U P 1 P -S
NIVERSITÉ ARIS ANTHÉON ORBONNE
MASTER MANAGEMENT DES ORGANISATIONS – M2
SPECIALITE PROFESSIONNELLE : MARKETING ET PRATIQUES COMMERCIALES
MEMOIRE
« L'INTEGRATION D'UN NOUVEAU MODULE DANS L'OFFRE
PRODUIT: LE CAS DES MODEMS 3G ET WIMAX DANS LES
PC PORTABLES »
RÉDIGÉ ET SOUTENU PAR :
ANTOINE LECERF
PROMOTION SOIR 2007 / 2008
DIRECTEUR DE MÉMOIRE :
DELPHINE DION
DATE DE LA SOUTENANCE :
D’ADMINISTRATION
INSTITUT DES ENTREPRISES DE PARIS

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
L'UNIVERSITE N'ENTEND DONNER AUCUNE
APPROBATION NI IMPROBATION AUX OPINIONS
EMISES DANS CE MEMOIRE : CES OPINIONS DOIVENT
ETRE CONSIDEREES COMME PROPRES A LEUR
AUTEUR.
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
CE MEMOIRE SE PRESENTE SOUS LA FORME D’UNE
ETUDE DE CAS FICTIVE ET N’IMPLIQUE D’AUCUNE
MANIERE LES ENTREPRISES CITES, A SAVOIR
HEWLETT-PACKARD ET ORANGE
CE MEMOIRE AYANT ETE REALISE DANS UN
CONTEXTE « HORS ENTREPRISE » PRESENTE
CERTAINES LIMITATIONS DONT LA SEGMENTATION
PROPOSEE EN SECTION 6.1
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Information
Name Fonction Date
Ecrit par Antoine LECERF 19/12/2008
Approuvé par
Liste de distribution
Table des Matières
1 Synthèse managériale ........................................................................................ 8
2 Introduction....................................................................................................... 11
L’innovation dans l’offre produit ..................................................................... 12
3
3.1 Innover ou disparaître ............................................................................................................ 12
L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables ...................................... 14
3.2
3.2.1 Définition du nouveau concept .......................................................................................... 14
3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation........................................................................................ 15
4 Caractéristiques de la demande ...................................................................... 19
4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés ................................................. 19
De nouveaux usages de l’Internet ......................................................................................... 21
4.2
4.3 Le marché dynamique des PC portables .............................................................................. 23
4.4 Une demande déjà présente ................................................................................................. 27
5 Evaluation des possibilités techniques et commerciales ............................. 29
Les technologies d’accès sans fil .......................................................................................... 29
5.1
5.2 Etude comparative des technologies Wimax et UMTS ......................................................... 32
5.2.1 Evolutions des standards et calendrier de lancement ....................................................... 32
5.2.2 Un écosystème complexe et des enjeux importants ......................................................... 36
5.2.3 Les fréquences radio : une ressource rare et stratégique ................................................. 40
5.2.4 L’allocation et le coût des licences d’utilisation des fréquences ....................................... 41
5.2.5 Le coût de la couverture réseau ........................................................................................ 42
5.2.6 Etats du déploiement des réseaux et disponibilité des équipements utilisateurs ............. 45
5.2.7 Choix stratégiques des opérateurs .................................................................................... 48
5.3 Analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français .... 49
5.4 Prévisions des cabinets de conseil spécialisés dans les Télécom ....................................... 51
5.5 Comparaison des offres disponibles et coût de production .................................................. 52
5.5.1 Des offres Internet 3G+ pour PC de plus en plus compétitives ........................................ 52
5.5.2 Des offres Wimax/Wibro encore limitées .......................................................................... 55
5.6 Les modèles économiques .................................................................................................... 56
5.6.1 Des modèles économiques clairs et diversifiés pour la 3G+ ............................................. 56
5.6.2 Des modèles économiques incertains pour le Wimax....................................................... 57
5.7 Le SWOT des technologies Wimax et 3G/HSPA .................................................................. 58
Sélection d’une technologie et d’un fournisseur .................................................................... 59
5.8
6 Recommandations pour le lancement sur le marché français ..................... 61
6.1 Une segmentation basée sur le comportement des consommateurs ................................... 61
6.2 Un positionnement de leader................................................................................................. 63
Une stratégie d’alliance avec un opérateur de téléphonie mobile ......................................... 65
6.3
6.4 Une politique de co-marquage « Mobile Broadband » .......................................................... 67
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Différenciation de l’offre Produit par une « offre ajoutée » .................................................... 68
6.5
6.6 Mise en place de services supplémentaires .......................................................................... 71
6.7 Packaging .............................................................................................................................. 74
6.8 Politique de prix et prévision des ventes ............................................................................... 75
6.9 La stratégie de distribution .................................................................................................... 77
6.10 Une date de lancement en phase avec le marché ................................................................ 80
6.11 La communication ................................................................................................................. 80
L’annonce préalable ...................................................................................................... 80
6.11.1
6.11.2 La communication du lancement ................................................................................... 81
6.11.3 Copy strategy................................................................................................................. 82
7 Conclusion ........................................................................................................ 83
8 Annexes............................................................................................................. 85
8.1 Les différents types de modem haut-débit externe ............................................................... 85
8.2 Une intégration rapide de la fonction Wifi.............................................................................. 86
8.3 Dépenses des ménages en services de télécommunication ................................................ 87
L’internet haut débit « fixe » dans le monde.......................................................................... 88
8.4
8.5 La croissance fulgurante de YouTube et Facebook .............................................................. 89
La croissance de l’Internet en tant que média ....................................................................... 90
8.6
8.7 Un trafic Internet « Grand Public » devant le trafic « Professionnel »................................... 91
8.8 Les perspectives du marché des PC ..................................................................................... 91
8.9 Quelques chiffres clés sur la société Hewlett-Packard ......................................................... 92
8.10 Test du concept produit par Pyramid Research .................................................................... 94
8.11 Licences et déploiement des réseaux Wimax ....................................................................... 96
8.12 Prix des abonnements Internet en Europe ............................................................................ 98
Prix pour l’Internet mobile HSPA à destination des PC portables ................................. 98
8.12.1
Prix pour l’Internet fixe ADSL ...................................................................................... 100
8.12.2
8.13 Gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion .................................................................. 102
8.14 Exemple de fiche technique pour un portable Mobile Broadband....................................... 103
8.15 La high-tech réinvente le « magasin dans le magasin » ..................................................... 104
8.16 Le classement des sites de e-commerce ............................................................................ 105
9 Glossaire ......................................................................................................... 106
10 Références ................................................................................................... 107
10.1 Livres ................................................................................................................................... 107
10.2 Articles et autres publications .............................................................................................. 107
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Index des Tableaux
Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark ........................................................... 16
Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell ................................................................................ 17
Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff) ............................................................. 18
Tableau 4: Parts de marché des ventes de PC en France ................................................................... 25
Tableau 5: Parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires .................... 27
Tableau 6: Freins au concept produit .................................................................................................... 27
Tableau 7: Comparaison des coûts entre un site Wimax et HSPA ....................................................... 44
Tableau 8: Produits certifiés au standard 802.16e ................................................................................ 48
Tableau 9: Quelques offres Wimax ....................................................................................................... 55
Tableau 10 : SWOT du standard Wimax mobile (802.16e) .................................................................. 58
Tableau 11 : SWOT du standard 3G/HSPA .......................................................................................... 59
Tableau 12 : Fournisseurs de solution modem HSPA .......................................................................... 60
Tableau 13 : Caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband » ....... 70
Tableau 14 : Exemple de forfaits « Mobile Broadband » ...................................................................... 71
Tableau 15: Stratégie de prix ................................................................................................................ 75
Tableau 16 : Détermination des prix publics de vente des PC « HP Mobile Broadband » ................... 76
Tableau 17 : Prévision des ventes de PC « HP Mobile Broadband » ................................................... 77
Tableau 18: Evolution du système de distribution ................................................................................. 78
Tableau 19: Canaux de distribution ....................................................................................................... 79
Tableau 20: Evolution des dépenses mondiales en produits TCE (source GfK / CEA, 07/08) ............ 91
Tableau 21: Parts de marché mondiale des ventes de PC portables (source DisplaySearch) ............ 91
Tableau 22: Prévision du volume des ventes mondiales de PC (source : IDC / Juin 2008) ................. 92
Tableau 23: Répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables en France ................. 92
Tableau 24: Situation des licences Wimax par région au 1 juillet 2008 ................................................ 96
Tableau 25: Prix des abonnements Internet haut-débit mobile en Europe au 1 juillet 2008 ................ 99
Tableau 26: Prix des abonnements Internet ADSL en Europe au 1 juillet 2008 ................................. 101
Tableau 27: Prix de l’abonnement pour la ligne de téléphonique selon les pays ............................... 101
Tableau 28 : Largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion ................. 102
Tableau 29 : Fiche technique du « HP Pavilion dv3525ef » équipé du module Mobile Broadband ... 103
Index des Figures
Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3 ........................... 13
Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet ...................................... 14
Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes ........................................................................ 16
Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en % .......... 19
Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France ................................................... 20
Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute ..................................... 20
Figure 7: Les usages des internautes français...................................................................................... 23
Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume) ............................................................... 24
Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur) ................................................................. 24
Figure 10: Prévisions mondiales des ventes de PC portables en fonction de leur prix de vente ......... 25
Figure 11: Lieux où les britanniques aimeraient pouvoir se connecter à Internet ................................. 28
Figure 12: Ventes mensuelles d’abonnements Internet haut-débit mobile (PC) en Angleterre ............ 29
Figure 13 : Mapping des technologies sans fil en fonction de leur débit et degré de mobilité .............. 30
Figure 14 : Evolution et déploiement des standards 3GPP GSM/UMTS/LTE, Wimax et Wifi .............. 33
Figure 15 : Les acteurs et leurs interactions ......................................................................................... 37
Figure 16 : Fréquences utilisées selon les technologies radios ............................................................ 41
Figure 17 : Effet de la fréquence sur la couverture ............................................................................... 43
Figure 18 : Comparaison du rayon d’action d’une station base 3G et Wimax ...................................... 44
Figure 19 : Déploiement mondiale de la technologie 3G/HSPA (30/08/2008) ...................................... 45
Figure 20 : Segmentation des produits 3G/HSPA ................................................................................. 46
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Figure 21 : Les 5 premiers opérateurs BWA/Wimax par type de standard (T1 2008) .......................... 47
Figure 22 : L’intensité concurrentielle sur le marché des opérateurs mobiles (forces de Porter) ......... 49
Figure 23 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobile ............. 51
Figure 24 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés HSPA par région .......................................... 52
Figure 25 : Comparaison du prix du Go ADSL et Mobile en Europe .................................................... 53
Figure 26 : Comparaison du prix d’abonnement mensuel ADSL et Mobile en Europe ........................ 54
Figure 27 : Coût de production pour 1 Giga octets dans un réseau mobile 3G/HSDPA ...................... 54
Figure 28 : Prospects existants en 2008 pour l’internet 3G+ sur les ordinateurs portables ................. 57
Figure 29 : Relations Clients/Fournisseurs pour les modems HSPA .................................................... 60
Figure 30 : Intégration d’un modem Ericsson F3507g dans un ordinateur portable ............................. 61
Figure 31 : Typologie des consommateurs « grand public » en matière de services TIC .................... 62
Figure 32 : Positionnement de la nouvelle catégorie de produits « haut débit mobile » ....................... 64
Figure 33 : Logo Orange devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem ............. 67
Figure 34 : Logo « Mobile Broadband » devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau
modem ................................................................................................................................................... 68
Figure 35: Evolution de l’offre produit vers une « offre ajoutée ».......................................................... 69
Figure 36: Les services supplémentaires associés à l’offre produit ...................................................... 72
Figure 37: Exemple d’une borne de démonstration .............................................................................. 73
Figure 38: Le Packaging ........................................................................................................................ 74
Figure 39: Poids des circuits de distribution « PC fixe, PC portable et Moniteur LCD » ...................... 78
Figure 40: Indice de saisonnalité pour les ventes de PC « grand-public » ........................................... 80
Figure 41: Modem haut-débit 3G+ USB ................................................................................................ 85
Figure 42: Autres modems haut-débit 3G+ PCMCIA et USB ............................................................... 85
Figure 43: Modems haut-débit WIMAX PCMCIA et USB ...................................................................... 86
Figure 44: Pourcentage des ordinateurs portables vendus équipés de la fonction WIFI (monde) ....... 86
Figure 45: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication ............... 87
Figure 46: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication par CSP . 87
Figure 47: Prévisions du taux de pénétration de l’Internet haut débit dans le monde .......................... 88
Figure 48: Nombre d’abonnements à l’internet haut-débit en T3 et T4 2007 ....................................... 88
Figure 49: Trafic global de YouTube ..................................................................................................... 89
Figure 50: Trafic global de Facebook .................................................................................................... 89
Figure 51: Trafic global en minutes et par âge de Facebook ................................................................ 89
Figure 52: Importance des différents médias en tant que source d’information ................................... 90
Figure 53: Les investissements publicitaires dans les médias .............................................................. 90
Figure 54: Le Trafic Internet Mondial .................................................................................................... 91
Figure 55: Evolution de la croissance annuelle du CA et des ventes chez HP .................................... 92
Figure 56: Evolution de la baisse annuelle des prix de vente des PC chez HP ................................... 93
Figure 57: Evolution du CA par segment chez HP ................................................................................ 93
Figure 58: Evolution de la croissance annuelle du CA Grand Public et Professionnel chez HP .......... 94
Figure 59: Acheteurs de PC portables préférant une intégration du modem haut-débit mobile ........... 94
Figure 60: Temps d’utilisation par semaine de l’ordinateur et de l’Internet mobile ............................... 95
Figure 61: Répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu ............................... 95
Figure 62: Déploiement mondial des réseaux Wimax en fonction des fréquences attribuées ............. 96
Figure 63: Situation actuelle du déploiement du Wimax en Europe (mai 2008) ................................... 97
ième
Figure 64: Le classement des sites de e-commerce au 3 trimestre 2008 ..................................... 105
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
1 Synthèse managériale
Avec l’évolution de l’Internet et de ses usages, nous sommes amenés à devoir nous connecter de
plus en plus fréquemment. Internet fait désormais partie de notre quotidien et il devient vite un
handicape de ne pas pouvoir rester connecté lors de nos déplacements. Aujourd’hui, les
constructeurs de PC s’interrogent sur la possibilité d’introduire sur le marché « grand-public », un
micro-ordinateur portable capable d’offrir une connexion directe et permanente à l’Internet, même en
mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un nouveau module : un modem haut-
débit mobile. Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le Wimax,
quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept marketing ?
Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du constructeur
de PC ? Pour répondre à ces questions, nous nous mettons à la place d’un grand constructeur de PC,
à savoir Hewlett-Packard.
Après une première approche visant à démontrer l’importance de l’innovation produit, nous
définissons le nouveau concept ainsi que le degré d’intensité de l’innovation (cf. §3). Le nouveau
produit permet à son utilisateur de se connecter à l’Internet en tous lieux et ce dans la plus grande
simplicité. La nouvelle technologie utilisée offrira une connexion confortable, i.e. comparable à ce que
l’utilisateur à l’habitude d’utiliser chez lui. L’expérience utilisateur sera au cœur du produit et de sa
stratégie de mise sur le marché. De part l’ajout d’une nouvelle technologie et de la modification des
liens entre les différents sous-systèmes, l’intensité de l’innovation est qualifiée de radicale.
L’association de cette nouvelle technologie aux nouvelles habitudes de consommation introduites par
un usage mobile de l’Internet, renforce l’idée d’innovation radicale. De fait, nous rattachons le
nouveau produit à une catégorie de produit existante, celle de la téléphonie mobile.
Une étude documentaire permet de mettre en relief les caractéristiques de la demande (cf. §0). Avec
plus de 60% des français connectés à l’Internet, le taux de pénétration du haut-débit continue de
croitre à un rythme soutenu. Les français passent en moyenne 12.7 heures par semaine sur Internet,
ce qui les positionne en tête du peloton européen. Quant aux usages, ils ne cessent pas d’évoluer
avec l’arrivée du Web 2.0. Le marché du PC portable « grand-public » reste lui aussi très dynamique
avec une croissance prévue pour 2008 de 26%. Le fabricant Hewlett-Packard occupe la position de
leader sur le marché français avec 22.9% de parts de marché en 2007. Les études disponibles sur le
nouveau concept produit démontrent la présence d’une demande solide. Ainsi 59% des personnes sur
le point d’acheter un PC portable ont affirmé préférer le nouveau concept produit par rapport à leur
intention d’achat initiale. En Angleterre, 44% des britanniques ont déclaré souhaiter pouvoir se
connecter à l’Internet en tous lieux.
Afin d’effectuer un choix technologique, une évaluation approfondie des possibilités techniques et
commerciales des technologies est présenté (cf. §5). Les principales caractéristiques techniques de la
3G et du Wimax sont étudiées. Bien que le Wimax présente à priori des performances de
téléchargement souvent jugées par ses promoteurs comme supérieures à celles de la 3G et pouvant
être livrées à un coût plus faible, l’étude montre que le retard accumuler par le développement de la
technologie Wimax à considérablement réduit cet écart. Ce retard a permis à la 3G de continuer sa
pénétration du marché en ciblant plus particulièrement la téléphonie mobile, mais aussi depuis peu
celui de l’Internet mobile. L’étude montre également que la technologie Wimax a été incapable d’offrir
ses promesses, que sa stratégie d’influence et sa politique de promotion manque de loyauté. En tant
que nouvelle technologie, le Wimax a une position ambiguë et peu différenciée, à cheval entre les
technologies 3G et un « super » Wifi. Aujourd’hui le Wimax peine à décoller et cela même si son
initiateur, Intel, continue ses investissements et ses prises de contrôles dans les opérateurs ou futurs
opérateurs. En période de crise, de plus en plus d’acteurs de l’écosystème semblent se détourner de
la technologie Wimax afin de recentrer leurs activités et de privilégier d’autres opportunités dont la 3G
et le LTE. En Europe, l’attribution d’une fréquence Wimax à 3.5 GHz représente un frein important
pour le déploiement des réseaux notamment par rapport au 2.5 GHz utilisée en Amérique du Nord.
Cela impacte directement le coût de déploiement d’un réseau ; coût qui reste malgré les dires
supérieur de plus de 60% au coût d’un réseau 3G et cela même à 2.5 GHz. Cette différence de coût
devrait encore s’accentuer puisque les fréquences 3G, initialement à 1.8 et 2.1 GHz, peuvent
désormais être portées à 900 MHz avec la réutilisation des fréquences 2G comme acceptée par
l’ARCEP pour le marché français. Cette différence de coût ne pourra cependant pas être compensée
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
par le prix plus faible des licences d’exploitation des fréquences Wimax. Par ailleurs, les opérateurs
mobiles 3G existants peuvent aisément augmenter le débit de leur réseau avec une mise à jour
logiciel intégrant l’évolution HSPA (3G+) pour un coût estimé à 10% de celui d’un nouveau réseau.
L’étude se poursuit par une analyse au niveau mondial des choix stratégiques déjà effectués par
certains opérateurs vis-à-vis des deux standards technologiques (cf. §5.2.7), mais surtout par une
analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur le marché français (cf. §5.3). La
forte pénétration de l’Internet haut-débit fixe associée à une position bien établie des opérateurs
mobiles français rend excessivement difficile l’arrivée de nouveaux entrants souhaitant déployer un
réseau mobile à base de la technologie Wimax ; objectif pourtant visé aujourd’hui par le groupe
Bolloré Telecom. Même l’opérateur ADSL « Free », propriétaire d’une licence Wimax au niveau
national depuis 2005 et encore non exploitée, fait son maximum afin d’obtenir la quatrième et dernière
licence 3G. De toute évidence, sur le marché français et au niveau national, on devrait plutôt assistait
à une augmentation de l’intensité concurrentielle entre les opérateurs 3G qu’à l’entrée d’opérateurs
Wimax. L’augmentation de l’intensité concurrentielle entre opérateurs 3G ne sera que favorable pour
les consommateurs et donc pour les fabricants de PC intégrant des modems haut-débit mobile à base
de la technologie 3G. L’éventuelle entrée d’un opérateur Wimax, bien que peu probable, ne ferait
qu’accentuer la concurrence et dynamiserait les trois opérateurs mobile en place. Cela aurait pour
conséquence une accélération de la pénétration de la technologie 3G dans les ordinateurs portables.
Les prévisions établies par divers cabinets de conseils annoncent une pénétration faible de la
technologie Wimax puisque celle-ci ne devrait pas dépasser, au niveau mondial et d’ici 2015, les 5%
(cf. §5.4). A l’inverse, les parts de marché de la technologie 3G et des ses évolutions HSPA/LTE
devraient dépasser les 75%. Au niveau des ventes de micro-ordinateur portables équipés de la
technologie 3G/HSPA, les chiffres indiquent que d’ici 2011, 30 à 50% des ordinateurs devraient être
équipés.
Une analyse des offres disponibles aux services de l’Internet mobile haut-débit a permis d’évaluer
l’offre et son attractivité pour les consommateurs (cf. §5.5). Cette analyse a été menée dans la
majorité des pays européens avec un accent plus particulier concernant les offres à base de la
technologie 3G en raison d’une offre en technologie Wimax encore très limitée. Concernant la
technologie 3G/HSPA, on constate tout d’abord une multiplication des offres et une baisse des prix.
Ainsi dans certains pays tels que la Suède, l’Angleterre ou l’Autriche, les prix du giga-octet de
données avoisine désormais celui de l’ADSL. Cependant, la France fait encore figure d’exception
avec des prix 6 fois supérieurs à la moyenne européenne. Nous pensons néanmoins que la position
française devrait rapidement évoluer pour atteindre les prix de nos voisins européens. Cette évolution
se fera probablement naturellement avec l’augmentation de la demande et de la concurrence entre les
opérateurs. Dans le cas contraire, on peut vraisemblablement penser que l’Etat et l’ARCEP
interviendront afin d’imposer une baisse des prix. Par ailleurs, une étude réalisée par l’équipementier
Ericsson montre que le coût de production du giga-octet dans un réseau 3G/HSPA avoisine 1$.
L’arrivée récente d’offres attractives dans de nombreux pays européens et le coût relativement faible
du giga-octet, nous permettent de penser que la technologie 3G/HSPA pourra sans aucun doute
proposer des abonnements à l’Internet mobile avec des prix suffisamment bas pour pouvoir adresser
le marché « grand-public ». Ainsi, la technologie 3G/HSPA doit être en mesure de faire face aux
éventuelles menaces de la technologie Wimax d’autant plus que la qualité du service proposé sera
meilleure.
Après l’étude des modèles économiques des deux technologies (cf. §5.6.2), nous présentons un
SWOT pour chacune des technologies (cf. §5.7). A partir de là, nous orientons notre choix vers la
technologie 3G/HSPA et nous écartons la technologie Wimax. Une étude des principaux fournisseurs
nous amène à choisir Ericsson et son module F3507g principalement pour des raisons de coût mais
aussi de fiabilité (cf. §5.8).
Une fois le concept produit défini et la technologie choisie, nous nous intéressons au lancement du
nouveau produit sur le marché français (cf. § 5). A partir d’une segmentation du marché basée sur les
comportements des consommateurs, nous définissons notre cœur de cible. A la date du lancement,
celui-ci se compose de « pionners » et « d’adopteurs » représentant respectivement 8% et 14% des
consommateurs (cf. §6.1). Au fil du temps, de la maturité du produit et de la pénétration du marché, le
cœur de cible pourra s’élargir aux autres segments et plus particulièrement aux « utilisateurs »
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
représentant 27% des consommateurs. Nous définissons ensuite le positionnement de la nouvelle
catégorie de produits, les PC haut-débit mobiles, dans la gamme de produits du constructeur Hewlett-
Packard (cf. §6.2). Le nouveau module 3G sera intégré dans chacun des modèles situés en haut de la
gamme HP-Pavilion destinée au grand public et cela pour les écrans de 15.4\", 14\", 13.3\", 12.1\" et
8.9\". Nous déterminons ensuite le positionnement de la nouvelle catégorie de produits en termes de
valeur économique, valeur d’usage, valeur psychologique et valeur sociale.
Nous préconisons pour le lancement une stratégie d’alliances et de co-marquage avec l’operateur de
téléphonie mobile Orange (cf. §6.3). Cette alliance entre deux leaders permettra de structurer l’esprit
du consommateur par le marché référent et le développement de l’offre en phase avec les besoins de
l’opérateur. Nous proposons d’intégrer l’offre de service Orange dans l’ensemble de nos produits
équipés du module 3G. Bien que Orange soit, dans un premier temps, le seul opérateur de téléphonie
mobile à pouvoir distribuer nos produits, ces derniers seront également disponibles au travers de
grandes surfaces spécialisées et sur Internet. Le logo Orange sera présent sur chaque produit et
l’opérateur devrait subventionner ces ordinateurs au même titre que les téléphones mobiles. En plus
du co-marquage « Orange », nous recommandons l’utilisation d’une politique de co-marquage avec la
nouvelle marque initiée par l’association des opérateurs GSM (GSMA), à savoir « Mobile Broadband »
(cf. §6.4). Cette marque à pour vocation d’identifier la nouvelle catégorie de produit ainsi que la mise
en place d’une politique de communication groupée visant à promouvoir la nouvelle technologie.
Nous présentons ensuite le détail de la nouvelle offre produit, i.e. les caractéristiques et les
performances du micro-ordinateur portable et de l’abonnement haut-débit mobile (cf. §6.5). Nous
définissons également les services supplémentaires associés à l’offre au travers de la fleur des
services (cf. §6.6). Le packaging est également brièvement abordé (cf .§6.7).
Nous déterminons ensuite la politique de prix ainsi que les prévisions des ventes pour les quatre
premières années (cf. §6.8). A la date du lancement nous proposons les prix de 1099€ pour les
modèles de 15.4\", 14\" et 13.3\", de 999€ pour le modèle de 12.1\" et de 599€ pour le modèle de 8.9\".
Nous fixons comme objectif un taux de pénétration de la nouvelle catégorie de produit de 9%, 19%,
30% et 42% des ventes de PC portables « grand-public » pour les quatre premières années du
lancement. D’ici là, le module aura équipé les modèles des gammes inferieures. Ceci nous amène à
définir une marge brute supplémentaire réalisée grâce à l’ajout de la nouvelle fonction de 5.7M€,
12M€, 18.7M€ et de 25.9M€.
Pour le lancement, une stratégie de distribution sélective est proposée (cf. §6.9). Après 9 mois, celle-
ci s’élargira avec la maturité du marché. Elle passe par la mise en place d’accords de distribution avec
les multispécialistes Fnac, Darty et Surcouf. Nous privilégierons aussi le canal Internet via les
enseignes précédentes mais aussi via deux acteurs « Pure Players » à savoir : Rueducommerce et
Pixmania. Ces distributeurs viennent s’ajouter au partenariat de distribution réalisé avec l’opérateur
Orange.
La date de lancement est fixée à la fin du mois de juillet 2009, en phase avec l’indice de saisonnalité
(cf. §6.10). Nous préconisons la mise en place d’une politique d’annonce préalable avec un plan
d’action sur quatre mois, suivi d’une communication du lancement avec un plan d’action sur 3 mois
(cf. §6.11.1 et §6.11.2). Avant la date de lancement nous communiquons essentiellement auprès des
innovateurs et leaders d’opinion. Une fois le produit sur le marché, nous communiquons par le biais
d’une campagne nationale via la presse, la radio et l’Internet. Cette campagne orientera les prospects
vers le mini site Internet dédié à la nouvelle offre. Une campagne de marketing direct auprès des
clients d’Orange et de Hewlett-Packard est également proposée. Pour finir nous abordons la « copy
strategy » destinée aux agences de communications (cf. §6.11.3).
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 10 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
2 Introduction
Les constructeurs de PC sont amenés à devoir continuellement modifier leurs offres afin de maintenir
la cohérence entre leurs gammes de produits et les attentes du marché. Ces modifications consistent
soit à améliorer ou à agencer différemment les caractéristiques existantes d’un produit, soit à y
intégrer de nouvelles fonctionnalités plus ou moins innovantes. La mise sur le marché de ces
nouveaux produits permet aux constructeurs de maintenir leur position sur un marché extrêmement
concurrentiel voire d’augmenter leurs parts de marché. Il s’agit ici d’effectuer des choix judicieux entre
segmentation et investissement afin d’espérer un retour sur investissement et une amélioration de la
position concurrentielle de l’entreprise.
Aujourd’hui les fabricants de micro-ordinateurs portables s’interrogent sur la possibilité d’intégrer une
nouvelle fonctionnalité sur le segment « grand-public » permettant une connexion directe et
permanente à l’Internet, même en mobilité. Cette nouvelle fonctionnalité nécessite l’intégration d’un
nouveau module : un modem haut-débit mobile. Ce marché serait-il prêt à décoller si de nouvelles
offres existaient ? Alors que différents standards technologiques s’affrontent tels que la 3G et le
Wimax, quelle technologie choisir ? Comment transformer l’idée du nouveau produit en concept
marketing ? Comment intégrer ce nouveau module dans le marketing stratégique et opérationnel du
constructeur de PC ?
Afin de répondre à ces questions, nous nous mettrons à la place d’un grand constructeur de PC, à
savoir Hewlett-Packard, et nous traiterons cette problématique au travers de quatre parties.
La première partie, « L’innovation dans l’offre produit », aborde l’importance de l’innovation dans
l’offre produit et plus largement dans la stratégie d’entreprise. Cette section définit également le
nouveau concept produit ainsi que le degré d’intensité de l’innovation.
La deuxième partie, « Caractéristique de la demande », s’intéresse au marché des
télécommunications, de l’Internet ainsi qu’aux comportements des consommateurs. Le marché du PC
portable y est également étudié ainsi que l’éventuel intérêt que pourraient accorder les
consommateurs au nouveau concept.
La troisième partie, « Evaluation des possibilités techniques et commerciales », commence par
décrire les différentes technologies d’accès sans fil - présentes dans le monde informatique et télécom
- pour ensuite entamer une étude comparative des technologies haut-débit mobiles 3G et Wimax.
Cette étude débute par une revue des différentes évolutions et disponibilités de ces deux standards.
Puis l’écosystème des technologies est traité au travers le rôle et les relations des différents acteurs.
La nature stratégique des fréquences radio, leur coût et le coût de la couverture réseau sont
également traités. Nous nous intéressons ensuite à l’état actuel du déploiement des réseaux, à la
disponibilité des équipements utilisateurs et aux choix stratégiques déjà effectués par certains
opérateurs. Une analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles français est ensuite
menée en étudiant les cinq forces de Porter. Nous passons également en revue les prévisions, du
nombre d’abonnés aux services 3G et Wimax, établies par les différents cabinets de conseil
spécialisés dans les Telecom. Pour finir une comparaison des offres haut-débit mobiles des différents
opérateurs européens permet de mieux appréhender la position française et d’anticiper l’évolution de
l’offre sur le marché français. Par ailleurs, elle permet de mieux situer les niveaux de prix possibles et
ainsi d’en déterminer l’attractivité pour les consommateurs. Le coût de production du service est lui
aussi analysé. Enfin nous terminons par un SWOT des deux technologies et par une recommandation
sur la technologie et le fournisseur à sélectionner pour la concrétisation de la nouvelle offre produit.
Enfin la quatrième et dernière partie, « Recommandation pour le lancement sur le marché français »,
commence par définir une segmentation du marché et le positionnement du nouveau produit. Une
stratégie d’alliance et une stratégie de marque sont également proposées. Ensuite l’ensemble du
marketing MIX est étudié : définition de l’offre et des services supplémentaires, packaging, politique
de prix et prévision des ventes, stratégie de distribution, date de lancement et communication.
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3 L’innovation dans l’offre produit
3.1 Innover ou disparaître
Le but de toute entreprise est de créer et de capturer de la valeur. Pour cela elle doit attirer des clients
potentiels, leur vendre des produits, puis les fidéliser afin d’augmenter la fréquence de ré-achat. Ces
produits, tangibles ou intangibles, doivent apporter de la valeur ajoutée au client. C'est-à-dire qu’ils
doivent permettre de répondre à des attentes, conscientes ou inconscientes, être proposés à des prix
et sous des conditions jugés raisonnables par le consommateur. Le revenu de ces ventes doit
permettre à l’entreprise de couvrir l’ensemble de ses coûts, de rémunérer ses actionnaires et d’investir
pour préparer son avenir.
Dans un système concurrentiel, une entreprise cherche soit à se différencier, soit à dominer par ses
coûts, ou bien encore, lorsque cela est possible, à combiner ces deux facteurs. Une offre différenciée,
si elle rencontre le marché, apporte aux yeux du consommateur une valeur ajoutée supplémentaire et
une satisfaction qu’il lui sera plus difficile à trouver chez un concurrent. Cette valeur supplémentaire
fournie aux clients est aussi délivrée avec une différence de prix supplémentaire que le
consommateur accepte généralement de payer car l’offre proposée correspond mieux à ses attentes.
Une offre différenciée, si elle est réussie, est donc source de valeur, et permet à l’entreprise d’obtenir
un avantage concurrentiel lui permettant d’atteindre une position stratégique viable.
Le modèle de la création de la valeur proposé par Theodore Levitt permet de considérer cette
différenciation dans l’offre produit. La Figure 1 illustre ce modèle pour le marché des baladeurs MP3.
Dans cet exemple, « l’offre générique » est un simple baladeur MP3 avec éventuellement un écran
affichant le titre du morceau écouté. Il s’agit ici de l’offre minimale permettant à une entreprise d’entrer
sur le marché déjà encombré par de nombreux acteurs. « L’offre attendue » inclut quelques
fonctionnalités supplémentaires comme la lecture de fichiers vidéos, et de ce fait propose un écran
couleur plus large permettant également une meilleure ergonomie. « L’offre ajoutée» considère le
produit sous une forme élargie et propose en plus du baladeur, une plateforme de téléchargement de
musiques et de vidéos. Il s’agit ici de l’exemple d’Apple avec son iPod et sa plateforme de
téléchargement iTunes. En janvier 2008, Apple est devenu le premier vendeur de musique aux États-
Unis, devant Wal-Mart, avec 19% du marché (Les echos du 08/04/08). Jusqu’à présent l’offre d’un
baladeur accompagné de sa plateforme de téléchargement était une offre unique, mais Microsoft se
prépare à pénétrer ce marché avec son offre « Zune ». Celle-ci associe des baladeurs de 4 à 80 Go et
une plateforme de téléchargement (www.zune.net). Quant à « l’offre potentielle », il s’agit ici de
l’exemple d’Apple avec son iPhone, qui permet de combiner les dernières nouveautés de l’iPod, écran
tactile large et connexion wifi pour accéder à internet, avec celles d’un téléphone mobile. C’est ainsi
tout l’univers du téléphone mobile qui s’ouvre désormais à Apple. En Juillet 2008, Apple lance la
deuxième génération de son iPhone en intégrant la fonction 3G, et en proposant le téléchargement
d’applications au travers de sa plateforme iTunes. En 3 jours, 1 Million d’iPhone sont vendus et 10
1
millions de téléchargements sont effectués .
Dans cet exemple, les produits de la marque Apple ont été utilisés pour « l’offre ajoutée » et « l’offre
potentielle », mais bien entendu l’entreprise propose également des produits pour « l’offre générique »
et « l’offre attendue ». Néanmoins, mis à part l’iPod Shuffle qui ne contient pas d’écran, l’ensemble de
ses iPod sont désormais équipés d’un écran couleur et permettent de lire les vidéos. Tous les
modèles peuvent aussi se connecter à la plateforme iTunes. Au fil du temps, « l’offre ajoutée »
d’aujourd’hui deviendra « l’offre générique » de demain.
1
3 millions d’IPhone seront vendus et 60 millions de téléchargements seront effectués le premier mois
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Temps
Offre Prix élevés
différenciée
Offre potentielle
Offre ajoutée
Offre attendue
Offre générique
Offre non
différenciée Prix faibles
Marché de Marché du
base « Premium »
Figure 1: Le modèle de la création de la valeur pour le marché des baladeurs MP3
Pour adresser le marché à forte valeur ajouté tel que celui du « Prémium » ou pour maintenir sa
position sur le marché, une entreprise doit continuellement innover dans son offre produit. Que cela
soit pour des produits à priori peu différenciables telle qu’une bouteille d’eau ou des produits de haute
technologie, l’innovation permet d’obtenir un avantage concurrentiel. Un fabricant d’eau pourra par
exemple, innover au travers de son packaging, en proposant des eaux aromatisées, ou bien encore
en s’appuyant sur une composition ayant des principes actifs sur l’organisme. L’innovation dans l’offre
produit consiste à offrir quelque chose que personne d’autres ne peut offrir ou à l’offrir de manière
plus satisfaisante. Elle permet de répondre à des besoins latents car non exprimés ou exprimés mais
imparfaitement satisfaits.
L’innovation doit être continuelle au risque de voir sa position occupée par la concurrence ou tout
simplement que les produits proposés ne correspondent plus aux nouvelles attentes des
consommateurs. Aujourd’hui le cycle de vie des produits ne cesse de se raccourcir. Ainsi la majorité
des modèles de téléphones mobiles ou des ordinateurs portables ne restera que quelques mois dans
nos circuits de distribution. Par exemple, en France, Apple a sorti sa deuxième génération de son
iPhone seulement un peu plus de 7 mois après la sortie de la première version. Cette arrivée
permanente de nouveaux produits a pour conséquence d’éduquer le consommateur au changement,
aux nouvelles technologies et participe à faire évoluer ses attentes. L’innovation est aussi un moyen
d’élargir et fidéliser sa clientèle, de rajeunir et nourrir ses marques. Une marque qui n’innove plus est
une marque en déclin. Les entreprises sont contraintes de devoir réagir très rapidement au marché, à
ses nouvelles attentes et aux nouvelles offres de la concurrence. L’innovation est non seulement un
facteur clés de succès mais aussi une question de survie. Une entreprise qui n’innove pas est une
entreprise qui se meurt.
L’innovation est donc un levier de croissance extrêmement efficace, mais présente aussi un risque
pour l’entreprise. Elle nécessite des investissements importants que celle-ci n’est pas toujours
capable de rentabiliser. Toutes les innovations ne requirent pas non plus le même investissement et
n’ont pas non plus le même dégrée d’intensité. Certaines seront plus limitées tandis que d’autres
peuvent bouleverser toute une industrie ou développer de nouveaux comportements.
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3.2 L’intégration d’un nouveau module dans les ordinateurs portables
3.2.1 Définition du nouveau concept
Le concept : utiliser Internet en toute liberté : quand vous voulez, où vous voulez et d’une manière
aussi efficace qu’à la maison.
Le nouveau concept produit consiste à développer un nouvel ordinateur portable capable de se
connecter facilement à internet au travers d’un réseau haut débit mobile. Il offrira l’avantage de
pouvoir se connecter à internet quelque soit le lieu où l’on se trouve avec une vitesse de
téléchargement similaire à ce que nous pouvons connaître aujourd’hui avec la technologie filaire
ADSL. Il amènera donc une grande mobilité et liberté d’usage de l’internet. Ce concept produit est
présenté sur la Figure 2. Il consiste à intégrer dans un PC portable, un modem haut-débit mobile
permettant de démoduler et de moduler respectivement les signaux reçus et transmis. Ce modem est
relié à une antenne par l’intermédiaire d’un fil de connexion. La difficulté technique réside
principalement dans la nécessité de faire cohabiter cette nouvelle technologie radio, avec les
technologies radios déjà présentes dans les ordinateurs portables telles que la technologie Bluetooth
et la technologie Wifi; chacune de ses technologies pouvant interférer les unes sur les autres.
Antenne
Fil de
connexion
Modem
HD
Nouveau module : Interrupteur
Modem Haut-Débit « modem »
Figure 2: Nouveau concept produit permettant un usage mobile de l’internet
Bien que la technologie modem à utiliser reste à déterminer, le choix devra s’effectuer entre deux
nouvelles technologies : Le WIMAX (W.I.M.A.X : Worldwide Interoperability for Microwave Access) et
la 3G+ (connu officiellement sous le non de HSPA : High Speed Packet Acess). Ces deux
technologies sont susceptibles, à priori, de répondre à une telle fonctionnalité. L’innovation produit est
ici principalement basée sur l’observation des avancées technologiques. Elle consiste à suivre
l’évolution des nouvelles technologies et à imaginer des produits susceptibles de les utiliser. Elle
pourra être complétée, comme nous le verrons plus loin, par l’observation des attentes des
consommateurs ainsi que l’observation des évolutions du secteur de la téléphonie mobile.
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Ce nouveau produit pourrait s’installer sur le marché en offrant de meilleures performances que
l’usage de modems externes tels que présentés dans l’Annexe 8.1. Ces modems ont fait récemment
leur apparition sur le marché, et jusqu’à présent étaient principalement réservés à un usage
professionnel. Néanmoins, nous pensons aujourd’hui que les technologies ont atteint un niveau de
performance et de prix suffisant pour offrir un usage très attractif de l’internet mobile. De ce fait nous
anticipons un décollage probable du marché de l’internet mobile haut débit et tout particulièrement
auprès du grand public. Ce nouveau produit sera donc destiné aux particuliers avec comme objectif
une démocratisation de l’internet mobile avec une grande simplicité d’usage.
L’intégration de cette fonction modem aura tout d’abord un avantage pratique comparé au modem
externe. En effet, l’utilisateur n’aura pas à se soucier de prendre son modem lors de ses
déplacements et n’aura aucun boitier supplémentaire autour de son ordinateur. Cela éliminera aussi
les risques de casse ou de perte du modem externe ce qui augmentera la satisfaction du
consommateur. Cette intégration permettra également d’augmenter les performances radios, dû à
l’usage d’une antenne mieux adaptée, et permettra ainsi une meilleure réception et donc des vitesses
de téléchargement plus rapides. A cela s’ajoutera une meilleure autonomie, due à l’amélioration des
performances radios mais aussi grâce à la suppression de l’interface externe et une meilleure gestion
des profils de consommation. L’intégration de la fonction modem offrira une connexion simplifiée ce
qui devrait éviter d’éventuels problèmes de configuration. Un interrupteur sur la façade avant
permettra de désactiver facilement la fonction pour augmenter l’autonomie lorsque celle-ci n’est pas
utilisée, mais aussi pour rassurer l’utilisateur sur le fait qu’il est bien déconnecté du réseau et qu’il ne
sera pas facturé. Tout ceci devrait donc permettre l’amélioration de l’expérience utilisateur.
Bien que cette nouvelle technologie d’Internet mobile fasse concurrence aux « hot-spot » wifi que
nous pouvons trouver dans certains lieux publics, elle restera une technologie complémentaire. Le wifi
sera toujours une fonctionnalité indispensable dans les ordinateurs pour se connecter à un réseau
local ou encore à une imprimante.
Ce nouveau concept produit s’intégrera dans la gamme de produits grand-public de Hewlett-Packard
et s’inscrit dans une logique d’innovation continuelle d’un grand fabricant d’ordinateurs portables. Il
convient désormais d’identifier laquelle des deux technologies possibles semble la plus appropriée,
d’étudier la viabilité et la mise sur le marché de ce produit
3.2.2 Degré d’intensité de l’innovation
Pour mieux appréhender l’impact de cette innovation nous pouvons utiliser deux modèles de
classification des innovations. Un modèle axé sur le produit, le « modèle d’Anderson et Clark » (cf.
L[2]), ainsi qu’un autre modèle axé sur les habitudes de consommation et la technologie, le modèle
d’Abell (cf. L[1]). Ces deux modèles apportent un regard complémentaire permettant d’extraire le
degré d’intensité d’une innovation.
3.2.2.1 En fonction des modifications du produit : Le modèle d’Anderson et Clark
Le modèle d’Anderson et Clark considère le produit comme « un ensemble organisé de sous-
systèmes techniques et de mécanismes de liaison : l’architecture ». A partir de là, nous pouvons
distinguer les innovations « architecturales » et les innovations « modulaires ». Une innovation
modulaire ne concerne que la modification d’un sous-système unitaire sans toucher aux liens unissant
les sous-systèmes. A l’opposé, une innovation architecturale s’intéresse à la modification des liens
entres les sous-systèmes. Cette classification considère aussi les innovations incrémentales qui
impliquent des changements relativement mineurs basés sur le produit existant et les innovations
radicales qui combinent la modification de l’architecture du produit ainsi que certains de ses sous-
systèmes. Le Tableau 1 résume cette typologie des innovations.
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Degré de modification des sous-systèmes technique
Faible Elevé
Degré de modification Faible Innovation Incrémentale Innovation modulaire
de l’architecture Elevé Innovation architecturale Innovation radicale
Tableau 1: Typologie des innovations selon Anderson et Clark
La Figure 3 représente la décomposition de notre concept produit en sous-systèmes. Nous avons
délibérément étendu le produit jusqu’aux liens permettant la connexion avec le réseau de l’Internet.
En effet, il nous semble impossible de décorréler l’ordinateur de son accès internet qui est nécessaire
pour remplir la fonction d’usage. Le nouveau module, i.e. sous-système, à intégrer est représenté en
jaune, tandis que les sous-systèmes bleus représentent les sous-systèmes existants et non modifiés
de l’ordinateur. Les sous-systèmes en verts représentent les modules non-intégrés directement dans
le portable mais nécessaire pour la mise en relation avec le réseau internet. Nous y avons également
ajouté en rouge les liens propres à l’intégration de cette nouvelle fonctionnalité. Les liens bleus
représentent les liens déjà existants permettant une connexion Internet via une autre technologie.
Clavier Modem
Ecran
Souris Bluetooth
Opérateur
Prise
Mémoire Modem
CPU
Téléphonique
Téléphonique
vive RTC
Mémoire de Modem
Routeur Wifi
Carte mère
masse Wifi
Opérateur
Carte
Modem ADSL
Ethernet
Carte Audio
ADSL
graphique
Station de Opérateur
Modem
Alimentation Micro Internet
base Mobile
Batterie HP Wimax/3G+
Type de connexion
I/F Carte
Boitier USB
mémoire
Système
PCMCIA Firewire
d’exploitation
Ordinateur Portable
Figure 3: Décomposition du produit en sous-systèmes
D’un point de vue « sous-systèmes », notre produit subit une modification importante puisque nous
avons ajouté un sous-système complet utilisant une technologie nouvelle. Selon cette typologie, cela
nous amène en direction de l’innovation de type « modulaire ». Néanmoins, en considérant le produit
jusqu’à sa mise en relation avec le réseau internet on observe une modification des liens entre les
sous-systèmes. La connexion doit passer désormais par l’intermédiaire d’une station de base et d’un
opérateur mobile. De fait, on peut supposer que le produit se classe en « innovation radicale ». Il est
d’ailleurs vraisemblable de penser que ce nouveau produit aura un impact fort sur les différents types
d’opérateurs que sont les opérateurs de téléphonie fixe, les opérateurs ADSL et les opérateurs
mobiles.
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3.2.2.2 En fonction des habitudes de consommation : Le modèle d’Abell
Le modèle de classification d’Abell prend en compte le degré d’innovation technologique, i.e.
l’utilisation de technologies nouvelles ou anciennes, et le degré d’innovation comportementale au
niveau des habitudes de consommation. Le Tableau 2 résume les 4 typologies d’innovations pris en
compte par ce modèle.
Les « innovations incrémentales » s’inscrivent dans la continuité des produits existants, aussi bien
d’un point de vue de la technologie utilisée que des habitudes de consommation. Cela concerne la
majorité des innovations. Les « innovations technologiques » sont basées sur une technologie
nouvelle mais n’engendre pas une modification importante des habitudes de consommation. A
l’inverse, les « innovations comportementales », n’implique pas l’usage de nouvelle technologie mais
engendre un bouleversement des habitudes de consommation. Les « innovations radicales »
associent une nouvelle technologie et un changement profond des habitudes de consommation.
Technologie
Nouvelles Anciennes
Habitudes de Nouvelles Innovation radicale Innovation comportementale
Consommation Anciennes Innovation technologique Innovation incrémentale
Tableau 2: Typologie des innovations selon Abell
Il est vraisemblable de penser que sous la typologie « d’innovation radicale », il soit encore possible
d’établir une sous échelle permettant de juger du degré de radicalité. Ainsi, il nous semble approprié
de classer une fois encore, notre concept produit, en tant qu’innovation « radicale ». En effet, les deux
technologies envisagées, Wimax ou 3G+, sont des technologies récentes encore en cours de
lancement et de déploiement par les opérateurs. Bien que certaines versions de ces technologies
soient déjà disponibles depuis quelques mois, leur utilisation dans les PC portables reste encore
marginale. La technologie 3G+ est principalement présente dans les téléphones mobiles alors que le
Wimax est pour l’instant prioritairement utilisé pour délivrer un accès internet « fixe » dans les
habitations isolées. Le marché de la téléphonie mobile sera un marché référent pour cette nouvelle
technologie d’internet mobile haut débit.
D’un point de vue des habitudes de consommation, il est certain que le nouveau produit apportera un
changement auprès de la cible visée, i.e. le grand-public. L’utilisation de l’internet sera désormais
possible, là où ce n’était pas encore imaginable. Il sera désormais facile de se connecter à internet
lors d’un Paris Marseille en TGV, à la terrasse de n’importe quel café, chez des amis ou encore en
bateau lorsque celui-ci est en bordure des côtes. Le nouveau produit permet donc d’étendre l’usage
de l’internet. Il s’agit ici d’une consommation « hors foyer ».
3.2.2.3 Risques de l’innovation radicale
L’innovation radicale présente quelques risques qu’il faut s’efforcer de maitriser. Il conviendra tout
d’abord de s’appuyer sur un marché référent permettant aux consommateurs de faire une analogie
avec des produits ou des technologies existantes. De toute évidence, le marché de la téléphonie
mobile sera notre marché référent et permettra aux consommateurs de mieux appréhender le mode
de fonctionnement du produit. Il sera aussi nécessaire de participer à l’éducation des consommateurs
au travers de la mise en place d’ordinateurs portables en libre service dans les circuits de distribution.
Ils pourront ainsi se rendre compte par eux-mêmes des performances et de la facilité d’utilisation du
produit.
Pour favoriser la compréhension de cette nouvelle offre produit dans l’esprit du consommateur il sera
également nécessaire de créer un label permettant une identification distinctive. Il s’agira d’identifier
clairement les ordinateurs équipés de cette nouvelle technologie de communication. Un label pourra
donc désigner la technologie et ainsi la gamme de produit qui en découle.
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Il est important de s’assurer également du bon fonctionnement de la nouvelle technologie avant sa
mise sur le marché. Un mauvais fonctionnement pourrait avoir un résultat catastrophique sur son
adoption.
Enfin, le risque le plus important de l’innovation radicale est celui de bouleverser tout un écosystème.
Ici il s’agit principalement d’un risque pour les opérateurs télécoms qui doivent investir dans des
réseaux excessivement coûteux. Du point de vue d’un constructeur de PC, comme nous le verrons
dans la section suivante, les risques sont limités. Ils consistent principalement à miser sur une
mauvaise technologie et éventuellement à passer à côté d’une opportunité de marché.
Le côté positif de l’innovation radicale est qu’elle peut ouvrir de nouveaux marchés et de nouvelles
applications.
3.2.2.4 Degré d’innovation pour Hewlett-Packard
La catégorie de produits des ordinateurs portables Hewlett-Packard est principalement divisée en trois
gammes. La gamme « HP-Compaq » pour les professionnels, la gamme « Compaq Presario » pour
les particuliers ayant des besoins simples et la gamme « HP Pavilion » pour les particuliers à la
recherche de fonctions plus évoluées notamment en termes de fonctionnalités multimédia. Le
nouveau produit s’intégrera dans une catégorie de produit existante, i.e. les PC portables, et
s’adressera aux clients actuels de la gamme « HP Pavilion ». Cela traduit l’adoption d’une stratégie de
fidélisation comme représentée sur la matrice d’Ansoff du Tableau 3. En proposant des produits
nouveaux, modernes et performants, Hewlett-Packard fidélise et renouvelle sa clientèle. Cette
nouvelle offre permet également de se positionner en tant qu’ « offre ajoutée » et apporte le bénéfice
d’une différenciation (c.f. §3.1). Au fil du temps, l’internet mobile haut débit devrait devenir une
caractéristique de base des PC portables et l’« offre ajoutée » basculera alors dans une « offre
générique », tout comme l’est aujourd’hui la technologie Wifi. Près de 90% des ordinateurs portables
vendus sont désormais équipés de la fonction Wifi (c.f. §8.3, Figure 44).
Clients
Actuels Nouveaux
Catégorie de Produit Actuelles Fidélisation Elargissement de la Clientèle
Nouvelles Vente croisée Diversification
Tableau 3: Degré d’innovation pour Hewlett-Packard (Ansoff)
D’un point de vue des ressources et compétences internes, la stratégie de fidélisation favorise les
synergies et devrait permettre de simplifier le processus de développement et de lancement du
nouveau produit. L’intégration de cette fonction modem repose essentiellement sur l’intégration d’une
technologie en provenance de fournisseurs externes. Les coûts et risques de R&D pour le
développement d’un tel produit sont donc relativement limités. Cette stratégie de fidélisation permet
également d’envisager une entrée rapide sur le marché.
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4 Caractéristiques de la demande
4.1 Des consommateurs de plus en plus équipés et connectés
En Juin 2007, 66% des français étaient équipés d’un micro-ordinateur et 55% d’entre eux étaient
connectés à Internet (Figure 4). Le taux d’équipement en micro-ordinateurs progresse en moyenne au
rythme annuel de 5%. La classe d’âge des 60-69 ans comble son retard puisqu’elle a connu une
croissance du taux d’équipement de 33% sur la dernière année. Cette tranche d’âge a vu également
son taux d’équipement connecté à Internet doubler sur cette même année.
Ordinateur avec Internet Ordinateur sans Internet
(Juin 2007, France)
11
12
15 11
11
8
72 67
64 62 55
40
6
11
12-17 ans 18-24 ans 25-39 ans 40-59 ans 60-69 ans 70 ans et + Ensemble
de la
population
Source : Mobile Business Magazine, Février/Mars 2008
Figure 4: Taux d'équipement en micro-ordinateurs et en connexions Internet à domicile en %
La Figure 5 donne les évolutions depuis 1998 du taux de pénétration des différents moyens de
télécommunication. Bien que la croissance des abonnés à Internet ralentie, elle a encore atteint
11,7% sur un an. Le nombre d’abonnés à l’internet haut débit progresse encore de 22,3 % alors que
les abonnés à un accès Internet bas débit tendent à disparaître. Fin 2007, 93% des connexions
Internet sont réalisées grâce à un abonnement haut débit de type « câble » ou « ADSL », et 60 % des
français sont désormais connecté à Internet (61,9% en mai 2008). Le nombre de lignes téléphoniques
France-Télécom reste stable du fait que les accès internet en « dégroupage total » permettent aux
consommateurs d’éviter de souscrire un abonnement téléphonique. Le taux de pénétration de
l’Internet haut débit en France est bien situé puisqu’il se positionne au même niveau que le Royaume-
Uni, au dessus des Etats-Unis et en dessous de la Suède (c.f. §8.4, Figure 47). Selon « Analysys
Research », il devrait se situer aux environs de 75% de la population en 2012. Ce chiffre est confirmé
par les estimations de « Gartner » qui prévoit un taux de pénétration de 73% en 2012 avec environ 19
millions de foyers connectés.
Avec plus d’un mobile par français, le taux de croissance aux services de télécommunication mobile
ralentit mais progresse quand même de 7.1% sur an. Le marché de la téléphonie mobile est
désormais mature. Il démontre l’engouement des français pour la mobilité et le souhait de toujours
rester en contact.
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
60.0
55.3
87,6%
51.7
50.0
48.1
44.5
41.7
40.0
38.6
36.9
En Millions
31.6
30.0 29.6 60%
28.3
24.5
22.1
20.6
20.0 19.7 17.1
15.3
16.9
13.2 15.6
11.9
10.6
13.0 12.7
11.2 9.1
10.0 10.1
9.5
7.0
5.5 6.6
1.7 3.6
0.6
0.2
0.0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Nb de Lignes de téléphonie fixe Abonnements Internet fixe Haut Débit
Abonnements Internet fixe Bas Débit Abonnements Internet fixe (Haut+Bas Débit)
Nb de Lignes de téléphonie mobile Nb de français connectés à Internet (Estimé)
Source : Elaboré à partir d’informations de l’ARCEP et de Médiametrie- NielsenNetratings
Figure 5: Pénétration des moyens de télécommunication en France
Du point de vue des usages, les français connectés à Internet passent en moyenne 12,7 heures par
semaine à surfer sur la toile (Figure 6). Le comportement des français se situe en tête du peloton
européen juste derrière l’Italie et la Suède. Parmi ces internautes français, 32% sont des grands
consommateurs puisqu’ils surfent plus de 16 heures par semaine. Nous avons également une grande
régularité dans l’utilisation avec 58 % des internautes qui se connectent tous les jours (Mediascope).
Selon une autre étude réalisée par Intel sur l’informatique nomade grand public, 93% des français
possédant un ordinateur portable se connectent au moins une fois par jour pour consulter l’Internet et
plus particulièrement les sites de « communication » (messagerie, réseaux sociaux et blogs).
Heures
Italie Suède France Norvège Espagne Belgique Royaume-Uni Europe Danemark Allemagne Pays-Bas
Source : EIAA Mediascope Europe 2007, PR Version, p 10
Figure 6: Nombre d’heures passé sur Internet par semaine et par internaute
Au niveau des dépenses, le budget mensuel des ménages français consacré aux services de
téléphonie fixe, mobile et Internet continue de progresser. En 2004, les ménages français y
consacraient un budget mensuel de 75 €. En 2007, ce budget est passé à 93 €, dont 55 € pour la
téléphonie mobile et 16 € pour internet (cf. Figure 45 et Figure 46 en annexe). Les dépenses liées à la
téléphonie mobile et internet progressent à un rythme soutenu alors que celles liés à la téléphonie fixe
baissent de manière significative. Selon une étude de l’Idate, le budget mensuel attribué à la
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téléphonie mobile devrait atteindre 63 € en 2011. Plus largement, le budget consacré aux services
TIC, (téléphonie mobile, fixe, accès Internet, musique, vidéos, jeux vidéo) devrait passer de 113 euros
en 2007 à 122 € en 2011.
L’intérêt que portent les français à l’Internet et à la mobilité semble évident. La forte utilisation de
l’internet et les taux de croissance importants enregistrés, aussi bien pour la téléphonie mobile que
pour l’internet haut-débit, nous permettent d’espérer une adoption rapide de l’internet mobile haut
débit pour les ordinateurs portables. Néanmoins, le taux de pénétration élevé et l’efficacité de
l’internet fixe haut-débit, pourra être un frein au développement de l’internet mobile. Pour que les
consommateurs acceptent de changer leur comportement et d’utiliser non seulement l’internet fixe,
mais aussi l’internet mobile, ils devront y trouver une valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée passera par
des offres claires et adaptées.
4.2 De nouveaux usages de l’Internet
Depuis quelque temps déjà, on ne cesse d’évoquer les évolutions de l’Internet. Le terme « Web 2.0 »
a même été introduit pour marquer la différence avec l’Internet de première génération. De nouveaux
comportements se sont développés et bouleversent des industries toutes entières.
Depuis les premiers téléchargements en « Peer-to-Peer » au début des années 2000, s’est ajoutée
une multitude de services multimédia. Avec l’arrivée des plateformes de téléchargement telles que
iTunes, c’est toute l’industrie du disque qui est modifiée. Aujourd’hui, pour un bon nombre de la
nouvelle génération, i.e. la génération Y, les CDs appartiennent à la préhistoire. Désormais tout se
consomme et s’échange au travers de fichiers numériques via Internet. Internet est devenu le temple
de la consommation. Il est même possible d’y écouter ses chaines de radio ou d’y visionner ses
émissions TV préférées.
Dans ce Web 2.0, les internautes sont devenus eux-mêmes des producteurs de contenus et n’hésitent
plus à créer leurs propres musiques ou vidéos. Les sites permettant d’héberger et de diffuser ces
contenus tels que « You Tube » ou « Daily Motion » sont devenus si populaires qu’ils bousculent les
modèles des chaînes de télévision classiques et font trembler les professionnels du cinéma. La filiale
de Google, « You Tube », comptabilisait 300 millions de visiteurs uniques par mois en avril 2008 avec
un taux de croissance annuel de 84%. Chaque visiteur visionnait en moyenne 93 minutes de vidéos
par mois et 51% d’entre eux consultaient le site au moins une fois par semaine (source :
comScoreglobal, §8.5, Figure 49). Quant au français, « Daily Motion » il compte plus de 37 millions
de visiteurs uniques par mois (les echos du 22/11/2007). Selon le fournisseur d’accès Internet
PlusNet, le streaming vidéo et audio occuperait 10% du trafic Internet. Ainsi, c’est 75 % des
internautes qui se servent ponctuellement de leur PC comme d'un écran de télévision (les echos du 9
avril 2008).
Les réseaux sociaux qui permettent d’interconnecter les internautes autour d’un même thème ou
d’affinités communes connaissent également des croissances fulgurantes. Le site « Facebook »
connait une croissance de 3% par semaine et devrait atteindre 220 millions de membres en
septembre 2008 (Les echos du 22/11/2007 ; §8.5, Figure 50). Il devrait ainsi passer devant
« Myspace » qui comptabilise 100 millions d’utilisateurs. Même les sites communautaires français ont
le vent en poupe. En 6 mois, le site « Copains d’avant » est passé de 4000 à plus de 15000 nouveaux
inscrits par jour, et de 5000 à plus de 100 000 photos téléchargées quotidiennement. C’est aussi 500
millions de pages qui sont consultées chaque mois et 400 000 courriels échangés chaque jour. Le site
2
comptabilise désormais 7 millions de membres , soit près d’un internaute français sur quatre (La
tribune du 02/04/2008). Bien que la dite génération Y est la plus active dans les réseaux sociaux,
toutes les catégories d’âge sont concernées. Les plus de 25 ans représentent presque les 2/3 des
utilisateurs de Facebook (§8.5, Figure 51). Certains sites sont d’ailleurs plus orientés vers les
catégories d’âge supérieures. C’est le cas par exemple du site français « Trombi.com » où 90% des
utilisateurs ont plus de 25 ans et 1 utilisateurs sur 5 à plus de 50 ans (source : www.neteco.com,
10/07/08). Le phénomène ne se limite pas au loisir, puisque les sites comme « Viadeo » ou
« Linkedin » favorisent les contacts professionnels. Aujourd’hui « Linkedin » qui compte 23 millions
2
8 millions au 11/08/08 et 10 millions de photos
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d’utilisateurs dont 6 millions en Europe a établi un partenariat avec l’APEC, L’agence pour l’Emploie
des Cadres (Les echos du 18/06/2008).
Au delà des réseaux sociaux, l’internaute du Web 2.0 se sent investi d’une mission de bienfaisance. Il
n’hésitera pas à laisser sur un site tel que « Amazon » son impression sur son dernier achat, ou à
juger le service de telle ou telle société, ou bien encore à aider un internaute sur un quelconque
problème. De même il n’hésitera pas à critiquer tel ou tel acteur de la vie économique ou politique.
Les marques qui cherchent d’ailleurs à se rapprocher de leurs consommateurs au travers d’Internet le
font parfois à leurs dépens. ” « Nous avons bétonné les prairies, désherbé les collines et déshabillé
les montagnes... afin de vous fournir cette magnifique voiture. Vous pouvez maintenant la conduire.
Pour aller voir ce qu'il reste de la nature. Chevy Tahoe : la dernière cellule capitonnée.» C'est une
publicité d'un genre un peu particulier et qui fait les délices du site de vidéos You Tube. Au printemps
2006, pour la commercialisation de son nouveau 4x4, General Motors a repris la dernière idée à la
mode en matière de marketing. Le constructeur américain a lancé un concours de spots TV sur le
web. «Faites votre propre pub ! Et le gagnant verra la sienne diffusée sur toutes les chaînes du pays.»
Bingo. Il y a eu 30 000 vidéos postées. Sauf que la marque n'avait pas vraiment prévu que de jeunes
internautes, peu révérencieux, allaient concocter de vulgaires parodies. Une pub amateur sur dix en
moyenne s'est payée la tête du nouveau 4x4. Du genre «Vous allez apprécier les longs étés !» et
«Bienvenue à la fonte de la calotte polaire !». On n'attrape pas les mouches avec du vinaigre (source:
Le nouvel Observateur 10/04/08).” Ainsi les internautes ne sont plus passifs face au réseau mais
interagissent avec celui-ci. Ils deviennent de vrais acteurs et reprennent le pouvoir face aux médias et
aux géants de l’économie. Les internautes sont au cœur du réseau.
Le commerce en ligne est également un usage en pleine croissance. En juin 2008, selon la fédération
du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), 8 internautes sur 10 utilisent Internet pour préparer
leurs achats et 6 internautes sur 10 ont effectué un achat en ligne dans les 6 derniers mois. Les
ventes sur internet ont progressé de 35% en 2007. Selon Médiamétrie, la France compte désormais
21 millions de cyberacheteurs et ce nombre croît plus vite que le nombre d’internautes avec 3.1
millions d’acheteurs supplémentaires sur un an. Le commerce en ligne touche également toutes les
tranches d’âge et catégories sociales : 64% des internautes de plus de 50 ans et 66% des internautes
CSP- ont déjà fait un achat en ligne. Les femmes sont également bien représentées puisque 54% des
femmes de 18 à 49 ans connectées sur Internet sont des acheteuses (les echos du 16/06/08). Les
sites de e-commerce tels que « Ebay » ou « Vente-Privée.com » sont des exemples typiques où
l’implication de l’utilisateur est forte. Il lui est nécessaire de se connecter régulièrement pour suivre les
offres en cours.
A ces usages déjà cités, nous pouvons également ajouter le courrier électronique et le « chat » (MSN,
Skype). Il y a aussi les Blogs (Skyblog), les sites de partage de photos (Flickr), les jeux en ligne avec
plusieurs utilisateurs (Second Life), le partage en temps réel de documents (Google Documents), les
encyclopédies (Wikipedia) et tous les sites d’information. Selon une étude menée par une université
américaine en communication (USC Annenberg School), Internet est devenu la source d’information
la plus importante, devant les sources personnelles, la télévision, la radio et les journaux (c.f. §8.6,
Figure 52). Certains de ces usages sont résumés sur la (Figure 7).
Suite à la croissance du taux de pénétration de l’internet et à l’augmentation des usages, l’audience
sur Internet attire de plus en plus les investissements publicitaires. Ils sont en pleine croissance avec
une augmentation de 38,1% sur un an alors que la plupart des autres médias stagnent voire baissent
(cf. §8.5, Figure 50). Une croissance à deux chiffres des investissements publicitaires sur Internet est
prévue pour au moins les 3 prochaines années.
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Source : Médiamétrie – Observatoire des usages internet (janvier 2008)
Figure 7: Les usages des internautes français
Au vu de ces évolutions de l’usage de l’internet et de ces nouveaux comportements, apparait une
société du « always on » où tout le monde est de plus en plus régulièrement connectés à internet.
Cette tendance devrait certainement se poursuivre et se renforcer dans les prochaines années. En
2008, le trafic Internet lié aux usages « grand-public » a dépassé le trafic lié aux usages
« professionnel ». Il devrait continuer à augmenter au rythme annuel de 58% (cf. §8.7, Figure 54).
Ceci nous amène à penser que l’internet mobile haut-débit dans les PC portables devrait être accueilli
favorablement par les utilisateurs et ce de manière grandissante en particulier pour la cible « grand-
public ».
4.3 Le marché dynamique des PC portables
Bien que la progression des dépenses mondiales en biens de consommation technologiques (TCE)
ralentisse avec une croissance de 14.3% en 2007, elles devraient continuer à progresser au rythme
de 9.4% en 2008 et de 6.2% en 2009 pour atteindre 719.8 milliards de dollars (cf. Tableau 20 en
annxe). En 2009, 15% des dépenses seront réalisées par la Chine, 22% par l’Amérique du nord et
16% par l’Europe de l’ouest. Les ordinateurs portables et les téléphones mobiles, favorisant la mobilité
des consommateurs, seront les moteurs de cette croissance. Les ventes d’ordinateurs portables
représenteront 10.4% des dépenses en produits TCE en 2008 et 2009 (source : GfK et CEA).
En 2007, le marché français du PC a connu une hausse de 5% qui devrait se poursuivre en 2008
avec une croissance de 7%. Cette croissance est assurée par les PC portables qui représenteront en
2008 57% du marché en nombre d’unités vendues avec une croissance de 22.5%. A l’inverse, le
marché de l’ordinateur de bureau baisse et enregistrera en 2008 une chute de près de 8% après avoir
encaissé une baisse de 9% en 2007. Le marché de l’ordinateur auprès des professionnels est
également en baisse puisqu’il représentait 40% des ventes en 2007 et devrait s’établir à seulement
36% en 2008. Ainsi la croissance du marché informatique français, à l’image du marché européen, est
soutenue tout particulièrement par le marché du PC portable grand public qui a enregistré une hausse
du nombre de ventes de 31% en 2007 et avec une hausse prévue pour 2008 de 26% (cf. Figure 8).
Aujourd’hui, 67% des consommateurs « grand public » choisissent un PC portable. Le marché de
l’ordinateur portable grand public est tiré par une baisse des prix, un nomadisme grandissant et un
multi-équipement des consommateurs. Le marché s’oriente progressivement d’un PC par foyer à un
PC par personne ce qui nécessite une personnalisation accrue des ordinateurs. Ceci est parfaitement
illustré par le nouveau slogan de Hewlett-Packard : « L’ordinateur redevient personnel ». Selon GfK,
en 2007, « la part croissante des ménages multi-équipés atteint désormais 16% des 25,8 millions de
foyers. Un achat sur trois est effectué dans le but d’avoir un ordinateur supplémentaire, dès lors il
n’est pas si rare (30% des foyers multi-équipés) de trouver trois micros (ou plus) sous le même toit ! ».
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Une étude similaire réalisée au niveau mondiale par Pyramid research a également montrée que
presque 25% des acheteurs d’ordinateurs portables possèdent déjà un ordinateur.
Volume en milliers d'unités
10000
8750
+7%
9000 8150
+5%
7790
8000
7000 +26% 3750
+31% 2980
2280
6000
5000 1080 +2% 1100 +14% 1250
4000
2080 1920
-8%
3000 -4% 1850
2000
2350 -9% -12%
2150
1000 1900
0
2006 2007 2008 [E]
Professionnel (PC de bureau) Grand public (PC de bureau)
Professionnel (PC portable) Grand public (PC portable)
(Source : GfK / Janvier 2008)
Figure 8: Taille du marché français pour les PC (en volume)
Valeur en millions d'euros
8000
6750
+4%
1%
7000 6475
6413
6000
+20%
2257 +19% 3200
2700
5000
4000
1270 0% 1265
3000 +3% 1300
1394 -13%
2000 1210 -5% 1150
1000 1492 -13% 1300 -15% 1100
0
2006 2007 2008 [E]
Professionnel (PC de bureau) Grand public (PC de bureau)
Professionnel (PC portable) Grand public (PC portable)
(Source : GfK / Janvier 2008)
Figure 9: Taille du marché français pour les PC (en valeur)
La guerre des prix entraine l’apparition d’ordinateurs portables de plus en plus abordables et ouvre le
marché à de nouveaux consommateurs. Cette année a même été marquée par l’apparition de
portable à bas coûts dits « netbook », tel que le EEE PC de chez Asus, aux performances certes
limitées mais au prix très abordables : 250€ pour un écran 7 pouces et 390 € pour un écran de 8.9
pouces. Bien que ce segment doive connaître une forte croissance dans les prochaines années, 20 à
30 millions d’unités pour 2009 selon le PDG de ASUS, il ne devrait pas pour autant cannibaliser les
ordinateurs portables dits « notebook » aux performances et aux usages beaucoup plus larges. Selon
DisplaySearch, ce nouveau segment vient s’ajouter au marché existant et pourrait même permettre
d’augmenter les ventes de « notebook » une fois que les besoins des nouveaux consommateurs
auront évolué. En 2007, selon Gfk, le prix de vente moyen d’un PC portable en France était de 860 €.
La Figure 10 représente les prévisions mondiales, d’ici à 2011, des ventes de PC portables en
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fonction de leur prix de vente. La tendance est claire, alors que les portables au prix de vente inferieur
à 1000 $ connaissent une forte croissance, le volume des portables au dessus de 1000 $ amorcent un
déclin. En 2008, 54% des ventes de portables seront réalisées dans la gamme des prix allant de 500
à 1000 $ et 37.6% dans la gamme des prix allant de 1000 à 1500 $. L’érosion continuelle des prix et
la situation économique pourraient conduire à une consolidation parmi les fournisseurs. Le taïwanais
Acer a d’ailleurs récemment fait l’acquisition de l’américain « Gateway » et du Japonais « Packard-
Bell ». Aujourd’hui, c’est Siemens qui cherche à sortir du marché en mettant en vente sa participation
de 50% dans la coentreprise « Fujitsu-Siemens ». Le chinois, Lenovo, après avoir acquis en 2005 les
activités PC d’IBM, semble porter intérêt à la participation de Siemens. Selon IDC, les prix, au niveau
mondial, connaitront cette année une baisse de 12%. Bien qu’une hausse des ventes de PC portables
de 22.5% soit attendue en France pour 2008, les revenus ne devraient eux progresser que de 13%
(cf. Figure 9). Pour se maintenir sur ce marché, les grands constructeurs doivent donc augmenter leur
volume, optimiser leurs coûts, innover, différencier et personnaliser leurs offres.
120
2007
100
2008
2009
2010
80
Nombre de
2011
ventes de PC
portables
(Millions) 60
40
20
0
Moins 500$ 800$ 1000$ 1200$ 1500$ 2500$
de à à à à à à
500$ 800$ 1000$ 1200$ 1500$ 2000$ 2000$
(Source : Gartner / 2007)
Figure 10: Prévisions mondiales des ventes de PC portables en fonction de leur prix de vente
En parts de marché, la marque Hewlett-Packard reste leader sur le marché français. Néanmoins le
rachat de Packard-Bell par Acer, fait passer le groupe taïwanais en tête. Ainsi HP détient 22.9% des
parts de marché alors que le groupe Acer-Packard-Bell détient désormais 26.8% du marché (cf.
Tableau 4).
Vendeur PdM Q4 2007 PdM Q4 2006 Evolution des ventes
HP 22,9 % 22,8 % + 7,0 %
Acer 19,0 % 19,5 % + 4,0 %
Dell 11,4 % 12,2 % - 0,7 %
Packard Bell 6,5 % 7,3 % - 5,2 %
Toshiba 5,5 % 4,4 % + 32,5 %
Autres 34,7 % 33,7 % + 9,6 %
(Source : Gartner / Février 2008)
Tableau 4: Parts de marché des ventes de PC en France
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A l'échelle de l'Europe de l'Ouest, 17.9 millions d’ordinateurs ont été vendus au quatrième trimestre
2007 avec une croissance de 9.7% sur un an, soit 3.1 points de plus que le marché français sur la
même période. On retrouve le même peloton de tête que sur le marché français avec des parts de
marché avoisinantes. A savoir, Hewlett-Packard (22,6%), Acer (17%) et Dell (11,1%). En revanche,
Packard-Bell (Acer) n’est pas présent parmi les 5 premiers fournisseurs. Encore une fois, le marché
européen des PC est tiré par la vente d’ordinateurs portables et par la demande du grand public.
Selon le cabinet IDC, l’Europe de l’ouest a connu une croissance du marché de l’ordinateur portable
de 36.4% en 2007 et devrait connaitre une croissance de 20% en 2008. Au premier trimestre 2008, la
croissance annualisée de HP pour la région EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) s’établissait à
28%.
Au niveau mondial et au premier trimestre 2008, Hewlett-Packard détient 20.8% des parts de marché
des ventes de notebook avec 6.46 millions d’unités vendues. HP se fait toutefois rattraper par Dell qui
affiche une croissance supérieure avec 15.1% du marché. Acer occupe la troisième place avec
14.6%. La croissance annuelle mondiale du marché des ordinateurs portable sur la même période
s’établissait à 35% (cf. Tableau 21). Selon IDC, 145 millions d’ordinateurs portables devraient être
vendus en 2008, soit une croissance de 34.5%. Quant à Gartner, qui après avoir revu ses estimations
à la hausse indique que les ventes de portable devraient augmenter de 30.1% sur l’année. Les
cabinets d’analyses semblent s’accorder sur le fait que le boom des PC portables devrait se
poursuivre dans les prochaines années. En revanche, selon GfK/CEA les dépenses en PC portables
ne devraient progresser que de 15% en 2009 dans la continuité des baisses de prix. Le Tableau 22 en
annexe présente les estimations des ventes de PC dans le monde d’ici à 2012.
Les caractéristiques du marché mondial des ordinateurs se retrouvent dans les résultats de la division
« Personal System Group (PSG) » de Hewlett-Packard. Cette division est en charge de la
commercialisation des PC portables, des PC de bureau, des stations de travail et des PDA. La Figure
55 en annexe présente l’évolution du taux de croissance annuelle du nombre d’unités vendues et des
revenus provenant des PC portables et des PC de bureau. A l’image du marché, alors que la
croissance annuelle du nombre de PC portables vendus se situe au dessus des 40% sur l’ensemble
de la période, la croissance du nombre de PC de bureau vendus franchit péniblement la barre des
10% avec une croissance limitée à 2% pour le deuxième trimestre 2008. Le taux de croissance
annualisé des revenus reste largement inferieur à celui du nombre d’unités vendues, cela aussi bien
pour les PC de Portables que pour les PC de bureau. La différence est cependant encore plus
flagrante pour les PC portables. Ceci traduit clairement la continuité de la baisse des prix affichée en
Figure 56. Bien que la baisse annualisée des prix s’affaiblisse, elle reste soutenue en particulier pour
les PC portables avec une baisse de 11% pour le deuxième trimestre 2008. La baisse pour les PC de
bureau reste plus maitrisée à seulement 2%. Le taux de croissance supérieur des PC portables fait
que depuis le premier trimestre 2007, les revenus des PC portables sont passés devant les revenus
des PC de bureau comme présenté sur la Figure 57. Toujours dans le sillage du reste du marché, HP
voit ses ventes « grand public » augmenter plus rapidement que ses ventes auprès des
« professionnels » bien qu’au 2ieme trimestre 2008, les deux taux de croissance annuelle étaient
similaires (Figure 58). Dans ce marché dynamique où les prix ne cessent de fondre, Hewlett-Packard
affiche des résultats au-dessus de la moyenne en particulier pour les PC portables qui restent le
vecteur de croissance de la marque. Au vu de sa position concurrentielle favorable et de l’attractivité
du marché du PC portable, HP doit maintenir sa position de leader sur ce segment à tout prix (Matrice
de McKinsey). L’intégration des modems haut-débit pour les PC portables grand public doit permettre
à HP de maintenir et d’étendre sa position de leader. Cette offre renforcera sa position d’innovateur et
sa politique de démocratisation des technologies auprès des consommateurs.
Le Tableau 5 présente les parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires.
La région « Europe, Moyen-Orient, Afrique (EMEA) » se distingue par 55.1% de PdM pour les écrans
de 15.4” et par 22.6% de PdM pour les écrans de 14.1”. Ces deux tailles d’écran permettent
d’adresser 77.7% du marché et pourront faire partie de notre cible pour le lancement de notre
nouvelle offre produit sur le marché français.
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Taille de Amérique du Amérique
3 4
Japon EMEA Chine APAC Monde
l’écran Nord Latine
15.4” 53.5% 41.6% 55.1% 41.7% 45.6% 45.8% 48.8%
14.1” 16.4% 25% 22.6% 36.9% 34.4% 32.3% 24.6%
13.3” 5.7% 8.4% 2.6% 2.2% 2.1% 2.7% 5.2%
(Source : adaptée de DisplaySearch, Highlights of Q3’06 Notebook PC Value Chain Report)
Tableau 5: Parts de marché régionales pour les trois tailles d’écran les plus populaires
En dépit d’une incertitude économique, en particulier en Amérique du nord, et d’une forte pression sur
les prix, l’industrie informatique affiche des résultats enviables. Selon l’institut d’étude Gartner, le
marché européen n’avait pas connu une telle croissance depuis 1999. Les estimations des analystes
pré-annoncent un bel avenir aux ordinateurs portables grand public avec des progressions annuelles
à deux chiffres nous permettant de croire au succès de l’intégration des modems haut-débit mobile.
Les consommateurs achetant un PC portable équipé du modem haut-débit mobile et utilisant leur
ordinateur dans différents lieux bénéficieront d’une vraie valeur ajoutée puisqu’ils seront capables de
communiquer beaucoup plus facilement.
4.4 Une demande déjà présente
Une étude réalisée par l’institut de recherche et d’analyse Pyramid Research a permis de vérifier
l’intérêt que les consommateurs grand public pouvaient porter au concept produit qui consiste à
intégrer un modem haut-débit mobile dans un ordinateur portable. Cette étude a été commanditée par
l’association représentant les opérateurs GSM de téléphonie mobile (GSMA) et Microsoft. Elle s’est
déroulée de juin à août 2007 auprès de 12000 personnes réparties dans 12 pays. Un test réel du
concept sur 200 personnes et sur plusieurs semaines d’utilisation a également été réalisé.
Les résultats de l’étude ont montré que 59% des personnes sur le point d’acheter un PC portable
préféraient le nouveau concept produit par rapport à leur intention d’achat initiale. Seulement 20% des
acheteurs interrogés préféraient leur choix initial, i.e. un PC portable sans l’intégration du modem
haut-débit mobile. Quant au 21% restant, il s’agit des indécis. L’accueil réservé au concept produit est
donc plutôt favorable. Les 5 principaux freins pour les 20% de personnes n’ayant pas préférées le
concept produit sont présentés dans le Tableau 6. Ces freins montrent la nécessité de construire des
offres claires et adaptées. Une éducation des consommateurs sur le mode de fonctionnement et les
bénéfices obtenus sera également utile. Encore une fois, il sera nécessaire de s’appuyer sur le
marché de la téléphonie mobile comme marché de référence.
Priorité Freins
1 Un coût plus élevé que leur budget (PC et abonnement internet)
Incertitude sur l’utilité d’un tel service
2
Manque de connaissance sur l’internet haut débit mobile
3
4 Absence de besoin de se connecter à Internet dans différents lieux
5 Offre non disponible sur le marché
Tableau 6: Freins au concept produit
Les acheteurs ont également été questionnés pour savoir s’ils préféraient une solution intégrant le
modem ou bien une solution utilisant un modem externe de type « clé USB ». De façon non
surprenante, la majorité des consommateurs préfèrent une solution prête à fonctionner où le modem
est déjà intégré et configuré (cf. §8.10, Figure 59). Une solution opérationnelle dès l’achat
augmenterait encore davantage l’expérience et la satisfaction de l’utilisateur. Moins de 20% des
consommateurs préféreraient une solution avec un modem externe (cf. §8.1).
3
Europe, Moyen-Orient, Afrique
4
Asie Pacifique
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 27 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Les personnes ayant participées au test réel sur plusieurs semaines ont utilisé le PC portable en
moyenne 40 heures par semaine dont 12 heures connectées à l’Internet mobile. La majorité du
groupe se situant entre 2h et 20h de connexion (cf. Figure 60). Bien que cette étude fût réalisée dans
de nombreux pays différents, les chiffres restent en ligne avec ceux vus pour la France et l’internet
haut-débit fixe. Ils montrent que les utilisateurs sont autant, voire plus souvent connectés à l’Internet
avec le haut débit mobile. La Figure 61 en annexe montre la répartition du temps de connexion
hebdomadaire en fonction du lieu où se trouve l’utilisateur. Les utilisateurs sont connectés de
nombreuses fois en dehors de leur domicile mais avec des temps de connexion relativement courts.
L’usage le plus intensif s’effectue au domicile de l’Internaute. Cela nous permet de penser qu’une
offre combinant une connexion haut-débit mobile à une connexion ADSL pourrait être adaptée aux
gros consommateurs. Le fait de passer par un réseau fixe plutôt que par un réseau mobile lors des
connexions au domicile permet de réduire le coût de fonctionnement pour l’opérateur, en supposant
que celui-ci dispose d’un réseau Internet fixe. Dans ce cas, un basculement automatique du réseau
mobile vers le réseau fixe peut s’opérer lorsque la borne d’accès sans fil (Wifi) du domicile est
détectée. Ce mode de fonctionnement est d’ailleurs celui implémenté sur les IPhone d’Apple. Il est à
noter que 22% de l’échantillon indiquaient utiliser leur PC portable depuis un lieu unique qui est
majoritairement leur domicile.
En tous lieux 44%
Jardins, Parcs 44%
Dans les transports 44%
En vacances 32%
A la plage 21%
Au Pub 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Source : T-Mobile UK (juillet 2008)
Figure 11: Lieux où les britanniques aimeraient pouvoir se connecter à Internet
Une autre étude conduite cette fois ci par l’opérateur T-Mobile en Angleterre, a montré que près de la
moitié des britanniques (44%) aimerait pouvoir accéder à Internet en tous lieux. Les sondés citent en
premier les Jardins et Parcs, les transports, les lieux de vacances où encore de façon plus
surprenante la plage et le pub (cf. Figure 11). Aujourd’hui, 21% des britanniques souhaitent pouvoir se
connecter à Internet depuis la plage alors qu’ils n’étaient que 3% un an plus tôt. T-mobile indiquait
également que les abonnements Internet mobile pour PC comptaient pour 25% de ses nouveaux
abonnés. En 2008, T-mobile s’attend aussi à quadrupler son parc d’abonnés à Internet. Selon GFK,
les ventes en Angleterre de modems « haut-débit mobile » externes ont connu une croissance
exceptionnelle de 1624% entre mai 2007 et mai 2008. La croissance s’est particulièrement accélérée
depuis début 2008 avec la baisse des prix des abonnements. Entre février et juin, il s’est vendu
512000 modems externes, dont 69000 en février et 133000 en juin (cf. Figure 12). Au total, depuis les
premiers lancements en septembre 2007 environ 750000 modems externes ont été vendus (07/2008).
Les britanniques se sont définitivement mis à l’Internet mobile. La prochaine étape sera certainement
le lancement d’offres où l’ordinateur intègrera le modem. Avec une offre adaptée le marché français
pourrait connaître une évolution similaire. Désormais, le marché européen de l’Internet mobile devrait
croître plus rapidement que le marché ADSL. Il pourrait même rapidement déstabiliser certains
opérateurs ADSL. L’Autriche fait figure de référence en Europe puisque « L'an passé, les deux tiers
des nouveaux abonnés à l'Internet haut débit ont opté pour une connexion via un réseau mobile »,
(« les échos » du 26/08/08).
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 28 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
140 (en milliers)
120 32
29
100
10
9
80
3
60
101
96
88
40 77
69
20
0
Feb-08 Mar-08 Apr-08 May-08 Jun-08
Contrat avec un opérateur Pré payé
(Source : « Les échos » et GfK / Août 2008)
Figure 12: Ventes mensuelles d’abonnements Internet haut-débit mobile (PC) en Angleterre
5 Evaluation des possibilités techniques et commerciales
Cette section est consacrée à l’étude des technologies d’accès sans fil dédiées au marché des
ordinateurs portables et de la téléphonie mobile. L’étude portera essentiellement sur l’intérêt
technique et commercial des technologies 3G et Wimax. La technologie 3G étant déjà couramment
ième
utilisée pour la téléphonie mobile de 3 génération alors que la technologie Wimax est une
technologie émergente supposée concurrencer la 3G tout particulièrement pour les services d’accès à
Internet. Le but étant d’appréhender laquelle de ces deux technologies serait susceptible de
s’implanter durablement sur le marché de l’internet haut-débit mobile à l’attention des ordinateurs
portables. Une part importante de notre analyse sera consacrée aux opérateurs télécoms puisqu’ils
représentent l’étape incontournable dans la livraison du service. Avant d’opérer un choix
technologique pour notre concept produit, il conviendra de s’assurer que cette technologie soit au
préalable sélectionnée et déployée par des opérateurs. Il sera également nécessaire de vérifier que
ces derniers soient en mesure de concevoir des offres capables de capturer l’intérêt du grand public,
i.e. capables d’attirer la cible visée par notre produit. L’étude se limitera au marché européen et plus
précisément au marché français.
5.1 Les technologies d’accès sans fil
Au fil du temps, les ordinateurs et téléphones portables ont vu leur connectivité sans fil s’enrichir au
point d’embarquer plusieurs technologies différentes et complémentaires. Ces technologies peuvent
se différencier par leur débit, i.e. la vitesse de transferts des données, et par leur degré de mobilité.
L’ensemble de ces technologies est présentée en Figure 13. De manière générale, plus une
technologie supporte des débits faibles et une mobilité réduite, moins celle-ci nécessite de puissance
de calcul et d’énergie. Ainsi chacune trouve généralement sa place et son avantage par rapport à
l’autre.
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 29 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Degré de mobilité
(Distance)
Mobile
WCDMA
UMTS
3G
HSPA 3G LTE
3G+
HSPA+
Nomade
Wimax
Wimax
802.16e
GSM
802.16m
GPRS
Wimax
802.16d
EDGE
Fixe
Wifi Wifi
802.11a/b/g 802.11n Débit des données
Bluetooth
RFID (Mbps)
0.1 1 10 100
Source : Réalisé à partir de données diverses dont Siemens Communications et UMTS forum
Figure 13 : Mapping des technologies sans fil en fonction de leur débit et degré de mobilité
Le RFID : Radio Frequency Identification
La technologie radio « RFID » permet le transfert de données avec des débits de quelques dizaines
5
ou centaines de kilo bits sur de très courtes distances, i.e. inférieure à 10 centimètres. Elle est
principalement utilisée pour l’identification d’objets. Dans la téléphonie mobile, elle permet d’utiliser
son téléphone comme un terminal de paiement. La spécification de cette technologie est gérée par
l’Organisation International de Normalisation « ISO ».
Le Bluetooth
La technologie radio « Bluetooth » permet le transfert de données avec des débits de quelques Méga
bits sur des distances de quelques mètres. L’objectif de cette technologie est de simplifier les
connexions entre différents appareils électroniques. Elle est ainsi utilisée pour remplacer les câbles
entre un ordinateur ou un téléphone, et ses périphériques. C’est ainsi que sont apparues les souris
sans fil pour les ordinateurs ou les oreillettes sans fil pour les téléphones mobiles. La spécification de
cette technologie est gérée par « L’Institute of Electrical and Electronics Engineers » ou « IEEE ». Il
s’agit d’un organisme américain à but non lucratif regroupant des ingénieurs électroniciens,
informaticiens et des professionnels du domaine des télécommunications.
Le Wifi ou WLAN (Wireless Local Area Network)
La technologie radio « Wifi » permet le transfert de données avec des débits de plusieurs dizaines
voire plusieurs centaines de Méga bits. Sa porté peut atteindre plusieurs dizaines, voire plusieurs
centaines de mètres. Elle permet la connexion en réseau sans fil d’équipements électroniques tels
que des ordinateurs, des imprimantes ou encore des téléphones. C’est la solution idéale pour
l’internet sans fil à domicile. Pour ce faire, une borne Wifi est associée au modem ADSL de l’abonné.
Cette technologie est également spécifiée par l’organisme IEEE sous la référence 802.11 avec
plusieurs évolutions labellisées « a », « b », « g » et plus récemment « n ».
Le Wimax (Worldwide Interoperability for Microwave Access )
5
Unité de l’information numérique : 1 Méga bits (Mb) = 1024 kilo bits (Kb) ; 1 kilo bit = 1024 bits
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 30 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
La technologie radio “Wimax” est une technologie émergente encore peu déployée. Celle-ci doit
permettre le transfert de données avec des débits de plusieurs Méga bits, voire plusieurs dizaines de
Méga bits sur plusieurs centaines de mètres voire sur plusieurs kilomètres. Cette technologie est
également spécifiée par l’organisme IEEE sous la référence 802.16 avec plusieurs évolutions
labellisées « d » et « e » ainsi que la future version « m ». Comme nous le verrons dans la section
suivante, cette technologie a originalement été spécifiée dans sa version 802.16d pour adresser des
connexions internet sans fil mais fixes, i.e. à l’image des connexions ADSL. L’objectif étant dans ce
cas de s’affranchir de la paire de cuivre du réseau de téléphonie fixe. Avec sa version 802.16e, le
Wimax se repositionne en tant que technologie sans fil « mobile », et doit ainsi permettre à ses
utilisateurs de pouvoir se connecter à Internet en tous lieux et même en cours de déplacement. Pour
cela un réseau de type « cellulaire » doit être déployé. Un tel réseau implémente une multitude de
stations radios (stations de base) permettant de suivre de manière dynamique l’abonné lors de ses
déplacements. La version « mobile » supportera également la fonction téléphonie en VoIP (Voice
Over Internet Protocol). La VoIP est une technologie permettant de téléphoner en utilisant un réseau
Internet. La Corée du Sud utilise une variante du Wimax : le Wibro (Wireless Broadband).
Le GSM et ses évolutions (GSM: Global System for Mobile Communications)
ième
La technologie radio GSM est la technologie de téléphonie mobile de 2 génération (2G). Cette
technologie a subi deux évolutions majeures, le GPRS (GPRS : General Packet Radio Service) et
l’EDGE (EDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution). La version GPRS permet le transfert de
données avec des débits de quelques dizaines de Kilo bits et la version EDGE a permit d’atteindre
plusieurs centaines de kilo bits. La majorité des réseaux 2G implémentent aujourd’hui les deux
évolutions et dans tout les cas la compatibilité descendante est préservée. C'est-à-dire que le réseau
ou les mobiles supportent toujours les versions précédentes de la norme. Cela garantit le bon
fonctionnement de l’équipement utilisateur, en l’occurrence le téléphone, quelques soient les versions
du standard supportées par le mobile et par le réseau. Il est ainsi possible de faire évoluer le réseau
et l’équipement utilisateur de manière progressive en fonction de la demande et des coûts
d’investissement. Ces évolutions successives ont permis aux opérateurs de tirer un meilleur
rendement de leur spectre de fréquence et d’offrir de nouveaux services à leurs clients. Cette
technologie, initialement spécifiée par l’ETSI (ETSI : l'Institut européen des normes de
télécommunication) est depuis l’arrivée de la téléphonie de troisième génération, gérée par le 3GPP
(3GPP : 3rd Generation Partnership Project, organisme en charge des spécifications de la téléphonie
ième
mobile de 3 génération). Le GSM/GPRS/EDGE a une portée de plusieurs kilomètres voire dizaines
de kilomètres. Néanmoins en milieu urbain les « stations de base » du réseau 2G, en charge du lien
radio avec le mobile, peuvent être utilisées sur des distances plus courtes afin de supporter les
capacités réseaux nécessaires à la forte densité de population. La technologie 2G est capable
d’assurer sa fonction même lorsque l’abonné se déplace à des vitesses de l’ordre de 200 Km/h.
Un autre standard très similaire au GSM n’a pas été représenté sur la Figure 13. Il s’agit de la norme
CDMA (CDMA : Code Division Multiple Access) et de ses évolutions. Alors que le GSM est une norme
européenne pris en charge par le 3GPP, la norme CDMA est une norme américaine apparue un peu
plus tôt qui est gérée par le 3GPP2. Ce standard a été volontairement omis, car à l’exception de
quelques opérateurs minoritaires, cette norme est quasi inexistante en Europe. Son existence dans
les années à venir pourrait même être remise en question devant les prises de parts de marché des
technologies européennes GSM et UMTS. Le marché semble vouloir s’orienter vers un seul standard
vu la faible différence technologique entre la norme européenne et américaine ainsi que le besoin de
récupérer les avantages d’une technologie plus répandue.
L’UMTS et ses évolutions (UMTS : Universal Mobile Telecommunications System)
6 ième
La technologie radio UMTS/WCDMA est la technologie de téléphonie mobile de 3 génération
(3G). Cette technologie a subi deux évolutions majeures, le HSDPA (HSDPA : High Speed Downlink
Packet Access) et l’HSUPA (HSUPA: High Speed Uplink Packet Access). L’UMTS permet le transfert
de données avec des débits de quelques centaines de Kilo bits (384Kbps) aussi bien sur la voie
6
WCDMA: Wideband Code Division Multiple Access, Technologie radio utilisé dans le standard
UMTS HSPA
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 31 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
montante que descendante, i.e. aussi bien du mobile vers la base station, que de la base station vers
le mobile. La version HSDPA et la version HSUPA ont respectivement permis d’augmenter le débit
descendant à plusieurs Méga bits voire même autour de la dizaine de Méga bits pour le HSDPA. Le
HSDPA et HSUPA sont souvent rassemblées sous le nom de HSPA pour tenir compte aussi bien de
l’amélioration de la voie descendante que montante (HSPA : High Speed Packet). La technologie
HSPA est souvent commercialisée sous le nom de 3G+ ou de 3.5G. Les transferts de données
peuvent être réalisées sur plusieurs kilomètres voire plusieurs dizaines de kilomètres. Toutefois en
milieu urbain les distances entre les stations de base peuvent être plus faibles afin d’accommoder les
besoins en débit et en nombre d’utilisateurs. Une version améliorée du HSPA devrait bientôt voir le
jour. Cette nouvelle version nommée HSPA+ permettra d’obtenir des débits de plusieurs dizaines de
Méga bits. Tout comme la technologie 2G, la 3G permet d’assurer des transferts même lorsque
l’utilisateur se déplace à plus de 200 Km/h. Malgré ses évolutions successives, elle garde aussi sa
compatibilité descendante. Bien que les technologies 2G et 3G soient différentes et qu’elles utilisent
des fréquences distinctes, il existe une certaine compatibilité permettant de commencer une
communication sur un réseau 3G et de la poursuivre sur un réseau 2G sans que l’utilisateur s’en
aperçoive. Cette compatibilité a permis aux opérateurs de déployer progressivement leur nouveau
réseau 3G. Les nouveaux mobiles étaient alors capables de fonctionner aussi bien sur un réseau 3G,
que sur un réseau 2G, ce qui permettait d’assurer une connexion en toute circonstance. Les
ième
génération sont sous la responsabilité de l’organisme
spécifications de la téléphonie mobile de 3
3GPP.
Le LTE (LTE : Long Term Evolution)
La technologie LTE est également spécifiée par le 3GPP. Il s’agit d’une évolution importante de la
technologie UMTS/HSPA qui doit permettre d’atteindre des débits supérieurs à 100 Mbits. Cette
technologie utilise de nouvelles techniques radios qui nécessitent le déploiement de nouvelles
fréquences, différentes de celles utilisées par l’UMTS/HSPA ou le GSM/GPRS/EDGE. Il s’agit donc
ième
d’une évolution similaire à celle que nous avons connue entre la téléphonie mobile de 2 génération
ième
génération. Le LTE est d’ailleurs souvent associée à tort à la
et la téléphonie mobile de 3
ième
téléphonie mobile de 4 génération. Le groupe de travail en charge du standard pour la téléphonie
ième
génération n’a pas encore arrêté ses choix technologiques mais cible des débits de
mobile de 4
transferts au-delà du Giga bits. L’équivalent américain du standard LTE est l’UWB (UWB : Ultra Wide
Band). En termes d’équipement utilisateur, le LTE devrait être embarqué avec les technologies
UMTS/HSPA/HSPA+ ainsi que GSM/GPRS/EDGE afin de garantir une compatibilité totale. Au fil du
temps il n’est cependant pas impossible de voir disparaitre des équipements le standard 2G, mais pas
avant plusieurs années. La version « m » du Wimax (802.16m) est supposée être une technologie
proche du LTE.
5.2 Etude comparative des technologies Wimax et UMTS
5.2.1 Evolutions des standards et calendrier de lancement
A partir de cette section, nous nous intéresserons principalement aux technologies utilisées dans les
ième
génération ainsi qu’à la technologie alternative et émergente :
systèmes de téléphonie mobile de 3
le Wimax. Le Wimax a souvent été présenté comme la seule technologie pouvant offrir à l’ensemble
de la population un Internet « mobile ». Ses avantages souvent cités sont : des débits de transferts
plus élevés, des coûts de déploiement plus faibles et par la même des offres plus abordables pour les
utilisateurs. Il est vrai que jusqu’à présent les offres à l’Internet mobile proposées par les opérateurs
mobiles existants restent généralement chères ce qui limite le plus souvent leurs usages à des
usages professionnels. Le Wimax serait-il la solution à un vrai internet mobile destiné au plus grand
nombre d’entre nous ?
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 32 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012+
2G/GSM
EDGE Evolution (R7)
EDGE (R99)
D: 1.2-1.9 Mbps
D: 236.8 kbps
M: 473-947 kbps
M: 118.4 kbps
200-400 kHz
200 kHz
3G/UMTS
HSDPA/HSUPA (R6) HSPA+ (R6)
HSDPA (R5) HSPA+ (R7)
WCDMA (R99)
3GPP
D: 7.2/14.4 Mbps D: 42 Mbps
D: 7.2/14.4 Mbps D: 28 Mbps
D: 384 kbps
M: 5.76 Mbps M: 11.5 kbps
M: 384 kbps M: 11.5 Mbps
M: 384 kbps
2 x 5 MHz 2 x 5 MHz
2 x 5 MHz 2 x 5 MHz
2 x 5 MHz
UMTS HSPA HSPA+
LTE 4X4 MIMO
LTE 2X2 MIMO
3G LTE
D: 326 Mbps
D: 173 Mbps
M: 86 Mbps
M: 58 Mbps
20 MHz
20 MHz
IEEE 802.16
802.16m
802.16e-wave2
802.16e-wave1
Wimax
D: 46 Mbps1
Wimax Fixe D: >100 Mbps
D: 23 Mbps
M: 4 Mbps2
802.16d M: >50 Mbps
M: 4 Mbps
1 à 10 Mbps 20 MHz
10 MHz 3:1 TDD
10 MHz 3:1 TDD
IEEE 802.11
802.11n
802.11n
Wifi
(full)
802.11a/b/g (draft)
300 Mbps
54 Mbps 300 Mbps
40 MHz
40 MHz
(1) D : 40 Mbps en 2:1 et 32 Mbps en 1:1
D : débit Descendant
(2) M : 5.6 Mbps en 2 :1 et 7.1 Mbps en 1:1
M : débit Montant
Source : Réalisé à partir de données diverses dont Rysavy Research et Qualcomm
Figure 14 : Evolution et déploiement des standards 3GPP GSM/UMTS/LTE, Wimax et Wifi
La Figure 14 rassemble les évolutions et les premières dates de déploiement de chaque standard. En
jaune, il s’agit des normes spécifiées par le 3GPP, i.e. les normes utilisées pour la téléphonie mobile
ième ième
génération. En bleu, il s’agit de la technologie Wimax. En rouge, nous avons
de 2 et 3
représenté la technologie Wifi simplement pour étudier son positionnement par rapport au Wimax.
Ces trois groupes de technologies « sans fil » permettent d’accéder à Internet. Seule la technologie
Wifi permet de s’affranchir d’un opérateur de téléphonie mobile, mais nécessite alors le recours à un
abonnement Internet de type ADSL. On peut également la retrouver dans certains cafés, hôtels et
divers autres « hotspots ». C’est également la seule technologie parmi ces trois technologies à ne pas
supporter la « mobilité ». La technologie Wimax nécessite dans la majorité des cas le recours à un
opérateur « Wimax ». Nous verrons également que dans certains cas il est possible de s’affranchir de
l’opérateur et de construire son propre réseau sur des bandes de fréquences libres comme pour le
ième ième
Wifi. A la différence, les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 génération, nécessitent
obligatoirement la souscription à un opérateur de téléphonie mobile.
Une technologie radio est généralement caractérisée par ses débits descendants (D) et montants (M),
ainsi que la bande de fréquence minimale utilisée pour soutenir ce transfert de données. La Figure 14
7
indique cet ensemble d’information pour chacune des technologies. Ainsi « 10 MHz » indique qu’une
bande continue de 10 MHz est nécessaire, et « 2 x 5 MHz » indique qu’il faut deux bandes de
fréquences de 5 MHz, une pour la voie descendante et une pour la voie montante. Dans cet exemple,
la bande de fréquence totale reste identique, soit 10 MHz. Plus le débit dans une bande de
fréquences données sera important et plus l’operateur optimisera ses ressources spectrales, i.e. la
quantité de donnée transférée par unité de spectre, le Hertz (Hz). Il s’agit ici d’un point important
puisque les opérateurs disposent de droits sur un spectre limité de fréquences.
ième
La téléphonie mobile de 2 génération : GSM/GPRS/EDGE
7
Unité des fréquences : 1 Giga Hz = 1000 Méga Hz ; 1 Méga Hz = 1000 kHz ; 1 kHz = 1000 Hz
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 33 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
ième
L’ensemble des évolutions de la téléphonie mobile de 2 génération s’appuie sur la technique radio
du TDMA (TDMA : Time Division Multiple Access). La dernière évolution déployée par les opérateurs
est la technologie EDGE permettant d’atteindre des débits de 238 kbps par utilisateur avec une bande
de 200 kHz. Le 3GPP a publié dans sa version 7 (R7) de son standard une évolution supplémentaire
ième
pour les opérateurs de téléphonie mobile de 2 génération : Le « EDGE Evolution ». Cette nouvelle
version permet d’atteindre des débits supérieurs au Méga bits. Les fournisseurs d’équipements tels
que Ericsson ou Nokia-Siemens Network ont tout juste rendu cette technologie disponible aux
opérateurs. A l’heure actuelle aucun opérateur 2G n’a encore mis à jour son réseau avec cette
8
nouvelle amélioration. China Mobile s’est dite intéressée par cette évolution, mais il est encore trop
tôt pour dire si celle-ci sera réellement déployée. Avec l’engouement actuel autour de la 3G, il est peu
ième
vraisemblable que cette technologie soit déployée dans les pays où la téléphonie mobile de 3
génération est déjà bien implantée. Elle reste principalement intéressante pour des opérateurs n’ayant
pas investi dans les licences 3G. Elle pourrait également permettre de détourner du trafic d’un réseau
3G vers un réseau 2G en cas de surcharge de ce dernier, ou encore permettre d’obtenir de meilleurs
ième
débits dans les zones non couvertes en 3G. Jusqu’à présent le système de téléphonie mobile de 3
génération utilise des fréquences plus élevées ne permettant pas d’atteindre les mêmes distances de
propagation que celles obtenues avec les fréquences 2G.
ième
La téléphonie mobile de 3 génération : UMTS/HSPA/HSPA+
ième
L’ensemble des évolutions de la téléphonie mobile de 3 génération à l’exception du LTE s’appuie
sur la technique radio du WCDMA (WCDMA : Wideband Code Division Multiple Access). La dernière
évolution déployée par les opérateurs est le HSPA permettant d’atteindre des débits utilisateurs de
plusieurs Méga bits avec deux bandes de fréquence de 5 MHz. Le déploiement de cette technologie
est en cours et s’effectue en plusieurs phases. Pour la voie descendante, elle a commencé par 1.8
Mbps, puis 3.6 Mbps et maintenant 7.2 Mbps. La norme permet théoriquement d’atteindre des débits
jusqu’à 14 Mbps mais il est peu probable de voir des déploiements au delà de 10 Mbps avec cette
version du standard. Le débit montant a été amélioré pour atteindre 1.8 Mbps et aujourd’hui 5.76
Mbps. Néanmoins il faudra encore un peu de temps pour que la majorité des opérateurs effectuent
l’ensemble de ces mises à jour, mais la technologie est disponible et déjà implémentée par de
nombreux opérateurs à travers le monde. Le 3GPP a publié dans ses versions 7 et 8 de son standard
ième
une évolution supplémentaire toujours pour les opérateurs de téléphonie mobile de 3 génération :
Le « HSPA+». Cette nouvelle version permettra d’atteindre des débits de 28 Mbps, puis 42 Mbps pour
la voie descendante, et de 11.5 Mbps pour la voie montante. Selon Mike Concannon, vice président
en charge du groupe connectivité et modules sans fil, au sein de l'activité semi conducteurs de
9
Qualcomm , les composants HSPA+ permettant d’obtenir 28 Mbps « seront disponibles fin 2008 chez
les fabricants de terminaux tels que HTC ou Samsung et les produits commerciaux HSPA+ devraient
arriver vers la mi-2009 ». Le HSPA+ utilisera un certain nombre de nouvelles techniques radios telles
que la modulation 64 QAM (QAM : Quadrature Amplitude Modulation) et le MIMO (MIMO : Multiple
Inputs Multiple Outputs). La modulation est une technique radio permettant d’émettre ou de recevoir
un certain nombre de bits par unité de transmission, le symbole. Ici 64 bits sont utilisés par symbole
alors que le HSPA utilise seulement 16 bits avec le 16 QAM. Le MIMO consiste à utiliser plusieurs
antennes d’émission et de réception pour augmenter les débits de transmission. La technologie
HSPA+ devrait être un autre pas important franchi dans l’Internet mobile tout comme l’est aujourd’hui
le HSPA.
ième
La nouvelle étape dans la téléphonie mobile de 3 génération : LTE
Le LTE est une évolution majeure de la téléphonie mobile. Bien que le terme de téléphonie mobile de
ième
génération ne doive pas être employé ici, l’évolution est aussi importante que lors du passage de
4
ième ième
la téléphonie mobile de 2 génération à la téléphonie mobile de 3 génération. La première et plus
importante différence par rapport à l’UMTS/HSPA/HSPA+ est l’utilisation d’une nouvelle technique de
ième
transmission radio. Ainsi le WCDMA, utilisé dans la téléphonie mobile de 3 génération, est
remplacé par l’OFDMA (OFDMA : Orthogonal Frequency Division Multiple Access). Cette nouvelle
8
China Mobile est le premier opérateur mobile chinois
9
Qualcomm est le leader mondial dans les composants électroniques pour la conception des
ième ième
équipements utilisateurs de 2 et 3 générations
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 34 of 108

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technique radio permet d’augmenter l’efficacité spectrale, i.e. la quantité de données transmises par
Hertz. C’est une technique particulièrement adaptée pour les transmissions utilisant un large spectre
de fréquence. Ainsi les 2 x 5 MHz de l’UMTS/HSPA/HSPA+ sont remplacés par une seule bande de
fréquence de 10 MHz, bien que la quantité de spectre utilisé puisse s’adapter en fonction des
ressources radios de l’opérateur. Le LTE devrait permettre d’atteindre dans sa première version des
débits descendants de 173 Mbps et des débits montants de 58 Mbps. Une deuxième version
permettra d’atteindre respectivement 326 Mbps et 86 Mbps. Selon Mike Concannon, Qualcomm
livrera les premiers composants LTE en petites quantités vers la fin de 2009. Les produits
commerciaux arriveront eux en 2010 ou 2011. De nombreux opérateurs mobiles à travers le monde
ont déjà manifesté leurs intérêts pour le LTE.
Les technologies Wimax « fixe » (802.16d) et « mobile » (802.16e/802.16m)
Le Wimax a été initialement développé en tant que technologie radio pour des usages fixes. Son
objectif était de fournir un accès Internet haut-débit pour les foyers isolés ne pouvant pas être
raccordés à l’ADSL. Cela permettait aussi de s’affranchir du réseau de téléphonie fixe appartenant à
France Télécom. Pour fonctionner, cette version initiale du Wimax nécessitait le plus souvent une
connexion en « ligne de vue », c'est-à-dire sans obstacle entre la station de base et l’équipement
utilisateur. C’était effectivement la condition nécessaire pour obtenir des transmissions au-delà de 5
ou 10 Km. Une installation spécifique devait être installée au domicile de l’utilisateur. Il s’agissait le
plus souvent d’une antenne extérieure apposée sur le toit ou le mur du domicile.
Avec la version 802.16d, le Wimax s’oriente vers des applications fixes plus flexibles voire nomades.
Les distances de propagation sont réduites afin d’autoriser l’utilisation en mode non « ligne de vue ».
L’équipement de connexion est remplacé par un modem externe intégrant l’antenne, de la taille d’un
modem ADSL. Ce modem peut être directement connecté à l’ordinateur mais doit, de préférence, être
positionné en bordure de fenêtre pour optimiser la qualité de la connexion. Le Wimax dans sa version
« d » n’a été que peu déployé et uniquement par quelques opérateurs régionaux. Altitude Telecom est
probablement à l’heure actuelle l’opérateur français ayant déployé le nombre le plus important de
stations de base. Néanmoins il s’agit encore d’un déploiement très ciblé destiné majoritairement aux
entreprises et aux particuliers dans les zones non couvertes par l’ADSL. Les abonnements se
comptent en quelques milliers. Beaucoup de tests ont été menés par d’autres opérateurs mais tous
préfèrent attendre la version « e » du standard, c'est-à-dire la version « mobile ». En effet la version
« e » étant incompatible avec la version « d » il est nécessaire de changer les stations de base ainsi
que l’équipement de l’utilisateur afin de supporter cette évolution qui est jugée comme majeure par
l’ensemble des acteurs.
Avec la version 802.16e, le Wimax entre sur le marché des connexions sans fil « mobile » et vient
ième
génération. Il n’est désormais plus nécessaire d’utiliser un
concurrencer la téléphonie mobile de 3
modem externe volumineux et les restrictions sur l’orientation de l’antenne disparaissent. Désormais,
un simple modem externe au format « carte de crédit » peut s’insérer directement dans les
ordinateurs portables existants. Les fabricants de portables, peuvent également décider d’intégrer ce
modem directement à l’intérieur de l’ordinateur. Le réseau Wimax s’organise en un réseau cellulaire
capable de faire du « handover » entre les différentes stations de base. Le « handover » consiste à
basculer la connexion de l’utilisateur d’une station de base à une autre lors de son déplacement afin
d’assurer la continuité de la connexion. Le « handover » permet également d’attribuer
automatiquement à l’utilisateur la station de base lui permettant d’obtenir la meilleure connexion.
La version 802.16e doit permettre d’atteindre dans un premier temps, et dans sa configuration
« 3 :1 », un débit descendant de 23 Mbps et dans un deuxième temps un débit de 46 Mbps. La
configuration « 3 :1 » est la configuration allouant les ¾ du temps de la transmission à la voie
descendante, le reste étant utilisé pour la voie montante. D’autres configurations sont possibles dans
le cas où l’on souhaiterait augmenter le débit montant. La configuration « 1 :1 » partage le temps de
transmission de manière équitable entre la voie montante et la voie descendante. Dans ce cas le débit
montant passe de 4 Mbps à 7.1 Mbps, par contre le débit descendant passe de 46 Mbps à 32 Mbps,
le tout en considérant un spectre de 10 MHz. Le Wimax utilise la même technique radio que celle qui
sera utilisée pour le LTE, i.e. l’OFDMA. Le Wimax a d’ailleurs longtemps clamé sa supériorité par
rapport aux technologies UMTS/HSPA/HSPA+ par le fait qu’il implémentait déjà l’OFDMA. Tout
comme la technologie HSPA+, le Wimax utilise une modulation de 64 QAM ainsi que les techniques
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MIMO. L’évolution 802.16m du Wimax est en cours de spécification et devrait offrir des débits
similaires à la technologie LTE, c’est-à-dire des débits descendants de plus de 100 Mbps.
Le Wimax : une nouvelle technologie peu différenciée
Depuis la finalisation du standard 802.16e fin 2005, le développement des composants et produits
Wimax n’ont cessé d’accumuler du retard. Ce retard, caractéristique d’une technologie peu mature,
peut être estimé à 18 mois par rapport au plan initial. De fait, les avantages supposés du Wimax
s’amenuisent de jours en jours. L’ajout de la fonctionnalité « mobile » dans une technologie non
prévue initialement pour cet usage a certainement largement participé à ce retard. Aujourd’hui, bien
que de nombreux tests « 802.16e » soient en cours dans différents pays, les premiers réseaux
commerciaux ne devraient pas voir le jour avant la fin 2008.
ième
Au fil du temps, l’écart entre la technologie Wimax et les technologies mobiles de 3 génération en
termes de débits utilisateurs s’est nettement atténué. Bien que le Wimax possède une légère avance
dans la voie descendante avec 46 Mbps contre 42 Mbps en HSPA+, cela n’est pas le cas pour la voie
montante. Si l’on cherche à normaliser les deux technologies pour obtenir des débits montants
similaires, la configuration Wimax « 1 :1 » doit être utilisée. Dans ce cas, le Wimax présente des
débits descendants et montants inferieurs au HSPA+. On peut donc retenir que globalement, en
considérant la voie montante et descendante, l’efficacité spectrale du Wimax est légèrement inferieure
à celle du HSPA+. L’avantage du Wimax réside principalement dans les débits descendants
maximums de la configuration « 3 :1 ». Dans ce cas, l’efficacité spectrale de la voie descendante est
légèrement supérieure à celle du HSPA+ mais c’est au détriment de la voie montante qui est alors
largement moins efficace. Le Wimax est donc caractérisé par des débits plus asymétriques que le
HSPA+ et sera moins performant pour gérer des communications « voix ». Par nature, les
communications « voix » utilisent des débits symétriques. L’asymétrie des débits Wimax sera plus
adaptée pour des connexions Internet. En revanche, l’efficacité de la voie montante et descendante
du HSPA+ permet une meilleure cohabitation des connexions voix et Internet sur le même réseau.
Au final, on retiendra que les deux technologies présentent des efficacités spectrales sensiblement
similaires et que la suprématie souvent déclarée du Wimax ne s’avère guère valide face au HSPA+.
Beaucoup de publications sur le sujet comparent le Wimax « mobile » avec le HSPA et non avec le
HSPA+. Cependant, le HSPA est déjà déployé par les opérateurs depuis de nombreux mois et offre
actuellement des débits descendants de 7.2 Mbps alors qu’on attend toujours l’arrivée des services
Wimax « mobile ». Le retard accumulé dans le développement Wimax fait qu’aujourd’hui l’évolution
HSPA+ doit également être considérée dans l’évaluation des deux technologies. Il est à noter que les
débits mentionnés sont théoriques et ne pourraient avoir lieu que dans des conditions très favorables,
i.e. proches de la station de base. De toute évidence il sera en pratique difficile d’obtenir plus de la
moitié du débit théorique.
Les technologies 3G bénéficient de nombreuses années d’expériences et les acteurs travaillant sur
ces technologies ont développé une expertise importante. Aujourd’hui les réseaux 3G ont prouvé leur
efficacité. Qu’en sera-t-il pour le Wimax ? Il devra commencer par démontrer ses promesses avec le
déploiement d’un réseau commercial à grande échelle. Les opérateurs ayant déjà déployé des
ième
génération n’ont pas besoin de construire un nouveau réseau pour supporter
réseaux mobiles de 3
les évolutions HSPA ou HSPA+. Il s’agit principalement d’une mise à jour logicielle dans les stations
de base existantes, dont le coût est estimé à 10% du prix du coût d’un réseau pour la version HSPA.
L’effort de compatibilité entre les différentes évolutions de la technologie 3G permettent ainsi de faire
évoluer rapidement un réseau et pour un coût plus facilement maitrisable. A la différence, le
lancement des offres Wimax « mobile » va nécessiter la construction de nouveaux réseaux.
5.2.2 Un écosystème complexe et des enjeux importants
L’écosystème des technologies Wimax et 3G, est un écosystème large et complexe impliquant une
multitude d’acteurs cherchant à capturer une partie de la valeur du marché très rentable des
télécommunications mobiles. L’ensemble de ces acteurs interagissent entre eux pour développer,
promouvoir, réguler ou commercialiser les produits et services de télécommunication mobiles. Les
enjeux sont excessivement importants car il s’agit généralement d’investissements lourds de plusieurs
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 36 of 108

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centaines de millions voire plusieurs milliards d’euros. Miser sur une mauvaise technologie peut tout
simplement être fatal. Pour rester dans le marché, ces acteurs doivent aussi atteindre une masse
critique, ce qui engendre des consolidations successives. Comme présenté sur la Figure 15, ces
acteurs sont organisés autour des organismes de normalisation en charge de produire les
spécifications des différentes normes telles que l’IEEE et le 3GPP, pour respectivement le Wimax et la
3G. Autour des ces organismes de régulation, on distingue les Instances de régulation, les Forum
professionnels, les concepteurs de technologie, les fabricants d’équipement utilisateurs (PC et
mobile), les équipementiers télécom ainsi que les opérateurs.
Concepteurs de Technologie Forum Professionnels AFOM
3G
Motorola Americas GSMA
TI
Soutiennent
Beceem GSA
Infineon Altair UMTS
Forum
Influence
Wimax
Fujitsu
s’opposent Forum
Freescale
Commission
Européenne
Sequans
Wimax
Vision
Broadcom
ITU
Qualcomm
promeuvent
développent
Normes
ST-NXP-
ARCEP
Ericsson
IEEE
Wimax
Composants 3GPP Instances de régulation
GSM
Intel s’opposent
UMTS
LTE Licences
Fabricants mobile/PC 3GPP2 Régulation Orange
CDMA2000
Standards EVDO
Toshiba Lenovo UMB
développent
Bolloré
Dell Telecom
Nokia Nokia-
Siemens
Free
Motorola
s’opposent
Sony s’opposent
Ericsson
Ericsson
Fournissent Altitude
s’opposent
Telecom
Huwaei
SFR
Samsung
ZTE
Alvarion
ASUS
Fujistu Numéricable
Bouygues
Airspan
Samsung
Telecom
LG
Alcatel-
Redline Lucent
Nortel
Opérateurs
Equipementiers Télécom
Motorola
Acteurs Wimax
Acteurs 3GPP (GSM/UMTS/LTE)
Source : Réalisé à partir de données diverses dont « http://controversewimax.wikidot.com »
Figure 15 : Les acteurs et leurs interactions
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Les instances de régulation
Dans les instances de régulation on notera, l’organisme ITU (ITU : International Telecommunication
Union) en charge de promouvoir et d’unifier les télécommunications. Son but est de coordonner le
développement global des communications au niveau mondial. Ensuite on distinguera les organismes
en charge de coordonner le développement des télécommunications et d’attribuer les licences au
niveau national. En France, il s’agit de l’Autorité de Régulation des Communications et des Postes
(ARCEP). L’ARCEP est en particulier responsable pour la mise en « location » des licences 3G et
Wimax. Son but est aussi de s’assurer que les licences attribuées soient bien exploitées. Ainsi,
chaque licence attribuée est généralement soumise à une contrainte de déploiement du service. Pour
une technologie radio telle que la 3G ou le Wimax, cela consiste à garantir qu’à une date donnée, X%
de la population sera desservi par le service. Les télécommunications étant un outil majeur pour le
développement d’un pays, ce suivi de l’ARCEP et donc de l’état est indispensable. En cas de non
respect des obligations, l’ARCEP peut tout simplement retirer une licence. On notera également que
la commission européenne peut intervenir pour réguler les prix et contrôler les agissements des
opérateurs afin de s’assurer en particulier de la libre concurrence et de l’uniformisation des services
au niveau européen, notamment en termes de prix.
Les forums professionnels
Les forums professionnels sont en charge de promouvoir une technologie ou les intérêts d’un groupe
d’acteurs. On notera en particulier, le « Wimax Forum » en charge de promouvoir auprès des
différents acteurs la technologie Wimax, et son équivalent pour la technologie 3G « l’UMTS Forum ».
D’autres organismes tels que « 3G Americas » et le « GSMA » ont un rôle similaire mais se placent du
point de vue des opérateurs. De nombreuses publications sont réalisées par ces organismes et
certains dont le « Wimax Forum » semblent manquer d’objectivité au point de perdre en crédibilité. Il
s’agit peut être là d’un manque de différenciation entre la technologie Wimax et 3G, amenant les
auteurs de ces publications à manquer d’impartialité dans leurs propos.
Les concepteurs de technologies
Les concepteurs de technologies sont les fournisseurs de composants pour les fabricants
d’équipements utilisateurs et les équipementiers télécom. Ils travaillent en étroite collaboration avec
les organismes de normalisation et peuvent être amenés à participer à la spécification du standard.
Toute participation de leur part pouvant entrainer la récupération de certains droits de propriétés
intellectuelles. Ces droits dans certains cas peuvent être très lucratifs. Ils seront payés à leur
propriétaire lors de la vente d’équipements. Ainsi, à chaque téléphone vendu, une somme leur est
reversée au nom des propriétés intellectuelles. Parmi ces acteurs, on notera en particulier le leader du
marché pour les solutions 3G, la société Qualcomm qui compte 9300 employés et 51 implantations.
On notera également les consolidations récentes comme la fusion des sociétés ST Micoroelectronics,
NXP (ex Philips) et Ericsson Mobile Plateform. On peut également souligner que l’ensemble des
acteurs historiques sont focalisés sur le développement des technologies 2G et 3G. Aucun d’entres
eux n’a jugé utile ou n’a eu la capacité d’investir dans le développement de la technologie Wimax.
Ainsi de nouveaux acteurs sont apparus, saisissants l’opportunité d’une nouvelle technologie pour
rentrer sur le marché. Il serait en effet peu concevable de voir un nouvel acteur rentrer sur le marché
des composants 2G et 3G sans bénéficier de l’aide d’un acteur déjà présent. Les investissements
nécessaires et le temps de développement seraient tout simplement rédhibitoires. On retiendra
qu’aujourd’hui les fournisseurs de composants 3G sont des acteurs historiques, présents sur le
marché depuis de nombreuses années, et que les fournisseurs de composants Wimax sont les
nouveaux entrants.
Les fabricants d’équipements utilisateurs
Les fabricants d’équipements utilisateurs conçoivent et commercialisent, les appareils communicants
à destination des utilisateurs, tels que les téléphones ou les ordinateurs. L’implémentation d’une
technologie à partir de composants externes, étant plus facilement maitrisable que la conception de la
technologie elle-même, un certain nombre d’acteurs ont décidé de s’intéresser aux deux technologies.
Cependant le nombre de produits Wimax disponible sur le marché risque de paraitre bien pauvre face
aux produits 3G HSPA. Les 10 premiers produits Wimax « mobile » ont été certifiés en juin 2008 pour
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la bande de fréquences des 2.5 GHz, i.e. la bande utilisée en Amérique du nord. La certification des
premiers produits à 3.5 GHz pour le marché européen ne devrait pas avoir lieu avant la fin de l’année.
Par opposition, au 31 juillet 2008, on comptait 724 produits HSPA, dont 160 supportant des vitesses
de transmissions descendantes à 7.2 Mbps.
Les équipementiers Télécom
Les équipementiers Télécom développent les équipements nécessaires aux opérateurs pour le
ième
déploiement de leur réseau. Les deux leaders, Ericsson et Nokia-Siemens, avaient au 3 trimestre
2007 respectivement 41.1 % et 35.5 % de parts de marché, soit au total 76.6%. Bien que la majorité
des acteurs suivent de plus ou moins près le développement du Wimax, certains acteurs ont décidé
de se retirer. En 2007, Ericsson a annoncé l’arrêt de toutes ses activités Wimax ne voyant pas de
volume pour cette technologie. Depuis, le groupe s’est focalisé sur le développement de la
technologie LTE afin d’accélérer sa disponibilité. En juin 2008, la société Nortel a également opté pour
la même stratégie.
Les opérateurs
Les opérateurs construisent généralement leur réseau et commercialisent les services mobiles auprès
des utilisateurs. En France trois opérateurs de téléphonie mobile 3G se partagent le marché en
ième
attendant l’attribution de la 4 licence à savoir : Orange, SFR et Bouygues Telecom. La maison
ième
mère de l’opérateur Internet « Free », Iliad, s’est déjà dite intéressée par cette 4 licence à plusieurs
reprises lors de ces derniers mois. La société Numéricable, bien que plus hésitante, a également
manifesté son intérêt. Ces candidats devront démontrer à l’ARCEP leur capacité à investir et à
déployer un réseau national. Il n’est pas impossible que seule une consolidation de plusieurs acteurs
ième
puisse permettre l’accessibilité à cette 4 licence. Du point de vue du Wimax, il existe 3 licences par
région. Free a obtenu la seule licence nationale après son rachat en 2005 auprès de la société
Altitude Telecom. En 2006, l’ARCEP attribue deux autres licences supplémentaires pour chacune des
22 régions. A l’époque les sociétés Maxtel, Bolloré Télécom et HDRR/TDF sont les grands vainqueurs
de cette attribution. L’attribution régionale de ces licences fait que mis à part Free, aucun autre acteur
ne sera capable de proposer une offre nationale. Cette attribution morcelée ne fera que freiner
l’émergence d’acteurs importants et le déploiement des réseaux Wimax. La société Maxtel, co-
entreprise entre l’opérateur Altitude et les Autoroutes Paris-Rhin-Rhône (APRR), se désagrège en
2007. Altitude Telecom, finira par récupérer les 13 licences précédemment détenus par Maxtel. En
juin 2008, Bolloré Telecom rachète 8 licences régionales à HDRR/TDF pour arriver à un total de 20
licences. Désormais, Bolloré Telecom peut envisager de couvrir l’ensemble du territoire à l’exception
de l’Alsace et la Bourgogne. A ce jour, trois acteurs sont donc en mesure de proposer un service sur
un nombre important de régions, à savoir par ordre d’importance : Free, Bolloré Telecom et Altitude
Telecom. Pour le reste il s’agit principalement d’acteurs locaux. La situation actuelle des licences
Wimax est présentée dans le Tableau 24 situé en annexe.
Bien que Free dispose d’une licence Wimax nationale depuis 2005 et après avoir fait un communiqué
de presse le 6 avril 2006 indiquant qu’une offre Wimax « mobile » serait bientôt disponible pour ses
1.6 millions d’abonnés, on attend toujours la mise en place d’un tel réseau. En juin 2008, Xavier Niel,
fondateur de iliad (Free), indiquait que le lancement commercial d’un réseau Wimax n’interviendrait
qu’à une « échéance longue ». Il a évoqué l’horizon 2010, 2011, ou 2012, en raison du manque de
maturité de la technologie et de l’absence de terminaux adaptés. Ce même jour, Xavier Niel, réitérait
son intérêt pour la licence 3G.
Dans un article du journal Libération du 28 juillet 2008, Bolloré Télécom annonçait avoir effectué ses
premiers tests Wimax au bois de Boulogne avec une antenne placée sur sa tour à un petit kilomètre
de là. Ces premiers tests ont montré un débit de 1 à 2 Mbps, ce qui n’a rien de bien exceptionnel par
comparaison aux réseaux 3G déjà existants. Depuis l’attribution des licences en 2006, Bolloré
Telecom se dit bloqué du fait de la non disponibilité des équipements et attend la certification des
produits à 3.5 GHz prévus pour le quatrième trimestre 2008. Bien qu’initialement le groupe pensait
investir 400 millions d’euros dans le Wimax, les dernières évaluations tableraient plutôt sur 1 milliard
d’euros. Ce montant est similaire à ceux évoqués par Free et Numéricable pour un éventuel réseau
3G. Bolloré Télécom annonçait vouloir lancer leur offre sur des marchés de niche tels que les ports de
plaisance ou les stations de sport d’hiver, pour ensuite effectuer un déploiement national.
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Les porteurs du projet Wimax
La société américaine Intel est le véritable porteur du projet Wimax. Après son échec dans le
développement de la technologie 3G et la revente de ses équipes, Intel compte bien profiter de
l’émergence d’une nouvelle technologie pour percer le marché des systèmes de communication
mobile et ainsi contrer la prédominance de la 3G. Son souhait est de pouvoir embarquer sa
technologie Wimax dans tous les ordinateurs portables comme cela est le cas aujourd’hui pour le Wifi.
Ainsi Intel est devenu le promoteur de la technologie Wimax et l’organisateur du forum professionnel
« Wimax Forum ». Pour cela, la compagnie n’a pas hésité à investir, au travers différents acteurs et
différents projets, plus d’un milliard d’euros. Intel a annoncé sa participation dans de nombreux projets
visant à déployer des réseaux Wimax. C’est ainsi 500 millions de dollars qui devraient être investis à
Taiwan au cours des 5 prochaines années pour le lancement d’un réseau Wimax national devant
servir de vitrine technologique. Aux Etats-Unis, il s’agit d’une contribution d’un milliard d’euros dans la
co-entreprise Sprint Nextel et Clearwire visant à couvrir 140 millions d’américains d’ici à 2010, avec un
lancement prévu en fin d’année mais retardé à plusieurs reprises. En Europe, on notera par exemple
sa participation dans plusieurs opérateurs Wimax, tels que l’opérateur Worldmax au Pays Bas,
l’opérateur Aria en France ou encore l’opérateur Nexcom en Bulgarie. Intel a également acheté en
mai 2008, pour 26 millions de dollars, une licence Wimax en Suède pour y déployer un réseau
national avec l’aide de partenaires.
En plus d’investir et de s’appuyer sur des opérateurs, Intel s’est entouré d’industriels importants dont
certains déjà présents dans la téléphonie mobile tels que Alcatel-Lucent, Motorola, Samsung ou
Nokia. On notera bien entendu également la présence de purs spécialistes Wimax comme Alvarion ou
Airspan.
5.2.3 Les fréquences radio : une ressource rare et stratégique
Le spectre des fréquences est une ressource limitée. L’attribution d’une certaine largeur de bande ou
« quantité » de fréquences, ainsi que la situation de ces fréquences dans le spectre, représentent des
avantages stratégiques pour leur propriétaire. Une bande de fréquence large permet d’augmenter les
débits de transmission ou le nombre d’utilisateurs connectés sur la même station de base. Dans les
zones denses, cela permet aussi de réduire le nombre de stations de base à installer. Selon la
situation de ces fréquences dans le spectre, les caractéristiques de propagation des ondes seront
plus ou moins favorables. Plus une fréquence est basse, plus celle-ci se propage loin et permet de
pénétrer les obstacles tels que les bâtiments. A l’inverse, plus une fréquence est élevée, moins celle-
ci se propage et peut pénétrer les obstacles. Ainsi, l’utilisation d’une fréquence basse aura un impact
direct sur le coût de déploiement d’un réseau puisque le nombre de sites nécessaires, i.e. de stations
de base, sera moins important. Il sera également plus facile d’obtenir de meilleures performances et
d’offrir une meilleure qualité de service. A chaque technologie radio est attribuée une bande de
fréquences dans le spectre. La Figure 16 présente les fréquences utilisées en fonction de la
technologie. Plus la fréquence se situe dans la zone rouge est plus il s’agit d’une fréquence basse aux
caractéristiques de propagation favorables.
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Fréquences
3G
IMT-2000
900
Avec Licence
Sans Licence
Source : Qualcomm (après mise à jour)
Figure 16 : Fréquences utilisées selon les technologies radios
Le système de téléphonie mobile de seconde génération (GSM) utilise deux bandes de fréquences,
celle se situant autour des 900 MHz et celle se situant autour des 1800 MHz. Les fréquences
utilisables pour le système de téléphonie mobile de troisième génération (UMTS) sont définies par
l’ITU et sont regroupées sous l’appellation « IMT-2000 » (IMT : International Mobile
Telecommunications). En France, ces fréquences se situent dans la bande des 1900 MHz et dans la
bande des 2100 MHz, avec une largeur de bande de 2 x 15 MHz par opérateur. En février 2008,
l’ARCEP a également autorisé les opérateurs à réutiliser leurs fréquences 2G à 900 MHz pour leur
réseau 3G. Le passage de 2100 à 900 MHz devrait permettre une nette amélioration de la couverture
3G qui se situe aujourd’hui à 70% de la population. Avec cette nouvelle autorisation, l’ARCEP a fixé
un objectif de 99,3% pour SFR et de 98% pour Orange à la date du 21 août 2009. Selon l’ARCEP,
l’utilisation de la bande des 900 MHz permet de réduire d’au moins par deux le nombre de stations de
base.
Les systèmes Wimax peuvent utiliser soit des fréquences libres, soit des fréquences sous licence.
Pour les fréquences licenciables, on notera principalement deux bandes de fréquences en fonction du
pays. L’Europe a choisi les fréquences autour des 3.5 GHz et les Etats-Unis les fréquences autour
des 2.5 GHz. Le Figure 62 située en annexe présente le détail des fréquences par pays. Les
fréquences libres se situent dans la bande moins favorable des 5.8 GHz et permettent principalement
la mise en place de réseaux privés. En France, chaque licence Wimax donne le droit à une largeur de
bande de 2 x 15 MHz comme pour les systèmes 3G.
De fait, l’utilisation de fréquences plus basses pour le système de téléphonie mobile de troisième
génération est un avantage indiscutable face aux fréquences plus élevées du Wimax. La donne est
encore plus flagrante en Europe avec des fréquences Wimax à 3.5 GHz. Comme nous le verrons
dans la section 5.2.5 cela aura un impact non négligeable dans le coût d’un réseau.
Suite à l’extinction de la télévision analogique en novembre 2011, une large bande de fréquences
devrait être réallouée aux opérateurs mobiles lors d’une vente aux enchères qui devrait se dérouler en
2009 (source : les echos du 05/09/08). Ces « fréquences en or » se situent entre 790 et 862 MHz, soit
une largeur de bande 72 MHz, à répartir entre les différents opérateurs et aux caractéristiques de
propagation exceptionnelles. Bien que les technologies susceptibles de bénéficier de ces fréquences
soient la 3G HSPA+, le LTE ou le Wimax « mobile », la balance penche plutôt pour les technologies
3G HSPA+ et LTE.
5.2.4 L’allocation et le coût des licences d’utilisation des fréquences
Chaque opérateur de téléphonie mobile a dû payer pas moins de 619 millions d’euros pour acquérir
une licence 3G avec une période de location de 20 ans. Ces opérateurs doivent également reverser
1% de leur chiffre d’affaires au titre d’une redevance. Aujourd’hui, 3 licences sur les 4 licences
disponibles ont trouvé preneur. Ces 3 licences permettent de déterminer un coût fixe par habitant de
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ième
29,50 €. Ce coût passera à 39,30 € si un 4 opérateur acquière la dernière licence dont la vente
serait susceptible d’intervenir en 2009.
Pour le Wimax, les choses sont plus compliquées. La maison mère de Free, Iliad, a récupéré une
licence nationale par le rachat des actifs de la société Altitude Telecom en 2005. Le montant de la
transaction s’élevait à 57 millions d’euros. En 2006, la vente aux enchères des 2 licences
supplémentaires pour chacune des 22 régions avait rapporté 125 millions d’euros au budget de l’Etat.
A l’époque, Bolloré Télécom, déboursa 78 millions d’euros pour 12 licences régionales. En 2008, le
rachat de 8 licences régionales supplémentaires à HDRR/TDF par Bolloré Télécom est estimé à
plusieurs millions d’euros.
Le coût total pour les 3 licences Wimax au niveau national, peut être estimé à 182 millions d’euros. On
remarquera que près de la moitié de ce montant aura été versé par la société Bolloré Telecom. Les
licences Wimax sont également soumises à une redevance annuelle qui devrait rapporter 1.6 millions
d’euro. Avec ces 3 licences, le coût fixe par habitant est estimé à 2,90 €.
Les licences 3G et Wimax disposant de la même quantité de fréquences (2 x 15 MHz), il suffit de
comparer les coûts par habitant précédemment calculés pour estimer la différence de coût des
fréquences pour les deux technologies : le coût des fréquences 3G est 10 fois supérieur à celui du
coût des fréquences Wimax. Cette différence de prix est directement liée au fait que le Wimax utilise
des fréquences beaucoup plus élevées aux caractéristiques de propagation moins favorables et donc
nécessitant l’implantation d’un nombre plus important de stations de base. A cela s’ajoute le fait, que
l’ARCEP a interdit, au moins jusqu’en 2012, la commercialisation d’abonnement « voix ». Or les
abonnements « voix » constituent jusqu’à maintenant la principale source de revenu pour les
10
opérateurs bien que les abonnements « data » progressent rapidement. De fait, les offres Wimax
devront dans un premier temps se limiter à offrir des abonnements Internet dont les prix sont
généralement capés.
5.2.5 Le coût de la couverture réseau
Le coût de la couverture réseau dépend de plusieurs paramètres à commencer par les distances de
propagation des signaux depuis la station de base. Une station de base prend en charge les
utilisateurs dans un rayon qui varie en fonction des caractéristiques du terrain, des fréquences utilisés
et de la technologie radio employée (Wimax ou 3G). Plus le rayon sera élevé et plus le nombre de
station de base nécessaire sera faible. La Figure 17 montre les effets de la fréquence sur lesdistances
de propagations et donc sur la couverture d’une station de base. Les fréquences de 900 MHz, 2100
MHz, 2500 MHz et 3500 MHz sont représentées. Plus le rouge est intense et meilleure est la qualité
de propagation du signal. Il s’agit ici des lois de la physique et quelque soit la technologie radio
utilisée l’effet sera identique. On comprend alors aisément l’importance de pouvoir utiliser des
fréquences basses pour le déploiement d’un réseau mobile. La bande de fréquences à 3500 MHz
attribuée pour le Wimax en Europe est donc un sérieux handicap par rapport aux fréquences utilisées
ième
dans la téléphonie mobile de 3 génération.
10
Data : usages tels que l’internet, SMS, MMS, vidéoconférence, etc…
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Source : Vodafone
Figure 17 : Effet de la fréquence sur la couverture
Il est également intéressant de s’intéresser aux performances de propagation propres à chaque
technologie. La gestion de la mobilité, la quantité d’utilisateurs dans une même cellule, les techniques
d’optimisation des ressources radio, la nature du terrain et des obstacles sont autant d’éléments qui
influencent la couverture d’un réseau. Chaque technologie radio met en œuvre des techniques
permettant d’améliorer cette couverture réseau. La conception et l’optimisation d’un système de
télécommunication mobile est excessivement complexe. De ce point de vue là, les technologies 3G
possèdent une avance indéniable par rapport à la technologie Wimax « mobile ». La Figure 18
compare, pour des usages mobiles, le rayon d’une cellule 3G à 1900 MHz avec le rayon d’une cellule
Wimax à 800 MHz, 2500 MHz et 3500 MHz. Il est à noter que l’utilisation de la fréquence à 800 MHz
est purement fictive puisqu’il ne s’agit pas d’une fréquence attribuée aux technologies Wimax. Le but
est simplement de montrer qu’à fréquence égale, les technologies 3G sont capables d’adresser des
cellules plus larges. En supposant le même nombre de stations de base, il serait effectivement
nécessaire d’utiliser un réseau Wimax avec une bande de fréquences à 800 MHz pour obtenir une
couverture sensiblement identique à celle d’un réseau 3G à 1900 MHz. En considérant la situation
européenne, avec un Wimax à 3500 MHz et un réseau 3G à 1900 MHz, on constate que les stations
de base 3G permettent d’obtenir des cellules de rayon 2.4 à 2.7 fois supérieurs à celles du Wimax.
Puisque l’aire d’une cellule est proportionnel au carré du rayon, il est nécessaire de déployer jusqu’à 6
ou 7 fois plus de stations de base Wimax que de stations de base 3G pour obtenir une couverture
équivalente. Ce nombre plus important de stations de base aura un impact direct sur le coût d’un
réseau.
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2.5
2
Rayon en Km
1.5
1
0.5
0
802.16e (800 MHz) 3G (1900 MHz) 802.16e (2500 MHz) 802.16e (3500 MHz)
Rayon en zone urbaine [km] Rayon en zone suburbaine [km]
Source : Qualcomm
Figure 18 : Comparaison du rayon d’action d’une station base 3G et Wimax
Les acteurs du Wimax ont souvent justifié un coût de déploiement plus faible des réseaux Wimax par
le coût plus faible de l’équipement de la station de base. Cependant le prix de cet équipement ne
représente qu’une partie des coûts fixes pour construire un site Wimax ou 3G/HSPA. Une proportion
importante des coûts n’est pas liée au prix de l’équipement de la station de base. L’étude et
l’architecture du site, les différents permis, les travaux civils, les mâts, les abris ou encore les
antennes représentent des coûts fixes identiques aussi bien pour la technologie Wimax que pour la
technologie HSPA. Une différence existe cependant pour les travaux électriques dus au besoin plus
important des équipements HSPA. La banque allemande « Deutsche Bank » a réalisé une étude pour
chiffrer ces coûts et calculer les différences de coûts d’implémentation entre un réseau Wimax et
HSPA. Le résumé de cette étude est présenté dans le Tableau 7. On note qu’au final, pour cet
exemple, le coût d’un site HSPA est environ 30 à 50% plus cher qu’un site Wimax. Cependant, en
considérant le fait qu’un réseau Wimax nécessite le déploiement d’un nombre plus important de
stations de base, la tendance s’inverse. Le coût d’implémentation des sites pour un réseau Wimax est
alors 40% plus cher que celui pour un réseau HSPA. On soulignera que cette étude a été réalisée
avec un réseau Wimax à 2500 MHz. Les résultats pour l’Europe avec un réseau à 3500 MHz seraient
encore plus en défaveur du Wimax. Avec l’autorisation de l’utilisation de la bande de fréquences à 900
MHz pour les réseaux 3G/HSPA, le coût de déploiement devrait encore baisser de 60%. On ajoutera
également que le nombre de sites plus important pour les réseaux Wimax entraine inévitablement des
coûts de location plus importants.
Zone Urbaine Zone Suburbaine
WIMAX HSPA WIMAX HSPA
Etude et architecture du site (€) 4000 4000 4000 4000
Permis (€) 1000 1000 1000 1000
Travaux civils et électriques (€) 8000 10000 5000 5000
Mât (€) 1000 1000 22000 22000
Abri/Protection (€) 5000 5000 3000 3000
Antennes et câbles (€) 2000 2000 3000 3000
Equipement de station de base (€) 4000 16000 4000 16000
Total/site (€) 25000 39000 42000 54000
Rayon estimé (km) [Wimax à 2500MHz] 0,7 1,03 1,7 2,5
2
Couverture (km ) 1 2,1 5,5 11,8
2
Coût total pour 100 km (millions €) 2,50 1,86 0,76 0,46
(Source : Deutsche Bank / Février 2007)
Tableau 7: Comparaison des coûts entre un site Wimax et HSPA
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5.2.6 Etats du déploiement des réseaux et disponibilité des équipements
utilisateurs
5.2.6.1 3G/HSPA
ième ième
Au 30 juin 2008, les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 génération définis par le 3GPP
11
comptaient au niveau mondial, 3.21 milliards d’abonnés dont 688 millions d’abonnés recrutés sur la
dernière année. Ce n’est pas moins de 87.95% de parts de marché des télécommunications mobiles.
Sur ces 3.21 milliards d’abonnés, 235.5 millions utilisent les systèmes de téléphonie mobile de 3ième
génération, dont 97.9 millions avec les évolutions HSPA. Les abonnés aux services HSPA
connaissent une croissance annuelle de 71%. Ce taux de croissance est supérieur à ceux des
lancements des technologies 2G et 3G (version initiale de la 3G, i.e. UMTS/WCDMA).
Au niveau des opérateurs mobiles, 242 opérateurs dans 99 pays se sont engagés à déployer la
technologie HSPA. Aujourd’hui, 207 opérateurs dans 89 pays ont déjà commercialisé la technologie
HSDPA et 51 opérateurs dans 35 pays ont déjà commercialisé la technologie HSUPA. La Figure 19
résume le déploiement mondial de la technologie 3G/HSPA. On notera en particulier que les offres
HSPA sont commercialisées dans les 27 pays membres de l’Union Européenne. Au niveau européen,
110 opérateurs commercialisent des offres HSDPA et 38 opérateurs des offres HSUPA. La France fait
partie des pays ayant déjà commercialisés à la fois le HSDPA et le HSUPA.
Pays ayant déployés des offres commerciales 3G/HSPA
Pays où les réseaux 3G/HSPA sont en cours de déploiement
(Source: The Global mobile Suppliers Association)
Figure 19 : Déploiement mondiale de la technologie 3G/HSPA (30/08/2008)
A la date du 8 septembre 2008, 805 équipements utilisateurs supportant la technologie HSPA ont été
lancés. Le nombre d’équipements disponibles a doublé sur les 11 derniers mois et a réuni 129
fournisseurs différents. La segmentation par type de produit des équipements 3G/HSPA est présenté
en Figure 20. On notera également que sur ces 805 équipements 500 étaient capables de supporter
des débits HSDPA d’au moins 3.6 Mbps et 228 des débits de 7.2 Mbps ou plus. Aujourd’hui des
opérateurs tels que l’opérateur « Three » en Angleterre ont déjà fait évoluer leur réseau avec des
débits à 7.2 Mbps. Vodafone a également déployé des débits HSDPA de 14 Mbps et des débits
HSUPA de 5.2 Mbps en Allemagne dans la ville de Würzburg.
11
Source: The Global mobile Suppliers Association (GSA)
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1%
0%
Téléphones mobiles et
ultraportables (netbook)
9%
Cartes et modules pour PC
13%
48% Ordinateurs portables
14%
modems USB
15% Routeurs Internet
(Source: The Global mobile Suppliers Association)
Figure 20 : Segmentation des produits 3G/HSPA
Ces chiffres montrent un lancement réussi pour les technologies HSPA et la présence d’un large
écosystème aussi bien au niveau des opérateurs que des fournisseurs d’équipements. Le nombre
important d’abonnés ainsi que le fort taux de croissance permettent d’avancer sur « la courbe
d’expérience » et donc de baisser les prix des équipements. Cette réussite ouvre la voie pour les
évolutions à venir telles que les technologies HSPA+ et LTE.
5.2.6.2 BWA/Wimax
La situation des technologies Wimax est bien différente des technologies 3G/HSPA. Au 31 mars 2008,
on comptait 1.988 millions abonnés aux services BWA (BWA : Broadband Wireless Access). La
dénomination BWA est utilisée pour regrouper les technologies Wimax et assimilées, i.e. les
technologies similaires ayant précédées la finalisation du standard Wimax. Ces dernières
technologies sont qualifiées de technologies « propriétaires » et les opérateurs les ayant déployés
devraient vraisemblablement faire évoluer leur réseau vers le standard Wimax. Parmi ces 1.988
millions d’abonnés, on comptabilisait 602000 clients Wimax, dont 509000 aux services « fixes »
(802.16d) et 193000 aux services « mobiles » (802.16e). On notera cependant que sur les 3 premiers
mois de l’année le nombre d’abonnés aux services BWA/Wimax a augmenté de 19%.
Au niveau des opérateurs, on observe 259 opérateurs dans 91 pays, dont 171 ayant
commercialement déployés leur réseau. Pour les 88 restants, il s’agit principalement d’opérateurs
effectuant des tests, d’opérateurs préparant leur lancement ou tout simplement d’opérateurs
propriétaires de licences mais n’ayant démarrés aucune activité. Il est à noter qu’à la différence des
ième
opérateurs de téléphonie mobile de 3 génération qui sont des opérateurs nationaux, les opérateurs
Wimax sont dans la majorité des cas des acteurs locaux couvrant quelques régions ou quelques
villes. Les Figure 62 et Figure 63 situées en annexe résument le déploiement mondial et européen de
la technologie Wimax. La Figure 21 ci-dessous liste les 5 premiers opérateurs par type de standard,
i.e. 802.16e, 802.16d ou les standards propriétaires.
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Axtel 5
Embratel (Brésil) 5
802.16e
EMAX (Pérou) 8
Wateen Telecom 9
Korea Telecom 145
Midwest Wireless (USA) 21
Telecel 25
802.16d
Orbitel (Colombie) 47
Neovia (Brésil) 50
Iberbanda (Espagne) 64
Woosh Wireless (NZ) 43
Propriétaire
Broadband Philippines 51
Irish Broadband 53
Unwired (Australie) 83
Clearwire USA 443
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
En milliers d'unitées
(Source: Maravedis' WiMAXCounts research)
Figure 21 : Les 5 premiers opérateurs BWA/Wimax par type de standard (T1 2008)
Parmi les 193000 abonnés aux services Wimax « mobiles », 145000 sont des clients de l’opérateur
Coréen « Korea Telecom (KT) ». Ce dernier tablait sur 200000 clients après l’ouverture de son réseau
deux ans plus tôt et présente donc une situation en dessous de ses prévisions. En Europe, Worldmax-
Aerea est le premier opérateur Wimax « mobile » à commercialiser ses services depuis juin 2008
dans la ville d’Amsterdam. Le premier développement conséquent pour le Wimax « mobile » devrait
se dérouler aux Etats-Unis. Après de nombreux déboires et retards, les sociétés Sprint et Clearwire se
sont unies pour lancer fin 2008 un réseau ayant pour objectif de couvrir une population de 140 millions
de personnes d’ici 2010. Ce réseau sera commercialisé sous le nom de la société Clearwire qui
comptabilise, au niveau mondial, 443000 clients principalement sur la base de réseaux au standard
propriétaire. La société américaine est établie dans plusieurs pays dont les États-Unis, la Belgique,
l’Irlande, le Danemark et l’Espagne. Elle possède également des licences Wimax encore non
exploitées dans d’autres pays.
En Europe, l’Espagne est le pays le plus dynamique au niveau du Wimax. Trois opérateurs se
disputent le marché, dont le premier opérateur européen en termes d’abonnés. Il s’agit principalement
de Iberbanda avec 64000 clients et de Euskaltel. Ces deux sociétés sont détenues respectivement
par Telefonica et Vodafone. On trouve également sur ce marché la société américaine Clearwire avec
7000 clients. En France, bien que Free et Bollorée Telecom aient procédé à des tests d’équipements
Wimax, seule la société Altitude Telecom commercialise actuellement une offre basée sur le standard
802.16d et comptabilise 5000 clients. On notera également qu’en juin 2008, l’ARCEP inquiet du retard
pris dans le déploiement du Wimax décida de contrôler les obligations de couverture. Les opérateurs
ont justifié leur retard par le fait qu’ils souhaitaient déployer un réseau au standard mobile (802.16e) et
que les équipements n’étaient pas encore prêts. Certains ont même indiqué une absence
d’interopérabilité, c'est-à-dire que les stations de base et les équipements utilisateurs devaient être de
même marque pour pouvoir fonctionner ensemble.
D’un point de vu des équipements utilisateurs, l’offre est actuellement très restreinte. En juin 2008, le
Wimax Forum a attribué les premières certifications pour les produits « mobiles » utilisant la bande
des 2.5 GHz. Le Tableau 8 liste les produits certifiés 802.16e à la date du 28 août. On notera que les
sociétés Beceem Communications, GCT Semiconductor et SEQUANS Communications sont des
fournisseurs de composants ayant développés des plateformes de référence à destination de leurs
clients et n’ont pas vocation à produire eux même les équipements. Les premières certifications pour
les produits dans la bande des 3.5 GHz devraient avoir lieu d’ici la fin de l’année.
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Compagnie Catégorie Description
Airspan Networks Equipement MiMAX USB
Beceem Communications Composant USB200
GCT Semiconductor Composant SoC GDM7205K Subscriber Station
Intel Corporation Equipement Wi-Fi / WiMAX Link 5350
NEC Equipement AccessTechnica TRP-2GW-2A PC Card
POSDATA Equipement FLYVO U100 USB Dongle
Runcom Technologies Ltd. Equipement Tornado RNU200 CPE
Samsung Electronics Equipement SWT-P230 Mobile WiMAX PC Card
Samsung Electronics Equipement SWC-E100 Mobile WiMAX ExpressCard/34
SEQUANS Communications Composant SQN1110-RD Mobile Station
SEQUANS Communications Composant SQN1130-RD Subscriber Station
ZTE Equipement TU25 USB Modem
ZyXEL Equipement MAX-206M2 Desktop Modem
(Source : Wimax Forum / Août 2008)
Tableau 8: Produits certifiés au standard 802.16e
Bien que différentes variantes du standard Wimax soient déjà déployées depuis quelques années, le
nombre d’abonnés reste faible. L’arrivée tant attendu du Wimax mobile pourra peut être accélérer les
choses, mais un long chemin reste à parcourir en particulier sur la démonstration de la viabilité de
cette technologie. Le nombre d’équipements utilisateurs et de fournisseurs ne permettent pas pour
l’instant de créer une dynamique à l’image de l’écosystème 3G. Les volumes resteront largement
inferieurs aux volumes des produits 3G ce qui devrait limiter les économies d’échelle.
5.2.7 Choix stratégiques des opérateurs
A l’exception de la Corée du Sud où quelques opérateurs de téléphonie mobile ont décidé de déployer
à la fois des réseaux Wimax et 3G/HSDPA, les opérateurs historiques de téléphonie mobile n’ont
guère porté d’intérêts à la technologie Wimax, préférant poursuivre leur développement avec le
standard 3G et ses évolutions. Ces derniers mois, l’attitude des opérateurs était scrutée afin de voir
quelles orientations seraient prises vis-à-vis des nouvelles transitions technologiques notamment
entre les technologies Wimax, UWB et LTE. Aujourd’hui la plupart des opérateurs européens qui ont
fait de l’UMTS leur standard, a prévu de poursuivre dans cette direction avec le déploiement de la
technologie LTE. Selon le journal La Tribune, « L’intérêt du LTE vient aussi du fait qu’il n’entraîne pas
de rupture technologique avec la 3G. Or, pour les opérateurs qui ont dépensé en moyenne plus de
3 milliards d’euros afin de déployer leurs réseaux 3G dans un pays comme la France, cette continuité
est plutôt rassurante. » De nombreux opérateurs 3G/UMTS ont également annoncé qu’ils
effectueraient des tests pour les évolutions HSPA+. On pourra citer à titre d’exemple, AT&T,
Hutchison 3G, Telecom Italia et Telstra. L’américain AT&T a aussi annoncé son intention de déployer
la technologie LTE. Les regards se sont également beaucoup portés sur les choix des opérateurs
ième ième
ayant précédemment déployés les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3 générations au
standard américain (CDMA). Ainsi, l’opérateur Coréen SK Telecom, l’opérateur australien Telestra et
l’opérateur américain Verizon ont d’ores et déjà annoncé leur orientation vers la technologie LTE au
détriment de la technologie américaine, l’UWB. Ce choix partagé par les opérateurs européens et les
opérateurs précédemment cités pourrait accélérer la fin du standard américain.
De fait, la technologie Wimax est quasi uniquement sélectionnée par des nouveaux entrants soucieux
d’attraper une partie du marché des télécommunications mobiles et n’ayant d’autre possibilité que de
partir sur du Wimax pour essayer de pénétrer le marché fermé des opérateurs mobiles. On pourra
cependant s’inquiéter après que le premier opérateur Wimax en Australie vienne d’arrêter son réseau
en qualifiant la technologie d’un désastre et comme étant incapable de délivrer le service promis.
Le manque de différenciation de la technologie Wimax par rapport aux technologies 3G nous amène à
penser qu’il sera difficile au Wimax d’obtenir des parts de marchés importantes. Lorsqu’un standard
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parvient à atteindre une masse critique, comme c’est le cas aujourd’hui avec la 3G/HSPA/LTE, il est
systématiquement préféré aux autres par les consommateurs et peut se diffuser rapidement.
5.3 Analyse stratégique du point de vue des opérateurs mobiles 3G sur
le marché français
Afin de mieux comprendre l’impact d’une nouvelle technologie telle que le Wimax sur le marché
existant et tout particulièrement sur les opérateurs mobiles historiques, il nous semble intéressant
d’étudier l’intensité concurrentielle du secteur au travers des « forces de Porter ». La Figure 22
présente les 6 forces de Porter s’exerçant sur le marché des opérateurs mobiles. Marché
actuellement détenu en France par SFR, Orange et Bouygues Telecom.
Pouvoirs Publics et Fournisseurs
Instances de Régulation  Consolidation en cours
 Forte concentration
 
Attribution de licences Forte concurrence
 
Régulation des prix Montée en puissance des
 Protection des fournisseurs asiatiques

consommateurs Produits essentiels
 
Force importante Force relative
Nouveaux entrants Operateurs Mobiles Substituts
Barrières d’entrée élevées Arrivée d’une technologie
  
Marché Concentré
 
Faible croissance marché Croissance modérée concurrente: Le Wimax
  
Rentabilité élevée Coûts fixes élevés Hot spot Wifi
 
Rentabilité élevée Réseau Wifi-Mesh
  
Force importante Faible différenciation Téléphonie fixe et ADSL
 
Enjeux importants Force faible à modérée
Clients
 Atomisés
 Produits peu différenciés
 Coût de transfert élevé
Coût d’acquisition élevé

 Faible pouvoir de
négociation
Figure 22 : L’intensité concurrentielle sur le marché des opérateurs mobiles (forces de Porter)
Les opérateurs mobiles
Le marché français des télécommunications mobiles est relativement concentré puisque seulement 3
12
opérateurs se partagent les quelques 55 millions d’abonnés. La croissance est modérée et les coûts
fixes très élevés mais la rentabilité très attractive. Les trois opérateurs tentent d’échapper à une
guerre des prix en proposant régulièrement de nouveaux abonnements aux contours différents et aux
conditions pas toujours très claires, rendant la comparaison des prix difficile. Le marché affiche donc
une certaine stabilité avec des offres peu différenciées. Ces derniers mois ont cependant été marqués
par les nouvelles offres multimédia liées à l’internet mobile et plus particulièrement à l’arrivée de
l’IPhone en distribution exclusive chez Orange. Comme nous le verrons dans les sections suivantes
12
Selon l’IDATE, la croissance des revenus des opérateurs mobiles en 2007 s’établissait à 3.2%
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les offres à l’Internet mobile à l’attention des ordinateurs portables restent encore chères mais devrait
vraisemblablement connaître des évolutions majeurs dans les prochains mois.
Les pouvoirs publics et les instances de régulation
Les rôles des pouvoirs publics et des instances de régulation ont déjà été évoqué dans les sections
précédentes. On peut imaginer leur capacité à intervenir sur les prix et plus simplement à décider ou
ième
non de l’introduction d’un 4 opérateur. Par conséquent, l’impact sur le marché peut être important.
Les fournisseurs
La nature des fournisseurs a déjà été évoquée dans les sections précédentes. Il convient de retenir
qu’il s’agit bien entendu de produits essentiels pour l’activité des opérateurs et que le marché connait
à l’heure actuelle des consolidations importantes qui réduisent le nombre d’acteurs. Les fournisseurs
asiatiques, bien que encore minoritaires, rentrent sur le marché en cassant les prix aussi bien au
niveau des équipements réseaux que des équipements utilisateurs. Les rapports de forces entre
opérateurs et fournisseurs peuvent être considérés comme plus ou moins équilibrés.
Les substituts
Au niveau des substituts, les éventuels opérateurs Wimax pourraient représenter une menace
importante dans la situation où ils arriveraient à s’implanter durablement. A l’heure actuelle cela
semble peu probable. De tels opérateurs devraient faire face à des barrières d’entrées gigantesques.
Tout d’abord ils devraient faire face à 3 opérateurs mobiles historiques, bien implantés et ayant déjà
déployés des technologies fiables et efficaces comme l’HSPA. Ils devraient également supporter des
charges financières élevées, supérieures au milliard d’euros, pour la construction d’un nouveau
réseau national alors que la couverture des réseaux 3G doit atteindre 99% d’ici un an. Par ailleurs,
seule une stratégie basée sur des prix bas, et donc sur des marges faibles, pourrait leur permettre
d’espérer une prise de parts de marché. A cela s’ajoute des opérateurs ADSL parmi les plus
performants et les moins chers d’Europe. Dans le meilleur des cas, les opérateurs Wimax pourraient
récupérer une partie restreinte du marché dans des lieux ou pour des applications très ciblées. Dans
l’hypothèse d’une menace réelle, les opérateurs mobiles auraient de toute manière les moyens de
riposter.
Dans une moindre mesure, on pourra également citer comme substitut la technologie Wifi. Certains
opérateurs mobiles ont d’ailleurs également mis en place des offres Wifi à destination de leurs clients.
On soulignera certaines initiatives permettant de créer des réseaux Wifi totalement libre de droits à
partir de la technologie « Wifi Mesh ». Un réseau « Wifi Mesh » consiste à faire communiquer entre
elles plusieurs bornes Wifi afin de couvrir une zone plus ou moins large. On pourra retenir comme
exemple, le marché Biron à Paris où un réseau Wifi-Mesh a été implanté avec 21 bornes Wifi. Ce
réseau couvre une superficie de près de 5 km2. Ceci nous amène à nous interroger sur le fait que le
Wifi pourrait aussi dans certains cas être un frein au déploiement du Wimax.
Les clients
Les clients sont à l’image de la population, i.e. nombreux et variés. Ils n’ont que très peu de pouvoir
face aux opérateurs, qui cependant doivent débourser des sommes importantes afin de les recruter.
Changer d’opérateur peut représenter un coût important pour les clients lorsqu’ils sont
contractuellement engagés. Changer à la fois d’opérateur et de technologie, nécessite l’acquisition
d’un nouveau matériel apte à être utilisé sur ce nouveau réseau mais également de surmonter la
méconnaissance d’une nouvelle technologie. Cela réduit d’autant la marge de manœuvre des clients.
Les nouveaux entrants
ième
Une seule licence pour la téléphonie mobile de 3 génération devant être encore attribuée, un seul
nouvel entrant est susceptible de rentrer sur le marché. Ce nouvel entrant reste cependant la menace
la plus élevée pour les opérateurs qui risqueraient purement et simplement de devoir partager leurs
ième
opérateur. D’autant plus que le candidat le plus probable, l’opérateur ADSL
bénéfices avec un 4
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Free, a annoncé dans une interview au journal Les Echos du 28 août dernier que « Free promet de
casser les prix du mobile en France ». L’opérateur viserait 5 à 20% du marché mobile.
5.4 Prévisions des cabinets de conseil spécialisés dans les Télécom
Les publications des chiffres prévisionnels du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobiles
s’accordent d’un consultant à l’autre. Ceux publiés par le cabinet de conseil, Analysys Mason, sont
présentés sur la Figure 23. Il s’agit des prévisions, au niveau mondial et jusqu’à l’horizon 2015, du
13
nombre d’abonnés par type de technologie. La technologie EV-DO est l’équivalent américain de la
technologie HSPA. Comme précisé dans les sections précédentes, ce standard n’est quasiment pas
déployé en Europe. Son avenir est d’ailleurs compromis puisque de nombreux opérateurs l’ayant
déployé ont annoncé se diriger vers le standard européen avec l’arrivée de la technologie LTE. Les
réseaux Wimax et pré-Wimax comptabilisent aujourd’hui près de 2 millions d’abonnés et devraient
atteindre 30 millions d’abonnés d’ici fin 2011, soit 5% des parts de marché du haut-débit mobile
14
(source : OVUM ). Ce chiffre est à comparer au 4.4 milliards d’abonnés prévus pour les systèmes de
ième ième
téléphonie mobile de 2 et 3 génération. Parmi ces 4.4 milliards on devrait compter près de 600
millions d’abonnés aux services HSPA, soit un peu plus de 70% du marché du haut débit mobile. Le
cap du milliard d’abonnés HSPA devrait être franchi début 2013 au moment même où la technologie
LTE devrait décoller. En 2015, les parts de marché devraient s’établir comme suit : 5% pour la
technologie Wimax et plus de 75% pour les technologies HSPA/LTE. Ces chiffres confirment l’idée
que le Wimax devrait se limiter à un marché de niche, alors même que les technologies 3G
progressent à un rythme soutenu. La Figure 24 donne les prévisions du nombre d’abonnés HSPA par
région.
Parts de marché
(2015)
Nombre d’abonnés (milliards)
5% IEEE
21.2 %
75.7 %
3GPP
54.5 %
19.3 % 3GPP2
(Source: Analysys Mason / 31/07/08)
Figure 23 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés aux technologies haut-débit mobile
13
Technologie du groupe de standardisation 3GPP2
14
Cabinet de conseil en stratégie Télécom
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 51 of 108

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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
(Source: Analysys, UMTS Forum / 12/08)
Figure 24 : Prévisions mondiales du nombre d’abonnés HSPA par région
Au niveau des ventes d’ordinateurs portables équipés de la technologie HSPA, on retiendra les
prévisions du cabinet de conseil Berg Insight et du fabricant de technologie, Ericsson. Berg Insight
annonce qu’un tiers des ordinateurs portables commercialisés en 2011 embarqueront une technologie
haut-débit mobile (EV-DO ou HSPA). Du point de vue de la société Ericsson et pour la même année,
un ordinateur portable sur deux sera commercialisé avec la technologie HSPA. Puisque le nombre de
ventes mondiales de PC portables en 2011 est estimé à 248.7 millions d’unités (c.f. Tableau 22), le
nombre de PC portables vendus avec la technologie HSPA pourrait se situer entre 80 et 120 millions
5.5 Comparaison des offres disponibles et coût de production
5.5.1 Des offres Internet 3G+ pour PC de plus en plus compétitives
Pour mieux comprendre le positionnement tarifaire des offres Internet 3G+ pour PC, une étude a été
ier
réalisée au 1 juillet 2008 dans les principaux pays européens. L’objectif de cette étude est de vérifier
l’attractivité des offres pour les consommateurs et plus particulièrement pour le grand public. Le but
est également de vérifier quelles sont les tendances et les évolutions du marché. On s’intéressera en
particulier au coût du « Giga octets (Go) » dans les réseaux ainsi qu’au prix moyen des abonnements.
Une première étude a été réalisée auprès des opérateurs mobiles européens commercialisant des
offres Internet basées sur la technologie HSPA. Le Tableau 25 situé en annexe résume le contenu de
l’étude. Les offres étudiées proposent généralement des débits descendants supérieurs au « Méga
bits » avec des limites de téléchargement supérieures au « Giga octets », voire illimitées.
Une deuxième étude a été réalisée auprès des opérateurs de téléphonie fixe commercialisant des
offres Internet basées sur la technologie ADSL. Le Tableau 26 situé en annexe résume le contenu de
l’étude. Les offres étudiées proposent des débits descendants supérieurs au « Méga bits » avec des
limites de téléchargement supérieures au « Giga octets », voire illimitées. On notera que pour les
15
opérateurs n’offrant pas le dégroupage total , il sera nécessaire d’ajouter au prix de l’abonnement
ADSL, le coût de l’abonnement téléphonique. Les prix des abonnements téléphoniques sont donnés
dans le Tableau 27.
En croisant les résultats de ces deux études, il est possible de mettre en évidence le prix moyen du
Go et d’établir des comparaisons entre offres HSPA et ADSL pour les différents pays européens. Ces
résultats sont présentés sur la Figure 25 ci-dessous. Dans le but de comparer des données similaires,
15
Indiqué par “+ ligne”
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les offres « illimitées » en téléchargement, ont été considérées comme des offres limitées à 10 Go et
cela aussi bien pour les offres ADSL que HSPA. Pour chaque opérateur mobile, seule l’offre la plus
élevée en terme de limite de téléchargement, i.e. celle se rapprochant le plus des 10 Go mensuel a
été utilisée. Pour chaque opérateur ADSL, seule l’offre se rapprochant le plus du débit de transfert des
réseaux mobiles a été considéré. On notera deux tendances principales. Tout d’abord on constate
que les prix du Go HSPA se rapprochent de plus en plus du prix Go ADSL. Dans certains pays les
offres mobiles HSPA viennent directement concurrencer les offres ADSL. Ensuite on constate, que la
France et la Belgique dans une moindre mesure, présentent des prix nettement supérieurs aux autres
pays européens. La situation française s’explique par une pénétration élevée de l’ADSL avec des
offres bien positionnées. A cela s’ajoute un manque de dynamisme concurrentiel entre les trois
opérateurs mobiles. On peut néanmoins supposer que cette différence de prix ne tardera pas à
s’estomper. Si cela n’était pas le cas, on pourrait assister à une pression des institutions de régulation.
On note ainsi que pour la majorité des pays le prix du Go des offres HSPA se situent dans la zone des
5 ou 6 €. La Figure 26 donne le prix moyen des abonnements utilisés lors de la comparaison
précédente. La majorité des abonnements HSPA se situent dans la zone de prix des 30 à 40 €, i.e.
dans une zone de prix proche des abonnements ADSL, à l’exception de la France qui affiche un prix
moyen de l’abonnement HSPA de 56 € pour une limite de téléchargement d’environ 1.7 Go.
35
France
30
25
Prix du Go Mobile (€)
20
15
Belgique
10
Allemagne
Espagne
Portugal Pologne
Autriche
5 Angleterre
Suède
Italie
0
0 1 2 3 4 5 6
Prix du Go ADSL (€)
Mobile = ADSL
Figure 25 : Comparaison du prix du Go ADSL et Mobile en Europe
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60
France
Espagne
50
Prix mensuel de l'abonnement Mobile (€)
Belgique
Portugal
40
Pologne
Allemagne
Suède Angleterre
30
Autriche Italie
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60
Prix mensuel de l'abonnement ADSL (€)
Mobile = ADSL
Figure 26 : Comparaison du prix d’abonnement mensuel ADSL et Mobile en Europe
Mise à part l’exception française, les prix du Go HSPA ont atteint un seuil attractif pour les
consommateurs. On retiendra par exemple l’offre, en Angleterre, de l’opérateur « 3 » qui propose 15
Go pour 37.62 €, soit 2.50 € le Go. Une offre similaire existe en Autriche avec T-Mobile qui propose
10 Go pour 25 €. On notera également la présence d’offres « illimitées » notamment avec l’opérateur
« Orange » en Angleterre pour 36.59 €, ou encore en Suède avec l’opérateur « 3 » pour un prix de
21.2 € ou 31.81 € en fonction du débit descendant. Ceci nous amène à nous intéresser précisément
au coût de production de 1 Go dans un réseau mobile HSPA. Selon le premier fournisseur
d’équipement pour réseaux mobiles, Ericsson, le coût de production typique pour 1 Go est de 1$
(~0.7€). La Figure 27 présente le coût de production pour 1 Go en fonction de la pénétration du
service et du nombre d’année depuis le lancement du service. Le coût de production devrait continuer
à baisser dans les prochaines années.
[$]
Scénarios en fonction de la pénétration du service :
Faible : 0,5% à 2,5%
Moyenne : 1% à 5%
Elevé : 1,5% à 12%
[Année]
(Source: Ericsson, 11/05/08)
Figure 27 : Coût de production pour 1 Giga octets dans un réseau mobile 3G/HSDPA
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 54 of 108

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Pour conclure, le prix des abonnements déjà proposé dans de nombreux pays ainsi que le coût de
production du Go, permettent de confirmer que la technologie HSPA semble appropriée pour adresser
le marché de masse, i.e. le marché grand public de l’Internet mobile. Le marché français devrait
incessamment entamer des baisses de prix pour se rapprocher des prix couramment pratiqués dans
les pays européens. L’arrivée d’un quatrième opérateur mobile devrait permettre au marché français
de rester dans cette tendance européenne de baisse des prix. On retiendra également qu’avec ce
niveau de coût de production du Go, les opérateurs mobiles seront certainement capables de résister
face à tout nouvel entrant Wimax qui casserait les prix sur le marché. Vu la différence de qualité de
service entre un réseau Wimax et un réseau HSPA, les offres HSPA resteront de toute évidence aussi
à des niveaux de prix supérieurs.
5.5.2 Des offres Wimax/Wibro encore limitées
Les réseaux Wimax étant encore peu déployés, en particulier pour la version mobile, il est difficile
d’établir un positionnement tarifaire clair des offres existantes. Quelques offres sont présentées dans
le Tableau 9. On constate que les débits de transferts sont généralement plus faibles que pour les
offres HSPA et cela aussi bien dans la voie descendante que montante. La différence est encore plus
flagrante dans la voie montante mais correspond bien à la limitation soulevée dans les sections
précédentes. Quant aux prix des abonnements, ils sont dans le même ordre de grandeur, voire
légèrement inferieurs aux prix des abonnements HSPA. Bien que le nombre d’offres présentées soit
trop restreint pour établir des certitudes, la tendance semble montrer des offres aux débits plus faibles
mais avec des limites de transferts plus élevés, voire illimités. L’offre la plus attractive pour le
consommateur pourrait être celle de l’opérateur néerlandais Worldmax-Aera. L’opérateur
commercialise une offre Wimax depuis le 19 juin et propose un abonnement à 19.95 € sans limite de
téléchargement. Les débits ne sont cependant pas impressionnants puisqu’il s’agit de 1 Méga bits
dans la voie descendante et de 128 Kilo bits dans la voie montante. L’offre « illimitée » reste
néanmoins attractive pour ce prix mais il pourrait s’agir d’une offre de lancement puisqu’il n’est pas
possible de s’abonner à ce tarif là pour une période de plus de 3 mois. On notera aussi que le service
n’est proposé que dans certaines villes et qu’un déploiement national n’est prévu que d’ici trois ans.
Par ailleurs, la législation en vigueur interdit l’usage de la mobilité sur la bande de fréquences utilisée
(3.5GHz). Il n’est par exemple pas encore possible de se déplacer en voiture et de garder une
connexion ouverte. La connexion pourra être continue uniquement dans la même zone de couverture,
i.e. dans la zone couverte par la même station de base. L’utilisateur devra donc se contenter d’un
usage nomade et non mobile.
Débit
Prix au delà Frais de mise Durée du
Pays Fournisseur Offre (Up Limite/mois Prix/mois
du forfais en service contrat
/Down)
19.95 €
Aera
Aera 1.0 1 Mb
0€
Pays-bas (Worldmax) illimité (3 mois 0 1 mois
(mobile) / 128 Kb
[802.16e] max)
Altitude 1 Mb
39 €
France GP Wimax illimité 0 24 mois
Télécom / ? Kb
Corée
24 € 4.30 €/Go
KT Premium 6 Go
du sud
Freedom 3 Mb /
44.99 € 50 €
Clearwire Belgique illimité 0 12 mois
Max 256 Kb
1 Mb / ?
34.68 € 104.40 €
Clearwire Espagne 18 mois
Kb
3 Mb /
26.70 € 13.30 €
Clearwire Danemark 3 Mbits 5 Go 3 mois
256 Kb
Tableau 9: Quelques offres Wimax
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 55 of 108

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5.6 Les modèles économiques
5.6.1 Des modèles économiques clairs et diversifiés pour la 3G+
ième
Les modèles économiques des systèmes de télécommunication mobile de 3 génération sont à la
fois clairs et diversifiés. La technologie permet d’adresser le marché de la téléphonie mobile, de
l’internet haut-débit mobile ou encore du M2M, i.e. du « Machine-to-Machine ». Le M2M permet de
connecter des machines à un réseau. Par exemple, il est possible d’embarquer un modem 3G+ dans
une camera de surveillance pour récupérer à distance des images à des intervalles de temps régulier.
Une infinité d’application M2M peut être déclinée. Quant au marché de la téléphonie mobile, il s’agit
bien évidement du premier marché pour la technologie 3G+, aussi bien pour les communications de
type « voix » que pour une multitude de services multimédia : Internet mobile, SMS, mail, vidéo
conférence, télévision, billet électronique, information, jeux, publicité, etc.… Les opérateurs
deviennent d’ailleurs de plus en plus des fournisseurs de contenus et se diversifient par des offres à
valeur ajoutée et non plus seulement par une simple connexion. La connexion devient un moyen de
vendre d’autres services au client. A ces deux marchés s’ajoute le marché de l’Internet mobile pour
les ordinateurs portables. Ce nouveau marché représente un levier supplémentaire pour rentabiliser
les réseaux et proposer des offres complémentaires. Dans certains cas, l’Internet haut débit mobile
pourra se substituer aux connexions Internet fixes de type ADSL. De fait, il pourra représenter à la fois
un risque de cannibalisation et une opportunité de développement. Le risque de cannibalisation existe
pour les opérateurs convergents qui disposent à la fois d’un réseau fixe et mobile. Selon un sondage
effectué par l’institut GfK, 32% des Britanniques disposant d’une connexion à l’Internet haut débit via
un réseau mobile n’ont plus de connexion via un réseau fixe. Néanmoins, les réseaux fixes dans les
pays développés seront toujours capables d’offrir des débits plus importants et avec une meilleure
qualité de service qu’un réseau mobile. L’arrivée de la fibre optique et des services associés en est un
exemple. Ainsi, bien que les offres à l’Internet haut-débit mobile puissent cannibaliser une partie des
abonnements ADSL, en particulier auprès des consommateurs ayant des besoins modérés, il s’agira
le plus souvent d’une offre complémentaire. La commercialisation d’offres « bundles » combinant à la
fois des offres Internet, téléphonie, télévision, fixes et mobiles, permettront d’attirer de nouveaux
clients et de fidéliser les clients existants. Ils permettront également de rehausser la facture moyenne
par client.
Avec plus de 12 millions d’ordinateurs portables « grand public » vendus sur les 5 dernières années
dont 83% sont connectés à Internet et un taux de couverture des réseaux 3G de 70%, le marché
français dispose aujourd’hui d’environ 7 millions de prospects pour l’Internet mobile haut débit (cf.
Figure 28). Ces prospects peuvent accéder au service par l’intermédiaire d’un modem 3G+ externe de
type « clé USB ». Sachant que d’ici août 2009, la couverture 3G devrait atteindre 99%, ce nombre de
prospects pourrait atteindre près de 10 millions. A cela s’ajoute une progression prévue des ventes de
PC portables pour 2008 de 26%. Comme déjà évoqué dans les sections précédentes, cette tendance
devrait se poursuivre dans les prochaines années.
ième ième
génération s’appuie sur un
Le succès économique des systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3
positionnement technologique distinct. La technologie a été initialement développée par les européens
mais largement déployée hors de nos frontières. L’adoption par l’ensemble des pays européens a
permis l’uniformisation des systèmes de télécommunication mobiles ainsi qu’un déploiement rapide
des réseaux. L’attribution de licences nationales a favorisé l’émergence d’opérateurs nationaux et
multinationaux. La forte densité de population, associée à une forte demande, a permis d’atteindre
des taux de couverture très élevés. La comptabilité descendante de la technologie au fil des
évolutions a été une des clés de réussite tout comme l’accent mis sur la fiabilité, la gestion des
ième ième
interférences et la mobilité. Encore aujourd’hui, les systèmes de téléphonie mobile de 2 et 3
génération sont les seuls à pouvoir assurer un service national voire mondial et ce en toute
circonstance aussi bien pour des services « voix » que multimédia comme l’Internet. Par ailleurs, au
vu des résultats des opérateurs mobiles, la commercialisation d’offres basées sur des technologies
2G et 3G permet d’atteindre un niveau de rentabilité élevé.
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
+12 millions
d’ordinateurs portables 61.9% des français
« grand public » vendus connectés à Internet
en 5 ans (GfK)
83% des ordinateurs
67% des ordinateurs
achetés aujourd’hui sont connectés à Internet
~7 millions
des portables
de
prospects
Couverture des
réseaux mobiles :
70% en 3G
99% en 2G
Figure 28 : Prospects existants en 2008 pour l’internet 3G+ sur les ordinateurs portables
5.6.2 Des modèles économiques incertains pour le Wimax
Les modèles économiques pour la technologie Wimax sont beaucoup plus incertains. Originellement,
la technologie visait le marché de la BLR, c'est-à-dire de la Boucle Local Radio. Le but était d’étendre
la couverture du territoire en haut débit avec des débits comparables à l’ADSL. Ce modèle semble
peu viable dans les pays développés comme la France où les réseaux fixes sont déjà excessivement
bien implantés. Aujourd’hui 98% du territoire français est éligible à l’ADSL et d’ici août 2009 99.3%
ième
sera couvert par les systèmes de téléphonie mobile de 3 génération. Une technologie filaire sera
toujours plus performante avec des coûts opérationnels plus faibles. De fait, le Wimax ne pourrait
prétendre qu’à une part de marché de l’Internet haut-débit de 0.7% à 2%. Dans les pays, comme la
France, les offres de BLR en Wimax devront se contenter d’un marché de niche le plus souvent en
partenariat avec les collectivités locales.
Les modèles économiques du Wimax ont ensuite évolué vers le nomadisme et la mobilité. Cependant
l’usage de la mobilité reste encore non autorisé dans plusieurs pays européens. Après beaucoup de
promesses revues à la baisse, la technologie semble aujourd’hui se situer à mi-distance entre une
ième
sorte de « super Wifi » et les systèmes de téléphonie mobile de 3 génération. Le vice-président
marketing de Qualcomm, Jeffrey K. BELK, souligne dans un son article « Why MAX ? » le
positionnement ambigu de la technologie. Il fait par ailleurs référence aux stratégies génériques de
Michael Porter en indiquant le fait que tout nouveau modèle économique peut se différencier par de
multiples dimensions mais doit éviter de se faire prendre entre deux modèles existants. Or les
modèles économiques du Wimax semblent aujourd’hui pris entre les modèles économiques existants
des technologies Wifi et 3G : aucun avantage distinctif ne semble vraiment se détacher. Comme
présenté sur la Figure 13 et la Figure 14 des sections précédentes, la technologie Wifi poursuit ses
évolutions notamment avec sa version « 802.11n » qui permet d’atteindre des débits de près de 300
Mbits. Cette technologie très largement répandue répond bien aux besoins des connexions locales et
nomades. Par complémentarité les systèmes de téléphonie mobile, qui connaissent un essor
important avec l’arrivée de la 3G+, répondent bien aux besoins des connexions mobiles et nomades.
On peut alors se poser la question : Que peut apporter la technologie Wimax ? Une différenciation
par le prix aurait pu être une possibilité, mais comme déjà démontré cela semble peu probable. Le
Wimax n’apporte pas de rupture technologique susceptible de faire baisser sereinement les prix ou de
modifier les usages. Une attaque frontale avec les opérateurs mobiles aurait comme conséquence
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
une baisse des prix qui ne profiterait qu’aux consommateurs. De plus les opérateurs de téléphonie
mobile disposent déjà de réseaux opérationnels alors qu’il faudra au moins une année pour qu’un
opérateur Wimax déploie son propre réseau avec une couverture initiale contenue à un nombre
restreint de villes. Par ailleurs, les modèles économiques du Wimax se limiteront à court terme au
marché des ordinateurs portables et éventuellement à une catégorie d’applications M2M pour
lesquelles les besoins en mobilité ne seront pas fondamentaux. La téléphonie Wimax ne fera son
apparition que progressivement, dès lors qu’une gamme de téléphones attractifs sera rendue
disponible et que la législation en vigueur du pays autorisera cet usage. On pourra alors s’interroger
sur la viabilité d’un réseau Wimax ne pouvant actuellement pas compter sur le marché lucratif de la
téléphonie mobile.
Au final, le modèle d’affaires du Wimax pourrait se situer dans les pays en développement dont les
infrastructures de réseaux fixes restent peu développées. Dans ce cas, le Wimax apparait comme une
solution efficace et plus économique que la construction de réseaux fixes haut-débit. Toutefois la
question du devenir du standard Wimax, au-delà de ses utilisations pour la desserte du dernier
kilomètre, pourra donc se poser.
5.7 Le SWOT des technologies Wimax et 3G/HSPA
Les points positifs et négatifs des technologies Wimax mobile et 3G/HSPA sont respectivement
résumés au travers des SWOT présentés dans le Tableau 10 et Tableau 11.
Positif Négatif
Forces : Faiblesses :
Utilise les dernières avancées Manque de maturité
en matière de technologie Issue du monde informatique
radio (IEEE)
Soutient d’acteurs majeurs Accumulation de retards
(Intel) Incompatibilité avec le Wimax fixe
Attribution importante de (802.16d)
fréquences dédiées Faible performance en mobilité
Technologie Coût des licences radio Promesses non tenues
Efficacité dans les zones Fréquences radio élevées
urbaines à très forte densité (2.5/3.5GHz)
Coût équipement utilisateur
Coût de déploiement
Usage voix/mobile non autorisé
dans de nombreux pays
Faible différenciation
Opportunités : Menaces :
Favorise l’arrivée de nouveaux Affront avec des technologies et
entrants des marchés établis (3G et Wifi)
Une demande grandissante Beaucoup de petits acteurs et très
Marché
peu d’opérateurs nationaux
des usages Internet et de la
mobilité (Clearwire ?)
Pays aux infrastructures
Fixes/ADSL limitées
Tableau 10 : SWOT du standard Wimax mobile (802.16e)
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 58 of 108

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Positif Négatif
Forces Faiblesses :
Technologie mature et bien Prix des abonnements « data »
établie souvent jugés trop chers
Très bonne performance en Coût des licences radio
mobilité
Evolutions continuelles du
Technologie
standard et des performances
16
Compatibilité descendante
Issue du monde des télécom
(3GPP)
Accès voix et data
Large écosystème
Opportunités : Menaces :
Une demande grandissante Arrivée du Wimax
des usages Internet et de la
Marché mobilité
Capitalisation des
Investissements déjà réalisés
par les opérateurs
Tableau 11 : SWOT du standard 3G/HSPA
5.8 Sélection d’une technologie et d’un fournisseur
Suite aux résultats de l’étude précédente, notre recommandation est sans ambigüité : il est
ième
indispensable de s’orienter vers les technologies mobiles de 3 génération et plus particulièrement à
court terme vers la technologie HSPA. Tout scénario à base de la technologie Wimax doit être écarté
aussi bien pour le marché français que pour le marché européen. Les éventuels déploiements de
réseaux Wimax en Europe resteront à court terme des niches ne justifiant pas l’intégration d’un
modem dans les ordinateurs. Lorsque cela sera nécessaire un modem externe de type clé USB ou
carte PCMCIA pourra être utilisé. Pour le marché européen et plus particulièrement pour le marché
français, nous pensons qu’il n’y a pas lieu de considérer l’intégration de modems Wimax pour au
moins les trois prochaines années. Néanmoins, il sera nécessaire de refaire un point sur l’avancement
des technologies d’ici deux ans afin de confirmer cette tendance et de suivre une éventuelle
émergence des réseaux Wimax. En attendant, il est nécessaire de préparer le lancement commercial
d’ordinateurs portables intégrant de série l’Internet mobile à base d’un modem HSPA.
Pour le lancement de cette nouvelle offre d’ordinateur portable intégrant un modem HSPA, il est
nécessaire d’identifier un fournisseur. Ce fournisseur doit être un partenaire fiable et de renom. On
peut actuellement distinguer trois catégories de fournisseurs capables d’offrir des solutions « clés en
main » dédiées au marché des ordinateurs portables. A savoir, les concepteurs de technologies, les
intégrateurs traditionnels qui sont jusqu’à présent les leaders sur ce marché et les intégrateurs
asiatiques qui sont des acteurs émergents. La liste des principaux fournisseurs pour ces trois
catégories est présentée dans le Tableau 12. On notera que les concepteurs de technologies sont
également les fournisseurs de composants pour les intégrateurs. Jusqu’à présent, le marché du
modem HSPA pour les ordinateurs portables était relativement restreint et dominé par les intégrateurs
traditionnels. Les sociétés telles que Sierra Wireless ou Novatel Wireless proposaient des modules
prêts à être intégrés et associés à une offre logiciels. L’évolution du marché de niche vers un marché
de masse a fait apparaître de nouveaux acteurs : les intégrateurs asiatiques et les concepteurs de
technologies. Les intégrateurs asiatiques proposent des offres similaires à celles des intégrateurs
traditionnels mais arrivent sur le marché en pratiquant une politique de prix bas. Les concepteurs de
technologies qui jusque là, fournissaient les intégrateurs en composants, ont également décidé de
16
Possibilité d’introduire les évolutions technologiques en capitalisant les investissements des
réseaux existants
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
pénétrer ce marché, en proposant eux-mêmes leur solution aux fabricants d’ordinateurs portables.
Ces relations clients/fournisseurs sont résumées sur la Figure 29.
Catégorie du fournisseur Nom du fournisseur
Ericsson (Suède)
Concepteurs de technologies
Qualcom (Etats-Unis)
Sierra Wireless (Canada)
Intégrateurs traditionnels : leaders du marché Novatel Wireless (Etats-Unis)
Option Wireless (Belgique)
Pantech & Curitel
Huawei
Intégrateurs asiatiques : acteurs émergents
ZTE
C-motech
Tableau 12 : Fournisseurs de solution modem HSPA
Concepteurs de
technologies
Fabricants
d’ordinateurs
Intégrateurs
portables
traditionnels
Intégrateurs
asiatiques
Figure 29 : Relations Clients/Fournisseurs pour les modems HSPA
Pour le choix d’un fournisseur, notre recommandation se tourne en premier lieu vers les concepteurs
de technologies. Seuls ces derniers sont capables de maitriser de bout en bout la complexité des
solutions et plus généralement la complexité des technologies mobiles. Cela permet également de
mieux maitriser l’approvisionnement des modules et des composants jusqu’à la source. Ceci nous
semble particulièrement important d’autant que les volumes pourraient rapidement atteindre des
quantités importantes à l’échelle européenne. Une relation directe avec les concepteurs de
technologies doit également permettre d’améliorer le support technique et de limiter le nombre
d’interlocuteurs. La suppression d’un intermédiaire favorise aussi une meilleure répartition des marges
commerciales entres concepteurs de technologies et fabricants d’ordinateurs portables.
Deux solutions « clés en main » ont été identifié auprès de concepteurs de technologies, leaders sur
le marché. Tout d’abord il s’agit de la solution Gobi (MDM1000) proposée par Qualcomm et ensuite de
la solution F3507g disponible chez Ericsson. La solution Gobi est caractérisée par le fait qu’elle
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supporte à la fois le standard européen (3GPP) et le standard américain (3GPP2). Elle permet donc à
ses utilisateurs de pouvoir bénéficier d’une offre très complète en termes de disponibilité de réseaux.
Néanmoins cette solution, plus onéreuse, convient plus particulièrement au marché des ordinateurs
portables professionnels. Les besoins de mobilité géographique, d’un continent à l’autre, restent
limités pour le segment grand public. Par ailleurs de nombreux pays ayant déployés des réseaux au
standard américain ont également déployé des réseaux au standard européen. On pourra citer
comme exemple l’opérateur ATT aux Etats-Unis. Notre sélection s’arrêtera donc sur la solution
17
F3507g proposée par Ericsson . Celle-ci supporte le standard HSPA avec des débits descendants de
7.2 Mbits et des débits montant de 2 Mbits. Selon la Deutsche Bank, le coût de la solution Ericsson
devrait se situer autour des 40$. Ce chiffre est confirmé, plus généralement pour les modems HSPA
et pour 2009, par l’analyste Steven Hartley du cabinet de conseil OVUM. La Figure 30 montre
l’intégration d’un module Ericsson dans un ordinateur portable.
(Source: Ericsson, 10/10/08)
Figure 30 : Intégration d’un modem Ericsson F3507g dans un ordinateur portable
6 Recommandations pour le lancement sur le marché français
La section suivante propose un ensemble de recommandations pour la mise sur le marché français du
nouveau concept produit. La segmentation du marché ainsi que le ciblage et le positionnement du
nouveau produit sont successivement abordés. Une stratégie d’alliance est ensuite évoquée avec
l’ensemble du marketing MIX.
6.1 Une segmentation basée sur le comportement des consommateurs
18
L’IDATE , société d’étude et de conseil spécialisée dans les télécom, propose une modélisation de la
demande grand public en matière de services TIC pour le marché français. Pour cela, une étude a été
réalisée en 2007 auprès de 1000 ménages français et la typologie des consommateurs résultante est
présentée sur la Figure 31. Cette typologie est établie selon deux axes : la maturité du consommateur
en termes de connexion Internet fixe et la maturité du consommateur en termes de connexion à la
téléphonie mobile.
17
http://www.ericsson.com/solutions/mobile_broadband_modules/docs/mobile_broadband_module_da
tasheet_print.pdf
18
Institut de l'Audiovisuel et des Télécommunications en Europe, Use-IT 2008
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 61 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Cette typologie définit 7 segments différents dans le comportement des consommateurs :
1. Les pionners (8%)
2. Les adopteurs (14%)
3. Les utilisateurs (27%)
4. Les dépendants (12%)
5. Les suiveurs (14%)
6. Les réticents (13%)
7. Les résistants (12%)
En fonction des caractéristiques et des traits de personnalités des consommateurs, ces derniers
évoluent plus au moins vite sur la « route » de l’adoption du nouveau produit. La typologie proposée «
met en évidence la persistance de différences fortes de maturité entre les convertis aux nouvelles
technologies avec plus ou moins d'intensité (\"Les pionniers\", \"Les adopteurs\", \"Les utilisateurs\"), et
ceux qui sont en phase d'intégrer Internet dans leurs pratiques habituelles et qui sont encore très
orientés sur le mobile (\"Les dépendants\") ou sur la télévision (\"Les suiveurs\"). Enfin, il subsiste une
frange de population peu sensible voire hostile aux nouvelles technologies (\"Les réticents\", \"Les
résistants\") pour lesquelles il faudra des offres simplifiées. Si les \"pionners\" sont avides d'innovations
et plus faciles à convertir aux nouveaux services, il conviendra de construire pour chaque individu des
19
offres ciblées, afin de dépasser l'approche en mass-market. »
Cette typologie peut être rapprochée au modèle de Rogers qui propose « une répartition des individus
en cinq groupes sur la base de leur innovativité, c'est-à-dire de leur vitesse à adopter une innovation »
20
. Ces cinq groupes sont : les innovateurs (2.5%), les adopteurs précoces (13.5%), la majorité
précoce (34%), la majorité tardive (34%) et les retardataires (16%). Le modèle de Rogers
comptabilise uniquement les consommateurs susceptibles d’acquérir le produit tôt ou tard.
(Source: IDATE « Use-IT2008 », Mobile Business magazine, 09/2008)
Figure 31 : Typologie des consommateurs « grand public » en matière de services TIC
Pour estimer la vitesse d’adoption des nouvelles technologies sur le marché français, on pourra se
référer à l’évolution du taux de pénétration des moyens de télécommunication présentés en Figure 5.
On soulignera cependant la tendance à l’accélération de la vitesse de diffusion des innovations.
19
IDATE, Use-IT 2008
20
Marketing des nouveaux produits ; Delphine Manceau et Emmanuelle Le Nagrad-Assayag (2005)
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 62 of 108

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Selon, Delphine Manceau et Emmanuelle Le Nagrad-Assayag, auteurs du livre « Marketing des
nouveaux produits », cela s’explique par divers facteurs tels que :
« l’amélioration des moyens de communication qui permet d’être au courant plus vite de
l’existence de l’innovation ».
« la concentration des entreprises et des distributeurs qui permet aux innovations d’être
disponibles plus vite sur l’ensemble d’un marché national ».
« l’amélioration du niveau de vie moyen et du revenu disponible dans les pays industrialisés ».
A partir de la segmentation proposée, il convient de cibler les consommateurs susceptibles de se
diriger vers notre offre produit lors de sa phase de lancement. De toute évidence nous ciblerons les
consommateurs convertis aux nouvelles technologies à savoir : « les pionniers », « les adopteurs » et
« les utilisateurs ». Plus particulièrement, « les pionners » et « les adopteurs », constitueront notre
cœur de cible et les efforts de communication devront donc les toucher directement. En complément
des traits de personnalité déjà présentés sur la Figure 31, on pourra ajouter que les cibles sont à
21
dominance masculines. En effet, selon une enquête menée par le « Centre de Recherche pour
l'Etude et l'Observation des Conditions de vie (Credoc) », 49% des hommes et 29 % des femmes
françaises se déclarent attirés par les produits innovants. L’enquête souligne également que « 30% de
la population se dit prête à payer plus cher pour acheter une innovation technologique, et 15% à
acheter une innovation plutôt qu’un produit ayant fait ses preuves. Ces proportions sont plus élevées
chez les jeunes, les diplômés, les cadres et les catégories aisées financièrement. »
6.2 Un positionnement de leader
En tant que leader sur le marché des ordinateurs portables grand public, HP dispose d’une marge de
manœuvre pour définir sa cible et son positionnement. La stratégie de leader implique un
investissement continuel dans l’innovation afin de proposer des produits nouveaux. En étant le
premier constructeur d’ordinateur portable à lancer une gamme « grand public » de produits intégrant
l’Internet mobile « haut-débit », HP renforce son esprit pionnier auprès des consommateurs. Cela aura
pour conséquence de développer dans l’esprit des consommateurs une forte notoriété vis-à-vis de la
marque qui sera perçue comme globalement supérieure dans la catégorie de produit et cela même
lorsqu’une multitude de fabricants aura pénétrer le marché. Par le biais de cette nouvelle gamme de
produits, HP doit initier la démocratisation d’une technologie nouvelle au travers d’un langage simple
et compréhensible pas tous.
HP commercialise actuellement ses produits grand public sous 3 marques : « Compaq-Presario »
pour les consommateurs sensibles au prix, « HP-Pavilion » pour les consommateurs sensibles à
l’innovation et « HP-Voodoo » pour les consommateurs les plus exigeants. La marque HP-Voodoo fait
suite au rachat en 2006 de la société Voodoo spécialisée sur le marché de niche du très haut de
gamme. Cette marque reste pour l’instant peu exploitée et le premier ordinateur portable à son effigie
fût lancé durant l’été 2008 au prix de 2099$. La marque HP-Pavilion se positionne sur la partie
supérieure du milieu de gamme des ordinateurs portables. Elle a pour vocation d’adresser le marché
le plus important en termes de volume et de valeur, i.e le marché de masse. C’est précisément sur ce
marché et sous cette marque que le nouveau produit doit être commercialisé.
Avec son orientation multimédia, la marque HP-Pavilion est bien connue du grand public. Le nouveau
produit doit s’insérer dans la gamme de produits existante. La largeur et profondeur de la gamme des
ordinateurs portables HP-Pavilion est présentée dans le Tableau 28 situé en annexe. La largeur de la
gamme est segmentée en fonction de la taille de l’écran et par la même occasion en fonction du degré
de mobilité. La profondeur de la gamme définit pour une même taille d’écran, une variété de
configurations aux caractéristiques techniques plus ou moins performantes (mémoire, disque dur,
vitesse du processeur, carte graphique, etc.). La Figure 32 reprend l’ensemble de la gamme sur une
cartographie croisant le degré de mobilité et les performances techniques. La taille de l’écran varie de
20.1\" pour la série HDX9400 à 8.9\" avec la série Mini-Note. On notera cependant que la série Mini-
Note ne fait actuellement pas partie de la gamme HP-Pavilion puisque ce dernier est rattaché à la
21
Enquête: « Conditions de vie et aspiration des Français », juin 2003. Extrait disponible dans le livre
« Marketing des nouveaux produits » de Delphine Manceau et Emmanuelle Le Nagrad-Assayag
(2005)
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 63 of 108

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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
gamme professionnelle. Néanmoins celui-ci ayant déjà séduit une partie des consommateurs grand-
public et s’intégrant parfaitement à la notion de mobilité, il nous semble important d’inclure ce format
dans notre nouvelle offre produit. Bien que la majorité des volumes ne soit pas attendu sur ce format,
nous pensons qu’il permettra de véhiculer une image positive pour la nouvelle catégorie de produits.
Comme indiqué sur la Figure 32, la nouvelle offre produit devra se positionner sur la partie haute des
gammes d’ordinateurs portables HP-Pavilion possédant des tailles d’écran inferieures ou égales à
15.4\". Ils rependront les caractéristiques techniques des modèles les plus performants et bénéficieront
en plus du modem haut-débit mobile. Les ordinateurs de 15.4\", 14\", 13.3\" et 12.1\" représenteront le
cœur de l’offre et l’essentiel du volume. On peut rappeler qu’en 2006, les modèles de 15.4\", 14\" et
13.3\" représentaient respectivement 55.1%, 22.6% et 2.6% des parts de marché (cf. §4.3). On devrait
cependant observer un glissement des parts de marché vers les modèles de 14\" et 13.3\" voire 12.1\".
En effet, l’augmentation des besoins en mobilité et la disponibilité des offres à l’Internet mobile
favorisent l’utilisation de l’ordinateur à l’extérieur du domicile. Au fil du temps, l’intégration des
modems haut-débit mobiles sera étendue aux modèles moins performants et plus accessibles. On
peut raisonnablement penser que d’ici 5 ans, la majorité des modèles HP-Pavilion intégreront le
nouveau modem.
Performances
& Fonctions
[Prix ++]
Positionnement prévu pour la nouvelle
marque HP-Voodoo
Positionnement des ordinateurs
dv5-1100
dv7-1100
HDX9400
portables « haut-débit mobile »
15,4\"
17\"
20,1\"
pour la gamme HP-Pavilion et
tendance moyen terme
FT112EA
HDX9450EF FP907EA dv4-1100
1599€ 999€
999€ 14\"
FT183EA
dv3500
999€
FT718EA
HDX9430EF FP824EA 13.3\"
tx2600
899€
1399€ 899€
12.1\"
CJ971EA
999€
CJ971EA
FT109EA
799€
699€
Mobilité
FM210EA [Ultra portable]
[Transportable]
699€
FP805EA
FP805EA
599€
649€
Mini-Note
8.9\"
FU339EA
Positionnement de la
499€
marque Compaq-Presario
Positionnement non
occupé par HP
[Prix --]
(Source: site Internet HP pour la gamme de produits HP-Pavilion existante)
Figure 32 : Positionnement de la nouvelle catégorie de produits « haut débit mobile »
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 64 of 108

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Il convient désormais d’exprimer le positionnement de la nouvelle offre produit en termes de valeur
économique, valeur d’usage, valeur psychologique et valeur sociale.
 Valeur économique (Prix) :
Le produit est homogène avec un bon rapport Qualité/Prix. Il se situe dans la partie supérieure du
cœur de gamme des micro-ordinateurs portables puisqu’il se positionne juste au dessus des 1000
euros pour les modèles actuels de 15.4\", 14\" et 13.3\". Le prix moyen en 2007 pour un micro-
ordinateur portable était de 860€ (cf. §4.3).
Valeur d’usage (Technique) :

Le produit est bien équilibré en terme de configuration technique. Il est puissant et polyvalent. Il
permet de travailler, de se divertir et de communiquer tout en se déplaçant. Il permet de rester
connecter en permanence à Internet quelque soit l’endroit où l’on se trouve et de manière aussi
efficace qu’à la maison.
 Valeur psychologique (Imaginaire) :
Le produit est rassurant, convivial, pratique, facile et simple. Il allie robustesse, fiabilité et sécurité. Sa
nécessité absolue est de rendre la vie facile et si possible agréable au consommateur. Son design
métallisé aux lignes fines et élégantes séduira son utilisateur.
 Valeur sociale (Symboles) :
Le produit bénéficie des valeurs intrinsèques de la marque. Hewlett-Packard est une marque
authentique, ancienne, qui a du vécu, une histoire et qui est intemporelle. C’est une marque leader,
innovante et à la pointe de la technologie. Un ordinateur portable étant par définition mobile,
l’utilisateur sera amené à le transporter dans son usage quotidien et à le montrer. De fait il devient un
objet social valorisant pour son utilisateur où les valeurs portées par la marque associées à un design
esthétique sont essentiels.
L’ensemble des ces valeurs et de ce positionnement doivent s’exprimer dans les variables du
marketing MIX.
6.3 Une stratégie d’alliance avec un opérateur de téléphonie mobile
Il est indispensable de réaliser le lancement de cette nouvelle offre produit en partenariat avec un
opérateur de téléphonie mobile et plus particulièrement avec l’opérateur de téléphonie mobile
22
« Orange ». Il s’agit de mettre en place une « alliance complémentaire » pour favoriser la
commercialisation du nouveau produit. Cette alliance a pour objectif de valoriser les contributions
complémentaires des partenaires. Elle permet de mieux différencier l’offre et ainsi d’éviter la
concurrence directe autant pour Hewlett-Packard que pour Orange.
Les motivations pour une telle alliance sont nombreuses et nous résumerons ici les points les plus
importants :
 Une alliance de leaders
La sélection d’Orange comme partenaire nous parait simple. Il s’agit d’une alliance entre le premier
opérateur de téléphonie mobile sur le marché français et le premier fabricant de micro-ordinateurs
portables. Des identités de marque en adéquation et les plus grandes bases de données clients du
secteur confirme le choix d’Orange comme facteur dopant pour la commercialisation du nouveau
produit. Par ailleurs, Orange dispose de la meilleure offre « Wifi » du marché. Il est intéressant de
pouvoir combiner des offres « Wifi » avec des offres haut-débit mobiles afin de construire une
22
Strategor, Politique Général de l’Entreprise; Dunod, 4ième édition (2005)
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 65 of 108

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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
multitude d’offres personnalisées. Il sera ainsi possible d’offrir au consommateur la meilleure
connexion possible en fonction de sa situation. Il est nécessaire de garder à l’esprit que le but n’est
pas de vendre une technologie au consommateur mais simplement un moyen confortable, efficace et
mobile pour se connecter à Internet.
Structurer l’esprit du consommateur par le marché référent

Une alliance avec un opérateur de téléphonie mobile permet de structurer l’esprit du consommateur
en s’appuyant sur un marché référent. Par identification au marché de la téléphonie mobile, le
consommateur rattache la nouvelle technologie à quelque chose qu’il connait.
Développement de l’offre produit en phase avec les besoins de l’opérateur

La valeur apportée par un modem haut-débit mobile dans un ordinateur portable s’effectue
uniquement au travers de la souscription d’un abonnement à l’Internet mobile et donc uniquement par
l’intermédiaire d’un opérateur. Avec seulement trois opérateurs sur le marché, nous ne pouvons
écarter la nécessité de travailler en leur coopération. Il est nécessaire que le produit développé puisse
correspondre pleinement aux spécifications techniques de l’opérateur mais aussi à son plan
opérationnel. Il s’agit ici d’aligner le développement et la commercialisation de la nouvelle catégorie de
produit HP avec la commercialisation des nouvelles offres Internet mobile de l’opérateur.
Différenciation de l’offre

Le partenariat doit permettre de différencier l’offre vis-à-vis de la concurrence. HP doit
systématiquement intégrer dans son micro-ordinateur et dès la sortie d’usine, la carte SIM de
l’opérateur avec l’ensemble des logiciels nécessaires pour une utilisation « out of the box ». Cette
intégration aura plusieurs avantages. Tout d’abord elle facilitera l’expérience de l’utilisateur avec une
offre opérationnelle dès l’achat. Toutefois le consommateur ne sera pas obligé d’utiliser le réseau
Orange et pourra s’il le désir prendre un abonnement chez un autre opérateur. Autrement dit,
l’ordinateur ne sera pas « verrouillé » sur le réseau Orange. Néanmoins cette intégration permet à
l’opérateur d’être présent dans l’ordinateur dès son achat et l’utilisateur n’aura qu’à allumer celui-ci
pour pouvoir bénéficier de la connexion Internet. Cela doit grandement faciliter la vie de l’utilisateur et
par la même occasion faciliter l’opérateur à atteindre ces nouveaux prospects.
 Elargissement du circuit de distribution
Le partenariat doit permettre à HP de bénéficier d’un nouveau canal de distribution. Il sera possible de
commercialiser le produit dans l’ensemble du réseau de distribution d’Orange : via ses agences
commerciales ou via son site de commerce en ligne. Cela avance également dans la direction
recherchée par les opérateurs qui souhaitent de plus en plus devenir des distributeurs de micro-
ordinateurs selon une politique similaire à celle appliquée aujourd’hui pour les téléphones.
Le bénéfice d’une politique de subvention

A l’instar des offres de la téléphonie mobile et afin de conquérir un maximum de consommateurs,
l’opérateur subventionnera une partie du prix d’achat de l’ordinateur. En échange, le client s’engage à
souscrire un abonnement pour une période de 12 à 24 mois. Cette subvention devrait se situer aux
environs de 150 € par ordinateur et par abonnement. Cette politique de subvention sera
particulièrement forte en période de lancement tant que l’opérateur cherchera à acquérir les prospects
avant que ceux-ci ne s’engagent contractuellement avec un autre opérateur. Une fois qu’un
consommateur s’est engagé auprès d’un opérateur, il sera plus difficile et plus cher de le récupérer.
Le bénéfice d’une politique de co-marquage

23
Le partenariat permet de mettre en place une politique de co-marquage de type fonctionnel
(ingredient branding). Celle-ci consiste à apposer sur chaque ordinateur HP, équipé du modem haut-
débit mobile et de la carte SIM, le logo d’Orange. Il s’agit simplement d’utiliser un autocollant comme
23
Géraldine Michel (2004); Au Coeur de la marque, Editions Dunod
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présenté sur la Figure 33. Le produit bénéficie alors de la compétence des deux partenaires et profite
également de la notoriété de la marque Orange qui cautionne le produit dans la nouvelle catégorie
des appareils communicants. Cette politique de co-marquage sera envisagée uniquement lors de la
phase de lancement tant que l’Internet mobile haut-débit représentera une réelle innovation. L’identité
de la marque Hewlett-Packard et l’identité de la marque Orange nous semblent en adéquation dans
cette stratégie d’alliance de marque.
Figure 33 : Logo Orange devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du nouveau modem
 Une stratégie de lancement basée sur la concentration des moyens
L’alliance avec un opérateur permet une meilleure concentration des moyens, que cela soit pour des
efforts de communication au travers de campagnes publicitaires ou pour la mise en place d’un
marketing direct croisé.
 Une distribution sélective limitée dans le temps
La nouvelle catégorie de produit HP sera distribuée par l’intermédiaire de nombreux distributeurs mais
Orange sera le seul opérateur de téléphonie mobile à pouvoir le distribuer. Cependant cet accord
« sélectif » prendra fin au bout de 9 mois. Passé ce délai, HP engagera des négociations avec
l’ensemble des opérateurs afin d’élargir son circuit de distribution.
6.4 Une politique de co-marquage « Mobile Broadband »
En complément de la politique de co-marquage menée avec « Orange », il est nécessaire que HP
adhère à la récente initiative du GSMA. En effet, la « GSM Association » vient de créer en partenariat
avec 16 constructeurs informatiques et opérateurs de téléphonie mobiles, la marque « Mobile
24
Broadband » . Cette dernière a pour vocation d’aider le consommateur à identifier les ordinateurs
portables capables de se connecter à l’Internet haut-débit mobile.
Il s’agit une fois de plus d’un co-marquage de type fonctionnel mais à la différence du co-marquage
avec la marque « Orange », celui-ci s’inscrit dans la durée et n’implique pas d’alliance spécifique avec
un opérateur. Ce logo, facilement identifiable, doit être placé à proximité du clavier comme présenté
sur la Figure 34. Il caractérise les ordinateurs portables équipés du modem haut-débit mobile sur
lesquels sont préinstallés l’ensemble des pilotes et logiciels nécessaires pour se connecter. Ainsi, il
garantit aux consommateurs le fait de pouvoir aisément se connecter à Internet dès l’instant qu’un
réseau haut-débit mobile est présent.
Cette politique de co-marquage a également pour objectif d’orienter la communication sur l’usage et
les avantages de l’Internet haut-débit mobile plutôt que sur la technologie elle-même. Ainsi nous
devrions épargner aux consommateurs les acronymes en constante évolution tels que 3G, HSDPA,
HSPA, HSPA+, etc.…
A ce jour, les acteurs suivants ont rejoint l’initiative du GSMA : 3 Group, Asus, Dell, ECS, Ericsson,
Gemalto, Lenovo, Microsoft, Orange, Qualcomm, Telefónica Europe, Telecom Italia, TeliaSonera, T-
Mobile, Toshiba et Vodafone. Ce regroupement d’acteurs a prévu d’investir 1 milliards de dollars en
2009 pour promouvoir le logo et informer les consommateurs sur ces nouveaux produits. HP ne peut
rester à l’écart d’une telle initiative.
24
Alliance télécoms-informatique pour doper l'Internet mobile, Les Echos, 01 Octobre 2008
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 67 of 108

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Figure 34 : Logo « Mobile Broadband » devant figurer sur les ordinateurs HP équipés du
nouveau modem
6.5 Différenciation de l’offre Produit par une « offre ajoutée »
Le concept marketing du produit a déjà été traité dans la section 3.2.1 lors de la définition du nouveau
concept ainsi que dans la section 6.2 avec le positionnement du produit notamment en termes de
« Valeur économique », « Valeur d’usage », « Valeur psychologique » et « Valeur sociale ». Le
positionnement du produit dans la gamme des produits existants de Hewlett-Packard a également été
traité dans cette même section. Ici la question de la place du nouveau produit dans l’offre produit est
abordée sous l’angle du modèle de la création de la valeur (Levitt). Les composantes du produit ainsi
que ses fonctions et ses performances seront également évoquées.
Le nouveau produit est constitué d’un bien durable et tangible, un micro-ordinateur portable équipé du
module « Mobile Broadband » mais aussi d’un bien intangible, un abonnement Internet « haut-débit »
mobile. Autour de cette offre produit on trouvera également un ensemble de services
complémentaires permettant d’accompagner les consommateurs dans leur achat, de lever les
éventuels freins et d’assurer leur satisfaction.
 Evolution vers une offre « ajoutée »
La Figure 35 présente la place du nouveau produit dans l’offre produit actuelle. L’offre actuelle des
micro-ordinateurs portables peut être fractionnée en une succession d’offres répondant à des attentes
différentes. L’offre « générique » est construite autour de fonctionnalités simples aux performances
limitées mais en adéquation avec les besoins des consommateurs appartenant aux segments des
« dépendants » et des « suiveurs ». Il s’agit avant tout de produits proposés à bas prix mais
permettant de remplir les fonctions essentiels des usages « grand-public » tels que la bureautique, le
multimédia et l’accès internet notamment via le Wifi. Hewlett-Packard adresse ce marché en
particulier au travers de sa marque « HP Compaq Presario ». L’offre « attendue » est constituée d’une
gamme de produits beaucoup plus variés tant en fonctionnalités qu’en portabilité et s’adresse à des
utilisateurs recherchant d’avantage de performances et de personnalisations. A la différence de l’offre
précédente, les capacités mémoires sont plus importantes tout comme les performances du
processeur ou de la carte graphique. Le Wifi passe en version 802.11N et on trouvera sur certains
modèles une télécommande multimédia, la technologie Bluetooth ou encore un lecteur DVD « Blu-
25
ray ». Cette offre répond précisément au segment des « utilisateurs » voire au segment des
« adopteurs » n’ayant pas encore franchi le pas vers l’offre « ajoutée ». Quant à l’offre « ajoutée », il
s’agit précisément de notre nouvelle offre produit intégrant un module « Mobile Broadband » et
associée à un abonnement via l’opérateur de téléphonie mobile Orange. L’intégration de cette
nouvelle technologie vouée à modifier les habitudes de consommation permet de faire évoluer l’offre
« attendue » existante en une offre « ajoutée ». L’association de l’abonnement Orange avec une
expérience « out of the box » permet d’ancrer cette offre en tant qu’offre « ajoutée ». Comme évoqué
dans les sections précédentes, celle-ci s’adresse tout particulièrement aux segments des « pionners »
voire des « adopteurs ». Au fil du temps et de l’évolution du taux de pénétration, l’offre « ajoutée »
basculera à nouveau en offre « attendue » pour rejoindre le marché de masse.
25
Le “Blu-Ray” est une évolution du standard DVD permettant de sauvegarder 5 fois plus de données.
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 68 of 108

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Temps
Offre Prix
différenciée élevés
Offre potentielle
Nouvelle Offre
Offre ajoutée
802.11G/N
Les pionniers, les adopteurs
Offre attendue 802.11G/N
Les utilisateurs, les adopteurs
Offre générique 802.11G
Offre non Prix
Les dépendants, les suiveurs
différenciée faibles
Marché de Marché du
base « Premium »
Figure 35: Evolution de l’offre produit vers une « offre ajoutée »
 Caractéristiques et performances du produit tangible : le micro-ordinateur portable
Comme indiqué dans la section 6.2, l’offre produit sera lancé sur le haut de la gamme des micro-
ordinateurs HP Pavilion et sera constitué de 5 modèles allant du 8.9\" au 15.4\". Par conséquent,
chaque modèle reprendra l’ensemble des caractéristiques intrinsèques de sa gamme auxquelles
s’ajoutera le nouvel avantage produit lié au module « Mobile Broadband ». Le Tableau 29 situé en
annexe est un exemple de fiche technique présentant l’ensemble des caractéristiques du produit pour
le modèle de 13.3\". Nous résumerons ici uniquement les caractéristiques propres à la nouvelle
fonctionnalité.
Le Tableau 29 présente les caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile
Broadband ». On y retrouve l’identification du nouveau composant ainsi que les technologies télécom
et les débits maximums supportés. Une note rappelle également la fonctionnalité principale ainsi que
sa mise œuvre aisée. En termes de logiciels, on trouvera « l’Assistant sans fil HP » permettant de
gérer les connexions « Wifi » et « Mobile Broadband », et cela quelque soit les fournisseurs d’accès
Internet. Cet assistant permet en particulier de basculer automatiquement d’une connexion « Mobile
Broadband » vers une connexion « Wifi » dès qu’un point d’accès « Wifi » enregistré est détecté dans
la zone de l’utilisateur. Ainsi l’utilisateur sera assuré d’être toujours connecté à Internet de manière la
plus efficace possible et son forfait « Mobile Broadband » sera sollicité uniquement en l’absence de
connexion « Wifi ». Le « Kit Orange Pass Internet Everywhere » est la suite logicielle préinstallée
permettant une connexion au réseau Orange sans aucune configuration supplémentaire. Ce Kit
comprend également la carte SIM qui sera déjà insérée dans le support prévu à cet effet. Au travers
de cette suite logicielle, l’utilisateur pourra suivre ses temps et volumes de connexion. Des alertes
pourront être paramétrées afin d’être informé lorsque certains seuils de consommation seront atteints.
Le réseau Orange utilisera également les SMS pour prévenir l’utilisateur lorsque son forfait arrive à
expiration (expiration en temps ou en volume).
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Caractéristique Description
Mobile Broadband (Ericsson F3507g):
- 3G+/3G/EDGE/GPRS
- Débit descendant maximum de 7.2 Mbps
Communication sans-fil
- Débit montant maximum de 2. Mbps
- Plug an Play : allumez et vous êtes connecté à Internet
WiFi 802.11b/g/n
Assistant sans fil HP
Logiciels
kit Orange Pass Internet Everywhere (carte SIM incluse)
Tableau 13 : Caractéristiques liées à l’ajout de la nouvelle fonctionnalité « Mobile Broadband »
Caractéristiques et performances du produit intangible : l’abonnement haut-débit mobile

Une multitude de forfaits « mobile broadband » peuvent être imaginés. Il peut s’agir d’offres conçues
autour d’une simple connexion à l’Internet haut débit mobile ou bien de regroupements d’offres TV,
voix, Internet, fixe et mobile. Il s’agit alors de « bundle » proposant, sous un même forfait et avec un
prix unique, tout un ensemble de services. De telles offres peuvent être utilisées afin de récupérer des
consommateurs auprès de la concurrence. L’étude de Pyramid Research, préalablement citée, a
montré que 30% des consommateurs seraient prêts à changer d’opérateur télécom pour souscrire
une offre combinant à la fois un abonnement de téléphonie mobile et un abonnement « Mobile
broadband ». Nous laisserons donc le soin à l’opérateur de téléphonie mobile d’organiser la variété de
son offre et nous nous limiterons ici à quelques recommandations concernant les offres dédiées à
l’Internet haut-débit mobile.
Les offres proposées devront être claires et simples à comprendre. Il conviendra d’éviter toute
mauvaise surprise au consommateur comme cela a souvent était le cas lors des lancements des
offres 3G sur les téléphones mobiles. L’operateur doit veiller à ce que l’utilisateur soit bien informé des
conditions d’usages et tarifaires de son offre. Les éventuels dépassements de forfait, notamment
quand le quota d’utilisation a été atteint, devront lui être notifiés par SMS. Pour les forfaits « avec
engagement », on privilégiera plutôt des offres « illimitées » avec un quota de base et une réduction
drastique de la vitesse de connexion une fois le quota atteint. Ainsi, lorsqu’un utilisateur aura atteint
son quota, il ne sera pas surtaxé et pourra toujours bénéficier du service mais avec une connexion
dite de « dépannage » offrant une vitesse de téléchargement de 128 Ko. Cet accès minimum
permettra d’éviter à l’utilisateur une coupure intempestive du service et lui permettra s’il le souhaite de
se connecter sur le portail www.orange.fr afin de modifier son forfait. En cas de dépassement
anormalement élevé de sa facture, par exemple lors d’une utilisation « hors forfait » à l’international,
l’utilisateur pourra être averti par SMS. Ce SMS pourra être envoyé dès lors que la facture de l’abonné
aura atteint un montant deux fois supérieur au prix de son forfait de base. De même, dès lors que
l’utilisateur est identifié sur un réseau étranger, un SMS pourra lui être transmis afin de l’informer des
conditions tarifaires en vigueur dans le pays concerné.
Au niveau des offres, nous pouvons distinguer les offres avec et sans engagement. Les offres avec
engagement sont conçues pour un usage régulier et soutenu. Le client paye un abonnement mensuel
et s’engage pour une période de 12 à 24 mois. Les offres sans engagement sont conçues pour un
usage ponctuel, i.e. pour 1 heure, 1 journée ou 1 semaine. Ces offres sont essentielles en période de
lancement car elles permettent au consommateur, sur une base limitée, d’expérimenter le produit, de
s’habituer et de s’accoutumer à ce nouvel usage. Le consommateur pourra ainsi aisément et en toute
sécurité se rendre compte par lui-même du bénéfice que lui procure une telle connexion. De
nombreux utilisateurs commenceront par une offre sans engagement pour au final s’orienter vers une
offre avec engagement dès que leurs habitudes de consommation seront devenues suffisamment
matures. Les offres sans engagement correspondent aussi aux utilisateurs n’ayant qu’un besoin
ponctuel de l’Internet mobile, comme par exemple en vacances.
Les offres « sans engagement » peuvent être basées sur un quota en temps de connexion ou en
volumes de téléchargement. Dans tous les cas, une fois entamées, celles-ci sont périssables avec un
délai plus ou moins grand en fonction de la quantité initiale de l’offre. Les offres « avec engagement »
peuvent être basées sur un quota en volume et en débit de transfert. Des formules « soir » ou « week-
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end » peuvent également être proposées avec des tarifs avantageux au moment où les réseaux sont
déchargés des utilisateurs professionnels. Des offres « ajustables » peuvent aussi automatiquement
sélectionner le forfait le mieux approprié pour l’utilisateur en fonction de sa consommation. Les offres
proposées doivent être établies en fonction des caractéristiques réseaux de l’opérateur tout en
gardant en tête la valeur et le bénéfice délivré au consommateur. Devant le nombre de combinaisons
possibles, nous nous limiterons à donner à titre indicatif un exemple de forfaits dans le cadre d’une
souscription avec engagement. Ces forfaits sont présentés dans le Tableau 14 et permettent
d’adresser l’ensemble des besoins du marché (c.f. §4.4). Une heure de surf correspondant à environ
25 Mo, il faudra compter environ 2.2 Go pour 20 heures de surf hebdomadaire auxquelles il est
nécessaire d’ajouter le téléchargement de documents et fichiers multimédia. Ainsi le forfait de 5 Go
devrait satisfaire les internautes les plus assidus. Les forfaits de 1 ou 3 Go devraient répondre aux
besoins de la majorité du marché alors que le forfait 0.5 Go satisfera les besoins plus légers et la
découverte de l’Internet haut débit mobile.
Offre Prix/mois Prix/mois Prix au-delà
Débit Volume/mois
« Internet Everywhere » (pour 24 mois) (pour 12 mois) du forfait
45 € 49 € 0.03 € / Mo
Forfait Premium 3.6 Mbps 5 Go
35 € 39 € 0.05 € / Mo
Forfait Intense 3.6 Mbps 3 Go
25 € 29 € 0.05 € / Mo
Forfait Classique 1.8 Mbps 1 Go
15 € 19 € 0.1 € / Mo
Forfait Découverte 1.8 Mbps 0.5 Go
Tableau 14 : Exemple de forfaits « Mobile Broadband »
Une série d’options pourrait également être souscrite avec ces abonnements :
Option1 : Pour 3 €/mois, bénéficiez de l’offre « forfait bloqué » permettant de ne pas dépasser

le prix de votre forfait tout en continuant à accéder au service avec un débit limité de 128 Ko
pour un volume supplémentaire de 20% de la taille de votre forfait. Au-delà le débit sera limité
à 64 Ko. Pour le forfait « Intense » vous bénéficierez ainsi d’un volume supplémentaire de 600
Mo avec un débit de 128 Ko.
Option2 : Pour 3 €/mois, bénéficiez d’un ajustement automatique de votre forfait en fonction

de votre consommation
Option3 : Pour 3 €/mois, bénéficiez du report du volume non utilisé d’un mois sur l’autre.

Option4 : Pour 3 €/mois, bénéficiez de 20H de connexions « Wifi » utilisables sur l'ensemble

des zones couvertes par les 30000 hotspots Orange.
Afin d’aider les consommateurs à choisir leur abonnement, un outil en ligne sera mis en place. Cet
outil permettra d’estimer leur volume d’utilisation mensuel à partir de l’usage qu’ils font de l’internet :
nombre d’heures de surf, d’e-mail reçus, de musique ou vidéos téléchargées. A partir de cet usage, la
valeur estimée en volume sera calculée et le forfait correspondant sera proposé. Le client disposera
de 3 mois pour changer à sa guise son type de forfait sans aucun surcoût ou réengagement.
6.6 Mise en place de services supplémentaires
Les services supplémentaires accompagnant l’offre produit sont présentés sur la Figure 36. Ils sont
basés sur la fleur des services étudiée dans l’ouvrage « Marketing des Services » par les auteurs C.
Lovelock, J. Wirtz et D. Lapert. Ces services complémentaires ont pour but de faciliter, de soutenir et
de valoriser l’offre produit. Ils doivent également refléter le positionnement du produit. Ces services
pourront soit être pris en charge par Hewlett-Packard soit par ses partenaires et plus particulièrement
par les distributeurs. Le choix des distributeurs devra s’effectuer en fonction de leur capacité à
complémenter ces services supplémentaires.
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Information
Paiement Conseil
Prise de
Facturation
commande
Hospitalité
Exceptions
Sécurité
(Source: La fleur des services, Marketing des Services – C. Lovelock, J. Wirtz, D. Lapert)
Figure 36: Les services supplémentaires associés à l’offre produit
 Information
Avant d’acheter des produits d’achat réfléchi, les consommateurs recherchent une quantité
d’informations supposées les aider à surmonter la complexité du produit et à réduire les risques face
au coût élevé. Par conséquent, il sera nécessaire de veiller à ce que les clients et prospects puissent
aisément disposer d’informations pertinentes sur le produit, sur son utilisation mais aussi sur sa
disponibilité, sur les points de vente ou encore sur les conditions générales de vente. Pour cela un
ensemble de supports de communication devra être réalisé. En plus des sites Internet actuels de
Hewlett-Packard ou d’Orange, il conviendra de réaliser un « mini site » Internet dédié à la nouvelle
offre produit où il sera possible d’obtenir l’ensemble de ces informations avec en particulier des
animations 3D et des vidéos de démonstration expliquant en détail le produit et son utilisation. Le
consommateur aura la possibilité de télécharger ces documents. L’ensemble de ces supports sera
également mis à la disposition des distributeurs, en format numérique pour les sites de vente en ligne
et en format papier pour les points de vente physiques.
 Le conseil
Au delà de la simple mise à disposition de supports d’information, de nombreux consommateurs vont
rechercher des conseils plus personnalisés. Cela implique généralement le contact avec une force de
vente et c’est donc précisément là qu’interviennent les distributeurs. Les distributeurs doivent être
sélectionnés en fonction de leur capacité à fournir une force de vente adaptée. Il sera essentiel de
fournir à cette force de vente une formation au produit et un support d’aide à la vente. Un support de
vente avec un argumentaire basé sur la méthode du « SONCAS » pourrait être utilisé. La méthode du
SONCAS permet d’utiliser un argumentaire adapté aux motivations et aux freins de l’acheteur
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(Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie). La force de vente devra se montrer
réactive et accessible. Elle devra utiliser un langage clair, compréhensible et adapté au client (novice
vs expert).
On pourra également mettre en place un forum de discussion en ligne où les consommateurs pourront
échanger et s’entraider. Des experts de HP ou d’Orange pourraient également ponctuellement
intervenir sur le forum pour répondre à certaines questions. Ce forum favorisera l’automatisation du
processus d’achat (e-Automation).
 La prise de commande
Une fois que le consommateur est prêt à acheter le produit, il convient de s’assurer que le processus
de commande soit courtois, efficace et rapide. Il est nécessaire d’éviter tout effort inutile au
consommateur. Pour cela, les distributeurs devront être capables de réaliser le processus de
commande aussi bien pour le micro-ordinateur que pour son abonnement à l’Internet haut débit
mobile. Ainsi les distributeurs devront être capables d’accéder à la base de données Orange afin
d’enregistrer les consommateurs sur le réseau de l’opérateur. Par ailleurs on veillera à limiter au
maximum le nombre de documents nécessaires à l’ouverture de la ligne de l’abonné. Les prises de
commande pourront s’effectuer aussi bien en ligne que sur place chez les distributeurs. Pour les
prises de commande sur place il est souhaitable que le distributeur dispose de mobiliers – tables et
sièges – permettant de mettre le client à son aise pendant la prise de commande.
L’hospitalité

Les distributeurs sélectionnés devront répondre à certains critères d’hospitalité. Le personnel de
contact devra être courtois et s’efforcer de répondre aux besoins des clients. Les points de vente
devront être accueillants et proposer un minimum d’infrastructures permettant aux clients d’être reçus
convenablement. L’accent sera mis plus particulièrement sur la gestion de l’attente des clients. Ces
derniers doivent disposer d’un lieu où s’assoir en attendant la disponibilité d’un conseiller. Des écrans
diffusant des vidéos de démonstration des produits pourraient être mis en place pour préparer et
éduquer le consommateur. Des bornes de démonstration du produit pourront être mises à la
disposition des distributeurs. Elles permettront aux consommateurs de tester par eux même le produit
tout en rendant utile le temps d’attente.
(Vue de dessus et vue latérale)
Figure 37: Exemple d’une borne de démonstration
De la même manière les sites de vente en ligne devront être accueillants et faciles d’utilisation. Le
nombre de « clics » nécessaires pour arriver à l’offre produit devra être réduit au strict minimum afin
que le consommateur puisse rapidement trouver l’information qu’il recherche. Ces sites devront mettre
en ligne nos vidéos de démonstration, nos brochures et proposer un support par téléphone ou courrier
électronique.
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 La sécurité
D’un point de vue de la sécurité, on veillera à mettre en place des paiements et des envois sécurisés
tout particulièrement pour les achats en ligne. Les conditions de retour, de remboursement, d’échange
ou de réparation seront également détaillées. En plus de la garantie prévue d’un an, les
consommateurs pourront souscrire à une extension de garantie supplémentaire. Avec chaque achat,
deux heures de « hotline » gratuites et valables pendant deux mois seront également offertes. Par
ailleurs, on soulignera au client la capacité du produit à évoluer avec le temps grâce aux mises à jour
directement téléchargeables sur Internet.
 Les exceptions
Le traitement des plaintes, des suggestions et des compliments s’effectueront soit par le biais du site
internet soit par courrier postale. Chaque produit sera livré avec un formulaire de traitement de ces
exceptions.
 La facturation
Une facture claire et informative sera émise au client. Celle-ci reprendra les éléments essentiels du
produit, des options et de l’abonnement choisi. Les conditions de garantie ainsi que le numéro de la
hotline seront également affichés. Pour les achats en ligne, une facture sera présentée en premier lieu
au moment du règlement en ligne. Une copie sera également envoyée par courriel ainsi qu’une
version papier avec la livraison du colis. Les factures mensuelles correspondant à l’abonnement
Internet pourront être reçues soient par courrier postale ou plus simplement sous format électronique,
par courriel.
 Le paiement
Le paiement devra s’effectuer au moment de la facturation. Cependant en fonction des distributeurs,
le client aura la possibilité d’effectuer un paiement en 3 fois sans frais. L’ensemble des moyens de
paiement traditionnels seront acceptés. On soulignera aussi la nécessité de pouvoir payer par chèque
ou virement bancaire lors d’un achat en ligne pour ceux qui voudraient éviter de communiquer leur
référence de carte bancaire.
6.7 Packaging
Nous opterons pour un packaging écologique réalisé à partir d’un carton brut et ne comportant aucune
matière à base de plastique. Ce carton brut pourra rappeler le design « industriel » du micro-
ordinateur. La marque HP sera identifiable sur chaque face du packaging au travers un logo adossé à
une bande noire. Les logos « Mobile Broadband », « Orange » et « Intel » apparaitront sur la face
avant grâce à trois autocollants. On trouvera sur le coté un quatrième autocollant résumant les
caractéristiques techniques du produit. En plus d’assurer la sécurité du produit, le packaging
comportera une poigné facilitant son transport.
hp Fiche
descriptive
du produit
Figure 38: Le Packaging
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6.8 Politique de prix et prévision des ventes
Nous nous concentrerons ici sur la politique des prix et les prévisions de chiffre d’affaires concernant
le micro-ordinateur équipé du module « Mobile Broadband ». Un exemple de politique de prix pour
l’abonnement au service Internet via l’opérateur mobile Orange a été présenté dans la section 6.5.
Nous ajouterons sur ce point là, que le prix proposé par l’opérateur doit être en accord avec la valeur
que le consommateur attribue au service, i.e. que le prix doit être proportionnel aux bénéfices perçus.
Par ailleurs, nous recommandons la mise en place d’une offre promotionnelle pendant la période de
lancement. Celle-ci pourrait consister à une remise de 50% sur le prix des deux premières
mensualités de l’abonnement avec également « l’option 1 » offerte la première année. Ces remises
devraient permettre d’attirer les clients et « l’option 1 » a également vocation à rassurer les clients en
leur évitant toute mauvaise surprise dans leur consommation alors qu’ils ne maitrisent pas encore
cette nouvelle technologie. Au bout d’un an, cette option pourrait devenir gratuite et être
systématiquement intégrée dans l’ensemble des forfaits car elle semble essentielle au succès de
l’Internet haut débit mobile.
La stratégie de prix pour les micro-ordinateurs portables sera à court terme une stratégie de « prix
élevé » mais basculera à moyen terme vers une stratégie de « pénétration » avec la diffusion de la
nouvelle technologie et l’avancement de la maturité du marché. Au lancement, seuls les micro-
ordinateurs positionnés sur le haut de la gamme proposeront l’option « Mobile broadband ». Ensuite le
module équipera les gammes inferieures avec comme objectif que 30% des micro-ordinateurs HP
vendus en 2011 en soient équipés. Cet objectif nous semble raisonnable puisqu’il reste en dessous
des prévisions du cabinet Berg Insight et de la société Ericsson qui tablent respectivement sur un taux
de pénétration de 33% et 50% pour cette même année (c.f. section §5.4). Notre objectif modéré
s’explique par les caractéristiques propres du marché français qui a accumulé un certain retard et la
récente dégradation du contexte économique.
Qualité
Moindre Elevé
Faible Economique Pénétration
(Economy) (Penetration)
Prix
Elevé Ecrémage Prix élevé
(Skimming) (Premium)
(Source : La boîte à outils du Responsable Marketing, N. Van Laethem, Y. Lebon, B. Durand-Mégret)
Tableau 15: Stratégie de prix
Concernant les prix des micro-ordinateurs portables équipés du module « Mobile Broadband », nous
appliquerons une majoration d’environ 150€ sur le prix public des modèles concernés de la Figure 32.
Cette majoration de 150€ permet d’obtenir une marge convenable tout en considérant la marge des
distributeurs. En effet, comme abordé dans la section §5.8, le coût du module est de 40$, soit environ
33€ en considérant les couts additionnels pour les éventuelles antennes, connecteurs et interrupteurs.
Les marges des distributeurs se situent entre 15 et 17%. En considérant une marge distributeur de
17% et la TVA à 19.6% nous avons une marge commerciale brute de 64% avec un prix de vente de la
fonctionnalité de 100€, soit une marge commerciale brute de 64€ par micro-ordinateur. Une baisse
annuelle des prix de 11% sera également prise en considération aussi bien au niveau des prix de
vente grand public que pour le coût d’achat du module (c.f. Figure 56 pour la baisse annuelle des prix
de vente des PC HP). Pour définir le prix public des micro-ordinateurs nous appliquerons également
une baisse de prix de 6% par rapport aux prix pratiqués en septembre 2008 et ce en raison de la date
de lancement qui devrait se situer en juillet 2009. En considérant aussi l’utilisation de « prix
psychologique », cela nous amène à définir pour l’année du lancement les prix publics de vente
suivants :
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Prix en juillet 2009 avec le
Prix en Prix en juillet Prix estimé en juillet
module « Mobile
septembre 2009 pour un 2009 avec le module
Broadband » et l’utilisation
Modèle
2008 produit similaire « Mobile Broadband »
d’un prix psychologique
(€) (€) (€)
(€)
15.4\" 999 939 1089 1099
14\" 999 939 1089 1099
13.3\" 999 939 1089 1099
12.1\" 799 751 901 999
8.9\" 499 469 619 599
Tableau 16 : Détermination des prix publics de vente des PC « HP Mobile Broadband »
Par ailleurs, dans le cadre d’un achat associant un micro-ordinateur avec un forfait « Mobile
Broadband » pour une période d’engagement d’au moins 12 mois, 150 € seront subventionnés par
l’opérateur mobile. Ainsi les consommateurs pourront acquérir ces micro-ordinateurs portables de
15.4\", 14\", 13.3\", 12.1\" et 8.9\" au prix respectif de 949€, 949€, 949€, 849€ et 449€. La répartition des
volumes de vente de micro-ordinateurs portables sur le marché français et en fonction du prix public,
est disponible dans Tableau 23 situé en annexe.
Le Tableau 17 résume les prévisions des ventes pour les 4 premières années. Chaque colonne doit
être interprétée de la façon suivante :
- Année : de juillet à août.
- Croissance du marché : Taux de croissance annuelle du marché français des micro-
ordinateurs portables. En raison de la récente dégradation du contexte économique, ce taux
est volontairement choisi 11 points plus bas que les prévisions présentées dans la section
§4.3.
- Unité France : Nombre, en milliers d’unités, de micro-ordinateurs portables vendus sur le
marché français pour la période correspondante.
- Pdm HP : Parts de marché de Hewlett-Packard sur le marché français des ordinateurs
portables. Cette part de marché est supposée constante sur la période et identique à la part
de marché actuelle.
- Unité HP : Nombre, en milliers d’unités, de micro-ordinateurs portables Hewlett-Packard
vendus sur le marché français pour la période correspondante.
- Taux MBB : Taux de pénétration estimé de la technologie « Mobile Broadband » dans les
ventes de micro-ordinateurs portables Hewlett-Packard sur le marché français.
- Unité HP MBB : Nombre, en milliers d’unités, de micro-ordinateurs portables Hewlett-Packard
équipés du module « Mobile Broadband » et vendus sur le marché français pour la période
correspondante.
- Baisse Annuelle : Estimation de la baisse annuelle des prix de vente. A partir de la date de
lancement, la baisse annuelle des prix de vente sera estimée à 11% par an sur l’ensemble de
la période.
- Prix Public TTC : Indique le prix public TTC de l’option « Mobile Broadband » dans les micro-
ordinateurs portables pour la période correspondante.
- Prix Public HT : Indique le prix public HT de l’option « Mobile Broadband » dans les micro-
ordinateurs portables pour la période correspondante.
- Marge distributeur : Indique la marge moyenne appliquée par les distributeurs. Cette marge
est estimée à 17% sur l’ensemble de la période.
- CA HT : Chiffre d’affaire HT total réalisé par Hewlett-Packard grâce à l’ajout du module
« Mobile Broadband » pour la période correspondante.
- Coût MBB : Coût d’achat par Hewlett-Packard du module « Mobile Broadband »
- Marge Brute : Marge brute totale réalisée par Hewlett-Packard grâce à l’ajout du module
« Mobile Broadband » pour la période correspondante.
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Prix Prix
Croissance Unités Pdm Unités Taux Unité HP Baisse Marge Coût Marge
Public Public CA HT
Année marché France HP HP MBB MBB Annuelle Distri MBB Brute
(K€)
TTC HT
(€) (K€)
(%) (Ku) (%) (Ku) (%) (Ku) (%) (%)
(€) (€)
2008 26 3750 22,9 858 0
2009 11 4163 22,9 953 9 86 0 150 121 17 8587 33,00 5756
2010 11 4620 22,9 1058 19 201 11 134 107 17 17909 29,37 12005
2011 11 5129 22,9 1174 30 352 11 119 96 17 27936 26,14 18726
2012 11 5693 22,9 1303 42 548 11 106 85 17 38637 23,26 25899
Tableau 17 : Prévision des ventes de PC « HP Mobile Broadband »
Ainsi, Hewlett-Packard doit dégager une marge annuelle brute de 5.7, 12, 18.7 et 25.9 millions d’euros
au cours des quatre premières années de commercialisation de la nouvelle fonction « Mobile
Broadband ». Cela correspond à la commercialisation respective de 86, 201, 352 et 548 millions
d’unités.
6.9 La stratégie de distribution
Après avoir abordé les variables « produit » et « prix » du marketing MIX, nous abordons ici la
stratégie de distribution. Il s’agit de rendre la nouvelle offre accessible aux futurs clients au travers de
la mise en place d’un circuit de distribution apportant de la valeur à l’offre. Ce circuit de distribution
doit être en cohérence avec les autres variables du marketing MIX, avec le positionnement de la
marque et du produit. Pour le lancement du produit, notre recommandation porte sur la mise en place
d’une stratégie de distribution sélective et multicanal.
Une stratégie de distribution sélective permettra une meilleure optimisation des coûts en limitant le
nombre de contacts et de négociations. Les dépenses en communication seront également plus
efficaces car celles-ci pourront être mieux ciblées. De part la nature du produit, sa technicité et ses
quantités relativement faibles au lancement (moins de cent mille unités), il nous semble nécessaire de
s’orienter vers des canaux courts et spécialisés. Au-delà du partenariat déjà évoqué avec l’opérateur
de téléphonie mobile Orange, il conviendra d’entamer les démarches de référencement nécessaires
avec les centrales d’achat concernées. Par ailleurs, cette distribution sélective permettra un meilleur
control du marketing MIX et un meilleur contact avec le marché. Avec l’augmentation de la pénétration
du produit sur le marché, cette distribution sélective devra s’élargir à un nombre plus important de
distributeurs. Le produit et sa technologie seront mieux connus, mieux maitrisés et plus demandés par
les consommateurs. Comme énoncé précédemment, le module « Mobile Broadband » équipera alors
également les gammes inferieures de la catégorie de produit. De fait les ventes du produit ne
passeront plus uniquement par les boutiques spécialisées, mais aussi par des chaînes de distribution
de masse offrant un certain niveau de conseil et de service. Par la suite, le produit deviendra banalisé
et sa distribution devra s’élargir aux grandes surfaces. Pour finir, lorsque celui-ci commencera à
devenir obsolète, les discounters se chargeront d’écouler les stocks. Il s’agit ici de l’évolution du
système de distribution en fonction de la vie du produit comme présentée dans le Tableau 18.
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Valeur ajoutée du circuit de distribution
Elevé Basse
Bas Lancement Déclin
Boutiques spécialisées Discounters
Taux de
croissance du
marché Elevé Croissance Maturité
Chaînes de distribution de masse Grandes surfaces
offrant conseil et services
(Source : Marketing Management, P. Kotler, B. Dubois, D. Manceau, K Keller, 2006)
Tableau 18: Evolution du système de distribution
Quant à la stratégie multicanal, celle-ci doit permettre de développer de nouveaux points de contact,
d’atteindre nos clients-cible, d’atteindre des segments différents et de toucher des consommateurs
26
ayant des habitudes d’achat variées . Ainsi, aux canaux traditionnels devront s’ajouter également la
vente en ligne. En effet, notre produit concerne directement les prospects connectés à Internet et par
ailleurs les ventes de PC en ligne connaissent un fort taux de croissance. Comme le montre la Figure
39, 15.5% des ventes de PC s’effectuaient en ligne en 2007 contre 10% un an plus tôt. De toute
évidence, à la date du lancement du nouveau produit, plus de 20% des achats de la catégorie de
produit s’effectueront sur Internet. Il est donc essentiel d’avoir une bonne présence sur ce canal de
distribution.
(Source : GfK)
Figure 39: Poids des circuits de distribution « PC fixe, PC portable et Moniteur LCD »
Notre sélection de canaux et de distributeurs pour la période de lancement est présentée dans le
Tableau 19. Ce tableau donne également à titre indicatif l’élargissement possible du système de
distribution pour les phases de « Croissance » et de « Maturité ». Il est à noter que l’élargissement du
système de distribution ne pourra être évalué qu’après le retour d’expérience du lancement du produit.
Par ailleurs, cela sous entend que l’implémentation de la technologie « Mobile Broadband » soit
élargie au sein même de notre gamme de produit. Lorsqu’un produit de la gamme aura atteint sa
phase de maturité et qu’il se verra distribué par les hypermarchés, le haut de la gamme aura lui connu
des mises à jour avec l’amélioration des débits de la technologie HSPA voire HSPA+ mais aussi avec
l’arrivée de la technologie LTE. De toute évidence, la primeur des évolutions à venir sera réservée aux
distributeurs de la phase de « Lancement » et de la phase de « Croissance ».
26
Delphine Dion, Isabelle Sueur (2006); La Distribution; Dunod
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Canal Lancement Croissance Maturité
(9 mois) (entre 9 et 24 mois) (plus de 24 mois)
Carrefour (Carrefour)
Hypermarché
Auchan (Auchan)
HP Cdiscount (Casino) Carrefour-Online (Carrefour)
Orange Grosbill (Auchan) Auchan (Auchan)
Pixmania Internity (Avenir Telecom) Multimedis (E. Leclerc)
Internet Rueducommerce Webdistrib (indépendant) Alapage (France Telecom)
Fnac (PPR)
Surcouf (PPR)
Darty (Kingfisher)
Fnac (PPR) Boulanger (Mulliez) Group Digital (Digital),
Surcouf (PPR) Internity (Avenir Telecom) Connexion (Ex&Co),
Multispécialiste
Darty (Kingfisher) Saturn (Metro) Conforama (PPR)
Cora (Delhaize)
Orange Bouygues Telecom
Spécialiste SFR
Phonehouse (indépendant)
Tableau 19: Canaux de distribution
Pour le lancement initial du produit, nous prévoyons que l’opérateur de téléphonie mobile « Orange »
soit le seul « Spécialiste » à distribuer le produit. Son réseau de 640 boutiques nous permet d’obtenir
une couverture nationale et permet d’associer la nouvelle technologie aux technologies mobiles
existantes. Toutefois, le produit sera distribué uniquement dans les boutiques les plus importantes et
27
plus particulièrement dans les boutiques au format « flagship ». A la fin 2008, ce format concerne
environ 200 boutiques de 400m2. Il s’agit d’un lieu de loisirs numériques, une véritable vitrine
de l’innovation et de l’univers d’Orange. Ces boutiques sont « le levier principal de la pédagogie et de
l’assistance au client ». Elles accompagnent le client « dans la découverte, l’initiation et
l’apprentissage des nouvelles solutions numériques ».
Notre choix se tourne également vers trois multispécialistes, à savoir : la Fnac et Surcouf du groupe
PPR ainsi que Darty du groupe Kingfisher. A l’image des « flagship » d’Orange, la Fnac doit permettre
de promouvoir le produit avec un esprit pédagogique et une atmosphère récréative, le tout associé à
l’expertise des conseillers et du laboratoire « Fnac ». On s’efforcera d’ailleurs à soutenir la présence
de notre produit dans le « Dossier Fnac » dédié aux ordinateurs portables qui paraitra début octobre
2009. L’enseigne Surcouf avec son concept de « foire permanente de l’informatique » s’adressera
d’avantage aux technophiles et passionnés des solutions numériques. On s’assurera que notre
produit paraisse également dans le catalogue à succès de l’enseigne (environ 200 pages et 9
catalogues par an). On travaillera avec ces deux enseignes afin de promouvoir nos produits au travers
du concept « shop in shop » qui consiste à obtenir un espace dédié à la marque Hewlett-Packard
dans chacune des ces enseignes. Il s’agit ici de renforcer la proximité avec la marque. Ce concept est
déjà actuellement en cours de déploiement à la Fnac (c.f. Annexe §0). Quant à l’enseigne Darty, elle
permettra d’augmenter la couverture géographique mais aussi le contact avec les prospects ne
fréquentant pas les enseignes précédentes et généralement plus sensibles au prix bien que ne
négligeant pas le service. La distribution dans cette enseigne se limitera aux modèles de 15.4\" et 14\".
On pourra légèrement adapter le produit, comme par exemple réduire la taille du disque dur afin
d’éviter les comparaisons directes avec les autres enseignes. On notera que ces trois enseignes
proposent un niveau de service élevé en adéquation avec notre offre produit. Le rôle de ces boutiques
sera vraiment de favoriser l’expérience produit et de permettre aux consommateurs de voir, de
toucher et d’essayer le produit avec l’aide de vendeurs spécialisés. Il est donc essentiel que chacune
de ces enseignes dispose d’un nombre suffisant de modèle de démonstration sur le principe évoqué
en Figure 37.
Bien que Hewlett-Packard et Orange ainsi que les trois enseignes précédentes disposent
respectivement d’un site Internet dédié à la vente en ligne, il nous semble important d’augmenter
28
notre visibilité sur ce canal au travers deux acteurs « Pure Players » à savoir : Rueducommerce et
27
« Orange donne un nouvel élan à son réseau de distribution pour aller plus loin ensemble »,
Dossier de presse du 31 octobre 2008 (http://www.itrpress.com/cp/2008/2008-10-31_13366.pdf) ;
On distingue 3 formats de distribution « flagship », « principal » et « proximité »
28
Boutique en ligne ne disposant pas de boutique dédiée à la présentation et à la vente de produit
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 79 of 108

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ième ième
Pixmania. Au troisième trimestre 2008, ces deux acteurs occupaient respectivement la 13 et 11
place du Top 15 des sites de vente en ligne toutes catégories confondues (source : Fevad ; c.f.
Annexe §8.16). Ces deux acteurs proposent un assortiment très profond dans la catégorie de produit
des ordinateurs portables et offrent un niveau de services jugé en adéquation avec notre offre.
6.10 Une date de lancement en phase avec le marché
Au niveau du choix de la date du lancement, notre recommandation se porte sur la fin du mois de
juillet 2009 pour être en phase avec la période du « back-to-school » et de l’indice de saisonnalité
présentée en Figure 40. Par ailleurs, nous pensons qu’à cette date le marché aura été suffisamment
initié par les ventes de modems haut-débit mobiles externes de type clé USB et que les opérateurs de
téléphonie mobile auront commencé à lancer des offres beaucoup plus accessibles pour les
particuliers. La bataille pour l’acquisition de ces nouveaux clients aura alors débutée et Hewlett-
Packard en tant que leader sur le marché se doit d’être présent dès les premières phases de
frémissements de la demande.
(Source : GfK)
Figure 40: Indice de saisonnalité pour les ventes de PC « grand-public »
6.11 La communication
6.11.1 L’annonce préalable
Nous préconisons une politique de communication en amont du lancement officiel ayant pour objectif
de développer des anticipations positives de la part des consommateurs. Cette communication devrait
permettre d’initier l’intérêt des différents médias, experts et consommateurs, tout en favorisant le
bouche à oreille. Puisqu’il s’agit d’un achat impliquant, cela peut également permettre aux
consommateurs d’anticiper une dépense plus importante lors de la sortie du produit sur le marché.
Pour cela, les actions suivantes pourraient être mises en place :
Avril 2009 : Diffusion d’informations auprès des innovateurs et leaders d’opinion

Il s’agit ici d’identifier les principaux innovateurs et leaders d’opinion présents sur Internet au travers
de l’animation de Blogs. Il conviendra de réserver à ces derniers la primeur de l’information sur le
lancement du nouveau produit sous la forme de « fausses fuites ». On veillera en particulier à diffuser
une certaine quantité d’informations sur la nature du produit ainsi que sur la date probable du
lancement.
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 Mai 2009 : Communiqué de presse
Un communiqué de presse doit pré-annoncer officiellement l’arrivée du nouveau produit ainsi que le
partenariat HP-Orange. Ce communiqué de presse devrait être largement repris et diffusé par le biais
des différents médias.
Mai 2009 : Envoi de 10 PC aux innovateurs et leaders d’opinion

Les 10 plus importants innovateurs et leaders d’opinion animant des Blogs reçoivent gratuitement un
micro-ordinateur « HP Mobile Broadband » avec 3 mois d’accès illimité au réseau haut-débit Orange.
Une partie d’entre eux, devrait tester le produit et ainsi créer des pages internet décrivant ce dernier.
Le fait d’être les premiers « consommateurs » à recevoir ce nouveau produit devrait les inciter à
diffuser de l’information.
 Juin 2009 : Envoi de 10 PC à la presse spécialisée
Les 10 plus grands tirages de la presse spécialisée reçoivent également un micro-ordinateur « HP
Mobile Broadband » avec 3 mois d’accès illimité au réseau haut-débit Orange. Ces derniers devraient
consacrer quelques colonnes de leurs magazines à notre nouveau produit.
6.11.2 La communication du lancement
Le budget de communication attribué pour la première année du lancement devrait pouvoir se situer
aux alentours de 2 millions d’euros, i.e. à environ 4% du chiffre d’affaire que HP réalisera au travers
de la vente des PC « HP Mobile Broadband » au cours de cette même année. Nous recommandons
d’accorder les trois quarts de cette somme, soit 1.5 millions d’euros, à la campagne de lancement afin
d’obtenir un effet de répétions suffisant. Nous écarterons toute campagne télévisuelle, jugée trop
chère et trop faiblement segmentée. Nous éviterons également toute campagne d’affichage puisque
ces dernières restent onéreuses et ne permettent pas suffisamment d’expliquer le produit. Par
conséquent nous privilégierons une communication de nature éducationnelle par le biais des moyens
de communication suivants :
 Juillet 2009 : Communiqué de presse indiquant le lancement effectif de la nouvelle offre
Pour le lancement effectif de la nouvelle offre, il conviendra de préparer un communiqué de presse
associé à un dossier de presse sous forme d’un CD. Ce CD pourra contenir des articles, des
descriptions du produit ainsi que des photographies et vidéos directement exploitables par les
organismes de presse.
Août 2009 : Lancement d’une campagne de presse nationale

Nous recommandons la réalisation d’une campagne de presse nationale dans les magazines
spécialisés et les magazines d’information (Marianne, Capital, le Nouvel Observateur, l’Express, etc..).
Il s’agit ici de magazines hebdomadaires, bimensuels ou mensuels. La sélection des supports devra
s’effectuer avec la régie publicitaire afin de déterminer les supports pouvant le mieux toucher notre
cœur de cible comme définie en section §6.1. Nous choisirons un format « double page » afin de
privilégier une communication pédagogique en évitant toute interférence. Nous réserverons cette
espace à nos consommateurs afin qu’ils puissent mieux rentrer dans le produit et ses bénéfices. La
campagne se voudra également institutionnelle puisque l’univers des marques HP, Orange et
« Mobile Broadband » y seront largement représentés. A contrario, on évitera toute communication
axée sur la technologie elle-même, celle-ci devant être résumée au nom « Mobile Broadband » qui
sera exploitable au fil des évolutions technologiques. La nature éducationnelle de la communication
devrait également permettre de marquer les consommateurs sur du plus long terme alors même que
la concurrence sera accrue. En effet, les consommateurs ont tendance à garder à l’esprit l’initiateur
d’une technologie. Un slogan du type, « HP Mobile Broadband. Quand votre ordinateur devient
vraiment mobile. », pourrait servir de support au message.
En fonction du coût de la campagne, celle-ci sera répétée en septembre.
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Août 2009 : Lancement d’une campagne radio nationale

Nous préconisons également une campagne radio nationale dont le but serait d’initier un mouvement
de curiosité dans une logique de « teasing » en redirigeant le public vers le site internet de HP,
d’Orange ou celui du mini site Internet créé pour l’occasion. Il pourrait s’agir d’un bref spot de 15
secondes basé sur un message du type : « HP et Orange Innovent en introduisant le Mobile
Broadband. Désormais Internet vous accompagne partout. Consulter le site Internet de HP ou
d’Orange. »
Cette campagne pourrait s’étaler sur les deux premières semaines du mois d’août avec en fonction du
coût, une répétition en septembre.
Août 2009 : Lancement d’une campagne sur Internet

Puisque 100% des prospects sont connectés à Internet, il est indispensable de prévoir une large
campagne de communication sur la toile. Cela concerne l’achat de mots clés dans le moteur de
recherche de Google ou l’achat d’espaces « on line ». Pour ce faire on s’appuiera sur l’expérience
d’un groupe de communication spécialisé tel que Nextedia (www.nextedia.fr).
Cette campagne commencera en août 2009 mais pourra se poursuivre, dans une moindre mesure,
tout au long de l’année grâce au budget de communication disponible au-delà des 1.5 millions
d’euros.
 Août 2009 : Ouverture du mini site Internet dédié à la nouvelle offre
Comme préalablement énoncé dans les sections précédentes, il conviendra d’ouvrir notre mini site
Internet dédié à la nouvelle offre en même temps que son lancement.
 Septembre 2009 : Campagne de marketing direct
Nous nous proposons de mener une campagne de marketing direct sur la base des clients existants
d’Orange et de Hewlett-Packard. Afin d’optimiser les coûts, il convient d’adresser un prospectus au
format « tiers de page » en même temps qu’Orange adresse la facture mensuel à ses clients. Pour les
cibles les plus éloignées, un simple message pourra être directement imprimé sur la facture. Pour les
clients Orange bénéficiant d’une facture électronique et pour les clients Hewlett-Packard, une
campagne de marketing direct par e-mail pourra être réalisée.
 Présence du produit dans les supports de communication chez les distributeurs
Comme préalablement cité, nous veillerons à obtenir une diffusion du nouveau produit dans les
différents supports de communication des distributeurs.
 Juillet 2009 : PLV
Comme également préalablement énoncé dans les précédentes sections, des brochures, des
affiches, des vidéos de démonstration et des présentoirs devront être réalisés aussi bien pour les
points de distribution physique que pour les sites de vente en ligne.
6.11.3 Copy strategy
 La Promesse : utilisez Internet sur votre micro-ordinateur HP-Pavilion en toute liberté : quand
vous voulez, où vous voulez et d’une manière aussi efficace qu’à la maison. Internet vous
accompagnera désormais partout.
 La Justification : Avec la technologie « HP Mobile Broadband » et le réseau mobile
« Orange », votre micro-ordinateur portable devient vraiment mobile.
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 Le Ton : Informatif, rassurant, confiant mais aussi institutionnel de part la présence de deux
marques leaders : HP et Orange.
Le Style : Afin de ne pas brider l’esprit créatif de l’équipe en charge de la réalisation, le style

est laissé libre. On veillera cependant à adapté celui-ci en fonction de la segmentation média.
7 Conclusion
La nature même d’un marché ou d’un produit peut nécessiter l’implication de compétences très
spécialisées. L’exemple des modems haut-débit dans les micro-ordinateurs portables en est un
exemple. Les choix stratégiques vis-à-vis de ces marchés et de ces produits sont vitaux pour la survie
d’une entreprise. Ils impliquent des risques importants, des investissements massifs et des retours sur
investissement souvent beaucoup plus long que ceux initialement escomptés. Il est essentiel que les
décisionnaires s’entourent de compétences qu’ils ne peuvent pas toujours maitriser. Même avec les
meilleures équipes de R&D et de marketing opérationnel, une entreprise peut être vouée à l’échec de
part un mauvais choix stratégique tel que le choix d’une technologie.
A la suite de cette étude, il nous apparait évident que l’avenir du Wimax en Europe est plus
qu’incertain bien que plusieurs tests soient menés et que les premiers réseaux commencent à
apparaitre à petite échelle. Le 12 décembre, Alcatel-Lucent a indiqué lors de l’annonce de son plan de
restructuration que désormais ses développements de produits LTE serait privilégiés au détriment de
ses produits Wimax (source : Le Figaro, le 13/12/08). Cela renforce l’idée que les opportunités du
Wimax s’amenuisent. Pourrait-il s’agir d’une technologie mort-née ? Cela ne serait pas la première
fois qu’une technologie d’envergure n’arriverait pas à trouver son marché. Encore récemment,
Toshiba a annoncé l’arrêt de sa technologie HD-DVD face à la concurrence de Sony avec le format
Blu-ray. Suite à l’arrêt de cette activité, Toshiba a du provisionner une perte de 630 millions d’euros
pour son exercice en cours (source : L’Expansion, le 13/03/08). Même si un succès du Wimax en
Europe nous semble très peu probable, il faudra suivre l’évolution du lancement de cette technologie
sur les autres continents et plus particulièrement aux États-Unis, où Clearwire et Sprint-Nextel ont
confirmé début décembre leur fusion en vue d’un déploiement national. En France, il conviendra de
poursuivre l’observation de la stratégie de Bolloré Telecom. Cependant nous restons largement
négatifs quant au déploiement visé par le groupe et s’il se produisait, cela risquerait d’être purement et
simplement un échec financier.
Quant à la technologie 3G/HSPA, son succès sur le marché des micro-ordinateurs portables nous
semble désormais évident, même pour le marché français. A la date de clôture de cette étude,
Bouygues Telecom a commencé l’offensive en proposant pour les fêtes de fin d’années, et en offre
promotionnelle jusqu’au 19/01/2009, un abonnement « illimité » de 5 Go pour 29,90€/mois dans le
cadre d’un engagement de 24 mois. L’année 2009 devrait donc être l’année du vrai lancement de
l’Internet mobile. Bien que les équipements utilisateurs proposés aujourd’hui soient toujours basés sur
l’association d’un ordinateur et d’une clé USB, les micro-ordinateurs intégrants la fonction 3G/HSPA
devraient très rapidement rencontrer un franc succès. Ce succès permettra l’ouverture de nouveaux
marchés tels que celui du Machine-to-Machine, toujours à destination du grand-public. Nos voitures
voire certains de nos équipements domestiques pourraient dans un avenir proche communiquer au
travers de cette technologie. C’est aussi une porte qui s’ouvre pour la technologie LTE qui devrait
débarquer d’ici 2012 ou 2013.
Cette étude n’ayant pas été réalisé au sein d’un contexte professionnel, certains éléments pourraient
encore y être apportés. La stratégie de lancement pourrait être affinée en fonction des lancements
précédents, de la connaissance du marché et des clients (CRM, segmentation, sensibilité au prix…).
Une question reste également en suspens d’un point de vue de la politique de communication. Il s’agit
de la possibilité de réaliser une campagne télévisuelle afin d’obtenir une impulsion forte permettant à
Hewlett-Packard et Orange de renforcer leur image d’innovateur, et de lancer la nouvelle technologie
avec un objectif de conquête rapide du marché. Il conviendrait que Orange soit l’initiateur d’un tel
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projet. Hewlett-Packard, en tant que partenaire, participerait au coût de la campagne à son échelle.
Une partie du budget traditionnellement réservé à la communication institutionnelle pourrait être
utilisée pour une telle campagne.
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8 Annexes
8.1 Les différents types de modem haut-débit externe
La Figure 41 présente un modem haut-débit 3G+ USB lors de son utilisation dans un café. La Figure
42 présente un modem haut-débit 3G+ PCMCIA ainsi qu’un autre type de modem 3G+ sous forme de
clé USB. Les modems de type PCMCIA sont ceux les moins utilisés. Tandis que les modems USB se
connectent sur un port USB avec ou non la présence d’un câble, le modem USB se glisse
partiellement dans les portables équipés d’un port PCMCIA pour laisser apparaitre une partie externe
pour l’antenne.
La Figure 3 sont des modems similaires mais pour la téchnologie WIMAX qui reste pour l’instant
encore peu présente.
Figure 41: Modem haut-débit 3G+ USB
Figure 42: Autres modems haut-débit 3G+ PCMCIA et USB
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Figure 43: Modems haut-débit WIMAX PCMCIA et USB
8.2 Une intégration rapide de la fonction Wifi
La Figure 44 donne l’évolution du taux de pénétration de la fonction Wifi dans les ordinateurs
portables depuis son apparition en 2001. Cette évolution rapide pourrait bien se retrouver dans
l’intégration des modems haut-débit mobile.
Source: Strategy Analytics, Global Notebook PC Sales Forecast, Dec. 2004.
Figure 44: Pourcentage des ordinateurs portables vendus équipés de la fonction WIFI (monde)
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8.3 Dépenses des ménages en services de télécommunication
(France)
Source: Mobile Business Magazine, Mai 2008
Figure 45: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication
(France)
Source : Mobile Business Magazine, Juin/juillet 2008
Figure 46: Dépense moyenne mensuelle des ménages en services de télécommunication par
CSP
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8.4 L’internet haut débit « fixe » dans le monde
France
Allemagne
Prévisions du Italie
taux de Japon
pénétration Espagne
de l’Internet Corée du Sud
Haut Débit Suède
Royaume Uni
Etats-Unis
Source: Analysys Research, 2008
Figure 47: Prévisions du taux de pénétration de l’Internet haut débit dans le monde
T307 T407
Millions
Etats-Unis Chine Japon Allemagne Royaume France Corée Italie Canada Espagne
-Uni du Sud
Figure 48: Nombre d’abonnements à l’internet haut-débit en T3 et T4 2007
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8.5 La croissance fulgurante de YouTube et Facebook
Nb de minutes visionnées par mois (milliards)
Nb de visiteurs uniques par mois (millions)
02/07 03/07 04/07 05/07 06/07 07/07 08/07 09/07 10/07 11/07 12/07 01/08 02/08 03/08 04/08
Total Visiteurs Uniques Total Minutes
Source: comScoreglobal 4/08,Morgan Stanley Research
Figure 49: Trafic global de YouTube
Nb de minutes visionnées par mois (milliards)
Nb de visiteurs uniques par mois (millions)
03/07 04/07 05/07 06/07 07/07 08/07 09/07 10/07 11/07 12/07 01/08 02/08 03/08 04/08
Total Visiteurs Uniques Total Minutes
Source: comScoreglobal 4/08, Facebook4/08, Morgan Stanley Research
Figure 50: Trafic global de Facebook
Nb de minutes visionnées par mois (milliards)
01/07 02/07 03/07 04/07 05/07 06/07 07/07 08/07 09/07 10/07 11/07 12/07 01/08 02/08 03/08 04/08
Source: comScoreglobal 4/08, Morgan Stanley Research
Figure 51: Trafic global en minutes et par âge de Facebook
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8.6 La croissance de l’Internet en tant que média
ayant répondus important / Très important
% des utilisateurs de 17 ans et plus
Internet Télévision Radio Journaux Source
Personnelle
Source: USC Annenberg School: Digital Future Report 2007
Figure 52: Importance des différents médias en tant que source d’information
Figure 53: Les investissements publicitaires dans les médias
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8.7 Un trafic Internet « Grand Public » devant le trafic « Professionnel »
Trafic Internet Global (Tera-Byte/mois)
Le trafic « Grand-Public »
dépasse le trafic « Professionnel»
Professionnel
Total Grand Public
Source: Cisco Systems, Global IP Traffic Forecast and Methodology;
Figure 54: Le Trafic Internet Mondial
8.8 Les perspectives du marché des PC
2005 2006 2007 2008 [E] 2009 [E]
Dépenses mondiales (milliards $) 452.8 542.1 619.7 678 719.8
Croissance +19.7% +14.3% +9.4% +6.2%
Tableau 20: Evolution des dépenses mondiales en produits TCE (source GfK / CEA, 07/08)
Rang Marque T1/07 T1/08 Evolution PdM
1 HP 4.608M 6.460M 40% 20.8%
2 Dell 3.228M 4.683M 45% 15.1%
3 Acer 3.415M 4.527M 33% 14.6%
4 Toshiba 2.399M 2.890M 20% 9.3%
5 Lenovo 1.473M 2.321M 58% 7.5%
6 Fujitsu-Siemens 1.275M 1.612M 26% 5.2%
7 Apple 0.891M 1.433M 61% 4.6%
8 Asus 0.796M 1.330M 67% 4.3%
9 Sony 1.281M 1.321M 3% 4.2%
Others 3.759M 4.529M 21% 18.8%
Total 23.124M 31.108M 35% 100%
Tableau 21: Parts de marché mondiale des ventes de PC portables (source DisplaySearch)
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Ordinateurs 2007 2008[E] 2009[E] 2010[E] 2011[E] 2012[E]
Ordinateurs de bureau 5.1% 2.2% 3.2% 4.1% 3.9% 3.6%
Croissance Ordinateurs portables 33.9% 34.5% 24.9% 19.5% 14.7% 13.5%
Total 15.0% 15.2% 13.4% 12.0% 9.8% 9.3%
Ordinateurs de bureau 161.1 164.7 169.9 176.9 183.7 190.3
Volume Ordinateurs portables 108.0 145.3 181.6 216.9 248.7 282.3
Total 269.1 310.0 351.5 393.8 432.4 472.5
Tableau 22: Prévision du volume des ventes mondiales de PC (source : IDC / Juin 2008)
Prix de vente Parts de marché
Moins de 500€ 10%
Entre 500€ et 900€ 50%
Au-delà de 900€ 40%
(Source: http://www.marketing-pub.fr/2008/01/pc-marche-grand-public-lenovo-hp.html)
Tableau 23: Répartition des volumes de vente de micro-ordinateurs portables en France
8.9 Quelques chiffres clés sur la société Hewlett-Packard
Les Figures suivantes donnent quelques chiffres clés de la division « Personal System Group » de
Hewlett-Packard. Cette division commercialise les PC portables, les PC de bureau, les stations de
travail ainsi que les PDA. Ces graphiques ont été construits à partir des données financières
disponibles sur le site Internet de Hewlett-Packard en Août 2008.
80%
71%
70%
61%
57%
60% 57%
54%
49%
49%
48%
50% 46%
47% 45%
42%
40% 37%
40%
31%
28%
30% 27% 24%
26%
20% 14% 15% 15% 15% 15%
9% 15% 15%
8%
10% 6% 12%
11% 3% 2%
9%
1% 1% 0%
5%
0%
0%
-1%
T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8
-10%
PC Portable (CA) PC Portable (Quantité)
PC Bureau (CA) PC Bureau (Quantité)
(Source : Construit à partir des données financières du site Internet HP / Août 2008)
Figure 55: Evolution de la croissance annuelle du CA et des ventes chez HP
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PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
18%
17% 17%
16%
15%
14%
12%
11%
11%
12% 11%
12%
10% 9%
8%
8% 7%
5%
6%
6% 6%
6%
4%
3%
4%
2%
2%
0% 0%
0%
T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8
PC Portable PC Bureau
(Source : Construit à partir des données de la Figure 55 / Août 2008)
Figure 56: Evolution de la baisse annuelle des prix de vente des PC chez HP
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8
PC Portable PC bureau Station de Travail PDA Autres
(Source : Construit à partir des données financières du site Internet HP / Août 2008)
Figure 57: Evolution du CA par segment chez HP
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 93 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
50%
46%
45%
41% 40%
40%
35%
28%
30%
29%
24% 24%
25%
19%
19%
18% 17%
20%
22%
13% 16%
15%
17%
8%
10%
6% 4%
4%
3%
5%
0%
T1/Q06 T2/Q06 T3/Q6 T4/Q6 T1/Q07 T2/Q07 T3/Q7 T4/Q7 T1/Q8 T2/Q8
Ventes \"Grand Public\" (CA) Ventes \"Professionnel\" (CA)
(Source : Construit à partir des données financières du site Internet HP / Août 2008)
Figure 58: Evolution de la croissance annuelle du CA Grand Public et Professionnel chez HP
8.10 Test du concept produit par Pyramid Research
% de répondants par pays
Irlande
Italie
Malaise
Russie
Pologne
Thaïlande
Allemagne
Roumanie
Turquie
Slovaquie
Philippines
Afrique du Sud
Préférence pour un modem externe
Préférence pour un modem externe
Indécis
(Source : Pyramid Research / 2007)
Figure 59: Acheteurs de PC portables préférant une intégration du modem haut-débit mobile
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 94 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
% des utilisateurs
0à2 2à5 5 à 10 10 à 20 20 à 30 30 à 50 50 à 75 75 à 100 +100
Heures/Semaine
Utilisation de l’Internet mobile
Utilisation de l’ordinateur
(Source : Pyramid Research / 2007)
Figure 60: Temps d’utilisation par semaine de l’ordinateur et de l’Internet mobile
% des utilisateurs
<30mn 30mn-1h 1-2h 3-4h 5-9h 10-19h 20-29h 30-39h 40-49h
Heures/Semaine
Domicile Ecole/Travail Amis Café/Restaurant Lieu Public Transports Autres
(Source : Pyramid Research / 2007)
Figure 61: Répartition du temps de connexion hebdomadaire en fonction du lieu
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 95 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
8.11 Licences et déploiement des réseaux Wimax
Situation des licences Wimax par région au 1ier juillet 2008
Régions
Altistream – Altitude Télécom Iliade-IFW-Free
Alsace Conseil régional
Aquitaine Bolloré Télécom Conseil régional Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Auvergne Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Basse-Normandie Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Bourgogne Conseil régional Iliade-IFW-Free
Bretagne Bolloré Télécom Conseil régional Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Centre Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Champagne-Ardenne Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Corse Bolloré Télécom Collectivité territoriale Iliade-IFW-Free
Franche-Comté Maxtel Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Haute-Normandie Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Ile-de-France Bolloré Télécom Société de Haut Débit Iliade-IFW-Free
Languedoc-Roussillon Bolloré Télécom HDRR Multi-Régions Iliade-IFW-Free
Limousin HDRR Multi-Régions Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Lorraine Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom Iliade-IFW-Free
Midi-Pyrénées Bolloré Télécom
Altistream – Altitude Télécom
Nord-Pas de Calais Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Altistream – Altitude Télécom
Pays de la Loire Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Picardie Bolloré Télécom HDRR Multi-Régions Iliade-IFW-Free
Poitou-Charentes Conseil régional Bolloré Télécom Iliade-IFW-Free
Provence-Alpes-Côte d'Azur Bolloré Télécom Société de Haut Débit Iliade-IFW-Free
Rhône-Alpes Bolloré Télécom Maxtel Iliade-IFW-Free
Guyane France Télécom Guyatel Iliade-IFW-Free
Mayotte France Télécom Guétali Haut Débit Iliade-IFW-Free
Tableau 24: Situation des licences Wimax par région au 1 juillet 2008
Figure 62: Déploiement mondial des réseaux Wimax en fonction des fréquences attribuées
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 96 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Figure 63: Situation actuelle du déploiement du Wimax en Europe (mai 2008)
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 97 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
8.12 Prix des abonnements Internet en Europe
Les deux sections suivantes présentent les résultats d’une étude menée dans les différents pays
européens sur les prix des abonnements à l’Internet haut-débit mobile à base de la technologie HSPA
ainsi que sur les prix des abonnements à l’Internet haut-débit fixe à base de la technologie ADSL. Ces
ier
données ont été collectées au 1 juillet 2008 sur les sites Internet des différents opérateurs.
8.12.1 Prix pour l’Internet mobile HSPA à destination des PC portables
Débit Prix au Frais de
Durée du
Pays Fournisseur Offre (Up Limite/mois Prix/mois delà du mise en
contrat
/Down) forfais service
Mobile
12.63 € 0.13 €/MB
2.8 Mb
0€
Angleterre Broadband 1 Go 24 mois
/ ? Mb (10 £) (0.1 £/MB)
Lite
Mobile
18.95 € 0.13 €/MB
2.8 Mb
0€
Angleterre Broadband 5 Go 12 mois
/ ? Mb (15 £) (0.1 £/MB)
5 Go
Mobile
37.62 € 0.13 €/MB
2.8 Mb
0€
Angleterre Broadband 15 Go 12 mois
/ ? Mb (30 £) (0.1 £/MB)
15 Go
Mobile
18.95 € 18.95 €/Go
7.2 Mb
0€
Angleterre Broadband 3 Go 18 mois
/ ? Mb (15 £) (15 £/Go)
3Go
Mobile
31.58 € 18.95 €/Go
7.2 Mb
0€
Angleterre Broadband 5 Go 18 mois
/ ? Mb (25 £) (15 £/Go)
5Go
3 Go
25.26 € 0.25 €/MB
O2 Mobile 1.8 Mb + illimité sur
0€
Angleterre 18 mois
Broadband / ? Mb 7500 Wifi (20 £) (0.2 £/MB)
hot spots
Internet
18.95 € 18.95 €/Go
1.8 Mb
0€
Angleterre Everywhere 3 Go 18 mois
/ ? Mb (15 £) (15 £/Go)
18
Internet
36.59 €
1.8 Mb
0€
Angleterre Everywhere illimité 0 18 mois
/ ? Mb (29 £)
18
Mobile prix du
25.24 €
2.8 Mb
0€
Angleterre Broadband 3 Go forfait au 24 mois
/ ? Mb (10 £)
Plus dessus
Mobile
37.86 €
2.8 Mb
0€
Angleterre Broadband 10 Go ? 24 mois
/ ? Mb (30 £)
Max
0.0248 € /
512 Kb
22.31 €
Portugal Basic 1 Go ? ?
/ 64 Kb MB
29.65 €
2 Go
1 Mb
(+ 4.96 € 0.0248 € /
(+ happy
Portugal Light / 128 ? ?
hour de 9 h for happy MB
Kb
à 16 h) hour)
39.57 €
6 Go
3.6 Mb
(+ 4.96 € 0.0248 € /
(+ happy
Portugal Xpress3.6 / 384 ? ?
hour de 9 h for happy MB
Kb
à 16 h) hour)
44.53 €
6 Go
7.2 Mb
(+ 4.96 € 0.0248 € /
(+ happy
Portugal Xpress7.2 / 1.4 ? ?
hour de 9 h for happy MB
Mb
à 16 h) hour)
9 Go
Maxxi Alice 7.2 Mb
25 €
Italie (17H00 à ? ? 0
Time / ? Mb
9H00)
Flat Rate 3 Mb
45.24 €
Espagne illimité 0 ? ?
Plus Sailing / ? Mb
15€ / 0.5
Flat Rate 1 Mb
34.8 € 0€
Espagne 1 Go Go 18 mois
Internet / ? Mb
(max 90 €)
Flat Rate 3 Mb Débit
45.24 € 0€
Espagne Internet / 1.4 1 Go réduit à 18 mois
Plus Mb 128 / 64 kb
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 98 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Flat Rate 3 Mb Débit
68.44 € 0€
Espagne Internet / 1.4 10 Go réduit à 18 mois
Plus Mb 128 / 64 kb
3.6 Mb
Internet
33.64 € 4 € / Go 0€
Espagne / 1.4 1 Go 18 mois
Everywhere
Mb
3.6 Mb Débit
Internet 5 Go
45.24 € 0€
Espagne / 1.4 réduit à 18 mois
Everywhere « illimité »
Mb 128 / 64 kb
34.95 €
Débit
L 6 Mb 5 Go (option
0€
Allemagne réduit à 64 6 mois
web'n'walk / ? Mb « illimité » partage
/ 16 kb
9€)
0.16 €
384 Kb
10.53 € / MB
0€
Suède Classic / 384 1 Go ?
(99 Kr) (1.49 kr)
Kb
(max 42€)
1 Mb
21.2 €
Premium
0€
Suède / 384 illimité 0 ?
7.2 (199 Kr)
Kb
7.2 Mb
31.81 €
Pro
0€
Suède / 1.4 illimité 0 ?
7.2 (299 Kr)
Mb
Forfait 3.6 Mb
50 € 0.2 € / MB 0€
France 1 Go 24 mois
24h/24h / ? Mb
Forfait 3.6 Mb
49 € 0.1 €/ MB 0€
France 1 Go 24 mois
ajustable / ? Mb
Forfait 3.6 Mb
69 € 0.05 €/ MB 0€
France 3 Go 24 mois
intense / ? Mb.
Forfait 4 Mb
44.90 € 0.1 €/ MB 0€
France 1 Go 24 mois
ajustable / ? Mb
Forfait 4 Mb
59.90 € 0.05 €/ MB 0€
France 3 Go 24 mois
3 Go / ? Mb
Internet
7.2 Mb
30 € 0.10 €/ MB 0€
Belgique Everywhere 2 Go 12 mois
/ ? Mb
Max
Mobile
Internet 3.6 Mb
49.99 € 0.03 €/MB 0€
Belgique 5 Go ?
Anytime / ? Mb
Plus
Mobile
3.6 Mb
34.99 € 0.03 €/MB 0€
Belgique Internet 2 Go ?
/ ? Mb
Anytime
A1 7.2 Mb
20 € 0.10 €/ MB 49,90 €
Autriche Breitband / 1.2 3 Go ?
3 Go Mb
A1 7.2 Mb
30 € 0.10 €/ MB 49,90 €
Autriche Breitband / 1.2 5 Go ?
5 Go Mb
FAIRCLICK 7.2 Mb
0€ 0.10 €/ MB 0€
Autriche 0 Go 0
Free / 2 Mb
FAIRCLICK 7.2 Mb
15 € 0.10 €/ MB 49 €
Autriche 0.5 Go 24 mois
Basic / 2 Mb
FAIRCLICK 7.2 Mb
20 € 0.10 €/ MB 49 €
Autriche 3 Go 24 mois
Smart / 2 Mb
7.2 Mb
25 € 0.10 €/ MB 49 €
Autriche FAIRCLICK 10 Go 24 mois
/ 2 Mb
7.2 Mb
18.32 €
Pologne Standard 1.5 Go ? ? 24 mois
/ ? Mb
7.2 Mb
36.64 €
Pologne Premium 7 Go ? ? 24 mois
/ ? Mb
+ Optimus offre des prix plus bas pour les abonnements « Home Zone »
Tableau 25: Prix des abonnements Internet haut-débit mobile en Europe au 1 juillet 2008
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 99 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
8.12.2 Prix pour l’Internet fixe ADSL
Débit Prix au- Frais de
Durée du
Pays Fournisseur Offre (Up Limite/mois Prix/mois delà du mise en
contrat
/Down) forfais service
15.78 €
8 Mb 0
Jusqu’au
Angleterre Standard / 1.3 illimité (12.5 £) 0 12 mois
Mb + Ligne 31/12/08
18.95 €
16 Mb 0
Jusqu’au
Angleterre Premium / 1.3 illimité (15 £) 0 12 mois
Mb + Ligne 31/12/08
25.26 €
20 Mb 0
Jusqu’au
Angleterre Ultimate / 1.6 illimité (20 £) 0 12 mois
Mb + Ligne 31/12/08
15.15 0
Home 2 Mb
Jusqu’au
Angleterre 6 Go (12 £) ? 18 mois
Starter / ? Mb
+ Ligne 31/07/08
25.26 € 0
Home 8 Mb
Jusqu’au
Angleterre illimité (20 £) 0 18 mois
Select / ? Mb
+ Ligne 31/07/08
20.18 €
8 Mb
Angleterre Option 1 10 Go (15.99 £) ? ? 18 mois
/ ? Mb
+ Ligne
26.49. €
8 Mb
Angleterre Option 2 15 Go (20.99 £) ? ? 18 mois
/ ? Mb
+ Ligne
31.54 €
8 Mb
Angleterre Option 3 illimité (24.99 £) 0 ? 18 mois
/ ? Mb
+ Ligne
Internet 6 Mb
24.70 €
25 €
Portugual SAPO / 512 10 Go 0 12 mois
+ Ligne
ADSL Kb
Internet
35.28 €
16 Mb
25 €
Portugual SAPO 50 Go 0 12 mois
/ 1 Mb + Ligne
ADSL
Internet
39.99 €
24 Mb
25 €
Portugual SAPO 100 Go 0 12 mois
/ 1 Mb + Ligne
ADSL
2 Mb
0.15€
ADSL
18.95 € 30 €
Portugual / 256 50 Go ?
2Mbps /100MB
Kb
12 Mb
ADSL
34.68 € 30 €
Portugual / 384 illimité 0 ?
12Mbps
Kb
19.95 €
8 Mb 0
+ 3 € pour
ADSL 8
Jusqu’au
Italie / 384 illimité 0 ?
MEGA le modem
Kb 10/07/08
+ Ligne
ADSL 7 Mb 0
19.90 €
Jusqu’au
Italie FLAT 7 / 384 illimité 0 12 mois
+ Ligne
MEGA Kb 15/07/08
40.90 €
ADSL 1 Mb
Espagne illimité 0 0 12 mois
1 Mb / ? Kb + Ligne
47.44 €
ADSL 3 Mb
Espagne illimité 0 0 12 mois
3 Mb / ? Kb + Ligne
52.08 €
ADSL 10 Mb
Espagne illimité 0 0 12 mois
10 Mb / ? Kb + Ligne
1 Mb
34.68 €
ADSL
60 €
Espagne / 300 illimité 0 18 mois
1 Mb (dégroupé)
Kb
3 Mb
38.16 €
ADSL
60 €
Espagne / 300 illimité 0 18 mois
3 Mb (dégroupé)
Kb
3 Mb
46.28 €
ADSL
60 €
Espagne / 500 illimité 0 18 mois
3 Mb (dégroupé)
Kb
40.54 €
ADSL 20 Mb
Espagne illimité 0 ? 12 mois
20 Mb / 1 Mb (dégroupé)
19.95 €
DSL & 2 Mb
(+ 3€ box)
Allemagne illimité 0 ? 12 mois
Fon 2000 / ? Mb
(dégroupé)
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 100 of 108

L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
24.95 €
DSL &
16 Mb
(+ 3€ box)
Allemagne Fon illimité 0 ? 12 mois
/ ? Mb
16000 (dégroupé)
2 Mb 0
DSL
29.95 € Jusqu’au
Allemagne / 192 illimité 0 ?
2000
Kb 31/12/08
6 Mb 0
DSL
39.95 € Jusqu’au
Allemagne / 576 illimité 0 ?
6000
Kb 31/12/08
0
DSL 16 Mb
49.95 € Jusqu’au
Allemagne illimité 0 ?
16000 / 1 Mb
31/12/08
21.17 €
2 Mb
Suède 2 Mb illimité ? ? ?
/ Mb (199 Kr)
24.36 €
8 Mb
Suède 8 Mb illimité ? ? ?
/ Mb (229 Kr)
31.81 €
24 Mb
Suède 24 Mb illimité ? ? ?
/ Mb (299 Kr)
39.90 €
8 Mb
France 8 Mb illimité 0 0 12 mois
(+3€ box)
/ ? Mb
44.90 €
18 Mb
France 18 Mb illimité 0 0 12 mois
(+3€ box)
/ ? Mb
22 Mb
29,99 € 19.90 €
France 22 Mb illimité 0 0
/ 1 Mb
Box 16 Mb
29,90 €
France illimité 0 0 0
ADSL / ? Mb
ADSL
4 Mb
3€
Light
31.55 € 25 €
Belgique / 256 4 Go ?
(sans / 500 MB
Kb
ligne)
ADSL Go 12 Mb
41.75 € 5 € / 5 Go 25 €
Belgique (sans / 400 25 Go ?
ligne) Kb
ADSL
12 Mb
Plus
57.05 € 5 € / 5 Go 25 €
Belgique / 400 60 Go ?
(sans
Kb
ligne)
VDSL
17 Mb
boost
62.15 € 5 € / 5 Go 25 €
Belgique / 400 60 Go ?
(sans
Kb
ligne)
4 Mb
ADSL
34.90 €
Belgique / 256 15 Go ? 0 0
pure
Kb
8 Mb
FULL
29,90 € 29,90 €
Autriche / 768 illimité 0 12 mois
TUBE! L
Kb
FULL 16 Mb
39,90 € 29,90 €
Autriche illimité 0 12 mois
TUBE! L / 1 Mb
FULL 20 Mb
49,90 € 29,90 €
Autriche illimité 0 12 mois
TUBE! L / 1 Mb
Tele2 6 Go
43.97 € 0.37 €
Pologne internet / 512 illimité 0 12 mois
6Go Kb
+ Ligne : Le prix de l’abonnement de la ligne téléphonique doit être ajouté
Tableau 26: Prix des abonnements Internet ADSL en Europe au 1 juillet 2008
Pays Prix
13.26 €
Angleterre
(10.5 £)
14.80 €
Italie
12.66 €
Portugal
13.97 €
Espagne
16.37 €
Allemagne
Tableau 27: Prix de l’abonnement pour la ligne de téléphonique selon les pays
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 101 of 108

IAE
PARIS
HDX9450EF HDX9430EF FP907EA FP824EA FP805EA FT112EA FT718EA FT109EA FT714EA FT183EA FM210EA FT217EA CJ971EA FU339EA
Modèle
HDX9400 HDX9400 dv7-1100 dv7-1100 dv7-1100 dv5-1100 dv5-1100 dv5-1100 dv5-1100 dv4-1100 dv4-1100 dv3500 tx2600 Mini-Note
AMD Athlon AMD Turion Intel AMD Athlon Intel Intel AMD Turion
Mémoire MASTER M.P.C.
Type de processeur Intel T8100 Intel T8100 Intel P8400 Intel P8400 Intel P8400 Intel P8400 VIA C7-M
X2 QL-62 X2 QL-62 T5800 X2 QL-62 T5800 P3750 X2 ZM-82
Cadence du processeur (GHz) 2,1 2,1 2,26 2,26 2 2,26 2,2 2 2,1 2,26 2 2 2,2 1,6
Cadence du bus (MHz) 800 800 1066 1066 1000 1066 1800 800 1000 1066 800 1066 1800 800
Cache de niveau 2 (Mo) 3 3 3 3 1 3 1 2 1 3 2 3 2 0,125
Mémoire Vive (Go) 4 3 4 3 3 4 4 3 3 4 3 3 3 1
Disque Dur (Go) 500 320 500 320 250 320 320 250 250 320 160 320 320 120
Nvidia Nvidia Nvidia Nvidia ATI Nvidia ATI Nvidia ATI Nvidia Nvidia Nvidia ATI VIA
Carte Graphique
8800M 8800M 9600M GT 9600M GT HD3450 9600M GT HD3450 9600M GT HD3450 9200M GS 9200M GS 9200M GS HD3200 Chrome9
Mémoire Vidéo max (Mo) 1791 1791 1791 1791 1533 1791 1789 1791 1533 1790 1790 1790 1470 128
Mémoire Vidéo dédiée (Mo) 512 512 512 512 256 512 512 512 256 512 512 512 0 0
Lecteur Optique Blu-Ray DVD DVD DVD DVD Blu-Ray Blu-Ray DVD DVD DVD DVD DVD DVD 0
Wifi 802.11G/N N N N N G N N G G N G N N G
Port USB 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 2
19 Dec 2008
Port eSATA 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0
Port FireWire 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0
Port HDMI 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0
Webcam 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
(Source: site Internet HP, octobre 2008)
Tuner TV 1 1 0 0 0 0 0 0 0 Option Option 0 0 0
Télécommande 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0
8.13 Gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion
lecteur d'empreinte 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0
L'intégration d'un nouveau module dans l'offre produit:
1680x1050 1680x1050 1440x900 1440x900 1440x900 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1280x800 1024x600
Taille de l'écran
Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
20,1\" 20,1\" 17\" 17\" 17\" 15,4\" 15,4\" 15,4\" 15,4\" 14,1\" 14,1\" 13.3\" 12.1\" 8.9\"
Ecran Infinity 0 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0
Ecran Tactile 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1
Poids (Kg) 7,05 7,05 3,46 3,46 3,46 2,65 2,65 2,65 2,65 2,35 2,35 1,87 1,963 1,27
Prix (€) 1599 1399 999 899 649 999 899 699 599 999 699 999 799 499
Tableau 28 : Largeur et profondeur de la gamme des ordinateurs portables HP-Pavilion
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8.14 Exemple de fiche technique pour un portable Mobile Broadband
Caractéristique Description
Type de boîtier Ultra portable - Sub Notebook
Design Design métallisé industriel aux lignes fines et élégantes
Poids en kg 1,87
Ecran 13,3\"
Processeur Intel Core 2 Duo P7350
Fréquence du processeur / Fréquence de Bus 2 GHz / 1.066 GHz
Mémoire cache externe 3 Mo
RAM installée 3 Go
Type de mémoire vive installée DDR2
RAM maxi 4 Go
Disque dur 320 Go
Type de disque dur SATA
Vitesse de rotation du disque dur 5400 tours/min
Lecteur / Graveur Combiné lecteur DVD et graveur CD-RW, DVD -R/-RW, DVD -R double
couche, DVD +R/+RW, DVD +R double couche et DVD-RAM
Lecteur de cartes mémoire Lecteur de supports numériques 5 en 1 intégré : prend en charge les
cartes mémoire Secure Digital, MultiMedia Card, Memory Stick, Memory
Stick Pro et xD
Logements d'extension Un emplacement ExpressCard/34
Contrôle à distance Télécommande mobile HP
Carte graphique nVidia GeForce 9300M GS
Connecteurs DVI / HDMI / HDCP non / oui / nc
Technologie écran TFT avec technologie LED
Résolution maxi avec mémoire installée 1280 x 800
Webcam intégrée Oui, avec micro
Connecteurs FireWire / IEEE 1394 1
Connecteurs eSATA 1
Bluetooth oui
Carte son Intégrée
Nombre de haut-parleurs intégrés 2
Modem / Fax 56K Non
Carte réseau Ethernet 10/100/1000 Mbps
Communication sans fil Mobile Broadband (Ericsson F3507g):
- 3G+/3G/EDGE/GPRS
- Débit descendant maximum de 7.2 Mbps
- Débit montant maximum de 2. Mbps
- Plug an Play : allumez et vous êtes connecté à Internet
WiFi 802.11b/g/n
Connecteurs 3 USB 2.0, 1e-SATA, 1 Ethernet RJ-45, 1 FireWire IEEE1394, 1 HDMI, 2
sorties casque, 1 entrée micro, 1 ExpressCard/34
Dispositif de pointage TouchPad (pavé tactile)
Reconnaissance biométrique Oui
Type de batterie / autonomie Lithium-ion (6 cellules) / NC
Système d'exploitation et Logiciels fournis Microsoft Windows Vista Familiale Premium, Microsoft Works , Microsoft
Office Famille et Etudiant 2007 (version évaluation 60 jours), Norton
Internet Security 2008 (version 60 jours) , Aide et Assistance pour PC
portable, Assistant sans fil HP, kit Orange Pass Internet Everywhere
(carte SIM incluse)
Caractéristiques complémentaires Haut-parleurs Altec Lansing
Dimensions (l x p x h) en mm 320 x 228 x 35,8
Norme d'affichage WXGA
(Sources: site Internet Hewlett-Packard, site Internet de la Fnac et site Internet d’Orange)
Tableau 29 : Fiche technique du « HP Pavilion dv3525ef » équipé du module Mobile Broadband
Mémoire MASTER M.P.C. 19 Dec 2008 Page 103 of 108

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8.15 La high-tech réinvente le « magasin dans le magasin »
Article paru dans « Les Echos » du 19/09/08
Les Apple, Sony et autres HP tentent de renforcer leur proximité avec le client en s'offrant des
espaces dédiés dans les circuits de distribution. Le plus souvent en partenariat avec les grandes
chaînes et les magasins spécialisés. Mais ces « shop in shop » peinent à décoller en France.
Pratique courante depuis des décennies dans les secteurs des cosmétiques ou de la mode, les «
shop in shop », ces espaces dédiés à une marque dans les grands magasins, les grandes surfaces et
les centres commerciaux, commencent à s'imposer dans le domaine des nouvelles technologies.
Dans le sillage de la firme à la pomme et de ses fameux « Apple corners », les grandes marques de la
high-tech grand public s'intéressent de plus en plus à cette forme de distribution, qui permet de
renforcer leur proximité avec le client. Le plus souvent en partenariat avec les grandes chaînes et les
magasins spécialisés.
Apple, qui a lancé ses premiers « corners » en Europe en mai 2007, compte aujourd'hui 120 « shop in
shop » en Europe, dont 18 en France au sein de magasins FNAC. Une implantation qui complète
celle de ses magasins en nom propre : le prochain Apple Store doit ouvrir en France au Carrousel du
Louvre en 2009.
HP, le numéro un mondial des PC, a également décidé de renforcer sa présence dans la grande
distribution. A l'occasion de la présentation de son « shop in shop » hébergé dans le célèbre grand
magasin londonien Harrods, le fabricant américain, déjà implanté dans un peu plus de 3.500 points de
vente indirectes en Europe, a dévoilé son intention de multiplier ce type d'espaces au sein de grandes
enseignes partenaires. « Nous disposons actuellement d'une centaine de ces espaces dédiés à
l'environnement HP et nous tablons sur 150 d'ici à la fin de l'année », précise Eric Cador, directeur
général de la division « personal system group » de HP pour la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique
(Emea).Pour ce faire, HP prévoit de nouer de nouveaux partenariats dans les principaux pays
européens, à l'image de ceux déjà conclus avec la FNAC, Dixons, Saturn ou El Corte Ingles.
Dans le secteur de l'électronique grand public, Sony est évidemment lui aussi de la partie : via son
réseau de distribution traditionnel (multispécialistes, grandes surfaces, magasins spécialisés...), mais
aussi par le biais de ses magasins en nom propre, Sony Style, au Japon, aux Etats-Unis, en Irlande et
bientôt à Paris : le premier magasin du géant japonais de l'électronique grand public ouvrira en fin
d'année sur près de 1.000 mètres carrés avenue George V. Son rival coréen, Samsung avait déjà
tenté l'expérience d'un « show room » dans le quartier de l'Opéra à Paris, mais ce magasin ne
pratiquait pas de vente. Et la filiale française réfléchit à nouveau au concept : « nous travaillons avec
tous les circuits de distribution en France et nous évoluerons avec eux », dit Jacques Mollet, vice-
président exécutif de Samsung Electronics France.
Un éventail de produits
Pour autant, la distribution en France demeure relativement traditionnelle avec des circuits bien
différenciés et relativement peu d'évolution au cours de ces dernières années. Si ce n'est via les sites
d'e-commerce qui peuvent également accueillir des « shop in shop » virtuels. Ce retard français
s'explique par le fait que les distributeurs hexagonaux préfèrent proposer un éventail de produits très
large et ne veulent pas dépendre trop des marques.
Toujours dans le domaine de l'électronique grand public, LG Electronics a pour sa part choisi l'option
des « kiosques », espaces de démonstration d'une quinzaine de mètres carrés situés dans les centres
commerciaux. « Nous avons déjà signé avec 31 grands centres commerciaux en France et nous
prévoyons 15 nouvelles implantations avant la fin de l'année », précise Eric Surdej, vice-président
exécutif de LG Electronics. Les kiosques LG seront même équipés dès l'an prochain de modules
interactifs avec connexion Bluetooth pour présenter les produits aux consommateurs.
RÉGIS MARTI
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8.16 Le classement des sites de e-commerce
(Sources: FEVAD, fédération du e-commerce et de la vente à distance)
ième
Figure 64: Le classement des sites de e-commerce au 3 trimestre 2008
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9 Glossaire
Mot Définition
64 Quadrature Amplitude Modulation : Technique radio de modulation utilisé à partir du HSPA+ dans
64 QAM
la téléphonie mobile de 3ième génération et également utilisé pour le Wimax
3rd Generation Partnership Project : Organisme en charge des spécifications du standard de la
3GPP
téléphonie mobile de 3ieme génération (UMTS/3G) et de ses évolutions
Code Division Multiple Access : Système de téléphonie mobile de deuxième génération au standard
CDMA
américain et semblable à la norme GSM européenne.
CEA Consumer Electronics Association
Enhanced Data Rates for GSM Evolution : Evolution du standard GSM et GPRS permettant d’obtenir
EDGE
des débits de transferts plus importants
General Packet Radio Service : Evolution du standard GSM permettant le transfert de données en
mode « paquets ». Il s’agit de la norme utilisée lors du lancement des premiers services permettant
GPRS
d’accéder à des services internet depuis son téléphone mobile.
GSMA GSM Association : Association qui représente depuis 1987 les 750 opérateurs de téléphonie mobile
GSM Global System for Mobile Communication : Système de téléphonie mobile de deuxième génération
High Speed Downlink Packet Access : classification de la technologie HSPA pour la voie
HSDPA
descendante, i.e. de la station de base vers le mobile
High Speed Uplink Packet Access : classification de la technologie HSPA pour la voie montante, i.e.
HSUPA
de mobile vers la station de base
HSPA High Speed Packet Access : Evolution du système de téléphonie de troisième génération (3G+)
Institute of Electrical and Electronics Engineers : Organisme en charge des spécifications de
IEEE
standards utilisés dans le monde informatique
3GPP Long Terme Evolution : Evolution importante de la norme UMTS/HSPA permettant d’obtenir
des débits beaucoup plus importants. Il s’agit probablement de la dernière évolution avant l’apparition
LTE
du système de téléphonie mobile de 4ieme génération.
Multiple Inputs Multiple Outputs : technique radio qui consiste à utiliser plusieurs antennes en
MIMO
émission et à la réception permettant d’augmenter les débits de transmission
Orthogonal Frequency Division Multiple Access : Technologie radio plus efficace que le WCDMA
OFDMA mais nécessitant une puissance de calcul plus importante. Cette technologie est implémentée dans
les normes Wimax et 3G LTE.
Personal Digital Assistant : Assistant personnel ayant des fonctionnalités d’agenda, de courrier
PDA
électroniques et pouvant recevoir une série de suite logiciels pour gérer le quotidien.
Institut de recherche et d’analyse spécialisé dans les Telecoms
Pyramid Research
Radio Frequency Identification : Technologie radio utilisée pour des transferts sur quelques
centimètres permettant l’identification d’objet et des applications telles que le paiement avec les
RFID
téléphones mobiles.
Les biens de consommation technologiques ou TCE comprennent les biens de consommation
TCE
électroniques, de l’informatique, des télécommunications et de la photo
Time Division Multiple Acess : Technique de transmissions radio utilisée dans les systèmes de
TDMA
téléphonie mobile de 2ième génération.
Technologies de l’Information et de la Communication : Téléphonie mobile, fixe, accès internet,
TIC
musique, vidéos, jeux vidéos
Universal Mobile Telecommunications System : Système de téléphonie mobile de troisième
UMTS
génération (3G)
VoIP Voice Over Internet Protocol : technologie permettant de téléphoner en utilisant un réseau Internet
WCDMA Wideband Code Division Multiple Access : Technologie radio utilisé dans le standard UMTS/HSPA
Worldwide Interoperability for Microwave Access : Nom du nouveau standard de communication
défini par l’organisme IEEE devant permettre d’obtenir des débits importants pour assurer les
WIMAX
services d’internet et de téléphonie mobile ou « distant ».
Broadband Wireless Access : Dénomination pour regrouper les technologies d'accès large bande
BWA
radio tels que le Wimax.
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10 Références
10.1 Livres
Réf. Livre
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De la création au lancement ; Paris, Dunod ; ISBN : 978-2100081219
David Gotteland et Christophe Haon (2005) ; Développer un nouveau produit – Méthodes et
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outils ; Paris, Pearson Education France, ISBN : 978-2744071218
François Blanc (2003) ; Le marketing industriel ; Paris, Editions EMS ; ISBN : 978-
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Christian Michon (2006) ; Le marketeur – Fondement et nouveautés du marketing ; Paris,
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Pearson Education France ; ISBN : 978-2744071416
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert (2004) ; Marketing des services ; Paris,
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Pearson Education France ; ISBN : 2-7440-7026-2
P. Kotler, B. Dubois, D. Manceau et K Keller (2006) ; Marketing Management ; Paris,
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Pearson Education France ; ISBN : 2-7440-7143-9
Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon (2006) ; Mercator – Théorie et Pratique du
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Marketing ; Paris, Dunod ; ISBN : 2-10-050262 X
L[8] Delphine Dion, Isabelle Sueur (2006) ; La distribution ; Paris, Dunod ; ISBN : 210-008123-5
Géraldine Michel (2004) Au cœur de la marque ; Paris, Dunod ; ISBN : 2-10-006873-3
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Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret ; La boîte à outils du
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Responsable Marketing ; Paris, Dunod ; ISBN :978-2-10-050679-8
Paul Allen Smethers and Alastair France (2007), Five Myths of Consumer behaviour: Create
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Technology Products Consumers Will Love, Seattle, Ed. ConsumerEase, ISBN : 0976357828
Theodore Levitt (2006) ; Ted On Marketing ; Etats-Unis, Harvard Business School Publishing
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Corporation ; ISBN 1-4221-0206-8
10.2 Articles et autres publications
Réf. Article
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product innovation theory – MSc in Innovation and Entrepreneurship; Center for
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Entrepreneurship, University Of Oslo
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ARCEP (2008) ; Le marché des services de télécommunications en France au 4 trimestre
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A[3] Pyramid Research (2007); Market Opportunity Analysis: Mobile Broadband & Notebook PCs
Arthur D Little (27 March 2007); HSPA and mobile WiMax for Mobile Broadband Wireless
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Access: An independent report prepared for the GSM Association
Deutsche Bank (02/2007); At starting line – The race to mobile broadband
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A[6] Ericsson (07/2008); Technical overview and performance of HSPA and Mobile Wimax
A[7] RYSAVY Research (09/2007); EDGE, HSPA and LTE: The Mobile Broadband Advantage
A[8] Qualcomm (2006); Mobile Wimax: Hype and Realities
Wimax Forum (05/2006); Mobile Wimax – Part II: A comparative Analysis
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Abdulrahman Yarali , Saifur Rahman, Bwanga Mbula (04/2008); WiMAX: The Innovative
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Broadband Wireless Access Technology; Journal of Communications Vol3, No2
UMTS Forum (02/2008); Towards Global Mobile Broadband – Standardising the future of mo
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bile communications with LTE (Long Term Evolution)
Christian Moulin, Directeur de la Division Grand Public de HP en France (03/10/2008) ; GP
2008, Catégorie Micro-Ordinateurs Portables, Lauréat HP : le point de vue du Fournisseur ;
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ITRmanager.com (http://www.itrmanager.com/articles/82495/gp-2008-categorie-micro-
ordinateurs-portables-laureat-hp-point-vue-fournisseur.html)
Sandra Camus (Mars 2007), Maître de Conférences à l’IAE de Rouen, CREGO ; La marque
A[13] authentique approche cognitive expérientielle a partir de la littérature, des pratiques
commerciales et des discours des consommateurs ; 6ème Journées Normandes de
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IAE
PARIS Le cas des modems 3G et Wimax dans les PC portables
Recherche sur la Consommation : Société et consommations
19-20 Mars 2007, Groupe ESC Rouen
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