United Colors of Benetton Strategiczne Zarządzanie Wizerunkiem

3,688 views

Published on

Komunikacja marketingowa marki United Colors of Benetton

Antoni Krokowicz

Magdalena Chlebowska

Published in: Business, Health & Medicine
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,688
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
280
Actions
Shares
0
Downloads
43
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

United Colors of Benetton Strategiczne Zarządzanie Wizerunkiem

  1. 1. UNITED COLORS OF<br />BENETTON<br />CASE STUDY<br />by chlebowska & krokowicz<br />
  2. 2. agenda<br />01 benetton group<br />02 united colors of benetton<br />03 brandimage and identity<br />komunikacja marketingowa<br />04 przykłady<br />05 ocena dotychczasowych działań<br />06 problemy<br />07 propozycja zmian<br />08 ocena proponowanych zmian<br />
  3. 3. 01<br />opis<br />portfolio marek<br />benetton group <br />
  4. 4. benetton group <br /> włoskie korzenie<br /> luksus<br /> globalny zasięg i siła<br /> silne więzi z lokalną społecznością<br />portfolio marek:<br />
  5. 5. 02<br />opis<br />united colors of benetton<br />
  6. 6. jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie<br />szeroki asortyment produktów<br />silna pozycja na rynku odzieżowym<br />jedna z najbardziej znanych kampanii reklamowych w historii<br />
  7. 7. 03<br />BIG idea<br />założenia<br />komunikacja marketingowa<br />brandimage & identity<br />
  8. 8. brandimage & identity<br />„communication should not be commissioned from outside the company, but conceived from within its heart.”<br />Luciano Benetton<br />
  9. 9. brandimage & identity<br />założenia:<br />shockadvertising<br />dotykanie różnych, ważnych problemów współczesnego świata<br />wybicie się na tle innych reklam<br />prosty i efektywny przekaz<br />
  10. 10. komunikacja marketingowa<br />założenia:<br />reklamy nigdy nie prezentują produktów koncernu<br />pozycjonowanie marki jako społecznie świadomej<br />mix CSR i reklamy <br />tylko logotyp i wyrazista fotografia<br />bardzo silne oddziaływanie na odbiorcę<br />
  11. 11. komunikacja marketingowa<br />cele:<br />przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR<br />stworzenie wyjątkowego wizerunku marki<br />wzrost świadomości marki<br />stworzyć nowy scenariusz dla reklamy<br />ogólnoświatowy zasięg<br />
  12. 12. 04<br />all colors of benetton<br />handcuffs<br />black women breastfeeding white baby<br />boat<br />przykłady<br />
  13. 13. „all colors of theworld”<br />
  14. 14.
  15. 15.
  16. 16.
  17. 17.
  18. 18. 05<br />* * *<br />ocena<br />
  19. 19. ocena<br />przeprowadzenie kampanii reklamowej z użyciem CSR<br />stworzenie wyjątkowego wizerunku marki<br />wzrost świadomości marki<br />stworzenie nowego scenariusza dla reklamy<br />ogólnoświatowy zasięg<br />
  20. 20. 06<br />* * *<br />problemy<br />
  21. 21. problemy<br />przekroczenie granic dobrego smaku / złamanie tabu<br />skupienie się głównie na negatywnych zjawiskach<br />obraza uczuć religijnych <br />wykorzystywanie erotyki <br />hipokryzja<br />
  22. 22. 07<br />strategia komunikacji marketingowej<br />założenia<br />kampania outdoorowa<br /> - harmonogram<br />- budżet<br />- efekty<br />- bariery<br />propozycje zmian<br />
  23. 23. propozycja zmian<br />system identyfikacji wizualnej i postawy strategiczne – bez zmian<br />nowa strategia komunikacji marketingowej –oparta na pozytywnych emocjach <br />
  24. 24. nowa strategia<br />założenia:<br />schemat pozostaje niezmienny – wyraziste zdjęcie + logo<br />przekaz budowany w oparciu o pozytywne emocje<br />unikanie kontrowersyjnych i drastycznych zdjęć<br />uniwersalne wartości: radość, szczęście, rodzina, honor <br />
  25. 25. kampania<br />kampania outdoorowa w Polsce:<br />czas trwania: 2 miesiące<br />miejsce: 12 największych miast<br />natężenie: 4 nośniki wielkoformatowe, 20 bilbordów, 40 przystanków citilight, komunikacja miejska – na miasto<br />
  26. 26. harmonogram działań<br />przetarg na agencję reklamową obsługującą kampanie – 1 miesiąc,<br /> wybór agencji – 1 tydzień<br />zlecenie projektu kampanii outdoorowej wybranej agencji reklamowej,<br /> projektowanie kampanii – 2 tygodnie<br /> akceptacja projektów graficznych (ewentualne poprawki) – 1 tydzień,<br />ocena całościowa projektu kampanii reklamowej – 1 tydzień,<br /> zlecenie przeprowadzenia kampanii firmie outdoorowej (np.: AMS) – 2 tygodnie,<br />launch kampanii reklamowej,<br /> wystawienie faktury przez agencję reklamową,<br /> zapłata.<br />
  27. 27. budżet<br />48 nośników wielkoformatowych – 50 000*48 = 2 400 000<br />240 bilbordów – 2 000 * 240= 480 000<br />480 przystanków citilight– 3 000 * 480= 1440 000<br />komunikacja miejska w 12-stu miastach – 13 000 * 12 = 156 000<br />zrobienie projektów graficznych – 10 000 zł,<br />10% na prowizję dla agencji reklamowej.<br /> cały koszt = 4 486 000 +10%<br />
  28. 28. Spodziewane efekty<br /> zmiana wizerunku marki na bardziej pozytywny,<br /> zmiana postrzegania firmy na bardziej przyjazną,<br /> wzrost świadomości marki wśród nowych konsumentów,<br /> przygotowanie rynku do intensyfikacji działań sprzedażowych<br />
  29. 29. Przewidywane trudności<br />konkurencja<br />trudność przebicia się w gąszczu reklam<br /> Polska jest rynkiem wrażliwym chodzi o reklamę<br />
  30. 30. dziękujemy<br />pytania?<br />
  31. 31. źródła<br />http://press.benettongroup.com/ben_en/about/campaigns/history/<br />http://en.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group<br />http://www.ams.com.pl<br />

×