• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
 

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables

on

  • 8,952 views

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables

Statistics

Views

Total Views
8,952
Views on SlideShare
8,916
Embed Views
36

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

3 Embeds 36

http://www.lmodules.com 17
http://www.linkedin.com 17
https://www.linkedin.com 2

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Document Transcript

    • U P 1 P -S NIVERSITÉ ARIS ANTHÉON ORBONNE MASTER MANAGEMENT DES ORGANISATIONS – M2 SPECIALITE PROFESSIONNELLE : MARKETING ET PRATIQUES COMMERCIALES MEMOIRE « L'INTEGRATION D'UN NOUVEAU MODULE DANS L'OFFRE PRODUIT: LE CAS DES MODEMS 3G ET WIMAX DANS LES PC PORTABLES » RÉDIGÉ ET SOUTENU PAR : ANTOINE LECERF PROMOTION SOIR 2007 / 2008 DIRECTEUR DE MÉMOIRE : DELPHINE DION DATE DE LA SOUTENANCE : D’ADMINISTRATION INSTITUT DES ENTREPRISES DE PARIS
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables L'UNIVERSITE N'ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS CE MEMOIRE : CES OPINIONS DOIVENT ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES A LEUR AUTEUR. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 2 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables CE MEMOIRE SE PRESENTE SOUS LA FORME D’UNE ETUDE DE CAS FICTIVE ET N’IMPLIQUE D’AUCUNE MANIERE LES ENTREPRISES CITES, A SAVOIR HEWLETT-PACKARD ET ORANGE CE MEMOIRE AYANT ETE REALISE DANS UN CONTEXTE « HORS ENTREPRISE » PRESENTE CERTAINES LIMITATIONS DONT LA SEGMENTATION PROPOSEE EN SECTION 6.1 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 3 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Information Name Fonction Date Ecrit par Antoine LECERF 19/12/2008 Approuvé par Liste de distribution Table des Matières 1 Synthèse managériale ........................................................................................ 8 2 Introduction....................................................................................................... 11 L’innovation dans l’offre produit ..................................................................... 12 3 3.1 Innover ou disparaître ............................................................................................................ 12 L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables ...................................... 14 3.2 3.2.1 Définition du nouveau concept .......................................................................................... 14 3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation........................................................................................ 15 4 Caractéristiques de la demande ...................................................................... 19 4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés ................................................. 19 De nouveaux usages de l’Internet ......................................................................................... 21 4.2 4.3 Le marché dynamique des PC portables .............................................................................. 23 4.4 Une demande déjà présente ................................................................................................. 27 5 Evaluation des possibilités techniques et commerciales ............................. 29 Les technologies d’accès sans fil .......................................................................................... 29 5.1 5.2 Etude comparative des technologies Wimax et UMTS ......................................................... 32 5.2.1 Evolutions des standards et calendrier de lancement ....................................................... 32 5.2.2 Un écosystème complexe et des enjeux importants ......................................................... 36 5.2.3 Les fréquences radio : une ressource rare et stratégique ................................................. 40 5.2.4 L’allocation et le coût des licences d’utilisation des fréquences ....................................... 41 5.2.5 Le coût de la couverture réseau ........................................................................................ 42 5.2.6 Etats du déploiement des réseaux et disponibilité des équipements utilisateurs ............. 45 5.2.7 Choix stratégiques des opérateurs .................................................................................... 48 5.3 Analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français .... 49 5.4 Prévisions des cabinets de conseil spécialisés dans les Télécom ....................................... 51 5.5 Comparaison des offres disponibles et coût de production .................................................. 52 5.5.1 Des offres Internet 3G+ pour PC de plus en plus compétitives ........................................ 52 5.5.2 Des offres Wimax/Wibro encore limitées .......................................................................... 55 5.6 Les modèles économiques .................................................................................................... 56 5.6.1 Des modèles économiques clairs et diversifiés pour la 3G+ ............................................. 56 5.6.2 Des modèles économiques incertains pour le Wimax....................................................... 57 5.7 Le SWOT des technologies Wimax et 3G/HSPA .................................................................. 58 Sélection d’une technologie et d’un fournisseur .................................................................... 59 5.8 6 Recommandations pour le lancement sur le marché français ..................... 61 6.1 Une segmentation basée sur le comportement des consommateurs ................................... 61 6.2 Un positionnement de leader................................................................................................. 63 Une stratégie d’alliance avec un opérateur de téléphonie mobile ......................................... 65 6.3 6.4 Une politique de co-marquage « Mobile Broadband » .......................................................... 67 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 4 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Différenciation de l’offre Produit par une « offre ajoutée » .................................................... 68 6.5 6.6 Mise en place de services supplémentaires .......................................................................... 71 6.7 Packaging .............................................................................................................................. 74 6.8 Politique de prix et prévision des ventes ............................................................................... 75 6.9 La stratégie de distribution .................................................................................................... 77 6.10 Une date de lancement en phase avec le marché ................................................................ 80 6.11 La communication ................................................................................................................. 80 L’annonce préalable ...................................................................................................... 80 6.11.1 6.11.2 La communication du lancement ................................................................................... 81 6.11.3 Copy strategy................................................................................................................. 82 7 Conclusion ........................................................................................................ 83 8 Annexes............................................................................................................. 85 8.1 Les différents types de modem haut-débit externe ............................................................... 85 8.2 Une intégration rapide de la fonction Wifi.............................................................................. 86 8.3 Dépenses des ménages en services de télécommunication ................................................ 87 L’internet haut débit « fixe » dans le monde.......................................................................... 88 8.4 8.5 La croissance fulgurante de YouTube et Facebook .............................................................. 89 La croissance de l’Internet en tant que média ....................................................................... 90 8.6 8.7 Un trafic Internet « Grand Public » devant le trafic « Professionnel »................................... 91 8.8 Les perspectives du marché des PC ..................................................................................... 91 8.9 Quelques chiffres clés sur la société Hewlett-Packard ......................................................... 92 8.10 Test du concept produit par Pyramid Research .................................................................... 94 8.11 Licences et déploiement des réseaux Wimax ....................................................................... 96 8.12 Prix des abonnements Internet en Europe ............................................................................ 98 Prix pour l’Internet mobile HSPA à destination des PC portables ................................. 98 8.12.1 Prix pour l’Internet fixe ADSL ...................................................................................... 100 8.12.2 8.13 Gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion .................................................................. 102 8.14 Exemple de fiche technique pour un portable Mobile Broadband....................................... 103 8.15 La high-tech réinvente le « magasin dans le magasin » ..................................................... 104 8.16 Le classement des sites de e-commerce ............................................................................ 105 9 Glossaire ......................................................................................................... 106 10 Références ................................................................................................... 107 10.1 Livres ................................................................................................................................... 107 10.2 Articles et autres publications .............................................................................................. 107 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 5 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Index des Tableaux Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark ........................................................... 16 Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell ................................................................................ 17 Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff) ............................................................. 18 Tableau 4: Parts de marché des ventes de PC en France ................................................................... 25 Tableau 5: Parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires .................... 27 Tableau 6: Freins au concept produit .................................................................................................... 27 Tableau 7: Comparaison des coûts entre un site Wimax et HSPA ....................................................... 44 Tableau 8: Produits certifiés au standard 802.16e ................................................................................ 48 Tableau 9: Quelques offres Wimax ....................................................................................................... 55 Tableau 10 : SWOT du standard Wimax mobile (802.16e) .................................................................. 58 Tableau 11 : SWOT du standard 3G/HSPA .......................................................................................... 59 Tableau 12 : Fournisseurs de solution modem HSPA .......................................................................... 60 Tableau 13 : Caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband » ....... 70 Tableau 14 : Exemple de forfaits « Mobile Broadband » ...................................................................... 71 Tableau 15: Stratégie de prix ................................................................................................................ 75 Tableau 16 : Détermination des prix publics de vente des PC « HP Mobile Broadband » ................... 76 Tableau 17 : Prévision des ventes de PC « HP Mobile Broadband » ................................................... 77 Tableau 18: Evolution du système de distribution ................................................................................. 78 Tableau 19: Canaux de distribution ....................................................................................................... 79 Tableau 20: Evolution des dépenses mondiales en produits TCE (source GfK / CEA, 07/08) ............ 91 Tableau 21: Parts de marché mondiale des ventes de PC portables (source DisplaySearch) ............ 91 Tableau 22: Prévision du volume des ventes mondiales de PC (source : IDC / Juin 2008) ................. 92 Tableau 23: Répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables en France ................. 92 Tableau 24: Situation des licences Wimax par région au 1 juillet 2008 ................................................ 96 Tableau 25: Prix des abonnements Internet haut-débit mobile en Europe au 1 juillet 2008 ................ 99 Tableau 26: Prix des abonnements Internet ADSL en Europe au 1 juillet 2008 ................................. 101 Tableau 27: Prix de l’abonnement pour la ligne de téléphonique selon les pays ............................... 101 Tableau 28 : Largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion ................. 102 Tableau 29 : Fiche technique du « HP Pavilion dv3525ef » équipé du module Mobile Broadband ... 103 Index des Figures Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3 ........................... 13 Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet ...................................... 14 Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes ........................................................................ 16 Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en % .......... 19 Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France ................................................... 20 Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute ..................................... 20 Figure 7: Les usages des internautes français...................................................................................... 23 Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume) ............................................................... 24 Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur) ................................................................. 24 Figure 10: Prévisions mondiales des ventes de PC portables en fonction de leur prix de vente ......... 25 Figure 11: Lieux où les britanniques aimeraient pouvoir se connecter à Internet ................................. 28 Figure 12: Ventes mensuelles d’abonnements Internet haut-débit mobile (PC) en Angleterre ............ 29 Figure 13 : Mapping des technologies sans fil en fonction de leur débit et degré de mobilité .............. 30 Figure 14 : Evolution et déploiement des standards 3GPP GSM/UMTS/LTE, Wimax et Wifi .............. 33 Figure 15 : Les acteurs et leurs interactions ......................................................................................... 37 Figure 16 : Fréquences utilisées selon les technologies radios ............................................................ 41 Figure 17 : Effet de la fréquence sur la couverture ............................................................................... 43 Figure 18 : Comparaison du rayon d’action d’une station base 3G et Wimax ...................................... 44 Figure 19 : Déploiement mondiale de la technologie 3G/HSPA (30/08/2008) ...................................... 45 Figure 20 : Segmentation des produits 3G/HSPA ................................................................................. 46 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 6 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Figure 21 : Les 5 premiers opérateurs BWA/Wimax par type de standard (T1 2008) .......................... 47 Figure 22 : L’intensité concurrentielle sur le marché des opérateurs mobiles (forces de Porter) ......... 49 Figure 23 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobile ............. 51 Figure 24 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés HSPA par région .......................................... 52 Figure 25 : Comparaison du prix du Go ADSL et Mobile en Europe .................................................... 53 Figure 26 : Comparaison du prix d’abonnement mensuel ADSL et Mobile en Europe ........................ 54 Figure 27 : Coût de production pour 1 Giga octets dans un réseau mobile 3G/HSDPA ...................... 54 Figure 28 : Prospects existants en 2008 pour l’internet 3G+ sur les ordinateurs portables ................. 57 Figure 29 : Relations Clients/Fournisseurs pour les modems HSPA .................................................... 60 Figure 30 : Intégration d’un modem Ericsson F3507g dans un ordinateur portable ............................. 61 Figure 31 : Typologie des consommateurs « grand public » en matière de services TIC .................... 62 Figure 32 : Positionnement de la nouvelle catégorie de produits « haut débit mobile » ....................... 64 Figure 33 : Logo Orange devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem ............. 67 Figure 34 : Logo « Mobile Broadband » devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem ................................................................................................................................................... 68 Figure 35: Evolution de l’offre produit vers une « offre ajoutée ».......................................................... 69 Figure 36: Les services supplémentaires associés à l’offre produit ...................................................... 72 Figure 37: Exemple d’une borne de démonstration .............................................................................. 73 Figure 38: Le Packaging ........................................................................................................................ 74 Figure 39: Poids des circuits de distribution « PC fixe, PC portable et Moniteur LCD » ...................... 78 Figure 40: Indice de saisonnalité pour les ventes de PC « grand-public » ........................................... 80 Figure 41: Modem haut-débit 3G+ USB ................................................................................................ 85 Figure 42: Autres modems haut-débit 3G+ PCMCIA et USB ............................................................... 85 Figure 43: Modems haut-débit WIMAX PCMCIA et USB ...................................................................... 86 Figure 44: Pourcentage des ordinateurs portables vendus équipés de la fonction WIFI (monde) ....... 86 Figure 45: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication ............... 87 Figure 46: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication par CSP . 87 Figure 47: Prévisions du taux de pénétration de l’Internet haut débit dans le monde .......................... 88 Figure 48: Nombre d’abonnements à l’internet haut-débit en T3 et T4 2007 ....................................... 88 Figure 49: Trafic global de YouTube ..................................................................................................... 89 Figure 50: Trafic global de Facebook .................................................................................................... 89 Figure 51: Trafic global en minutes et par âge de Facebook ................................................................ 89 Figure 52: Importance des différents médias en tant que source d’information ................................... 90 Figure 53: Les investissements publicitaires dans les médias .............................................................. 90 Figure 54: Le Trafic Internet Mondial .................................................................................................... 91 Figure 55: Evolution de la croissance annuelle du CA et des ventes chez HP .................................... 92 Figure 56: Evolution de la baisse annuelle des prix de vente des PC chez HP ................................... 93 Figure 57: Evolution du CA par segment chez HP ................................................................................ 93 Figure 58: Evolution de la croissance annuelle du CA Grand Public et Professionnel chez HP .......... 94 Figure 59: Acheteurs de PC portables préférant une intégration du modem haut-débit mobile ........... 94 Figure 60: Temps d’utilisation par semaine de l’ordinateur et de l’Internet mobile ............................... 95 Figure 61: Répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu ............................... 95 Figure 62: Déploiement mondial des réseaux Wimax en fonction des fréquences attribuées ............. 96 Figure 63: Situation actuelle du déploiement du Wimax en Europe (mai 2008) ................................... 97 ième Figure 64: Le classement des sites de e-commerce au 3 trimestre 2008 ..................................... 105 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 7 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 1 Synthèse managériale Avec l’évolution de l’Internet et de ses usages, nous sommes amenés à devoir nous connecter de plus en plus fréquemment. Internet fait désormais partie de notre quotidien et il devient vite un handicape de ne pas pouvoir rester connecté lors de nos déplacements. Aujourd’hui, les constructeurs de PC s’interrogent sur la possibilité d’introduire sur le marché « grand-public », un micro-ordinateur portable capable d’offrir une connexion directe et permanente à l’Internet, même en mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un nouveau module : un modem haut- débit mobile. Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le Wimax, quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept marketing ? Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du constructeur de PC ? Pour répondre à ces questions, nous nous mettons à la place d’un grand constructeur de PC, à savoir Hewlett-Packard. Après une première approche visant à démontrer l’importance de l’innovation produit, nous définissons le nouveau concept ainsi que le degré d’intensité de l’innovation (cf. §3). Le nouveau produit permet à son utilisateur de se connecter à l’Internet en tous lieux et ce dans la plus grande simplicité. La nouvelle technologie utilisée offrira une connexion confortable, i.e. comparable à ce que l’utilisateur à l’habitude d’utiliser chez lui. L’expérience utilisateur sera au cœur du produit et de sa stratégie de mise sur le marché. De part l’ajout d’une nouvelle technologie et de la modification des liens entre les différents sous-systèmes, l’intensité de l’innovation est qualifiée de radicale. L’association de cette nouvelle technologie aux nouvelles habitudes de consommation introduites par un usage mobile de l’Internet, renforce l’idée d’innovation radicale. De fait, nous rattachons le nouveau produit à une catégorie de produit existante, celle de la téléphonie mobile. Une étude documentaire permet de mettre en relief les caractéristiques de la demande (cf. §0). Avec plus de 60% des français connectés à l’Internet, le taux de pénétration du haut-débit continue de croitre à un rythme soutenu. Les français passent en moyenne 12.7 heures par semaine sur Internet, ce qui les positionne en tête du peloton européen. Quant aux usages, ils ne cessent pas d’évoluer avec l’arrivée du Web 2.0. Le marché du PC portable « grand-public » reste lui aussi très dynamique avec une croissance prévue pour 2008 de 26%. Le fabricant Hewlett-Packard occupe la position de leader sur le marché français avec 22.9% de parts de marché en 2007. Les études disponibles sur le nouveau concept produit démontrent la présence d’une demande solide. Ainsi 59% des personnes sur le point d’acheter un PC portable ont affirmé préférer le nouveau concept produit par rapport à leur intention d’achat initiale. En Angleterre, 44% des britanniques ont déclaré souhaiter pouvoir se connecter à l’Internet en tous lieux. Afin d’effectuer un choix technologique, une évaluation approfondie des possibilités techniques et commerciales des technologies est présenté (cf. §5). Les principales caractéristiques techniques de la 3G et du Wimax sont étudiées. Bien que le Wimax présente à priori des performances de téléchargement souvent jugées par ses promoteurs comme supérieures à celles de la 3G et pouvant être livrées à un coût plus faible, l’étude montre que le retard accumuler par le développement de la technologie Wimax à considérablement réduit cet écart. Ce retard a permis à la 3G de continuer sa pénétration du marché en ciblant plus particulièrement la téléphonie mobile, mais aussi depuis peu celui de l’Internet mobile. L’étude montre également que la technologie Wimax a été incapable d’offrir ses promesses, que sa stratégie d’influence et sa politique de promotion manque de loyauté. En tant que nouvelle technologie, le Wimax a une position ambiguë et peu différenciée, à cheval entre les technologies 3G et un « super » Wifi. Aujourd’hui le Wimax peine à décoller et cela même si son initiateur, Intel, continue ses investissements et ses prises de contrôles dans les opérateurs ou futurs opérateurs. En période de crise, de plus en plus d’acteurs de l’écosystème semblent se détourner de la technologie Wimax afin de recentrer leurs activités et de privilégier d’autres opportunités dont la 3G et le LTE. En Europe, l’attribution d’une fréquence Wimax à 3.5 GHz représente un frein important pour le déploiement des réseaux notamment par rapport au 2.5 GHz utilisée en Amérique du Nord. Cela impacte directement le coût de déploiement d’un réseau ; coût qui reste malgré les dires supérieur de plus de 60% au coût d’un réseau 3G et cela même à 2.5 GHz. Cette différence de coût devrait encore s’accentuer puisque les fréquences 3G, initialement à 1.8 et 2.1 GHz, peuvent désormais être portées à 900 MHz avec la réutilisation des fréquences 2G comme acceptée par l’ARCEP pour le marché français. Cette différence de coût ne pourra cependant pas être compensée Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 8 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables par le prix plus faible des licences d’exploitation des fréquences Wimax. Par ailleurs, les opérateurs mobiles 3G existants peuvent aisément augmenter le débit de leur réseau avec une mise à jour logiciel intégrant l’évolution HSPA (3G+) pour un coût estimé à 10% de celui d’un nouveau réseau. L’étude se poursuit par une analyse au niveau mondial des choix stratégiques déjà effectués par certains opérateurs vis-à-vis des deux standards technologiques (cf. §5.2.7), mais surtout par une analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français (cf. §5.3). La forte pénétration de l’Internet haut-débit fixe associée à une position bien établie des opérateurs mobiles français rend excessivement difficile l’arrivée de nouveaux entrants souhaitant déployer un réseau mobile à base de la technologie Wimax ; objectif pourtant visé aujourd’hui par le groupe Bolloré Telecom. Même l’opérateur ADSL « Free », propriétaire d’une licence Wimax au niveau national depuis 2005 et encore non exploitée, fait son maximum afin d’obtenir la quatrième et dernière licence 3G. De toute évidence, sur le marché français et au niveau national, on devrait plutôt assistait à une augmentation de l’intensité concurrentielle entre les opérateurs 3G qu’à l’entrée d’opérateurs Wimax. L’augmentation de l’intensité concurrentielle entre opérateurs 3G ne sera que favorable pour les consommateurs et donc pour les fabricants de PC intégrant des modems haut-débit mobile à base de la technologie 3G. L’éventuelle entrée d’un opérateur Wimax, bien que peu probable, ne ferait qu’accentuer la concurrence et dynamiserait les trois opérateurs mobile en place. Cela aurait pour conséquence une accélération de la pénétration de la technologie 3G dans les ordinateurs portables. Les prévisions établies par divers cabinets de conseils annoncent une pénétration faible de la technologie Wimax puisque celle-ci ne devrait pas dépasser, au niveau mondial et d’ici 2015, les 5% (cf. §5.4). A l’inverse, les parts de marché de la technologie 3G et des ses évolutions HSPA/LTE devraient dépasser les 75%. Au niveau des ventes de micro-ordinateur portables équipés de la technologie 3G/HSPA, les chiffres indiquent que d’ici 2011, 30 à 50% des ordinateurs devraient être équipés. Une analyse des offres disponibles aux services de l’Internet mobile haut-débit a permis d’évaluer l’offre et son attractivité pour les consommateurs (cf. §5.5). Cette analyse a été menée dans la majorité des pays européens avec un accent plus particulier concernant les offres à base de la technologie 3G en raison d’une offre en technologie Wimax encore très limitée. Concernant la technologie 3G/HSPA, on constate tout d’abord une multiplication des offres et une baisse des prix. Ainsi dans certains pays tels que la Suède, l’Angleterre ou l’Autriche, les prix du giga-octet de données avoisine désormais celui de l’ADSL. Cependant, la France fait encore figure d’exception avec des prix 6 fois supérieurs à la moyenne européenne. Nous pensons néanmoins que la position française devrait rapidement évoluer pour atteindre les prix de nos voisins européens. Cette évolution se fera probablement naturellement avec l’augmentation de la demande et de la concurrence entre les opérateurs. Dans le cas contraire, on peut vraisemblablement penser que l’Etat et l’ARCEP interviendront afin d’imposer une baisse des prix. Par ailleurs, une étude réalisée par l’équipementier Ericsson montre que le coût de production du giga-octet dans un réseau 3G/HSPA avoisine 1$. L’arrivée récente d’offres attractives dans de nombreux pays européens et le coût relativement faible du giga-octet, nous permettent de penser que la technologie 3G/HSPA pourra sans aucun doute proposer des abonnements à l’Internet mobile avec des prix suffisamment bas pour pouvoir adresser le marché « grand-public ». Ainsi, la technologie 3G/HSPA doit être en mesure de faire face aux éventuelles menaces de la technologie Wimax d’autant plus que la qualité du service proposé sera meilleure. Après l’étude des modèles économiques des deux technologies (cf. §5.6.2), nous présentons un SWOT pour chacune des technologies (cf. §5.7). A partir de là, nous orientons notre choix vers la technologie 3G/HSPA et nous écartons la technologie Wimax. Une étude des principaux fournisseurs nous amène à choisir Ericsson et son module F3507g principalement pour des raisons de coût mais aussi de fiabilité (cf. §5.8). Une fois le concept produit défini et la technologie choisie, nous nous intéressons au lancement du nouveau produit sur le marché français (cf. § 5). A partir d’une segmentation du marché basée sur les comportements des consommateurs, nous définissons notre cœur de cible. A la date du lancement, celui-ci se compose de « pionners » et « d’adopteurs » représentant respectivement 8% et 14% des consommateurs (cf. §6.1). Au fil du temps, de la maturité du produit et de la pénétration du marché, le cœur de cible pourra s’élargir aux autres segments et plus particulièrement aux « utilisateurs » Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 9 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables représentant 27% des consommateurs. Nous définissons ensuite le positionnement de la nouvelle catégorie de produits, les PC haut-débit mobiles, dans la gamme de produits du constructeur Hewlett- Packard (cf. §6.2). Le nouveau module 3G sera intégré dans chacun des modèles situés en haut de la gamme HP-Pavilion destinée au grand public et cela pour les écrans de 15.4quot;, 14quot;, 13.3quot;, 12.1quot; et 8.9quot;. Nous déterminons ensuite le positionnement de la nouvelle catégorie de produits en termes de valeur économique, valeur d’usage, valeur psychologique et valeur sociale. Nous préconisons pour le lancement une stratégie d’alliances et de co-marquage avec l’operateur de téléphonie mobile Orange (cf. §6.3). Cette alliance entre deux leaders permettra de structurer l’esprit du consommateur par le marché référent et le développement de l’offre en phase avec les besoins de l’opérateur. Nous proposons d’intégrer l’offre de service Orange dans l’ensemble de nos produits équipés du module 3G. Bien que Orange soit, dans un premier temps, le seul opérateur de téléphonie mobile à pouvoir distribuer nos produits, ces derniers seront également disponibles au travers de grandes surfaces spécialisées et sur Internet. Le logo Orange sera présent sur chaque produit et l’opérateur devrait subventionner ces ordinateurs au même titre que les téléphones mobiles. En plus du co-marquage « Orange », nous recommandons l’utilisation d’une politique de co-marquage avec la nouvelle marque initiée par l’association des opérateurs GSM (GSMA), à savoir « Mobile Broadband » (cf. §6.4). Cette marque à pour vocation d’identifier la nouvelle catégorie de produit ainsi que la mise en place d’une politique de communication groupée visant à promouvoir la nouvelle technologie. Nous présentons ensuite le détail de la nouvelle offre produit, i.e. les caractéristiques et les performances du micro-ordinateur portable et de l’abonnement haut-débit mobile (cf. §6.5). Nous définissons également les services supplémentaires associés à l’offre au travers de la fleur des services (cf. §6.6). Le packaging est également brièvement abordé (cf .§6.7). Nous déterminons ensuite la politique de prix ainsi que les prévisions des ventes pour les quatre premières années (cf. §6.8). A la date du lancement nous proposons les prix de 1099€ pour les modèles de 15.4quot;, 14quot; et 13.3quot;, de 999€ pour le modèle de 12.1quot; et de 599€ pour le modèle de 8.9quot;. Nous fixons comme objectif un taux de pénétration de la nouvelle catégorie de produit de 9%, 19%, 30% et 42% des ventes de PC portables « grand-public » pour les quatre premières années du lancement. D’ici là, le module aura équipé les modèles des gammes inferieures. Ceci nous amène à définir une marge brute supplémentaire réalisée grâce à l’ajout de la nouvelle fonction de 5.7M€, 12M€, 18.7M€ et de 25.9M€. Pour le lancement, une stratégie de distribution sélective est proposée (cf. §6.9). Après 9 mois, celle- ci s’élargira avec la maturité du marché. Elle passe par la mise en place d’accords de distribution avec les multispécialistes Fnac, Darty et Surcouf. Nous privilégierons aussi le canal Internet via les enseignes précédentes mais aussi via deux acteurs « Pure Players » à savoir : Rueducommerce et Pixmania. Ces distributeurs viennent s’ajouter au partenariat de distribution réalisé avec l’opérateur Orange. La date de lancement est fixée à la fin du mois de juillet 2009, en phase avec l’indice de saisonnalité (cf. §6.10). Nous préconisons la mise en place d’une politique d’annonce préalable avec un plan d’action sur quatre mois, suivi d’une communication du lancement avec un plan d’action sur 3 mois (cf. §6.11.1 et §6.11.2). Avant la date de lancement nous communiquons essentiellement auprès des innovateurs et leaders d’opinion. Une fois le produit sur le marché, nous communiquons par le biais d’une campagne nationale via la presse, la radio et l’Internet. Cette campagne orientera les prospects vers le mini site Internet dédié à la nouvelle offre. Une campagne de marketing direct auprès des clients d’Orange et de Hewlett-Packard est également proposée. Pour finir nous abordons la « copy strategy » destinée aux agences de communications (cf. §6.11.3). Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 10 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 2 Introduction Les constructeurs de PC sont amenés à devoir continuellement modifier leurs offres afin de maintenir la cohérence entre leurs gammes de produits et les attentes du marché. Ces modifications consistent soit à améliorer ou à agencer différemment les caractéristiques existantes d’un produit, soit à y intégrer de nouvelles fonctionnalités plus ou moins innovantes. La mise sur le marché de ces nouveaux produits permet aux constructeurs de maintenir leur position sur un marché extrêmement concurrentiel voire d’augmenter leurs parts de marché. Il s’agit ici d’effectuer des choix judicieux entre segmentation et investissement afin d’espérer un retour sur investissement et une amélioration de la position concurrentielle de l’entreprise. Aujourd’hui les fabricants de micro-ordinateurs portables s’interrogent sur la possibilité d’intégrer une nouvelle fonctionnalité sur le segment « grand-public » permettant une connexion directe et permanente à l’Internet, même en mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un nouveau module : un modem haut-débit mobile. Ce marché serait-il prêt à décoller si de nouvelles offres existaient ? Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le Wimax, quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept marketing ? Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du constructeur de PC ? Afin de répondre à ces questions, nous nous mettrons à la place d’un grand constructeur de PC, à savoir Hewlett-Packard, et nous traiterons cette problématique au travers de quatre parties. La première partie, « L’innovation dans l’offre produit », aborde l’importance de l’innovation dans l’offre produit et plus largement dans la stratégie d’entreprise. Cette section définit également le nouveau concept produit ainsi que le degré d’intensité de l’innovation. La deuxième partie, « Caractéristique de la demande », s’intéresse au marché des télécommunications, de l’Internet ainsi qu’aux comportements des consommateurs. Le marché du PC portable y est également étudié ainsi que l’éventuel intérêt que pourraient accorder les consommateurs au nouveau concept. La troisième partie, « Evaluation des possibilités techniques et commerciales », commence par décrire les différentes technologies d’accès sans fil - présentes dans le monde informatique et télécom - pour ensuite entamer une étude comparative des technologies haut-débit mobiles 3G et Wimax. Cette étude débute par une revue des différentes évolutions et disponibilités de ces deux standards. Puis l’écosystème des technologies est traité au travers le rôle et les relations des différents acteurs. La nature stratégique des fréquences radio, leur coût et le coût de la couverture réseau sont également traités. Nous nous intéressons ensuite à l’état actuel du déploiement des réseaux, à la disponibilité des équipements utilisateurs et aux choix stratégiques déjà effectués par certains opérateurs. Une analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles français est ensuite menée en étudiant les cinq forces de Porter. Nous passons également en revue les prévisions, du nombre d’abonnés aux services 3G et Wimax, établies par les différents cabinets de conseil spécialisés dans les Telecom. Pour finir une comparaison des offres haut-débit mobiles des différents opérateurs européens permet de mieux appréhender la position française et d’anticiper l’évolution de l’offre sur le marché français. Par ailleurs, elle permet de mieux situer les niveaux de prix possibles et ainsi d’en déterminer l’attractivité pour les consommateurs. Le coût de production du service est lui aussi analysé. Enfin nous terminons par un SWOT des deux technologies et par une recommandation sur la technologie et le fournisseur à sélectionner pour la concrétisation de la nouvelle offre produit. Enfin la quatrième et dernière partie, « Recommandation pour le lancement sur le marché français », commence par définir une segmentation du marché et le positionnement du nouveau produit. Une stratégie d’alliance et une stratégie de marque sont également proposées. Ensuite l’ensemble du marketing MIX est étudié : définition de l’offre et des services supplémentaires, packaging, politique de prix et prévision des ventes, stratégie de distribution, date de lancement et communication. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 11 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 3 L’innovation dans l’offre produit 3.1 Innover ou disparaître Le but de toute entreprise est de créer et de capturer de la valeur. Pour cela elle doit attirer des clients potentiels, leur vendre des produits, puis les fidéliser afin d’augmenter la fréquence de ré-achat. Ces produits, tangibles ou intangibles, doivent apporter de la valeur ajoutée au client. C'est-à-dire qu’ils doivent permettre de répondre à des attentes, conscientes ou inconscientes, être proposés à des prix et sous des conditions jugés raisonnables par le consommateur. Le revenu de ces ventes doit permettre à l’entreprise de couvrir l’ensemble de ses coûts, de rémunérer ses actionnaires et d’investir pour préparer son avenir. Dans un système concurrentiel, une entreprise cherche soit à se différencier, soit à dominer par ses coûts, ou bien encore, lorsque cela est possible, à combiner ces deux facteurs. Une offre différenciée, si elle rencontre le marché, apporte aux yeux du consommateur une valeur ajoutée supplémentaire et une satisfaction qu’il lui sera plus difficile à trouver chez un concurrent. Cette valeur supplémentaire fournie aux clients est aussi délivrée avec une différence de prix supplémentaire que le consommateur accepte généralement de payer car l’offre proposée correspond mieux à ses attentes. Une offre différenciée, si elle est réussie, est donc source de valeur, et permet à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel lui permettant d’atteindre une position stratégique viable. Le modèle de la création de la valeur proposé par Theodore Levitt permet de considérer cette différenciation dans l’offre produit. La Figure 1 illustre ce modèle pour le marché des baladeurs MP3. Dans cet exemple, « l’offre générique » est un simple baladeur MP3 avec éventuellement un écran affichant le titre du morceau écouté. Il s’agit ici de l’offre minimale permettant à une entreprise d’entrer sur le marché déjà encombré par de nombreux acteurs. « L’offre attendue » inclut quelques fonctionnalités supplémentaires comme la lecture de fichiers vidéos, et de ce fait propose un écran couleur plus large permettant également une meilleure ergonomie. « L’offre ajoutée» considère le produit sous une forme élargie et propose en plus du baladeur, une plateforme de téléchargement de musiques et de vidéos. Il s’agit ici de l’exemple d’Apple avec son iPod et sa plateforme de téléchargement iTunes. En janvier 2008, Apple est devenu le premier vendeur de musique aux États- Unis, devant Wal-Mart, avec 19% du marché (Les echos du 08/04/08). Jusqu’à présent l’offre d’un baladeur accompagné de sa plateforme de téléchargement était une offre unique, mais Microsoft se prépare à pénétrer ce marché avec son offre « Zune ». Celle-ci associe des baladeurs de 4 à 80 Go et une plateforme de téléchargement (www.zune.net). Quant à « l’offre potentielle », il s’agit ici de l’exemple d’Apple avec son iPhone, qui permet de combiner les dernières nouveautés de l’iPod, écran tactile large et connexion wifi pour accéder à internet, avec celles d’un téléphone mobile. C’est ainsi tout l’univers du téléphone mobile qui s’ouvre désormais à Apple. En Juillet 2008, Apple lance la deuxième génération de son iPhone en intégrant la fonction 3G, et en proposant le téléchargement d’applications au travers de sa plateforme iTunes. En 3 jours, 1 Million d’iPhone sont vendus et 10 1 millions de téléchargements sont effectués . Dans cet exemple, les produits de la marque Apple ont été utilisés pour « l’offre ajoutée » et « l’offre potentielle », mais bien entendu l’entreprise propose également des produits pour « l’offre générique » et « l’offre attendue ». Néanmoins, mis à part l’iPod Shuffle qui ne contient pas d’écran, l’ensemble de ses iPod sont désormais équipés d’un écran couleur et permettent de lire les vidéos. Tous les modèles peuvent aussi se connecter à la plateforme iTunes. Au fil du temps, « l’offre ajoutée » d’aujourd’hui deviendra « l’offre générique » de demain. 1 3 millions d’IPhone seront vendus et 60 millions de téléchargements seront effectués le premier mois Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 12 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Temps Offre Prix élevés différenciée Offre potentielle Offre ajoutée Offre attendue Offre générique Offre non différenciée Prix faibles Marché de Marché du base « Premium » Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3 Pour adresser le marché à forte valeur ajouté tel que celui du « Prémium » ou pour maintenir sa position sur le marché, une entreprise doit continuellement innover dans son offre produit. Que cela soit pour des produits à priori peu différenciables telle qu’une bouteille d’eau ou des produits de haute technologie, l’innovation permet d’obtenir un avantage concurrentiel. Un fabricant d’eau pourra par exemple, innover au travers de son packaging, en proposant des eaux aromatisées, ou bien encore en s’appuyant sur une composition ayant des principes actifs sur l’organisme. L’innovation dans l’offre produit consiste à offrir quelque chose que personne d’autres ne peut offrir ou à l’offrir de manière plus satisfaisante. Elle permet de répondre à des besoins latents car non exprimés ou exprimés mais imparfaitement satisfaits. L’innovation doit être continuelle au risque de voir sa position occupée par la concurrence ou tout simplement que les produits proposés ne correspondent plus aux nouvelles attentes des consommateurs. Aujourd’hui le cycle de vie des produits ne cesse de se raccourcir. Ainsi la majorité des modèles de téléphones mobiles ou des ordinateurs portables ne restera que quelques mois dans nos circuits de distribution. Par exemple, en France, Apple a sorti sa deuxième génération de son iPhone seulement un peu plus de 7 mois après la sortie de la première version. Cette arrivée permanente de nouveaux produits a pour conséquence d’éduquer le consommateur au changement, aux nouvelles technologies et participe à faire évoluer ses attentes. L’innovation est aussi un moyen d’élargir et fidéliser sa clientèle, de rajeunir et nourrir ses marques. Une marque qui n’innove plus est une marque en déclin. Les entreprises sont contraintes de devoir réagir très rapidement au marché, à ses nouvelles attentes et aux nouvelles offres de la concurrence. L’innovation est non seulement un facteur clés de succès mais aussi une question de survie. Une entreprise qui n’innove pas est une entreprise qui se meurt. L’innovation est donc un levier de croissance extrêmement efficace, mais présente aussi un risque pour l’entreprise. Elle nécessite des investissements importants que celle-ci n’est pas toujours capable de rentabiliser. Toutes les innovations ne requirent pas non plus le même investissement et n’ont pas non plus le même dégrée d’intensité. Certaines seront plus limitées tandis que d’autres peuvent bouleverser toute une industrie ou développer de nouveaux comportements. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 13 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 3.2 L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables 3.2.1 Définition du nouveau concept Le concept : utiliser Internet en toute liberté : quand vous voulez, où vous voulez et d’une manière aussi efficace qu’à la maison. Le nouveau concept produit consiste à développer un nouvel ordinateur portable capable de se connecter facilement à internet au travers d’un réseau haut débit mobile. Il offrira l’avantage de pouvoir se connecter à internet quelque soit le lieu où l’on se trouve avec une vitesse de téléchargement similaire à ce que nous pouvons connaître aujourd’hui avec la technologie filaire ADSL. Il amènera donc une grande mobilité et liberté d’usage de l’internet. Ce concept produit est présenté sur la Figure 2. Il consiste à intégrer dans un PC portable, un modem haut-débit mobile permettant de démoduler et de moduler respectivement les signaux reçus et transmis. Ce modem est relié à une antenne par l’intermédiaire d’un fil de connexion. La difficulté technique réside principalement dans la nécessité de faire cohabiter cette nouvelle technologie radio, avec les technologies radios déjà présentes dans les ordinateurs portables telles que la technologie Bluetooth et la technologie Wifi; chacune de ses technologies pouvant interférer les unes sur les autres. Antenne Fil de connexion Modem HD Nouveau module : Interrupteur Modem Haut-Débit « modem » Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet Bien que la technologie modem à utiliser reste à déterminer, le choix devra s’effectuer entre deux nouvelles technologies : Le WIMAX (W.I.M.A.X : Worldwide Interoperability for Microwave Access) et la 3G+ (connu officiellement sous le non de HSPA : High Speed Packet Acess). Ces deux technologies sont susceptibles, à priori, de répondre à une telle fonctionnalité. L’innovation produit est ici principalement basée sur l’observation des avancées technologiques. Elle consiste à suivre l’évolution des nouvelles technologies et à imaginer des produits susceptibles de les utiliser. Elle pourra être complétée, comme nous le verrons plus loin, par l’observation des attentes des consommateurs ainsi que l’observation des évolutions du secteur de la téléphonie mobile. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 14 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Ce nouveau produit pourrait s’installer sur le marché en offrant de meilleures performances que l’usage de modems externes tels que présentés dans l’Annexe 8.1. Ces modems ont fait récemment leur apparition sur le marché, et jusqu’à présent étaient principalement réservés à un usage professionnel. Néanmoins, nous pensons aujourd’hui que les technologies ont atteint un niveau de performance et de prix suffisant pour offrir un usage très attractif de l’internet mobile. De ce fait nous anticipons un décollage probable du marché de l’internet mobile haut débit et tout particulièrement auprès du grand public. Ce nouveau produit sera donc destiné aux particuliers avec comme objectif une démocratisation de l’internet mobile avec une grande simplicité d’usage. L’intégration de cette fonction modem aura tout d’abord un avantage pratique comparé au modem externe. En effet, l’utilisateur n’aura pas à se soucier de prendre son modem lors de ses déplacements et n’aura aucun boitier supplémentaire autour de son ordinateur. Cela éliminera aussi les risques de casse ou de perte du modem externe ce qui augmentera la satisfaction du consommateur. Cette intégration permettra également d’augmenter les performances radios, dû à l’usage d’une antenne mieux adaptée, et permettra ainsi une meilleure réception et donc des vitesses de téléchargement plus rapides. A cela s’ajoutera une meilleure autonomie, due à l’amélioration des performances radios mais aussi grâce à la suppression de l’interface externe et une meilleure gestion des profils de consommation. L’intégration de la fonction modem offrira une connexion simplifiée ce qui devrait éviter d’éventuels problèmes de configuration. Un interrupteur sur la façade avant permettra de désactiver facilement la fonction pour augmenter l’autonomie lorsque celle-ci n’est pas utilisée, mais aussi pour rassurer l’utilisateur sur le fait qu’il est bien déconnecté du réseau et qu’il ne sera pas facturé. Tout ceci devrait donc permettre l’amélioration de l’expérience utilisateur. Bien que cette nouvelle technologie d’Internet mobile fasse concurrence aux « hot-spot » wifi que nous pouvons trouver dans certains lieux publics, elle restera une technologie complémentaire. Le wifi sera toujours une fonctionnalité indispensable dans les ordinateurs pour se connecter à un réseau local ou encore à une imprimante. Ce nouveau concept produit s’intégrera dans la gamme de produits grand-public de Hewlett-Packard et s’inscrit dans une logique d’innovation continuelle d’un grand fabricant d’ordinateurs portables. Il convient désormais d’identifier laquelle des deux technologies possibles semble la plus appropriée, d’étudier la viabilité et la mise sur le marché de ce produit 3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation Pour mieux appréhender l’impact de cette innovation nous pouvons utiliser deux modèles de classification des innovations. Un modèle axé sur le produit, le « modèle d’Anderson et Clark » (cf. L[2]), ainsi qu’un autre modèle axé sur les habitudes de consommation et la technologie, le modèle d’Abell (cf. L[1]). Ces deux modèles apportent un regard complémentaire permettant d’extraire le degré d’intensité d’une innovation. 3.2.2.1 En fonction des modifications du produit : Le modèle d’Anderson et Clark Le modèle d’Anderson et Clark considère le produit comme « un ensemble organisé de sous- systèmes techniques et de mécanismes de liaison : l’architecture ». A partir de là, nous pouvons distinguer les innovations « architecturales » et les innovations « modulaires ». Une innovation modulaire ne concerne que la modification d’un sous-système unitaire sans toucher aux liens unissant les sous-systèmes. A l’opposé, une innovation architecturale s’intéresse à la modification des liens entres les sous-systèmes. Cette classification considère aussi les innovations incrémentales qui impliquent des changements relativement mineurs basés sur le produit existant et les innovations radicales qui combinent la modification de l’architecture du produit ainsi que certains de ses sous- systèmes. Le Tableau 1 résume cette typologie des innovations. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 15 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Degré de modification des sous-systèmes technique Faible Elevé Degré de modification Faible Innovation Incrémentale Innovation modulaire de l’architecture Elevé Innovation architecturale Innovation radicale Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark La Figure 3 représente la décomposition de notre concept produit en sous-systèmes. Nous avons délibérément étendu le produit jusqu’aux liens permettant la connexion avec le réseau de l’Internet. En effet, il nous semble impossible de décorréler l’ordinateur de son accès internet qui est nécessaire pour remplir la fonction d’usage. Le nouveau module, i.e. sous-système, à intégrer est représenté en jaune, tandis que les sous-systèmes bleus représentent les sous-systèmes existants et non modifiés de l’ordinateur. Les sous-systèmes en verts représentent les modules non-intégrés directement dans le portable mais nécessaire pour la mise en relation avec le réseau internet. Nous y avons également ajouté en rouge les liens propres à l’intégration de cette nouvelle fonctionnalité. Les liens bleus représentent les liens déjà existants permettant une connexion Internet via une autre technologie. Clavier Modem Ecran Souris Bluetooth Opérateur Prise Mémoire Modem CPU Téléphonique Téléphonique vive RTC Mémoire de Modem Routeur Wifi Carte mère masse Wifi Opérateur Carte Modem ADSL Ethernet Carte Audio ADSL graphique Station de Opérateur Modem Alimentation Micro Internet base Mobile Batterie HP Wimax/3G+ Type de connexion I/F Carte Boitier USB mémoire Système PCMCIA Firewire d’exploitation Ordinateur Portable Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes D’un point de vue « sous-systèmes », notre produit subit une modification importante puisque nous avons ajouté un sous-système complet utilisant une technologie nouvelle. Selon cette typologie, cela nous amène en direction de l’innovation de type « modulaire ». Néanmoins, en considérant le produit jusqu’à sa mise en relation avec le réseau internet on observe une modification des liens entre les sous-systèmes. La connexion doit passer désormais par l’intermédiaire d’une station de base et d’un opérateur mobile. De fait, on peut supposer que le produit se classe en « innovation radicale ». Il est d’ailleurs vraisemblable de penser que ce nouveau produit aura un impact fort sur les différents types d’opérateurs que sont les opérateurs de téléphonie fixe, les opérateurs ADSL et les opérateurs mobiles. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 16 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 3.2.2.2 En fonction des habitudes de consommation : Le modèle d’Abell Le modèle de classification d’Abell prend en compte le degré d’innovation technologique, i.e. l’utilisation de technologies nouvelles ou anciennes, et le degré d’innovation comportementale au niveau des habitudes de consommation. Le Tableau 2 résume les 4 typologies d’innovations pris en compte par ce modèle. Les « innovations incrémentales » s’inscrivent dans la continuité des produits existants, aussi bien d’un point de vue de la technologie utilisée que des habitudes de consommation. Cela concerne la majorité des innovations. Les « innovations technologiques » sont basées sur une technologie nouvelle mais n’engendre pas une modification importante des habitudes de consommation. A l’inverse, les « innovations comportementales », n’implique pas l’usage de nouvelle technologie mais engendre un bouleversement des habitudes de consommation. Les « innovations radicales » associent une nouvelle technologie et un changement profond des habitudes de consommation. Technologie Nouvelles Anciennes Habitudes de Nouvelles Innovation radicale Innovation comportementale Consommation Anciennes Innovation technologique Innovation incrémentale Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell Il est vraisemblable de penser que sous la typologie « d’innovation radicale », il soit encore possible d’établir une sous échelle permettant de juger du degré de radicalité. Ainsi, il nous semble approprié de classer une fois encore, notre concept produit, en tant qu’innovation « radicale ». En effet, les deux technologies envisagées, Wimax ou 3G+, sont des technologies récentes encore en cours de lancement et de déploiement par les opérateurs. Bien que certaines versions de ces technologies soient déjà disponibles depuis quelques mois, leur utilisation dans les PC portables reste encore marginale. La technologie 3G+ est principalement présente dans les téléphones mobiles alors que le Wimax est pour l’instant prioritairement utilisé pour délivrer un accès internet « fixe » dans les habitations isolées. Le marché de la téléphonie mobile sera un marché référent pour cette nouvelle technologie d’internet mobile haut débit. D’un point de vue des habitudes de consommation, il est certain que le nouveau produit apportera un changement auprès de la cible visée, i.e. le grand-public. L’utilisation de l’internet sera désormais possible, là où ce n’était pas encore imaginable. Il sera désormais facile de se connecter à internet lors d’un Paris Marseille en TGV, à la terrasse de n’importe quel café, chez des amis ou encore en bateau lorsque celui-ci est en bordure des côtes. Le nouveau produit permet donc d’étendre l’usage de l’internet. Il s’agit ici d’une consommation « hors foyer ». 3.2.2.3 Risques de l’innovation radicale L’innovation radicale présente quelques risques qu’il faut s’efforcer de maitriser. Il conviendra tout d’abord de s’appuyer sur un marché référent permettant aux consommateurs de faire une analogie avec des produits ou des technologies existantes. De toute évidence, le marché de la téléphonie mobile sera notre marché référent et permettra aux consommateurs de mieux appréhender le mode de fonctionnement du produit. Il sera aussi nécessaire de participer à l’éducation des consommateurs au travers de la mise en place d’ordinateurs portables en libre service dans les circuits de distribution. Ils pourront ainsi se rendre compte par eux-mêmes des performances et de la facilité d’utilisation du produit. Pour favoriser la compréhension de cette nouvelle offre produit dans l’esprit du consommateur il sera également nécessaire de créer un label permettant une identification distinctive. Il s’agira d’identifier clairement les ordinateurs équipés de cette nouvelle technologie de communication. Un label pourra donc désigner la technologie et ainsi la gamme de produit qui en découle. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 17 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Il est important de s’assurer également du bon fonctionnement de la nouvelle technologie avant sa mise sur le marché. Un mauvais fonctionnement pourrait avoir un résultat catastrophique sur son adoption. Enfin, le risque le plus important de l’innovation radicale est celui de bouleverser tout un écosystème. Ici il s’agit principalement d’un risque pour les opérateurs télécoms qui doivent investir dans des réseaux excessivement coûteux. Du point de vue d’un constructeur de PC, comme nous le verrons dans la section suivante, les risques sont limités. Ils consistent principalement à miser sur une mauvaise technologie et éventuellement à passer à côté d’une opportunité de marché. Le côté positif de l’innovation radicale est qu’elle peut ouvrir de nouveaux marchés et de nouvelles applications. 3.2.2.4 Degré d’innovation pour Hewlett-Packard La catégorie de produits des ordinateurs portables Hewlett-Packard est principalement divisée en trois gammes. La gamme « HP-Compaq » pour les professionnels, la gamme « Compaq Presario » pour les particuliers ayant des besoins simples et la gamme « HP Pavilion » pour les particuliers à la recherche de fonctions plus évoluées notamment en termes de fonctionnalités multimédia. Le nouveau produit s’intégrera dans une catégorie de produit existante, i.e. les PC portables, et s’adressera aux clients actuels de la gamme « HP Pavilion ». Cela traduit l’adoption d’une stratégie de fidélisation comme représentée sur la matrice d’Ansoff du Tableau 3. En proposant des produits nouveaux, modernes et performants, Hewlett-Packard fidélise et renouvelle sa clientèle. Cette nouvelle offre permet également de se positionner en tant qu’ « offre ajoutée » et apporte le bénéfice d’une différenciation (c.f. §3.1). Au fil du temps, l’internet mobile haut débit devrait devenir une caractéristique de base des PC portables et l’« offre ajoutée » basculera alors dans une « offre générique », tout comme l’est aujourd’hui la technologie Wifi. Près de 90% des ordinateurs portables vendus sont désormais équipés de la fonction Wifi (c.f. §8.3, Figure 44). Clients Actuels Nouveaux Catégorie de Produit Actuelles Fidélisation Elargissement de la Clientèle Nouvelles Vente croisée Diversification Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff) D’un point de vue des ressources et compétences internes, la stratégie de fidélisation favorise les synergies et devrait permettre de simplifier le processus de développement et de lancement du nouveau produit. L’intégration de cette fonction modem repose essentiellement sur l’intégration d’une technologie en provenance de fournisseurs externes. Les coûts et risques de R&D pour le développement d’un tel produit sont donc relativement limités. Cette stratégie de fidélisation permet également d’envisager une entrée rapide sur le marché. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 18 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 4 Caractéristiques de la demande 4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés En Juin 2007, 66% des français étaient équipés d’un micro-ordinateur et 55% d’entre eux étaient connectés à Internet (Figure 4). Le taux d’équipement en micro-ordinateurs progresse en moyenne au rythme annuel de 5%. La classe d’âge des 60-69 ans comble son retard puisqu’elle a connu une croissance du taux d’équipement de 33% sur la dernière année. Cette tranche d’âge a vu également son taux d’équipement connecté à Internet doubler sur cette même année. Ordinateur avec Internet Ordinateur sans Internet (Juin 2007, France) 11 12 15 11 11 8 72 67 64 62 55 40 6 11 12-17 ans 18-24 ans 25-39 ans 40-59 ans 60-69 ans 70 ans et + Ensemble de la population Source : Mobile Business Magazine, Février/Mars 2008 Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en % La Figure 5 donne les évolutions depuis 1998 du taux de pénétration des différents moyens de télécommunication. Bien que la croissance des abonnés à Internet ralentie, elle a encore atteint 11,7% sur un an. Le nombre d’abonnés à l’internet haut débit progresse encore de 22,3 % alors que les abonnés à un accès Internet bas débit tendent à disparaître. Fin 2007, 93% des connexions Internet sont réalisées grâce à un abonnement haut débit de type « câble » ou « ADSL », et 60 % des français sont désormais connecté à Internet (61,9% en mai 2008). Le nombre de lignes téléphoniques France-Télécom reste stable du fait que les accès internet en « dégroupage total » permettent aux consommateurs d’éviter de souscrire un abonnement téléphonique. Le taux de pénétration de l’Internet haut débit en France est bien situé puisqu’il se positionne au même niveau que le Royaume- Uni, au dessus des Etats-Unis et en dessous de la Suède (c.f. §8.4, Figure 47). Selon « Analysys Research », il devrait se situer aux environs de 75% de la population en 2012. Ce chiffre est confirmé par les estimations de « Gartner » qui prévoit un taux de pénétration de 73% en 2012 avec environ 19 millions de foyers connectés. Avec plus d’un mobile par français, le taux de croissance aux services de télécommunication mobile ralentit mais progresse quand même de 7.1% sur an. Le marché de la téléphonie mobile est désormais mature. Il démontre l’engouement des français pour la mobilité et le souhait de toujours rester en contact. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 19 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 60.0 55.3 87,6% 51.7 50.0 48.1 44.5 41.7 40.0 38.6 36.9 En Millions 31.6 30.0 29.6 60% 28.3 24.5 22.1 20.6 20.0 19.7 17.1 15.3 16.9 13.2 15.6 11.9 10.6 13.0 12.7 11.2 9.1 10.0 10.1 9.5 7.0 5.5 6.6 1.7 3.6 0.6 0.2 0.0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Nb de Lignes de téléphonie fixe Abonnements Internet fixe Haut Débit Abonnements Internet fixe Bas Débit Abonnements Internet fixe (Haut+Bas Débit) Nb de Lignes de téléphonie mobile Nb de français connectés à Internet (Estimé) Source : Elaboré à partir d’informations de l’ARCEP et de Médiametrie- NielsenNetratings Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France Du point de vue des usages, les français connectés à Internet passent en moyenne 12,7 heures par semaine à surfer sur la toile (Figure 6). Le comportement des français se situe en tête du peloton européen juste derrière l’Italie et la Suède. Parmi ces internautes français, 32% sont des grands consommateurs puisqu’ils surfent plus de 16 heures par semaine. Nous avons également une grande régularité dans l’utilisation avec 58 % des internautes qui se connectent tous les jours (Mediascope). Selon une autre étude réalisée par Intel sur l’informatique nomade grand public, 93% des français possédant un ordinateur portable se connectent au moins une fois par jour pour consulter l’Internet et plus particulièrement les sites de « communication » (messagerie, réseaux sociaux et blogs). Heures Italie Suède France Norvège Espagne Belgique Royaume-Uni Europe Danemark Allemagne Pays-Bas Source : EIAA Mediascope Europe 2007, PR Version, p 10 Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute Au niveau des dépenses, le budget mensuel des ménages français consacré aux services de téléphonie fixe, mobile et Internet continue de progresser. En 2004, les ménages français y consacraient un budget mensuel de 75 €. En 2007, ce budget est passé à 93 €, dont 55 € pour la téléphonie mobile et 16 € pour internet (cf. Figure 45 et Figure 46 en annexe). Les dépenses liées à la téléphonie mobile et internet progressent à un rythme soutenu alors que celles liés à la téléphonie fixe baissent de manière significative. Selon une étude de l’Idate, le budget mensuel attribué à la Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 20 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables téléphonie mobile devrait atteindre 63 € en 2011. Plus largement, le budget consacré aux services TIC, (téléphonie mobile, fixe, accès Internet, musique, vidéos, jeux vidéo) devrait passer de 113 euros en 2007 à 122 € en 2011. L’intérêt que portent les français à l’Internet et à la mobilité semble évident. La forte utilisation de l’internet et les taux de croissance importants enregistrés, aussi bien pour la téléphonie mobile que pour l’internet haut-débit, nous permettent d’espérer une adoption rapide de l’internet mobile haut débit pour les ordinateurs portables. Néanmoins, le taux de pénétration élevé et l’efficacité de l’internet fixe haut-débit, pourra être un frein au développement de l’internet mobile. Pour que les consommateurs acceptent de changer leur comportement et d’utiliser non seulement l’internet fixe, mais aussi l’internet mobile, ils devront y trouver une valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée passera par des offres claires et adaptées. 4.2 De nouveaux usages de l’Internet Depuis quelque temps déjà, on ne cesse d’évoquer les évolutions de l’Internet. Le terme « Web 2.0 » a même été introduit pour marquer la différence avec l’Internet de première génération. De nouveaux comportements se sont développés et bouleversent des industries toutes entières. Depuis les premiers téléchargements en « Peer-to-Peer » au début des années 2000, s’est ajoutée une multitude de services multimédia. Avec l’arrivée des plateformes de téléchargement telles que iTunes, c’est toute l’industrie du disque qui est modifiée. Aujourd’hui, pour un bon nombre de la nouvelle génération, i.e. la génération Y, les CDs appartiennent à la préhistoire. Désormais tout se consomme et s’échange au travers de fichiers numériques via Internet. Internet est devenu le temple de la consommation. Il est même possible d’y écouter ses chaines de radio ou d’y visionner ses émissions TV préférées. Dans ce Web 2.0, les internautes sont devenus eux-mêmes des producteurs de contenus et n’hésitent plus à créer leurs propres musiques ou vidéos. Les sites permettant d’héberger et de diffuser ces contenus tels que « You Tube » ou « Daily Motion » sont devenus si populaires qu’ils bousculent les modèles des chaînes de télévision classiques et font trembler les professionnels du cinéma. La filiale de Google, « You Tube », comptabilisait 300 millions de visiteurs uniques par mois en avril 2008 avec un taux de croissance annuel de 84%. Chaque visiteur visionnait en moyenne 93 minutes de vidéos par mois et 51% d’entre eux consultaient le site au moins une fois par semaine (source : comScoreglobal, §8.5, Figure 49). Quant au français, « Daily Motion » il compte plus de 37 millions de visiteurs uniques par mois (les echos du 22/11/2007). Selon le fournisseur d’accès Internet PlusNet, le streaming vidéo et audio occuperait 10% du trafic Internet. Ainsi, c’est 75 % des internautes qui se servent ponctuellement de leur PC comme d'un écran de télévision (les echos du 9 avril 2008). Les réseaux sociaux qui permettent d’interconnecter les internautes autour d’un même thème ou d’affinités communes connaissent également des croissances fulgurantes. Le site « Facebook » connait une croissance de 3% par semaine et devrait atteindre 220 millions de membres en septembre 2008 (Les echos du 22/11/2007 ; §8.5, Figure 50). Il devrait ainsi passer devant « Myspace » qui comptabilise 100 millions d’utilisateurs. Même les sites communautaires français ont le vent en poupe. En 6 mois, le site « Copains d’avant » est passé de 4000 à plus de 15000 nouveaux inscrits par jour, et de 5000 à plus de 100 000 photos téléchargées quotidiennement. C’est aussi 500 millions de pages qui sont consultées chaque mois et 400 000 courriels échangés chaque jour. Le site 2 comptabilise désormais 7 millions de membres , soit près d’un internaute français sur quatre (La tribune du 02/04/2008). Bien que la dite génération Y est la plus active dans les réseaux sociaux, toutes les catégories d’âge sont concernées. Les plus de 25 ans représentent presque les 2/3 des utilisateurs de Facebook (§8.5, Figure 51). Certains sites sont d’ailleurs plus orientés vers les catégories d’âge supérieures. C’est le cas par exemple du site français « Trombi.com » où 90% des utilisateurs ont plus de 25 ans et 1 utilisateurs sur 5 à plus de 50 ans (source : www.neteco.com, 10/07/08). Le phénomène ne se limite pas au loisir, puisque les sites comme « Viadeo » ou « Linkedin » favorisent les contacts professionnels. Aujourd’hui « Linkedin » qui compte 23 millions 2 8 millions au 11/08/08 et 10 millions de photos Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 21 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables d’utilisateurs dont 6 millions en Europe a établi un partenariat avec l’APEC, L’agence pour l’Emploie des Cadres (Les echos du 18/06/2008). Au delà des réseaux sociaux, l’internaute du Web 2.0 se sent investi d’une mission de bienfaisance. Il n’hésitera pas à laisser sur un site tel que « Amazon » son impression sur son dernier achat, ou à juger le service de telle ou telle société, ou bien encore à aider un internaute sur un quelconque problème. De même il n’hésitera pas à critiquer tel ou tel acteur de la vie économique ou politique. Les marques qui cherchent d’ailleurs à se rapprocher de leurs consommateurs au travers d’Internet le font parfois à leurs dépens. ” « Nous avons bétonné les prairies, désherbé les collines et déshabillé les montagnes... afin de vous fournir cette magnifique voiture. Vous pouvez maintenant la conduire. Pour aller voir ce qu'il reste de la nature. Chevy Tahoe : la dernière cellule capitonnée.» C'est une publicité d'un genre un peu particulier et qui fait les délices du site de vidéos You Tube. Au printemps 2006, pour la commercialisation de son nouveau 4x4, General Motors a repris la dernière idée à la mode en matière de marketing. Le constructeur américain a lancé un concours de spots TV sur le web. «Faites votre propre pub ! Et le gagnant verra la sienne diffusée sur toutes les chaînes du pays.» Bingo. Il y a eu 30 000 vidéos postées. Sauf que la marque n'avait pas vraiment prévu que de jeunes internautes, peu révérencieux, allaient concocter de vulgaires parodies. Une pub amateur sur dix en moyenne s'est payée la tête du nouveau 4x4. Du genre «Vous allez apprécier les longs étés !» et «Bienvenue à la fonte de la calotte polaire !». On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre (source: Le nouvel Observateur 10/04/08).” Ainsi les internautes ne sont plus passifs face au réseau mais interagissent avec celui-ci. Ils deviennent de vrais acteurs et reprennent le pouvoir face aux médias et aux géants de l’économie. Les internautes sont au cœur du réseau. Le commerce en ligne est également un usage en pleine croissance. En juin 2008, selon la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 8 internautes sur 10 utilisent Internet pour préparer leurs achats et 6 internautes sur 10 ont effectué un achat en ligne dans les 6 derniers mois. Les ventes sur internet ont progressé de 35% en 2007. Selon Médiamétrie, la France compte désormais 21 millions de cyberacheteurs et ce nombre croît plus vite que le nombre d’internautes avec 3.1 millions d’acheteurs supplémentaires sur un an. Le commerce en ligne touche également toutes les tranches d’âge et catégories sociales : 64% des internautes de plus de 50 ans et 66% des internautes CSP- ont déjà fait un achat en ligne. Les femmes sont également bien représentées puisque 54% des femmes de 18 à 49 ans connectées sur Internet sont des acheteuses (les echos du 16/06/08). Les sites de e-commerce tels que « Ebay » ou « Vente-Privée.com » sont des exemples typiques où l’implication de l’utilisateur est forte. Il lui est nécessaire de se connecter régulièrement pour suivre les offres en cours. A ces usages déjà cités, nous pouvons également ajouter le courrier électronique et le « chat » (MSN, Skype). Il y a aussi les Blogs (Skyblog), les sites de partage de photos (Flickr), les jeux en ligne avec plusieurs utilisateurs (Second Life), le partage en temps réel de documents (Google Documents), les encyclopédies (Wikipedia) et tous les sites d’information. Selon une étude menée par une université américaine en communication (USC Annenberg School), Internet est devenu la source d’information la plus importante, devant les sources personnelles, la télévision, la radio et les journaux (c.f. §8.6, Figure 52). Certains de ces usages sont résumés sur la (Figure 7). Suite à la croissance du taux de pénétration de l’internet et à l’augmentation des usages, l’audience sur Internet attire de plus en plus les investissements publicitaires. Ils sont en pleine croissance avec une augmentation de 38,1% sur un an alors que la plupart des autres médias stagnent voire baissent (cf. §8.5, Figure 50). Une croissance à deux chiffres des investissements publicitaires sur Internet est prévue pour au moins les 3 prochaines années. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 22 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Source : Médiamétrie – Observatoire des usages internet (janvier 2008) Figure 7: Les usages des internautes français Au vu de ces évolutions de l’usage de l’internet et de ces nouveaux comportements, apparait une société du « always on » où tout le monde est de plus en plus régulièrement connectés à internet. Cette tendance devrait certainement se poursuivre et se renforcer dans les prochaines années. En 2008, le trafic Internet lié aux usages « grand-public » a dépassé le trafic lié aux usages « professionnel ». Il devrait continuer à augmenter au rythme annuel de 58% (cf. §8.7, Figure 54). Ceci nous amène à penser que l’internet mobile haut-débit dans les PC portables devrait être accueilli favorablement par les utilisateurs et ce de manière grandissante en particulier pour la cible « grand- public ». 4.3 Le marché dynamique des PC portables Bien que la progression des dépenses mondiales en biens de consommation technologiques (TCE) ralentisse avec une croissance de 14.3% en 2007, elles devraient continuer à progresser au rythme de 9.4% en 2008 et de 6.2% en 2009 pour atteindre 719.8 milliards de dollars (cf. Tableau 20 en annxe). En 2009, 15% des dépenses seront réalisées par la Chine, 22% par l’Amérique du nord et 16% par l’Europe de l’ouest. Les ordinateurs portables et les téléphones mobiles, favorisant la mobilité des consommateurs, seront les moteurs de cette croissance. Les ventes d’ordinateurs portables représenteront 10.4% des dépenses en produits TCE en 2008 et 2009 (source : GfK et CEA). En 2007, le marché français du PC a connu une hausse de 5% qui devrait se poursuivre en 2008 avec une croissance de 7%. Cette croissance est assurée par les PC portables qui représenteront en 2008 57% du marché en nombre d’unités vendues avec une croissance de 22.5%. A l’inverse, le marché de l’ordinateur de bureau baisse et enregistrera en 2008 une chute de près de 8% après avoir encaissé une baisse de 9% en 2007. Le marché de l’ordinateur auprès des professionnels est également en baisse puisqu’il représentait 40% des ventes en 2007 et devrait s’établir à seulement 36% en 2008. Ainsi la croissance du marché informatique français, à l’image du marché européen, est soutenue tout particulièrement par le marché du PC portable grand public qui a enregistré une hausse du nombre de ventes de 31% en 2007 et avec une hausse prévue pour 2008 de 26% (cf. Figure 8). Aujourd’hui, 67% des consommateurs « grand public » choisissent un PC portable. Le marché de l’ordinateur portable grand public est tiré par une baisse des prix, un nomadisme grandissant et un multi-équipement des consommateurs. Le marché s’oriente progressivement d’un PC par foyer à un PC par personne ce qui nécessite une personnalisation accrue des ordinateurs. Ceci est parfaitement illustré par le nouveau slogan de Hewlett-Packard : « L’ordinateur redevient personnel ». Selon GfK, en 2007, « la part croissante des ménages multi-équipés atteint désormais 16% des 25,8 millions de foyers. Un achat sur trois est effectué dans le but d’avoir un ordinateur supplémentaire, dès lors il n’est pas si rare (30% des foyers multi-équipés) de trouver trois micros (ou plus) sous le même toit ! ». Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 23 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Une étude similaire réalisée au niveau mondiale par Pyramid research a également montrée que presque 25% des acheteurs d’ordinateurs portables possèdent déjà un ordinateur. Volume en milliers d'unités 10000 8750 +7% 9000 8150 +5% 7790 8000 7000 +26% 3750 +31% 2980 2280 6000 5000 1080 +2% 1100 +14% 1250 4000 2080 1920 -8% 3000 -4% 1850 2000 2350 -9% -12% 2150 1000 1900 0 2006 2007 2008 [E] Professionnel (PC de bureau) Grand public (PC de bureau) Professionnel (PC portable) Grand public (PC portable) (Source : GfK / Janvier 2008) Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume) Valeur en millions d'euros 8000 6750 +4% 1% 7000 6475 6413 6000 +20% 2257 +19% 3200 2700 5000 4000 1270 0% 1265 3000 +3% 1300 1394 -13% 2000 1210 -5% 1150 1000 1492 -13% 1300 -15% 1100 0 2006 2007 2008 [E] Professionnel (PC de bureau) Grand public (PC de bureau) Professionnel (PC portable) Grand public (PC portable) (Source : GfK / Janvier 2008) Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur) La guerre des prix entraine l’apparition d’ordinateurs portables de plus en plus abordables et ouvre le marché à de nouveaux consommateurs. Cette année a même été marquée par l’apparition de portable à bas coûts dits « netbook », tel que le EEE PC de chez Asus, aux performances certes limitées mais au prix très abordables : 250€ pour un écran 7 pouces et 390 € pour un écran de 8.9 pouces. Bien que ce segment doive connaître une forte croissance dans les prochaines années, 20 à 30 millions d’unités pour 2009 selon le PDG de ASUS, il ne devrait pas pour autant cannibaliser les ordinateurs portables dits « notebook » aux performances et aux usages beaucoup plus larges. Selon DisplaySearch, ce nouveau segment vient s’ajouter au marché existant et pourrait même permettre d’augmenter les ventes de « notebook » une fois que les besoins des nouveaux consommateurs auront évolué. En 2007, selon Gfk, le prix de vente moyen d’un PC portable en France était de 860 €. La Figure 10 représente les prévisions mondiales, d’ici à 2011, des ventes de PC portables en Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 24 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables fonction de leur prix de vente. La tendance est claire, alors que les portables au prix de vente inferieur à 1000 $ connaissent une forte croissance, le volume des portables au dessus de 1000 $ amorcent un déclin. En 2008, 54% des ventes de portables seront réalisées dans la gamme des prix allant de 500 à 1000 $ et 37.6% dans la gamme des prix allant de 1000 à 1500 $. L’érosion continuelle des prix et la situation économique pourraient conduire à une consolidation parmi les fournisseurs. Le taïwanais Acer a d’ailleurs récemment fait l’acquisition de l’américain « Gateway » et du Japonais « Packard- Bell ». Aujourd’hui, c’est Siemens qui cherche à sortir du marché en mettant en vente sa participation de 50% dans la coentreprise « Fujitsu-Siemens ». Le chinois, Lenovo, après avoir acquis en 2005 les activités PC d’IBM, semble porter intérêt à la participation de Siemens. Selon IDC, les prix, au niveau mondial, connaitront cette année une baisse de 12%. Bien qu’une hausse des ventes de PC portables de 22.5% soit attendue en France pour 2008, les revenus ne devraient eux progresser que de 13% (cf. Figure 9). Pour se maintenir sur ce marché, les grands constructeurs doivent donc augmenter leur volume, optimiser leurs coûts, innover, différencier et personnaliser leurs offres. 120 2007 100 2008 2009 2010 80 Nombre de 2011 ventes de PC portables (Millions) 60 40 20 0 Moins 500$ 800$ 1000$ 1200$ 1500$ 2500$ de à à à à à à 500$ 800$ 1000$ 1200$ 1500$ 2000$ 2000$ (Source : Gartner / 2007) Figure 10: Prévisions mondiales des ventes de PC portables en fonction de leur prix de vente En parts de marché, la marque Hewlett-Packard reste leader sur le marché français. Néanmoins le rachat de Packard-Bell par Acer, fait passer le groupe taïwanais en tête. Ainsi HP détient 22.9% des parts de marché alors que le groupe Acer-Packard-Bell détient désormais 26.8% du marché (cf. Tableau 4). Vendeur PdM Q4 2007 PdM Q4 2006 Evolution des ventes HP 22,9 % 22,8 % + 7,0 % Acer 19,0 % 19,5 % + 4,0 % Dell 11,4 % 12,2 % - 0,7 % Packard Bell 6,5 % 7,3 % - 5,2 % Toshiba 5,5 % 4,4 % + 32,5 % Autres 34,7 % 33,7 % + 9,6 % (Source : Gartner / Février 2008) Tableau 4: Parts de marché des ventes de PC en France Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 25 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables A l'échelle de l'Europe de l'Ouest, 17.9 millions d’ordinateurs ont été vendus au quatrième trimestre 2007 avec une croissance de 9.7% sur un an, soit 3.1 points de plus que le marché français sur la même période. On retrouve le même peloton de tête que sur le marché français avec des parts de marché avoisinantes. A savoir, Hewlett-Packard (22,6%), Acer (17%) et Dell (11,1%). En revanche, Packard-Bell (Acer) n’est pas présent parmi les 5 premiers fournisseurs. Encore une fois, le marché européen des PC est tiré par la vente d’ordinateurs portables et par la demande du grand public. Selon le cabinet IDC, l’Europe de l’ouest a connu une croissance du marché de l’ordinateur portable de 36.4% en 2007 et devrait connaitre une croissance de 20% en 2008. Au premier trimestre 2008, la croissance annualisée de HP pour la région EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) s’établissait à 28%. Au niveau mondial et au premier trimestre 2008, Hewlett-Packard détient 20.8% des parts de marché des ventes de notebook avec 6.46 millions d’unités vendues. HP se fait toutefois rattraper par Dell qui affiche une croissance supérieure avec 15.1% du marché. Acer occupe la troisième place avec 14.6%. La croissance annuelle mondiale du marché des ordinateurs portable sur la même période s’établissait à 35% (cf. Tableau 21). Selon IDC, 145 millions d’ordinateurs portables devraient être vendus en 2008, soit une croissance de 34.5%. Quant à Gartner, qui après avoir revu ses estimations à la hausse indique que les ventes de portable devraient augmenter de 30.1% sur l’année. Les cabinets d’analyses semblent s’accorder sur le fait que le boom des PC portables devrait se poursuivre dans les prochaines années. En revanche, selon GfK/CEA les dépenses en PC portables ne devraient progresser que de 15% en 2009 dans la continuité des baisses de prix. Le Tableau 22 en annexe présente les estimations des ventes de PC dans le monde d’ici à 2012. Les caractéristiques du marché mondial des ordinateurs se retrouvent dans les résultats de la division « Personal System Group (PSG) » de Hewlett-Packard. Cette division est en charge de la commercialisation des PC portables, des PC de bureau, des stations de travail et des PDA. La Figure 55 en annexe présente l’évolution du taux de croissance annuelle du nombre d’unités vendues et des revenus provenant des PC portables et des PC de bureau. A l’image du marché, alors que la croissance annuelle du nombre de PC portables vendus se situe au dessus des 40% sur l’ensemble de la période, la croissance du nombre de PC de bureau vendus franchit péniblement la barre des 10% avec une croissance limitée à 2% pour le deuxième trimestre 2008. Le taux de croissance annualisé des revenus reste largement inferieur à celui du nombre d’unités vendues, cela aussi bien pour les PC de Portables que pour les PC de bureau. La différence est cependant encore plus flagrante pour les PC portables. Ceci traduit clairement la continuité de la baisse des prix affichée en Figure 56. Bien que la baisse annualisée des prix s’affaiblisse, elle reste soutenue en particulier pour les PC portables avec une baisse de 11% pour le deuxième trimestre 2008. La baisse pour les PC de bureau reste plus maitrisée à seulement 2%. Le taux de croissance supérieur des PC portables fait que depuis le premier trimestre 2007, les revenus des PC portables sont passés devant les revenus des PC de bureau comme présenté sur la Figure 57. Toujours dans le sillage du reste du marché, HP voit ses ventes « grand public » augmenter plus rapidement que ses ventes auprès des « professionnels » bien qu’au 2ieme trimestre 2008, les deux taux de croissance annuelle étaient similaires (Figure 58). Dans ce marché dynamique où les prix ne cessent de fondre, Hewlett-Packard affiche des résultats au-dessus de la moyenne en particulier pour les PC portables qui restent le vecteur de croissance de la marque. Au vu de sa position concurrentielle favorable et de l’attractivité du marché du PC portable, HP doit maintenir sa position de leader sur ce segment à tout prix (Matrice de McKinsey). L’intégration des modems haut-débit pour les PC portables grand public doit permettre à HP de maintenir et d’étendre sa position de leader. Cette offre renforcera sa position d’innovateur et sa politique de démocratisation des technologies auprès des consommateurs. Le Tableau 5 présente les parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires. La région « Europe, Moyen-Orient, Afrique (EMEA) » se distingue par 55.1% de PdM pour les écrans de 15.4” et par 22.6% de PdM pour les écrans de 14.1”. Ces deux tailles d’écran permettent d’adresser 77.7% du marché et pourront faire partie de notre cible pour le lancement de notre nouvelle offre produit sur le marché français. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 26 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Taille de Amérique du Amérique 3 4 Japon EMEA Chine APAC Monde l’écran Nord Latine 15.4” 53.5% 41.6% 55.1% 41.7% 45.6% 45.8% 48.8% 14.1” 16.4% 25% 22.6% 36.9% 34.4% 32.3% 24.6% 13.3” 5.7% 8.4% 2.6% 2.2% 2.1% 2.7% 5.2% (Source : adaptée de DisplaySearch, Highlights of Q3’06 Notebook PC Value Chain Report) Tableau 5: Parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires En dépit d’une incertitude économique, en particulier en Amérique du nord, et d’une forte pression sur les prix, l’industrie informatique affiche des résultats enviables. Selon l’institut d’étude Gartner, le marché européen n’avait pas connu une telle croissance depuis 1999. Les estimations des analystes pré-annoncent un bel avenir aux ordinateurs portables grand public avec des progressions annuelles à deux chiffres nous permettant de croire au succès de l’intégration des modems haut-débit mobile. Les consommateurs achetant un PC portable équipé du modem haut-débit mobile et utilisant leur ordinateur dans différents lieux bénéficieront d’une vraie valeur ajoutée puisqu’ils seront capables de communiquer beaucoup plus facilement. 4.4 Une demande déjà présente Une étude réalisée par l’institut de recherche et d’analyse Pyramid Research a permis de vérifier l’intérêt que les consommateurs grand public pouvaient porter au concept produit qui consiste à intégrer un modem haut-débit mobile dans un ordinateur portable. Cette étude a été commanditée par l’association représentant les opérateurs GSM de téléphonie mobile (GSMA) et Microsoft. Elle s’est déroulée de juin à août 2007 auprès de 12000 personnes réparties dans 12 pays. Un test réel du concept sur 200 personnes et sur plusieurs semaines d’utilisation a également été réalisé. Les résultats de l’étude ont montré que 59% des personnes sur le point d’acheter un PC portable préféraient le nouveau concept produit par rapport à leur intention d’achat initiale. Seulement 20% des acheteurs interrogés préféraient leur choix initial, i.e. un PC portable sans l’intégration du modem haut-débit mobile. Quant au 21% restant, il s’agit des indécis. L’accueil réservé au concept produit est donc plutôt favorable. Les 5 principaux freins pour les 20% de personnes n’ayant pas préférées le concept produit sont présentés dans le Tableau 6. Ces freins montrent la nécessité de construire des offres claires et adaptées. Une éducation des consommateurs sur le mode de fonctionnement et les bénéfices obtenus sera également utile. Encore une fois, il sera nécessaire de s’appuyer sur le marché de la téléphonie mobile comme marché de référence. Priorité Freins 1 Un coût plus élevé que leur budget (PC et abonnement internet) Incertitude sur l’utilité d’un tel service 2 Manque de connaissance sur l’internet haut débit mobile 3 4 Absence de besoin de se connecter à Internet dans différents lieux 5 Offre non disponible sur le marché Tableau 6: Freins au concept produit Les acheteurs ont également été questionnés pour savoir s’ils préféraient une solution intégrant le modem ou bien une solution utilisant un modem externe de type « clé USB ». De façon non surprenante, la majorité des consommateurs préfèrent une solution prête à fonctionner où le modem est déjà intégré et configuré (cf. §8.10, Figure 59). Une solution opérationnelle dès l’achat augmenterait encore davantage l’expérience et la satisfaction de l’utilisateur. Moins de 20% des consommateurs préféreraient une solution avec un modem externe (cf. §8.1). 3 Europe, Moyen-Orient, Afrique 4 Asie Pacifique Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 27 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Les personnes ayant participées au test réel sur plusieurs semaines ont utilisé le PC portable en moyenne 40 heures par semaine dont 12 heures connectées à l’Internet mobile. La majorité du groupe se situant entre 2h et 20h de connexion (cf. Figure 60). Bien que cette étude fût réalisée dans de nombreux pays différents, les chiffres restent en ligne avec ceux vus pour la France et l’internet haut-débit fixe. Ils montrent que les utilisateurs sont autant, voire plus souvent connectés à l’Internet avec le haut débit mobile. La Figure 61 en annexe montre la répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu où se trouve l’utilisateur. Les utilisateurs sont connectés de nombreuses fois en dehors de leur domicile mais avec des temps de connexion relativement courts. L’usage le plus intensif s’effectue au domicile de l’Internaute. Cela nous permet de penser qu’une offre combinant une connexion haut-débit mobile à une connexion ADSL pourrait être adaptée aux gros consommateurs. Le fait de passer par un réseau fixe plutôt que par un réseau mobile lors des connexions au domicile permet de réduire le coût de fonctionnement pour l’opérateur, en supposant que celui-ci dispose d’un réseau Internet fixe. Dans ce cas, un basculement automatique du réseau mobile vers le réseau fixe peut s’opérer lorsque la borne d’accès sans fil (Wifi) du domicile est détectée. Ce mode de fonctionnement est d’ailleurs celui implémenté sur les IPhone d’Apple. Il est à noter que 22% de l’échantillon indiquaient utiliser leur PC portable depuis un lieu unique qui est majoritairement leur domicile. En tous lieux 44% Jardins, Parcs 44% Dans les transports 44% En vacances 32% A la plage 21% Au Pub 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Source : T-Mobile UK (juillet 2008) Figure 11: Lieux où les britanniques aimeraient pouvoir se connecter à Internet Une autre étude conduite cette fois ci par l’opérateur T-Mobile en Angleterre, a montré que près de la moitié des britanniques (44%) aimerait pouvoir accéder à Internet en tous lieux. Les sondés citent en premier les Jardins et Parcs, les transports, les lieux de vacances où encore de façon plus surprenante la plage et le pub (cf. Figure 11). Aujourd’hui, 21% des britanniques souhaitent pouvoir se connecter à Internet depuis la plage alors qu’ils n’étaient que 3% un an plus tôt. T-mobile indiquait également que les abonnements Internet mobile pour PC comptaient pour 25% de ses nouveaux abonnés. En 2008, T-mobile s’attend aussi à quadrupler son parc d’abonnés à Internet. Selon GFK, les ventes en Angleterre de modems « haut-débit mobile » externes ont connu une croissance exceptionnelle de 1624% entre mai 2007 et mai 2008. La croissance s’est particulièrement accélérée depuis début 2008 avec la baisse des prix des abonnements. Entre février et juin, il s’est vendu 512000 modems externes, dont 69000 en février et 133000 en juin (cf. Figure 12). Au total, depuis les premiers lancements en septembre 2007 environ 750000 modems externes ont été vendus (07/2008). Les britanniques se sont définitivement mis à l’Internet mobile. La prochaine étape sera certainement le lancement d’offres où l’ordinateur intègrera le modem. Avec une offre adaptée le marché français pourrait connaître une évolution similaire. Désormais, le marché européen de l’Internet mobile devrait croître plus rapidement que le marché ADSL. Il pourrait même rapidement déstabiliser certains opérateurs ADSL. L’Autriche fait figure de référence en Europe puisque « L'an passé, les deux tiers des nouveaux abonnés à l'Internet haut débit ont opté pour une connexion via un réseau mobile », (« les échos » du 26/08/08). Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 28 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 140 (en milliers) 120 32 29 100 10 9 80 3 60 101 96 88 40 77 69 20 0 Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 Jun-08 Contrat avec un opérateur Pré payé (Source : « Les échos » et GfK / Août 2008) Figure 12: Ventes mensuelles d’abonnements Internet haut-débit mobile (PC) en Angleterre 5 Evaluation des possibilités techniques et commerciales Cette section est consacrée à l’étude des technologies d’accès sans fil dédiées au marché des ordinateurs portables et de la téléphonie mobile. L’étude portera essentiellement sur l’intérêt technique et commercial des technologies 3G et Wimax. La technologie 3G étant déjà couramment ième utilisée pour la téléphonie mobile de 3 génération alors que la technologie Wimax est une technologie émergente supposée concurrencer la 3G tout particulièrement pour les services d’accès à Internet. Le but étant d’appréhender laquelle de ces deux technologies serait susceptible de s’implanter durablement sur le marché de l’internet haut-débit mobile à l’attention des ordinateurs portables. Une part importante de notre analyse sera consacrée aux opérateurs télécoms puisqu’ils représentent l’étape incontournable dans la livraison du service. Avant d’opérer un choix technologique pour notre concept produit, il conviendra de s’assurer que cette technologie soit au préalable sélectionnée et déployée par des opérateurs. Il sera également nécessaire de vérifier que ces derniers soient en mesure de concevoir des offres capables de capturer l’intérêt du grand public, i.e. capables d’attirer la cible visée par notre produit. L’étude se limitera au marché européen et plus précisément au marché français. 5.1 Les technologies d’accès sans fil Au fil du temps, les ordinateurs et téléphones portables ont vu leur connectivité sans fil s’enrichir au point d’embarquer plusieurs technologies différentes et complémentaires. Ces technologies peuvent se différencier par leur débit, i.e. la vitesse de transferts des données, et par leur degré de mobilité. L’ensemble de ces technologies est présentée en Figure 13. De manière générale, plus une technologie supporte des débits faibles et une mobilité réduite, moins celle-ci nécessite de puissance de calcul et d’énergie. Ainsi chacune trouve généralement sa place et son avantage par rapport à l’autre. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 29 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Degré de mobilité (Distance) Mobile WCDMA UMTS 3G HSPA 3G LTE 3G+ HSPA+ Nomade Wimax Wimax 802.16e GSM 802.16m GPRS Wimax 802.16d EDGE Fixe Wifi Wifi 802.11a/b/g 802.11n Débit des données Bluetooth RFID (Mbps) 0.1 1 10 100 Source : Réalisé à partir de données diverses dont Siemens Communications et UMTS forum Figure 13 : Mapping des technologies sans fil en fonction de leur débit et degré de mobilité Le RFID : Radio Frequency Identification La technologie radio « RFID » permet le transfert de données avec des débits de quelques dizaines 5 ou centaines de kilo bits sur de très courtes distances, i.e. inférieure à 10 centimètres. Elle est principalement utilisée pour l’identification d’objets. Dans la téléphonie mobile, elle permet d’utiliser son téléphone comme un terminal de paiement. La spécification de cette technologie est gérée par l’Organisation International de Normalisation « ISO ». Le Bluetooth La technologie radio « Bluetooth » permet le transfert de données avec des débits de quelques Méga bits sur des distances de quelques mètres. L’objectif de cette technologie est de simplifier les connexions entre différents appareils électroniques. Elle est ainsi utilisée pour remplacer les câbles entre un ordinateur ou un téléphone, et ses périphériques. C’est ainsi que sont apparues les souris sans fil pour les ordinateurs ou les oreillettes sans fil pour les téléphones mobiles. La spécification de cette technologie est gérée par « L’Institute of Electrical and Electronics Engineers » ou « IEEE ». Il s’agit d’un organisme américain à but non lucratif regroupant des ingénieurs électroniciens, informaticiens et des professionnels du domaine des télécommunications. Le Wifi ou WLAN (Wireless Local Area Network) La technologie radio « Wifi » permet le transfert de données avec des débits de plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de Méga bits. Sa porté peut atteindre plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines de mètres. Elle permet la connexion en réseau sans fil d’équipements électroniques tels que des ordinateurs, des imprimantes ou encore des téléphones. C’est la solution idéale pour l’internet sans fil à domicile. Pour ce faire, une borne Wifi est associée au modem ADSL de l’abonné. Cette technologie est également spécifiée par l’organisme IEEE sous la référence 802.11 avec plusieurs évolutions labellisées « a », « b », « g » et plus récemment « n ». Le Wimax (Worldwide Interoperability for Microwave Access ) 5 Unité de l’information numérique : 1 Méga bits (Mb) = 1024 kilo bits (Kb) ; 1 kilo bit = 1024 bits Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 30 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables La technologie radio “Wimax” est une technologie émergente encore peu déployée. Celle-ci doit permettre le transfert de données avec des débits de plusieurs Méga bits, voire plusieurs dizaines de Méga bits sur plusieurs centaines de mètres voire sur plusieurs kilomètres. Cette technologie est également spécifiée par l’organisme IEEE sous la référence 802.16 avec plusieurs évolutions labellisées « d » et « e » ainsi que la future version « m ». Comme nous le verrons dans la section suivante, cette technologie a originalement été spécifiée dans sa version 802.16d pour adresser des connexions internet sans fil mais fixes, i.e. à l’image des connexions ADSL. L’objectif étant dans ce cas de s’affranchir de la paire de cuivre du réseau de téléphonie fixe. Avec sa version 802.16e, le Wimax se repositionne en tant que technologie sans fil « mobile », et doit ainsi permettre à ses utilisateurs de pouvoir se connecter à Internet en tous lieux et même en cours de déplacement. Pour cela un réseau de type « cellulaire » doit être déployé. Un tel réseau implémente une multitude de stations radios (stations de base) permettant de suivre de manière dynamique l’abonné lors de ses déplacements. La version « mobile » supportera également la fonction téléphonie en VoIP (Voice Over Internet Protocol). La VoIP est une technologie permettant de téléphoner en utilisant un réseau Internet. La Corée du Sud utilise une variante du Wimax : le Wibro (Wireless Broadband). Le GSM et ses évolutions (GSM: Global System for Mobile Communications) ième La technologie radio GSM est la technologie de téléphonie mobile de 2 génération (2G). Cette technologie a subi deux évolutions majeures, le GPRS (GPRS : General Packet Radio Service) et l’EDGE (EDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution). La version GPRS permet le transfert de données avec des débits de quelques dizaines de Kilo bits et la version EDGE a permit d’atteindre plusieurs centaines de kilo bits. La majorité des réseaux 2G implémentent aujourd’hui les deux évolutions et dans tout les cas la compatibilité descendante est préservée. C'est-à-dire que le réseau ou les mobiles supportent toujours les versions précédentes de la norme. Cela garantit le bon fonctionnement de l’équipement utilisateur, en l’occurrence le téléphone, quelques soient les versions du standard supportées par le mobile et par le réseau. Il est ainsi possible de faire évoluer le réseau et l’équipement utilisateur de manière progressive en fonction de la demande et des coûts d’investissement. Ces évolutions successives ont permis aux opérateurs de tirer un meilleur rendement de leur spectre de fréquence et d’offrir de nouveaux services à leurs clients. Cette technologie, initialement spécifiée par l’ETSI (ETSI : l'Institut européen des normes de télécommunication) est depuis l’arrivée de la téléphonie de troisième génération, gérée par le 3GPP (3GPP : 3rd Generation Partnership Project, organisme en charge des spécifications de la téléphonie ième mobile de 3 génération). Le GSM/GPRS/EDGE a une portée de plusieurs kilomètres voire dizaines de kilomètres. Néanmoins en milieu urbain les « stations de base » du réseau 2G, en charge du lien radio avec le mobile, peuvent être utilisées sur des distances plus courtes afin de supporter les capacités réseaux nécessaires à la forte densité de population. La technologie 2G est capable d’assurer sa fonction même lorsque l’abonné se déplace à des vitesses de l’ordre de 200 Km/h. Un autre standard très similaire au GSM n’a pas été représenté sur la Figure 13. Il s’agit de la norme CDMA (CDMA : Code Division Multiple Access) et de ses évolutions. Alors que le GSM est une norme européenne pris en charge par le 3GPP, la norme CDMA est une norme américaine apparue un peu plus tôt qui est gérée par le 3GPP2. Ce standard a été volontairement omis, car à l’exception de quelques opérateurs minoritaires, cette norme est quasi inexistante en Europe. Son existence dans les années à venir pourrait même être remise en question devant les prises de parts de marché des technologies européennes GSM et UMTS. Le marché semble vouloir s’orienter vers un seul standard vu la faible différence technologique entre la norme européenne et américaine ainsi que le besoin de récupérer les avantages d’une technologie plus répandue. L’UMTS et ses évolutions (UMTS : Universal Mobile Telecommunications System) 6 ième La technologie radio UMTS/WCDMA est la technologie de téléphonie mobile de 3 génération (3G). Cette technologie a subi deux évolutions majeures, le HSDPA (HSDPA : High Speed Downlink Packet Access) et l’HSUPA (HSUPA: High Speed Uplink Packet Access). L’UMTS permet le transfert de données avec des débits de quelques centaines de Kilo bits (384Kbps) aussi bien sur la voie 6 WCDMA: Wideband Code Division Multiple Access, Technologie radio utilisé dans le standard UMTS HSPA Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 31 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables montante que descendante, i.e. aussi bien du mobile vers la base station, que de la base station vers le mobile. La version HSDPA et la version HSUPA ont respectivement permis d’augmenter le débit descendant à plusieurs Méga bits voire même autour de la dizaine de Méga bits pour le HSDPA. Le HSDPA et HSUPA sont souvent rassemblées sous le nom de HSPA pour tenir compte aussi bien de l’amélioration de la voie descendante que montante (HSPA : High Speed Packet). La technologie HSPA est souvent commercialisée sous le nom de 3G+ ou de 3.5G. Les transferts de données peuvent être réalisées sur plusieurs kilomètres voire plusieurs dizaines de kilomètres. Toutefois en milieu urbain les distances entre les stations de base peuvent être plus faibles afin d’accommoder les besoins en débit et en nombre d’utilisateurs. Une version améliorée du HSPA devrait bientôt voir le jour. Cette nouvelle version nommée HSPA+ permettra d’obtenir des débits de plusieurs dizaines de Méga bits. Tout comme la technologie 2G, la 3G permet d’assurer des transferts même lorsque l’utilisateur se déplace à plus de 200 Km/h. Malgré ses évolutions successives, elle garde aussi sa compatibilité descendante. Bien que les technologies 2G et 3G soient différentes et qu’elles utilisent des fréquences distinctes, il existe une certaine compatibilité permettant de commencer une communication sur un réseau 3G et de la poursuivre sur un réseau 2G sans que l’utilisateur s’en aperçoive. Cette compatibilité a permis aux opérateurs de déployer progressivement leur nouveau réseau 3G. Les nouveaux mobiles étaient alors capables de fonctionner aussi bien sur un réseau 3G, que sur un réseau 2G, ce qui permettait d’assurer une connexion en toute circonstance. Les ième génération sont sous la responsabilité de l’organisme spécifications de la téléphonie mobile de 3 3GPP. Le LTE (LTE : Long Term Evolution) La technologie LTE est également spécifiée par le 3GPP. Il s’agit d’une évolution importante de la technologie UMTS/HSPA qui doit permettre d’atteindre des débits supérieurs à 100 Mbits. Cette technologie utilise de nouvelles techniques radios qui nécessitent le déploiement de nouvelles fréquences, différentes de celles utilisées par l’UMTS/HSPA ou le GSM/GPRS/EDGE. Il s’agit donc ième d’une évolution similaire à celle que nous avons connue entre la téléphonie mobile de 2 génération ième génération. Le LTE est d’ailleurs souvent associée à tort à la et la téléphonie mobile de 3 ième téléphonie mobile de 4 génération. Le groupe de travail en charge du standard pour la téléphonie ième génération n’a pas encore arrêté ses choix technologiques mais cible des débits de mobile de 4 transferts au-delà du Giga bits. L’équivalent américain du standard LTE est l’UWB (UWB : Ultra Wide Band). En termes d’équipement utilisateur, le LTE devrait être embarqué avec les technologies UMTS/HSPA/HSPA+ ainsi que GSM/GPRS/EDGE afin de garantir une compatibilité totale. Au fil du temps il n’est cependant pas impossible de voir disparaitre des équipements le standard 2G, mais pas avant plusieurs années. La version « m » du Wimax (802.16m) est supposée être une technologie proche du LTE. 5.2 Etude comparative des technologies Wimax et UMTS 5.2.1 Evolutions des standards et calendrier de lancement A partir de cette section, nous nous intéresserons principalement aux technologies utilisées dans les ième génération ainsi qu’à la technologie alternative et émergente : systèmes de téléphonie mobile de 3 le Wimax. Le Wimax a souvent été présenté comme la seule technologie pouvant offrir à l’ensemble de la population un Internet « mobile ». Ses avantages souvent cités sont : des débits de transferts plus élevés, des coûts de déploiement plus faibles et par la même des offres plus abordables pour les utilisateurs. Il est vrai que jusqu’à présent les offres à l’Internet mobile proposées par les opérateurs mobiles existants restent généralement chères ce qui limite le plus souvent leurs usages à des usages professionnels. Le Wimax serait-il la solution à un vrai internet mobile destiné au plus grand nombre d’entre nous ? Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 32 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012+ 2G/GSM EDGE Evolution (R7) EDGE (R99) D: 1.2-1.9 Mbps D: 236.8 kbps M: 473-947 kbps M: 118.4 kbps 200-400 kHz 200 kHz 3G/UMTS HSDPA/HSUPA (R6) HSPA+ (R6) HSDPA (R5) HSPA+ (R7) WCDMA (R99) 3GPP D: 7.2/14.4 Mbps D: 42 Mbps D: 7.2/14.4 Mbps D: 28 Mbps D: 384 kbps M: 5.76 Mbps M: 11.5 kbps M: 384 kbps M: 11.5 Mbps M: 384 kbps 2 x 5 MHz 2 x 5 MHz 2 x 5 MHz 2 x 5 MHz 2 x 5 MHz UMTS HSPA HSPA+ LTE 4X4 MIMO LTE 2X2 MIMO 3G LTE D: 326 Mbps D: 173 Mbps M: 86 Mbps M: 58 Mbps 20 MHz 20 MHz IEEE 802.16 802.16m 802.16e-wave2 802.16e-wave1 Wimax D: 46 Mbps1 Wimax Fixe D: >100 Mbps D: 23 Mbps M: 4 Mbps2 802.16d M: >50 Mbps M: 4 Mbps 1 à 10 Mbps 20 MHz 10 MHz 3:1 TDD 10 MHz 3:1 TDD IEEE 802.11 802.11n 802.11n Wifi (full) 802.11a/b/g (draft) 300 Mbps 54 Mbps 300 Mbps 40 MHz 40 MHz (1) D : 40 Mbps en 2:1 et 32 Mbps en 1:1 D : débit Descendant (2) M : 5.6 Mbps en 2 :1 et 7.1 Mbps en 1:1 M : débit Montant Source : Réalisé à partir de données diverses dont Rysavy Research et Qualcomm Figure 14 : Evolution et déploiement des standards 3GPP GSM/UMTS/LTE, Wimax et Wifi La Figure 14 rassemble les évolutions et les premières dates de déploiement de chaque standard. En jaune, il s’agit des normes spécifiées par le 3GPP, i.e. les normes utilisées pour la téléphonie mobile ième ième génération. En bleu, il s’agit de la technologie Wimax. En rouge, nous avons de 2 et 3 représenté la technologie Wifi simplement pour étudier son positionnement par rapport au Wimax. Ces trois groupes de technologies « sans fil » permettent d’accéder à Internet. Seule la technologie Wifi permet de s’affranchir d’un opérateur de téléphonie mobile, mais nécessite alors le recours à un abonnement Internet de type ADSL. On peut également la retrouver dans certains cafés, hôtels et divers autres « hotspots ». C’est également la seule technologie parmi ces trois technologies à ne pas supporter la « mobilité ». La technologie Wimax nécessite dans la majorité des cas le recours à un opérateur « Wimax ». Nous verrons également que dans certains cas il est possible de s’affranchir de l’opérateur et de construire son propre réseau sur des bandes de fréquences libres comme pour le ième ième Wifi. A la différence, les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 génération, nécessitent obligatoirement la souscription à un opérateur de téléphonie mobile. Une technologie radio est généralement caractérisée par ses débits descendants (D) et montants (M), ainsi que la bande de fréquence minimale utilisée pour soutenir ce transfert de données. La Figure 14 7 indique cet ensemble d’information pour chacune des technologies. Ainsi « 10 MHz » indique qu’une bande continue de 10 MHz est nécessaire, et « 2 x 5 MHz » indique qu’il faut deux bandes de fréquences de 5 MHz, une pour la voie descendante et une pour la voie montante. Dans cet exemple, la bande de fréquence totale reste identique, soit 10 MHz. Plus le débit dans une bande de fréquences données sera important et plus l’operateur optimisera ses ressources spectrales, i.e. la quantité de donnée transférée par unité de spectre, le Hertz (Hz). Il s’agit ici d’un point important puisque les opérateurs disposent de droits sur un spectre limité de fréquences. ième La téléphonie mobile de 2 génération : GSM/GPRS/EDGE 7 Unité des fréquences : 1 Giga Hz = 1000 Méga Hz ; 1 Méga Hz = 1000 kHz ; 1 kHz = 1000 Hz Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 33 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables ième L’ensemble des évolutions de la téléphonie mobile de 2 génération s’appuie sur la technique radio du TDMA (TDMA : Time Division Multiple Access). La dernière évolution déployée par les opérateurs est la technologie EDGE permettant d’atteindre des débits de 238 kbps par utilisateur avec une bande de 200 kHz. Le 3GPP a publié dans sa version 7 (R7) de son standard une évolution supplémentaire ième pour les opérateurs de téléphonie mobile de 2 génération : Le « EDGE Evolution ». Cette nouvelle version permet d’atteindre des débits supérieurs au Méga bits. Les fournisseurs d’équipements tels que Ericsson ou Nokia-Siemens Network ont tout juste rendu cette technologie disponible aux opérateurs. A l’heure actuelle aucun opérateur 2G n’a encore mis à jour son réseau avec cette 8 nouvelle amélioration. China Mobile s’est dite intéressée par cette évolution, mais il est encore trop tôt pour dire si celle-ci sera réellement déployée. Avec l’engouement actuel autour de la 3G, il est peu ième vraisemblable que cette technologie soit déployée dans les pays où la téléphonie mobile de 3 génération est déjà bien implantée. Elle reste principalement intéressante pour des opérateurs n’ayant pas investi dans les licences 3G. Elle pourrait également permettre de détourner du trafic d’un réseau 3G vers un réseau 2G en cas de surcharge de ce dernier, ou encore permettre d’obtenir de meilleurs ième débits dans les zones non couvertes en 3G. Jusqu’à présent le système de téléphonie mobile de 3 génération utilise des fréquences plus élevées ne permettant pas d’atteindre les mêmes distances de propagation que celles obtenues avec les fréquences 2G. ième La téléphonie mobile de 3 génération : UMTS/HSPA/HSPA+ ième L’ensemble des évolutions de la téléphonie mobile de 3 génération à l’exception du LTE s’appuie sur la technique radio du WCDMA (WCDMA : Wideband Code Division Multiple Access). La dernière évolution déployée par les opérateurs est le HSPA permettant d’atteindre des débits utilisateurs de plusieurs Méga bits avec deux bandes de fréquence de 5 MHz. Le déploiement de cette technologie est en cours et s’effectue en plusieurs phases. Pour la voie descendante, elle a commencé par 1.8 Mbps, puis 3.6 Mbps et maintenant 7.2 Mbps. La norme permet théoriquement d’atteindre des débits jusqu’à 14 Mbps mais il est peu probable de voir des déploiements au delà de 10 Mbps avec cette version du standard. Le débit montant a été amélioré pour atteindre 1.8 Mbps et aujourd’hui 5.76 Mbps. Néanmoins il faudra encore un peu de temps pour que la majorité des opérateurs effectuent l’ensemble de ces mises à jour, mais la technologie est disponible et déjà implémentée par de nombreux opérateurs à travers le monde. Le 3GPP a publié dans ses versions 7 et 8 de son standard ième une évolution supplémentaire toujours pour les opérateurs de téléphonie mobile de 3 génération : Le « HSPA+». Cette nouvelle version permettra d’atteindre des débits de 28 Mbps, puis 42 Mbps pour la voie descendante, et de 11.5 Mbps pour la voie montante. Selon Mike Concannon, vice président en charge du groupe connectivité et modules sans fil, au sein de l'activité semi conducteurs de 9 Qualcomm , les composants HSPA+ permettant d’obtenir 28 Mbps « seront disponibles fin 2008 chez les fabricants de terminaux tels que HTC ou Samsung et les produits commerciaux HSPA+ devraient arriver vers la mi-2009 ». Le HSPA+ utilisera un certain nombre de nouvelles techniques radios telles que la modulation 64 QAM (QAM : Quadrature Amplitude Modulation) et le MIMO (MIMO : Multiple Inputs Multiple Outputs). La modulation est une technique radio permettant d’émettre ou de recevoir un certain nombre de bits par unité de transmission, le symbole. Ici 64 bits sont utilisés par symbole alors que le HSPA utilise seulement 16 bits avec le 16 QAM. Le MIMO consiste à utiliser plusieurs antennes d’émission et de réception pour augmenter les débits de transmission. La technologie HSPA+ devrait être un autre pas important franchi dans l’Internet mobile tout comme l’est aujourd’hui le HSPA. ième La nouvelle étape dans la téléphonie mobile de 3 génération : LTE Le LTE est une évolution majeure de la téléphonie mobile. Bien que le terme de téléphonie mobile de ième génération ne doive pas être employé ici, l’évolution est aussi importante que lors du passage de 4 ième ième la téléphonie mobile de 2 génération à la téléphonie mobile de 3 génération. La première et plus importante différence par rapport à l’UMTS/HSPA/HSPA+ est l’utilisation d’une nouvelle technique de ième transmission radio. Ainsi le WCDMA, utilisé dans la téléphonie mobile de 3 génération, est remplacé par l’OFDMA (OFDMA : Orthogonal Frequency Division Multiple Access). Cette nouvelle 8 China Mobile est le premier opérateur mobile chinois 9 Qualcomm est le leader mondial dans les composants électroniques pour la conception des ième ième équipements utilisateurs de 2 et 3 générations Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 34 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables technique radio permet d’augmenter l’efficacité spectrale, i.e. la quantité de données transmises par Hertz. C’est une technique particulièrement adaptée pour les transmissions utilisant un large spectre de fréquence. Ainsi les 2 x 5 MHz de l’UMTS/HSPA/HSPA+ sont remplacés par une seule bande de fréquence de 10 MHz, bien que la quantité de spectre utilisé puisse s’adapter en fonction des ressources radios de l’opérateur. Le LTE devrait permettre d’atteindre dans sa première version des débits descendants de 173 Mbps et des débits montants de 58 Mbps. Une deuxième version permettra d’atteindre respectivement 326 Mbps et 86 Mbps. Selon Mike Concannon, Qualcomm livrera les premiers composants LTE en petites quantités vers la fin de 2009. Les produits commerciaux arriveront eux en 2010 ou 2011. De nombreux opérateurs mobiles à travers le monde ont déjà manifesté leurs intérêts pour le LTE. Les technologies Wimax « fixe » (802.16d) et « mobile » (802.16e/802.16m) Le Wimax a été initialement développé en tant que technologie radio pour des usages fixes. Son objectif était de fournir un accès Internet haut-débit pour les foyers isolés ne pouvant pas être raccordés à l’ADSL. Cela permettait aussi de s’affranchir du réseau de téléphonie fixe appartenant à France Télécom. Pour fonctionner, cette version initiale du Wimax nécessitait le plus souvent une connexion en « ligne de vue », c'est-à-dire sans obstacle entre la station de base et l’équipement utilisateur. C’était effectivement la condition nécessaire pour obtenir des transmissions au-delà de 5 ou 10 Km. Une installation spécifique devait être installée au domicile de l’utilisateur. Il s’agissait le plus souvent d’une antenne extérieure apposée sur le toit ou le mur du domicile. Avec la version 802.16d, le Wimax s’oriente vers des applications fixes plus flexibles voire nomades. Les distances de propagation sont réduites afin d’autoriser l’utilisation en mode non « ligne de vue ». L’équipement de connexion est remplacé par un modem externe intégrant l’antenne, de la taille d’un modem ADSL. Ce modem peut être directement connecté à l’ordinateur mais doit, de préférence, être positionné en bordure de fenêtre pour optimiser la qualité de la connexion. Le Wimax dans sa version « d » n’a été que peu déployé et uniquement par quelques opérateurs régionaux. Altitude Telecom est probablement à l’heure actuelle l’opérateur français ayant déployé le nombre le plus important de stations de base. Néanmoins il s’agit encore d’un déploiement très ciblé destiné majoritairement aux entreprises et aux particuliers dans les zones non couvertes par l’ADSL. Les abonnements se comptent en quelques milliers. Beaucoup de tests ont été menés par d’autres opérateurs mais tous préfèrent attendre la version « e » du standard, c'est-à-dire la version « mobile ». En effet la version « e » étant incompatible avec la version « d » il est nécessaire de changer les stations de base ainsi que l’équipement de l’utilisateur afin de supporter cette évolution qui est jugée comme majeure par l’ensemble des acteurs. Avec la version 802.16e, le Wimax entre sur le marché des connexions sans fil « mobile » et vient ième génération. Il n’est désormais plus nécessaire d’utiliser un concurrencer la téléphonie mobile de 3 modem externe volumineux et les restrictions sur l’orientation de l’antenne disparaissent. Désormais, un simple modem externe au format « carte de crédit » peut s’insérer directement dans les ordinateurs portables existants. Les fabricants de portables, peuvent également décider d’intégrer ce modem directement à l’intérieur de l’ordinateur. Le réseau Wimax s’organise en un réseau cellulaire capable de faire du « handover » entre les différentes stations de base. Le « handover » consiste à basculer la connexion de l’utilisateur d’une station de base à une autre lors de son déplacement afin d’assurer la continuité de la connexion. Le « handover » permet également d’attribuer automatiquement à l’utilisateur la station de base lui permettant d’obtenir la meilleure connexion. La version 802.16e doit permettre d’atteindre dans un premier temps, et dans sa configuration « 3 :1 », un débit descendant de 23 Mbps et dans un deuxième temps un débit de 46 Mbps. La configuration « 3 :1 » est la configuration allouant les ¾ du temps de la transmission à la voie descendante, le reste étant utilisé pour la voie montante. D’autres configurations sont possibles dans le cas où l’on souhaiterait augmenter le débit montant. La configuration « 1 :1 » partage le temps de transmission de manière équitable entre la voie montante et la voie descendante. Dans ce cas le débit montant passe de 4 Mbps à 7.1 Mbps, par contre le débit descendant passe de 46 Mbps à 32 Mbps, le tout en considérant un spectre de 10 MHz. Le Wimax utilise la même technique radio que celle qui sera utilisée pour le LTE, i.e. l’OFDMA. Le Wimax a d’ailleurs longtemps clamé sa supériorité par rapport aux technologies UMTS/HSPA/HSPA+ par le fait qu’il implémentait déjà l’OFDMA. Tout comme la technologie HSPA+, le Wimax utilise une modulation de 64 QAM ainsi que les techniques Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 35 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables MIMO. L’évolution 802.16m du Wimax est en cours de spécification et devrait offrir des débits similaires à la technologie LTE, c’est-à-dire des débits descendants de plus de 100 Mbps. Le Wimax : une nouvelle technologie peu différenciée Depuis la finalisation du standard 802.16e fin 2005, le développement des composants et produits Wimax n’ont cessé d’accumuler du retard. Ce retard, caractéristique d’une technologie peu mature, peut être estimé à 18 mois par rapport au plan initial. De fait, les avantages supposés du Wimax s’amenuisent de jours en jours. L’ajout de la fonctionnalité « mobile » dans une technologie non prévue initialement pour cet usage a certainement largement participé à ce retard. Aujourd’hui, bien que de nombreux tests « 802.16e » soient en cours dans différents pays, les premiers réseaux commerciaux ne devraient pas voir le jour avant la fin 2008. ième Au fil du temps, l’écart entre la technologie Wimax et les technologies mobiles de 3 génération en termes de débits utilisateurs s’est nettement atténué. Bien que le Wimax possède une légère avance dans la voie descendante avec 46 Mbps contre 42 Mbps en HSPA+, cela n’est pas le cas pour la voie montante. Si l’on cherche à normaliser les deux technologies pour obtenir des débits montants similaires, la configuration Wimax « 1 :1 » doit être utilisée. Dans ce cas, le Wimax présente des débits descendants et montants inferieurs au HSPA+. On peut donc retenir que globalement, en considérant la voie montante et descendante, l’efficacité spectrale du Wimax est légèrement inferieure à celle du HSPA+. L’avantage du Wimax réside principalement dans les débits descendants maximums de la configuration « 3 :1 ». Dans ce cas, l’efficacité spectrale de la voie descendante est légèrement supérieure à celle du HSPA+ mais c’est au détriment de la voie montante qui est alors largement moins efficace. Le Wimax est donc caractérisé par des débits plus asymétriques que le HSPA+ et sera moins performant pour gérer des communications « voix ». Par nature, les communications « voix » utilisent des débits symétriques. L’asymétrie des débits Wimax sera plus adaptée pour des connexions Internet. En revanche, l’efficacité de la voie montante et descendante du HSPA+ permet une meilleure cohabitation des connexions voix et Internet sur le même réseau. Au final, on retiendra que les deux technologies présentent des efficacités spectrales sensiblement similaires et que la suprématie souvent déclarée du Wimax ne s’avère guère valide face au HSPA+. Beaucoup de publications sur le sujet comparent le Wimax « mobile » avec le HSPA et non avec le HSPA+. Cependant, le HSPA est déjà déployé par les opérateurs depuis de nombreux mois et offre actuellement des débits descendants de 7.2 Mbps alors qu’on attend toujours l’arrivée des services Wimax « mobile ». Le retard accumulé dans le développement Wimax fait qu’aujourd’hui l’évolution HSPA+ doit également être considérée dans l’évaluation des deux technologies. Il est à noter que les débits mentionnés sont théoriques et ne pourraient avoir lieu que dans des conditions très favorables, i.e. proches de la station de base. De toute évidence il sera en pratique difficile d’obtenir plus de la moitié du débit théorique. Les technologies 3G bénéficient de nombreuses années d’expériences et les acteurs travaillant sur ces technologies ont développé une expertise importante. Aujourd’hui les réseaux 3G ont prouvé leur efficacité. Qu’en sera-t-il pour le Wimax ? Il devra commencer par démontrer ses promesses avec le déploiement d’un réseau commercial à grande échelle. Les opérateurs ayant déjà déployé des ième génération n’ont pas besoin de construire un nouveau réseau pour supporter réseaux mobiles de 3 les évolutions HSPA ou HSPA+. Il s’agit principalement d’une mise à jour logicielle dans les stations de base existantes, dont le coût est estimé à 10% du prix du coût d’un réseau pour la version HSPA. L’effort de compatibilité entre les différentes évolutions de la technologie 3G permettent ainsi de faire évoluer rapidement un réseau et pour un coût plus facilement maitrisable. A la différence, le lancement des offres Wimax « mobile » va nécessiter la construction de nouveaux réseaux. 5.2.2 Un écosystème complexe et des enjeux importants L’écosystème des technologies Wimax et 3G, est un écosystème large et complexe impliquant une multitude d’acteurs cherchant à capturer une partie de la valeur du marché très rentable des télécommunications mobiles. L’ensemble de ces acteurs interagissent entre eux pour développer, promouvoir, réguler ou commercialiser les produits et services de télécommunication mobiles. Les enjeux sont excessivement importants car il s’agit généralement d’investissements lourds de plusieurs Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 36 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables centaines de millions voire plusieurs milliards d’euros. Miser sur une mauvaise technologie peut tout simplement être fatal. Pour rester dans le marché, ces acteurs doivent aussi atteindre une masse critique, ce qui engendre des consolidations successives. Comme présenté sur la Figure 15, ces acteurs sont organisés autour des organismes de normalisation en charge de produire les spécifications des différentes normes telles que l’IEEE et le 3GPP, pour respectivement le Wimax et la 3G. Autour des ces organismes de régulation, on distingue les Instances de régulation, les Forum professionnels, les concepteurs de technologie, les fabricants d’équipement utilisateurs (PC et mobile), les équipementiers télécom ainsi que les opérateurs. Concepteurs de Technologie Forum Professionnels AFOM 3G Motorola Americas GSMA TI Soutiennent Beceem GSA Infineon Altair UMTS Forum Influence Wimax Fujitsu s’opposent Forum Freescale Commission Européenne Sequans Wimax Vision Broadcom ITU Qualcomm promeuvent développent Normes ST-NXP- ARCEP Ericsson IEEE Wimax Composants 3GPP Instances de régulation GSM Intel s’opposent UMTS LTE Licences Fabricants mobile/PC 3GPP2 Régulation Orange CDMA2000 Standards EVDO Toshiba Lenovo UMB développent Bolloré Dell Telecom Nokia Nokia- Siemens Free Motorola s’opposent Sony s’opposent Ericsson Ericsson Fournissent Altitude s’opposent Telecom Huwaei SFR Samsung ZTE Alvarion ASUS Fujistu Numéricable Bouygues Airspan Samsung Telecom LG Alcatel- Redline Lucent Nortel Opérateurs Equipementiers Télécom Motorola Acteurs Wimax Acteurs 3GPP (GSM/UMTS/LTE) Source : Réalisé à partir de données diverses dont « http://controversewimax.wikidot.com » Figure 15 : Les acteurs et leurs interactions Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 37 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Les instances de régulation Dans les instances de régulation on notera, l’organisme ITU (ITU : International Telecommunication Union) en charge de promouvoir et d’unifier les télécommunications. Son but est de coordonner le développement global des communications au niveau mondial. Ensuite on distinguera les organismes en charge de coordonner le développement des télécommunications et d’attribuer les licences au niveau national. En France, il s’agit de l’Autorité de Régulation des Communications et des Postes (ARCEP). L’ARCEP est en particulier responsable pour la mise en « location » des licences 3G et Wimax. Son but est aussi de s’assurer que les licences attribuées soient bien exploitées. Ainsi, chaque licence attribuée est généralement soumise à une contrainte de déploiement du service. Pour une technologie radio telle que la 3G ou le Wimax, cela consiste à garantir qu’à une date donnée, X% de la population sera desservi par le service. Les télécommunications étant un outil majeur pour le développement d’un pays, ce suivi de l’ARCEP et donc de l’état est indispensable. En cas de non respect des obligations, l’ARCEP peut tout simplement retirer une licence. On notera également que la commission européenne peut intervenir pour réguler les prix et contrôler les agissements des opérateurs afin de s’assurer en particulier de la libre concurrence et de l’uniformisation des services au niveau européen, notamment en termes de prix. Les forums professionnels Les forums professionnels sont en charge de promouvoir une technologie ou les intérêts d’un groupe d’acteurs. On notera en particulier, le « Wimax Forum » en charge de promouvoir auprès des différents acteurs la technologie Wimax, et son équivalent pour la technologie 3G « l’UMTS Forum ». D’autres organismes tels que « 3G Americas » et le « GSMA » ont un rôle similaire mais se placent du point de vue des opérateurs. De nombreuses publications sont réalisées par ces organismes et certains dont le « Wimax Forum » semblent manquer d’objectivité au point de perdre en crédibilité. Il s’agit peut être là d’un manque de différenciation entre la technologie Wimax et 3G, amenant les auteurs de ces publications à manquer d’impartialité dans leurs propos. Les concepteurs de technologies Les concepteurs de technologies sont les fournisseurs de composants pour les fabricants d’équipements utilisateurs et les équipementiers télécom. Ils travaillent en étroite collaboration avec les organismes de normalisation et peuvent être amenés à participer à la spécification du standard. Toute participation de leur part pouvant entrainer la récupération de certains droits de propriétés intellectuelles. Ces droits dans certains cas peuvent être très lucratifs. Ils seront payés à leur propriétaire lors de la vente d’équipements. Ainsi, à chaque téléphone vendu, une somme leur est reversée au nom des propriétés intellectuelles. Parmi ces acteurs, on notera en particulier le leader du marché pour les solutions 3G, la société Qualcomm qui compte 9300 employés et 51 implantations. On notera également les consolidations récentes comme la fusion des sociétés ST Micoroelectronics, NXP (ex Philips) et Ericsson Mobile Plateform. On peut également souligner que l’ensemble des acteurs historiques sont focalisés sur le développement des technologies 2G et 3G. Aucun d’entres eux n’a jugé utile ou n’a eu la capacité d’investir dans le développement de la technologie Wimax. Ainsi de nouveaux acteurs sont apparus, saisissants l’opportunité d’une nouvelle technologie pour rentrer sur le marché. Il serait en effet peu concevable de voir un nouvel acteur rentrer sur le marché des composants 2G et 3G sans bénéficier de l’aide d’un acteur déjà présent. Les investissements nécessaires et le temps de développement seraient tout simplement rédhibitoires. On retiendra qu’aujourd’hui les fournisseurs de composants 3G sont des acteurs historiques, présents sur le marché depuis de nombreuses années, et que les fournisseurs de composants Wimax sont les nouveaux entrants. Les fabricants d’équipements utilisateurs Les fabricants d’équipements utilisateurs conçoivent et commercialisent, les appareils communicants à destination des utilisateurs, tels que les téléphones ou les ordinateurs. L’implémentation d’une technologie à partir de composants externes, étant plus facilement maitrisable que la conception de la technologie elle-même, un certain nombre d’acteurs ont décidé de s’intéresser aux deux technologies. Cependant le nombre de produits Wimax disponible sur le marché risque de paraitre bien pauvre face aux produits 3G HSPA. Les 10 premiers produits Wimax « mobile » ont été certifiés en juin 2008 pour Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 38 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables la bande de fréquences des 2.5 GHz, i.e. la bande utilisée en Amérique du nord. La certification des premiers produits à 3.5 GHz pour le marché européen ne devrait pas avoir lieu avant la fin de l’année. Par opposition, au 31 juillet 2008, on comptait 724 produits HSPA, dont 160 supportant des vitesses de transmissions descendantes à 7.2 Mbps. Les équipementiers Télécom Les équipementiers Télécom développent les équipements nécessaires aux opérateurs pour le ième déploiement de leur réseau. Les deux leaders, Ericsson et Nokia-Siemens, avaient au 3 trimestre 2007 respectivement 41.1 % et 35.5 % de parts de marché, soit au total 76.6%. Bien que la majorité des acteurs suivent de plus ou moins près le développement du Wimax, certains acteurs ont décidé de se retirer. En 2007, Ericsson a annoncé l’arrêt de toutes ses activités Wimax ne voyant pas de volume pour cette technologie. Depuis, le groupe s’est focalisé sur le développement de la technologie LTE afin d’accélérer sa disponibilité. En juin 2008, la société Nortel a également opté pour la même stratégie. Les opérateurs Les opérateurs construisent généralement leur réseau et commercialisent les services mobiles auprès des utilisateurs. En France trois opérateurs de téléphonie mobile 3G se partagent le marché en ième attendant l’attribution de la 4 licence à savoir : Orange, SFR et Bouygues Telecom. La maison ième mère de l’opérateur Internet « Free », Iliad, s’est déjà dite intéressée par cette 4 licence à plusieurs reprises lors de ces derniers mois. La société Numéricable, bien que plus hésitante, a également manifesté son intérêt. Ces candidats devront démontrer à l’ARCEP leur capacité à investir et à déployer un réseau national. Il n’est pas impossible que seule une consolidation de plusieurs acteurs ième puisse permettre l’accessibilité à cette 4 licence. Du point de vue du Wimax, il existe 3 licences par région. Free a obtenu la seule licence nationale après son rachat en 2005 auprès de la société Altitude Telecom. En 2006, l’ARCEP attribue deux autres licences supplémentaires pour chacune des 22 régions. A l’époque les sociétés Maxtel, Bolloré Télécom et HDRR/TDF sont les grands vainqueurs de cette attribution. L’attribution régionale de ces licences fait que mis à part Free, aucun autre acteur ne sera capable de proposer une offre nationale. Cette attribution morcelée ne fera que freiner l’émergence d’acteurs importants et le déploiement des réseaux Wimax. La société Maxtel, co- entreprise entre l’opérateur Altitude et les Autoroutes Paris-Rhin-Rhône (APRR), se désagrège en 2007. Altitude Telecom, finira par récupérer les 13 licences précédemment détenus par Maxtel. En juin 2008, Bolloré Telecom rachète 8 licences régionales à HDRR/TDF pour arriver à un total de 20 licences. Désormais, Bolloré Telecom peut envisager de couvrir l’ensemble du territoire à l’exception de l’Alsace et la Bourgogne. A ce jour, trois acteurs sont donc en mesure de proposer un service sur un nombre important de régions, à savoir par ordre d’importance : Free, Bolloré Telecom et Altitude Telecom. Pour le reste il s’agit principalement d’acteurs locaux. La situation actuelle des licences Wimax est présentée dans le Tableau 24 situé en annexe. Bien que Free dispose d’une licence Wimax nationale depuis 2005 et après avoir fait un communiqué de presse le 6 avril 2006 indiquant qu’une offre Wimax « mobile » serait bientôt disponible pour ses 1.6 millions d’abonnés, on attend toujours la mise en place d’un tel réseau. En juin 2008, Xavier Niel, fondateur de iliad (Free), indiquait que le lancement commercial d’un réseau Wimax n’interviendrait qu’à une « échéance longue ». Il a évoqué l’horizon 2010, 2011, ou 2012, en raison du manque de maturité de la technologie et de l’absence de terminaux adaptés. Ce même jour, Xavier Niel, réitérait son intérêt pour la licence 3G. Dans un article du journal Libération du 28 juillet 2008, Bolloré Télécom annonçait avoir effectué ses premiers tests Wimax au bois de Boulogne avec une antenne placée sur sa tour à un petit kilomètre de là. Ces premiers tests ont montré un débit de 1 à 2 Mbps, ce qui n’a rien de bien exceptionnel par comparaison aux réseaux 3G déjà existants. Depuis l’attribution des licences en 2006, Bolloré Telecom se dit bloqué du fait de la non disponibilité des équipements et attend la certification des produits à 3.5 GHz prévus pour le quatrième trimestre 2008. Bien qu’initialement le groupe pensait investir 400 millions d’euros dans le Wimax, les dernières évaluations tableraient plutôt sur 1 milliard d’euros. Ce montant est similaire à ceux évoqués par Free et Numéricable pour un éventuel réseau 3G. Bolloré Télécom annonçait vouloir lancer leur offre sur des marchés de niche tels que les ports de plaisance ou les stations de sport d’hiver, pour ensuite effectuer un déploiement national. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 39 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Les porteurs du projet Wimax La société américaine Intel est le véritable porteur du projet Wimax. Après son échec dans le développement de la technologie 3G et la revente de ses équipes, Intel compte bien profiter de l’émergence d’une nouvelle technologie pour percer le marché des systèmes de communication mobile et ainsi contrer la prédominance de la 3G. Son souhait est de pouvoir embarquer sa technologie Wimax dans tous les ordinateurs portables comme cela est le cas aujourd’hui pour le Wifi. Ainsi Intel est devenu le promoteur de la technologie Wimax et l’organisateur du forum professionnel « Wimax Forum ». Pour cela, la compagnie n’a pas hésité à investir, au travers différents acteurs et différents projets, plus d’un milliard d’euros. Intel a annoncé sa participation dans de nombreux projets visant à déployer des réseaux Wimax. C’est ainsi 500 millions de dollars qui devraient être investis à Taiwan au cours des 5 prochaines années pour le lancement d’un réseau Wimax national devant servir de vitrine technologique. Aux Etats-Unis, il s’agit d’une contribution d’un milliard d’euros dans la co-entreprise Sprint Nextel et Clearwire visant à couvrir 140 millions d’américains d’ici à 2010, avec un lancement prévu en fin d’année mais retardé à plusieurs reprises. En Europe, on notera par exemple sa participation dans plusieurs opérateurs Wimax, tels que l’opérateur Worldmax au Pays Bas, l’opérateur Aria en France ou encore l’opérateur Nexcom en Bulgarie. Intel a également acheté en mai 2008, pour 26 millions de dollars, une licence Wimax en Suède pour y déployer un réseau national avec l’aide de partenaires. En plus d’investir et de s’appuyer sur des opérateurs, Intel s’est entouré d’industriels importants dont certains déjà présents dans la téléphonie mobile tels que Alcatel-Lucent, Motorola, Samsung ou Nokia. On notera bien entendu également la présence de purs spécialistes Wimax comme Alvarion ou Airspan. 5.2.3 Les fréquences radio : une ressource rare et stratégique Le spectre des fréquences est une ressource limitée. L’attribution d’une certaine largeur de bande ou « quantité » de fréquences, ainsi que la situation de ces fréquences dans le spectre, représentent des avantages stratégiques pour leur propriétaire. Une bande de fréquence large permet d’augmenter les débits de transmission ou le nombre d’utilisateurs connectés sur la même station de base. Dans les zones denses, cela permet aussi de réduire le nombre de stations de base à installer. Selon la situation de ces fréquences dans le spectre, les caractéristiques de propagation des ondes seront plus ou moins favorables. Plus une fréquence est basse, plus celle-ci se propage loin et permet de pénétrer les obstacles tels que les bâtiments. A l’inverse, plus une fréquence est élevée, moins celle- ci se propage et peut pénétrer les obstacles. Ainsi, l’utilisation d’une fréquence basse aura un impact direct sur le coût de déploiement d’un réseau puisque le nombre de sites nécessaires, i.e. de stations de base, sera moins important. Il sera également plus facile d’obtenir de meilleures performances et d’offrir une meilleure qualité de service. A chaque technologie radio est attribuée une bande de fréquences dans le spectre. La Figure 16 présente les fréquences utilisées en fonction de la technologie. Plus la fréquence se situe dans la zone rouge est plus il s’agit d’une fréquence basse aux caractéristiques de propagation favorables. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 40 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Fréquences 3G IMT-2000 900 Avec Licence Sans Licence Source : Qualcomm (après mise à jour) Figure 16 : Fréquences utilisées selon les technologies radios Le système de téléphonie mobile de seconde génération (GSM) utilise deux bandes de fréquences, celle se situant autour des 900 MHz et celle se situant autour des 1800 MHz. Les fréquences utilisables pour le système de téléphonie mobile de troisième génération (UMTS) sont définies par l’ITU et sont regroupées sous l’appellation « IMT-2000 » (IMT : International Mobile Telecommunications). En France, ces fréquences se situent dans la bande des 1900 MHz et dans la bande des 2100 MHz, avec une largeur de bande de 2 x 15 MHz par opérateur. En février 2008, l’ARCEP a également autorisé les opérateurs à réutiliser leurs fréquences 2G à 900 MHz pour leur réseau 3G. Le passage de 2100 à 900 MHz devrait permettre une nette amélioration de la couverture 3G qui se situe aujourd’hui à 70% de la population. Avec cette nouvelle autorisation, l’ARCEP a fixé un objectif de 99,3% pour SFR et de 98% pour Orange à la date du 21 août 2009. Selon l’ARCEP, l’utilisation de la bande des 900 MHz permet de réduire d’au moins par deux le nombre de stations de base. Les systèmes Wimax peuvent utiliser soit des fréquences libres, soit des fréquences sous licence. Pour les fréquences licenciables, on notera principalement deux bandes de fréquences en fonction du pays. L’Europe a choisi les fréquences autour des 3.5 GHz et les Etats-Unis les fréquences autour des 2.5 GHz. Le Figure 62 située en annexe présente le détail des fréquences par pays. Les fréquences libres se situent dans la bande moins favorable des 5.8 GHz et permettent principalement la mise en place de réseaux privés. En France, chaque licence Wimax donne le droit à une largeur de bande de 2 x 15 MHz comme pour les systèmes 3G. De fait, l’utilisation de fréquences plus basses pour le système de téléphonie mobile de troisième génération est un avantage indiscutable face aux fréquences plus élevées du Wimax. La donne est encore plus flagrante en Europe avec des fréquences Wimax à 3.5 GHz. Comme nous le verrons dans la section 5.2.5 cela aura un impact non négligeable dans le coût d’un réseau. Suite à l’extinction de la télévision analogique en novembre 2011, une large bande de fréquences devrait être réallouée aux opérateurs mobiles lors d’une vente aux enchères qui devrait se dérouler en 2009 (source : les echos du 05/09/08). Ces « fréquences en or » se situent entre 790 et 862 MHz, soit une largeur de bande 72 MHz, à répartir entre les différents opérateurs et aux caractéristiques de propagation exceptionnelles. Bien que les technologies susceptibles de bénéficier de ces fréquences soient la 3G HSPA+, le LTE ou le Wimax « mobile », la balance penche plutôt pour les technologies 3G HSPA+ et LTE. 5.2.4 L’allocation et le coût des licences d’utilisation des fréquences Chaque opérateur de téléphonie mobile a dû payer pas moins de 619 millions d’euros pour acquérir une licence 3G avec une période de location de 20 ans. Ces opérateurs doivent également reverser 1% de leur chiffre d’affaires au titre d’une redevance. Aujourd’hui, 3 licences sur les 4 licences disponibles ont trouvé preneur. Ces 3 licences permettent de déterminer un coût fixe par habitant de Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 41 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables ième 29,50 €. Ce coût passera à 39,30 € si un 4 opérateur acquière la dernière licence dont la vente serait susceptible d’intervenir en 2009. Pour le Wimax, les choses sont plus compliquées. La maison mère de Free, Iliad, a récupéré une licence nationale par le rachat des actifs de la société Altitude Telecom en 2005. Le montant de la transaction s’élevait à 57 millions d’euros. En 2006, la vente aux enchères des 2 licences supplémentaires pour chacune des 22 régions avait rapporté 125 millions d’euros au budget de l’Etat. A l’époque, Bolloré Télécom, déboursa 78 millions d’euros pour 12 licences régionales. En 2008, le rachat de 8 licences régionales supplémentaires à HDRR/TDF par Bolloré Télécom est estimé à plusieurs millions d’euros. Le coût total pour les 3 licences Wimax au niveau national, peut être estimé à 182 millions d’euros. On remarquera que près de la moitié de ce montant aura été versé par la société Bolloré Telecom. Les licences Wimax sont également soumises à une redevance annuelle qui devrait rapporter 1.6 millions d’euro. Avec ces 3 licences, le coût fixe par habitant est estimé à 2,90 €. Les licences 3G et Wimax disposant de la même quantité de fréquences (2 x 15 MHz), il suffit de comparer les coûts par habitant précédemment calculés pour estimer la différence de coût des fréquences pour les deux technologies : le coût des fréquences 3G est 10 fois supérieur à celui du coût des fréquences Wimax. Cette différence de prix est directement liée au fait que le Wimax utilise des fréquences beaucoup plus élevées aux caractéristiques de propagation moins favorables et donc nécessitant l’implantation d’un nombre plus important de stations de base. A cela s’ajoute le fait, que l’ARCEP a interdit, au moins jusqu’en 2012, la commercialisation d’abonnement « voix ». Or les abonnements « voix » constituent jusqu’à maintenant la principale source de revenu pour les 10 opérateurs bien que les abonnements « data » progressent rapidement. De fait, les offres Wimax devront dans un premier temps se limiter à offrir des abonnements Internet dont les prix sont généralement capés. 5.2.5 Le coût de la couverture réseau Le coût de la couverture réseau dépend de plusieurs paramètres à commencer par les distances de propagation des signaux depuis la station de base. Une station de base prend en charge les utilisateurs dans un rayon qui varie en fonction des caractéristiques du terrain, des fréquences utilisés et de la technologie radio employée (Wimax ou 3G). Plus le rayon sera élevé et plus le nombre de station de base nécessaire sera faible. La Figure 17 montre les effets de la fréquence sur lesdistances de propagations et donc sur la couverture d’une station de base. Les fréquences de 900 MHz, 2100 MHz, 2500 MHz et 3500 MHz sont représentées. Plus le rouge est intense et meilleure est la qualité de propagation du signal. Il s’agit ici des lois de la physique et quelque soit la technologie radio utilisée l’effet sera identique. On comprend alors aisément l’importance de pouvoir utiliser des fréquences basses pour le déploiement d’un réseau mobile. La bande de fréquences à 3500 MHz attribuée pour le Wimax en Europe est donc un sérieux handicap par rapport aux fréquences utilisées ième dans la téléphonie mobile de 3 génération. 10 Data : usages tels que l’internet, SMS, MMS, vidéoconférence, etc… Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 42 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Source : Vodafone Figure 17 : Effet de la fréquence sur la couverture Il est également intéressant de s’intéresser aux performances de propagation propres à chaque technologie. La gestion de la mobilité, la quantité d’utilisateurs dans une même cellule, les techniques d’optimisation des ressources radio, la nature du terrain et des obstacles sont autant d’éléments qui influencent la couverture d’un réseau. Chaque technologie radio met en œuvre des techniques permettant d’améliorer cette couverture réseau. La conception et l’optimisation d’un système de télécommunication mobile est excessivement complexe. De ce point de vue là, les technologies 3G possèdent une avance indéniable par rapport à la technologie Wimax « mobile ». La Figure 18 compare, pour des usages mobiles, le rayon d’une cellule 3G à 1900 MHz avec le rayon d’une cellule Wimax à 800 MHz, 2500 MHz et 3500 MHz. Il est à noter que l’utilisation de la fréquence à 800 MHz est purement fictive puisqu’il ne s’agit pas d’une fréquence attribuée aux technologies Wimax. Le but est simplement de montrer qu’à fréquence égale, les technologies 3G sont capables d’adresser des cellules plus larges. En supposant le même nombre de stations de base, il serait effectivement nécessaire d’utiliser un réseau Wimax avec une bande de fréquences à 800 MHz pour obtenir une couverture sensiblement identique à celle d’un réseau 3G à 1900 MHz. En considérant la situation européenne, avec un Wimax à 3500 MHz et un réseau 3G à 1900 MHz, on constate que les stations de base 3G permettent d’obtenir des cellules de rayon 2.4 à 2.7 fois supérieurs à celles du Wimax. Puisque l’aire d’une cellule est proportionnel au carré du rayon, il est nécessaire de déployer jusqu’à 6 ou 7 fois plus de stations de base Wimax que de stations de base 3G pour obtenir une couverture équivalente. Ce nombre plus important de stations de base aura un impact direct sur le coût d’un réseau. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 43 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 2.5 2 Rayon en Km 1.5 1 0.5 0 802.16e (800 MHz) 3G (1900 MHz) 802.16e (2500 MHz) 802.16e (3500 MHz) Rayon en zone urbaine [km] Rayon en zone suburbaine [km] Source : Qualcomm Figure 18 : Comparaison du rayon d’action d’une station base 3G et Wimax Les acteurs du Wimax ont souvent justifié un coût de déploiement plus faible des réseaux Wimax par le coût plus faible de l’équipement de la station de base. Cependant le prix de cet équipement ne représente qu’une partie des coûts fixes pour construire un site Wimax ou 3G/HSPA. Une proportion importante des coûts n’est pas liée au prix de l’équipement de la station de base. L’étude et l’architecture du site, les différents permis, les travaux civils, les mâts, les abris ou encore les antennes représentent des coûts fixes identiques aussi bien pour la technologie Wimax que pour la technologie HSPA. Une différence existe cependant pour les travaux électriques dus au besoin plus important des équipements HSPA. La banque allemande « Deutsche Bank » a réalisé une étude pour chiffrer ces coûts et calculer les différences de coûts d’implémentation entre un réseau Wimax et HSPA. Le résumé de cette étude est présenté dans le Tableau 7. On note qu’au final, pour cet exemple, le coût d’un site HSPA est environ 30 à 50% plus cher qu’un site Wimax. Cependant, en considérant le fait qu’un réseau Wimax nécessite le déploiement d’un nombre plus important de stations de base, la tendance s’inverse. Le coût d’implémentation des sites pour un réseau Wimax est alors 40% plus cher que celui pour un réseau HSPA. On soulignera que cette étude a été réalisée avec un réseau Wimax à 2500 MHz. Les résultats pour l’Europe avec un réseau à 3500 MHz seraient encore plus en défaveur du Wimax. Avec l’autorisation de l’utilisation de la bande de fréquences à 900 MHz pour les réseaux 3G/HSPA, le coût de déploiement devrait encore baisser de 60%. On ajoutera également que le nombre de sites plus important pour les réseaux Wimax entraine inévitablement des coûts de location plus importants. Zone Urbaine Zone Suburbaine WIMAX HSPA WIMAX HSPA Etude et architecture du site (€) 4000 4000 4000 4000 Permis (€) 1000 1000 1000 1000 Travaux civils et électriques (€) 8000 10000 5000 5000 Mât (€) 1000 1000 22000 22000 Abri/Protection (€) 5000 5000 3000 3000 Antennes et câbles (€) 2000 2000 3000 3000 Equipement de station de base (€) 4000 16000 4000 16000 Total/site (€) 25000 39000 42000 54000 Rayon estimé (km) [Wimax à 2500MHz] 0,7 1,03 1,7 2,5 2 Couverture (km ) 1 2,1 5,5 11,8 2 Coût total pour 100 km (millions €) 2,50 1,86 0,76 0,46 (Source : Deutsche Bank / Février 2007) Tableau 7: Comparaison des coûts entre un site Wimax et HSPA Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 44 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 5.2.6 Etats du déploiement des réseaux et disponibilité des équipements utilisateurs 5.2.6.1 3G/HSPA ième ième Au 30 juin 2008, les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 génération définis par le 3GPP 11 comptaient au niveau mondial, 3.21 milliards d’abonnés dont 688 millions d’abonnés recrutés sur la dernière année. Ce n’est pas moins de 87.95% de parts de marché des télécommunications mobiles. Sur ces 3.21 milliards d’abonnés, 235.5 millions utilisent les systèmes de téléphonie mobile de 3ième génération, dont 97.9 millions avec les évolutions HSPA. Les abonnés aux services HSPA connaissent une croissance annuelle de 71%. Ce taux de croissance est supérieur à ceux des lancements des technologies 2G et 3G (version initiale de la 3G, i.e. UMTS/WCDMA). Au niveau des opérateurs mobiles, 242 opérateurs dans 99 pays se sont engagés à déployer la technologie HSPA. Aujourd’hui, 207 opérateurs dans 89 pays ont déjà commercialisé la technologie HSDPA et 51 opérateurs dans 35 pays ont déjà commercialisé la technologie HSUPA. La Figure 19 résume le déploiement mondial de la technologie 3G/HSPA. On notera en particulier que les offres HSPA sont commercialisées dans les 27 pays membres de l’Union Européenne. Au niveau européen, 110 opérateurs commercialisent des offres HSDPA et 38 opérateurs des offres HSUPA. La France fait partie des pays ayant déjà commercialisés à la fois le HSDPA et le HSUPA. Pays ayant déployés des offres commerciales 3G/HSPA Pays où les réseaux 3G/HSPA sont en cours de déploiement (Source: The Global mobile Suppliers Association) Figure 19 : Déploiement mondiale de la technologie 3G/HSPA (30/08/2008) A la date du 8 septembre 2008, 805 équipements utilisateurs supportant la technologie HSPA ont été lancés. Le nombre d’équipements disponibles a doublé sur les 11 derniers mois et a réuni 129 fournisseurs différents. La segmentation par type de produit des équipements 3G/HSPA est présenté en Figure 20. On notera également que sur ces 805 équipements 500 étaient capables de supporter des débits HSDPA d’au moins 3.6 Mbps et 228 des débits de 7.2 Mbps ou plus. Aujourd’hui des opérateurs tels que l’opérateur « Three » en Angleterre ont déjà fait évoluer leur réseau avec des débits à 7.2 Mbps. Vodafone a également déployé des débits HSDPA de 14 Mbps et des débits HSUPA de 5.2 Mbps en Allemagne dans la ville de Würzburg. 11 Source: The Global mobile Suppliers Association (GSA) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 45 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 1% 0% Téléphones mobiles et ultraportables (netbook) 9% Cartes et modules pour PC 13% 48% Ordinateurs portables 14% modems USB 15% Routeurs Internet (Source: The Global mobile Suppliers Association) Figure 20 : Segmentation des produits 3G/HSPA Ces chiffres montrent un lancement réussi pour les technologies HSPA et la présence d’un large écosystème aussi bien au niveau des opérateurs que des fournisseurs d’équipements. Le nombre important d’abonnés ainsi que le fort taux de croissance permettent d’avancer sur « la courbe d’expérience » et donc de baisser les prix des équipements. Cette réussite ouvre la voie pour les évolutions à venir telles que les technologies HSPA+ et LTE. 5.2.6.2 BWA/Wimax La situation des technologies Wimax est bien différente des technologies 3G/HSPA. Au 31 mars 2008, on comptait 1.988 millions abonnés aux services BWA (BWA : Broadband Wireless Access). La dénomination BWA est utilisée pour regrouper les technologies Wimax et assimilées, i.e. les technologies similaires ayant précédées la finalisation du standard Wimax. Ces dernières technologies sont qualifiées de technologies « propriétaires » et les opérateurs les ayant déployés devraient vraisemblablement faire évoluer leur réseau vers le standard Wimax. Parmi ces 1.988 millions d’abonnés, on comptabilisait 602000 clients Wimax, dont 509000 aux services « fixes » (802.16d) et 193000 aux services « mobiles » (802.16e). On notera cependant que sur les 3 premiers mois de l’année le nombre d’abonnés aux services BWA/Wimax a augmenté de 19%. Au niveau des opérateurs, on observe 259 opérateurs dans 91 pays, dont 171 ayant commercialement déployés leur réseau. Pour les 88 restants, il s’agit principalement d’opérateurs effectuant des tests, d’opérateurs préparant leur lancement ou tout simplement d’opérateurs propriétaires de licences mais n’ayant démarrés aucune activité. Il est à noter qu’à la différence des ième opérateurs de téléphonie mobile de 3 génération qui sont des opérateurs nationaux, les opérateurs Wimax sont dans la majorité des cas des acteurs locaux couvrant quelques régions ou quelques villes. Les Figure 62 et Figure 63 situées en annexe résument le déploiement mondial et européen de la technologie Wimax. La Figure 21 ci-dessous liste les 5 premiers opérateurs par type de standard, i.e. 802.16e, 802.16d ou les standards propriétaires. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 46 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Axtel 5 Embratel (Brésil) 5 802.16e EMAX (Pérou) 8 Wateen Telecom 9 Korea Telecom 145 Midwest Wireless (USA) 21 Telecel 25 802.16d Orbitel (Colombie) 47 Neovia (Brésil) 50 Iberbanda (Espagne) 64 Woosh Wireless (NZ) 43 Propriétaire Broadband Philippines 51 Irish Broadband 53 Unwired (Australie) 83 Clearwire USA 443 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 En milliers d'unitées (Source: Maravedis' WiMAXCounts research) Figure 21 : Les 5 premiers opérateurs BWA/Wimax par type de standard (T1 2008) Parmi les 193000 abonnés aux services Wimax « mobiles », 145000 sont des clients de l’opérateur Coréen « Korea Telecom (KT) ». Ce dernier tablait sur 200000 clients après l’ouverture de son réseau deux ans plus tôt et présente donc une situation en dessous de ses prévisions. En Europe, Worldmax- Aerea est le premier opérateur Wimax « mobile » à commercialiser ses services depuis juin 2008 dans la ville d’Amsterdam. Le premier développement conséquent pour le Wimax « mobile » devrait se dérouler aux Etats-Unis. Après de nombreux déboires et retards, les sociétés Sprint et Clearwire se sont unies pour lancer fin 2008 un réseau ayant pour objectif de couvrir une population de 140 millions de personnes d’ici 2010. Ce réseau sera commercialisé sous le nom de la société Clearwire qui comptabilise, au niveau mondial, 443000 clients principalement sur la base de réseaux au standard propriétaire. La société américaine est établie dans plusieurs pays dont les États-Unis, la Belgique, l’Irlande, le Danemark et l’Espagne. Elle possède également des licences Wimax encore non exploitées dans d’autres pays. En Europe, l’Espagne est le pays le plus dynamique au niveau du Wimax. Trois opérateurs se disputent le marché, dont le premier opérateur européen en termes d’abonnés. Il s’agit principalement de Iberbanda avec 64000 clients et de Euskaltel. Ces deux sociétés sont détenues respectivement par Telefonica et Vodafone. On trouve également sur ce marché la société américaine Clearwire avec 7000 clients. En France, bien que Free et Bollorée Telecom aient procédé à des tests d’équipements Wimax, seule la société Altitude Telecom commercialise actuellement une offre basée sur le standard 802.16d et comptabilise 5000 clients. On notera également qu’en juin 2008, l’ARCEP inquiet du retard pris dans le déploiement du Wimax décida de contrôler les obligations de couverture. Les opérateurs ont justifié leur retard par le fait qu’ils souhaitaient déployer un réseau au standard mobile (802.16e) et que les équipements n’étaient pas encore prêts. Certains ont même indiqué une absence d’interopérabilité, c'est-à-dire que les stations de base et les équipements utilisateurs devaient être de même marque pour pouvoir fonctionner ensemble. D’un point de vu des équipements utilisateurs, l’offre est actuellement très restreinte. En juin 2008, le Wimax Forum a attribué les premières certifications pour les produits « mobiles » utilisant la bande des 2.5 GHz. Le Tableau 8 liste les produits certifiés 802.16e à la date du 28 août. On notera que les sociétés Beceem Communications, GCT Semiconductor et SEQUANS Communications sont des fournisseurs de composants ayant développés des plateformes de référence à destination de leurs clients et n’ont pas vocation à produire eux même les équipements. Les premières certifications pour les produits dans la bande des 3.5 GHz devraient avoir lieu d’ici la fin de l’année. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 47 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Compagnie Catégorie Description Airspan Networks Equipement MiMAX USB Beceem Communications Composant USB200 GCT Semiconductor Composant SoC GDM7205K Subscriber Station Intel Corporation Equipement Wi-Fi / WiMAX Link 5350 NEC Equipement AccessTechnica TRP-2GW-2A PC Card POSDATA Equipement FLYVO U100 USB Dongle Runcom Technologies Ltd. Equipement Tornado RNU200 CPE Samsung Electronics Equipement SWT-P230 Mobile WiMAX PC Card Samsung Electronics Equipement SWC-E100 Mobile WiMAX ExpressCard/34 SEQUANS Communications Composant SQN1110-RD Mobile Station SEQUANS Communications Composant SQN1130-RD Subscriber Station ZTE Equipement TU25 USB Modem ZyXEL Equipement MAX-206M2 Desktop Modem (Source : Wimax Forum / Août 2008) Tableau 8: Produits certifiés au standard 802.16e Bien que différentes variantes du standard Wimax soient déjà déployées depuis quelques années, le nombre d’abonnés reste faible. L’arrivée tant attendu du Wimax mobile pourra peut être accélérer les choses, mais un long chemin reste à parcourir en particulier sur la démonstration de la viabilité de cette technologie. Le nombre d’équipements utilisateurs et de fournisseurs ne permettent pas pour l’instant de créer une dynamique à l’image de l’écosystème 3G. Les volumes resteront largement inferieurs aux volumes des produits 3G ce qui devrait limiter les économies d’échelle. 5.2.7 Choix stratégiques des opérateurs A l’exception de la Corée du Sud où quelques opérateurs de téléphonie mobile ont décidé de déployer à la fois des réseaux Wimax et 3G/HSDPA, les opérateurs historiques de téléphonie mobile n’ont guère porté d’intérêts à la technologie Wimax, préférant poursuivre leur développement avec le standard 3G et ses évolutions. Ces derniers mois, l’attitude des opérateurs était scrutée afin de voir quelles orientations seraient prises vis-à-vis des nouvelles transitions technologiques notamment entre les technologies Wimax, UWB et LTE. Aujourd’hui la plupart des opérateurs européens qui ont fait de l’UMTS leur standard, a prévu de poursuivre dans cette direction avec le déploiement de la technologie LTE. Selon le journal La Tribune, « L’intérêt du LTE vient aussi du fait qu’il n’entraîne pas de rupture technologique avec la 3G. Or, pour les opérateurs qui ont dépensé en moyenne plus de 3 milliards d’euros afin de déployer leurs réseaux 3G dans un pays comme la France, cette continuité est plutôt rassurante. » De nombreux opérateurs 3G/UMTS ont également annoncé qu’ils effectueraient des tests pour les évolutions HSPA+. On pourra citer à titre d’exemple, AT&T, Hutchison 3G, Telecom Italia et Telstra. L’américain AT&T a aussi annoncé son intention de déployer la technologie LTE. Les regards se sont également beaucoup portés sur les choix des opérateurs ième ième ayant précédemment déployés les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 générations au standard américain (CDMA). Ainsi, l’opérateur Coréen SK Telecom, l’opérateur australien Telestra et l’opérateur américain Verizon ont d’ores et déjà annoncé leur orientation vers la technologie LTE au détriment de la technologie américaine, l’UWB. Ce choix partagé par les opérateurs européens et les opérateurs précédemment cités pourrait accélérer la fin du standard américain. De fait, la technologie Wimax est quasi uniquement sélectionnée par des nouveaux entrants soucieux d’attraper une partie du marché des télécommunications mobiles et n’ayant d’autre possibilité que de partir sur du Wimax pour essayer de pénétrer le marché fermé des opérateurs mobiles. On pourra cependant s’inquiéter après que le premier opérateur Wimax en Australie vienne d’arrêter son réseau en qualifiant la technologie d’un désastre et comme étant incapable de délivrer le service promis. Le manque de différenciation de la technologie Wimax par rapport aux technologies 3G nous amène à penser qu’il sera difficile au Wimax d’obtenir des parts de marchés importantes. Lorsqu’un standard Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 48 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables parvient à atteindre une masse critique, comme c’est le cas aujourd’hui avec la 3G/HSPA/LTE, il est systématiquement préféré aux autres par les consommateurs et peut se diffuser rapidement. 5.3 Analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français Afin de mieux comprendre l’impact d’une nouvelle technologie telle que le Wimax sur le marché existant et tout particulièrement sur les opérateurs mobiles historiques, il nous semble intéressant d’étudier l’intensité concurrentielle du secteur au travers des « forces de Porter ». La Figure 22 présente les 6 forces de Porter s’exerçant sur le marché des opérateurs mobiles. Marché actuellement détenu en France par SFR, Orange et Bouygues Telecom. Pouvoirs Publics et Fournisseurs Instances de Régulation  Consolidation en cours  Forte concentration   Attribution de licences Forte concurrence   Régulation des prix Montée en puissance des  Protection des fournisseurs asiatiques  consommateurs Produits essentiels   Force importante Force relative Nouveaux entrants Operateurs Mobiles Substituts Barrières d’entrée élevées Arrivée d’une technologie    Marché Concentré   Faible croissance marché Croissance modérée concurrente: Le Wimax    Rentabilité élevée Coûts fixes élevés Hot spot Wifi   Rentabilité élevée Réseau Wifi-Mesh    Force importante Faible différenciation Téléphonie fixe et ADSL   Enjeux importants Force faible à modérée Clients  Atomisés  Produits peu différenciés  Coût de transfert élevé Coût d’acquisition élevé   Faible pouvoir de négociation Figure 22 : L’intensité concurrentielle sur le marché des opérateurs mobiles (forces de Porter) Les opérateurs mobiles Le marché français des télécommunications mobiles est relativement concentré puisque seulement 3 12 opérateurs se partagent les quelques 55 millions d’abonnés. La croissance est modérée et les coûts fixes très élevés mais la rentabilité très attractive. Les trois opérateurs tentent d’échapper à une guerre des prix en proposant régulièrement de nouveaux abonnements aux contours différents et aux conditions pas toujours très claires, rendant la comparaison des prix difficile. Le marché affiche donc une certaine stabilité avec des offres peu différenciées. Ces derniers mois ont cependant été marqués par les nouvelles offres multimédia liées à l’internet mobile et plus particulièrement à l’arrivée de l’IPhone en distribution exclusive chez Orange. Comme nous le verrons dans les sections suivantes 12 Selon l’IDATE, la croissance des revenus des opérateurs mobiles en 2007 s’établissait à 3.2% Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 49 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables les offres à l’Internet mobile à l’attention des ordinateurs portables restent encore chères mais devrait vraisemblablement connaître des évolutions majeurs dans les prochains mois. Les pouvoirs publics et les instances de régulation Les rôles des pouvoirs publics et des instances de régulation ont déjà été évoqué dans les sections précédentes. On peut imaginer leur capacité à intervenir sur les prix et plus simplement à décider ou ième non de l’introduction d’un 4 opérateur. Par conséquent, l’impact sur le marché peut être important. Les fournisseurs La nature des fournisseurs a déjà été évoquée dans les sections précédentes. Il convient de retenir qu’il s’agit bien entendu de produits essentiels pour l’activité des opérateurs et que le marché connait à l’heure actuelle des consolidations importantes qui réduisent le nombre d’acteurs. Les fournisseurs asiatiques, bien que encore minoritaires, rentrent sur le marché en cassant les prix aussi bien au niveau des équipements réseaux que des équipements utilisateurs. Les rapports de forces entre opérateurs et fournisseurs peuvent être considérés comme plus ou moins équilibrés. Les substituts Au niveau des substituts, les éventuels opérateurs Wimax pourraient représenter une menace importante dans la situation où ils arriveraient à s’implanter durablement. A l’heure actuelle cela semble peu probable. De tels opérateurs devraient faire face à des barrières d’entrées gigantesques. Tout d’abord ils devraient faire face à 3 opérateurs mobiles historiques, bien implantés et ayant déjà déployés des technologies fiables et efficaces comme l’HSPA. Ils devraient également supporter des charges financières élevées, supérieures au milliard d’euros, pour la construction d’un nouveau réseau national alors que la couverture des réseaux 3G doit atteindre 99% d’ici un an. Par ailleurs, seule une stratégie basée sur des prix bas, et donc sur des marges faibles, pourrait leur permettre d’espérer une prise de parts de marché. A cela s’ajoute des opérateurs ADSL parmi les plus performants et les moins chers d’Europe. Dans le meilleur des cas, les opérateurs Wimax pourraient récupérer une partie restreinte du marché dans des lieux ou pour des applications très ciblées. Dans l’hypothèse d’une menace réelle, les opérateurs mobiles auraient de toute manière les moyens de riposter. Dans une moindre mesure, on pourra également citer comme substitut la technologie Wifi. Certains opérateurs mobiles ont d’ailleurs également mis en place des offres Wifi à destination de leurs clients. On soulignera certaines initiatives permettant de créer des réseaux Wifi totalement libre de droits à partir de la technologie « Wifi Mesh ». Un réseau « Wifi Mesh » consiste à faire communiquer entre elles plusieurs bornes Wifi afin de couvrir une zone plus ou moins large. On pourra retenir comme exemple, le marché Biron à Paris où un réseau Wifi-Mesh a été implanté avec 21 bornes Wifi. Ce réseau couvre une superficie de près de 5 km2. Ceci nous amène à nous interroger sur le fait que le Wifi pourrait aussi dans certains cas être un frein au déploiement du Wimax. Les clients Les clients sont à l’image de la population, i.e. nombreux et variés. Ils n’ont que très peu de pouvoir face aux opérateurs, qui cependant doivent débourser des sommes importantes afin de les recruter. Changer d’opérateur peut représenter un coût important pour les clients lorsqu’ils sont contractuellement engagés. Changer à la fois d’opérateur et de technologie, nécessite l’acquisition d’un nouveau matériel apte à être utilisé sur ce nouveau réseau mais également de surmonter la méconnaissance d’une nouvelle technologie. Cela réduit d’autant la marge de manœuvre des clients. Les nouveaux entrants ième Une seule licence pour la téléphonie mobile de 3 génération devant être encore attribuée, un seul nouvel entrant est susceptible de rentrer sur le marché. Ce nouvel entrant reste cependant la menace la plus élevée pour les opérateurs qui risqueraient purement et simplement de devoir partager leurs ième opérateur. D’autant plus que le candidat le plus probable, l’opérateur ADSL bénéfices avec un 4 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 50 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Free, a annoncé dans une interview au journal Les Echos du 28 août dernier que « Free promet de casser les prix du mobile en France ». L’opérateur viserait 5 à 20% du marché mobile. 5.4 Prévisions des cabinets de conseil spécialisés dans les Télécom Les publications des chiffres prévisionnels du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobiles s’accordent d’un consultant à l’autre. Ceux publiés par le cabinet de conseil, Analysys Mason, sont présentés sur la Figure 23. Il s’agit des prévisions, au niveau mondial et jusqu’à l’horizon 2015, du 13 nombre d’abonnés par type de technologie. La technologie EV-DO est l’équivalent américain de la technologie HSPA. Comme précisé dans les sections précédentes, ce standard n’est quasiment pas déployé en Europe. Son avenir est d’ailleurs compromis puisque de nombreux opérateurs l’ayant déployé ont annoncé se diriger vers le standard européen avec l’arrivée de la technologie LTE. Les réseaux Wimax et pré-Wimax comptabilisent aujourd’hui près de 2 millions d’abonnés et devraient atteindre 30 millions d’abonnés d’ici fin 2011, soit 5% des parts de marché du haut-débit mobile 14 (source : OVUM ). Ce chiffre est à comparer au 4.4 milliards d’abonnés prévus pour les systèmes de ième ième téléphonie mobile de 2 et 3 génération. Parmi ces 4.4 milliards on devrait compter près de 600 millions d’abonnés aux services HSPA, soit un peu plus de 70% du marché du haut débit mobile. Le cap du milliard d’abonnés HSPA devrait être franchi début 2013 au moment même où la technologie LTE devrait décoller. En 2015, les parts de marché devraient s’établir comme suit : 5% pour la technologie Wimax et plus de 75% pour les technologies HSPA/LTE. Ces chiffres confirment l’idée que le Wimax devrait se limiter à un marché de niche, alors même que les technologies 3G progressent à un rythme soutenu. La Figure 24 donne les prévisions du nombre d’abonnés HSPA par région. Parts de marché (2015) Nombre d’abonnés (milliards) 5% IEEE 21.2 % 75.7 % 3GPP 54.5 % 19.3 % 3GPP2 (Source: Analysys Mason / 31/07/08) Figure 23 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobile 13 Technologie du groupe de standardisation 3GPP2 14 Cabinet de conseil en stratégie Télécom Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 51 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables (Source: Analysys, UMTS Forum / 12/08) Figure 24 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés HSPA par région Au niveau des ventes d’ordinateurs portables équipés de la technologie HSPA, on retiendra les prévisions du cabinet de conseil Berg Insight et du fabricant de technologie, Ericsson. Berg Insight annonce qu’un tiers des ordinateurs portables commercialisés en 2011 embarqueront une technologie haut-débit mobile (EV-DO ou HSPA). Du point de vue de la société Ericsson et pour la même année, un ordinateur portable sur deux sera commercialisé avec la technologie HSPA. Puisque le nombre de ventes mondiales de PC portables en 2011 est estimé à 248.7 millions d’unités (c.f. Tableau 22), le nombre de PC portables vendus avec la technologie HSPA pourrait se situer entre 80 et 120 millions 5.5 Comparaison des offres disponibles et coût de production 5.5.1 Des offres Internet 3G+ pour PC de plus en plus compétitives Pour mieux comprendre le positionnement tarifaire des offres Internet 3G+ pour PC, une étude a été ier réalisée au 1 juillet 2008 dans les principaux pays européens. L’objectif de cette étude est de vérifier l’attractivité des offres pour les consommateurs et plus particulièrement pour le grand public. Le but est également de vérifier quelles sont les tendances et les évolutions du marché. On s’intéressera en particulier au coût du « Giga octets (Go) » dans les réseaux ainsi qu’au prix moyen des abonnements. Une première étude a été réalisée auprès des opérateurs mobiles européens commercialisant des offres Internet basées sur la technologie HSPA. Le Tableau 25 situé en annexe résume le contenu de l’étude. Les offres étudiées proposent généralement des débits descendants supérieurs au « Méga bits » avec des limites de téléchargement supérieures au « Giga octets », voire illimitées. Une deuxième étude a été réalisée auprès des opérateurs de téléphonie fixe commercialisant des offres Internet basées sur la technologie ADSL. Le Tableau 26 situé en annexe résume le contenu de l’étude. Les offres étudiées proposent des débits descendants supérieurs au « Méga bits » avec des limites de téléchargement supérieures au « Giga octets », voire illimitées. On notera que pour les 15 opérateurs n’offrant pas le dégroupage total , il sera nécessaire d’ajouter au prix de l’abonnement ADSL, le coût de l’abonnement téléphonique. Les prix des abonnements téléphoniques sont donnés dans le Tableau 27. En croisant les résultats de ces deux études, il est possible de mettre en évidence le prix moyen du Go et d’établir des comparaisons entre offres HSPA et ADSL pour les différents pays européens. Ces résultats sont présentés sur la Figure 25 ci-dessous. Dans le but de comparer des données similaires, 15 Indiqué par “+ ligne” Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 52 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables les offres « illimitées » en téléchargement, ont été considérées comme des offres limitées à 10 Go et cela aussi bien pour les offres ADSL que HSPA. Pour chaque opérateur mobile, seule l’offre la plus élevée en terme de limite de téléchargement, i.e. celle se rapprochant le plus des 10 Go mensuel a été utilisée. Pour chaque opérateur ADSL, seule l’offre se rapprochant le plus du débit de transfert des réseaux mobiles a été considéré. On notera deux tendances principales. Tout d’abord on constate que les prix du Go HSPA se rapprochent de plus en plus du prix Go ADSL. Dans certains pays les offres mobiles HSPA viennent directement concurrencer les offres ADSL. Ensuite on constate, que la France et la Belgique dans une moindre mesure, présentent des prix nettement supérieurs aux autres pays européens. La situation française s’explique par une pénétration élevée de l’ADSL avec des offres bien positionnées. A cela s’ajoute un manque de dynamisme concurrentiel entre les trois opérateurs mobiles. On peut néanmoins supposer que cette différence de prix ne tardera pas à s’estomper. Si cela n’était pas le cas, on pourrait assister à une pression des institutions de régulation. On note ainsi que pour la majorité des pays le prix du Go des offres HSPA se situent dans la zone des 5 ou 6 €. La Figure 26 donne le prix moyen des abonnements utilisés lors de la comparaison précédente. La majorité des abonnements HSPA se situent dans la zone de prix des 30 à 40 €, i.e. dans une zone de prix proche des abonnements ADSL, à l’exception de la France qui affiche un prix moyen de l’abonnement HSPA de 56 € pour une limite de téléchargement d’environ 1.7 Go. 35 France 30 25 Prix du Go Mobile (€) 20 15 Belgique 10 Allemagne Espagne Portugal Pologne Autriche 5 Angleterre Suède Italie 0 0 1 2 3 4 5 6 Prix du Go ADSL (€) Mobile = ADSL Figure 25 : Comparaison du prix du Go ADSL et Mobile en Europe Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 53 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 60 France Espagne 50 Prix mensuel de l'abonnement Mobile (€) Belgique Portugal 40 Pologne Allemagne Suède Angleterre 30 Autriche Italie 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 Prix mensuel de l'abonnement ADSL (€) Mobile = ADSL Figure 26 : Comparaison du prix d’abonnement mensuel ADSL et Mobile en Europe Mise à part l’exception française, les prix du Go HSPA ont atteint un seuil attractif pour les consommateurs. On retiendra par exemple l’offre, en Angleterre, de l’opérateur « 3 » qui propose 15 Go pour 37.62 €, soit 2.50 € le Go. Une offre similaire existe en Autriche avec T-Mobile qui propose 10 Go pour 25 €. On notera également la présence d’offres « illimitées » notamment avec l’opérateur « Orange » en Angleterre pour 36.59 €, ou encore en Suède avec l’opérateur « 3 » pour un prix de 21.2 € ou 31.81 € en fonction du débit descendant. Ceci nous amène à nous intéresser précisément au coût de production de 1 Go dans un réseau mobile HSPA. Selon le premier fournisseur d’équipement pour réseaux mobiles, Ericsson, le coût de production typique pour 1 Go est de 1$ (~0.7€). La Figure 27 présente le coût de production pour 1 Go en fonction de la pénétration du service et du nombre d’année depuis le lancement du service. Le coût de production devrait continuer à baisser dans les prochaines années. [$] Scénarios en fonction de la pénétration du service : Faible : 0,5% à 2,5% Moyenne : 1% à 5% Elevé : 1,5% à 12% [Année] (Source: Ericsson, 11/05/08) Figure 27 : Coût de production pour 1 Giga octets dans un réseau mobile 3G/HSDPA Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 54 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Pour conclure, le prix des abonnements déjà proposé dans de nombreux pays ainsi que le coût de production du Go, permettent de confirmer que la technologie HSPA semble appropriée pour adresser le marché de masse, i.e. le marché grand public de l’Internet mobile. Le marché français devrait incessamment entamer des baisses de prix pour se rapprocher des prix couramment pratiqués dans les pays européens. L’arrivée d’un quatrième opérateur mobile devrait permettre au marché français de rester dans cette tendance européenne de baisse des prix. On retiendra également qu’avec ce niveau de coût de production du Go, les opérateurs mobiles seront certainement capables de résister face à tout nouvel entrant Wimax qui casserait les prix sur le marché. Vu la différence de qualité de service entre un réseau Wimax et un réseau HSPA, les offres HSPA resteront de toute évidence aussi à des niveaux de prix supérieurs. 5.5.2 Des offres Wimax/Wibro encore limitées Les réseaux Wimax étant encore peu déployés, en particulier pour la version mobile, il est difficile d’établir un positionnement tarifaire clair des offres existantes. Quelques offres sont présentées dans le Tableau 9. On constate que les débits de transferts sont généralement plus faibles que pour les offres HSPA et cela aussi bien dans la voie descendante que montante. La différence est encore plus flagrante dans la voie montante mais correspond bien à la limitation soulevée dans les sections précédentes. Quant aux prix des abonnements, ils sont dans le même ordre de grandeur, voire légèrement inferieurs aux prix des abonnements HSPA. Bien que le nombre d’offres présentées soit trop restreint pour établir des certitudes, la tendance semble montrer des offres aux débits plus faibles mais avec des limites de transferts plus élevés, voire illimités. L’offre la plus attractive pour le consommateur pourrait être celle de l’opérateur néerlandais Worldmax-Aera. L’opérateur commercialise une offre Wimax depuis le 19 juin et propose un abonnement à 19.95 € sans limite de téléchargement. Les débits ne sont cependant pas impressionnants puisqu’il s’agit de 1 Méga bits dans la voie descendante et de 128 Kilo bits dans la voie montante. L’offre « illimitée » reste néanmoins attractive pour ce prix mais il pourrait s’agir d’une offre de lancement puisqu’il n’est pas possible de s’abonner à ce tarif là pour une période de plus de 3 mois. On notera aussi que le service n’est proposé que dans certaines villes et qu’un déploiement national n’est prévu que d’ici trois ans. Par ailleurs, la législation en vigueur interdit l’usage de la mobilité sur la bande de fréquences utilisée (3.5GHz). Il n’est par exemple pas encore possible de se déplacer en voiture et de garder une connexion ouverte. La connexion pourra être continue uniquement dans la même zone de couverture, i.e. dans la zone couverte par la même station de base. L’utilisateur devra donc se contenter d’un usage nomade et non mobile. Débit Prix au delà Frais de mise Durée du Pays Fournisseur Offre (Up Limite/mois Prix/mois du forfais en service contrat /Down) 19.95 € Aera Aera 1.0 1 Mb 0€ Pays-bas (Worldmax) illimité (3 mois 0 1 mois (mobile) / 128 Kb [802.16e] max) Altitude 1 Mb 39 € France GP Wimax illimité 0 24 mois Télécom / ? Kb Corée 24 € 4.30 €/Go KT Premium 6 Go du sud Freedom 3 Mb / 44.99 € 50 € Clearwire Belgique illimité 0 12 mois Max 256 Kb 1 Mb / ? 34.68 € 104.40 € Clearwire Espagne 18 mois Kb 3 Mb / 26.70 € 13.30 € Clearwire Danemark 3 Mbits 5 Go 3 mois 256 Kb Tableau 9: Quelques offres Wimax Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 55 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 5.6 Les modèles économiques 5.6.1 Des modèles économiques clairs et diversifiés pour la 3G+ ième Les modèles économiques des systèmes de télécommunication mobile de 3 génération sont à la fois clairs et diversifiés. La technologie permet d’adresser le marché de la téléphonie mobile, de l’internet haut-débit mobile ou encore du M2M, i.e. du « Machine-to-Machine ». Le M2M permet de connecter des machines à un réseau. Par exemple, il est possible d’embarquer un modem 3G+ dans une camera de surveillance pour récupérer à distance des images à des intervalles de temps régulier. Une infinité d’application M2M peut être déclinée. Quant au marché de la téléphonie mobile, il s’agit bien évidement du premier marché pour la technologie 3G+, aussi bien pour les communications de type « voix » que pour une multitude de services multimédia : Internet mobile, SMS, mail, vidéo conférence, télévision, billet électronique, information, jeux, publicité, etc.… Les opérateurs deviennent d’ailleurs de plus en plus des fournisseurs de contenus et se diversifient par des offres à valeur ajoutée et non plus seulement par une simple connexion. La connexion devient un moyen de vendre d’autres services au client. A ces deux marchés s’ajoute le marché de l’Internet mobile pour les ordinateurs portables. Ce nouveau marché représente un levier supplémentaire pour rentabiliser les réseaux et proposer des offres complémentaires. Dans certains cas, l’Internet haut débit mobile pourra se substituer aux connexions Internet fixes de type ADSL. De fait, il pourra représenter à la fois un risque de cannibalisation et une opportunité de développement. Le risque de cannibalisation existe pour les opérateurs convergents qui disposent à la fois d’un réseau fixe et mobile. Selon un sondage effectué par l’institut GfK, 32% des Britanniques disposant d’une connexion à l’Internet haut débit via un réseau mobile n’ont plus de connexion via un réseau fixe. Néanmoins, les réseaux fixes dans les pays développés seront toujours capables d’offrir des débits plus importants et avec une meilleure qualité de service qu’un réseau mobile. L’arrivée de la fibre optique et des services associés en est un exemple. Ainsi, bien que les offres à l’Internet haut-débit mobile puissent cannibaliser une partie des abonnements ADSL, en particulier auprès des consommateurs ayant des besoins modérés, il s’agira le plus souvent d’une offre complémentaire. La commercialisation d’offres « bundles » combinant à la fois des offres Internet, téléphonie, télévision, fixes et mobiles, permettront d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants. Ils permettront également de rehausser la facture moyenne par client. Avec plus de 12 millions d’ordinateurs portables « grand public » vendus sur les 5 dernières années dont 83% sont connectés à Internet et un taux de couverture des réseaux 3G de 70%, le marché français dispose aujourd’hui d’environ 7 millions de prospects pour l’Internet mobile haut débit (cf. Figure 28). Ces prospects peuvent accéder au service par l’intermédiaire d’un modem 3G+ externe de type « clé USB ». Sachant que d’ici août 2009, la couverture 3G devrait atteindre 99%, ce nombre de prospects pourrait atteindre près de 10 millions. A cela s’ajoute une progression prévue des ventes de PC portables pour 2008 de 26%. Comme déjà évoqué dans les sections précédentes, cette tendance devrait se poursuivre dans les prochaines années. ième ième génération s’appuie sur un Le succès économique des systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 positionnement technologique distinct. La technologie a été initialement développée par les européens mais largement déployée hors de nos frontières. L’adoption par l’ensemble des pays européens a permis l’uniformisation des systèmes de télécommunication mobiles ainsi qu’un déploiement rapide des réseaux. L’attribution de licences nationales a favorisé l’émergence d’opérateurs nationaux et multinationaux. La forte densité de population, associée à une forte demande, a permis d’atteindre des taux de couverture très élevés. La comptabilité descendante de la technologie au fil des évolutions a été une des clés de réussite tout comme l’accent mis sur la fiabilité, la gestion des ième ième interférences et la mobilité. Encore aujourd’hui, les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 génération sont les seuls à pouvoir assurer un service national voire mondial et ce en toute circonstance aussi bien pour des services « voix » que multimédia comme l’Internet. Par ailleurs, au vu des résultats des opérateurs mobiles, la commercialisation d’offres basées sur des technologies 2G et 3G permet d’atteindre un niveau de rentabilité élevé. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 56 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables +12 millions d’ordinateurs portables 61.9% des français « grand public » vendus connectés à Internet en 5 ans (GfK) 83% des ordinateurs 67% des ordinateurs achetés aujourd’hui sont connectés à Internet ~7 millions des portables de prospects Couverture des réseaux mobiles : 70% en 3G 99% en 2G Figure 28 : Prospects existants en 2008 pour l’internet 3G+ sur les ordinateurs portables 5.6.2 Des modèles économiques incertains pour le Wimax Les modèles économiques pour la technologie Wimax sont beaucoup plus incertains. Originellement, la technologie visait le marché de la BLR, c'est-à-dire de la Boucle Local Radio. Le but était d’étendre la couverture du territoire en haut débit avec des débits comparables à l’ADSL. Ce modèle semble peu viable dans les pays développés comme la France où les réseaux fixes sont déjà excessivement bien implantés. Aujourd’hui 98% du territoire français est éligible à l’ADSL et d’ici août 2009 99.3% ième sera couvert par les systèmes de téléphonie mobile de 3 génération. Une technologie filaire sera toujours plus performante avec des coûts opérationnels plus faibles. De fait, le Wimax ne pourrait prétendre qu’à une part de marché de l’Internet haut-débit de 0.7% à 2%. Dans les pays, comme la France, les offres de BLR en Wimax devront se contenter d’un marché de niche le plus souvent en partenariat avec les collectivités locales. Les modèles économiques du Wimax ont ensuite évolué vers le nomadisme et la mobilité. Cependant l’usage de la mobilité reste encore non autorisé dans plusieurs pays européens. Après beaucoup de promesses revues à la baisse, la technologie semble aujourd’hui se situer à mi-distance entre une ième sorte de « super Wifi » et les systèmes de téléphonie mobile de 3 génération. Le vice-président marketing de Qualcomm, Jeffrey K. BELK, souligne dans un son article « Why MAX ? » le positionnement ambigu de la technologie. Il fait par ailleurs référence aux stratégies génériques de Michael Porter en indiquant le fait que tout nouveau modèle économique peut se différencier par de multiples dimensions mais doit éviter de se faire prendre entre deux modèles existants. Or les modèles économiques du Wimax semblent aujourd’hui pris entre les modèles économiques existants des technologies Wifi et 3G : aucun avantage distinctif ne semble vraiment se détacher. Comme présenté sur la Figure 13 et la Figure 14 des sections précédentes, la technologie Wifi poursuit ses évolutions notamment avec sa version « 802.11n » qui permet d’atteindre des débits de près de 300 Mbits. Cette technologie très largement répandue répond bien aux besoins des connexions locales et nomades. Par complémentarité les systèmes de téléphonie mobile, qui connaissent un essor important avec l’arrivée de la 3G+, répondent bien aux besoins des connexions mobiles et nomades. On peut alors se poser la question : Que peut apporter la technologie Wimax ? Une différenciation par le prix aurait pu être une possibilité, mais comme déjà démontré cela semble peu probable. Le Wimax n’apporte pas de rupture technologique susceptible de faire baisser sereinement les prix ou de modifier les usages. Une attaque frontale avec les opérateurs mobiles aurait comme conséquence Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 57 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables une baisse des prix qui ne profiterait qu’aux consommateurs. De plus les opérateurs de téléphonie mobile disposent déjà de réseaux opérationnels alors qu’il faudra au moins une année pour qu’un opérateur Wimax déploie son propre réseau avec une couverture initiale contenue à un nombre restreint de villes. Par ailleurs, les modèles économiques du Wimax se limiteront à court terme au marché des ordinateurs portables et éventuellement à une catégorie d’applications M2M pour lesquelles les besoins en mobilité ne seront pas fondamentaux. La téléphonie Wimax ne fera son apparition que progressivement, dès lors qu’une gamme de téléphones attractifs sera rendue disponible et que la législation en vigueur du pays autorisera cet usage. On pourra alors s’interroger sur la viabilité d’un réseau Wimax ne pouvant actuellement pas compter sur le marché lucratif de la téléphonie mobile. Au final, le modèle d’affaires du Wimax pourrait se situer dans les pays en développement dont les infrastructures de réseaux fixes restent peu développées. Dans ce cas, le Wimax apparait comme une solution efficace et plus économique que la construction de réseaux fixes haut-débit. Toutefois la question du devenir du standard Wimax, au-delà de ses utilisations pour la desserte du dernier kilomètre, pourra donc se poser. 5.7 Le SWOT des technologies Wimax et 3G/HSPA Les points positifs et négatifs des technologies Wimax mobile et 3G/HSPA sont respectivement résumés au travers des SWOT présentés dans le Tableau 10 et Tableau 11. Positif Négatif Forces : Faiblesses : Utilise les dernières avancées Manque de maturité en matière de technologie Issue du monde informatique radio (IEEE) Soutient d’acteurs majeurs Accumulation de retards (Intel) Incompatibilité avec le Wimax fixe Attribution importante de (802.16d) fréquences dédiées Faible performance en mobilité Technologie Coût des licences radio Promesses non tenues Efficacité dans les zones Fréquences radio élevées urbaines à très forte densité (2.5/3.5GHz) Coût équipement utilisateur Coût de déploiement Usage voix/mobile non autorisé dans de nombreux pays Faible différenciation Opportunités : Menaces : Favorise l’arrivée de nouveaux Affront avec des technologies et entrants des marchés établis (3G et Wifi) Une demande grandissante Beaucoup de petits acteurs et très Marché peu d’opérateurs nationaux des usages Internet et de la mobilité (Clearwire ?) Pays aux infrastructures Fixes/ADSL limitées Tableau 10 : SWOT du standard Wimax mobile (802.16e) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 58 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Positif Négatif Forces Faiblesses : Technologie mature et bien Prix des abonnements « data » établie souvent jugés trop chers Très bonne performance en Coût des licences radio mobilité Evolutions continuelles du Technologie standard et des performances 16 Compatibilité descendante Issue du monde des télécom (3GPP) Accès voix et data Large écosystème Opportunités : Menaces : Une demande grandissante Arrivée du Wimax des usages Internet et de la Marché mobilité Capitalisation des Investissements déjà réalisés par les opérateurs Tableau 11 : SWOT du standard 3G/HSPA 5.8 Sélection d’une technologie et d’un fournisseur Suite aux résultats de l’étude précédente, notre recommandation est sans ambigüité : il est ième indispensable de s’orienter vers les technologies mobiles de 3 génération et plus particulièrement à court terme vers la technologie HSPA. Tout scénario à base de la technologie Wimax doit être écarté aussi bien pour le marché français que pour le marché européen. Les éventuels déploiements de réseaux Wimax en Europe resteront à court terme des niches ne justifiant pas l’intégration d’un modem dans les ordinateurs. Lorsque cela sera nécessaire un modem externe de type clé USB ou carte PCMCIA pourra être utilisé. Pour le marché européen et plus particulièrement pour le marché français, nous pensons qu’il n’y a pas lieu de considérer l’intégration de modems Wimax pour au moins les trois prochaines années. Néanmoins, il sera nécessaire de refaire un point sur l’avancement des technologies d’ici deux ans afin de confirmer cette tendance et de suivre une éventuelle émergence des réseaux Wimax. En attendant, il est nécessaire de préparer le lancement commercial d’ordinateurs portables intégrant de série l’Internet mobile à base d’un modem HSPA. Pour le lancement de cette nouvelle offre d’ordinateur portable intégrant un modem HSPA, il est nécessaire d’identifier un fournisseur. Ce fournisseur doit être un partenaire fiable et de renom. On peut actuellement distinguer trois catégories de fournisseurs capables d’offrir des solutions « clés en main » dédiées au marché des ordinateurs portables. A savoir, les concepteurs de technologies, les intégrateurs traditionnels qui sont jusqu’à présent les leaders sur ce marché et les intégrateurs asiatiques qui sont des acteurs émergents. La liste des principaux fournisseurs pour ces trois catégories est présentée dans le Tableau 12. On notera que les concepteurs de technologies sont également les fournisseurs de composants pour les intégrateurs. Jusqu’à présent, le marché du modem HSPA pour les ordinateurs portables était relativement restreint et dominé par les intégrateurs traditionnels. Les sociétés telles que Sierra Wireless ou Novatel Wireless proposaient des modules prêts à être intégrés et associés à une offre logiciels. L’évolution du marché de niche vers un marché de masse a fait apparaître de nouveaux acteurs : les intégrateurs asiatiques et les concepteurs de technologies. Les intégrateurs asiatiques proposent des offres similaires à celles des intégrateurs traditionnels mais arrivent sur le marché en pratiquant une politique de prix bas. Les concepteurs de technologies qui jusque là, fournissaient les intégrateurs en composants, ont également décidé de 16 Possibilité d’introduire les évolutions technologiques en capitalisant les investissements des réseaux existants Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 59 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables pénétrer ce marché, en proposant eux-mêmes leur solution aux fabricants d’ordinateurs portables. Ces relations clients/fournisseurs sont résumées sur la Figure 29. Catégorie du fournisseur Nom du fournisseur Ericsson (Suède) Concepteurs de technologies Qualcom (Etats-Unis) Sierra Wireless (Canada) Intégrateurs traditionnels : leaders du marché Novatel Wireless (Etats-Unis) Option Wireless (Belgique) Pantech & Curitel Huawei Intégrateurs asiatiques : acteurs émergents ZTE C-motech Tableau 12 : Fournisseurs de solution modem HSPA Concepteurs de technologies Fabricants d’ordinateurs Intégrateurs portables traditionnels Intégrateurs asiatiques Figure 29 : Relations Clients/Fournisseurs pour les modems HSPA Pour le choix d’un fournisseur, notre recommandation se tourne en premier lieu vers les concepteurs de technologies. Seuls ces derniers sont capables de maitriser de bout en bout la complexité des solutions et plus généralement la complexité des technologies mobiles. Cela permet également de mieux maitriser l’approvisionnement des modules et des composants jusqu’à la source. Ceci nous semble particulièrement important d’autant que les volumes pourraient rapidement atteindre des quantités importantes à l’échelle européenne. Une relation directe avec les concepteurs de technologies doit également permettre d’améliorer le support technique et de limiter le nombre d’interlocuteurs. La suppression d’un intermédiaire favorise aussi une meilleure répartition des marges commerciales entres concepteurs de technologies et fabricants d’ordinateurs portables. Deux solutions « clés en main » ont été identifié auprès de concepteurs de technologies, leaders sur le marché. Tout d’abord il s’agit de la solution Gobi (MDM1000) proposée par Qualcomm et ensuite de la solution F3507g disponible chez Ericsson. La solution Gobi est caractérisée par le fait qu’elle Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 60 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables supporte à la fois le standard européen (3GPP) et le standard américain (3GPP2). Elle permet donc à ses utilisateurs de pouvoir bénéficier d’une offre très complète en termes de disponibilité de réseaux. Néanmoins cette solution, plus onéreuse, convient plus particulièrement au marché des ordinateurs portables professionnels. Les besoins de mobilité géographique, d’un continent à l’autre, restent limités pour le segment grand public. Par ailleurs de nombreux pays ayant déployés des réseaux au standard américain ont également déployé des réseaux au standard européen. On pourra citer comme exemple l’opérateur ATT aux Etats-Unis. Notre sélection s’arrêtera donc sur la solution 17 F3507g proposée par Ericsson . Celle-ci supporte le standard HSPA avec des débits descendants de 7.2 Mbits et des débits montant de 2 Mbits. Selon la Deutsche Bank, le coût de la solution Ericsson devrait se situer autour des 40$. Ce chiffre est confirmé, plus généralement pour les modems HSPA et pour 2009, par l’analyste Steven Hartley du cabinet de conseil OVUM. La Figure 30 montre l’intégration d’un module Ericsson dans un ordinateur portable. (Source: Ericsson, 10/10/08) Figure 30 : Intégration d’un modem Ericsson F3507g dans un ordinateur portable 6 Recommandations pour le lancement sur le marché français La section suivante propose un ensemble de recommandations pour la mise sur le marché français du nouveau concept produit. La segmentation du marché ainsi que le ciblage et le positionnement du nouveau produit sont successivement abordés. Une stratégie d’alliance est ensuite évoquée avec l’ensemble du marketing MIX. 6.1 Une segmentation basée sur le comportement des consommateurs 18 L’IDATE , société d’étude et de conseil spécialisée dans les télécom, propose une modélisation de la demande grand public en matière de services TIC pour le marché français. Pour cela, une étude a été réalisée en 2007 auprès de 1000 ménages français et la typologie des consommateurs résultante est présentée sur la Figure 31. Cette typologie est établie selon deux axes : la maturité du consommateur en termes de connexion Internet fixe et la maturité du consommateur en termes de connexion à la téléphonie mobile. 17 http://www.ericsson.com/solutions/mobile_broadband_modules/docs/mobile_broadband_module_da tasheet_print.pdf 18 Institut de l'Audiovisuel et des Télécommunications en Europe, Use-IT 2008 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 61 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Cette typologie définit 7 segments différents dans le comportement des consommateurs : 1. Les pionners (8%) 2. Les adopteurs (14%) 3. Les utilisateurs (27%) 4. Les dépendants (12%) 5. Les suiveurs (14%) 6. Les réticents (13%) 7. Les résistants (12%) En fonction des caractéristiques et des traits de personnalités des consommateurs, ces derniers évoluent plus au moins vite sur la « route » de l’adoption du nouveau produit. La typologie proposée « met en évidence la persistance de différences fortes de maturité entre les convertis aux nouvelles technologies avec plus ou moins d'intensité (quot;Les pionniersquot;, quot;Les adopteursquot;, quot;Les utilisateursquot;), et ceux qui sont en phase d'intégrer Internet dans leurs pratiques habituelles et qui sont encore très orientés sur le mobile (quot;Les dépendantsquot;) ou sur la télévision (quot;Les suiveursquot;). Enfin, il subsiste une frange de population peu sensible voire hostile aux nouvelles technologies (quot;Les réticentsquot;, quot;Les résistantsquot;) pour lesquelles il faudra des offres simplifiées. Si les quot;pionnersquot; sont avides d'innovations et plus faciles à convertir aux nouveaux services, il conviendra de construire pour chaque individu des 19 offres ciblées, afin de dépasser l'approche en mass-market. » Cette typologie peut être rapprochée au modèle de Rogers qui propose « une répartition des individus en cinq groupes sur la base de leur innovativité, c'est-à-dire de leur vitesse à adopter une innovation » 20 . Ces cinq groupes sont : les innovateurs (2.5%), les adopteurs précoces (13.5%), la majorité précoce (34%), la majorité tardive (34%) et les retardataires (16%). Le modèle de Rogers comptabilise uniquement les consommateurs susceptibles d’acquérir le produit tôt ou tard. (Source: IDATE « Use-IT2008 », Mobile Business magazine, 09/2008) Figure 31 : Typologie des consommateurs « grand public » en matière de services TIC Pour estimer la vitesse d’adoption des nouvelles technologies sur le marché français, on pourra se référer à l’évolution du taux de pénétration des moyens de télécommunication présentés en Figure 5. On soulignera cependant la tendance à l’accélération de la vitesse de diffusion des innovations. 19 IDATE, Use-IT 2008 20 Marketing des nouveaux produits ; Delphine Manceau et Emmanuelle Le Nagrad-Assayag (2005) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 62 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Selon, Delphine Manceau et Emmanuelle Le Nagrad-Assayag, auteurs du livre « Marketing des nouveaux produits », cela s’explique par divers facteurs tels que : « l’amélioration des moyens de communication qui permet d’être au courant plus vite de l’existence de l’innovation ». « la concentration des entreprises et des distributeurs qui permet aux innovations d’être disponibles plus vite sur l’ensemble d’un marché national ». « l’amélioration du niveau de vie moyen et du revenu disponible dans les pays industrialisés ». A partir de la segmentation proposée, il convient de cibler les consommateurs susceptibles de se diriger vers notre offre produit lors de sa phase de lancement. De toute évidence nous ciblerons les consommateurs convertis aux nouvelles technologies à savoir : « les pionniers », « les adopteurs » et « les utilisateurs ». Plus particulièrement, « les pionners » et « les adopteurs », constitueront notre cœur de cible et les efforts de communication devront donc les toucher directement. En complément des traits de personnalité déjà présentés sur la Figure 31, on pourra ajouter que les cibles sont à 21 dominance masculines. En effet, selon une enquête menée par le « Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie (Credoc) », 49% des hommes et 29 % des femmes françaises se déclarent attirés par les produits innovants. L’enquête souligne également que « 30% de la population se dit prête à payer plus cher pour acheter une innovation technologique, et 15% à acheter une innovation plutôt qu’un produit ayant fait ses preuves. Ces proportions sont plus élevées chez les jeunes, les diplômés, les cadres et les catégories aisées financièrement. » 6.2 Un positionnement de leader En tant que leader sur le marché des ordinateurs portables grand public, HP dispose d’une marge de manœuvre pour définir sa cible et son positionnement. La stratégie de leader implique un investissement continuel dans l’innovation afin de proposer des produits nouveaux. En étant le premier constructeur d’ordinateur portable à lancer une gamme « grand public » de produits intégrant l’Internet mobile « haut-débit », HP renforce son esprit pionnier auprès des consommateurs. Cela aura pour conséquence de développer dans l’esprit des consommateurs une forte notoriété vis-à-vis de la marque qui sera perçue comme globalement supérieure dans la catégorie de produit et cela même lorsqu’une multitude de fabricants aura pénétrer le marché. Par le biais de cette nouvelle gamme de produits, HP doit initier la démocratisation d’une technologie nouvelle au travers d’un langage simple et compréhensible pas tous. HP commercialise actuellement ses produits grand public sous 3 marques : « Compaq-Presario » pour les consommateurs sensibles au prix, « HP-Pavilion » pour les consommateurs sensibles à l’innovation et « HP-Voodoo » pour les consommateurs les plus exigeants. La marque HP-Voodoo fait suite au rachat en 2006 de la société Voodoo spécialisée sur le marché de niche du très haut de gamme. Cette marque reste pour l’instant peu exploitée et le premier ordinateur portable à son effigie fût lancé durant l’été 2008 au prix de 2099$. La marque HP-Pavilion se positionne sur la partie supérieure du milieu de gamme des ordinateurs portables. Elle a pour vocation d’adresser le marché le plus important en termes de volume et de valeur, i.e le marché de masse. C’est précisément sur ce marché et sous cette marque que le nouveau produit doit être commercialisé. Avec son orientation multimédia, la marque HP-Pavilion est bien connue du grand public. Le nouveau produit doit s’insérer dans la gamme de produits existante. La largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion est présentée dans le Tableau 28 situé en annexe. La largeur de la gamme est segmentée en fonction de la taille de l’écran et par la même occasion en fonction du degré de mobilité. La profondeur de la gamme définit pour une même taille d’écran, une variété de configurations aux caractéristiques techniques plus ou moins performantes (mémoire, disque dur, vitesse du processeur, carte graphique, etc.). La Figure 32 reprend l’ensemble de la gamme sur une cartographie croisant le degré de mobilité et les performances techniques. La taille de l’écran varie de 20.1quot; pour la série HDX9400 à 8.9quot; avec la série Mini-Note. On notera cependant que la série Mini- Note ne fait actuellement pas partie de la gamme HP-Pavilion puisque ce dernier est rattaché à la 21 Enquête: « Conditions de vie et aspiration des Français », juin 2003. Extrait disponible dans le livre « Marketing des nouveaux produits » de Delphine Manceau et Emmanuelle Le Nagrad-Assayag (2005) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 63 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables gamme professionnelle. Néanmoins celui-ci ayant déjà séduit une partie des consommateurs grand- public et s’intégrant parfaitement à la notion de mobilité, il nous semble important d’inclure ce format dans notre nouvelle offre produit. Bien que la majorité des volumes ne soit pas attendu sur ce format, nous pensons qu’il permettra de véhiculer une image positive pour la nouvelle catégorie de produits. Comme indiqué sur la Figure 32, la nouvelle offre produit devra se positionner sur la partie haute des gammes d’ordinateurs portables HP-Pavilion possédant des tailles d’écran inferieures ou égales à 15.4quot;. Ils rependront les caractéristiques techniques des modèles les plus performants et bénéficieront en plus du modem haut-débit mobile. Les ordinateurs de 15.4quot;, 14quot;, 13.3quot; et 12.1quot; représenteront le cœur de l’offre et l’essentiel du volume. On peut rappeler qu’en 2006, les modèles de 15.4quot;, 14quot; et 13.3quot; représentaient respectivement 55.1%, 22.6% et 2.6% des parts de marché (cf. §4.3). On devrait cependant observer un glissement des parts de marché vers les modèles de 14quot; et 13.3quot; voire 12.1quot;. En effet, l’augmentation des besoins en mobilité et la disponibilité des offres à l’Internet mobile favorisent l’utilisation de l’ordinateur à l’extérieur du domicile. Au fil du temps, l’intégration des modems haut-débit mobiles sera étendue aux modèles moins performants et plus accessibles. On peut raisonnablement penser que d’ici 5 ans, la majorité des modèles HP-Pavilion intégreront le nouveau modem. Performances & Fonctions [Prix ++] Positionnement prévu pour la nouvelle marque HP-Voodoo Positionnement des ordinateurs dv5-1100 dv7-1100 HDX9400 portables « haut-débit mobile » 15,4quot; 17quot; 20,1quot; pour la gamme HP-Pavilion et tendance moyen terme FT112EA HDX9450EF FP907EA dv4-1100 1599€ 999€ 999€ 14quot; FT183EA dv3500 999€ FT718EA HDX9430EF FP824EA 13.3quot; tx2600 899€ 1399€ 899€ 12.1quot; CJ971EA 999€ CJ971EA FT109EA 799€ 699€ Mobilité FM210EA [Ultra portable] [Transportable] 699€ FP805EA FP805EA 599€ 649€ Mini-Note 8.9quot; FU339EA Positionnement de la 499€ marque Compaq-Presario Positionnement non occupé par HP [Prix --] (Source: site Internet HP pour la gamme de produits HP-Pavilion existante) Figure 32 : Positionnement de la nouvelle catégorie de produits « haut débit mobile » Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 64 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Il convient désormais d’exprimer le positionnement de la nouvelle offre produit en termes de valeur économique, valeur d’usage, valeur psychologique et valeur sociale.  Valeur économique (Prix) : Le produit est homogène avec un bon rapport Qualité/Prix. Il se situe dans la partie supérieure du cœur de gamme des micro-ordinateurs portables puisqu’il se positionne juste au dessus des 1000 euros pour les modèles actuels de 15.4quot;, 14quot; et 13.3quot;. Le prix moyen en 2007 pour un micro- ordinateur portable était de 860€ (cf. §4.3). Valeur d’usage (Technique) :  Le produit est bien équilibré en terme de configuration technique. Il est puissant et polyvalent. Il permet de travailler, de se divertir et de communiquer tout en se déplaçant. Il permet de rester connecter en permanence à Internet quelque soit l’endroit où l’on se trouve et de manière aussi efficace qu’à la maison.  Valeur psychologique (Imaginaire) : Le produit est rassurant, convivial, pratique, facile et simple. Il allie robustesse, fiabilité et sécurité. Sa nécessité absolue est de rendre la vie facile et si possible agréable au consommateur. Son design métallisé aux lignes fines et élégantes séduira son utilisateur.  Valeur sociale (Symboles) : Le produit bénéficie des valeurs intrinsèques de la marque. Hewlett-Packard est une marque authentique, ancienne, qui a du vécu, une histoire et qui est intemporelle. C’est une marque leader, innovante et à la pointe de la technologie. Un ordinateur portable étant par définition mobile, l’utilisateur sera amené à le transporter dans son usage quotidien et à le montrer. De fait il devient un objet social valorisant pour son utilisateur où les valeurs portées par la marque associées à un design esthétique sont essentiels. L’ensemble des ces valeurs et de ce positionnement doivent s’exprimer dans les variables du marketing MIX. 6.3 Une stratégie d’alliance avec un opérateur de téléphonie mobile Il est indispensable de réaliser le lancement de cette nouvelle offre produit en partenariat avec un opérateur de téléphonie mobile et plus particulièrement avec l’opérateur de téléphonie mobile 22 « Orange ». Il s’agit de mettre en place une « alliance complémentaire » pour favoriser la commercialisation du nouveau produit. Cette alliance a pour objectif de valoriser les contributions complémentaires des partenaires. Elle permet de mieux différencier l’offre et ainsi d’éviter la concurrence directe autant pour Hewlett-Packard que pour Orange. Les motivations pour une telle alliance sont nombreuses et nous résumerons ici les points les plus importants :  Une alliance de leaders La sélection d’Orange comme partenaire nous parait simple. Il s’agit d’une alliance entre le premier opérateur de téléphonie mobile sur le marché français et le premier fabricant de micro-ordinateurs portables. Des identités de marque en adéquation et les plus grandes bases de données clients du secteur confirme le choix d’Orange comme facteur dopant pour la commercialisation du nouveau produit. Par ailleurs, Orange dispose de la meilleure offre « Wifi » du marché. Il est intéressant de pouvoir combiner des offres « Wifi » avec des offres haut-débit mobiles afin de construire une 22 Strategor, Politique Général de l’Entreprise; Dunod, 4ième édition (2005) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 65 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables multitude d’offres personnalisées. Il sera ainsi possible d’offrir au consommateur la meilleure connexion possible en fonction de sa situation. Il est nécessaire de garder à l’esprit que le but n’est pas de vendre une technologie au consommateur mais simplement un moyen confortable, efficace et mobile pour se connecter à Internet. Structurer l’esprit du consommateur par le marché référent  Une alliance avec un opérateur de téléphonie mobile permet de structurer l’esprit du consommateur en s’appuyant sur un marché référent. Par identification au marché de la téléphonie mobile, le consommateur rattache la nouvelle technologie à quelque chose qu’il connait. Développement de l’offre produit en phase avec les besoins de l’opérateur  La valeur apportée par un modem haut-débit mobile dans un ordinateur portable s’effectue uniquement au travers de la souscription d’un abonnement à l’Internet mobile et donc uniquement par l’intermédiaire d’un opérateur. Avec seulement trois opérateurs sur le marché, nous ne pouvons écarter la nécessité de travailler en leur coopération. Il est nécessaire que le produit développé puisse correspondre pleinement aux spécifications techniques de l’opérateur mais aussi à son plan opérationnel. Il s’agit ici d’aligner le développement et la commercialisation de la nouvelle catégorie de produit HP avec la commercialisation des nouvelles offres Internet mobile de l’opérateur. Différenciation de l’offre  Le partenariat doit permettre de différencier l’offre vis-à-vis de la concurrence. HP doit systématiquement intégrer dans son micro-ordinateur et dès la sortie d’usine, la carte SIM de l’opérateur avec l’ensemble des logiciels nécessaires pour une utilisation « out of the box ». Cette intégration aura plusieurs avantages. Tout d’abord elle facilitera l’expérience de l’utilisateur avec une offre opérationnelle dès l’achat. Toutefois le consommateur ne sera pas obligé d’utiliser le réseau Orange et pourra s’il le désir prendre un abonnement chez un autre opérateur. Autrement dit, l’ordinateur ne sera pas « verrouillé » sur le réseau Orange. Néanmoins cette intégration permet à l’opérateur d’être présent dans l’ordinateur dès son achat et l’utilisateur n’aura qu’à allumer celui-ci pour pouvoir bénéficier de la connexion Internet. Cela doit grandement faciliter la vie de l’utilisateur et par la même occasion faciliter l’opérateur à atteindre ces nouveaux prospects.  Elargissement du circuit de distribution Le partenariat doit permettre à HP de bénéficier d’un nouveau canal de distribution. Il sera possible de commercialiser le produit dans l’ensemble du réseau de distribution d’Orange : via ses agences commerciales ou via son site de commerce en ligne. Cela avance également dans la direction recherchée par les opérateurs qui souhaitent de plus en plus devenir des distributeurs de micro- ordinateurs selon une politique similaire à celle appliquée aujourd’hui pour les téléphones. Le bénéfice d’une politique de subvention  A l’instar des offres de la téléphonie mobile et afin de conquérir un maximum de consommateurs, l’opérateur subventionnera une partie du prix d’achat de l’ordinateur. En échange, le client s’engage à souscrire un abonnement pour une période de 12 à 24 mois. Cette subvention devrait se situer aux environs de 150 € par ordinateur et par abonnement. Cette politique de subvention sera particulièrement forte en période de lancement tant que l’opérateur cherchera à acquérir les prospects avant que ceux-ci ne s’engagent contractuellement avec un autre opérateur. Une fois qu’un consommateur s’est engagé auprès d’un opérateur, il sera plus difficile et plus cher de le récupérer. Le bénéfice d’une politique de co-marquage  23 Le partenariat permet de mettre en place une politique de co-marquage de type fonctionnel (ingredient branding). Celle-ci consiste à apposer sur chaque ordinateur HP, équipé du modem haut- débit mobile et de la carte SIM, le logo d’Orange. Il s’agit simplement d’utiliser un autocollant comme 23 Géraldine Michel (2004); Au Coeur de la marque, Editions Dunod Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 66 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables présenté sur la Figure 33. Le produit bénéficie alors de la compétence des deux partenaires et profite également de la notoriété de la marque Orange qui cautionne le produit dans la nouvelle catégorie des appareils communicants. Cette politique de co-marquage sera envisagée uniquement lors de la phase de lancement tant que l’Internet mobile haut-débit représentera une réelle innovation. L’identité de la marque Hewlett-Packard et l’identité de la marque Orange nous semblent en adéquation dans cette stratégie d’alliance de marque. Figure 33 : Logo Orange devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem  Une stratégie de lancement basée sur la concentration des moyens L’alliance avec un opérateur permet une meilleure concentration des moyens, que cela soit pour des efforts de communication au travers de campagnes publicitaires ou pour la mise en place d’un marketing direct croisé.  Une distribution sélective limitée dans le temps La nouvelle catégorie de produit HP sera distribuée par l’intermédiaire de nombreux distributeurs mais Orange sera le seul opérateur de téléphonie mobile à pouvoir le distribuer. Cependant cet accord « sélectif » prendra fin au bout de 9 mois. Passé ce délai, HP engagera des négociations avec l’ensemble des opérateurs afin d’élargir son circuit de distribution. 6.4 Une politique de co-marquage « Mobile Broadband » En complément de la politique de co-marquage menée avec « Orange », il est nécessaire que HP adhère à la récente initiative du GSMA. En effet, la « GSM Association » vient de créer en partenariat avec 16 constructeurs informatiques et opérateurs de téléphonie mobiles, la marque « Mobile 24 Broadband » . Cette dernière a pour vocation d’aider le consommateur à identifier les ordinateurs portables capables de se connecter à l’Internet haut-débit mobile. Il s’agit une fois de plus d’un co-marquage de type fonctionnel mais à la différence du co-marquage avec la marque « Orange », celui-ci s’inscrit dans la durée et n’implique pas d’alliance spécifique avec un opérateur. Ce logo, facilement identifiable, doit être placé à proximité du clavier comme présenté sur la Figure 34. Il caractérise les ordinateurs portables équipés du modem haut-débit mobile sur lesquels sont préinstallés l’ensemble des pilotes et logiciels nécessaires pour se connecter. Ainsi, il garantit aux consommateurs le fait de pouvoir aisément se connecter à Internet dès l’instant qu’un réseau haut-débit mobile est présent. Cette politique de co-marquage a également pour objectif d’orienter la communication sur l’usage et les avantages de l’Internet haut-débit mobile plutôt que sur la technologie elle-même. Ainsi nous devrions épargner aux consommateurs les acronymes en constante évolution tels que 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, etc.… A ce jour, les acteurs suivants ont rejoint l’initiative du GSMA : 3 Group, Asus, Dell, ECS, Ericsson, Gemalto, Lenovo, Microsoft, Orange, Qualcomm, Telefónica Europe, Telecom Italia, TeliaSonera, T- Mobile, Toshiba et Vodafone. Ce regroupement d’acteurs a prévu d’investir 1 milliards de dollars en 2009 pour promouvoir le logo et informer les consommateurs sur ces nouveaux produits. HP ne peut rester à l’écart d’une telle initiative. 24 Alliance télécoms-informatique pour doper l'Internet mobile, Les Echos, 01 Octobre 2008 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 67 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Figure 34 : Logo « Mobile Broadband » devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem 6.5 Différenciation de l’offre Produit par une « offre ajoutée » Le concept marketing du produit a déjà été traité dans la section 3.2.1 lors de la définition du nouveau concept ainsi que dans la section 6.2 avec le positionnement du produit notamment en termes de « Valeur économique », « Valeur d’usage », « Valeur psychologique » et « Valeur sociale ». Le positionnement du produit dans la gamme des produits existants de Hewlett-Packard a également été traité dans cette même section. Ici la question de la place du nouveau produit dans l’offre produit est abordée sous l’angle du modèle de la création de la valeur (Levitt). Les composantes du produit ainsi que ses fonctions et ses performances seront également évoquées. Le nouveau produit est constitué d’un bien durable et tangible, un micro-ordinateur portable équipé du module « Mobile Broadband » mais aussi d’un bien intangible, un abonnement Internet « haut-débit » mobile. Autour de cette offre produit on trouvera également un ensemble de services complémentaires permettant d’accompagner les consommateurs dans leur achat, de lever les éventuels freins et d’assurer leur satisfaction.  Evolution vers une offre « ajoutée » La Figure 35 présente la place du nouveau produit dans l’offre produit actuelle. L’offre actuelle des micro-ordinateurs portables peut être fractionnée en une succession d’offres répondant à des attentes différentes. L’offre « générique » est construite autour de fonctionnalités simples aux performances limitées mais en adéquation avec les besoins des consommateurs appartenant aux segments des « dépendants » et des « suiveurs ». Il s’agit avant tout de produits proposés à bas prix mais permettant de remplir les fonctions essentiels des usages « grand-public » tels que la bureautique, le multimédia et l’accès internet notamment via le Wifi. Hewlett-Packard adresse ce marché en particulier au travers de sa marque « HP Compaq Presario ». L’offre « attendue » est constituée d’une gamme de produits beaucoup plus variés tant en fonctionnalités qu’en portabilité et s’adresse à des utilisateurs recherchant d’avantage de performances et de personnalisations. A la différence de l’offre précédente, les capacités mémoires sont plus importantes tout comme les performances du processeur ou de la carte graphique. Le Wifi passe en version 802.11N et on trouvera sur certains modèles une télécommande multimédia, la technologie Bluetooth ou encore un lecteur DVD « Blu- 25 ray ». Cette offre répond précisément au segment des « utilisateurs » voire au segment des « adopteurs » n’ayant pas encore franchi le pas vers l’offre « ajoutée ». Quant à l’offre « ajoutée », il s’agit précisément de notre nouvelle offre produit intégrant un module « Mobile Broadband » et associée à un abonnement via l’opérateur de téléphonie mobile Orange. L’intégration de cette nouvelle technologie vouée à modifier les habitudes de consommation permet de faire évoluer l’offre « attendue » existante en une offre « ajoutée ». L’association de l’abonnement Orange avec une expérience « out of the box » permet d’ancrer cette offre en tant qu’offre « ajoutée ». Comme évoqué dans les sections précédentes, celle-ci s’adresse tout particulièrement aux segments des « pionners » voire des « adopteurs ». Au fil du temps et de l’évolution du taux de pénétration, l’offre « ajoutée » basculera à nouveau en offre « attendue » pour rejoindre le marché de masse. 25 Le “Blu-Ray” est une évolution du standard DVD permettant de sauvegarder 5 fois plus de données. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 68 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Temps Offre Prix différenciée élevés Offre potentielle Nouvelle Offre Offre ajoutée 802.11G/N Les pionniers, les adopteurs Offre attendue 802.11G/N Les utilisateurs, les adopteurs Offre générique 802.11G Offre non Prix Les dépendants, les suiveurs différenciée faibles Marché de Marché du base « Premium » Figure 35: Evolution de l’offre produit vers une « offre ajoutée »  Caractéristiques et performances du produit tangible : le micro-ordinateur portable Comme indiqué dans la section 6.2, l’offre produit sera lancé sur le haut de la gamme des micro- ordinateurs HP Pavilion et sera constitué de 5 modèles allant du 8.9quot; au 15.4quot;. Par conséquent, chaque modèle reprendra l’ensemble des caractéristiques intrinsèques de sa gamme auxquelles s’ajoutera le nouvel avantage produit lié au module « Mobile Broadband ». Le Tableau 29 situé en annexe est un exemple de fiche technique présentant l’ensemble des caractéristiques du produit pour le modèle de 13.3quot;. Nous résumerons ici uniquement les caractéristiques propres à la nouvelle fonctionnalité. Le Tableau 29 présente les caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband ». On y retrouve l’identification du nouveau composant ainsi que les technologies télécom et les débits maximums supportés. Une note rappelle également la fonctionnalité principale ainsi que sa mise œuvre aisée. En termes de logiciels, on trouvera « l’Assistant sans fil HP » permettant de gérer les connexions « Wifi » et « Mobile Broadband », et cela quelque soit les fournisseurs d’accès Internet. Cet assistant permet en particulier de basculer automatiquement d’une connexion « Mobile Broadband » vers une connexion « Wifi » dès qu’un point d’accès « Wifi » enregistré est détecté dans la zone de l’utilisateur. Ainsi l’utilisateur sera assuré d’être toujours connecté à Internet de manière la plus efficace possible et son forfait « Mobile Broadband » sera sollicité uniquement en l’absence de connexion « Wifi ». Le « Kit Orange Pass Internet Everywhere » est la suite logicielle préinstallée permettant une connexion au réseau Orange sans aucune configuration supplémentaire. Ce Kit comprend également la carte SIM qui sera déjà insérée dans le support prévu à cet effet. Au travers de cette suite logicielle, l’utilisateur pourra suivre ses temps et volumes de connexion. Des alertes pourront être paramétrées afin d’être informé lorsque certains seuils de consommation seront atteints. Le réseau Orange utilisera également les SMS pour prévenir l’utilisateur lorsque son forfait arrive à expiration (expiration en temps ou en volume). Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 69 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Caractéristique Description Mobile Broadband (Ericsson F3507g): - 3G+/3G/EDGE/GPRS - Débit descendant maximum de 7.2 Mbps Communication sans-fil - Débit montant maximum de 2. Mbps - Plug an Play : allumez et vous êtes connecté à Internet WiFi 802.11b/g/n Assistant sans fil HP Logiciels kit Orange Pass Internet Everywhere (carte SIM incluse) Tableau 13 : Caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband » Caractéristiques et performances du produit intangible : l’abonnement haut-débit mobile  Une multitude de forfaits « mobile broadband » peuvent être imaginés. Il peut s’agir d’offres conçues autour d’une simple connexion à l’Internet haut débit mobile ou bien de regroupements d’offres TV, voix, Internet, fixe et mobile. Il s’agit alors de « bundle » proposant, sous un même forfait et avec un prix unique, tout un ensemble de services. De telles offres peuvent être utilisées afin de récupérer des consommateurs auprès de la concurrence. L’étude de Pyramid Research, préalablement citée, a montré que 30% des consommateurs seraient prêts à changer d’opérateur télécom pour souscrire une offre combinant à la fois un abonnement de téléphonie mobile et un abonnement « Mobile broadband ». Nous laisserons donc le soin à l’opérateur de téléphonie mobile d’organiser la variété de son offre et nous nous limiterons ici à quelques recommandations concernant les offres dédiées à l’Internet haut-débit mobile. Les offres proposées devront être claires et simples à comprendre. Il conviendra d’éviter toute mauvaise surprise au consommateur comme cela a souvent était le cas lors des lancements des offres 3G sur les téléphones mobiles. L’operateur doit veiller à ce que l’utilisateur soit bien informé des conditions d’usages et tarifaires de son offre. Les éventuels dépassements de forfait, notamment quand le quota d’utilisation a été atteint, devront lui être notifiés par SMS. Pour les forfaits « avec engagement », on privilégiera plutôt des offres « illimitées » avec un quota de base et une réduction drastique de la vitesse de connexion une fois le quota atteint. Ainsi, lorsqu’un utilisateur aura atteint son quota, il ne sera pas surtaxé et pourra toujours bénéficier du service mais avec une connexion dite de « dépannage » offrant une vitesse de téléchargement de 128 Ko. Cet accès minimum permettra d’éviter à l’utilisateur une coupure intempestive du service et lui permettra s’il le souhaite de se connecter sur le portail www.orange.fr afin de modifier son forfait. En cas de dépassement anormalement élevé de sa facture, par exemple lors d’une utilisation « hors forfait » à l’international, l’utilisateur pourra être averti par SMS. Ce SMS pourra être envoyé dès lors que la facture de l’abonné aura atteint un montant deux fois supérieur au prix de son forfait de base. De même, dès lors que l’utilisateur est identifié sur un réseau étranger, un SMS pourra lui être transmis afin de l’informer des conditions tarifaires en vigueur dans le pays concerné. Au niveau des offres, nous pouvons distinguer les offres avec et sans engagement. Les offres avec engagement sont conçues pour un usage régulier et soutenu. Le client paye un abonnement mensuel et s’engage pour une période de 12 à 24 mois. Les offres sans engagement sont conçues pour un usage ponctuel, i.e. pour 1 heure, 1 journée ou 1 semaine. Ces offres sont essentielles en période de lancement car elles permettent au consommateur, sur une base limitée, d’expérimenter le produit, de s’habituer et de s’accoutumer à ce nouvel usage. Le consommateur pourra ainsi aisément et en toute sécurité se rendre compte par lui-même du bénéfice que lui procure une telle connexion. De nombreux utilisateurs commenceront par une offre sans engagement pour au final s’orienter vers une offre avec engagement dès que leurs habitudes de consommation seront devenues suffisamment matures. Les offres sans engagement correspondent aussi aux utilisateurs n’ayant qu’un besoin ponctuel de l’Internet mobile, comme par exemple en vacances. Les offres « sans engagement » peuvent être basées sur un quota en temps de connexion ou en volumes de téléchargement. Dans tous les cas, une fois entamées, celles-ci sont périssables avec un délai plus ou moins grand en fonction de la quantité initiale de l’offre. Les offres « avec engagement » peuvent être basées sur un quota en volume et en débit de transfert. Des formules « soir » ou « week- Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 70 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables end » peuvent également être proposées avec des tarifs avantageux au moment où les réseaux sont déchargés des utilisateurs professionnels. Des offres « ajustables » peuvent aussi automatiquement sélectionner le forfait le mieux approprié pour l’utilisateur en fonction de sa consommation. Les offres proposées doivent être établies en fonction des caractéristiques réseaux de l’opérateur tout en gardant en tête la valeur et le bénéfice délivré au consommateur. Devant le nombre de combinaisons possibles, nous nous limiterons à donner à titre indicatif un exemple de forfaits dans le cadre d’une souscription avec engagement. Ces forfaits sont présentés dans le Tableau 14 et permettent d’adresser l’ensemble des besoins du marché (c.f. §4.4). Une heure de surf correspondant à environ 25 Mo, il faudra compter environ 2.2 Go pour 20 heures de surf hebdomadaire auxquelles il est nécessaire d’ajouter le téléchargement de documents et fichiers multimédia. Ainsi le forfait de 5 Go devrait satisfaire les internautes les plus assidus. Les forfaits de 1 ou 3 Go devraient répondre aux besoins de la majorité du marché alors que le forfait 0.5 Go satisfera les besoins plus légers et la découverte de l’Internet haut débit mobile. Offre Prix/mois Prix/mois Prix au-delà Débit Volume/mois « Internet Everywhere » (pour 24 mois) (pour 12 mois) du forfait 45 € 49 € 0.03 € / Mo Forfait Premium 3.6 Mbps 5 Go 35 € 39 € 0.05 € / Mo Forfait Intense 3.6 Mbps 3 Go 25 € 29 € 0.05 € / Mo Forfait Classique 1.8 Mbps 1 Go 15 € 19 € 0.1 € / Mo Forfait Découverte 1.8 Mbps 0.5 Go Tableau 14 : Exemple de forfaits « Mobile Broadband » Une série d’options pourrait également être souscrite avec ces abonnements : Option1 : Pour 3 €/mois, bénéficiez de l’offre « forfait bloqué » permettant de ne pas dépasser  le prix de votre forfait tout en continuant à accéder au service avec un débit limité de 128 Ko pour un volume supplémentaire de 20% de la taille de votre forfait. Au-delà le débit sera limité à 64 Ko. Pour le forfait « Intense » vous bénéficierez ainsi d’un volume supplémentaire de 600 Mo avec un débit de 128 Ko. Option2 : Pour 3 €/mois, bénéficiez d’un ajustement automatique de votre forfait en fonction  de votre consommation Option3 : Pour 3 €/mois, bénéficiez du report du volume non utilisé d’un mois sur l’autre.  Option4 : Pour 3 €/mois, bénéficiez de 20H de connexions « Wifi » utilisables sur l'ensemble  des zones couvertes par les 30000 hotspots Orange. Afin d’aider les consommateurs à choisir leur abonnement, un outil en ligne sera mis en place. Cet outil permettra d’estimer leur volume d’utilisation mensuel à partir de l’usage qu’ils font de l’internet : nombre d’heures de surf, d’e-mail reçus, de musique ou vidéos téléchargées. A partir de cet usage, la valeur estimée en volume sera calculée et le forfait correspondant sera proposé. Le client disposera de 3 mois pour changer à sa guise son type de forfait sans aucun surcoût ou réengagement. 6.6 Mise en place de services supplémentaires Les services supplémentaires accompagnant l’offre produit sont présentés sur la Figure 36. Ils sont basés sur la fleur des services étudiée dans l’ouvrage « Marketing des Services » par les auteurs C. Lovelock, J. Wirtz et D. Lapert. Ces services complémentaires ont pour but de faciliter, de soutenir et de valoriser l’offre produit. Ils doivent également refléter le positionnement du produit. Ces services pourront soit être pris en charge par Hewlett-Packard soit par ses partenaires et plus particulièrement par les distributeurs. Le choix des distributeurs devra s’effectuer en fonction de leur capacité à complémenter ces services supplémentaires. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 71 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Information Paiement Conseil Prise de Facturation commande Hospitalité Exceptions Sécurité (Source: La fleur des services, Marketing des Services – C. Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert) Figure 36: Les services supplémentaires associés à l’offre produit  Information Avant d’acheter des produits d’achat réfléchi, les consommateurs recherchent une quantité d’informations supposées les aider à surmonter la complexité du produit et à réduire les risques face au coût élevé. Par conséquent, il sera nécessaire de veiller à ce que les clients et prospects puissent aisément disposer d’informations pertinentes sur le produit, sur son utilisation mais aussi sur sa disponibilité, sur les points de vente ou encore sur les conditions générales de vente. Pour cela un ensemble de supports de communication devra être réalisé. En plus des sites Internet actuels de Hewlett-Packard ou d’Orange, il conviendra de réaliser un « mini site » Internet dédié à la nouvelle offre produit où il sera possible d’obtenir l’ensemble de ces informations avec en particulier des animations 3D et des vidéos de démonstration expliquant en détail le produit et son utilisation. Le consommateur aura la possibilité de télécharger ces documents. L’ensemble de ces supports sera également mis à la disposition des distributeurs, en format numérique pour les sites de vente en ligne et en format papier pour les points de vente physiques.  Le conseil Au delà de la simple mise à disposition de supports d’information, de nombreux consommateurs vont rechercher des conseils plus personnalisés. Cela implique généralement le contact avec une force de vente et c’est donc précisément là qu’interviennent les distributeurs. Les distributeurs doivent être sélectionnés en fonction de leur capacité à fournir une force de vente adaptée. Il sera essentiel de fournir à cette force de vente une formation au produit et un support d’aide à la vente. Un support de vente avec un argumentaire basé sur la méthode du « SONCAS » pourrait être utilisé. La méthode du SONCAS permet d’utiliser un argumentaire adapté aux motivations et aux freins de l’acheteur Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 72 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). La force de vente devra se montrer réactive et accessible. Elle devra utiliser un langage clair, compréhensible et adapté au client (novice vs expert). On pourra également mettre en place un forum de discussion en ligne où les consommateurs pourront échanger et s’entraider. Des experts de HP ou d’Orange pourraient également ponctuellement intervenir sur le forum pour répondre à certaines questions. Ce forum favorisera l’automatisation du processus d’achat (e-Automation).  La prise de commande Une fois que le consommateur est prêt à acheter le produit, il convient de s’assurer que le processus de commande soit courtois, efficace et rapide. Il est nécessaire d’éviter tout effort inutile au consommateur. Pour cela, les distributeurs devront être capables de réaliser le processus de commande aussi bien pour le micro-ordinateur que pour son abonnement à l’Internet haut débit mobile. Ainsi les distributeurs devront être capables d’accéder à la base de données Orange afin d’enregistrer les consommateurs sur le réseau de l’opérateur. Par ailleurs on veillera à limiter au maximum le nombre de documents nécessaires à l’ouverture de la ligne de l’abonné. Les prises de commande pourront s’effectuer aussi bien en ligne que sur place chez les distributeurs. Pour les prises de commande sur place il est souhaitable que le distributeur dispose de mobiliers – tables et sièges – permettant de mettre le client à son aise pendant la prise de commande. L’hospitalité  Les distributeurs sélectionnés devront répondre à certains critères d’hospitalité. Le personnel de contact devra être courtois et s’efforcer de répondre aux besoins des clients. Les points de vente devront être accueillants et proposer un minimum d’infrastructures permettant aux clients d’être reçus convenablement. L’accent sera mis plus particulièrement sur la gestion de l’attente des clients. Ces derniers doivent disposer d’un lieu où s’assoir en attendant la disponibilité d’un conseiller. Des écrans diffusant des vidéos de démonstration des produits pourraient être mis en place pour préparer et éduquer le consommateur. Des bornes de démonstration du produit pourront être mises à la disposition des distributeurs. Elles permettront aux consommateurs de tester par eux même le produit tout en rendant utile le temps d’attente. (Vue de dessus et vue latérale) Figure 37: Exemple d’une borne de démonstration De la même manière les sites de vente en ligne devront être accueillants et faciles d’utilisation. Le nombre de « clics » nécessaires pour arriver à l’offre produit devra être réduit au strict minimum afin que le consommateur puisse rapidement trouver l’information qu’il recherche. Ces sites devront mettre en ligne nos vidéos de démonstration, nos brochures et proposer un support par téléphone ou courrier électronique. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 73 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables  La sécurité D’un point de vue de la sécurité, on veillera à mettre en place des paiements et des envois sécurisés tout particulièrement pour les achats en ligne. Les conditions de retour, de remboursement, d’échange ou de réparation seront également détaillées. En plus de la garantie prévue d’un an, les consommateurs pourront souscrire à une extension de garantie supplémentaire. Avec chaque achat, deux heures de « hotline » gratuites et valables pendant deux mois seront également offertes. Par ailleurs, on soulignera au client la capacité du produit à évoluer avec le temps grâce aux mises à jour directement téléchargeables sur Internet.  Les exceptions Le traitement des plaintes, des suggestions et des compliments s’effectueront soit par le biais du site internet soit par courrier postale. Chaque produit sera livré avec un formulaire de traitement de ces exceptions.  La facturation Une facture claire et informative sera émise au client. Celle-ci reprendra les éléments essentiels du produit, des options et de l’abonnement choisi. Les conditions de garantie ainsi que le numéro de la hotline seront également affichés. Pour les achats en ligne, une facture sera présentée en premier lieu au moment du règlement en ligne. Une copie sera également envoyée par courriel ainsi qu’une version papier avec la livraison du colis. Les factures mensuelles correspondant à l’abonnement Internet pourront être reçues soient par courrier postale ou plus simplement sous format électronique, par courriel.  Le paiement Le paiement devra s’effectuer au moment de la facturation. Cependant en fonction des distributeurs, le client aura la possibilité d’effectuer un paiement en 3 fois sans frais. L’ensemble des moyens de paiement traditionnels seront acceptés. On soulignera aussi la nécessité de pouvoir payer par chèque ou virement bancaire lors d’un achat en ligne pour ceux qui voudraient éviter de communiquer leur référence de carte bancaire. 6.7 Packaging Nous opterons pour un packaging écologique réalisé à partir d’un carton brut et ne comportant aucune matière à base de plastique. Ce carton brut pourra rappeler le design « industriel » du micro- ordinateur. La marque HP sera identifiable sur chaque face du packaging au travers un logo adossé à une bande noire. Les logos « Mobile Broadband », « Orange » et « Intel » apparaitront sur la face avant grâce à trois autocollants. On trouvera sur le coté un quatrième autocollant résumant les caractéristiques techniques du produit. En plus d’assurer la sécurité du produit, le packaging comportera une poigné facilitant son transport. hp Fiche descriptive du produit Figure 38: Le Packaging Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 74 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 6.8 Politique de prix et prévision des ventes Nous nous concentrerons ici sur la politique des prix et les prévisions de chiffre d’affaires concernant le micro-ordinateur équipé du module « Mobile Broadband ». Un exemple de politique de prix pour l’abonnement au service Internet via l’opérateur mobile Orange a été présenté dans la section 6.5. Nous ajouterons sur ce point là, que le prix proposé par l’opérateur doit être en accord avec la valeur que le consommateur attribue au service, i.e. que le prix doit être proportionnel aux bénéfices perçus. Par ailleurs, nous recommandons la mise en place d’une offre promotionnelle pendant la période de lancement. Celle-ci pourrait consister à une remise de 50% sur le prix des deux premières mensualités de l’abonnement avec également « l’option 1 » offerte la première année. Ces remises devraient permettre d’attirer les clients et « l’option 1 » a également vocation à rassurer les clients en leur évitant toute mauvaise surprise dans leur consommation alors qu’ils ne maitrisent pas encore cette nouvelle technologie. Au bout d’un an, cette option pourrait devenir gratuite et être systématiquement intégrée dans l’ensemble des forfaits car elle semble essentielle au succès de l’Internet haut débit mobile. La stratégie de prix pour les micro-ordinateurs portables sera à court terme une stratégie de « prix élevé » mais basculera à moyen terme vers une stratégie de « pénétration » avec la diffusion de la nouvelle technologie et l’avancement de la maturité du marché. Au lancement, seuls les micro- ordinateurs positionnés sur le haut de la gamme proposeront l’option « Mobile broadband ». Ensuite le module équipera les gammes inferieures avec comme objectif que 30% des micro-ordinateurs HP vendus en 2011 en soient équipés. Cet objectif nous semble raisonnable puisqu’il reste en dessous des prévisions du cabinet Berg Insight et de la société Ericsson qui tablent respectivement sur un taux de pénétration de 33% et 50% pour cette même année (c.f. section §5.4). Notre objectif modéré s’explique par les caractéristiques propres du marché français qui a accumulé un certain retard et la récente dégradation du contexte économique. Qualité Moindre Elevé Faible Economique Pénétration (Economy) (Penetration) Prix Elevé Ecrémage Prix élevé (Skimming) (Premium) (Source : La boîte à outils du Responsable Marketing, N. Van Laethem, Y. Lebon, B. Durand-Mégret) Tableau 15: Stratégie de prix Concernant les prix des micro-ordinateurs portables équipés du module « Mobile Broadband », nous appliquerons une majoration d’environ 150€ sur le prix public des modèles concernés de la Figure 32. Cette majoration de 150€ permet d’obtenir une marge convenable tout en considérant la marge des distributeurs. En effet, comme abordé dans la section §5.8, le coût du module est de 40$, soit environ 33€ en considérant les couts additionnels pour les éventuelles antennes, connecteurs et interrupteurs. Les marges des distributeurs se situent entre 15 et 17%. En considérant une marge distributeur de 17% et la TVA à 19.6% nous avons une marge commerciale brute de 64% avec un prix de vente de la fonctionnalité de 100€, soit une marge commerciale brute de 64€ par micro-ordinateur. Une baisse annuelle des prix de 11% sera également prise en considération aussi bien au niveau des prix de vente grand public que pour le coût d’achat du module (c.f. Figure 56 pour la baisse annuelle des prix de vente des PC HP). Pour définir le prix public des micro-ordinateurs nous appliquerons également une baisse de prix de 6% par rapport aux prix pratiqués en septembre 2008 et ce en raison de la date de lancement qui devrait se situer en juillet 2009. En considérant aussi l’utilisation de « prix psychologique », cela nous amène à définir pour l’année du lancement les prix publics de vente suivants : Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 75 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Prix en juillet 2009 avec le Prix en Prix en juillet Prix estimé en juillet module « Mobile septembre 2009 pour un 2009 avec le module Broadband » et l’utilisation Modèle 2008 produit similaire « Mobile Broadband » d’un prix psychologique (€) (€) (€) (€) 15.4quot; 999 939 1089 1099 14quot; 999 939 1089 1099 13.3quot; 999 939 1089 1099 12.1quot; 799 751 901 999 8.9quot; 499 469 619 599 Tableau 16 : Détermination des prix publics de vente des PC « HP Mobile Broadband » Par ailleurs, dans le cadre d’un achat associant un micro-ordinateur avec un forfait « Mobile Broadband » pour une période d’engagement d’au moins 12 mois, 150 € seront subventionnés par l’opérateur mobile. Ainsi les consommateurs pourront acquérir ces micro-ordinateurs portables de 15.4quot;, 14quot;, 13.3quot;, 12.1quot; et 8.9quot; au prix respectif de 949€, 949€, 949€, 849€ et 449€. La répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables sur le marché français et en fonction du prix public, est disponible dans Tableau 23 situé en annexe. Le Tableau 17 résume les prévisions des ventes pour les 4 premières années. Chaque colonne doit être interprétée de la façon suivante : - Année : de juillet à août. - Croissance du marché : Taux de croissance annuelle du marché français des micro- ordinateurs portables. En raison de la récente dégradation du contexte économique, ce taux est volontairement choisi 11 points plus bas que les prévisions présentées dans la section §4.3. - Unité France : Nombre, en milliers d’unités, de micro-ordinateurs portables vendus sur le marché français pour la période correspondante. - Pdm HP : Parts de marché de Hewlett-Packard sur le marché français des ordinateurs portables. Cette part de marché est supposée constante sur la période et identique à la part de marché actuelle. - Unité HP : Nombre, en milliers d’unités, de micro-ordinateurs portables Hewlett-Packard vendus sur le marché français pour la période correspondante. - Taux MBB : Taux de pénétration estimé de la technologie « Mobile Broadband » dans les ventes de micro-ordinateurs portables Hewlett-Packard sur le marché français. - Unité HP MBB : Nombre, en milliers d’unités, de micro-ordinateurs portables Hewlett-Packard équipés du module « Mobile Broadband » et vendus sur le marché français pour la période correspondante. - Baisse Annuelle : Estimation de la baisse annuelle des prix de vente. A partir de la date de lancement, la baisse annuelle des prix de vente sera estimée à 11% par an sur l’ensemble de la période. - Prix Public TTC : Indique le prix public TTC de l’option « Mobile Broadband » dans les micro- ordinateurs portables pour la période correspondante. - Prix Public HT : Indique le prix public HT de l’option « Mobile Broadband » dans les micro- ordinateurs portables pour la période correspondante. - Marge distributeur : Indique la marge moyenne appliquée par les distributeurs. Cette marge est estimée à 17% sur l’ensemble de la période. - CA HT : Chiffre d’affaire HT total réalisé par Hewlett-Packard grâce à l’ajout du module « Mobile Broadband » pour la période correspondante. - Coût MBB : Coût d’achat par Hewlett-Packard du module « Mobile Broadband » - Marge Brute : Marge brute totale réalisée par Hewlett-Packard grâce à l’ajout du module « Mobile Broadband » pour la période correspondante. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 76 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Prix Prix Croissance Unités Pdm Unités Taux Unité HP Baisse Marge Coût Marge Public Public CA HT Année marché France HP HP MBB MBB Annuelle Distri MBB Brute (K€) TTC HT (€) (K€) (%) (Ku) (%) (Ku) (%) (Ku) (%) (%) (€) (€) 2008 26 3750 22,9 858 0 2009 11 4163 22,9 953 9 86 0 150 121 17 8587 33,00 5756 2010 11 4620 22,9 1058 19 201 11 134 107 17 17909 29,37 12005 2011 11 5129 22,9 1174 30 352 11 119 96 17 27936 26,14 18726 2012 11 5693 22,9 1303 42 548 11 106 85 17 38637 23,26 25899 Tableau 17 : Prévision des ventes de PC « HP Mobile Broadband » Ainsi, Hewlett-Packard doit dégager une marge annuelle brute de 5.7, 12, 18.7 et 25.9 millions d’euros au cours des quatre premières années de commercialisation de la nouvelle fonction « Mobile Broadband ». Cela correspond à la commercialisation respective de 86, 201, 352 et 548 millions d’unités. 6.9 La stratégie de distribution Après avoir abordé les variables « produit » et « prix » du marketing MIX, nous abordons ici la stratégie de distribution. Il s’agit de rendre la nouvelle offre accessible aux futurs clients au travers de la mise en place d’un circuit de distribution apportant de la valeur à l’offre. Ce circuit de distribution doit être en cohérence avec les autres variables du marketing MIX, avec le positionnement de la marque et du produit. Pour le lancement du produit, notre recommandation porte sur la mise en place d’une stratégie de distribution sélective et multicanal. Une stratégie de distribution sélective permettra une meilleure optimisation des coûts en limitant le nombre de contacts et de négociations. Les dépenses en communication seront également plus efficaces car celles-ci pourront être mieux ciblées. De part la nature du produit, sa technicité et ses quantités relativement faibles au lancement (moins de cent mille unités), il nous semble nécessaire de s’orienter vers des canaux courts et spécialisés. Au-delà du partenariat déjà évoqué avec l’opérateur de téléphonie mobile Orange, il conviendra d’entamer les démarches de référencement nécessaires avec les centrales d’achat concernées. Par ailleurs, cette distribution sélective permettra un meilleur control du marketing MIX et un meilleur contact avec le marché. Avec l’augmentation de la pénétration du produit sur le marché, cette distribution sélective devra s’élargir à un nombre plus important de distributeurs. Le produit et sa technologie seront mieux connus, mieux maitrisés et plus demandés par les consommateurs. Comme énoncé précédemment, le module « Mobile Broadband » équipera alors également les gammes inferieures de la catégorie de produit. De fait les ventes du produit ne passeront plus uniquement par les boutiques spécialisées, mais aussi par des chaînes de distribution de masse offrant un certain niveau de conseil et de service. Par la suite, le produit deviendra banalisé et sa distribution devra s’élargir aux grandes surfaces. Pour finir, lorsque celui-ci commencera à devenir obsolète, les discounters se chargeront d’écouler les stocks. Il s’agit ici de l’évolution du système de distribution en fonction de la vie du produit comme présentée dans le Tableau 18. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 77 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Valeur ajoutée du circuit de distribution Elevé Basse Bas Lancement Déclin Boutiques spécialisées Discounters Taux de croissance du marché Elevé Croissance Maturité Chaînes de distribution de masse Grandes surfaces offrant conseil et services (Source : Marketing Management, P. Kotler, B. Dubois, D. Manceau, K Keller, 2006) Tableau 18: Evolution du système de distribution Quant à la stratégie multicanal, celle-ci doit permettre de développer de nouveaux points de contact, d’atteindre nos clients-cible, d’atteindre des segments différents et de toucher des consommateurs 26 ayant des habitudes d’achat variées . Ainsi, aux canaux traditionnels devront s’ajouter également la vente en ligne. En effet, notre produit concerne directement les prospects connectés à Internet et par ailleurs les ventes de PC en ligne connaissent un fort taux de croissance. Comme le montre la Figure 39, 15.5% des ventes de PC s’effectuaient en ligne en 2007 contre 10% un an plus tôt. De toute évidence, à la date du lancement du nouveau produit, plus de 20% des achats de la catégorie de produit s’effectueront sur Internet. Il est donc essentiel d’avoir une bonne présence sur ce canal de distribution. (Source : GfK) Figure 39: Poids des circuits de distribution « PC fixe, PC portable et Moniteur LCD » Notre sélection de canaux et de distributeurs pour la période de lancement est présentée dans le Tableau 19. Ce tableau donne également à titre indicatif l’élargissement possible du système de distribution pour les phases de « Croissance » et de « Maturité ». Il est à noter que l’élargissement du système de distribution ne pourra être évalué qu’après le retour d’expérience du lancement du produit. Par ailleurs, cela sous entend que l’implémentation de la technologie « Mobile Broadband » soit élargie au sein même de notre gamme de produit. Lorsqu’un produit de la gamme aura atteint sa phase de maturité et qu’il se verra distribué par les hypermarchés, le haut de la gamme aura lui connu des mises à jour avec l’amélioration des débits de la technologie HSPA voire HSPA+ mais aussi avec l’arrivée de la technologie LTE. De toute évidence, la primeur des évolutions à venir sera réservée aux distributeurs de la phase de « Lancement » et de la phase de « Croissance ». 26 Delphine Dion, Isabelle Sueur (2006); La Distribution; Dunod Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 78 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Canal Lancement Croissance Maturité (9 mois) (entre 9 et 24 mois) (plus de 24 mois) Carrefour (Carrefour) Hypermarché Auchan (Auchan) HP Cdiscount (Casino) Carrefour-Online (Carrefour) Orange Grosbill (Auchan) Auchan (Auchan) Pixmania Internity (Avenir Telecom) Multimedis (E. Leclerc) Internet Rueducommerce Webdistrib (indépendant) Alapage (France Telecom) Fnac (PPR) Surcouf (PPR) Darty (Kingfisher) Fnac (PPR) Boulanger (Mulliez) Group Digital (Digital), Surcouf (PPR) Internity (Avenir Telecom) Connexion (Ex&Co), Multispécialiste Darty (Kingfisher) Saturn (Metro) Conforama (PPR) Cora (Delhaize) Orange Bouygues Telecom Spécialiste SFR Phonehouse (indépendant) Tableau 19: Canaux de distribution Pour le lancement initial du produit, nous prévoyons que l’opérateur de téléphonie mobile « Orange » soit le seul « Spécialiste » à distribuer le produit. Son réseau de 640 boutiques nous permet d’obtenir une couverture nationale et permet d’associer la nouvelle technologie aux technologies mobiles existantes. Toutefois, le produit sera distribué uniquement dans les boutiques les plus importantes et 27 plus particulièrement dans les boutiques au format « flagship ». A la fin 2008, ce format concerne environ 200 boutiques de 400m2. Il s’agit d’un lieu de loisirs numériques, une véritable vitrine de l’innovation et de l’univers d’Orange. Ces boutiques sont « le levier principal de la pédagogie et de l’assistance au client ». Elles accompagnent le client « dans la découverte, l’initiation et l’apprentissage des nouvelles solutions numériques ». Notre choix se tourne également vers trois multispécialistes, à savoir : la Fnac et Surcouf du groupe PPR ainsi que Darty du groupe Kingfisher. A l’image des « flagship » d’Orange, la Fnac doit permettre de promouvoir le produit avec un esprit pédagogique et une atmosphère récréative, le tout associé à l’expertise des conseillers et du laboratoire « Fnac ». On s’efforcera d’ailleurs à soutenir la présence de notre produit dans le « Dossier Fnac » dédié aux ordinateurs portables qui paraitra début octobre 2009. L’enseigne Surcouf avec son concept de « foire permanente de l’informatique » s’adressera d’avantage aux technophiles et passionnés des solutions numériques. On s’assurera que notre produit paraisse également dans le catalogue à succès de l’enseigne (environ 200 pages et 9 catalogues par an). On travaillera avec ces deux enseignes afin de promouvoir nos produits au travers du concept « shop in shop » qui consiste à obtenir un espace dédié à la marque Hewlett-Packard dans chacune des ces enseignes. Il s’agit ici de renforcer la proximité avec la marque. Ce concept est déjà actuellement en cours de déploiement à la Fnac (c.f. Annexe §0). Quant à l’enseigne Darty, elle permettra d’augmenter la couverture géographique mais aussi le contact avec les prospects ne fréquentant pas les enseignes précédentes et généralement plus sensibles au prix bien que ne négligeant pas le service. La distribution dans cette enseigne se limitera aux modèles de 15.4quot; et 14quot;. On pourra légèrement adapter le produit, comme par exemple réduire la taille du disque dur afin d’éviter les comparaisons directes avec les autres enseignes. On notera que ces trois enseignes proposent un niveau de service élevé en adéquation avec notre offre produit. Le rôle de ces boutiques sera vraiment de favoriser l’expérience produit et de permettre aux consommateurs de voir, de toucher et d’essayer le produit avec l’aide de vendeurs spécialisés. Il est donc essentiel que chacune de ces enseignes dispose d’un nombre suffisant de modèle de démonstration sur le principe évoqué en Figure 37. Bien que Hewlett-Packard et Orange ainsi que les trois enseignes précédentes disposent respectivement d’un site Internet dédié à la vente en ligne, il nous semble important d’augmenter 28 notre visibilité sur ce canal au travers deux acteurs « Pure Players » à savoir : Rueducommerce et 27 « Orange donne un nouvel élan à son réseau de distribution pour aller plus loin ensemble », Dossier de presse du 31 octobre 2008 (http://www.itrpress.com/cp/2008/2008-10-31_13366.pdf) ; On distingue 3 formats de distribution « flagship », « principal » et « proximité » 28 Boutique en ligne ne disposant pas de boutique dédiée à la présentation et à la vente de produit Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 79 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables ième ième Pixmania. Au troisième trimestre 2008, ces deux acteurs occupaient respectivement la 13 et 11 place du Top 15 des sites de vente en ligne toutes catégories confondues (source : Fevad ; c.f. Annexe §8.16). Ces deux acteurs proposent un assortiment très profond dans la catégorie de produit des ordinateurs portables et offrent un niveau de services jugé en adéquation avec notre offre. 6.10 Une date de lancement en phase avec le marché Au niveau du choix de la date du lancement, notre recommandation se porte sur la fin du mois de juillet 2009 pour être en phase avec la période du « back-to-school » et de l’indice de saisonnalité présentée en Figure 40. Par ailleurs, nous pensons qu’à cette date le marché aura été suffisamment initié par les ventes de modems haut-débit mobiles externes de type clé USB et que les opérateurs de téléphonie mobile auront commencé à lancer des offres beaucoup plus accessibles pour les particuliers. La bataille pour l’acquisition de ces nouveaux clients aura alors débutée et Hewlett- Packard en tant que leader sur le marché se doit d’être présent dès les premières phases de frémissements de la demande. (Source : GfK) Figure 40: Indice de saisonnalité pour les ventes de PC « grand-public » 6.11 La communication 6.11.1 L’annonce préalable Nous préconisons une politique de communication en amont du lancement officiel ayant pour objectif de développer des anticipations positives de la part des consommateurs. Cette communication devrait permettre d’initier l’intérêt des différents médias, experts et consommateurs, tout en favorisant le bouche à oreille. Puisqu’il s’agit d’un achat impliquant, cela peut également permettre aux consommateurs d’anticiper une dépense plus importante lors de la sortie du produit sur le marché. Pour cela, les actions suivantes pourraient être mises en place : Avril 2009 : Diffusion d’informations auprès des innovateurs et leaders d’opinion  Il s’agit ici d’identifier les principaux innovateurs et leaders d’opinion présents sur Internet au travers de l’animation de Blogs. Il conviendra de réserver à ces derniers la primeur de l’information sur le lancement du nouveau produit sous la forme de « fausses fuites ». On veillera en particulier à diffuser une certaine quantité d’informations sur la nature du produit ainsi que sur la date probable du lancement. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 80 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables  Mai 2009 : Communiqué de presse Un communiqué de presse doit pré-annoncer officiellement l’arrivée du nouveau produit ainsi que le partenariat HP-Orange. Ce communiqué de presse devrait être largement repris et diffusé par le biais des différents médias. Mai 2009 : Envoi de 10 PC aux innovateurs et leaders d’opinion  Les 10 plus importants innovateurs et leaders d’opinion animant des Blogs reçoivent gratuitement un micro-ordinateur « HP Mobile Broadband » avec 3 mois d’accès illimité au réseau haut-débit Orange. Une partie d’entre eux, devrait tester le produit et ainsi créer des pages internet décrivant ce dernier. Le fait d’être les premiers « consommateurs » à recevoir ce nouveau produit devrait les inciter à diffuser de l’information.  Juin 2009 : Envoi de 10 PC à la presse spécialisée Les 10 plus grands tirages de la presse spécialisée reçoivent également un micro-ordinateur « HP Mobile Broadband » avec 3 mois d’accès illimité au réseau haut-débit Orange. Ces derniers devraient consacrer quelques colonnes de leurs magazines à notre nouveau produit. 6.11.2 La communication du lancement Le budget de communication attribué pour la première année du lancement devrait pouvoir se situer aux alentours de 2 millions d’euros, i.e. à environ 4% du chiffre d’affaire que HP réalisera au travers de la vente des PC « HP Mobile Broadband » au cours de cette même année. Nous recommandons d’accorder les trois quarts de cette somme, soit 1.5 millions d’euros, à la campagne de lancement afin d’obtenir un effet de répétions suffisant. Nous écarterons toute campagne télévisuelle, jugée trop chère et trop faiblement segmentée. Nous éviterons également toute campagne d’affichage puisque ces dernières restent onéreuses et ne permettent pas suffisamment d’expliquer le produit. Par conséquent nous privilégierons une communication de nature éducationnelle par le biais des moyens de communication suivants :  Juillet 2009 : Communiqué de presse indiquant le lancement effectif de la nouvelle offre Pour le lancement effectif de la nouvelle offre, il conviendra de préparer un communiqué de presse associé à un dossier de presse sous forme d’un CD. Ce CD pourra contenir des articles, des descriptions du produit ainsi que des photographies et vidéos directement exploitables par les organismes de presse. Août 2009 : Lancement d’une campagne de presse nationale  Nous recommandons la réalisation d’une campagne de presse nationale dans les magazines spécialisés et les magazines d’information (Marianne, Capital, le Nouvel Observateur, l’Express, etc..). Il s’agit ici de magazines hebdomadaires, bimensuels ou mensuels. La sélection des supports devra s’effectuer avec la régie publicitaire afin de déterminer les supports pouvant le mieux toucher notre cœur de cible comme définie en section §6.1. Nous choisirons un format « double page » afin de privilégier une communication pédagogique en évitant toute interférence. Nous réserverons cette espace à nos consommateurs afin qu’ils puissent mieux rentrer dans le produit et ses bénéfices. La campagne se voudra également institutionnelle puisque l’univers des marques HP, Orange et « Mobile Broadband » y seront largement représentés. A contrario, on évitera toute communication axée sur la technologie elle-même, celle-ci devant être résumée au nom « Mobile Broadband » qui sera exploitable au fil des évolutions technologiques. La nature éducationnelle de la communication devrait également permettre de marquer les consommateurs sur du plus long terme alors même que la concurrence sera accrue. En effet, les consommateurs ont tendance à garder à l’esprit l’initiateur d’une technologie. Un slogan du type, « HP Mobile Broadband. Quand votre ordinateur devient vraiment mobile. », pourrait servir de support au message. En fonction du coût de la campagne, celle-ci sera répétée en septembre. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 81 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Août 2009 : Lancement d’une campagne radio nationale  Nous préconisons également une campagne radio nationale dont le but serait d’initier un mouvement de curiosité dans une logique de « teasing » en redirigeant le public vers le site internet de HP, d’Orange ou celui du mini site Internet créé pour l’occasion. Il pourrait s’agir d’un bref spot de 15 secondes basé sur un message du type : « HP et Orange Innovent en introduisant le Mobile Broadband. Désormais Internet vous accompagne partout. Consulter le site Internet de HP ou d’Orange. » Cette campagne pourrait s’étaler sur les deux premières semaines du mois d’août avec en fonction du coût, une répétition en septembre. Août 2009 : Lancement d’une campagne sur Internet  Puisque 100% des prospects sont connectés à Internet, il est indispensable de prévoir une large campagne de communication sur la toile. Cela concerne l’achat de mots clés dans le moteur de recherche de Google ou l’achat d’espaces « on line ». Pour ce faire on s’appuiera sur l’expérience d’un groupe de communication spécialisé tel que Nextedia (www.nextedia.fr). Cette campagne commencera en août 2009 mais pourra se poursuivre, dans une moindre mesure, tout au long de l’année grâce au budget de communication disponible au-delà des 1.5 millions d’euros.  Août 2009 : Ouverture du mini site Internet dédié à la nouvelle offre Comme préalablement énoncé dans les sections précédentes, il conviendra d’ouvrir notre mini site Internet dédié à la nouvelle offre en même temps que son lancement.  Septembre 2009 : Campagne de marketing direct Nous nous proposons de mener une campagne de marketing direct sur la base des clients existants d’Orange et de Hewlett-Packard. Afin d’optimiser les coûts, il convient d’adresser un prospectus au format « tiers de page » en même temps qu’Orange adresse la facture mensuel à ses clients. Pour les cibles les plus éloignées, un simple message pourra être directement imprimé sur la facture. Pour les clients Orange bénéficiant d’une facture électronique et pour les clients Hewlett-Packard, une campagne de marketing direct par e-mail pourra être réalisée.  Présence du produit dans les supports de communication chez les distributeurs Comme préalablement cité, nous veillerons à obtenir une diffusion du nouveau produit dans les différents supports de communication des distributeurs.  Juillet 2009 : PLV Comme également préalablement énoncé dans les précédentes sections, des brochures, des affiches, des vidéos de démonstration et des présentoirs devront être réalisés aussi bien pour les points de distribution physique que pour les sites de vente en ligne. 6.11.3 Copy strategy  La Promesse : utilisez Internet sur votre micro-ordinateur HP-Pavilion en toute liberté : quand vous voulez, où vous voulez et d’une manière aussi efficace qu’à la maison. Internet vous accompagnera désormais partout.  La Justification : Avec la technologie « HP Mobile Broadband » et le réseau mobile « Orange », votre micro-ordinateur portable devient vraiment mobile. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 82 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables  Le Ton : Informatif, rassurant, confiant mais aussi institutionnel de part la présence de deux marques leaders : HP et Orange. Le Style : Afin de ne pas brider l’esprit créatif de l’équipe en charge de la réalisation, le style  est laissé libre. On veillera cependant à adapté celui-ci en fonction de la segmentation média. 7 Conclusion La nature même d’un marché ou d’un produit peut nécessiter l’implication de compétences très spécialisées. L’exemple des modems haut-débit dans les micro-ordinateurs portables en est un exemple. Les choix stratégiques vis-à-vis de ces marchés et de ces produits sont vitaux pour la survie d’une entreprise. Ils impliquent des risques importants, des investissements massifs et des retours sur investissement souvent beaucoup plus long que ceux initialement escomptés. Il est essentiel que les décisionnaires s’entourent de compétences qu’ils ne peuvent pas toujours maitriser. Même avec les meilleures équipes de R&D et de marketing opérationnel, une entreprise peut être vouée à l’échec de part un mauvais choix stratégique tel que le choix d’une technologie. A la suite de cette étude, il nous apparait évident que l’avenir du Wimax en Europe est plus qu’incertain bien que plusieurs tests soient menés et que les premiers réseaux commencent à apparaitre à petite échelle. Le 12 décembre, Alcatel-Lucent a indiqué lors de l’annonce de son plan de restructuration que désormais ses développements de produits LTE serait privilégiés au détriment de ses produits Wimax (source : Le Figaro, le 13/12/08). Cela renforce l’idée que les opportunités du Wimax s’amenuisent. Pourrait-il s’agir d’une technologie mort-née ? Cela ne serait pas la première fois qu’une technologie d’envergure n’arriverait pas à trouver son marché. Encore récemment, Toshiba a annoncé l’arrêt de sa technologie HD-DVD face à la concurrence de Sony avec le format Blu-ray. Suite à l’arrêt de cette activité, Toshiba a du provisionner une perte de 630 millions d’euros pour son exercice en cours (source : L’Expansion, le 13/03/08). Même si un succès du Wimax en Europe nous semble très peu probable, il faudra suivre l’évolution du lancement de cette technologie sur les autres continents et plus particulièrement aux États-Unis, où Clearwire et Sprint-Nextel ont confirmé début décembre leur fusion en vue d’un déploiement national. En France, il conviendra de poursuivre l’observation de la stratégie de Bolloré Telecom. Cependant nous restons largement négatifs quant au déploiement visé par le groupe et s’il se produisait, cela risquerait d’être purement et simplement un échec financier. Quant à la technologie 3G/HSPA, son succès sur le marché des micro-ordinateurs portables nous semble désormais évident, même pour le marché français. A la date de clôture de cette étude, Bouygues Telecom a commencé l’offensive en proposant pour les fêtes de fin d’années, et en offre promotionnelle jusqu’au 19/01/2009, un abonnement « illimité » de 5 Go pour 29,90€/mois dans le cadre d’un engagement de 24 mois. L’année 2009 devrait donc être l’année du vrai lancement de l’Internet mobile. Bien que les équipements utilisateurs proposés aujourd’hui soient toujours basés sur l’association d’un ordinateur et d’une clé USB, les micro-ordinateurs intégrants la fonction 3G/HSPA devraient très rapidement rencontrer un franc succès. Ce succès permettra l’ouverture de nouveaux marchés tels que celui du Machine-to-Machine, toujours à destination du grand-public. Nos voitures voire certains de nos équipements domestiques pourraient dans un avenir proche communiquer au travers de cette technologie. C’est aussi une porte qui s’ouvre pour la technologie LTE qui devrait débarquer d’ici 2012 ou 2013. Cette étude n’ayant pas été réalisé au sein d’un contexte professionnel, certains éléments pourraient encore y être apportés. La stratégie de lancement pourrait être affinée en fonction des lancements précédents, de la connaissance du marché et des clients (CRM, segmentation, sensibilité au prix…). Une question reste également en suspens d’un point de vue de la politique de communication. Il s’agit de la possibilité de réaliser une campagne télévisuelle afin d’obtenir une impulsion forte permettant à Hewlett-Packard et Orange de renforcer leur image d’innovateur, et de lancer la nouvelle technologie avec un objectif de conquête rapide du marché. Il conviendrait que Orange soit l’initiateur d’un tel Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 83 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables projet. Hewlett-Packard, en tant que partenaire, participerait au coût de la campagne à son échelle. Une partie du budget traditionnellement réservé à la communication institutionnelle pourrait être utilisée pour une telle campagne. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 84 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8 Annexes 8.1 Les différents types de modem haut-débit externe La Figure 41 présente un modem haut-débit 3G+ USB lors de son utilisation dans un café. La Figure 42 présente un modem haut-débit 3G+ PCMCIA ainsi qu’un autre type de modem 3G+ sous forme de clé USB. Les modems de type PCMCIA sont ceux les moins utilisés. Tandis que les modems USB se connectent sur un port USB avec ou non la présence d’un câble, le modem USB se glisse partiellement dans les portables équipés d’un port PCMCIA pour laisser apparaitre une partie externe pour l’antenne. La Figure 3 sont des modems similaires mais pour la téchnologie WIMAX qui reste pour l’instant encore peu présente. Figure 41: Modem haut-débit 3G+ USB Figure 42: Autres modems haut-débit 3G+ PCMCIA et USB Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 85 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Figure 43: Modems haut-débit WIMAX PCMCIA et USB 8.2 Une intégration rapide de la fonction Wifi La Figure 44 donne l’évolution du taux de pénétration de la fonction Wifi dans les ordinateurs portables depuis son apparition en 2001. Cette évolution rapide pourrait bien se retrouver dans l’intégration des modems haut-débit mobile. Source: Strategy Analytics, Global Notebook PC Sales Forecast, Dec. 2004. Figure 44: Pourcentage des ordinateurs portables vendus équipés de la fonction WIFI (monde) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 86 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.3 Dépenses des ménages en services de télécommunication (France) Source: Mobile Business Magazine, Mai 2008 Figure 45: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication (France) Source : Mobile Business Magazine, Juin/juillet 2008 Figure 46: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication par CSP Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 87 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.4 L’internet haut débit « fixe » dans le monde France Allemagne Prévisions du Italie taux de Japon pénétration Espagne de l’Internet Corée du Sud Haut Débit Suède Royaume Uni Etats-Unis Source: Analysys Research, 2008 Figure 47: Prévisions du taux de pénétration de l’Internet haut débit dans le monde T307 T407 Millions Etats-Unis Chine Japon Allemagne Royaume France Corée Italie Canada Espagne -Uni du Sud Figure 48: Nombre d’abonnements à l’internet haut-débit en T3 et T4 2007 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 88 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.5 La croissance fulgurante de YouTube et Facebook Nb de minutes visionnées par mois (milliards) Nb de visiteurs uniques par mois (millions) 02/07 03/07 04/07 05/07 06/07 07/07 08/07 09/07 10/07 11/07 12/07 01/08 02/08 03/08 04/08 Total Visiteurs Uniques Total Minutes Source: comScoreglobal 4/08,Morgan Stanley Research Figure 49: Trafic global de YouTube Nb de minutes visionnées par mois (milliards) Nb de visiteurs uniques par mois (millions) 03/07 04/07 05/07 06/07 07/07 08/07 09/07 10/07 11/07 12/07 01/08 02/08 03/08 04/08 Total Visiteurs Uniques Total Minutes Source: comScoreglobal 4/08, Facebook4/08, Morgan Stanley Research Figure 50: Trafic global de Facebook Nb de minutes visionnées par mois (milliards) 01/07 02/07 03/07 04/07 05/07 06/07 07/07 08/07 09/07 10/07 11/07 12/07 01/08 02/08 03/08 04/08 Source: comScoreglobal 4/08, Morgan Stanley Research Figure 51: Trafic global en minutes et par âge de Facebook Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 89 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.6 La croissance de l’Internet en tant que média ayant répondus important / Très important % des utilisateurs de 17 ans et plus Internet Télévision Radio Journaux Source Personnelle Source: USC Annenberg School: Digital Future Report 2007 Figure 52: Importance des différents médias en tant que source d’information Figure 53: Les investissements publicitaires dans les médias Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 90 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.7 Un trafic Internet « Grand Public » devant le trafic « Professionnel » Trafic Internet Global (Tera-Byte/mois) Le trafic « Grand-Public » dépasse le trafic « Professionnel» Professionnel Total Grand Public Source: Cisco Systems, Global IP Traffic Forecast and Methodology; Figure 54: Le Trafic Internet Mondial 8.8 Les perspectives du marché des PC 2005 2006 2007 2008 [E] 2009 [E] Dépenses mondiales (milliards $) 452.8 542.1 619.7 678 719.8 Croissance +19.7% +14.3% +9.4% +6.2% Tableau 20: Evolution des dépenses mondiales en produits TCE (source GfK / CEA, 07/08) Rang Marque T1/07 T1/08 Evolution PdM 1 HP 4.608M 6.460M 40% 20.8% 2 Dell 3.228M 4.683M 45% 15.1% 3 Acer 3.415M 4.527M 33% 14.6% 4 Toshiba 2.399M 2.890M 20% 9.3% 5 Lenovo 1.473M 2.321M 58% 7.5% 6 Fujitsu-Siemens 1.275M 1.612M 26% 5.2% 7 Apple 0.891M 1.433M 61% 4.6% 8 Asus 0.796M 1.330M 67% 4.3% 9 Sony 1.281M 1.321M 3% 4.2% Others 3.759M 4.529M 21% 18.8% Total 23.124M 31.108M 35% 100% Tableau 21: Parts de marché mondiale des ventes de PC portables (source DisplaySearch) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 91 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Ordinateurs 2007 2008[E] 2009[E] 2010[E] 2011[E] 2012[E] Ordinateurs de bureau 5.1% 2.2% 3.2% 4.1% 3.9% 3.6% Croissance Ordinateurs portables 33.9% 34.5% 24.9% 19.5% 14.7% 13.5% Total 15.0% 15.2% 13.4% 12.0% 9.8% 9.3% Ordinateurs de bureau 161.1 164.7 169.9 176.9 183.7 190.3 Volume Ordinateurs portables 108.0 145.3 181.6 216.9 248.7 282.3 Total 269.1 310.0 351.5 393.8 432.4 472.5 Tableau 22: Prévision du volume des ventes mondiales de PC (source : IDC / Juin 2008) Prix de vente Parts de marché Moins de 500€ 10% Entre 500€ et 900€ 50% Au-delà de 900€ 40% (Source: http://www.marketing-pub.fr/2008/01/pc-marche-grand-public-lenovo-hp.html) Tableau 23: Répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables en France 8.9 Quelques chiffres clés sur la société Hewlett-Packard Les Figures suivantes donnent quelques chiffres clés de la division « Personal System Group » de Hewlett-Packard. Cette division commercialise les PC portables, les PC de bureau, les stations de travail ainsi que les PDA. Ces graphiques ont été construits à partir des données financières disponibles sur le site Internet de Hewlett-Packard en Août 2008. 80% 71% 70% 61% 57% 60% 57% 54% 49% 49% 48% 50% 46% 47% 45% 42% 40% 37% 40% 31% 28% 30% 27% 24% 26% 20% 14% 15% 15% 15% 15% 9% 15% 15% 8% 10% 6% 12% 11% 3% 2% 9% 1% 1% 0% 5% 0% 0% -1% T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8 -10% PC Portable (CA) PC Portable (Quantité) PC Bureau (CA) PC Bureau (Quantité) (Source : Construit à partir des données financières du site Internet HP / Août 2008) Figure 55: Evolution de la croissance annuelle du CA et des ventes chez HP Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 92 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 18% 17% 17% 16% 15% 14% 12% 11% 11% 12% 11% 12% 10% 9% 8% 8% 7% 5% 6% 6% 6% 6% 4% 3% 4% 2% 2% 0% 0% 0% T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8 PC Portable PC Bureau (Source : Construit à partir des données de la Figure 55 / Août 2008) Figure 56: Evolution de la baisse annuelle des prix de vente des PC chez HP 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8 PC Portable PC bureau Station de Travail PDA Autres (Source : Construit à partir des données financières du site Internet HP / Août 2008) Figure 57: Evolution du CA par segment chez HP Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 93 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 50% 46% 45% 41% 40% 40% 35% 28% 30% 29% 24% 24% 25% 19% 19% 18% 17% 20% 22% 13% 16% 15% 17% 8% 10% 6% 4% 4% 3% 5% 0% T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8 Ventes quot;Grand Publicquot; (CA) Ventes quot;Professionnelquot; (CA) (Source : Construit à partir des données financières du site Internet HP / Août 2008) Figure 58: Evolution de la croissance annuelle du CA Grand Public et Professionnel chez HP 8.10 Test du concept produit par Pyramid Research % de répondants par pays Irlande Italie Malaise Russie Pologne Thaïlande Allemagne Roumanie Turquie Slovaquie Philippines Afrique du Sud Préférence pour un modem externe Préférence pour un modem externe Indécis (Source : Pyramid Research / 2007) Figure 59: Acheteurs de PC portables préférant une intégration du modem haut-débit mobile Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 94 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables % des utilisateurs 0à2 2à5 5 à 10 10 à 20 20 à 30 30 à 50 50 à 75 75 à 100 +100 Heures/Semaine Utilisation de l’Internet mobile Utilisation de l’ordinateur (Source : Pyramid Research / 2007) Figure 60: Temps d’utilisation par semaine de l’ordinateur et de l’Internet mobile % des utilisateurs <30mn 30mn-1h 1-2h 3-4h 5-9h 10-19h 20-29h 30-39h 40-49h Heures/Semaine Domicile Ecole/Travail Amis Café/Restaurant Lieu Public Transports Autres (Source : Pyramid Research / 2007) Figure 61: Répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 95 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.11 Licences et déploiement des réseaux Wimax Situation des licences Wimax par région au 1ier juillet 2008 Régions Altistream – Altitude Télécom Iliade-IFW-Free Alsace Conseil régional Aquitaine Bolloré Télécom Conseil régional Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Auvergne Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Basse-Normandie Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Bourgogne Conseil régional Iliade-IFW-Free Bretagne Bolloré Télécom Conseil régional Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Centre Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Champagne-Ardenne Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Corse Bolloré Télécom Collectivité territoriale Iliade-IFW-Free Franche-Comté Maxtel Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Haute-Normandie Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Ile-de-France Bolloré Télécom Société de Haut Débit Iliade-IFW-Free Languedoc-Roussillon Bolloré Télécom HDRR Multi-Régions Iliade-IFW-Free Limousin HDRR Multi-Régions Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Lorraine Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Iliade-IFW-Free Midi-Pyrénées Bolloré Télécom Altistream – Altitude Télécom Nord-Pas de Calais Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Altistream – Altitude Télécom Pays de la Loire Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Picardie Bolloré Télécom HDRR Multi-Régions Iliade-IFW-Free Poitou-Charentes Conseil régional Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free Provence-Alpes-Côte d'Azur Bolloré Télécom Société de Haut Débit Iliade-IFW-Free Rhône-Alpes Bolloré Télécom Maxtel Iliade-IFW-Free Guyane France Télécom Guyatel Iliade-IFW-Free Mayotte France Télécom Guétali Haut Débit Iliade-IFW-Free Tableau 24: Situation des licences Wimax par région au 1 juillet 2008 Figure 62: Déploiement mondial des réseaux Wimax en fonction des fréquences attribuées Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 96 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Figure 63: Situation actuelle du déploiement du Wimax en Europe (mai 2008) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 97 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.12 Prix des abonnements Internet en Europe Les deux sections suivantes présentent les résultats d’une étude menée dans les différents pays européens sur les prix des abonnements à l’Internet haut-débit mobile à base de la technologie HSPA ainsi que sur les prix des abonnements à l’Internet haut-débit fixe à base de la technologie ADSL. Ces ier données ont été collectées au 1 juillet 2008 sur les sites Internet des différents opérateurs. 8.12.1 Prix pour l’Internet mobile HSPA à destination des PC portables Débit Prix au Frais de Durée du Pays Fournisseur Offre (Up Limite/mois Prix/mois delà du mise en contrat /Down) forfais service Mobile 12.63 € 0.13 €/MB 2.8 Mb 0€ Angleterre Broadband 1 Go 24 mois / ? Mb (10 £) (0.1 £/MB) Lite Mobile 18.95 € 0.13 €/MB 2.8 Mb 0€ Angleterre Broadband 5 Go 12 mois / ? Mb (15 £) (0.1 £/MB) 5 Go Mobile 37.62 € 0.13 €/MB 2.8 Mb 0€ Angleterre Broadband 15 Go 12 mois / ? Mb (30 £) (0.1 £/MB) 15 Go Mobile 18.95 € 18.95 €/Go 7.2 Mb 0€ Angleterre Broadband 3 Go 18 mois / ? Mb (15 £) (15 £/Go) 3Go Mobile 31.58 € 18.95 €/Go 7.2 Mb 0€ Angleterre Broadband 5 Go 18 mois / ? Mb (25 £) (15 £/Go) 5Go 3 Go 25.26 € 0.25 €/MB O2 Mobile 1.8 Mb + illimité sur 0€ Angleterre 18 mois Broadband / ? Mb 7500 Wifi (20 £) (0.2 £/MB) hot spots Internet 18.95 € 18.95 €/Go 1.8 Mb 0€ Angleterre Everywhere 3 Go 18 mois / ? Mb (15 £) (15 £/Go) 18 Internet 36.59 € 1.8 Mb 0€ Angleterre Everywhere illimité 0 18 mois / ? Mb (29 £) 18 Mobile prix du 25.24 € 2.8 Mb 0€ Angleterre Broadband 3 Go forfait au 24 mois / ? Mb (10 £) Plus dessus Mobile 37.86 € 2.8 Mb 0€ Angleterre Broadband 10 Go ? 24 mois / ? Mb (30 £) Max 0.0248 € / 512 Kb 22.31 € Portugal Basic 1 Go ? ? / 64 Kb MB 29.65 € 2 Go 1 Mb (+ 4.96 € 0.0248 € / (+ happy Portugal Light / 128 ? ? hour de 9 h for happy MB Kb à 16 h) hour) 39.57 € 6 Go 3.6 Mb (+ 4.96 € 0.0248 € / (+ happy Portugal Xpress3.6 / 384 ? ? hour de 9 h for happy MB Kb à 16 h) hour) 44.53 € 6 Go 7.2 Mb (+ 4.96 € 0.0248 € / (+ happy Portugal Xpress7.2 / 1.4 ? ? hour de 9 h for happy MB Mb à 16 h) hour) 9 Go Maxxi Alice 7.2 Mb 25 € Italie (17H00 à ? ? 0 Time / ? Mb 9H00) Flat Rate 3 Mb 45.24 € Espagne illimité 0 ? ? Plus Sailing / ? Mb 15€ / 0.5 Flat Rate 1 Mb 34.8 € 0€ Espagne 1 Go Go 18 mois Internet / ? Mb (max 90 €) Flat Rate 3 Mb Débit 45.24 € 0€ Espagne Internet / 1.4 1 Go réduit à 18 mois Plus Mb 128 / 64 kb Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 98 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Flat Rate 3 Mb Débit 68.44 € 0€ Espagne Internet / 1.4 10 Go réduit à 18 mois Plus Mb 128 / 64 kb 3.6 Mb Internet 33.64 € 4 € / Go 0€ Espagne / 1.4 1 Go 18 mois Everywhere Mb 3.6 Mb Débit Internet 5 Go 45.24 € 0€ Espagne / 1.4 réduit à 18 mois Everywhere « illimité » Mb 128 / 64 kb 34.95 € Débit L 6 Mb 5 Go (option 0€ Allemagne réduit à 64 6 mois web'n'walk / ? Mb « illimité » partage / 16 kb 9€) 0.16 € 384 Kb 10.53 € / MB 0€ Suède Classic / 384 1 Go ? (99 Kr) (1.49 kr) Kb (max 42€) 1 Mb 21.2 € Premium 0€ Suède / 384 illimité 0 ? 7.2 (199 Kr) Kb 7.2 Mb 31.81 € Pro 0€ Suède / 1.4 illimité 0 ? 7.2 (299 Kr) Mb Forfait 3.6 Mb 50 € 0.2 € / MB 0€ France 1 Go 24 mois 24h/24h / ? Mb Forfait 3.6 Mb 49 € 0.1 €/ MB 0€ France 1 Go 24 mois ajustable / ? Mb Forfait 3.6 Mb 69 € 0.05 €/ MB 0€ France 3 Go 24 mois intense / ? Mb. Forfait 4 Mb 44.90 € 0.1 €/ MB 0€ France 1 Go 24 mois ajustable / ? Mb Forfait 4 Mb 59.90 € 0.05 €/ MB 0€ France 3 Go 24 mois 3 Go / ? Mb Internet 7.2 Mb 30 € 0.10 €/ MB 0€ Belgique Everywhere 2 Go 12 mois / ? Mb Max Mobile Internet 3.6 Mb 49.99 € 0.03 €/MB 0€ Belgique 5 Go ? Anytime / ? Mb Plus Mobile 3.6 Mb 34.99 € 0.03 €/MB 0€ Belgique Internet 2 Go ? / ? Mb Anytime A1 7.2 Mb 20 € 0.10 €/ MB 49,90 € Autriche Breitband / 1.2 3 Go ? 3 Go Mb A1 7.2 Mb 30 € 0.10 €/ MB 49,90 € Autriche Breitband / 1.2 5 Go ? 5 Go Mb FAIRCLICK 7.2 Mb 0€ 0.10 €/ MB 0€ Autriche 0 Go 0 Free / 2 Mb FAIRCLICK 7.2 Mb 15 € 0.10 €/ MB 49 € Autriche 0.5 Go 24 mois Basic / 2 Mb FAIRCLICK 7.2 Mb 20 € 0.10 €/ MB 49 € Autriche 3 Go 24 mois Smart / 2 Mb 7.2 Mb 25 € 0.10 €/ MB 49 € Autriche FAIRCLICK 10 Go 24 mois / 2 Mb 7.2 Mb 18.32 € Pologne Standard 1.5 Go ? ? 24 mois / ? Mb 7.2 Mb 36.64 € Pologne Premium 7 Go ? ? 24 mois / ? Mb + Optimus offre des prix plus bas pour les abonnements « Home Zone » Tableau 25: Prix des abonnements Internet haut-débit mobile en Europe au 1 juillet 2008 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 99 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.12.2 Prix pour l’Internet fixe ADSL Débit Prix au- Frais de Durée du Pays Fournisseur Offre (Up Limite/mois Prix/mois delà du mise en contrat /Down) forfais service 15.78 € 8 Mb 0 Jusqu’au Angleterre Standard / 1.3 illimité (12.5 £) 0 12 mois Mb + Ligne 31/12/08 18.95 € 16 Mb 0 Jusqu’au Angleterre Premium / 1.3 illimité (15 £) 0 12 mois Mb + Ligne 31/12/08 25.26 € 20 Mb 0 Jusqu’au Angleterre Ultimate / 1.6 illimité (20 £) 0 12 mois Mb + Ligne 31/12/08 15.15 0 Home 2 Mb Jusqu’au Angleterre 6 Go (12 £) ? 18 mois Starter / ? Mb + Ligne 31/07/08 25.26 € 0 Home 8 Mb Jusqu’au Angleterre illimité (20 £) 0 18 mois Select / ? Mb + Ligne 31/07/08 20.18 € 8 Mb Angleterre Option 1 10 Go (15.99 £) ? ? 18 mois / ? Mb + Ligne 26.49. € 8 Mb Angleterre Option 2 15 Go (20.99 £) ? ? 18 mois / ? Mb + Ligne 31.54 € 8 Mb Angleterre Option 3 illimité (24.99 £) 0 ? 18 mois / ? Mb + Ligne Internet 6 Mb 24.70 € 25 € Portugual SAPO / 512 10 Go 0 12 mois + Ligne ADSL Kb Internet 35.28 € 16 Mb 25 € Portugual SAPO 50 Go 0 12 mois / 1 Mb + Ligne ADSL Internet 39.99 € 24 Mb 25 € Portugual SAPO 100 Go 0 12 mois / 1 Mb + Ligne ADSL 2 Mb 0.15€ ADSL 18.95 € 30 € Portugual / 256 50 Go ? 2Mbps /100MB Kb 12 Mb ADSL 34.68 € 30 € Portugual / 384 illimité 0 ? 12Mbps Kb 19.95 € 8 Mb 0 + 3 € pour ADSL 8 Jusqu’au Italie / 384 illimité 0 ? MEGA le modem Kb 10/07/08 + Ligne ADSL 7 Mb 0 19.90 € Jusqu’au Italie FLAT 7 / 384 illimité 0 12 mois + Ligne MEGA Kb 15/07/08 40.90 € ADSL 1 Mb Espagne illimité 0 0 12 mois 1 Mb / ? Kb + Ligne 47.44 € ADSL 3 Mb Espagne illimité 0 0 12 mois 3 Mb / ? Kb + Ligne 52.08 € ADSL 10 Mb Espagne illimité 0 0 12 mois 10 Mb / ? Kb + Ligne 1 Mb 34.68 € ADSL 60 € Espagne / 300 illimité 0 18 mois 1 Mb (dégroupé) Kb 3 Mb 38.16 € ADSL 60 € Espagne / 300 illimité 0 18 mois 3 Mb (dégroupé) Kb 3 Mb 46.28 € ADSL 60 € Espagne / 500 illimité 0 18 mois 3 Mb (dégroupé) Kb 40.54 € ADSL 20 Mb Espagne illimité 0 ? 12 mois 20 Mb / 1 Mb (dégroupé) 19.95 € DSL & 2 Mb (+ 3€ box) Allemagne illimité 0 ? 12 mois Fon 2000 / ? Mb (dégroupé) Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 100 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 24.95 € DSL & 16 Mb (+ 3€ box) Allemagne Fon illimité 0 ? 12 mois / ? Mb 16000 (dégroupé) 2 Mb 0 DSL 29.95 € Jusqu’au Allemagne / 192 illimité 0 ? 2000 Kb 31/12/08 6 Mb 0 DSL 39.95 € Jusqu’au Allemagne / 576 illimité 0 ? 6000 Kb 31/12/08 0 DSL 16 Mb 49.95 € Jusqu’au Allemagne illimité 0 ? 16000 / 1 Mb 31/12/08 21.17 € 2 Mb Suède 2 Mb illimité ? ? ? / Mb (199 Kr) 24.36 € 8 Mb Suède 8 Mb illimité ? ? ? / Mb (229 Kr) 31.81 € 24 Mb Suède 24 Mb illimité ? ? ? / Mb (299 Kr) 39.90 € 8 Mb France 8 Mb illimité 0 0 12 mois (+3€ box) / ? Mb 44.90 € 18 Mb France 18 Mb illimité 0 0 12 mois (+3€ box) / ? Mb 22 Mb 29,99 € 19.90 € France 22 Mb illimité 0 0 / 1 Mb Box 16 Mb 29,90 € France illimité 0 0 0 ADSL / ? Mb ADSL 4 Mb 3€ Light 31.55 € 25 € Belgique / 256 4 Go ? (sans / 500 MB Kb ligne) ADSL Go 12 Mb 41.75 € 5 € / 5 Go 25 € Belgique (sans / 400 25 Go ? ligne) Kb ADSL 12 Mb Plus 57.05 € 5 € / 5 Go 25 € Belgique / 400 60 Go ? (sans Kb ligne) VDSL 17 Mb boost 62.15 € 5 € / 5 Go 25 € Belgique / 400 60 Go ? (sans Kb ligne) 4 Mb ADSL 34.90 € Belgique / 256 15 Go ? 0 0 pure Kb 8 Mb FULL 29,90 € 29,90 € Autriche / 768 illimité 0 12 mois TUBE! L Kb FULL 16 Mb 39,90 € 29,90 € Autriche illimité 0 12 mois TUBE! L / 1 Mb FULL 20 Mb 49,90 € 29,90 € Autriche illimité 0 12 mois TUBE! L / 1 Mb Tele2 6 Go 43.97 € 0.37 € Pologne internet / 512 illimité 0 12 mois 6Go Kb + Ligne : Le prix de l’abonnement de la ligne téléphonique doit être ajouté Tableau 26: Prix des abonnements Internet ADSL en Europe au 1 juillet 2008 Pays Prix 13.26 € Angleterre (10.5 £) 14.80 € Italie 12.66 € Portugal 13.97 € Espagne 16.37 € Allemagne Tableau 27: Prix de l’abonnement pour la ligne de téléphonique selon les pays Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 101 of 108
    • IAE PARIS HDX9450EF HDX9430EF FP907EA FP824EA FP805EA FT112EA FT718EA FT109EA FT714EA FT183EA FM210EA FT217EA CJ971EA FU339EA Modèle HDX9400 HDX9400 dv7-1100 dv7-1100 dv7-1100 dv5-1100 dv5-1100 dv5-1100 dv5-1100 dv4-1100 dv4-1100 dv3500 tx2600 Mini-Note AMD Athlon AMD Turion Intel AMD Athlon Intel Intel AMD Turion Mémoire MASTER M.P.C. Type de processeur Intel T8100 Intel T8100 Intel P8400 Intel P8400 Intel P8400 Intel P8400 VIA C7-M X2 QL-62 X2 QL-62 T5800 X2 QL-62 T5800 P3750 X2 ZM-82 Cadence du processeur (GHz) 2,1 2,1 2,26 2,26 2 2,26 2,2 2 2,1 2,26 2 2 2,2 1,6 Cadence du bus (MHz) 800 800 1066 1066 1000 1066 1800 800 1000 1066 800 1066 1800 800 Cache de niveau 2 (Mo) 3 3 3 3 1 3 1 2 1 3 2 3 2 0,125 Mémoire Vive (Go) 4 3 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3 3 1 Disque Dur (Go) 500 320 500 320 250 320 320 250 250 320 160 320 320 120 Nvidia Nvidia Nvidia Nvidia ATI Nvidia ATI Nvidia ATI Nvidia Nvidia Nvidia ATI VIA Carte Graphique 8800M 8800M 9600M GT 9600M GT HD3450 9600M GT HD3450 9600M GT HD3450 9200M GS 9200M GS 9200M GS HD3200 Chrome9 Mémoire Vidéo max (Mo) 1791 1791 1791 1791 1533 1791 1789 1791 1533 1790 1790 1790 1470 128 Mémoire Vidéo dédiée (Mo) 512 512 512 512 256 512 512 512 256 512 512 512 0 0 Lecteur Optique Blu-Ray DVD DVD DVD DVD Blu-Ray Blu-Ray DVD DVD DVD DVD DVD DVD 0 Wifi 802.11G/N N N N N G N N G G N G N N G Port USB 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 2 19 Dec 2008 Port eSATA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 Port FireWire 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 Port HDMI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 Webcam 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 (Source: site Internet HP, octobre 2008) Tuner TV 1 1 0 0 0 0 0 0 0 Option Option 0 0 0 Télécommande 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 8.13 Gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion lecteur d'empreinte 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: 1680x1050 1680x1050 1440x900 1440x900 1440x900 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1024x600 Taille de l'écran Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 20,1quot; 20,1quot; 17quot; 17quot; 17quot; 15,4quot; 15,4quot; 15,4quot; 15,4quot; 14,1quot; 14,1quot; 13.3quot; 12.1quot; 8.9quot; Ecran Infinity 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 Ecran Tactile 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 Poids (Kg) 7,05 7,05 3,46 3,46 3,46 2,65 2,65 2,65 2,65 2,35 2,35 1,87 1,963 1,27 Prix (€) 1599 1399 999 899 649 999 899 699 599 999 699 999 799 499 Tableau 28 : Largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion Page 102 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.14 Exemple de fiche technique pour un portable Mobile Broadband Caractéristique Description Type de boîtier Ultra portable - Sub Notebook Design Design métallisé industriel aux lignes fines et élégantes Poids en kg 1,87 Ecran 13,3quot; Processeur Intel Core 2 Duo P7350 Fréquence du processeur / Fréquence de Bus 2 GHz / 1.066 GHz Mémoire cache externe 3 Mo RAM installée 3 Go Type de mémoire vive installée DDR2 RAM maxi 4 Go Disque dur 320 Go Type de disque dur SATA Vitesse de rotation du disque dur 5400 tours/min Lecteur / Graveur Combiné lecteur DVD et graveur CD-RW, DVD -R/-RW, DVD -R double couche, DVD +R/+RW, DVD +R double couche et DVD-RAM Lecteur de cartes mémoire Lecteur de supports numériques 5 en 1 intégré : prend en charge les cartes mémoire Secure Digital, MultiMedia Card, Memory Stick, Memory Stick Pro et xD Logements d'extension Un emplacement ExpressCard/34 Contrôle à distance Télécommande mobile HP Carte graphique nVidia GeForce 9300M GS Connecteurs DVI / HDMI / HDCP non / oui / nc Technologie écran TFT avec technologie LED Résolution maxi avec mémoire installée 1280 x 800 Webcam intégrée Oui, avec micro Connecteurs FireWire / IEEE 1394 1 Connecteurs eSATA 1 Bluetooth oui Carte son Intégrée Nombre de haut-parleurs intégrés 2 Modem / Fax 56K Non Carte réseau Ethernet 10/100/1000 Mbps Communication sans fil Mobile Broadband (Ericsson F3507g): - 3G+/3G/EDGE/GPRS - Débit descendant maximum de 7.2 Mbps - Débit montant maximum de 2. Mbps - Plug an Play : allumez et vous êtes connecté à Internet WiFi 802.11b/g/n Connecteurs 3 USB 2.0, 1e-SATA, 1 Ethernet RJ-45, 1 FireWire IEEE1394, 1 HDMI, 2 sorties casque, 1 entrée micro, 1 ExpressCard/34 Dispositif de pointage TouchPad (pavé tactile) Reconnaissance biométrique Oui Type de batterie / autonomie Lithium-ion (6 cellules) / NC Système d'exploitation et Logiciels fournis Microsoft Windows Vista Familiale Premium, Microsoft Works , Microsoft Office Famille et Etudiant 2007 (version évaluation 60 jours), Norton Internet Security 2008 (version 60 jours) , Aide et Assistance pour PC portable, Assistant sans fil HP, kit Orange Pass Internet Everywhere (carte SIM incluse) Caractéristiques complémentaires Haut-parleurs Altec Lansing Dimensions (l x p x h) en mm 320 x 228 x 35,8 Norme d'affichage WXGA (Sources: site Internet Hewlett-Packard, site Internet de la Fnac et site Internet d’Orange) Tableau 29 : Fiche technique du « HP Pavilion dv3525ef » équipé du module Mobile Broadband Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 103 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.15 La high-tech réinvente le « magasin dans le magasin » Article paru dans « Les Echos » du 19/09/08 Les Apple, Sony et autres HP tentent de renforcer leur proximité avec le client en s'offrant des espaces dédiés dans les circuits de distribution. Le plus souvent en partenariat avec les grandes chaînes et les magasins spécialisés. Mais ces « shop in shop » peinent à décoller en France. Pratique courante depuis des décennies dans les secteurs des cosmétiques ou de la mode, les « shop in shop », ces espaces dédiés à une marque dans les grands magasins, les grandes surfaces et les centres commerciaux, commencent à s'imposer dans le domaine des nouvelles technologies. Dans le sillage de la firme à la pomme et de ses fameux « Apple corners », les grandes marques de la high-tech grand public s'intéressent de plus en plus à cette forme de distribution, qui permet de renforcer leur proximité avec le client. Le plus souvent en partenariat avec les grandes chaînes et les magasins spécialisés. Apple, qui a lancé ses premiers « corners » en Europe en mai 2007, compte aujourd'hui 120 « shop in shop » en Europe, dont 18 en France au sein de magasins FNAC. Une implantation qui complète celle de ses magasins en nom propre : le prochain Apple Store doit ouvrir en France au Carrousel du Louvre en 2009. HP, le numéro un mondial des PC, a également décidé de renforcer sa présence dans la grande distribution. A l'occasion de la présentation de son « shop in shop » hébergé dans le célèbre grand magasin londonien Harrods, le fabricant américain, déjà implanté dans un peu plus de 3.500 points de vente indirectes en Europe, a dévoilé son intention de multiplier ce type d'espaces au sein de grandes enseignes partenaires. « Nous disposons actuellement d'une centaine de ces espaces dédiés à l'environnement HP et nous tablons sur 150 d'ici à la fin de l'année », précise Eric Cador, directeur général de la division « personal system group » de HP pour la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique (Emea).Pour ce faire, HP prévoit de nouer de nouveaux partenariats dans les principaux pays européens, à l'image de ceux déjà conclus avec la FNAC, Dixons, Saturn ou El Corte Ingles. Dans le secteur de l'électronique grand public, Sony est évidemment lui aussi de la partie : via son réseau de distribution traditionnel (multispécialistes, grandes surfaces, magasins spécialisés...), mais aussi par le biais de ses magasins en nom propre, Sony Style, au Japon, aux Etats-Unis, en Irlande et bientôt à Paris : le premier magasin du géant japonais de l'électronique grand public ouvrira en fin d'année sur près de 1.000 mètres carrés avenue George V. Son rival coréen, Samsung avait déjà tenté l'expérience d'un « show room » dans le quartier de l'Opéra à Paris, mais ce magasin ne pratiquait pas de vente. Et la filiale française réfléchit à nouveau au concept : « nous travaillons avec tous les circuits de distribution en France et nous évoluerons avec eux », dit Jacques Mollet, vice- président exécutif de Samsung Electronics France. Un éventail de produits Pour autant, la distribution en France demeure relativement traditionnelle avec des circuits bien différenciés et relativement peu d'évolution au cours de ces dernières années. Si ce n'est via les sites d'e-commerce qui peuvent également accueillir des « shop in shop » virtuels. Ce retard français s'explique par le fait que les distributeurs hexagonaux préfèrent proposer un éventail de produits très large et ne veulent pas dépendre trop des marques. Toujours dans le domaine de l'électronique grand public, LG Electronics a pour sa part choisi l'option des « kiosques », espaces de démonstration d'une quinzaine de mètres carrés situés dans les centres commerciaux. « Nous avons déjà signé avec 31 grands centres commerciaux en France et nous prévoyons 15 nouvelles implantations avant la fin de l'année », précise Eric Surdej, vice-président exécutif de LG Electronics. Les kiosques LG seront même équipés dès l'an prochain de modules interactifs avec connexion Bluetooth pour présenter les produits aux consommateurs. RÉGIS MARTI Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 104 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 8.16 Le classement des sites de e-commerce (Sources: FEVAD, fédération du e-commerce et de la vente à distance) ième Figure 64: Le classement des sites de e-commerce au 3 trimestre 2008 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 105 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 9 Glossaire Mot Définition 64 Quadrature Amplitude Modulation : Technique radio de modulation utilisé à partir du HSPA+ dans 64 QAM la téléphonie mobile de 3ième génération et également utilisé pour le Wimax 3rd Generation Partnership Project : Organisme en charge des spécifications du standard de la 3GPP téléphonie mobile de 3ieme génération (UMTS/3G) et de ses évolutions Code Division Multiple Access : Système de téléphonie mobile de deuxième génération au standard CDMA américain et semblable à la norme GSM européenne. CEA Consumer Electronics Association Enhanced Data Rates for GSM Evolution : Evolution du standard GSM et GPRS permettant d’obtenir EDGE des débits de transferts plus importants General Packet Radio Service : Evolution du standard GSM permettant le transfert de données en mode « paquets ». Il s’agit de la norme utilisée lors du lancement des premiers services permettant GPRS d’accéder à des services internet depuis son téléphone mobile. GSMA GSM Association : Association qui représente depuis 1987 les 750 opérateurs de téléphonie mobile GSM Global System for Mobile Communication : Système de téléphonie mobile de deuxième génération High Speed Downlink Packet Access : classification de la technologie HSPA pour la voie HSDPA descendante, i.e. de la station de base vers le mobile High Speed Uplink Packet Access : classification de la technologie HSPA pour la voie montante, i.e. HSUPA de mobile vers la station de base HSPA High Speed Packet Access : Evolution du système de téléphonie de troisième génération (3G+) Institute of Electrical and Electronics Engineers : Organisme en charge des spécifications de IEEE standards utilisés dans le monde informatique 3GPP Long Terme Evolution : Evolution importante de la norme UMTS/HSPA permettant d’obtenir des débits beaucoup plus importants. Il s’agit probablement de la dernière évolution avant l’apparition LTE du système de téléphonie mobile de 4ieme génération. Multiple Inputs Multiple Outputs : technique radio qui consiste à utiliser plusieurs antennes en MIMO émission et à la réception permettant d’augmenter les débits de transmission Orthogonal Frequency Division Multiple Access : Technologie radio plus efficace que le WCDMA OFDMA mais nécessitant une puissance de calcul plus importante. Cette technologie est implémentée dans les normes Wimax et 3G LTE. Personal Digital Assistant : Assistant personnel ayant des fonctionnalités d’agenda, de courrier PDA électroniques et pouvant recevoir une série de suite logiciels pour gérer le quotidien. Institut de recherche et d’analyse spécialisé dans les Telecoms Pyramid Research Radio Frequency Identification : Technologie radio utilisée pour des transferts sur quelques centimètres permettant l’identification d’objet et des applications telles que le paiement avec les RFID téléphones mobiles. Les biens de consommation technologiques ou TCE comprennent les biens de consommation TCE électroniques, de l’informatique, des télécommunications et de la photo Time Division Multiple Acess : Technique de transmissions radio utilisée dans les systèmes de TDMA téléphonie mobile de 2ième génération. Technologies de l’Information et de la Communication : Téléphonie mobile, fixe, accès internet, TIC musique, vidéos, jeux vidéos Universal Mobile Telecommunications System : Système de téléphonie mobile de troisième UMTS génération (3G) VoIP Voice Over Internet Protocol : technologie permettant de téléphoner en utilisant un réseau Internet WCDMA Wideband Code Division Multiple Access : Technologie radio utilisé dans le standard UMTS/HSPA Worldwide Interoperability for Microwave Access : Nom du nouveau standard de communication défini par l’organisme IEEE devant permettre d’obtenir des débits importants pour assurer les WIMAX services d’internet et de téléphonie mobile ou « distant ». Broadband Wireless Access : Dénomination pour regrouper les technologies d'accès large bande BWA radio tels que le Wimax. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 106 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 10 Références 10.1 Livres Réf. Livre Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Delphine Manceau ; Marketing des nouveaux produits – L[1] De la création au lancement ; Paris, Dunod ; ISBN : 978-2100081219 David Gotteland et Christophe Haon (2005) ; Développer un nouveau produit – Méthodes et L[2] outils ; Paris, Pearson Education France, ISBN : 978-2744071218 François Blanc (2003) ; Le marketing industriel ; Paris, Editions EMS ; ISBN : 978- L[3] 2847690125 Christian Michon (2006) ; Le marketeur – Fondement et nouveautés du marketing ; Paris, L[4] Pearson Education France ; ISBN : 978-2744071416 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert (2004) ; Marketing des services ; Paris, L[5] Pearson Education France ; ISBN : 2-7440-7026-2 P. Kotler, B. Dubois, D. Manceau et K Keller (2006) ; Marketing Management ; Paris, L[6] Pearson Education France ; ISBN : 2-7440-7143-9 Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon (2006) ; Mercator – Théorie et Pratique du L[7] Marketing ; Paris, Dunod ; ISBN : 2-10-050262 X L[8] Delphine Dion, Isabelle Sueur (2006) ; La distribution ; Paris, Dunod ; ISBN : 210-008123-5 Géraldine Michel (2004) Au cœur de la marque ; Paris, Dunod ; ISBN : 2-10-006873-3 L[9] Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ; La boîte à outils du L[10] Responsable Marketing ; Paris, Dunod ; ISBN :978-2-10-050679-8 Paul Allen Smethers and Alastair France (2007), Five Myths of Consumer behaviour: Create L[11] Technology Products Consumers Will Love, Seattle, Ed. ConsumerEase, ISBN : 0976357828 Theodore Levitt (2006) ; Ted On Marketing ; Etats-Unis, Harvard Business School Publishing L[12] Corporation ; ISBN 1-4221-0206-8 10.2 Articles et autres publications Réf. Article Christian Hager (2006); Determining degree of innovation in business models by applying product innovation theory – MSc in Innovation and Entrepreneurship; Center for A[1] Entrepreneurship, University Of Oslo ème ARCEP (2008) ; Le marché des services de télécommunications en France au 4 trimestre A[2] 2007 A[3] Pyramid Research (2007); Market Opportunity Analysis: Mobile Broadband & Notebook PCs Arthur D Little (27 March 2007); HSPA and mobile WiMax for Mobile Broadband Wireless A[4] Access: An independent report prepared for the GSM Association Deutsche Bank (02/2007); At starting line – The race to mobile broadband A[5] A[6] Ericsson (07/2008); Technical overview and performance of HSPA and Mobile Wimax A[7] RYSAVY Research (09/2007); EDGE, HSPA and LTE: The Mobile Broadband Advantage A[8] Qualcomm (2006); Mobile Wimax: Hype and Realities Wimax Forum (05/2006); Mobile Wimax – Part II: A comparative Analysis A[9] Abdulrahman Yarali , Saifur Rahman, Bwanga Mbula (04/2008); WiMAX: The Innovative A[10] Broadband Wireless Access Technology; Journal of Communications Vol3, No2 UMTS Forum (02/2008); Towards Global Mobile Broadband – Standardising the future of mo A[11] bile communications with LTE (Long Term Evolution) Christian Moulin, Directeur de la Division Grand Public de HP en France (03/10/2008) ; GP 2008, Catégorie Micro-Ordinateurs Portables, Lauréat HP : le point de vue du Fournisseur ; A[12] ITRmanager.com (http://www.itrmanager.com/articles/82495/gp-2008-categorie-micro- ordinateurs-portables-laureat-hp-point-vue-fournisseur.html) Sandra Camus (Mars 2007), Maître de Conférences à l’IAE de Rouen, CREGO ; La marque A[13] authentique approche cognitive expérientielle a partir de la littérature, des pratiques commerciales et des discours des consommateurs ; 6ème Journées Normandes de Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 107 of 108
    • L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Recherche sur la Consommation : Société et consommations 19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 108 of 108