En reflektion över business och designs framtid

1,831 views

Published on

DESIGN, STRATEGI & INNOVATION
En reflektion över Business & Designs framtid som skrevs på kursen Design, Strategi och Innovation på Business & Design programmet vid HDK

Published in: Design
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,831
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

En reflektion över business och designs framtid

  1. 1. DESIGN, STRATEGI & INNOVATION En reflektion över Business & Designs framtid Anton Breman, Högskolan för Design och Konsthantverk, Handelshögskolan, Göteborgs Universitet, 8 april 2010
  2. 2. Business & Design Vad har företagsvärlden med design att göra? Vad ligger bakom de spännaningar som har uppstått mellan dessa poler? Är det något på gång mellan business och design världen, spänningar som liknar ett ungdomspar när de retar varandra och skickar kryptiska signaler mellan varandra. Vem är då dessa parter och vad har de för roller? Dessa frågor är några funderingar som jag kommer att reflektera över från en designers perspektiv. Begreppet design med dess myriad av yrkeskategorier inkluderar bland annat grafisk design, industride- sign, arkitektur, mode, landskaps arkitektur, Web design, som alla har sina sätt att definiera och bruka or- det design. I alla dessa yrken har det successivt växt fram olika roller som definierar hur design används på olika nivåer inom ett företag från designer till designmanager, designstrateg och det sista tillskottet designtänkaren. Samtidigt som alla dessa definitioner har myntats har design i praktiken lyckats hålla en viss nivå av gåtfullhet i vad det är och hur det fungerar.12 Vad strävar design samfundet efter och var är designens roll på väg att ta? Söker designern efter sin identitet, att bli accepterad som en person och tillgång i styrelserummen. Eller är det en naturlig trasfor- mation för designerns roll, från att vara ett sminkstopp i produktionsledet, till en strategisk tillgång för företagen. Vad är det som har lockat fram denna transformation? Kan det vara ett sökande för design konsulterna att finna den blåa oceanen. Design- och managementkonsulter är i konstant sökande efter nya metoder och modeller som kan få deras kunder från ”head-to-head” konkurrens, till nya orörda områden som lovar en hållbar vinsttillväxt. Parallellt ser vi hur design- och managementkonsulternas egna tjänster allt för ofta står i en röd ocean av blodig konkurrens över marknadsandelar och nya pseudo-difrentieringar.6 Resultatet av denna ständigt växande konsult verksamhet är att utbudet kommer att överstiga efterfrå- gan. Konsulterna måste drastiskt ändra på vad de kommer levererar. Är det så att konsult världen strävar efter nya processer och marknadsandelar, eller är det så att samhället som stort står inför ett paradigm- skifte där vi snart kommer att bli tvingade till en förändring i hur vi arbetar, lever och konsumerar? Var är företags världen och konsultbransch på väg någonstans? Design fokus Astro IDEO Smart Design frog Method Jump Herbst Lazar Bell ZIBA Lunar Continuum Cheskin SonicRim Fitch Sapient Organic Strategos A.T. Kearney Booz Allen Agency.com Bain BCG Monitor Razorfish McKinsey Mercer Affärs fokus Baserat på Harsh Jawharkars diagram 6. Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée Blue ocean strategy: 12. Berger, Warren. Glimmer
  3. 3. Värdekedja Harsh Jawharkar Vice President, Product Management & New Business Development på Wells Fargo anser att dagens design firmor har tagit en allt för liten roll på värdekedjan, därmed minskar designen sitt inflytande i företagens styrelserum.1 Om design står för den initiella fasen av utveckling som genererar en förståelse för dess brukare och hjälper till att identifiera deras utmaningar för att rama in möjligheterna. Vad är det som gör att denna information inte har auktoritet? Är det hur detta vanligtvis kvalitativa material presenteras? Ett material som tas fram genom observationer, etnografiska studier, visualisering av idéer och prototyp byggande. Ett arbetsätt som har utvecklat en filosofi och inom vissa företag en kultur av att ”misslyckas snabbt för att lyckas tidigare”. 2 Ett arbetsätt som verkar laborativt, empatiskt och jordnära. På den sist tiden har det dock visat sig att affärs- och management världen har börjat se möjligheterna med dessa verktyg och har vänt sig till den kreativa konsult världen för tips och råd. Genom att affärs och management världen har ”gått in i väggen” med deras nuvarande verktyg, söker det nu upp nya marker och redskap för att lösa morgondagens problem.3 Likt management genomgår även designen en ständig förändring där det fortgår en trasformation från att vara en disciplin inriktad på det estetiska till en disciplin fokuserad på att lösa problem. ”Design is the human capacity to plan and produce desired outcomes” Bruce Mau 12 Med samhällets utveckling och med en växande oro för vår sköra miljö och ekonomi, har dessa områden tagit en central roll i dagens designrörelse. Konsekvenserna har gjort att designerns roll ständigt fått anpassa sin kompetens till dessa nya utmaningar. Håller Harsh Jawharkar modell om designerns roll inom företag och dess utveckling? Jag tror frågan är djupare än en värdekedja. Stimuli Ideate Konceptualisering Validate Operationalisera Värde Stimuli härrör från: Ideate kräver: Konceptualisering kräver: Validate kräver: Operationalisera kräver: - Befintliga verksamheten - Förhållningen till misstro - Observation & Empati - Prototyper av erbjudanden - Ett data tillvägagångssätt erbjudanden - Förmågan att korspollinera - Identifiera heuristik - Mätmetoder och mätbarhet - Taktisk och organisatoriska - Upplevd efterfrågan på tänkesätt erbjudanden -Tron på omvälvande teknik - Experimentell modellering - Bedömning av förmåga och konkurrenskrafterna - Attityder inriktade på - Marknadsdynamik - Visualisera en berättelse mätbara resultat eller scenarier - Konkurrenskrafterna Management konsultföretag Design konsultföretag Baserat på Harsh Jawharkars diagram 1. http://www.slideshare.net (2010-04-05) 2. Lockwood, Thomas. Building design strategy 3. Intervju med Thomas Polesie 12. Berger, Warren. Glimmer
  4. 4. M Ö J Vänster Hjärnhalva Sekventiell L Högra Hjärnhalva Intuitive I Rational Holistiska Analytisk Syntetisera Objektiv Subjektiva G Ser på delar Ser på helheter Färdighetsområden Färdighetsområden H Linjär Empatisk Data driven Observation driven Resultatinriktade Upplevelse orienterad E Fokuserade på “målet” Fokuserade på "resan" T Baserat på Harsh Jawharkars diagram Höger & Vänster När diskussionen om den kreativa industrin plats i företagsvärlden hänvisar man till hjärnhalvorna, dess roll i hur vi tänker med höger och vänster sida. Man drar lätt alla över en och samma kam och säger att kreatörer använder sig av den högra hjärnhalvan och på så vis har de ett H-riktat tänkande. Ekonomer på andra sidan använder sig mer utav den vänstra hjärnhalvan och har på så vis skapat sig ett V-riktat tänkande. Är det verkligen så svart och vitt, eller är det ett påtvingat synsätt för oss att rättfärdiga olika yrkesområden och deras tankesätt? Vad skiljer dessa tankesätt åt och vad har denna teori med konsult branschen att göra? Vad finns det att lära mellan det V- och H-riktade tankesätten och finns det möjlig- heter för dem att samarbete? Daniel H Pink skriver i sin bok; A whole new mind om hur vi är på väg från en ekonomi och ett samhälle som är uppbyggt på logik, linjärt tänkande och data liknande kapaciteter. Dagens informationssamhälle är nu på väg till en ekonomi och ett samhälle uppbyggt på uppfinningsrikedom, empati med ett större och öppnare synsätt. Den tidigare dominerade V-riktade tankesättet som har varit kapabel till att skapa och bygga upp dagens informationssamhälle är fortfarande behövd men att det inte längre är tillräckligt. Den högra hjärnhalvans kvalitéer som uppfinnelserikedom, empati, glädje och mening skapande, kom- mer avgöra om företag kommer blomstra eller dö ut på morgondagens marknad. Med detta sagt, betyder det inte att vi nu endast ska börja använda oss av H-riktat tänkande, vi kommer behöva hela hjärnans kapacitet för att generera ett konkurrenskraftigt tankesätt. McManus uttrycker det: However tempting it is to talk of right and left hemispheres in isolation, they are actually two half-brains, designed to work together as a smooth, single, integrated whole in one entire, complete brain. The left hemisphere knows how to handle logic and the right hemisphere knows about the world. Put the two together and one gets a powerful thinking machine. Use either on its own and the result can be bizarre or absurd
  5. 5. Det 3 krafterna Daniel hänvisar till tre pågående förändringar i vårt samhälle som håller på att skapa en efterfråga av ett mer holistiskt synsätt. En framtid som efterfrågar kompetenser som bygger mer på det H-riktat tankesättet. 1. Överflöd, västvärlden lever i en tid med överflöd där priskrig på vardags produkter har drivit priserna ner i botten, ett konsument samhälle där vi inte längre endast eftersöker funktion. Detta har medfört en ökad efterfråga på design, ett mervärde och en köp trigger hos medelinkomsttagarna. Konsument pro- dukter kan inte längre bara lösa en funktion, det måste också vara estetiskt tilltalande. Vi ser exempel på denna demokratisering av design genom Micheal Graves toalettborste och Karim Rashids papperskor för Target. Dagens konsumenter har alldeles för många produkter att välja mellan, så design, identitet och varumärke blir avgörande beslutsfattare. Detta har lett till att företagens bemästrande av tidigare mjuka värden som design, empati, och identitet har blivit hårdvaluta och en avgörande differentierings faktorer. Bild 1. Michael Graves toalett borste Bild 2. Karim Rashids garbo papperskorg 2. Asien, ett område som på den sista tiden har exploderat av låglöne drivna mjukvaruutvecklare och callcenters. I samma ögonblick som kostnaderna för att kommunicera med andra sidan världen håller på att gå ner till ingenting, genom tjänster som Skype, forstätter västvärlden att använda sig mer och mer av denna billiga kunskaps arbetskraft i Asien. Detta mönster kommer radikalt ändra på västvärldens arbetssituation om den inte redan har gjort det. Med dagens teknologi kan standardiserade arbetsupp- gifter som finansiella analyser, radiologi och programmering genomföras av en bråkdel av dess kostnad och tid i Asien och kan leveresas till kunden omedelbart världen över genom optiska fibrer. Vi kan se denna utveckling som den andra vågen, där vi tidigare under 1900-talet var med om förflyttningen av vår inhemska produktion öster ut. Genom denna förflyttning ser vi hur ”fabriksarbetare” i Asien förbereder sig på att åter igen sadla om från att böja stål till att böja pixlar. Om västvärlden vill bibehålla sitt välstånd kommer även den att behöva sadla om för att skaffa sig nya arbeten och färdigheter. Västvärlden måste se till att utveckla nya färdigheter för att bli konkurens kraftiga på den globala marknaden genom att an- vända sig mer av ett H-riktat tankesätt. Arbeten som är relationsskapande snarare än att utföra standard transaktioner, tackla nya utmaningar istället för att lösa rutin problem och syntetisera helheter snarare än att analysera enstaka komponenter och detaljer. 3. Automation och IT samhällets utveckling påverkar den nuvarande generationen av ”white-collard workers” lika mycket som industrialiseringen påverkade ” blue-collar workers”. Denna utveckling ut- manar de arbeten som tidigare har förlitat sig på ett analytiskt V-riktat tankesätt till att utveckla nya färdigheter som datorer inte kan genomföra bättre, snabbare eller billigare. 5 5. Pink, Daniel H. (2006). A whole new mind
  6. 6. välstånd, tekniska framsteg, globalisering. Konceptsamhället (Kreatörer & Empatiker) Informationssamhället (Kunskapsarbetare) Industrisamhället (Fabriksarbetaren) Bondesamhället (Jordbrukare) 1700-tal 1800-tal 1900-tal 2000-tal Baserat på Harsh Jawharkars diagram För att se denna förändring tydligare har Daniel utformat ett diagram. På den horisontella axeln visas tid. Den vertikala axeln visar en kombination av välstånd, tekniska framsteg och globalisering. Medans stora delar av västvärldens befolkning blir rikare, teknologier blir allt mer avancerade och värl- den blir allt mer plattare.17 Dessa tre strömmingar kommer med tiden samla på sig en kraft som kommer driva oss in i en ny era. Dessa krafter är ett upprepande mönster som vi tidigare i historien har varit med om, när vi förflyttade oss från bondesamhället till industrisamhället till informationssamhället. Dessa förändringar och krafter som vi nu åskådar är på väg att ta oss in den konceptuella eran som Daniel har döpt den till. I korthet kan vi säga att vi har tagit oss från ett samhälle av bönder till fabriksarbetare till kunskapsarbetare där vi nu återigen står inför ett skifte till ett samhälle av kreatörer och empatiker, en arbetskraft som frambringar mening och mönster. Vi har förflyttat oss från en ekonomi byggd på folkets ryggar, till en byggd på folkets vänstra hjärnhalva till en ekonomi och ett samhälle som mer och mer vänder sig till vår högra hjärnhalvs kapacitet. Med detta sagt är det inte så att framtiden kommer delas in i arbetare med H- eller V-riktad kapacitet, V-riktat tänkande kommer fortfarande vara nödvändighet. Det är inte längre tillräckligt att endast ha ett V-riktat tankesätt för att vara konkurrenskraftiga, i den konceptuella eran kommer vi behöva lära oss utnyttja båda hjärnhalvorna för att effektivt utnyttja vår fulla potential. Ut & In Baserad på denna teori och uppdelning av ekonomer som V- riktade och kreatör som H- riktade, hur ser då dessa olika tänkesätt på organisationer och dess utvecklings potential? Ett sätt att illustrera detta på är från vilket perspektiv åskådaren iakttar företaget. Vanligtvis ser eko- nomer på företag ur ett operativt drivet perspektiv, inifrån och ut. På ett motsatt sätt utgår vanligtvis designern och kreatören från ett konsument perspektiv där synsättet är driven av dess efterfråga, utifrån och in. Uppdelning av dessa synsätt kan ha varit sant inom vissa företag. Men vi ser här en management rörelse som har snappat upp detta och ifrågasätter det traditionella synsätten. Innefårn och Ut “traditionellst synsätt” Utifrån och In “design synsätt” Konsumenter Konsumenter Frontpersonal Frontpersonal Kundservice Kundservice Försäljning och Försäljning och marknadsföring marknadsföring Verksamheten Verksamheten Baserat på Harsh Jawharkars diagram 17. Friedman, Thomas L. (2008). Hot, flat, and crowded
  7. 7. W. Chan Kim och Renée Mauborgne bok och teori om Blue Ocean Strategi där en av hörn stenaren i deras strategiska ramverk är värdeskapande innovation. Chan och Renée vill kalla det för en värdeska- pande innovations process, en mentalitet där företagen göra konkurrensen irrelevant genom att skapa ett språng i värde skapandet för kunderna, istället för att försöka utkonkurrera dem med pris och pre- standa. Värdeskapande innovation är inte samma sak som teknologisk innovation. Innovation är inte en fråga om hur avancerad en teknologi är såvida inte teknologin gör kundernas liv drastiskt enklare, mer bekvämt, mer produktiv, mindre riskabelt eller roligare. Istället bör man fokusera på att skapa empati till företagens kunder för att skapa en uppfattning om vad de verkligen behöver. Empati, skapandet av förståelsen för vad kunderna och företagen har för möjlighet att möta kundernas behov är något vi nämnt tidigare som en av designerns huvud uppgifter. Hur långt isär är business och design världar egentligen? Det börjar se ut som båda parterna är i stort behov av varandra och att gränserna egentligen inte är så skarpa. En annan förespråkare för empatiska studier är Dev Patnaik med hans bok Wired to care: how compa- nies prosper when they create widespread empathy. Boken tar upp exempel om hur företag blomstrar när deras medarbetar utnyttjar det som vi alla redan använder oss av, empati, konsten att se utanför oss själva för att skapa djupare kontakter och förståelse för våra medmänniskor.7 När människorna i företagen skapar sig en delad uppfattning om vad som försiggår i världen och hos deras kunder ser de nya möjligheter snabbare än deras konkurrenter. Genom att slut oroa sig för sina egna interna problem, fokusera på att se världen som deras kunder lever i. Företagen genererar en fö- retags kultur som resonerar direkt med deras kunder och detta skapar självsäkerhet hos företagen och dess anställda, de får då kurage att ta större risker. De skapar även modet att hålla fast vid en idé även fast den inte tar fart och säljer direkt. En annan management konsult som går i samma mönster är Craig Stull, Phil Mayers och David Meer- man Scott teori och numera bok Tuned In. De anser att alla företag har potential att skapa framgångs- rika produkter som marknadsför sig själva. Genom att sluta gissa sig fram till vad deras kunder vill ha ska företagen spendera mer tid med kunderna för att bygga upp relationer mellan dem. Detta för att skapa en djupare förståelse för vad deras kunder värdesätter högst. 8 Vi har redan sett framgångs rika företag ta dessa steg från att tidigare konkurera om funktion och pris till en mer emotionell spel plan: Cemex, ett Mexikanskt betong företag som gick från att sälja cement som en funktionell produkt, till en symbol och bärare för drömmen om en större och säkrare bostad för deras familj och den kommande generationen. Pfizer med deras produkt Viagra som fick företaget att gå från en medicinsk leverantör till ett företag som levererar en livsstils förbättring. Starbucks ändra på hela kaffe industrin genom att ändra sitt fokus från kaffet som handelsvara till en emotionell atmosfär där kunder kan avnjuta sitt kaffe. 6 Menings skapande Dessa empatisk utvecklings tendenser visar ytterligare på business och designens samspel. Genom att först förstå vad som verkligen behövs ute i dagens samhälle, till att tillfredsställa ett behov, har stor re- levans för morgondagens företag. Men dessvärre är detta inte så lätt, det fanns en tid då företag kunde överleva och till och med blomstra genom att leverera marginellt hjälpsamma “me-to” produkter. Det hemliga vapnet var aggressiv marknadsföring och reklam. Men dessa gamla vapen fungerar inte längre. Vi som kunder har lärt oss att stänga av från denna typ av marknadsföring. Dagens konsumenter söker mening och identitet i det produkter och varumärken som de köper in sig i. Bob Gilbreath bok The Next Evolution of Marketing argumenterar att företag och marknadsförare bör ta steget vidare från direktmarknadsföring och det tidigare hypade ”Permission marketing” till marknadsföring och kommunikation som skapar genuint värde för kunden. Genom att använda sig av liknande utvecklings processer som tidigare använts till produkt utveckling (design) kan marknadsförarna utveckla empati för deras kunder. Detta mer empatiska och lyhörda angreppssätt resulterar i en mer fokuserad och sammanhållande kommunikation som resulterar i ett högre värde för konsumenten. Men detta kan endast skapas om företagets affärsstrategi, marknadsföring och produkten är synkade och sänder ut samma signaler både internt som externt. 14 6. Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée (2005). Blue ocean strategy 7. Patnaik, Dev & Mortensen, Peter (2009). Wired to care 8. Stull, Craig. Myers, Phil & Scott, David Meerman (2008) Tuned In
  8. 8. Kommunikation Dagens konsumenter har genom informationssamhället tagit kontroll över median och har där med mer auktoritet över den än någonsin. Genom konsumentgenererad media som bloggar, podcast, social nätverks sidor som facebook, produkt och prisjämförelse sajter är mötesplats där miljontals konsu- menter oavbrutet kan dela med sig av sina tankar, fundering, glädje och sorg.18 Om det visar sig att ett varumärke inte når upp till vad de lovar i deras marknadsföring eller om deras produkt/tjänst inte når upp till förväntningarna så går det snabbt för ryktet att sprida sig. Utvecklingen av internet har tagit bort den geografiska komponenten i ekvationen, en ensam onöjd kund kan idag nå miljontals konsu- menter världen över genom en knapptryckning. Som en eldstorm sprider sig dessa dåliga rykten när otillfredsställda kunder vill dela med sig av sin frustration. Den virala okontrollerade spridningen av information kan skada ett varumärke mer än någonsin. Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000 - Pete Blackshaw 13 Seth Godin en annan marknadsförings guru och författare argumenterar i sin bok Purple Cow om att konkurrensen har blivit såpas hård att företag inte längre har råd att misslyckas. Ett felsteg i utveck- lingen eller marknadsföringen kan resultera i katastrof. Det gäller för företagen att hålla i hatten när de utvecklar nya produkter, planera dess marknadsföring och lanserar dem. Istället för att se företa- gens kommunikations kanaler, marknadsföring och design som två separata silos, bör det ses som företagens möjlighet att påverkas dess kommunikation med och inte mot deras kunder. Genom att skapa enastående produkter eller tjänster blir dessa den huvudsakliga marknadsförings kanalen för företagen. När produkten är unik blir brukarna automatiskt företagens huvudsakliga marknadsförings kanal. WOM, word of mouth marketing är ett begrepp som bör tas på alvar av alla företag som har insett kraften bakom globaliseringen och web2.0. Varje möte ett företag har med dess intressenter och kunder är en marknadsförings möjlighet. 15 ”We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them” - Jeff Hicks, CEO Crispin Porter + Bogusky Autenticitet I detta föränderliga landskap blir det viktigt för företag och varumärken att upprätta och upprätthålla trovärdigheten för deras varumärke genom att vara autentiska. Genom att vara lyhörda mot deras kunder kan det ge företagen nya möjligheter att skapa starkare och mer hållbara relationer med deras kunder baserade på öppenhet, trasparens och tillit. Gapet mellan hur ett företag internt ser på sig själva och hur deras kunder ser på dem har aldrig tidigare varit så viktigt. Gapet indikerar företagets empati och förståelse för vad deras kunder genuint eftersöker i deras erbjudanden och varumärken utöver det fysiska artefakten. The Gap Visionen & kärnvärden Marknadsföring Varumärke Marknadsföring Hur företag internt ser Hur kunderna på sig sig Produkt/Tjänst ser på företaget ”Wicked Problems” Dagens konkurrenstryckta konsument marknad, har ändrat det strategiska beslutsfattandet fundamen- talt. Detta resulterar i att företag inte längre kan förlita sig på sina gamla, tröga och kostsamma metoder som använts för att identifiera och kvantifiera vad företagen bör satsa på. De affärs problem företag ställs inför idag och i morgondagen kommer att bli allt mer komplicerade och innebära allt större och längre konsekvenser på företagen. Det företag som fokuserar på att skapa fina siffror i deras kvartals rapporter för deras intressenter kommer inte bli långlivade. Istället bör företagen ta sig an dessa ”wiked problems” som det står inför. Det är stora problem som många företag har blundat för, detta på grund av att det nästan är omöjliga att knäcka genom de traditionella processerna. En studie gjord 2008 av Staford Universitet visade på det tio wicked problems amerikanska bolag står inför.4 13. Blackshaw, Pete (2010). Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000 14. Bob Gilbreath (2010) The Next Evolution of Marketing 15. Godin, Seth (2002). Purple cow
  9. 9. 1. Balancing long-term goals with short-term demands 2. Predicting return on innovative concepts 3. Innovating at the increasing speed of change 4. Winning the war for world-class talent 5. Combining profitability with social responsibility 6. Protecting margins in a commoditizing industry 7. Multiplying success by collaborating across silos 8. Finding unclaimed yet profitable market space 9. Addressing the challenge of eco-sustainability 10. Aligning strategy with customer experience Som vi kan se är dessa problem genomgripande hala att de kan tyckas olösliga. Nya problem kräver nya tankesätt. Samtidigt som företagen ställs inför dessa ”wiked problems” ställer marknaden högre krav på att före- tagen kommer fram med lösningar allt snabbare. Strategisk planering måste bli mer dynamisk, innovativ och mer flexibel för att företagen ska hinna navigera med marknadens svängningar. Det finns ett gap mellan affärsstrategier och verkställandet i verkligheten. Enligt Gary Hamlet så fallerar runt 90 % av alla strategier på grund av bristfällig implementering. 10 Det har visat sig att detta grundar sig i att företagen har lagt för stor fokus på siffrorna. Istället för att fokusera på människorna som är i di- rekt kontakt med företaget, dess anställda, försäljningskanalerna och slutkunderna. Detta har resulterat i att allt fler företag söker nya vägar för att knäcka dessa problem, bland annat från den kreativa sfären för att ett mer H-riktade tankesättet. Detta är ett förnuftigt val då dessa problem kräver nya tankebanor, ta ett steg bakåt för att för att se på problemen ur en annan synvinkel och för att ifrågasätta den konventio- nell visdom och den accepterade verkligheten som företagen lever i. Metoder som observationer, etno- grafiska studier och visualisering av idéer öppnar upp dessa frågor som blir nya verktyg och hjälpmedel för organisationer att tackla och knäcka dessa ”wicked problems”. Denna symbios mellan business och design skapar en effektivare, snabbare och mer intuitiv arbetsprocess. System- & Design Tänk En tredje part förespråkar även han ett användarcentrerat synsätt. Tim Brown som kommer från en kreative bakgrund i kontrast mot de föregående tar upp denna aspekt i sin bok Change by Design.9 Han belyser det H-riktade tankesättet som många designers och kreatörer är skolade till. Ett synsätt som ser mönster där andra ser komplexitet och oordning, de utvecklar nya idéer från till synes ofören- liga fragment, och de omvandlar problem till möjligheter. Vi kan se likheter med det Tim kallar design tänk till det som går under benämningen system tänk. System tänk som det är skrivet om och praktiseras av bland annat Russell Ackoff, C. West Churchman, Peter Checkland och Peter M. Senge innefattar många av de moment som motiverar tillämpningen av designidéer till strategi, organisationer, samhälle och management. System tänkandet propagerar för ett brett och holistisk synsätt under utvecklings arbeten, där man öppnar upp begreppen om vilka intres- senter ett företag har, förflyttar sig bortom enkla mätmetoder och beräkningar. Det är en process, som likt en koncept designer, överväger idealistiska alternativ och med hjälp av scenario byggande undersö- ker dem närmare och inte minst flyttar gränserna för att omformulera företagens förutfattade mening om deras problem. System tänkande grundar sig i en impuls att insikter från Gestalt psykologi och biologi kan vara användbara för att förstå och påverka komplexa organisatoriska och sociala problem. Det utvecklades därefter till en starkt sammankopplad teori som i sig är ett komplext system. System tänkarna anser att om företag såg deras problem genom denna teoretiska lins skulle världen bli bättre. Nackdelen med denna teori är det antalet saker som måste genomföras och alla dess sekvenser har blivit så svårbegrip- liga att det verkar nästan omöjliga att behärska. 11 Om design tänk ska bli den disciplin som ska föra in ett H-riktat tänkandesätt hos organisationer är det viktigt att vi tar lärdom av system tänkandets ringa framgångar. Då system tänkandet blev en för avancerad teori för en enskild att bemästra och därige- nom svår om inte omöjlig att anpassa. Strävan efter att skapa en övergripande process och ett ramverk runt design tänk kan vänta sig samma öde som system tänk om man inte är vaksam över dess utveckling. Men samtidigt får det inte heller gå åt andra hållet då begreppet än så länge är alldeles för vagt och där dess output endast bli så bara som dess input. En lösning kan vara att design- och systemtänkandet bör mötas halvägs. Destillera system tänkandet till lagom stora filosofiska bitar och låt design tänkandets flexibilitet och anpassningsför- måga skapa angripbara modeller och tjänster. 4. Lockwood, Thomas (red.) (2010). Design thinking 10. Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce W. & Lampel, Joseph (2005). Strategy bites back
  10. 10. Slutsatts Efter att ha kartlagt de väsentliga strömmingar som håller på att omforma vårt samhälle både miljö mässigt, ekonomiskt och socialt börjar vi se ett mönster. Det börjar urskiljas ett behov av en drastiska förändring i hur vi bör förbereda oss inför denna osäkra framtid. Om det är något som denna tid kommer behöva är det en designers optimistiska synsätt till problem. Där många idag ser svårigheter ser designer nya möjligheter. Vi har hört begreppet som design tänk, system tänk, H- & V-riktat tänkande, empati och autenticitet. Detta resulterar i att företag som vill bli konkurens kraftiga på framtidens marknad måste börja se och driva företagen mer holistiskt där samarbeten över företags silos bör befrämjas. Morgondagens företag kommer bli tvingade till att se på deras drift ur ett mer holistiskt perspektiv, utanför företagens traditionella ramar, och se vad detta kommer att tillföra samhället. Det kommer behövas skapas nya strukturer, kompetenser och konstellationer. Företag kommer behöva omstrukturera deras budgete- ringar från ett silo och affärsenhets fokus till en vision och målinriktad budgetering. Ett nytt ramverk för företagen att bryta dessa silos där budgeteringarna går ut på att lösa problem eller fånga möjlig- heter som företagen står inför. En ny sorts företag och ledning som skakar om och ifrågasätter det existerande systemet för att skapa en, H- & V-riktat tänkande, empatisk, autentisk och sammansvetsad arbetsmiljö. En lärande organisation med en gemensam vision, en organisation som ökar dess kompe- tens organiskt genom att absorbera energi från dess empati till deras intressenter och kunder. 16 What look like a people problem, is often a situation problem - Chip & Dan Heath Swith sid 169 9. Brown, Tim & Katz, Barry (2009). Change by design 11. http://www.fastcompany.com (2010-04-07) 16. Senge, Peter M (2006). The fifth discipline
  11. 11. Källförteckning 1. http://www.slideshare.net/hjawharkar/design-thinking-for-business-strategy (2010-04-05) 2. Lockwood, Thomas. (red.) (2008). Building design strategy: using design to achieve key business objectives. New York, NY: Allworth Press 3. Intervju med Thomas Polesie Ekonomie doktor, professor företagsekonomi 4. Lockwood, Thomas (red.) (2010). Design thinking: integrating innovation, customer experience and brand value. New York: Allworth Press 5. Pink, Daniel H. (2006). A whole new mind: why right-brainers will rule the future. 1st Riverhead Books pbk. ed. New York: Riverhead Books 6. Kim, W. Chan & Mauborgne, Renée (2005). Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston, Mass.: Harvard Business School Press 7. Patnaik, Dev & Mortensen, Peter (2009). Wired to care: how companies prosper when they create widespread empathy. Upper Saddle River, N.J.: FT Press 8. Stull, Craig. Myers, Phil & Scott, David Meerman (2008) Tuned In: Uncover the Extraordinary Opportunities That Lead to Business Breakthroughs. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc 9. Brown, Tim & Katz, Barry (2009). Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. 1. ed. [New York]: Harper Business 10. Mintzberg, Henry, Ahlstrand, Bruce W. & Lampel, Joseph (2005). Strategy bites back: it is a lot more, and less, than you ever imagined-. Harlow, Essex: Prentice Hall 11. http://www.fastcompany.com/blog/fred-collopy/manage-designing/lessons-learned-why-failure- systems-thinking-should-inform-future (2010-04-07) 12. Berger, Warren (2009). Glimmer: How Design Can Transform Your Life, and Maybe Even the World. New York: The Penguin Press 13. Blackshaw, Pete (2010). Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Run- ning a Business in Today’s Consumer-Driven World. 14. Bob Gilbreath (2010) The Next Evolution of Marketing : Connect with Your Customers by Mar- keting with Meaning, McGraw-Hill 15. Godin, Seth (2002). Purple cow: transform your business by being remarkable. London: Penguin Books 16. Senge, Peter M (2006). The fifth discipline: the art and practice of the learning organization. Rev. and updated, ed. London: Random House Business 17. Friedman, Thomas L. (2008). Hot, flat, and crowded: why the world needs a green revolution--and how we can renew our global future. London: Allen Lane 18. Scott, David Meerman (2009). The new rules of marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing, & online media to reach buyers directly. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons Billder 1. http://images.amazon.com/images/P/B000063T00.16._AA260_SCLZZZZZZZ_.jpg 2. http://www.swipe.com/wp-content/uploads/2009/03/garboblue.jpg

×