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COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN
 EN UN ENTORNO CAMBIANTE




    Antoni Gutiérrez-Rubí
      11 de diciembre de 2012
COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN
 EN UN ENTORNO CAMBIANTE
          1. La sociedad digital
      2. Los límites de la publicidad
     3. Comunicar en los new media
        4. Participación y talento
        5. Búsqueda de alianzas
               6. Los retos
1
    LA SOCIEDAD DIGITAL
1a

      ¿DÓNDE
     ESTAMOS?
Sociedad
 digital
siglo XXI
“La gente se
 está yendo
 a vivir a las
    redes
  sociales”
   Juan Varela
En 18 meses
se doblará la
 información
disponible en
   el mundo
Inmigrantes
  Instituciones
                  digitales




Nativos
digitales
Modelo
organizativo
siglo XIX-XX
 Jerarquías
Modelo
organizativo
  Talento compartido
   siglo XXI
 Inteligencia colectiva
       Asíncrono
1b

     EL FLUJO
Evolución
Revolución
Disrupción
1c
          LA
     PROGRESIVIDAD
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
1d
         LA
     VELOCIDAD
Comunicar una institución en un entorno cambiante
1d
        LA
     MOBILIDAD
Comunicar una institución en un entorno cambiante
6.000
                            millones de teléfonos activos




Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el
mundo.
Eric Schmidt



      Google




  “Se venden
156.000 iPhones
   diarios. Y
300.000 móviles
 con Android”
1f
       LO NUEVO Y
     REVOLUCIONARIO
a. Una nueva cultura de
comunicación
b. Un nuevo modelo de
organización
c. Talento creativo y creación de
contenidos
1g
       LOS
     CAMBIOS
CAMBIOS: Reglas del juego
Conceptos
[retos]
Fortaleza
                  Propiedad
 Estructura
                               Grandeza

              PODER
     Agilidad             Creatividad


 Comunidad
              Ideas
               Rapidez
                              Red
Jerarquía
Soberanía
Un día cada 4 años
1.300 días cada legislatura
CAMBIOS: Jugadores
Ciudadanía conectada
NUEVOS ESCENARIOS




 È


                       Denuncia
                    Exigente
Nosotros damos las noticias
La información NO solo puede
ser considerada como tal
cuando está mediada por los
periodistas y sus medios.
La vídeo-vigilancia
democrática y cívica NO puede
ser considerada desacato,
obstrucción o resistencia a las
fuerzas del orden.
Nosotros damos las noticias
La poderosa combinación de
captura >dato >redes
>geolocalización
>visualización ofrece
posibilidades narrativas
alternativas, con enfoques
nuevos y protagonismos
descentralizados.
Nosotros damos las noticias
Las cámaras ciudadanas frente
a las cámaras de vigilancia.
Nosotros damos las noticias
En el fondo, hay unos vasos
comunicantes entre la crisis de
la política formal y del
periodismo convencional.
Muchos ciudadanos sienten
que tanto la política como la
prensa no les representan.
El periodismo ciudadano y el
videoactivismo ofrecen:
Nosotros damos las noticias
1. Más de una versión.
Permite el contraste y la
verificación. Amplía el registro
narrativo y abre focos de
interpretación para la
ciudadanía y los medios. No a
la impunidad.
2. Tiempo real. "Esta pasando,
lo estas viendo" era el lema de
CNN. Hoy el streaming,
Twitter, etc... representan el
tiempo del "está pasando, lo
estamos haciendo". De
espectador a actor, en tiempo
real.
Nosotros damos las noticias
3. Narrativa de las multitudes.
Estas iniciativas se nutren de
retazos, de fragmentos... pero
la cooperación y colaboración
(el crowdsourcing social y
político) ofrecen una
narración coral, distribuida y
plural. Es una mirada múltiple.
4. Protagonismo ciudadano.
Cada activista es un reportero
en potencia, un creador de
relato y un "vigilante
democrático". Ahora nosotros
(también) damos las noticias.
Nosotros damos las noticias
5. Geoposicionamiento.
Gestión de los datos. Voces e
imágenes geolocalizadas que
permiten mejores
interpretaciones y
contextualizaciones de lo que
está sucediendo. Es el mundo
multiformato (texto, audio,
imagen...) con el de la
multiplataforma (tabletas,
móviles-smartphones,
portátiles...).
NUEVOS ESCENARIOS




                     Ideas
              Competente
NUEVOS ESCENARIOS




 È
CAMBIOS: Liga
Glocal
CAMBIOS: Títulos
Reputación, mayorías sociales
NUEVA CIUDADANIA

CONTROL                            LOCALIZAR
FISCALIZACIÓN                         RÁPIDA



                     +
POLÍTICA                               MÓVIL
TRANSPARENCIA                      INTEGRADA
IDENTIDAD                           CREATIVA
COMUNIDAD                            DECISIVA
INFORMACIÓN                        INFLUENCIA
2
LOS LÍMITES DE LA PUBLICIDAD
Límites de la publicidad
El 57% de los ciudadanos
creen más en
recomendaciones familiares
que en los anunciantes:
Fatiga de la comunicación =
pérdida de confianza =
pérdida de lealtad.
Límites de la publicidad
Sociedad saturada de
publicidad e información
institucional, comercial,
política.
El desarrollo tecnológico y la
globalización del mercado han
producido una especie de
ideología o cultura de la
rapidez, que conduce a una
cierta pérdida del valor
publicitario.
Límites de la publicidad
Pérdida de su predominio en
el ecosistema de la
información y comunicación
de la sociedad digital.
La publicidad está en crisis
porque se duda de su
legitimidad.
Límites de la publicidad
Contexto de gran desafección,
donde la relación personal (el
boca-oreja) sigue siendo la
referencia básica en la
creación de opinión pública.
Hay una disminución en la
calidad del impacto
publicitario y un cansancio del
consumidor frente a la
publicidad.
Límites de la publicidad
Bombardeo publicitario
percibido como ruido: 300.000
mensajes persona/año.
Los anunciantes no alcanzan
los niveles de visibilidad
pública deseados.
Límites de la publicidad
Nuestro público, que antes
escuchaba a través de los
medios, tiene nuevos medios
de comunicación y se
comunican vía redes sociales.
Estos nuevos creadores – a
través de blogs, redes sociales,
etc., nuestro público en la fase
anterior de contenido,
requiere otro tipo de
contenido diferente de la nota
de prensa y contenido y
multimedia.
Auge de la antipublicidad
Auge de la antipublicidad
Auge de la antipublicidad
3
COMUNICAR EN LOS NEW MEDIA
Los new media
En la actualidad, el valor se
centra en conceptos
asociativos y en la fuerza del
conocimiento compartido.
Las nuevas métricas de valor y
de reputación son diferentes y
así las páginas vistas son
sustituidas, por ejemplo, por
la cantidad y la calidad de
comentarios o lectores de tus
feeds o de las comparticiones
en redes sociales.
Los new media
La reputación se gana o se
pierde con mucha facilidad si
se introducen prácticas y
comportamientos que no
forman parte de la nueva ética
digital, si las administraciones
no comprenden que en
Internet el reconocimiento es
paralelo a la autenticidad.
Los new media
La reputación digital es
actualmente un valor
estratégico para las
instituciones, y en las
decisiones de los ciudadanos.
Los new media
Los internautas son
consumidores informados,
exigentes y críticos y tienen
una gran capacidad para hacer
llegar su descontento
afectando negativamente a la
reputación de la institución y
de sus marcas.
Los new media
Pero, a la vez, son generosos y
capaces de actuar como
difusores de los mensajes y
comunicaciones de las
compañías si advierten en
ellos autenticidad, creatividad
e innovación.
Los new media
Son necesarias notas de
prensa sociales, dirigidas a
nuevos públicos, más
conectados, más activos:
nuevos medios online,
bloggers.
Nueva tipología de
contenidos, servicios y
recursos, adaptados al mundo
online.
Cómo comunicar
Mutaciones
Debemos asumir que el
mensaje original sufrirá
mutaciones a lo largo del
proceso comunicativo.
A más intermediarios, más
riesgo.
Cómo comunicar
No saturar a los medios
Solo un 21% de las notas de
prensa recibidas por un medio
llegan a ser publicadas.
El posible interés se debe
valorar en función de criterios
periodísticos.
Interés periodístico
  A los periodistas se les gana
  con buena información


            MÁS                             MENOS
 Tema relacionado con la            Tema desvinculado de la
actualidad informativa o el          actualidad informativa
      debate público
                                       Tema ya explicado
     Tema novedoso
                                    Tema avanzado por algún
Tema todavía no publicado                   medio
Tema que afecta a mucha           Tema que afecta a poca gente
        gente
La nota de prensa
Elaborada para consolidar una información después de una
rueda de prensa (puede estar diseñada específicamente
para los periodistas que no han asistido).
Remitidos para dar a conocer un acontecimiento que
afecta a la organización (sin necesidad de convocar una
rueda de prensa).
De respuesta (en situación de crisis).
Las malas notas de prensa
Los gabinetes de prensa
suelen abusar de este recurso
y saturan los correos de los
periodistas. Lo único que
consiguen es que los
profesionales dejen de prestar
atención a los comunicados
que pueden ser realmente
importantes.
Las malas notas de prensa
Mandamos la nota de prensa
para captar la atención del
periodista y, por ende, del
lector. No podemos hacerle
perder el tiempo. Tenemos
que hacerle saber si le
interesa el comunicado de un
vistazo.
Las malas notas de prensa
Si nos centramos mucho en
vender virtudes y poco en
contar el mensaje interesante
que tenemos que dar, lo que
vamos a conseguir es que
nadie nos publique.
Es mejor que el nombre de
nuestra marca esté fuera de
un futuro titular de prensa a
que no salga por ningún lado.
Una sola idea
Debemos ser capaces de centrar el
discurso alrededor de la idea que
queremos que se convierta en
titular.
Resumir esta idea en una frase.
Si no hacemos nosotros el trabajo
de selección y destacamos más de
una idea, será el periodista quien
escoja, según su criterio, la idea
principal.
Estructura
Es recomendable seguir la estructura de la pirámide
invertida: lo más destacado al comienzo y los
accesorio o complementario al final (para evitar que
se corte lo esencial)
Las 6W: ¿ qué, quién, cuándo, cómo, dónde y
porqué?
Estructura
La estructura debe permitir un acceso rápido a la información
fundamental
TITULAR: (destacado tipográficamente) que resuma el contenido y
se ajuste a los objetivos de la comunicación
SUBTÍTULO O ANTETÍTULO: con otras ideas-fuerza
ENTRADILLA (opcional): con resumen de los datos más
significativos de la información. Útiles para breves.
El titular
En la época de Nixon teníamos
una regla: antes de poner en
su agenda ningún acto, había
que saber cuáles serían el
titular y la entradilla de lo que
se publicaría sobre el mismo.
David Gergen, asesor de
comunicación de Nixon, Ford, Bush,
Reagan y Clinton.
El titular
TITULAR + 1r PÁRRAFO
Debe plantear, de una forma
resumida, clara e impactante,
la información más
importante que se quiere
trasmitir al periodista.
Leyéndolo, el periodista
decide si la noticia es
interesante o no.
Otros recursos
Favorecer y hacer más clara y
atractiva la lectura utilizando
recursos tipográficos: negritas,
subtítulos, ladillos, doble
interlineado, márgenes
amplios, párrafos cortos,
recuadros…
Otros recursos
Incluir material gráfico (de
calidad y de fácil reproducción
a 1 tinta).
Incorporar la identidad
corporativa de la institución.
Firma: incluir datos y persona
de contacto para humanizar la
relación.
El tempo
Valorar razonadamente
cuando decidimos lanzar el
mensaje.
Esperar, si podemos, el
momento idóneo.
No saturar a los medios. No
enviar notas cada vez que la
organización hace algo.
Aprovechar los momentos en
que la agenda mediática no
está muy llena.
El tempo
Oportunidad: estar atentos a
la actualidad y aprovechar el
momento si un tema
relacionado con el nuestro
acapara la agenda
informativa.
Evitar coincidir con momentos
en que hay muchos temas en
la mesa de los periodistas
(evitar contraprogramarse).
El envío
Seleccionar los medios, la sección, el periodista concreto…
Personalizar en lo posible el mensaje.
Texto dentro del email y adjunto.
Incluir titular en el asunto.
Identificar a que periodista o sección se quiere enviar.
Enviar con copia oculta a los destinatarios.
4
PARTICIPACIÓN Y TALENTO
4a

     COCREACIÓN
Codecisión y cocreación
Se debe usar el crowdsourcing
para mejorar la imagen de las
instituciones, pero también
para encontrar nuevas ideas
aprovechando el talento
colectivo.
Codecisión y cocreación
Codecisión y cocreación
Codecisión y cocreación
Codecisión y cocreación
4b

     CREATIVIDAD
La fuerza de la creatividad
Importancia del talento
colectivo para crear
contenidos interesantes,
divertidos, novedosos.
La fuerza de la creatividad
"La creatividad es conectar lo
disperso"
Steve Jobs
La fuerza de la creatividad
Son ciudadanos con formación
y con capacidad para
comunicarse en múltiples
idiomas y escribir mensajes
provocadores e inteligentes,
sin depender de los medios
impresos nacionales.
Las campañas en vídeo
Los mensajes en vídeo son la
herramienta fundamental
para difundir los contenidos,
siempre que sean innovadores
y consigan viralidad.
Las campañas en vídeo
Las campañas en vídeo
Las campañas en vídeo
Las campañas en vídeo
La estrategia online de marca
La estrategia online de marca
Rufus, un perro de raza Corgi considerado uno de los más
famosos de Gran Bretaña tiene la labor de ayudar a los
visitantes a explorar un mapa digital de la ciudad y un microsite
especialmente diseñados para la ocasión en la página web
visitlondon.com.
Rufus twitteará sus viajes por todo Londres revelando pistas
diarias sobre dónde poder localizarlo, que a su vez ayudarán a
los visitantes a participar en un concurso de un viaje exclusivo a
la capital británica el próximo verano 2013.
5
    BÚSQUEDA DE ALIANZAS
Búsqueda de alianzas
Se debe pasar de tener
relaciones a establecer
alianzas, off y online, para dar
a conocer a la institución y a
sus actividades.
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
La fuerza de la viralidad
Si queremos que la
comunicación funcione y viaje
rápidamente, la “idea” debe
ser tan fuerte que el usuario
buscará de inmediato una
nueva persona a la cual
transmitirlo. En este momento
de hecho se produce una
conversión y el espectador
asume un rol activo.
La fuerza de la viralidad
Se transforma en un cómplice
de esta idea. La difunde y no
pide nada a cambio.
Al involucrarse en la difusión,
están asumiendo el rol de
garantes frente a sus
contactos. No difundirán un
mensaje en el que no creen o
con el cual no se identifican.
La fuerza de la viralidad
Comunicar una institución en un entorno cambiante
Comunicar una institución en un entorno cambiante
6
    LOS RETOS
24h
365 días al año
Transparencia
En todo lo que realiza la
institución
Adaptar los contenidos
Multiformato y
multiplataforma
Creatividad
Búsqueda de la creatividad en
los contenidos
Crowdsourcing
Búsqueda de la participación
ciudadana y de contenidos
creados por ellos para difundir
mejor lo que hace la
institución.
Entender las herramientas
Facebook, Twitter, YouTube,
vídeos, imágenes, infografías…
Facebook
            Involucre a los ciudadanos en
              el proceso, haga preguntas,
           busque inputs. Pero asegúrese
            de que sea un tema en el que
                     pueda incorporar las
                    sugerencias externas.

           Sea regular y responda rápido,
             incluso aunque la respuesta
                   sea “no puedo dar una
                respuesta a eso todavía”.
Redes sociales
                 Participe. Anímese a crear sus
                    propias cuentas en la Red.

                 Identifíquese. cumplimente el
                   perfil: nombre, fotografía,...

                 Escuche para aprender. Siga a
                      otros, use RSS de blogs…

                 Responda. Responda a lo que
                 le pregunten y dé las gracias.
Redes sociales
                    Actualice regularmente. Los
                 lectores no tendrán razón para
                   seguirle si no pueden esperar
                          nuevos contenidos con
                                     regularidad.

                  Mantenga la calma. No entre
                          en discusiones ni en
                   polémicas. Piense dos veces
                            antes de publicar.

                     Reconozca los errores. No
                   tenga miedo de decir que se
                  ha equivocado y discúlpese.
Redes sociales
                        Proteja la información
                 confidencial y las relaciones.
                  Recuerde que permanecerá
                 por tiempo en la red y puede
                    ser compartida por todos.

                  Sea transparente. Sea usted
                      mismo, auténtico y real.
                 Identifíquese claramente con
                         sus datos personales.
Recomendaciones en la Red
Participa y aporta valor a la
comunidad.

Asegúrate de que tu presencia
y participación online, del
mismo modo que haces con
tus relaciones personales y
profesionales, sean de valor
para la comunidad de
seguidores y amigos digitales.

Comparte ideas e
informaciones, enlaces a
contenido de interés,
opiniones fundamentadas de
otras personas…
Recomendaciones en la Red
Utiliza el sentido común. Si el
comentario a publicar no lo
puedes respaldar, mejor no
lo publiques. Aquello que se
publica en Internet se queda
ahí para siempre.

Escucha para aprender. La
gente tiene grandes cosas que
decir y puedes aprender
mucho leyendo blogs,
siguiendo a personas
interesantes para tu vida
privada o profesional. Esta es
la mejor manera de entender
la cultura digital.
Recomendaciones en la Red
Tienes una reputación digital.
Así como tu comportamiento
diario crea una imagen de ti,
tu conducta y participación
online crean y definen tu
reputación en las
comunidades digitales.
Construye un nombre y una
reputación online de las cuales
puedas estar orgulloso(a).
Recomendaciones en la Red
Si alguien te pregunta es
bueno contestar y dar las
gracias. Recuerda que los
medios sociales son
plataformas donde se
establece una conversación de
dos vías.

Utiliza un lenguaje
respetuoso. Al igual que en tu
vida no digital, en las redes
sociales hay que tratar a tu
interlocutor con buenos
modales. Evita expresiones
descorteses o malsonantes.
Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es
     @antonigr

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Comunicar una institución en un entorno cambiante

  • 1. COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN EN UN ENTORNO CAMBIANTE Antoni Gutiérrez-Rubí 11 de diciembre de 2012
  • 2. COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN EN UN ENTORNO CAMBIANTE 1. La sociedad digital 2. Los límites de la publicidad 3. Comunicar en los new media 4. Participación y talento 5. Búsqueda de alianzas 6. Los retos
  • 3. 1 LA SOCIEDAD DIGITAL
  • 4. 1a ¿DÓNDE ESTAMOS?
  • 6. “La gente se está yendo a vivir a las redes sociales” Juan Varela
  • 7. En 18 meses se doblará la información disponible en el mundo
  • 8. Inmigrantes Instituciones digitales Nativos digitales
  • 10. Modelo organizativo Talento compartido siglo XXI Inteligencia colectiva Asíncrono
  • 11. 1b EL FLUJO
  • 15. 1c LA PROGRESIVIDAD
  • 18. 1d LA VELOCIDAD
  • 20. 1d LA MOBILIDAD
  • 22. 6.000 millones de teléfonos activos Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el mundo.
  • 23. Eric Schmidt Google “Se venden 156.000 iPhones diarios. Y 300.000 móviles con Android”
  • 24. 1f LO NUEVO Y REVOLUCIONARIO
  • 25. a. Una nueva cultura de comunicación
  • 26. b. Un nuevo modelo de organización
  • 27. c. Talento creativo y creación de contenidos
  • 28. 1g LOS CAMBIOS
  • 29. CAMBIOS: Reglas del juego Conceptos
  • 30. [retos] Fortaleza Propiedad Estructura Grandeza PODER Agilidad Creatividad Comunidad Ideas Rapidez Red
  • 32. Soberanía Un día cada 4 años 1.300 días cada legislatura
  • 34. NUEVOS ESCENARIOS È Denuncia Exigente
  • 35. Nosotros damos las noticias La información NO solo puede ser considerada como tal cuando está mediada por los periodistas y sus medios. La vídeo-vigilancia democrática y cívica NO puede ser considerada desacato, obstrucción o resistencia a las fuerzas del orden.
  • 36. Nosotros damos las noticias La poderosa combinación de captura >dato >redes >geolocalización >visualización ofrece posibilidades narrativas alternativas, con enfoques nuevos y protagonismos descentralizados.
  • 37. Nosotros damos las noticias Las cámaras ciudadanas frente a las cámaras de vigilancia.
  • 38. Nosotros damos las noticias En el fondo, hay unos vasos comunicantes entre la crisis de la política formal y del periodismo convencional. Muchos ciudadanos sienten que tanto la política como la prensa no les representan. El periodismo ciudadano y el videoactivismo ofrecen:
  • 39. Nosotros damos las noticias 1. Más de una versión. Permite el contraste y la verificación. Amplía el registro narrativo y abre focos de interpretación para la ciudadanía y los medios. No a la impunidad. 2. Tiempo real. "Esta pasando, lo estas viendo" era el lema de CNN. Hoy el streaming, Twitter, etc... representan el tiempo del "está pasando, lo estamos haciendo". De espectador a actor, en tiempo real.
  • 40. Nosotros damos las noticias 3. Narrativa de las multitudes. Estas iniciativas se nutren de retazos, de fragmentos... pero la cooperación y colaboración (el crowdsourcing social y político) ofrecen una narración coral, distribuida y plural. Es una mirada múltiple. 4. Protagonismo ciudadano. Cada activista es un reportero en potencia, un creador de relato y un "vigilante democrático". Ahora nosotros (también) damos las noticias.
  • 41. Nosotros damos las noticias 5. Geoposicionamiento. Gestión de los datos. Voces e imágenes geolocalizadas que permiten mejores interpretaciones y contextualizaciones de lo que está sucediendo. Es el mundo multiformato (texto, audio, imagen...) con el de la multiplataforma (tabletas, móviles-smartphones, portátiles...).
  • 42. NUEVOS ESCENARIOS Ideas Competente
  • 46. NUEVA CIUDADANIA CONTROL LOCALIZAR FISCALIZACIÓN RÁPIDA + POLÍTICA MÓVIL TRANSPARENCIA INTEGRADA IDENTIDAD CREATIVA COMUNIDAD DECISIVA INFORMACIÓN INFLUENCIA
  • 47. 2 LOS LÍMITES DE LA PUBLICIDAD
  • 48. Límites de la publicidad El 57% de los ciudadanos creen más en recomendaciones familiares que en los anunciantes: Fatiga de la comunicación = pérdida de confianza = pérdida de lealtad.
  • 49. Límites de la publicidad Sociedad saturada de publicidad e información institucional, comercial, política. El desarrollo tecnológico y la globalización del mercado han producido una especie de ideología o cultura de la rapidez, que conduce a una cierta pérdida del valor publicitario.
  • 50. Límites de la publicidad Pérdida de su predominio en el ecosistema de la información y comunicación de la sociedad digital. La publicidad está en crisis porque se duda de su legitimidad.
  • 51. Límites de la publicidad Contexto de gran desafección, donde la relación personal (el boca-oreja) sigue siendo la referencia básica en la creación de opinión pública. Hay una disminución en la calidad del impacto publicitario y un cansancio del consumidor frente a la publicidad.
  • 52. Límites de la publicidad Bombardeo publicitario percibido como ruido: 300.000 mensajes persona/año. Los anunciantes no alcanzan los niveles de visibilidad pública deseados.
  • 53. Límites de la publicidad Nuestro público, que antes escuchaba a través de los medios, tiene nuevos medios de comunicación y se comunican vía redes sociales. Estos nuevos creadores – a través de blogs, redes sociales, etc., nuestro público en la fase anterior de contenido, requiere otro tipo de contenido diferente de la nota de prensa y contenido y multimedia.
  • 54. Auge de la antipublicidad
  • 55. Auge de la antipublicidad
  • 56. Auge de la antipublicidad
  • 57. 3 COMUNICAR EN LOS NEW MEDIA
  • 58. Los new media En la actualidad, el valor se centra en conceptos asociativos y en la fuerza del conocimiento compartido. Las nuevas métricas de valor y de reputación son diferentes y así las páginas vistas son sustituidas, por ejemplo, por la cantidad y la calidad de comentarios o lectores de tus feeds o de las comparticiones en redes sociales.
  • 59. Los new media La reputación se gana o se pierde con mucha facilidad si se introducen prácticas y comportamientos que no forman parte de la nueva ética digital, si las administraciones no comprenden que en Internet el reconocimiento es paralelo a la autenticidad.
  • 60. Los new media La reputación digital es actualmente un valor estratégico para las instituciones, y en las decisiones de los ciudadanos.
  • 61. Los new media Los internautas son consumidores informados, exigentes y críticos y tienen una gran capacidad para hacer llegar su descontento afectando negativamente a la reputación de la institución y de sus marcas.
  • 62. Los new media Pero, a la vez, son generosos y capaces de actuar como difusores de los mensajes y comunicaciones de las compañías si advierten en ellos autenticidad, creatividad e innovación.
  • 63. Los new media Son necesarias notas de prensa sociales, dirigidas a nuevos públicos, más conectados, más activos: nuevos medios online, bloggers. Nueva tipología de contenidos, servicios y recursos, adaptados al mundo online.
  • 64. Cómo comunicar Mutaciones Debemos asumir que el mensaje original sufrirá mutaciones a lo largo del proceso comunicativo. A más intermediarios, más riesgo.
  • 65. Cómo comunicar No saturar a los medios Solo un 21% de las notas de prensa recibidas por un medio llegan a ser publicadas. El posible interés se debe valorar en función de criterios periodísticos.
  • 66. Interés periodístico A los periodistas se les gana con buena información MÁS MENOS Tema relacionado con la Tema desvinculado de la actualidad informativa o el actualidad informativa debate público Tema ya explicado Tema novedoso Tema avanzado por algún Tema todavía no publicado medio Tema que afecta a mucha Tema que afecta a poca gente gente
  • 67. La nota de prensa Elaborada para consolidar una información después de una rueda de prensa (puede estar diseñada específicamente para los periodistas que no han asistido). Remitidos para dar a conocer un acontecimiento que afecta a la organización (sin necesidad de convocar una rueda de prensa). De respuesta (en situación de crisis).
  • 68. Las malas notas de prensa Los gabinetes de prensa suelen abusar de este recurso y saturan los correos de los periodistas. Lo único que consiguen es que los profesionales dejen de prestar atención a los comunicados que pueden ser realmente importantes.
  • 69. Las malas notas de prensa Mandamos la nota de prensa para captar la atención del periodista y, por ende, del lector. No podemos hacerle perder el tiempo. Tenemos que hacerle saber si le interesa el comunicado de un vistazo.
  • 70. Las malas notas de prensa Si nos centramos mucho en vender virtudes y poco en contar el mensaje interesante que tenemos que dar, lo que vamos a conseguir es que nadie nos publique. Es mejor que el nombre de nuestra marca esté fuera de un futuro titular de prensa a que no salga por ningún lado.
  • 71. Una sola idea Debemos ser capaces de centrar el discurso alrededor de la idea que queremos que se convierta en titular. Resumir esta idea en una frase. Si no hacemos nosotros el trabajo de selección y destacamos más de una idea, será el periodista quien escoja, según su criterio, la idea principal.
  • 72. Estructura Es recomendable seguir la estructura de la pirámide invertida: lo más destacado al comienzo y los accesorio o complementario al final (para evitar que se corte lo esencial) Las 6W: ¿ qué, quién, cuándo, cómo, dónde y porqué?
  • 73. Estructura La estructura debe permitir un acceso rápido a la información fundamental TITULAR: (destacado tipográficamente) que resuma el contenido y se ajuste a los objetivos de la comunicación SUBTÍTULO O ANTETÍTULO: con otras ideas-fuerza ENTRADILLA (opcional): con resumen de los datos más significativos de la información. Útiles para breves.
  • 74. El titular En la época de Nixon teníamos una regla: antes de poner en su agenda ningún acto, había que saber cuáles serían el titular y la entradilla de lo que se publicaría sobre el mismo. David Gergen, asesor de comunicación de Nixon, Ford, Bush, Reagan y Clinton.
  • 75. El titular TITULAR + 1r PÁRRAFO Debe plantear, de una forma resumida, clara e impactante, la información más importante que se quiere trasmitir al periodista. Leyéndolo, el periodista decide si la noticia es interesante o no.
  • 76. Otros recursos Favorecer y hacer más clara y atractiva la lectura utilizando recursos tipográficos: negritas, subtítulos, ladillos, doble interlineado, márgenes amplios, párrafos cortos, recuadros…
  • 77. Otros recursos Incluir material gráfico (de calidad y de fácil reproducción a 1 tinta). Incorporar la identidad corporativa de la institución. Firma: incluir datos y persona de contacto para humanizar la relación.
  • 78. El tempo Valorar razonadamente cuando decidimos lanzar el mensaje. Esperar, si podemos, el momento idóneo. No saturar a los medios. No enviar notas cada vez que la organización hace algo. Aprovechar los momentos en que la agenda mediática no está muy llena.
  • 79. El tempo Oportunidad: estar atentos a la actualidad y aprovechar el momento si un tema relacionado con el nuestro acapara la agenda informativa. Evitar coincidir con momentos en que hay muchos temas en la mesa de los periodistas (evitar contraprogramarse).
  • 80. El envío Seleccionar los medios, la sección, el periodista concreto… Personalizar en lo posible el mensaje. Texto dentro del email y adjunto. Incluir titular en el asunto. Identificar a que periodista o sección se quiere enviar. Enviar con copia oculta a los destinatarios.
  • 82. 4a COCREACIÓN
  • 83. Codecisión y cocreación Se debe usar el crowdsourcing para mejorar la imagen de las instituciones, pero también para encontrar nuevas ideas aprovechando el talento colectivo.
  • 88. 4b CREATIVIDAD
  • 89. La fuerza de la creatividad Importancia del talento colectivo para crear contenidos interesantes, divertidos, novedosos.
  • 90. La fuerza de la creatividad "La creatividad es conectar lo disperso" Steve Jobs
  • 91. La fuerza de la creatividad Son ciudadanos con formación y con capacidad para comunicarse en múltiples idiomas y escribir mensajes provocadores e inteligentes, sin depender de los medios impresos nacionales.
  • 92. Las campañas en vídeo Los mensajes en vídeo son la herramienta fundamental para difundir los contenidos, siempre que sean innovadores y consigan viralidad.
  • 98. La estrategia online de marca Rufus, un perro de raza Corgi considerado uno de los más famosos de Gran Bretaña tiene la labor de ayudar a los visitantes a explorar un mapa digital de la ciudad y un microsite especialmente diseñados para la ocasión en la página web visitlondon.com. Rufus twitteará sus viajes por todo Londres revelando pistas diarias sobre dónde poder localizarlo, que a su vez ayudarán a los visitantes a participar en un concurso de un viaje exclusivo a la capital británica el próximo verano 2013.
  • 99. 5 BÚSQUEDA DE ALIANZAS
  • 100. Búsqueda de alianzas Se debe pasar de tener relaciones a establecer alianzas, off y online, para dar a conocer a la institución y a sus actividades.
  • 109. La fuerza de la viralidad Si queremos que la comunicación funcione y viaje rápidamente, la “idea” debe ser tan fuerte que el usuario buscará de inmediato una nueva persona a la cual transmitirlo. En este momento de hecho se produce una conversión y el espectador asume un rol activo.
  • 110. La fuerza de la viralidad Se transforma en un cómplice de esta idea. La difunde y no pide nada a cambio. Al involucrarse en la difusión, están asumiendo el rol de garantes frente a sus contactos. No difundirán un mensaje en el que no creen o con el cual no se identifican.
  • 111. La fuerza de la viralidad
  • 114. 6 LOS RETOS
  • 116. Transparencia En todo lo que realiza la institución
  • 118. Creatividad Búsqueda de la creatividad en los contenidos
  • 119. Crowdsourcing Búsqueda de la participación ciudadana y de contenidos creados por ellos para difundir mejor lo que hace la institución.
  • 120. Entender las herramientas Facebook, Twitter, YouTube, vídeos, imágenes, infografías…
  • 121. Facebook Involucre a los ciudadanos en el proceso, haga preguntas, busque inputs. Pero asegúrese de que sea un tema en el que pueda incorporar las sugerencias externas. Sea regular y responda rápido, incluso aunque la respuesta sea “no puedo dar una respuesta a eso todavía”.
  • 122. Redes sociales Participe. Anímese a crear sus propias cuentas en la Red. Identifíquese. cumplimente el perfil: nombre, fotografía,... Escuche para aprender. Siga a otros, use RSS de blogs… Responda. Responda a lo que le pregunten y dé las gracias.
  • 123. Redes sociales Actualice regularmente. Los lectores no tendrán razón para seguirle si no pueden esperar nuevos contenidos con regularidad. Mantenga la calma. No entre en discusiones ni en polémicas. Piense dos veces antes de publicar. Reconozca los errores. No tenga miedo de decir que se ha equivocado y discúlpese.
  • 124. Redes sociales Proteja la información confidencial y las relaciones. Recuerde que permanecerá por tiempo en la red y puede ser compartida por todos. Sea transparente. Sea usted mismo, auténtico y real. Identifíquese claramente con sus datos personales.
  • 125. Recomendaciones en la Red Participa y aporta valor a la comunidad. Asegúrate de que tu presencia y participación online, del mismo modo que haces con tus relaciones personales y profesionales, sean de valor para la comunidad de seguidores y amigos digitales. Comparte ideas e informaciones, enlaces a contenido de interés, opiniones fundamentadas de otras personas…
  • 126. Recomendaciones en la Red Utiliza el sentido común. Si el comentario a publicar no lo puedes respaldar, mejor no lo publiques. Aquello que se publica en Internet se queda ahí para siempre. Escucha para aprender. La gente tiene grandes cosas que decir y puedes aprender mucho leyendo blogs, siguiendo a personas interesantes para tu vida privada o profesional. Esta es la mejor manera de entender la cultura digital.
  • 127. Recomendaciones en la Red Tienes una reputación digital. Así como tu comportamiento diario crea una imagen de ti, tu conducta y participación online crean y definen tu reputación en las comunidades digitales. Construye un nombre y una reputación online de las cuales puedas estar orgulloso(a).
  • 128. Recomendaciones en la Red Si alguien te pregunta es bueno contestar y dar las gracias. Recuerda que los medios sociales son plataformas donde se establece una conversación de dos vías. Utiliza un lenguaje respetuoso. Al igual que en tu vida no digital, en las redes sociales hay que tratar a tu interlocutor con buenos modales. Evita expresiones descorteses o malsonantes.