza </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  23. 23. De un producto, lo que importan son sus resultados Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ La gente no quiere comprar un taladro de 1/4 pulgada, lo que quiere son AGUJEROS de 1/4 pulgada.” - Theodore Levitt
  24. 24. ¿Cómo generar nuevos productos tecnológicos? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ Siente el DOLOR. Después desarrolla tu producto.” - Tony Seba
  25. 25. La clave para la adopción en el mainstream market Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ La gente no tiene medios problemas, tiene PROBLEMAS ENTEROS.” - Anónimo
  26. 26. Ejemplo de solución completa Apple iPod (2003) <ul><li>Apple entró tarde (Nov 2001) en el mercado MP3 </li></ul><ul><li>En Octubre 2003 Apple lanzó iTunes player y iTunes store para PCs (ya existían para Mac) </li></ul><ul><ul><li>Las ventas se duplicaron ese mismo trimestre </li></ul></ul><ul><ul><li>Un año después se habían multiplicado por 10 </li></ul></ul><ul><li>¡ La experiencia completa de escuchar música ! </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Solución. Completa - Apple iPod
  27. 27. Un caso de éxito diseñando un producto fácil de adoptar: Skype (2003) <ul><li>Telefonía Internet </li></ul><ul><li>Llamadas entre ordenadores GRATIS  grandes beneficios, bajos riesgos </li></ul><ul><li>Posibilidad de llamar a teléfonos normales  solución completa </li></ul><ul><li>Instalación sencilla y gratuita  fácil de probar, fomenta externalidades </li></ul><ul><li>Compatible con infraestructura (PC, Internet) </li></ul><ul><li>Baja complejidad </li></ul><ul><li>Resultados comprobables y fáciles de comunicar </li></ul><ul><li>Resultado: 276 millones de usuarios registrados, traducido a 28 idiomas, 100.000 millones de minutos de conversación servidos </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  28. 28. Las actividades de Marketing y Ventas en High-Tech son básicamente las mismas que en otros sectores <ul><li>Gestión y marketing de producto </li></ul><ul><li>Construcción de marca, conocimiento y percepciones, cambio de actitudes y comportamiento </li></ul><ul><li>Generación de demanda y gestión de leads </li></ul><ul><li>Desarrollo y cierre de oportunidades de venta </li></ul><ul><li>(especialmente B2B) </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  29. 29. El soporte a la Venta se lleva la mayor parte del presupuesto de Marketing Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “B2B Marketers Fail The Community Marketing Test”, 2008
  30. 30. Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Canales de generación
  31. 31. Las tácticas varían en cada fase del ciclo de compra Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Importante: sinergias multimodo Push Pull <ul><li>Teléfono </li></ul><ul><li>Emailing </li></ul><ul><li>Correo directo </li></ul><ul><li>Feeds </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Relaciones públicas </li></ul><ul><li>Eventos y ferias </li></ul><ul><li>Anuncios en medios </li></ul><ul><li>Website </li></ul><ul><li>SEM </li></ul><ul><li>Networking / referencias </li></ul><ul><li>… </li></ul>
  32. 32. ¿Qué tácticas son más efectivas para generar leads? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Base: 212 B2B Marketers Fuente: Forrester, Q2 2006 B2B Marketing Effectiveness Online Survey
  33. 33. ¿Qué tácticas son más efectivas para construir marca? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Base: 212 B2B Marketers Fuente: Forrester, Q2 2006 B2B Marketing Effectiveness Online Survey
  34. 34. ¿Cómo puede la Tecnología ayudar en este escenario? <ul><li>Gestión de Leads </li></ul><ul><li>Marketing en Medios Sociales </li></ul><ul><li>Contenidos </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  35. 35. Nuevos tiempos para la generación de demanda <ul><li>Hasta hace poco tiempo </li></ul><ul><ul><li>Énfasis en generación de leads </li></ul></ul><ul><ul><li>Juego de grandes números - “leads de usar y tirar” </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: leads no aptos, bajos ratios de cierre </li></ul></ul><ul><li>En el escenario actual es necesaria una puesta al día </li></ul><ul><ul><li>Gestión (“reciclado”) de leads </li></ul></ul><ul><ul><li>Adquirir leads, cualificarlos, cultivarlos, clasificarlos </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventas sólo trabaja sobre leads listos para comprar </li></ul></ul><ul><ul><li>Resultado: se trabaja menos y se vende más </li></ul></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  36. 36. Gestión de Leads Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Continuous Scoring
  37. 37. ¿Cómo de bueno eres gestionando tus leads? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How Mature Is B2B Lead Management?”, 2006
  38. 38. Las empresas de software son las más avanzadas en Gestión de Leads Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How Mature Is B2B Lead Management?”, 2006
  39. 39. La tecnología proporciona nuevas herramientas para automatizar gestión de leads: Eloqua, Marketo, Aprimo … Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  40. 40. Las empresas usan poca tecnología para Marketing Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How Technology Improves Lead Management”, 2007
  41. 41. Marketing en Medios Sociales <ul><li>Los mercados son comunidades y la tecnología ha amplificado la conversación </li></ul><ul><li>Foros, blogs, redes sociales, wikis, compartición de contenidos, microblogging … cada vez más importantes para </li></ul><ul><ul><li>Buscar información sobre productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Compartir experiencias de uso </li></ul></ul><ul><li>Marketing en medios sociales promete mayor conocimiento del cliente </li></ul><ul><ul><li>NO forzosamente más leads </li></ul></ul><ul><li>¿Nuestros clientes los usan? </li></ul><ul><li>Sugerencia: empezar a experimentar YA </li></ul><ul><ul><li>Empezar fijando objetivos (no eligiendo medio) </li></ul></ul><ul><ul><li>Buscar feedback testimonios </li></ul></ul><ul><ul><li>Descubrir necesidades </li></ul></ul><ul><li>PARTICIPAR en el diálogo </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  42. 42. Los proveedores alimentan sus propias comunidades Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  43. 43. Marketing B2B empieza a usar Medios Sociales ¿Cuáles de estas tácticas interactivas usa su Marketing? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Base: 189 B2B marketers Fuente: Forrester, Q1 2008 B2B Online Social Computing Survey Email newsletters Webinars and/or teleconferencing Microsites, landing pages, or personal URLs Online display ads (static or dynamic) Rich media demonstrations/apps Video marketing (brand, product, or testimonial) RSS feeds Blogs Podcasts Online communities or forums Social Networks (e.g., LinkedIn, Facebook) Virtual tradeshows or conference Contextual or behavioral targeting of ads Customer (or partner) contributed content 86% 2% 75% 8% 72% 11% 66% 4% 60% 10% 39% 10% 33% 13% 31% 17% 29% 12% 28% 15% 25% 17% 23% 10% 21% 10% 19% 6% Using Piloting
  44. 44. Objetivos: la clave para elegir una tecnología social Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How To Choose The Right Social Technologies”, 2008
  45. 45. Marketing en Medios Sociales: las tácticas más eficaces son las menos medibles Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  46. 46. Contenidos <ul><li>Para cada persona involucrada en el proceso de compra </li></ul><ul><ul><li>Decisor, comprador económico, comprador técnico, usuario final, sponsor, influenciador, recolector de información… </li></ul></ul><ul><li>Para las preocupaciones clave en cada fase de la compra </li></ul><ul><ul><li>¿Cuál es el alcance y consecuencias del problema?, ¿existen soluciones?, ¿qué proveedores hay?, ¿qué características tienen sus productos?, ¿qué beneficios aportan?, ¿cuál es el ROI?, ¿hay casos de uso y referencias?, ¿es el proveedor fiable y estable?... </li></ul></ul><ul><li>En todos los formatos </li></ul><ul><ul><li>White paper, caso de cliente, data sheet, webinar, ebook, podcast, microsite, blog, … </li></ul></ul><ul><li>La clave del lead nurturing </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  47. 47. Marketing B2B en 2009: foco en tácticas de bajo coste y alta rentabilidad Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  48. 48. Marketing B2B en 2009: ¿qué es difícil, qué es fácil y qué está en lo alto de la lista? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  49. 49. Marketing B2C en 2009: tácticas más usadas y con mayor ROI Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  50. 50. A modo de conclusión <ul><li>La TI es demasiado importante como para dejársela únicamente a los tecnólogos </li></ul><ul><li>Los clientes son cada vez más dueños del proceso de compra </li></ul><ul><li>Tener en cuenta valor y riesgos para el usuario. Buscar el dolor y gestionar la adopción </li></ul><ul><li>Hacer un marketing basado en la relación y la confianza. Participar en la conversación </li></ul><ul><li>La Tecnología nos puede ayudar </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología
  51. 51. ¡Gracias por vuestra participación! Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Más información en: Marketing & Innovación http://innovationmarketing.wordpress.com

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