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  1. 1. U P 1 P -S NIVERSITÉ ARIS ANTHÉON ORBONNE MASTER MANAGEMENT DES ORGANISATIONS – M2 SPECIALITE PROFESSIONNELLE : MARKETING ET PRATIQUES COMMERCIALES MEMOIRE « L'INTEGRATION D'UN NOUVEAU MODULE DANS L'OFFRE PRODUIT: LE CAS DES MODEMS 3G ET WIMAX DANS LES PC PORTABLES » RÉDIGÉ ET SOUTENU PAR : ANTOINE LECERF PROMOTION SOIR 2007 / 2008 DIRECTEUR DE MÉMOIRE : DELPHINE DION DATE DE LA SOUTENANCE : D’ADMINISTRATION INSTITUT DES ENTREPRISES DE PARIS
  2. 2. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables L'UNIVERSITE N'ENTEND DONNER AUCUNE APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS EMISES DANS CE MEMOIRE : CES OPINIONS DOIVENT ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES A LEUR AUTEUR. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 2 of 108
  3. 3. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables CE MEMOIRE SE PRESENTE SOUS LA FORME D’UNE ETUDE DE CAS FICTIVE ET N’IMPLIQUE D’AUCUNE MANIERE LES ENTREPRISES CITES, A SAVOIR HEWLETT-PACKARD ET ORANGE CE MEMOIRE AYANT ETE REALISE DANS UN CONTEXTE « HORS ENTREPRISE » PRESENTE CERTAINES LIMITATIONS DONT LA SEGMENTATION PROPOSEE EN SECTION 6.1 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 3 of 108
  4. 4. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Information Name Fonction Date Ecrit par Antoine LECERF 19/12/2008 Approuvé par Liste de distribution Table des Matières 1 Synthèse managériale ........................................................................................ 8 2 Introduction....................................................................................................... 11 L’innovation dans l’offre produit ..................................................................... 12 3 3.1 Innover ou disparaître ............................................................................................................ 12 L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables ...................................... 14 3.2 3.2.1 Définition du nouveau concept .......................................................................................... 14 3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation........................................................................................ 15 4 Caractéristiques de la demande ...................................................................... 19 4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés ................................................. 19 De nouveaux usages de l’Internet ......................................................................................... 21 4.2 4.3 Le marché dynamique des PC portables .............................................................................. 23 4.4 Une demande déjà présente ................................................................................................. 27 5 Evaluation des possibilités techniques et commerciales ............................. 29 Les technologies d’accès sans fil .......................................................................................... 29 5.1 5.2 Etude comparative des technologies Wimax et UMTS ......................................................... 32 5.2.1 Evolutions des standards et calendrier de lancement ....................................................... 32 5.2.2 Un écosystème complexe et des enjeux importants ......................................................... 36 5.2.3 Les fréquences radio : une ressource rare et stratégique ................................................. 40 5.2.4 L’allocation et le coût des licences d’utilisation des fréquences ....................................... 41 5.2.5 Le coût de la couverture réseau ........................................................................................ 42 5.2.6 Etats du déploiement des réseaux et disponibilité des équipements utilisateurs ............. 45 5.2.7 Choix stratégiques des opérateurs .................................................................................... 48 5.3 Analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français .... 49 5.4 Prévisions des cabinets de conseil spécialisés dans les Télécom ....................................... 51 5.5 Comparaison des offres disponibles et coût de production .................................................. 52 5.5.1 Des offres Internet 3G+ pour PC de plus en plus compétitives ........................................ 52 5.5.2 Des offres Wimax/Wibro encore limitées .......................................................................... 55 5.6 Les modèles économiques .................................................................................................... 56 5.6.1 Des modèles économiques clairs et diversifiés pour la 3G+ ............................................. 56 5.6.2 Des modèles économiques incertains pour le Wimax....................................................... 57 5.7 Le SWOT des technologies Wimax et 3G/HSPA .................................................................. 58 Sélection d’une technologie et d’un fournisseur .................................................................... 59 5.8 6 Recommandations pour le lancement sur le marché français ..................... 61 6.1 Une segmentation basée sur le comportement des consommateurs ................................... 61 6.2 Un positionnement de leader................................................................................................. 63 Une stratégie d’alliance avec un opérateur de téléphonie mobile ......................................... 65 6.3 6.4 Une politique de co-marquage « Mobile Broadband » .......................................................... 67 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 4 of 108
  5. 5. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Différenciation de l’offre Produit par une « offre ajoutée » .................................................... 68 6.5 6.6 Mise en place de services supplémentaires .......................................................................... 71 6.7 Packaging .............................................................................................................................. 74 6.8 Politique de prix et prévision des ventes ............................................................................... 75 6.9 La stratégie de distribution .................................................................................................... 77 6.10 Une date de lancement en phase avec le marché ................................................................ 80 6.11 La communication ................................................................................................................. 80 L’annonce préalable ...................................................................................................... 80 6.11.1 6.11.2 La communication du lancement ................................................................................... 81 6.11.3 Copy strategy................................................................................................................. 82 7 Conclusion ........................................................................................................ 83 8 Annexes............................................................................................................. 85 8.1 Les différents types de modem haut-débit externe ............................................................... 85 8.2 Une intégration rapide de la fonction Wifi.............................................................................. 86 8.3 Dépenses des ménages en services de télécommunication ................................................ 87 L’internet haut débit « fixe » dans le monde.......................................................................... 88 8.4 8.5 La croissance fulgurante de YouTube et Facebook .............................................................. 89 La croissance de l’Internet en tant que média ....................................................................... 90 8.6 8.7 Un trafic Internet « Grand Public » devant le trafic « Professionnel »................................... 91 8.8 Les perspectives du marché des PC ..................................................................................... 91 8.9 Quelques chiffres clés sur la société Hewlett-Packard ......................................................... 92 8.10 Test du concept produit par Pyramid Research .................................................................... 94 8.11 Licences et déploiement des réseaux Wimax ....................................................................... 96 8.12 Prix des abonnements Internet en Europe ............................................................................ 98 Prix pour l’Internet mobile HSPA à destination des PC portables ................................. 98 8.12.1 Prix pour l’Internet fixe ADSL ...................................................................................... 100 8.12.2 8.13 Gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion .................................................................. 102 8.14 Exemple de fiche technique pour un portable Mobile Broadband....................................... 103 8.15 La high-tech réinvente le « magasin dans le magasin » ..................................................... 104 8.16 Le classement des sites de e-commerce ............................................................................ 105 9 Glossaire ......................................................................................................... 106 10 Références ................................................................................................... 107 10.1 Livres ................................................................................................................................... 107 10.2 Articles et autres publications .............................................................................................. 107 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 5 of 108
  6. 6. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Index des Tableaux Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark ........................................................... 16 Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell ................................................................................ 17 Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff) ............................................................. 18 Tableau 4: Parts de marché des ventes de PC en France ................................................................... 25 Tableau 5: Parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires .................... 27 Tableau 6: Freins au concept produit .................................................................................................... 27 Tableau 7: Comparaison des coûts entre un site Wimax et HSPA ....................................................... 44 Tableau 8: Produits certifiés au standard 802.16e ................................................................................ 48 Tableau 9: Quelques offres Wimax ....................................................................................................... 55 Tableau 10 : SWOT du standard Wimax mobile (802.16e) .................................................................. 58 Tableau 11 : SWOT du standard 3G/HSPA .......................................................................................... 59 Tableau 12 : Fournisseurs de solution modem HSPA .......................................................................... 60 Tableau 13 : Caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband » ....... 70 Tableau 14 : Exemple de forfaits « Mobile Broadband » ...................................................................... 71 Tableau 15: Stratégie de prix ................................................................................................................ 75 Tableau 16 : Détermination des prix publics de vente des PC « HP Mobile Broadband » ................... 76 Tableau 17 : Prévision des ventes de PC « HP Mobile Broadband » ................................................... 77 Tableau 18: Evolution du système de distribution ................................................................................. 78 Tableau 19: Canaux de distribution ....................................................................................................... 79 Tableau 20: Evolution des dépenses mondiales en produits TCE (source GfK / CEA, 07/08) ............ 91 Tableau 21: Parts de marché mondiale des ventes de PC portables (source DisplaySearch) ............ 91 Tableau 22: Prévision du volume des ventes mondiales de PC (source : IDC / Juin 2008) ................. 92 Tableau 23: Répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables en France ................. 92 Tableau 24: Situation des licences Wimax par région au 1 juillet 2008 ................................................ 96 Tableau 25: Prix des abonnements Internet haut-débit mobile en Europe au 1 juillet 2008 ................ 99 Tableau 26: Prix des abonnements Internet ADSL en Europe au 1 juillet 2008 ................................. 101 Tableau 27: Prix de l’abonnement pour la ligne de téléphonique selon les pays ............................... 101 Tableau 28 : Largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion ................. 102 Tableau 29 : Fiche technique du « HP Pavilion dv3525ef » équipé du module Mobile Broadband ... 103 Index des Figures Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3 ........................... 13 Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet ...................................... 14 Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes ........................................................................ 16 Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en % .......... 19 Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France ................................................... 20 Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute ..................................... 20 Figure 7: Les usages des internautes français...................................................................................... 23 Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume) ............................................................... 24 Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur) ................................................................. 24 Figure 10: Prévisions mondiales des ventes de PC portables en fonction de leur prix de vente ......... 25 Figure 11: Lieux où les britanniques aimeraient pouvoir se connecter à Internet ................................. 28 Figure 12: Ventes mensuelles d’abonnements Internet haut-débit mobile (PC) en Angleterre ............ 29 Figure 13 : Mapping des technologies sans fil en fonction de leur débit et degré de mobilité .............. 30 Figure 14 : Evolution et déploiement des standards 3GPP GSM/UMTS/LTE, Wimax et Wifi .............. 33 Figure 15 : Les acteurs et leurs interactions ......................................................................................... 37 Figure 16 : Fréquences utilisées selon les technologies radios ............................................................ 41 Figure 17 : Effet de la fréquence sur la couverture ............................................................................... 43 Figure 18 : Comparaison du rayon d’action d’une station base 3G et Wimax ...................................... 44 Figure 19 : Déploiement mondiale de la technologie 3G/HSPA (30/08/2008) ...................................... 45 Figure 20 : Segmentation des produits 3G/HSPA ................................................................................. 46 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 6 of 108
  7. 7. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Figure 21 : Les 5 premiers opérateurs BWA/Wimax par type de standard (T1 2008) .......................... 47 Figure 22 : L’intensité concurrentielle sur le marché des opérateurs mobiles (forces de Porter) ......... 49 Figure 23 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobile ............. 51 Figure 24 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés HSPA par région .......................................... 52 Figure 25 : Comparaison du prix du Go ADSL et Mobile en Europe .................................................... 53 Figure 26 : Comparaison du prix d’abonnement mensuel ADSL et Mobile en Europe ........................ 54 Figure 27 : Coût de production pour 1 Giga octets dans un réseau mobile 3G/HSDPA ...................... 54 Figure 28 : Prospects existants en 2008 pour l’internet 3G+ sur les ordinateurs portables ................. 57 Figure 29 : Relations Clients/Fournisseurs pour les modems HSPA .................................................... 60 Figure 30 : Intégration d’un modem Ericsson F3507g dans un ordinateur portable ............................. 61 Figure 31 : Typologie des consommateurs « grand public » en matière de services TIC .................... 62 Figure 32 : Positionnement de la nouvelle catégorie de produits « haut débit mobile » ....................... 64 Figure 33 : Logo Orange devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem ............. 67 Figure 34 : Logo « Mobile Broadband » devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem ................................................................................................................................................... 68 Figure 35: Evolution de l’offre produit vers une « offre ajoutée ».......................................................... 69 Figure 36: Les services supplémentaires associés à l’offre produit ...................................................... 72 Figure 37: Exemple d’une borne de démonstration .............................................................................. 73 Figure 38: Le Packaging ........................................................................................................................ 74 Figure 39: Poids des circuits de distribution « PC fixe, PC portable et Moniteur LCD » ...................... 78 Figure 40: Indice de saisonnalité pour les ventes de PC « grand-public » ........................................... 80 Figure 41: Modem haut-débit 3G+ USB ................................................................................................ 85 Figure 42: Autres modems haut-débit 3G+ PCMCIA et USB ............................................................... 85 Figure 43: Modems haut-débit WIMAX PCMCIA et USB ...................................................................... 86 Figure 44: Pourcentage des ordinateurs portables vendus équipés de la fonction WIFI (monde) ....... 86 Figure 45: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication ............... 87 Figure 46: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication par CSP . 87 Figure 47: Prévisions du taux de pénétration de l’Internet haut débit dans le monde .......................... 88 Figure 48: Nombre d’abonnements à l’internet haut-débit en T3 et T4 2007 ....................................... 88 Figure 49: Trafic global de YouTube ..................................................................................................... 89 Figure 50: Trafic global de Facebook .................................................................................................... 89 Figure 51: Trafic global en minutes et par âge de Facebook ................................................................ 89 Figure 52: Importance des différents médias en tant que source d’information ................................... 90 Figure 53: Les investissements publicitaires dans les médias .............................................................. 90 Figure 54: Le Trafic Internet Mondial .................................................................................................... 91 Figure 55: Evolution de la croissance annuelle du CA et des ventes chez HP .................................... 92 Figure 56: Evolution de la baisse annuelle des prix de vente des PC chez HP ................................... 93 Figure 57: Evolution du CA par segment chez HP ................................................................................ 93 Figure 58: Evolution de la croissance annuelle du CA Grand Public et Professionnel chez HP .......... 94 Figure 59: Acheteurs de PC portables préférant une intégration du modem haut-débit mobile ........... 94 Figure 60: Temps d’utilisation par semaine de l’ordinateur et de l’Internet mobile ............................... 95 Figure 61: Répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu ............................... 95 Figure 62: Déploiement mondial des réseaux Wimax en fonction des fréquences attribuées ............. 96 Figure 63: Situation actuelle du déploiement du Wimax en Europe (mai 2008) ................................... 97 ième Figure 64: Le classement des sites de e-commerce au 3 trimestre 2008 ..................................... 105 Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 7 of 108
  8. 8. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 1 Synthèse managériale Avec l’évolution de l’Internet et de ses usages, nous sommes amenés à devoir nous connecter de plus en plus fréquemment. Internet fait désormais partie de notre quotidien et il devient vite un handicape de ne pas pouvoir rester connecté lors de nos déplacements. Aujourd’hui, les constructeurs de PC s’interrogent sur la possibilité d’introduire sur le marché « grand-public », un micro-ordinateur portable capable d’offrir une connexion directe et permanente à l’Internet, même en mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un nouveau module : un modem haut- débit mobile. Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le Wimax, quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept marketing ? Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du constructeur de PC ? Pour répondre à ces questions, nous nous mettons à la place d’un grand constructeur de PC, à savoir Hewlett-Packard. Après une première approche visant à démontrer l’importance de l’innovation produit, nous définissons le nouveau concept ainsi que le degré d’intensité de l’innovation (cf. §3). Le nouveau produit permet à son utilisateur de se connecter à l’Internet en tous lieux et ce dans la plus grande simplicité. La nouvelle technologie utilisée offrira une connexion confortable, i.e. comparable à ce que l’utilisateur à l’habitude d’utiliser chez lui. L’expérience utilisateur sera au cœur du produit et de sa stratégie de mise sur le marché. De part l’ajout d’une nouvelle technologie et de la modification des liens entre les différents sous-systèmes, l’intensité de l’innovation est qualifiée de radicale. L’association de cette nouvelle technologie aux nouvelles habitudes de consommation introduites par un usage mobile de l’Internet, renforce l’idée d’innovation radicale. De fait, nous rattachons le nouveau produit à une catégorie de produit existante, celle de la téléphonie mobile. Une étude documentaire permet de mettre en relief les caractéristiques de la demande (cf. §0). Avec plus de 60% des français connectés à l’Internet, le taux de pénétration du haut-débit continue de croitre à un rythme soutenu. Les français passent en moyenne 12.7 heures par semaine sur Internet, ce qui les positionne en tête du peloton européen. Quant aux usages, ils ne cessent pas d’évoluer avec l’arrivée du Web 2.0. Le marché du PC portable « grand-public » reste lui aussi très dynamique avec une croissance prévue pour 2008 de 26%. Le fabricant Hewlett-Packard occupe la position de leader sur le marché français avec 22.9% de parts de marché en 2007. Les études disponibles sur le nouveau concept produit démontrent la présence d’une demande solide. Ainsi 59% des personnes sur le point d’acheter un PC portable ont affirmé préférer le nouveau concept produit par rapport à leur intention d’achat initiale. En Angleterre, 44% des britanniques ont déclaré souhaiter pouvoir se connecter à l’Internet en tous lieux. Afin d’effectuer un choix technologique, une évaluation approfondie des possibilités techniques et commerciales des technologies est présenté (cf. §5). Les principales caractéristiques techniques de la 3G et du Wimax sont étudiées. Bien que le Wimax présente à priori des performances de téléchargement souvent jugées par ses promoteurs comme supérieures à celles de la 3G et pouvant être livrées à un coût plus faible, l’étude montre que le retard accumuler par le développement de la technologie Wimax à considérablement réduit cet écart. Ce retard a permis à la 3G de continuer sa pénétration du marché en ciblant plus particulièrement la téléphonie mobile, mais aussi depuis peu celui de l’Internet mobile. L’étude montre également que la technologie Wimax a été incapable d’offrir ses promesses, que sa stratégie d’influence et sa politique de promotion manque de loyauté. En tant que nouvelle technologie, le Wimax a une position ambiguë et peu différenciée, à cheval entre les technologies 3G et un « super » Wifi. Aujourd’hui le Wimax peine à décoller et cela même si son initiateur, Intel, continue ses investissements et ses prises de contrôles dans les opérateurs ou futurs opérateurs. En période de crise, de plus en plus d’acteurs de l’écosystème semblent se détourner de la technologie Wimax afin de recentrer leurs activités et de privilégier d’autres opportunités dont la 3G et le LTE. En Europe, l’attribution d’une fréquence Wimax à 3.5 GHz représente un frein important pour le déploiement des réseaux notamment par rapport au 2.5 GHz utilisée en Amérique du Nord. Cela impacte directement le coût de déploiement d’un réseau ; coût qui reste malgré les dires supérieur de plus de 60% au coût d’un réseau 3G et cela même à 2.5 GHz. Cette différence de coût devrait encore s’accentuer puisque les fréquences 3G, initialement à 1.8 et 2.1 GHz, peuvent désormais être portées à 900 MHz avec la réutilisation des fréquences 2G comme acceptée par l’ARCEP pour le marché français. Cette différence de coût ne pourra cependant pas être compensée Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 8 of 108
  9. 9. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables par le prix plus faible des licences d’exploitation des fréquences Wimax. Par ailleurs, les opérateurs mobiles 3G existants peuvent aisément augmenter le débit de leur réseau avec une mise à jour logiciel intégrant l’évolution HSPA (3G+) pour un coût estimé à 10% de celui d’un nouveau réseau. L’étude se poursuit par une analyse au niveau mondial des choix stratégiques déjà effectués par certains opérateurs vis-à-vis des deux standards technologiques (cf. §5.2.7), mais surtout par une analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français (cf. §5.3). La forte pénétration de l’Internet haut-débit fixe associée à une position bien établie des opérateurs mobiles français rend excessivement difficile l’arrivée de nouveaux entrants souhaitant déployer un réseau mobile à base de la technologie Wimax ; objectif pourtant visé aujourd’hui par le groupe Bolloré Telecom. Même l’opérateur ADSL « Free », propriétaire d’une licence Wimax au niveau national depuis 2005 et encore non exploitée, fait son maximum afin d’obtenir la quatrième et dernière licence 3G. De toute évidence, sur le marché français et au niveau national, on devrait plutôt assistait à une augmentation de l’intensité concurrentielle entre les opérateurs 3G qu’à l’entrée d’opérateurs Wimax. L’augmentation de l’intensité concurrentielle entre opérateurs 3G ne sera que favorable pour les consommateurs et donc pour les fabricants de PC intégrant des modems haut-débit mobile à base de la technologie 3G. L’éventuelle entrée d’un opérateur Wimax, bien que peu probable, ne ferait qu’accentuer la concurrence et dynamiserait les trois opérateurs mobile en place. Cela aurait pour conséquence une accélération de la pénétration de la technologie 3G dans les ordinateurs portables. Les prévisions établies par divers cabinets de conseils annoncent une pénétration faible de la technologie Wimax puisque celle-ci ne devrait pas dépasser, au niveau mondial et d’ici 2015, les 5% (cf. §5.4). A l’inverse, les parts de marché de la technologie 3G et des ses évolutions HSPA/LTE devraient dépasser les 75%. Au niveau des ventes de micro-ordinateur portables équipés de la technologie 3G/HSPA, les chiffres indiquent que d’ici 2011, 30 à 50% des ordinateurs devraient être équipés. Une analyse des offres disponibles aux services de l’Internet mobile haut-débit a permis d’évaluer l’offre et son attractivité pour les consommateurs (cf. §5.5). Cette analyse a été menée dans la majorité des pays européens avec un accent plus particulier concernant les offres à base de la technologie 3G en raison d’une offre en technologie Wimax encore très limitée. Concernant la technologie 3G/HSPA, on constate tout d’abord une multiplication des offres et une baisse des prix. Ainsi dans certains pays tels que la Suède, l’Angleterre ou l’Autriche, les prix du giga-octet de données avoisine désormais celui de l’ADSL. Cependant, la France fait encore figure d’exception avec des prix 6 fois supérieurs à la moyenne européenne. Nous pensons néanmoins que la position française devrait rapidement évoluer pour atteindre les prix de nos voisins européens. Cette évolution se fera probablement naturellement avec l’augmentation de la demande et de la concurrence entre les opérateurs. Dans le cas contraire, on peut vraisemblablement penser que l’Etat et l’ARCEP interviendront afin d’imposer une baisse des prix. Par ailleurs, une étude réalisée par l’équipementier Ericsson montre que le coût de production du giga-octet dans un réseau 3G/HSPA avoisine 1$. L’arrivée récente d’offres attractives dans de nombreux pays européens et le coût relativement faible du giga-octet, nous permettent de penser que la technologie 3G/HSPA pourra sans aucun doute proposer des abonnements à l’Internet mobile avec des prix suffisamment bas pour pouvoir adresser le marché « grand-public ». Ainsi, la technologie 3G/HSPA doit être en mesure de faire face aux éventuelles menaces de la technologie Wimax d’autant plus que la qualité du service proposé sera meilleure. Après l’étude des modèles économiques des deux technologies (cf. §5.6.2), nous présentons un SWOT pour chacune des technologies (cf. §5.7). A partir de là, nous orientons notre choix vers la technologie 3G/HSPA et nous écartons la technologie Wimax. Une étude des principaux fournisseurs nous amène à choisir Ericsson et son module F3507g principalement pour des raisons de coût mais aussi de fiabilité (cf. §5.8). Une fois le concept produit défini et la technologie choisie, nous nous intéressons au lancement du nouveau produit sur le marché français (cf. § 5). A partir d’une segmentation du marché basée sur les comportements des consommateurs, nous définissons notre cœur de cible. A la date du lancement, celui-ci se compose de « pionners » et « d’adopteurs » représentant respectivement 8% et 14% des consommateurs (cf. §6.1). Au fil du temps, de la maturité du produit et de la pénétration du marché, le cœur de cible pourra s’élargir aux autres segments et plus particulièrement aux « utilisateurs » Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 9 of 108
  10. 10. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables représentant 27% des consommateurs. Nous définissons ensuite le positionnement de la nouvelle catégorie de produits, les PC haut-débit mobiles, dans la gamme de produits du constructeur Hewlett- Packard (cf. §6.2). Le nouveau module 3G sera intégré dans chacun des modèles situés en haut de la gamme HP-Pavilion destinée au grand public et cela pour les écrans de 15.4quot;, 14quot;, 13.3quot;, 12.1quot; et 8.9quot;. Nous déterminons ensuite le positionnement de la nouvelle catégorie de produits en termes de valeur économique, valeur d’usage, valeur psychologique et valeur sociale. Nous préconisons pour le lancement une stratégie d’alliances et de co-marquage avec l’operateur de téléphonie mobile Orange (cf. §6.3). Cette alliance entre deux leaders permettra de structurer l’esprit du consommateur par le marché référent et le développement de l’offre en phase avec les besoins de l’opérateur. Nous proposons d’intégrer l’offre de service Orange dans l’ensemble de nos produits équipés du module 3G. Bien que Orange soit, dans un premier temps, le seul opérateur de téléphonie mobile à pouvoir distribuer nos produits, ces derniers seront également disponibles au travers de grandes surfaces spécialisées et sur Internet. Le logo Orange sera présent sur chaque produit et l’opérateur devrait subventionner ces ordinateurs au même titre que les téléphones mobiles. En plus du co-marquage « Orange », nous recommandons l’utilisation d’une politique de co-marquage avec la nouvelle marque initiée par l’association des opérateurs GSM (GSMA), à savoir « Mobile Broadband » (cf. §6.4). Cette marque à pour vocation d’identifier la nouvelle catégorie de produit ainsi que la mise en place d’une politique de communication groupée visant à promouvoir la nouvelle technologie. Nous présentons ensuite le détail de la nouvelle offre produit, i.e. les caractéristiques et les performances du micro-ordinateur portable et de l’abonnement haut-débit mobile (cf. §6.5). Nous définissons également les services supplémentaires associés à l’offre au travers de la fleur des services (cf. §6.6). Le packaging est également brièvement abordé (cf .§6.7). Nous déterminons ensuite la politique de prix ainsi que les prévisions des ventes pour les quatre premières années (cf. §6.8). A la date du lancement nous proposons les prix de 1099€ pour les modèles de 15.4quot;, 14quot; et 13.3quot;, de 999€ pour le modèle de 12.1quot; et de 599€ pour le modèle de 8.9quot;. Nous fixons comme objectif un taux de pénétration de la nouvelle catégorie de produit de 9%, 19%, 30% et 42% des ventes de PC portables « grand-public » pour les quatre premières années du lancement. D’ici là, le module aura équipé les modèles des gammes inferieures. Ceci nous amène à définir une marge brute supplémentaire réalisée grâce à l’ajout de la nouvelle fonction de 5.7M€, 12M€, 18.7M€ et de 25.9M€. Pour le lancement, une stratégie de distribution sélective est proposée (cf. §6.9). Après 9 mois, celle- ci s’élargira avec la maturité du marché. Elle passe par la mise en place d’accords de distribution avec les multispécialistes Fnac, Darty et Surcouf. Nous privilégierons aussi le canal Internet via les enseignes précédentes mais aussi via deux acteurs « Pure Players » à savoir : Rueducommerce et Pixmania. Ces distributeurs viennent s’ajouter au partenariat de distribution réalisé avec l’opérateur Orange. La date de lancement est fixée à la fin du mois de juillet 2009, en phase avec l’indice de saisonnalité (cf. §6.10). Nous préconisons la mise en place d’une politique d’annonce préalable avec un plan d’action sur quatre mois, suivi d’une communication du lancement avec un plan d’action sur 3 mois (cf. §6.11.1 et §6.11.2). Avant la date de lancement nous communiquons essentiellement auprès des innovateurs et leaders d’opinion. Une fois le produit sur le marché, nous communiquons par le biais d’une campagne nationale via la presse, la radio et l’Internet. Cette campagne orientera les prospects vers le mini site Internet dédié à la nouvelle offre. Une campagne de marketing direct auprès des clients d’Orange et de Hewlett-Packard est également proposée. Pour finir nous abordons la « copy strategy » destinée aux agences de communications (cf. §6.11.3). Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 10 of 108
  11. 11. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 2 Introduction Les constructeurs de PC sont amenés à devoir continuellement modifier leurs offres afin de maintenir la cohérence entre leurs gammes de produits et les attentes du marché. Ces modifications consistent soit à améliorer ou à agencer différemment les caractéristiques existantes d’un produit, soit à y intégrer de nouvelles fonctionnalités plus ou moins innovantes. La mise sur le marché de ces nouveaux produits permet aux constructeurs de maintenir leur position sur un marché extrêmement concurrentiel voire d’augmenter leurs parts de marché. Il s’agit ici d’effectuer des choix judicieux entre segmentation et investissement afin d’espérer un retour sur investissement et une amélioration de la position concurrentielle de l’entreprise. Aujourd’hui les fabricants de micro-ordinateurs portables s’interrogent sur la possibilité d’intégrer une nouvelle fonctionnalité sur le segment « grand-public » permettant une connexion directe et permanente à l’Internet, même en mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un nouveau module : un modem haut-débit mobile. Ce marché serait-il prêt à décoller si de nouvelles offres existaient ? Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le Wimax, quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept marketing ? Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du constructeur de PC ? Afin de répondre à ces questions, nous nous mettrons à la place d’un grand constructeur de PC, à savoir Hewlett-Packard, et nous traiterons cette problématique au travers de quatre parties. La première partie, « L’innovation dans l’offre produit », aborde l’importance de l’innovation dans l’offre produit et plus largement dans la stratégie d’entreprise. Cette section définit également le nouveau concept produit ainsi que le degré d’intensité de l’innovation. La deuxième partie, « Caractéristique de la demande », s’intéresse au marché des télécommunications, de l’Internet ainsi qu’aux comportements des consommateurs. Le marché du PC portable y est également étudié ainsi que l’éventuel intérêt que pourraient accorder les consommateurs au nouveau concept. La troisième partie, « Evaluation des possibilités techniques et commerciales », commence par décrire les différentes technologies d’accès sans fil - présentes dans le monde informatique et télécom - pour ensuite entamer une étude comparative des technologies haut-débit mobiles 3G et Wimax. Cette étude débute par une revue des différentes évolutions et disponibilités de ces deux standards. Puis l’écosystème des technologies est traité au travers le rôle et les relations des différents acteurs. La nature stratégique des fréquences radio, leur coût et le coût de la couverture réseau sont également traités. Nous nous intéressons ensuite à l’état actuel du déploiement des réseaux, à la disponibilité des équipements utilisateurs et aux choix stratégiques déjà effectués par certains opérateurs. Une analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles français est ensuite menée en étudiant les cinq forces de Porter. Nous passons également en revue les prévisions, du nombre d’abonnés aux services 3G et Wimax, établies par les différents cabinets de conseil spécialisés dans les Telecom. Pour finir une comparaison des offres haut-débit mobiles des différents opérateurs européens permet de mieux appréhender la position française et d’anticiper l’évolution de l’offre sur le marché français. Par ailleurs, elle permet de mieux situer les niveaux de prix possibles et ainsi d’en déterminer l’attractivité pour les consommateurs. Le coût de production du service est lui aussi analysé. Enfin nous terminons par un SWOT des deux technologies et par une recommandation sur la technologie et le fournisseur à sélectionner pour la concrétisation de la nouvelle offre produit. Enfin la quatrième et dernière partie, « Recommandation pour le lancement sur le marché français », commence par définir une segmentation du marché et le positionnement du nouveau produit. Une stratégie d’alliance et une stratégie de marque sont également proposées. Ensuite l’ensemble du marketing MIX est étudié : définition de l’offre et des services supplémentaires, packaging, politique de prix et prévision des ventes, stratégie de distribution, date de lancement et communication. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 11 of 108
  12. 12. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 3 L’innovation dans l’offre produit 3.1 Innover ou disparaître Le but de toute entreprise est de créer et de capturer de la valeur. Pour cela elle doit attirer des clients potentiels, leur vendre des produits, puis les fidéliser afin d’augmenter la fréquence de ré-achat. Ces produits, tangibles ou intangibles, doivent apporter de la valeur ajoutée au client. C'est-à-dire qu’ils doivent permettre de répondre à des attentes, conscientes ou inconscientes, être proposés à des prix et sous des conditions jugés raisonnables par le consommateur. Le revenu de ces ventes doit permettre à l’entreprise de couvrir l’ensemble de ses coûts, de rémunérer ses actionnaires et d’investir pour préparer son avenir. Dans un système concurrentiel, une entreprise cherche soit à se différencier, soit à dominer par ses coûts, ou bien encore, lorsque cela est possible, à combiner ces deux facteurs. Une offre différenciée, si elle rencontre le marché, apporte aux yeux du consommateur une valeur ajoutée supplémentaire et une satisfaction qu’il lui sera plus difficile à trouver chez un concurrent. Cette valeur supplémentaire fournie aux clients est aussi délivrée avec une différence de prix supplémentaire que le consommateur accepte généralement de payer car l’offre proposée correspond mieux à ses attentes. Une offre différenciée, si elle est réussie, est donc source de valeur, et permet à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel lui permettant d’atteindre une position stratégique viable. Le modèle de la création de la valeur proposé par Theodore Levitt permet de considérer cette différenciation dans l’offre produit. La Figure 1 illustre ce modèle pour le marché des baladeurs MP3. Dans cet exemple, « l’offre générique » est un simple baladeur MP3 avec éventuellement un écran affichant le titre du morceau écouté. Il s’agit ici de l’offre minimale permettant à une entreprise d’entrer sur le marché déjà encombré par de nombreux acteurs. « L’offre attendue » inclut quelques fonctionnalités supplémentaires comme la lecture de fichiers vidéos, et de ce fait propose un écran couleur plus large permettant également une meilleure ergonomie. « L’offre ajoutée» considère le produit sous une forme élargie et propose en plus du baladeur, une plateforme de téléchargement de musiques et de vidéos. Il s’agit ici de l’exemple d’Apple avec son iPod et sa plateforme de téléchargement iTunes. En janvier 2008, Apple est devenu le premier vendeur de musique aux États- Unis, devant Wal-Mart, avec 19% du marché (Les echos du 08/04/08). Jusqu’à présent l’offre d’un baladeur accompagné de sa plateforme de téléchargement était une offre unique, mais Microsoft se prépare à pénétrer ce marché avec son offre « Zune ». Celle-ci associe des baladeurs de 4 à 80 Go et une plateforme de téléchargement (www.zune.net). Quant à « l’offre potentielle », il s’agit ici de l’exemple d’Apple avec son iPhone, qui permet de combiner les dernières nouveautés de l’iPod, écran tactile large et connexion wifi pour accéder à internet, avec celles d’un téléphone mobile. C’est ainsi tout l’univers du téléphone mobile qui s’ouvre désormais à Apple. En Juillet 2008, Apple lance la deuxième génération de son iPhone en intégrant la fonction 3G, et en proposant le téléchargement d’applications au travers de sa plateforme iTunes. En 3 jours, 1 Million d’iPhone sont vendus et 10 1 millions de téléchargements sont effectués . Dans cet exemple, les produits de la marque Apple ont été utilisés pour « l’offre ajoutée » et « l’offre potentielle », mais bien entendu l’entreprise propose également des produits pour « l’offre générique » et « l’offre attendue ». Néanmoins, mis à part l’iPod Shuffle qui ne contient pas d’écran, l’ensemble de ses iPod sont désormais équipés d’un écran couleur et permettent de lire les vidéos. Tous les modèles peuvent aussi se connecter à la plateforme iTunes. Au fil du temps, « l’offre ajoutée » d’aujourd’hui deviendra « l’offre générique » de demain. 1 3 millions d’IPhone seront vendus et 60 millions de téléchargements seront effectués le premier mois Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 12 of 108
  13. 13. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Temps Offre Prix élevés différenciée Offre potentielle Offre ajoutée Offre attendue Offre générique Offre non différenciée Prix faibles Marché de Marché du base « Premium » Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3 Pour adresser le marché à forte valeur ajouté tel que celui du « Prémium » ou pour maintenir sa position sur le marché, une entreprise doit continuellement innover dans son offre produit. Que cela soit pour des produits à priori peu différenciables telle qu’une bouteille d’eau ou des produits de haute technologie, l’innovation permet d’obtenir un avantage concurrentiel. Un fabricant d’eau pourra par exemple, innover au travers de son packaging, en proposant des eaux aromatisées, ou bien encore en s’appuyant sur une composition ayant des principes actifs sur l’organisme. L’innovation dans l’offre produit consiste à offrir quelque chose que personne d’autres ne peut offrir ou à l’offrir de manière plus satisfaisante. Elle permet de répondre à des besoins latents car non exprimés ou exprimés mais imparfaitement satisfaits. L’innovation doit être continuelle au risque de voir sa position occupée par la concurrence ou tout simplement que les produits proposés ne correspondent plus aux nouvelles attentes des consommateurs. Aujourd’hui le cycle de vie des produits ne cesse de se raccourcir. Ainsi la majorité des modèles de téléphones mobiles ou des ordinateurs portables ne restera que quelques mois dans nos circuits de distribution. Par exemple, en France, Apple a sorti sa deuxième génération de son iPhone seulement un peu plus de 7 mois après la sortie de la première version. Cette arrivée permanente de nouveaux produits a pour conséquence d’éduquer le consommateur au changement, aux nouvelles technologies et participe à faire évoluer ses attentes. L’innovation est aussi un moyen d’élargir et fidéliser sa clientèle, de rajeunir et nourrir ses marques. Une marque qui n’innove plus est une marque en déclin. Les entreprises sont contraintes de devoir réagir très rapidement au marché, à ses nouvelles attentes et aux nouvelles offres de la concurrence. L’innovation est non seulement un facteur clés de succès mais aussi une question de survie. Une entreprise qui n’innove pas est une entreprise qui se meurt. L’innovation est donc un levier de croissance extrêmement efficace, mais présente aussi un risque pour l’entreprise. Elle nécessite des investissements importants que celle-ci n’est pas toujours capable de rentabiliser. Toutes les innovations ne requirent pas non plus le même investissement et n’ont pas non plus le même dégrée d’intensité. Certaines seront plus limitées tandis que d’autres peuvent bouleverser toute une industrie ou développer de nouveaux comportements. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 13 of 108
  14. 14. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 3.2 L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables 3.2.1 Définition du nouveau concept Le concept : utiliser Internet en toute liberté : quand vous voulez, où vous voulez et d’une manière aussi efficace qu’à la maison. Le nouveau concept produit consiste à développer un nouvel ordinateur portable capable de se connecter facilement à internet au travers d’un réseau haut débit mobile. Il offrira l’avantage de pouvoir se connecter à internet quelque soit le lieu où l’on se trouve avec une vitesse de téléchargement similaire à ce que nous pouvons connaître aujourd’hui avec la technologie filaire ADSL. Il amènera donc une grande mobilité et liberté d’usage de l’internet. Ce concept produit est présenté sur la Figure 2. Il consiste à intégrer dans un PC portable, un modem haut-débit mobile permettant de démoduler et de moduler respectivement les signaux reçus et transmis. Ce modem est relié à une antenne par l’intermédiaire d’un fil de connexion. La difficulté technique réside principalement dans la nécessité de faire cohabiter cette nouvelle technologie radio, avec les technologies radios déjà présentes dans les ordinateurs portables telles que la technologie Bluetooth et la technologie Wifi; chacune de ses technologies pouvant interférer les unes sur les autres. Antenne Fil de connexion Modem HD Nouveau module : Interrupteur Modem Haut-Débit « modem » Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet Bien que la technologie modem à utiliser reste à déterminer, le choix devra s’effectuer entre deux nouvelles technologies : Le WIMAX (W.I.M.A.X : Worldwide Interoperability for Microwave Access) et la 3G+ (connu officiellement sous le non de HSPA : High Speed Packet Acess). Ces deux technologies sont susceptibles, à priori, de répondre à une telle fonctionnalité. L’innovation produit est ici principalement basée sur l’observation des avancées technologiques. Elle consiste à suivre l’évolution des nouvelles technologies et à imaginer des produits susceptibles de les utiliser. Elle pourra être complétée, comme nous le verrons plus loin, par l’observation des attentes des consommateurs ainsi que l’observation des évolutions du secteur de la téléphonie mobile. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 14 of 108
  15. 15. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Ce nouveau produit pourrait s’installer sur le marché en offrant de meilleures performances que l’usage de modems externes tels que présentés dans l’Annexe 8.1. Ces modems ont fait récemment leur apparition sur le marché, et jusqu’à présent étaient principalement réservés à un usage professionnel. Néanmoins, nous pensons aujourd’hui que les technologies ont atteint un niveau de performance et de prix suffisant pour offrir un usage très attractif de l’internet mobile. De ce fait nous anticipons un décollage probable du marché de l’internet mobile haut débit et tout particulièrement auprès du grand public. Ce nouveau produit sera donc destiné aux particuliers avec comme objectif une démocratisation de l’internet mobile avec une grande simplicité d’usage. L’intégration de cette fonction modem aura tout d’abord un avantage pratique comparé au modem externe. En effet, l’utilisateur n’aura pas à se soucier de prendre son modem lors de ses déplacements et n’aura aucun boitier supplémentaire autour de son ordinateur. Cela éliminera aussi les risques de casse ou de perte du modem externe ce qui augmentera la satisfaction du consommateur. Cette intégration permettra également d’augmenter les performances radios, dû à l’usage d’une antenne mieux adaptée, et permettra ainsi une meilleure réception et donc des vitesses de téléchargement plus rapides. A cela s’ajoutera une meilleure autonomie, due à l’amélioration des performances radios mais aussi grâce à la suppression de l’interface externe et une meilleure gestion des profils de consommation. L’intégration de la fonction modem offrira une connexion simplifiée ce qui devrait éviter d’éventuels problèmes de configuration. Un interrupteur sur la façade avant permettra de désactiver facilement la fonction pour augmenter l’autonomie lorsque celle-ci n’est pas utilisée, mais aussi pour rassurer l’utilisateur sur le fait qu’il est bien déconnecté du réseau et qu’il ne sera pas facturé. Tout ceci devrait donc permettre l’amélioration de l’expérience utilisateur. Bien que cette nouvelle technologie d’Internet mobile fasse concurrence aux « hot-spot » wifi que nous pouvons trouver dans certains lieux publics, elle restera une technologie complémentaire. Le wifi sera toujours une fonctionnalité indispensable dans les ordinateurs pour se connecter à un réseau local ou encore à une imprimante. Ce nouveau concept produit s’intégrera dans la gamme de produits grand-public de Hewlett-Packard et s’inscrit dans une logique d’innovation continuelle d’un grand fabricant d’ordinateurs portables. Il convient désormais d’identifier laquelle des deux technologies possibles semble la plus appropriée, d’étudier la viabilité et la mise sur le marché de ce produit 3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation Pour mieux appréhender l’impact de cette innovation nous pouvons utiliser deux modèles de classification des innovations. Un modèle axé sur le produit, le « modèle d’Anderson et Clark » (cf. L[2]), ainsi qu’un autre modèle axé sur les habitudes de consommation et la technologie, le modèle d’Abell (cf. L[1]). Ces deux modèles apportent un regard complémentaire permettant d’extraire le degré d’intensité d’une innovation. 3.2.2.1 En fonction des modifications du produit : Le modèle d’Anderson et Clark Le modèle d’Anderson et Clark considère le produit comme « un ensemble organisé de sous- systèmes techniques et de mécanismes de liaison : l’architecture ». A partir de là, nous pouvons distinguer les innovations « architecturales » et les innovations « modulaires ». Une innovation modulaire ne concerne que la modification d’un sous-système unitaire sans toucher aux liens unissant les sous-systèmes. A l’opposé, une innovation architecturale s’intéresse à la modification des liens entres les sous-systèmes. Cette classification considère aussi les innovations incrémentales qui impliquent des changements relativement mineurs basés sur le produit existant et les innovations radicales qui combinent la modification de l’architecture du produit ainsi que certains de ses sous- systèmes. Le Tableau 1 résume cette typologie des innovations. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 15 of 108
  16. 16. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Degré de modification des sous-systèmes technique Faible Elevé Degré de modification Faible Innovation Incrémentale Innovation modulaire de l’architecture Elevé Innovation architecturale Innovation radicale Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark La Figure 3 représente la décomposition de notre concept produit en sous-systèmes. Nous avons délibérément étendu le produit jusqu’aux liens permettant la connexion avec le réseau de l’Internet. En effet, il nous semble impossible de décorréler l’ordinateur de son accès internet qui est nécessaire pour remplir la fonction d’usage. Le nouveau module, i.e. sous-système, à intégrer est représenté en jaune, tandis que les sous-systèmes bleus représentent les sous-systèmes existants et non modifiés de l’ordinateur. Les sous-systèmes en verts représentent les modules non-intégrés directement dans le portable mais nécessaire pour la mise en relation avec le réseau internet. Nous y avons également ajouté en rouge les liens propres à l’intégration de cette nouvelle fonctionnalité. Les liens bleus représentent les liens déjà existants permettant une connexion Internet via une autre technologie. Clavier Modem Ecran Souris Bluetooth Opérateur Prise Mémoire Modem CPU Téléphonique Téléphonique vive RTC Mémoire de Modem Routeur Wifi Carte mère masse Wifi Opérateur Carte Modem ADSL Ethernet Carte Audio ADSL graphique Station de Opérateur Modem Alimentation Micro Internet base Mobile Batterie HP Wimax/3G+ Type de connexion I/F Carte Boitier USB mémoire Système PCMCIA Firewire d’exploitation Ordinateur Portable Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes D’un point de vue « sous-systèmes », notre produit subit une modification importante puisque nous avons ajouté un sous-système complet utilisant une technologie nouvelle. Selon cette typologie, cela nous amène en direction de l’innovation de type « modulaire ». Néanmoins, en considérant le produit jusqu’à sa mise en relation avec le réseau internet on observe une modification des liens entre les sous-systèmes. La connexion doit passer désormais par l’intermédiaire d’une station de base et d’un opérateur mobile. De fait, on peut supposer que le produit se classe en « innovation radicale ». Il est d’ailleurs vraisemblable de penser que ce nouveau produit aura un impact fort sur les différents types d’opérateurs que sont les opérateurs de téléphonie fixe, les opérateurs ADSL et les opérateurs mobiles. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 16 of 108
  17. 17. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 3.2.2.2 En fonction des habitudes de consommation : Le modèle d’Abell Le modèle de classification d’Abell prend en compte le degré d’innovation technologique, i.e. l’utilisation de technologies nouvelles ou anciennes, et le degré d’innovation comportementale au niveau des habitudes de consommation. Le Tableau 2 résume les 4 typologies d’innovations pris en compte par ce modèle. Les « innovations incrémentales » s’inscrivent dans la continuité des produits existants, aussi bien d’un point de vue de la technologie utilisée que des habitudes de consommation. Cela concerne la majorité des innovations. Les « innovations technologiques » sont basées sur une technologie nouvelle mais n’engendre pas une modification importante des habitudes de consommation. A l’inverse, les « innovations comportementales », n’implique pas l’usage de nouvelle technologie mais engendre un bouleversement des habitudes de consommation. Les « innovations radicales » associent une nouvelle technologie et un changement profond des habitudes de consommation. Technologie Nouvelles Anciennes Habitudes de Nouvelles Innovation radicale Innovation comportementale Consommation Anciennes Innovation technologique Innovation incrémentale Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell Il est vraisemblable de penser que sous la typologie « d’innovation radicale », il soit encore possible d’établir une sous échelle permettant de juger du degré de radicalité. Ainsi, il nous semble approprié de classer une fois encore, notre concept produit, en tant qu’innovation « radicale ». En effet, les deux technologies envisagées, Wimax ou 3G+, sont des technologies récentes encore en cours de lancement et de déploiement par les opérateurs. Bien que certaines versions de ces technologies soient déjà disponibles depuis quelques mois, leur utilisation dans les PC portables reste encore marginale. La technologie 3G+ est principalement présente dans les téléphones mobiles alors que le Wimax est pour l’instant prioritairement utilisé pour délivrer un accès internet « fixe » dans les habitations isolées. Le marché de la téléphonie mobile sera un marché référent pour cette nouvelle technologie d’internet mobile haut débit. D’un point de vue des habitudes de consommation, il est certain que le nouveau produit apportera un changement auprès de la cible visée, i.e. le grand-public. L’utilisation de l’internet sera désormais possible, là où ce n’était pas encore imaginable. Il sera désormais facile de se connecter à internet lors d’un Paris Marseille en TGV, à la terrasse de n’importe quel café, chez des amis ou encore en bateau lorsque celui-ci est en bordure des côtes. Le nouveau produit permet donc d’étendre l’usage de l’internet. Il s’agit ici d’une consommation « hors foyer ». 3.2.2.3 Risques de l’innovation radicale L’innovation radicale présente quelques risques qu’il faut s’efforcer de maitriser. Il conviendra tout d’abord de s’appuyer sur un marché référent permettant aux consommateurs de faire une analogie avec des produits ou des technologies existantes. De toute évidence, le marché de la téléphonie mobile sera notre marché référent et permettra aux consommateurs de mieux appréhender le mode de fonctionnement du produit. Il sera aussi nécessaire de participer à l’éducation des consommateurs au travers de la mise en place d’ordinateurs portables en libre service dans les circuits de distribution. Ils pourront ainsi se rendre compte par eux-mêmes des performances et de la facilité d’utilisation du produit. Pour favoriser la compréhension de cette nouvelle offre produit dans l’esprit du consommateur il sera également nécessaire de créer un label permettant une identification distinctive. Il s’agira d’identifier clairement les ordinateurs équipés de cette nouvelle technologie de communication. Un label pourra donc désigner la technologie et ainsi la gamme de produit qui en découle. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 17 of 108
  18. 18. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Il est important de s’assurer également du bon fonctionnement de la nouvelle technologie avant sa mise sur le marché. Un mauvais fonctionnement pourrait avoir un résultat catastrophique sur son adoption. Enfin, le risque le plus important de l’innovation radicale est celui de bouleverser tout un écosystème. Ici il s’agit principalement d’un risque pour les opérateurs télécoms qui doivent investir dans des réseaux excessivement coûteux. Du point de vue d’un constructeur de PC, comme nous le verrons dans la section suivante, les risques sont limités. Ils consistent principalement à miser sur une mauvaise technologie et éventuellement à passer à côté d’une opportunité de marché. Le côté positif de l’innovation radicale est qu’elle peut ouvrir de nouveaux marchés et de nouvelles applications. 3.2.2.4 Degré d’innovation pour Hewlett-Packard La catégorie de produits des ordinateurs portables Hewlett-Packard est principalement divisée en trois gammes. La gamme « HP-Compaq » pour les professionnels, la gamme « Compaq Presario » pour les particuliers ayant des besoins simples et la gamme « HP Pavilion » pour les particuliers à la recherche de fonctions plus évoluées notamment en termes de fonctionnalités multimédia. Le nouveau produit s’intégrera dans une catégorie de produit existante, i.e. les PC portables, et s’adressera aux clients actuels de la gamme « HP Pavilion ». Cela traduit l’adoption d’une stratégie de fidélisation comme représentée sur la matrice d’Ansoff du Tableau 3. En proposant des produits nouveaux, modernes et performants, Hewlett-Packard fidélise et renouvelle sa clientèle. Cette nouvelle offre permet également de se positionner en tant qu’ « offre ajoutée » et apporte le bénéfice d’une différenciation (c.f. §3.1). Au fil du temps, l’internet mobile haut débit devrait devenir une caractéristique de base des PC portables et l’« offre ajoutée » basculera alors dans une « offre générique », tout comme l’est aujourd’hui la technologie Wifi. Près de 90% des ordinateurs portables vendus sont désormais équipés de la fonction Wifi (c.f. §8.3, Figure 44). Clients Actuels Nouveaux Catégorie de Produit Actuelles Fidélisation Elargissement de la Clientèle Nouvelles Vente croisée Diversification Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff) D’un point de vue des ressources et compétences internes, la stratégie de fidélisation favorise les synergies et devrait permettre de simplifier le processus de développement et de lancement du nouveau produit. L’intégration de cette fonction modem repose essentiellement sur l’intégration d’une technologie en provenance de fournisseurs externes. Les coûts et risques de R&D pour le développement d’un tel produit sont donc relativement limités. Cette stratégie de fidélisation permet également d’envisager une entrée rapide sur le marché. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 18 of 108
  19. 19. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 4 Caractéristiques de la demande 4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés En Juin 2007, 66% des français étaient équipés d’un micro-ordinateur et 55% d’entre eux étaient connectés à Internet (Figure 4). Le taux d’équipement en micro-ordinateurs progresse en moyenne au rythme annuel de 5%. La classe d’âge des 60-69 ans comble son retard puisqu’elle a connu une croissance du taux d’équipement de 33% sur la dernière année. Cette tranche d’âge a vu également son taux d’équipement connecté à Internet doubler sur cette même année. Ordinateur avec Internet Ordinateur sans Internet (Juin 2007, France) 11 12 15 11 11 8 72 67 64 62 55 40 6 11 12-17 ans 18-24 ans 25-39 ans 40-59 ans 60-69 ans 70 ans et + Ensemble de la population Source : Mobile Business Magazine, Février/Mars 2008 Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en % La Figure 5 donne les évolutions depuis 1998 du taux de pénétration des différents moyens de télécommunication. Bien que la croissance des abonnés à Internet ralentie, elle a encore atteint 11,7% sur un an. Le nombre d’abonnés à l’internet haut débit progresse encore de 22,3 % alors que les abonnés à un accès Internet bas débit tendent à disparaître. Fin 2007, 93% des connexions Internet sont réalisées grâce à un abonnement haut débit de type « câble » ou « ADSL », et 60 % des français sont désormais connecté à Internet (61,9% en mai 2008). Le nombre de lignes téléphoniques France-Télécom reste stable du fait que les accès internet en « dégroupage total » permettent aux consommateurs d’éviter de souscrire un abonnement téléphonique. Le taux de pénétration de l’Internet haut débit en France est bien situé puisqu’il se positionne au même niveau que le Royaume- Uni, au dessus des Etats-Unis et en dessous de la Suède (c.f. §8.4, Figure 47). Selon « Analysys Research », il devrait se situer aux environs de 75% de la population en 2012. Ce chiffre est confirmé par les estimations de « Gartner » qui prévoit un taux de pénétration de 73% en 2012 avec environ 19 millions de foyers connectés. Avec plus d’un mobile par français, le taux de croissance aux services de télécommunication mobile ralentit mais progresse quand même de 7.1% sur an. Le marché de la téléphonie mobile est désormais mature. Il démontre l’engouement des français pour la mobilité et le souhait de toujours rester en contact. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 19 of 108
  20. 20. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables 60.0 55.3 87,6% 51.7 50.0 48.1 44.5 41.7 40.0 38.6 36.9 En Millions 31.6 30.0 29.6 60% 28.3 24.5 22.1 20.6 20.0 19.7 17.1 15.3 16.9 13.2 15.6 11.9 10.6 13.0 12.7 11.2 9.1 10.0 10.1 9.5 7.0 5.5 6.6 1.7 3.6 0.6 0.2 0.0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Nb de Lignes de téléphonie fixe Abonnements Internet fixe Haut Débit Abonnements Internet fixe Bas Débit Abonnements Internet fixe (Haut+Bas Débit) Nb de Lignes de téléphonie mobile Nb de français connectés à Internet (Estimé) Source : Elaboré à partir d’informations de l’ARCEP et de Médiametrie- NielsenNetratings Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France Du point de vue des usages, les français connectés à Internet passent en moyenne 12,7 heures par semaine à surfer sur la toile (Figure 6). Le comportement des français se situe en tête du peloton européen juste derrière l’Italie et la Suède. Parmi ces internautes français, 32% sont des grands consommateurs puisqu’ils surfent plus de 16 heures par semaine. Nous avons également une grande régularité dans l’utilisation avec 58 % des internautes qui se connectent tous les jours (Mediascope). Selon une autre étude réalisée par Intel sur l’informatique nomade grand public, 93% des français possédant un ordinateur portable se connectent au moins une fois par jour pour consulter l’Internet et plus particulièrement les sites de « communication » (messagerie, réseaux sociaux et blogs). Heures Italie Suède France Norvège Espagne Belgique Royaume-Uni Europe Danemark Allemagne Pays-Bas Source : EIAA Mediascope Europe 2007, PR Version, p 10 Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute Au niveau des dépenses, le budget mensuel des ménages français consacré aux services de téléphonie fixe, mobile et Internet continue de progresser. En 2004, les ménages français y consacraient un budget mensuel de 75 €. En 2007, ce budget est passé à 93 €, dont 55 € pour la téléphonie mobile et 16 € pour internet (cf. Figure 45 et Figure 46 en annexe). Les dépenses liées à la téléphonie mobile et internet progressent à un rythme soutenu alors que celles liés à la téléphonie fixe baissent de manière significative. Selon une étude de l’Idate, le budget mensuel attribué à la Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 20 of 108
  21. 21. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables téléphonie mobile devrait atteindre 63 € en 2011. Plus largement, le budget consacré aux services TIC, (téléphonie mobile, fixe, accès Internet, musique, vidéos, jeux vidéo) devrait passer de 113 euros en 2007 à 122 € en 2011. L’intérêt que portent les français à l’Internet et à la mobilité semble évident. La forte utilisation de l’internet et les taux de croissance importants enregistrés, aussi bien pour la téléphonie mobile que pour l’internet haut-débit, nous permettent d’espérer une adoption rapide de l’internet mobile haut débit pour les ordinateurs portables. Néanmoins, le taux de pénétration élevé et l’efficacité de l’internet fixe haut-débit, pourra être un frein au développement de l’internet mobile. Pour que les consommateurs acceptent de changer leur comportement et d’utiliser non seulement l’internet fixe, mais aussi l’internet mobile, ils devront y trouver une valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée passera par des offres claires et adaptées. 4.2 De nouveaux usages de l’Internet Depuis quelque temps déjà, on ne cesse d’évoquer les évolutions de l’Internet. Le terme « Web 2.0 » a même été introduit pour marquer la différence avec l’Internet de première génération. De nouveaux comportements se sont développés et bouleversent des industries toutes entières. Depuis les premiers téléchargements en « Peer-to-Peer » au début des années 2000, s’est ajoutée une multitude de services multimédia. Avec l’arrivée des plateformes de téléchargement telles que iTunes, c’est toute l’industrie du disque qui est modifiée. Aujourd’hui, pour un bon nombre de la nouvelle génération, i.e. la génération Y, les CDs appartiennent à la préhistoire. Désormais tout se consomme et s’échange au travers de fichiers numériques via Internet. Internet est devenu le temple de la consommation. Il est même possible d’y écouter ses chaines de radio ou d’y visionner ses émissions TV préférées. Dans ce Web 2.0, les internautes sont devenus eux-mêmes des producteurs de contenus et n’hésitent plus à créer leurs propres musiques ou vidéos. Les sites permettant d’héberger et de diffuser ces contenus tels que « You Tube » ou « Daily Motion » sont devenus si populaires qu’ils bousculent les modèles des chaînes de télévision classiques et font trembler les professionnels du cinéma. La filiale de Google, « You Tube », comptabilisait 300 millions de visiteurs uniques par mois en avril 2008 avec un taux de croissance annuel de 84%. Chaque visiteur visionnait en moyenne 93 minutes de vidéos par mois et 51% d’entre eux consultaient le site au moins une fois par semaine (source : comScoreglobal, §8.5, Figure 49). Quant au français, « Daily Motion » il compte plus de 37 millions de visiteurs uniques par mois (les echos du 22/11/2007). Selon le fournisseur d’accès Internet PlusNet, le streaming vidéo et audio occuperait 10% du trafic Internet. Ainsi, c’est 75 % des internautes qui se servent ponctuellement de leur PC comme d'un écran de télévision (les echos du 9 avril 2008). Les réseaux sociaux qui permettent d’interconnecter les internautes autour d’un même thème ou d’affinités communes connaissent également des croissances fulgurantes. Le site « Facebook » connait une croissance de 3% par semaine et devrait atteindre 220 millions de membres en septembre 2008 (Les echos du 22/11/2007 ; §8.5, Figure 50). Il devrait ainsi passer devant « Myspace » qui comptabilise 100 millions d’utilisateurs. Même les sites communautaires français ont le vent en poupe. En 6 mois, le site « Copains d’avant » est passé de 4000 à plus de 15000 nouveaux inscrits par jour, et de 5000 à plus de 100 000 photos téléchargées quotidiennement. C’est aussi 500 millions de pages qui sont consultées chaque mois et 400 000 courriels échangés chaque jour. Le site 2 comptabilise désormais 7 millions de membres , soit près d’un internaute français sur quatre (La tribune du 02/04/2008). Bien que la dite génération Y est la plus active dans les réseaux sociaux, toutes les catégories d’âge sont concernées. Les plus de 25 ans représentent presque les 2/3 des utilisateurs de Facebook (§8.5, Figure 51). Certains sites sont d’ailleurs plus orientés vers les catégories d’âge supérieures. C’est le cas par exemple du site français « Trombi.com » où 90% des utilisateurs ont plus de 25 ans et 1 utilisateurs sur 5 à plus de 50 ans (source : www.neteco.com, 10/07/08). Le phénomène ne se limite pas au loisir, puisque les sites comme « Viadeo » ou « Linkedin » favorisent les contacts professionnels. Aujourd’hui « Linkedin » qui compte 23 millions 2 8 millions au 11/08/08 et 10 millions de photos Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 21 of 108
  22. 22. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables d’utilisateurs dont 6 millions en Europe a établi un partenariat avec l’APEC, L’agence pour l’Emploie des Cadres (Les echos du 18/06/2008). Au delà des réseaux sociaux, l’internaute du Web 2.0 se sent investi d’une mission de bienfaisance. Il n’hésitera pas à laisser sur un site tel que « Amazon » son impression sur son dernier achat, ou à juger le service de telle ou telle société, ou bien encore à aider un internaute sur un quelconque problème. De même il n’hésitera pas à critiquer tel ou tel acteur de la vie économique ou politique. Les marques qui cherchent d’ailleurs à se rapprocher de leurs consommateurs au travers d’Internet le font parfois à leurs dépens. ” « Nous avons bétonné les prairies, désherbé les collines et déshabillé les montagnes... afin de vous fournir cette magnifique voiture. Vous pouvez maintenant la conduire. Pour aller voir ce qu'il reste de la nature. Chevy Tahoe : la dernière cellule capitonnée.» C'est une publicité d'un genre un peu particulier et qui fait les délices du site de vidéos You Tube. Au printemps 2006, pour la commercialisation de son nouveau 4x4, General Motors a repris la dernière idée à la mode en matière de marketing. Le constructeur américain a lancé un concours de spots TV sur le web. «Faites votre propre pub ! Et le gagnant verra la sienne diffusée sur toutes les chaînes du pays.» Bingo. Il y a eu 30 000 vidéos postées. Sauf que la marque n'avait pas vraiment prévu que de jeunes internautes, peu révérencieux, allaient concocter de vulgaires parodies. Une pub amateur sur dix en moyenne s'est payée la tête du nouveau 4x4. Du genre «Vous allez apprécier les longs étés !» et «Bienvenue à la fonte de la calotte polaire !». On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre (source: Le nouvel Observateur 10/04/08).” Ainsi les internautes ne sont plus passifs face au réseau mais interagissent avec celui-ci. Ils deviennent de vrais acteurs et reprennent le pouvoir face aux médias et aux géants de l’économie. Les internautes sont au cœur du réseau. Le commerce en ligne est également un usage en pleine croissance. En juin 2008, selon la fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 8 internautes sur 10 utilisent Internet pour préparer leurs achats et 6 internautes sur 10 ont effectué un achat en ligne dans les 6 derniers mois. Les ventes sur internet ont progressé de 35% en 2007. Selon Médiamétrie, la France compte désormais 21 millions de cyberacheteurs et ce nombre croît plus vite que le nombre d’internautes avec 3.1 millions d’acheteurs supplémentaires sur un an. Le commerce en ligne touche également toutes les tranches d’âge et catégories sociales : 64% des internautes de plus de 50 ans et 66% des internautes CSP- ont déjà fait un achat en ligne. Les femmes sont également bien représentées puisque 54% des femmes de 18 à 49 ans connectées sur Internet sont des acheteuses (les echos du 16/06/08). Les sites de e-commerce tels que « Ebay » ou « Vente-Privée.com » sont des exemples typiques où l’implication de l’utilisateur est forte. Il lui est nécessaire de se connecter régulièrement pour suivre les offres en cours. A ces usages déjà cités, nous pouvons également ajouter le courrier électronique et le « chat » (MSN, Skype). Il y a aussi les Blogs (Skyblog), les sites de partage de photos (Flickr), les jeux en ligne avec plusieurs utilisateurs (Second Life), le partage en temps réel de documents (Google Documents), les encyclopédies (Wikipedia) et tous les sites d’information. Selon une étude menée par une université américaine en communication (USC Annenberg School), Internet est devenu la source d’information la plus importante, devant les sources personnelles, la télévision, la radio et les journaux (c.f. §8.6, Figure 52). Certains de ces usages sont résumés sur la (Figure 7). Suite à la croissance du taux de pénétration de l’internet et à l’augmentation des usages, l’audience sur Internet attire de plus en plus les investissements publicitaires. Ils sont en pleine croissance avec une augmentation de 38,1% sur un an alors que la plupart des autres médias stagnent voire baissent (cf. §8.5, Figure 50). Une croissance à deux chiffres des investissements publicitaires sur Internet est prévue pour au moins les 3 prochaines années. Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 22 of 108
  23. 23. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Source : Médiamétrie – Observatoire des usages internet (janvier 2008) Figure 7: Les usages des internautes français Au vu de ces évolutions de l’usage de l’internet et de ces nouveaux comportements, apparait une société du « always on » où tout le monde est de plus en plus régulièrement connectés à internet. Cette tendance devrait certainement se poursuivre et se renforcer dans les prochaines années. En 2008, le trafic Internet lié aux usages « grand-public » a dépassé le trafic lié aux usages « professionnel ». Il devrait continuer à augmenter au rythme annuel de 58% (cf. §8.7, Figure 54). Ceci nous amène à penser que l’internet mobile haut-débit dans les PC portables devrait être accueilli favorablement par les utilisateurs et ce de manière grandissante en particulier pour la cible « grand- public ». 4.3 Le marché dynamique des PC portables Bien que la progression des dépenses mondiales en biens de consommation technologiques (TCE) ralentisse avec une croissance de 14.3% en 2007, elles devraient continuer à progresser au rythme de 9.4% en 2008 et de 6.2% en 2009 pour atteindre 719.8 milliards de dollars (cf. Tableau 20 en annxe). En 2009, 15% des dépenses seront réalisées par la Chine, 22% par l’Amérique du nord et 16% par l’Europe de l’ouest. Les ordinateurs portables et les téléphones mobiles, favorisant la mobilité des consommateurs, seront les moteurs de cette croissance. Les ventes d’ordinateurs portables représenteront 10.4% des dépenses en produits TCE en 2008 et 2009 (source : GfK et CEA). En 2007, le marché français du PC a connu une hausse de 5% qui devrait se poursuivre en 2008 avec une croissance de 7%. Cette croissance est assurée par les PC portables qui représenteront en 2008 57% du marché en nombre d’unités vendues avec une croissance de 22.5%. A l’inverse, le marché de l’ordinateur de bureau baisse et enregistrera en 2008 une chute de près de 8% après avoir encaissé une baisse de 9% en 2007. Le marché de l’ordinateur auprès des professionnels est également en baisse puisqu’il représentait 40% des ventes en 2007 et devrait s’établir à seulement 36% en 2008. Ainsi la croissance du marché informatique français, à l’image du marché européen, est soutenue tout particulièrement par le marché du PC portable grand public qui a enregistré une hausse du nombre de ventes de 31% en 2007 et avec une hausse prévue pour 2008 de 26% (cf. Figure 8). Aujourd’hui, 67% des consommateurs « grand public » choisissent un PC portable. Le marché de l’ordinateur portable grand public est tiré par une baisse des prix, un nomadisme grandissant et un multi-équipement des consommateurs. Le marché s’oriente progressivement d’un PC par foyer à un PC par personne ce qui nécessite une personnalisation accrue des ordinateurs. Ceci est parfaitement illustré par le nouveau slogan de Hewlett-Packard : « L’ordinateur redevient personnel ». Selon GfK, en 2007, « la part croissante des ménages multi-équipés atteint désormais 16% des 25,8 millions de foyers. Un achat sur trois est effectué dans le but d’avoir un ordinateur supplémentaire, dès lors il n’est pas si rare (30% des foyers multi-équipés) de trouver trois micros (ou plus) sous le même toit ! ». Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 23 of 108
  24. 24. L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit: IAE PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables Une étude similaire réalisée au niveau mondiale par Pyramid research a également montrée que presque 25% des acheteurs d’ordinateurs portables possèdent déjà un ordinateur. Volume en milliers d'unités 10000 8750 +7% 9000 8150 +5% 7790 8000 7000 +26% 3750 +31% 2980 2280 6000 5000 1080 +2% 1100 +14% 1250 4000 2080 1920 -8% 3000 -4% 1850 2000 2350 -9% -12% 2150 1000 1900 0 2006 2007 2008 [E] Professionnel (PC de bureau) Grand public (PC de bureau) Professionnel (PC portable) Grand public (PC portable) (Source : GfK / Janvier 2008) Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume) Valeur en millions d'euros 8000 6750 +4% 1% 7000 6475 6413 6000 +20% 2257 +19% 3200 2700 5000 4000 1270 0% 1265 3000 +3% 1300 1394 -13% 2000 1210 -5% 1150 1000 1492 -13% 1300 -15% 1100 0 2006 2007 2008 [E] Professionnel (PC de bureau) Grand public (PC de bureau) Professionnel (PC portable) Grand public (PC portable) (Source : GfK / Janvier 2008) Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur) La guerre des prix entraine l’apparition d’ordinateurs portables de plus en plus abordables et ouvre le marché à de nouveaux consommateurs. Cette année a même été marquée par l’apparition de portable à bas coûts dits « netbook », tel que le EEE PC de chez Asus, aux performances certes limitées mais au prix très abordables : 250€ pour un écran 7 pouces et 390 € pour un écran de 8.9 pouces. Bien que ce segment doive connaître une forte croissance dans les prochaines années, 20 à 30 millions d’unités pour 2009 selon le PDG de ASUS, il ne devrait pas pour autant cannibaliser les ordinateurs portables dits « notebook » aux performances et aux usages beaucoup plus larges. Selon DisplaySearch, ce nouveau segment vient s’ajouter au marché existant et pourrait même permettre d’augmenter les ventes de « notebook » une fois que les besoins des nouveaux consommateurs auront À

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