Marketing Digital en Mercados High-Tech

Marketing Digital en Mercados High-Tech CÓMO LA TECNOLOGÍA PUEDE AYUDARNOS A VENDER TECNOLOGÍA Antonio Matarranz IE Business School Madrid, febrero de 2009 Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

¡¿ Tecnología y Marketing ?! Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Lo que los Tecnólogos opinan del Marketing Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ ¿Qué es el Marketing? Lo que tienes que hacer cuando tus productos no se venden.” “ ¿Qué es Investigación de Mercados? Cuando alguien de Marketing baja a los laboratorios de I+D a ver en qué están trabajando.” “ Si conseguimos que el producto funcione nos lo van a quitar de las manos.” “ Nuestro producto no tiene competencia, se vende solo.”

¿Qué entendemos por “High-Tech”?
Hardware
Software
Telecomunicaciones
Electrónica
Servicios
…
PCs, laptops
Móviles, PDAs
…
Tanto B2B como B2C
Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Contenidos
¿Qué pasa con los mercados high-tech ?
¿Qué nuevos enfoques y tácticas de marketing están apareciendo?
¿Cómo la Tecnología nos puede ayudar a hacer Marketing?

¿Qué tienen de particular estos mercados? Tres características que lo marcan todo
Innovación (= discontinuidad)
Productos complejos
Naturaleza “digital”

Adoptar algo nuevo implica riesgos y costes Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ A nadie le han despedido nunca por comprar IBM (o SAP, o Cisco …).”

Algunos costes son explícitos … otros ocultos Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Las personas sobrevaloramos IRRACIONALMENTE los beneficios de lo que ya poseemos

Cómo se adoptan las innovaciones discontinuas La adopción es un proceso social Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: “DIffusion of Innovations”, Everett Rogers, 2003

¿Qué tienen de particular estos mercados? Otras características que no conviene olvidar
Incertidumbre y riesgos
Volatilidad
Costes dominados por la primera unidad
Realimentaciones y efectos de red
Estándares
¡El ganador se lo lleva TODO!

Comportamientos en red Externalidades
Cada vez más interrelación entre proveedores, clientes, partners …
Externalidades de red
Directas
Indirectas

Otras tendencias interesantes Se acabó el comprar tecnologías “por moda” Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Hype Cycle (Gartner Group) Visibilidad = expectativas despertadas Fuerzas: Buzz y madurez de la tecnología

Otras tendencias interesantes “¿Quién se ha llevado a mi comprador de TI?” Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “Who Moved My IT Buyer?”, 2008

Otras tendencias interesantes
Saturación de competidores y ruido de marketing
Legislación sobre marketing más restrictiva
El comprador es ahora quien inicia el diálogo (compra activa)

Las reglas están cambiando Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ Los mercados son CONVERSACIONES.” - The Cluetrain Manifesto

Las reglas están cambiando Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología El proveedor debe dejar el papel de cazador para convertirse en la PRESA de los compradores que buscan información.

Los que deciden las compras de TI buscan información en la Web Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “IT Decision-Makers Turn To The Web For Information”, 2007

Otras tendencias interesantes Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología ¿He oído “crisis”?

Crisis: ciclos de venta más largos, menores márgenes … Es necesario un nuevo enfoque Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

¿Cómo va a afectar la recesión a las tácticas de marketing? Impacto en presupuestos Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Marketing de crisis: retención, análisis y búsqueda de nuevas audiencias son prioritarios Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Los grandes retos del Marketing en High-Tech
Hacer productos fáciles de adoptar
Escuchar la voz de los clientes (VOC)
Comunicar y vender Valor
Construir relación, credibilidad y confianza

De un producto, lo que importan son sus resultados Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ La gente no quiere comprar un taladro de 1/4 pulgada, lo que quiere son AGUJEROS de 1/4 pulgada.” - Theodore Levitt

¿Cómo generar nuevos productos tecnológicos? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ Siente el DOLOR. Después desarrolla tu producto.” - Tony Seba

La clave para la adopción en el mainstream market Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología “ La gente no tiene medios problemas, tiene PROBLEMAS ENTEROS.” - Anónimo

Ejemplo de solución completa Apple iPod (2003)
Apple entró tarde (Nov 2001) en el mercado MP3
En Octubre 2003 Apple lanzó iTunes player y iTunes store para PCs (ya existían para Mac)
Las ventas se duplicaron ese mismo trimestre
Un año después se habían multiplicado por 10
¡ La experiencia completa de escuchar música !
Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Solución. Completa - Apple iPod

Un caso de éxito diseñando un producto fácil de adoptar: Skype (2003)
Telefonía Internet
Llamadas entre ordenadores GRATIS  grandes beneficios, bajos riesgos
Posibilidad de llamar a teléfonos normales  solución completa
Instalación sencilla y gratuita  fácil de probar, fomenta externalidades
Compatible con infraestructura (PC, Internet)
Baja complejidad
Resultados comprobables y fáciles de comunicar
Resultado: 276 millones de usuarios registrados, traducido a 28 idiomas, 100.000 millones de minutos de conversación servidos

Las actividades de Marketing y Ventas en High-Tech son básicamente las mismas que en otros sectores
Gestión y marketing de producto
Construcción de marca, conocimiento y percepciones, cambio de actitudes y comportamiento
Generación de demanda y gestión de leads
Desarrollo y cierre de oportunidades de venta
(especialmente B2B)

El soporte a la Venta se lleva la mayor parte del presupuesto de Marketing Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “B2B Marketers Fail The Community Marketing Test”, 2008

Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Canales de generación

Las tácticas varían en cada fase del ciclo de compra Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Importante: sinergias multimodo Push Pull
Teléfono
Emailing
Correo directo
Feeds
…
Relaciones públicas
Eventos y ferias
Anuncios en medios
Website
SEM
Networking / referencias
…

¿Qué tácticas son más efectivas para generar leads? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Base: 212 B2B Marketers Fuente: Forrester, Q2 2006 B2B Marketing Effectiveness Online Survey

¿Qué tácticas son más efectivas para construir marca? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Base: 212 B2B Marketers Fuente: Forrester, Q2 2006 B2B Marketing Effectiveness Online Survey

¿Cómo puede la Tecnología ayudar en este escenario?
Gestión de Leads
Marketing en Medios Sociales
Contenidos

Nuevos tiempos para la generación de demanda
Hasta hace poco tiempo
Énfasis en generación de leads
Juego de grandes números - “leads de usar y tirar”
Problema: leads no aptos, bajos ratios de cierre
En el escenario actual es necesaria una puesta al día
Gestión (“reciclado”) de leads
Adquirir leads, cualificarlos, cultivarlos, clasificarlos
Ventas sólo trabaja sobre leads listos para comprar
Resultado: se trabaja menos y se vende más

Gestión de Leads Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Continuous Scoring

¿Cómo de bueno eres gestionando tus leads? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How Mature Is B2B Lead Management?”, 2006

Las empresas de software son las más avanzadas en Gestión de Leads Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How Mature Is B2B Lead Management?”, 2006

La tecnología proporciona nuevas herramientas para automatizar gestión de leads: Eloqua, Marketo, Aprimo … Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Las empresas usan poca tecnología para Marketing Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How Technology Improves Lead Management”, 2007

Marketing en Medios Sociales
Los mercados son comunidades y la tecnología ha amplificado la conversación
Foros, blogs, redes sociales, wikis, compartición de contenidos, microblogging … cada vez más importantes para
Buscar información sobre productos
Compartir experiencias de uso
Marketing en medios sociales promete mayor conocimiento del cliente
NO forzosamente más leads
¿Nuestros clientes los usan?
Sugerencia: empezar a experimentar YA
Empezar fijando objetivos (no eligiendo medio)
Buscar feedback testimonios
Descubrir necesidades
PARTICIPAR en el diálogo

Los proveedores alimentan sus propias comunidades Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Marketing B2B empieza a usar Medios Sociales ¿Cuáles de estas tácticas interactivas usa su Marketing? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Base: 189 B2B marketers Fuente: Forrester, Q1 2008 B2B Online Social Computing Survey Email newsletters Webinars and/or teleconferencing Microsites, landing pages, or personal URLs Online display ads (static or dynamic) Rich media demonstrations/apps Video marketing (brand, product, or testimonial) RSS feeds Blogs Podcasts Online communities or forums Social Networks (e.g., LinkedIn, Facebook) Virtual tradeshows or conference Contextual or behavioral targeting of ads Customer (or partner) contributed content 86% 2% 75% 8% 72% 11% 66% 4% 60% 10% 39% 10% 33% 13% 31% 17% 29% 12% 28% 15% 25% 17% 23% 10% 21% 10% 19% 6% Using Piloting

Objetivos: la clave para elegir una tecnología social Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Fuente: Forrester, “How To Choose The Right Social Technologies”, 2008

Marketing en Medios Sociales: las tácticas más eficaces son las menos medibles Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Contenidos
Para cada persona involucrada en el proceso de compra
Decisor, comprador económico, comprador técnico, usuario final, sponsor, influenciador, recolector de información…
Para las preocupaciones clave en cada fase de la compra
¿Cuál es el alcance y consecuencias del problema?, ¿existen soluciones?, ¿qué proveedores hay?, ¿qué características tienen sus productos?, ¿qué beneficios aportan?, ¿cuál es el ROI?, ¿hay casos de uso y referencias?, ¿es el proveedor fiable y estable?...
En todos los formatos
White paper, caso de cliente, data sheet, webinar, ebook, podcast, microsite, blog, …
La clave del lead nurturing

Marketing B2B en 2009: foco en tácticas de bajo coste y alta rentabilidad Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Marketing B2B en 2009: ¿qué es difícil, qué es fácil y qué está en lo alto de la lista? Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

Marketing B2C en 2009: tácticas más usadas y con mayor ROI Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología

A modo de conclusión
La TI es demasiado importante como para dejársela únicamente a los tecnólogos
Los clientes son cada vez más dueños del proceso de compra
Tener en cuenta valor y riesgos para el usuario. Buscar el dolor y gestionar la adopción
Hacer un marketing basado en la relación y la confianza. Participar en la conversación
La Tecnología nos puede ayudar

¡Gracias por vuestra participación! Antonio Matarranz Marketing de la Tecnología Más información en: Marketing & Innovación http://innovationmarketing.wordpress.com

http://www.slideshare.net	35
http://biocampus.gen-es.org	19

Marketing Digital en Mercados High-Tech

by Antonio Matarranz on Dec 31, 2009

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