COMUNICACIÓN EN REDES DE
PERSONAJES PÚBLICOS

Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

ITAM- 7 de noviembre de 2013
CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS
AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO
1. Punto de partida
2. La sociedad digital
3. La nueva polít...
1
PUNTO DE PARTIDA
1a

DESAFECCIÓN
POLÍTICA
Desafección política
Decepción

Desconfianza

Desafección

Desconexión

Desinterés
Cuando las
horas decisivas
han pasado, es
inútil correr
para
alcanzarlas.
Sófocles
1b
LÍMITES DE LA
PUBLICIDAD
INSTITUCIONAL
Límites de la publicidad
Sociedad saturada de
publicidad e información
institucional, comercial, polític
a.
Límites de la publicidad
Pérdida de su predominio en
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personal (el boca-oreja) sigue
siendo la referenc...
Límites de la publicidad
Nuestro público, que antes
escuchaba a través de los
medios, tiene nuevos medios
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Límites de la publicidad
Las redes sociales tienen cada
vez más peso en la difusión de
noticias.

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1c
NOSOTROS
DAMOS LAS
NOTICIAS
Nosotros damos las noticias
La información NO solo puede
ser considerada como tal
cuando está mediada por los
periodistas ...
Nosotros damos las noticias
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Nosotros damos las noticias
Las cámaras ciudadanas frente
a las cámaras de vigilancia.
Nosotros damos las noticias
En el fondo, hay unos vasos
comunicantes entre la crisis de
la política formal y del
periodism...
Nosotros damos las noticias
1. Más de una versión.
Permite el contraste y la
verificación. Amplía el registro
narrativo y ...
Nosotros damos las noticias
2. Tiempo real. "Esta pasando,
lo estas viendo" era el lema de
CNN. Hoy el streaming,
Twitter,...
Nosotros damos las noticias
3. Narrativa de las multitudes.
Estas iniciativas se nutren de
retazos, de fragmentos... pero
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Nosotros damos las noticias
4. Protagonismo ciudadano.
Cada activista es un reportero
en potencia, un creador de
relato y ...
Nosotros damos las noticias
5. Geoposicionamiento.
Gestión de los datos. Voces e
imágenes geolocalizadas que
permiten mejo...
2
LA SOCIEDAD DIGITAL
La sociedad digital

Sociedad digital
Siglo XXI
“La gente se
está yendo a
vivir a las redes
sociales”
Juan Varela
En 18 meses se
doblará la
información
disponible en
el mundo
Instituciones

Nativos
digitales

Inmigrantes
digitales
LA
VELOCIDAD
LA
MOBILIDAD
6.000

millones de teléfonos activos

Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.00...
LO NUEVO Y
REVOLUCIONARIO
a. Una nueva cultura de
comunicación
b. Un nuevo modelo de
organización
c. Talento creativo y creación de
contenidos
3
LA NUEVA POLÍTICA
4
LA CREACIÓN DEL MENSAJE
Micropolítica
Macro i micropolítica
La macropolítica electoral no
funciona en el contexto
actual. Hacer una campaña
tradicional signific...
Micropolítica
Poco impacto de publicidad política
Recibimos 3.000 impactos
publicitarios al día. Esto
supone más de un millón al
año. No...
La realidad es compleja
No se puede ofrecer el mismo
mensaje a una persona que a
otra, y en un barrio o zona
determinada l...
Los electores son cada vez más
autónomos e independientes
Cada vez existen más modos
de informarse, y más modos
de hacerlo...
Los electores son cada vez más
autónomos e independientes
Pero, a la vez, son generosos y
capaces de actuar como
difusores...
Retos y dificultades de la política
Desafección y descrédito es la
percepción que se tiene de la
política y de los polític...
El nuevo mensaje político
Existe un desgaste de la
política, y un cansancio
ciudadano de las viejas y
tradicionales campañ...
El nuevo mensaje político
Gestión de las emociones
como vehículo decisivo para
generar los sentimientos que
les permitirán...
El nuevo mensaje político
Palabras que generan
percepciones, emociones que
guían a nuestras neuronas...
Micropolítica
Ante esta realidad, es la
MICROPOLÍTICA la que debe ser
la clave para hacer una campaña
electoral de éxito: ...
Micropolítica
Nueva visión del ejercicio de la
política, desde una mirada amplia y
pluridisciplinar que repara en:

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Sentimientos
Hacerse cargo del estado de
ánimo de los otros. La clave de la
nueva comunicación política es
el discurso emo...
Sentimientos
Emocionarse para emocionar.
Ésta es la clave. Emocionarse
por el cambio social, por las
nuevas ideas y por lo...
Sentimientos
Las vivencias políticas deben
convertirse en experiencias
personales y colectivas. Sólo
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Sentimientos
El discurso racional, estrictamente
argumental, puede no ser
suficiente. Sin sustituir el proyecto
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Sentimientos
Los tristes no ganan las elecciones
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Relaciones
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Datos y segmentación
Análisis de
datos, prioridades, mensaje
personalizado.
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mensaje personalizado.
Datos y segmentación
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personalizado.

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Datos y segmentación
Votos sí… pero también población, transporte
público, inmigración, educación, problemáticas, inseguri...
Datos y segmentación
Votos sí… pero también población, transporte
público, inmigración, educación, problemáticas, inseguri...
Relaciones
En una sociedad donde la red y la
alta velocidad a la hora de
comunicarse forman ya parte del
día a día de la c...
Relaciones
Es el boca/oreja lo que da votos, y
solo se consigue creando sinergias
afectivas entre partido y
ciudadanos, y ...
De local a global
La campaña debe ser global, los mensajes
y los contactos, locales.
Acción local, boca-oreja, de vecino a...
Creencias
La ausencia de sentido y
profundidad de muchas prácticas
y políticas públicas parecen
incapaces de comprender la...
Creencias
Falta ejemplo, ética y valores, y
demostrar que se tienen tendrá
mucho que ver con la nueva
comunicación polític...
5
EL LÍDER “ON”
Los new media
La reputación digital es
actualmente un valor
estratégico para las
instituciones, y en las
decisiones de los...
Los new media
Son necesarias notas de
prensa sociales, dirigidas a
nuevos públicos, más
conectados, más activos:
nuevos me...
Cómo comunicar
Mutaciones
Debemos asumir que el
mensaje original sufrirá
mutaciones a lo largo del
proceso comunicativo.
A...
Cómo comunicar
No saturar a los medios
Solo un 21% de las notas de
prensa recibidas por un medio
llegan a ser publicadas.
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24h
365 días al año
Transparencia
En todo lo que realiza la
institución
Adaptar los contenidos
Multiformato y
multiplataforma
Creatividad
Búsqueda de la creatividad en
los contenidos.
Crowdsourcing
Búsqueda de la participación
ciudadana y de contenidos
creados por ellos para difundir
mejor la acción de go...
Entender las herramientas
Facebook, Twitter, YouTube,
Instagram, vídeos de
respuesta rápida, imágenes,
infografías…
Búsqueda de la viralidad
El objetivo es que los contenidos se
viralicen en la calle y en las redes
sociales, que la gente ...
Demanda social
derecho ciudadano
ejercicio de ciudadanía responsable

Proximidad
Transparencia
Respuestas
#Open
LÍDER RELACIONAL
CONECTADO
PRÓXIMO
Política Móvil
tecnología para la acción social
tecnología para el empoderamiento
tecnología para la acción de gobierno
al...
TECNOLOGIA
PARA EL LIDERAZGO
AL SERVICIO DEL CIUDADANO

ON

OPEN

APPs

SMART CITIES
Antoni Gutiérrez-Rubí

www.gutierrez-rubi.es
@antonigr
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Comunicación en redes de personajes públicos

  1. 1. COMUNICACIÓN EN REDES DE PERSONAJES PÚBLICOS Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr ITAM- 7 de noviembre de 2013
  2. 2. CULTURA DIGITAL Y HERRAMIENTAS AL SERVICIO DEL LÍDER POLÍTICO 1. Punto de partida 2. La sociedad digital 3. La nueva política 4. La construcción del mensaje: micropolítica 5. El líder on
  3. 3. 1 PUNTO DE PARTIDA
  4. 4. 1a DESAFECCIÓN POLÍTICA
  5. 5. Desafección política Decepción Desconfianza Desafección Desconexión Desinterés
  6. 6. Cuando las horas decisivas han pasado, es inútil correr para alcanzarlas. Sófocles
  7. 7. 1b LÍMITES DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
  8. 8. Límites de la publicidad Sociedad saturada de publicidad e información institucional, comercial, polític a.
  9. 9. Límites de la publicidad Pérdida de su predominio en el ecosistema de la información y comunicación de la sociedad digital.
  10. 10. Límites de la publicidad Contexto de gran desafección, donde la relación personal (el boca-oreja) sigue siendo la referencia básica en la creación de opinión política.
  11. 11. Límites de la publicidad Nuestro público, que antes escuchaba a través de los medios, tiene nuevos medios de comunicación y se comunica vía redes sociales. Ellos mismos son ahora nuevos creadores y reclaman otro tipo de contenido diferente de la nota de prensa: multiformato, multiplataforma, multimedia…
  12. 12. Límites de la publicidad Las redes sociales tienen cada vez más peso en la difusión de noticias. A menudo no importa lo que difundan más los medios, sino lo que difunde más la ciudadanía en la Red y entre sus contactos.
  13. 13. 1c NOSOTROS DAMOS LAS NOTICIAS
  14. 14. Nosotros damos las noticias La información NO solo puede ser considerada como tal cuando está mediada por los periodistas y sus medios.
  15. 15. Nosotros damos las noticias La poderosa combinación de captura >dato >redes >geolocalización >visualización ofrece posibilidades narrativas alternativas, con enfoques nuevos y protagonismos descentralizados.
  16. 16. Nosotros damos las noticias Las cámaras ciudadanas frente a las cámaras de vigilancia.
  17. 17. Nosotros damos las noticias En el fondo, hay unos vasos comunicantes entre la crisis de la política formal y del periodismo convencional. Muchos ciudadanos sienten que tanto la política como la prensa no les representan. El periodismo ciudadano y el videoactivismo ofrecen:
  18. 18. Nosotros damos las noticias 1. Más de una versión. Permite el contraste y la verificación. Amplía el registro narrativo y abre focos de interpretación para la ciudadanía y los medios. No a la impunidad.
  19. 19. Nosotros damos las noticias 2. Tiempo real. "Esta pasando, lo estas viendo" era el lema de CNN. Hoy el streaming, Twitter, etc... representan el tiempo del "está pasando, lo estamos haciendo". De espectador a actor, en tiempo real.
  20. 20. Nosotros damos las noticias 3. Narrativa de las multitudes. Estas iniciativas se nutren de retazos, de fragmentos... pero la cooperación y colaboración (el crowdsourcing social y político) ofrecen una narración coral, distribuida y plural. Es una mirada múltiple.
  21. 21. Nosotros damos las noticias 4. Protagonismo ciudadano. Cada activista es un reportero en potencia, un creador de relato y un "vigilante democrático". Ahora nosotros (también) damos las noticias.
  22. 22. Nosotros damos las noticias 5. Geoposicionamiento. Gestión de los datos. Voces e imágenes geolocalizadas que permiten mejores interpretaciones y contextualizaciones de lo que está sucediendo. Es el mundo multiformato (texto, audio, imagen...) con el de la multiplataforma (tabletas, móvilessmartphones, portátiles...).
  23. 23. 2 LA SOCIEDAD DIGITAL
  24. 24. La sociedad digital Sociedad digital Siglo XXI
  25. 25. “La gente se está yendo a vivir a las redes sociales” Juan Varela
  26. 26. En 18 meses se doblará la información disponible en el mundo
  27. 27. Instituciones Nativos digitales Inmigrantes digitales
  28. 28. LA VELOCIDAD
  29. 29. LA MOBILIDAD
  30. 30. 6.000 millones de teléfonos activos Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el mundo.
  31. 31. LO NUEVO Y REVOLUCIONARIO
  32. 32. a. Una nueva cultura de comunicación
  33. 33. b. Un nuevo modelo de organización
  34. 34. c. Talento creativo y creación de contenidos
  35. 35. 3 LA NUEVA POLÍTICA
  36. 36. 4 LA CREACIÓN DEL MENSAJE
  37. 37. Micropolítica
  38. 38. Macro i micropolítica La macropolítica electoral no funciona en el contexto actual. Hacer una campaña tradicional significa gastar ingentes cantidades de dinero en campañas electorales que no impactarán en la ciudadanía.
  39. 39. Micropolítica
  40. 40. Poco impacto de publicidad política Recibimos 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al año. No los tenemos casi en cuenta. De los que recordamos, el 50% tienen lugar en televisión, pero una campaña televisiva en política es muy cara. El mensaje, pues, debe segmentarse al máximo y ser lo suficientemente creativo si queremos ser recordados.
  41. 41. La realidad es compleja No se puede ofrecer el mismo mensaje a una persona que a otra, y en un barrio o zona determinada las necesidades y lo que necesitan será diferente a otro.
  42. 42. Los electores son cada vez más autónomos e independientes Cada vez existen más modos de informarse, y más modos de hacerlo en directo, en tiempo real. Son consumidores informados, exigentes y críticos y tienen una gran capacidad para hacer llegar su descontento afectando negativamente a la reputación del candidato y de su partido.
  43. 43. Los electores son cada vez más autónomos e independientes Pero, a la vez, son generosos y capaces de actuar como difusores de los mensajes y comunicaciones de las compañías si advierten en ellos autenticidad, creatividad e innovación.
  44. 44. Retos y dificultades de la política Desafección y descrédito es la percepción que se tiene de la política y de los políticos. Pero hay espacio para una nueva política. Con autocrítica y tareas por hacer: buen trabajo = buena política = buen gobierno.
  45. 45. El nuevo mensaje político Existe un desgaste de la política, y un cansancio ciudadano de las viejas y tradicionales campañas, con un mensaje central y nulas relaciones. En cambio, asistimos a un renovado interés por las emociones y las percepciones.
  46. 46. El nuevo mensaje político Gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los sentimientos que les permitirán transmitir un determinado mensaje en las mejores condiciones.
  47. 47. El nuevo mensaje político Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras neuronas...
  48. 48. Micropolítica Ante esta realidad, es la MICROPOLÍTICA la que debe ser la clave para hacer una campaña electoral de éxito: cercana, adecuada a cada ciudadano, con mensaje segmentado, creativo y memorable. Las nuevas técnicas de comunicación política y herramientas informáticas nos permiten.
  49. 49. Micropolítica Nueva visión del ejercicio de la política, desde una mirada amplia y pluridisciplinar que repara en: -lo más cercano, en los detalles - en lo emocional - en las relaciones con ciudadanos específicos y con líderes de opinión y rescriptores, off y online… - en una nueva manera de acercarse, ver, hacer y entender la política en nuestros días.
  50. 50. Sentimientos Hacerse cargo del estado de ánimo de los otros. La clave de la nueva comunicación política es el discurso emocional: llegar al corazón de los electores. Sin palabras y hechos que emocionen no es posible articular discursos.
  51. 51. Sentimientos Emocionarse para emocionar. Ésta es la clave. Emocionarse por el cambio social, por las nuevas ideas y por los retos, generar ilusión.
  52. 52. Sentimientos Las vivencias políticas deben convertirse en experiencias personales y colectivas. Sólo la idea vivida (compartida) es la que no se olvida.
  53. 53. Sentimientos El discurso racional, estrictamente argumental, puede no ser suficiente. Sin sustituir el proyecto ideológico, el político debe construir un relato capaz de movilizar a los ciudadanos y de vincularlos emocionalmente con el proyecto que lidera.
  54. 54. Sentimientos Los tristes no ganan las elecciones (ni lideran, ni seducen, ni convencen).
  55. 55. Relaciones Nuestras aficiones, ideología, necesidades, beneficios o gastos económicos, estructura familiar o la manera de entender las cosas, no son iguales que la de nuestro vecino de abajo, o el que vive a dos calles. En este sentido, ¿porque recibimos información, publicidad y mensajes igual que la de ellos?
  56. 56. Relaciones Debemos entender como son y qué necesitamos para poder llegar a satisfacerles, y eso se consigue mediante análisis, segmentación y personalización. Datos + geolocalización en mapa + estrategia de mensaje.
  57. 57. Datos y segmentación Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
  58. 58. Datos y segmentación Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado.
  59. 59. Datos y segmentación Análisis de datos, prioridades, mensaje personalizado. Marc Belzunces - http://blocs.mesvilaweb.cat/node/view/id/239408
  60. 60. Datos y segmentación Votos sí… pero también población, transporte público, inmigración, educación, problemáticas, insegurida d, paro, edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de renta... Adaptar nuestro mensaje.
  61. 61. Datos y segmentación Votos sí… pero también población, transporte público, inmigración, educación, problemáticas, insegurida d, paro, edad, familias, jóvenes, zonas verdes, estudios, nivel de renta...
  62. 62. Relaciones En una sociedad donde la red y la alta velocidad a la hora de comunicarse forman ya parte del día a día de la ciudadanía, esa segmentación del mensaje es ya posible y es algo a lo que deben adaptarse los partidos. La ciudadanía quiere cada vez menos propaganda, lo que quiere es comunicación directa y soluciones, relaciones personales (online y sobre todo offline).
  63. 63. Relaciones Es el boca/oreja lo que da votos, y solo se consigue creando sinergias afectivas entre partido y ciudadanos, y localizando a aquellos líderes de opinión de cada territorio concreto para ofrecerles el mensaje que quieren escuchar.
  64. 64. De local a global La campaña debe ser global, los mensajes y los contactos, locales. Acción local, boca-oreja, de vecino a vecino.
  65. 65. Creencias La ausencia de sentido y profundidad de muchas prácticas y políticas públicas parecen incapaces de comprender la complejidad y el vacío que provoca una política sin espíritu.
  66. 66. Creencias Falta ejemplo, ética y valores, y demostrar que se tienen tendrá mucho que ver con la nueva comunicación política y la “reconquista” de los votos. Hay que llegar al corazón de los votantes, a través de estar cerca de ellos y a través de atender sus necesidades próximas, analizando qué necesidades son, antes de lanzar el mensaje.
  67. 67. 5 EL LÍDER “ON”
  68. 68. Los new media La reputación digital es actualmente un valor estratégico para las instituciones, y en las decisiones de los ciudadanos.
  69. 69. Los new media Son necesarias notas de prensa sociales, dirigidas a nuevos públicos, más conectados, más activos: nuevos medios online, bloggers. Nueva tipología de contenidos, servicios y recursos, adaptados al mundo online.
  70. 70. Cómo comunicar Mutaciones Debemos asumir que el mensaje original sufrirá mutaciones a lo largo del proceso comunicativo. A más intermediarios, más riesgo.
  71. 71. Cómo comunicar No saturar a los medios Solo un 21% de las notas de prensa recibidas por un medio llegan a ser publicadas. El posible interés se debe valorar en función de criterios periodísticos.
  72. 72. 24h 365 días al año
  73. 73. Transparencia En todo lo que realiza la institución
  74. 74. Adaptar los contenidos Multiformato y multiplataforma
  75. 75. Creatividad Búsqueda de la creatividad en los contenidos.
  76. 76. Crowdsourcing Búsqueda de la participación ciudadana y de contenidos creados por ellos para difundir mejor la acción de gobierno.
  77. 77. Entender las herramientas Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, vídeos de respuesta rápida, imágenes, infografías…
  78. 78. Búsqueda de la viralidad El objetivo es que los contenidos se viralicen en la calle y en las redes sociales, que la gente hable, que se convierta en CÓMPLICE. Buenos CONTENIDOS, creativos, innovadores, divertidos... Imagen, infografía, vídeo, ...
  79. 79. Demanda social derecho ciudadano ejercicio de ciudadanía responsable Proximidad Transparencia Respuestas #Open
  80. 80. LÍDER RELACIONAL CONECTADO PRÓXIMO
  81. 81. Política Móvil tecnología para la acción social tecnología para el empoderamiento tecnología para la acción de gobierno al servicio del ciudadano Smart Cities Smart Citizens
  82. 82. TECNOLOGIA PARA EL LIDERAZGO AL SERVICIO DEL CIUDADANO ON OPEN APPs SMART CITIES
  83. 83. Antoni Gutiérrez-Rubí www.gutierrez-rubi.es @antonigr
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