These professionnelle skema business school antoine audenaert_mdce Le développement d'une application mobile web-to-store / store-to web

LE MULTICANAL ET LE DEVELOPPEMENT D'UNE APPLICATION MOBILE WEB-TO-STORE /
STORE-TO-WEB
THESE PROFESSIONNELLE
par:
Antoine AUDENAERT
Mastère (MS) Spécialisé et 3e Cycle Spécialisé
Marketing Direct et Commerce Electronique
Dans le cadre du module :
Thèse Professionnelle - MS Marketing Direct et Commerce Electronique
donné par :
Marion GARNIER
Professeur à SKEMA Business School
Superviseur :
Nicolas GIARD
« J’atteste que ce travail est personnel et cite
systématiquement toute source utilisée entre guillemets et
ne comporte pas de plagiat. »
Signature

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Résumé
Dans le cadre d’un environnement cross et multicanal où le parcours d’achat des consommateurs est en pleine
mutation et où le mobile est, de surcroit, de plus en plus utilisé par les consommateurs pour préparer ou réaliser
leurs achats que soit depuis leur propre domicile, en magasin ou en situation de mobilité. Il devient donc, à présent,
indispensable pour les entreprises de mieux connaitre les caractéristiques de ce canal. Cette étude a, dès lors, pour
but d’identifier quelles sont les attentes des consommateurs quant à l’utilisation d’une application mobile web-to-
store / store-to-web pour consécutivement permettre aux managers de mieux appréhender et intégrer le mobile
dans leur stratégie multicanal. Les résultats de cette étude, réalisée au travers d’une étude quantitative, viennent,
en outre, révéler que les consommateurs utiliseraient une application mobile dans un environnement multicanal
pour accéder à des fonctionnalités dépassant celles du e-commerce comme en ayant la possibilité d’accéder à
davantage d’informations, de services, d’accompagnement, et étonnamment à plus de contact humain et
d’interaction humaine.
Mots clefs : mobile, application mobile, attentes des consommateurs parcours d’achat, web-to-
store, store-to-web, multicanal, cross-canal, e-commerce, brick-and-mortar, e-commerce, vendor
relationship management, social-commerce, m-commerce, within-cross channel retention.
Abstract
As part of a cross and multichannel environment where consumer purchasing journey is changing and where the
mobile is, in addition, increasingly used by consumers to prepare and carry out their purchases either from their
own home, in store or out-of-home. It is therefore, now essential for companies to better understand the
characteristics of this channel. This study aims at, consequently, identifying what are the expectations of
consumers for the use of a mobile web-to-store / store-to-web consecutively to enable managers to better
understand and integrate mobile in their multichannel strategy. The results of this study, conducted through a
quantitative study, reveal that consumers would use a mobile application in a multichannel context to access
features going beyond those of an e-commerce website for having the possibility to get more information, services,
support, or human interaction or contact.
Keywords: mobile, mobile application, consumer expectations, buying journey, web-to-store, store-
to-web, multi-channel, cross-channel e-commerce, brick-and-mortar, e-commerce, vendor
relationship management, social commerce, m-commerce, within-cross channel retention.

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Table des matières
Introduction.............................................................................................................................................6
Section 1 : Revue de littérature...............................................................................................................8
I. Le consommateur et le multicanal...........................................................................................8
L'acte d'achat :..................................................................................................................................8
Le processus de décision du consommateur :.................................................................................9
II. Le choix et les caractéristiques des différents canaux .....................................................13
Le choix du canal :.........................................................................................................................13
Les caractéristiques des différents canaux :.................................................................................14
Les brick-and-mortars : .............................................................................................................14
Internet : ......................................................................................................................................17
Le m-commerce :.........................................................................................................................18
Le social commerce et e-shoping : .............................................................................................21
III. Les leviers du mobile marketing........................................................................................23
Les produits et services de m-marketing :....................................................................................23
1) les produits multimédia de visualisation...............................................................................24
2) Le contenu informatif.............................................................................................................25
3) Produits promotionnels..........................................................................................................27
4) Interface interactive et personnalisée ...................................................................................28
IV. Les problématiques du consommateur multicanal :........................................................29
Le free-riding, le within-channel switching et le cross-channel retention :...............................29
Le partage, la confidentialité des données et la vie privée des consommateurs :......................32
L’adoption d’une nouvelle technologie et les influences sociales : .............................................33
Problématique :.....................................................................................................................................34
Section 2 : Méthodologie............................................................................... Erreur ! Signet non défini.
I. La méthode utilisée .......................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Le choix de la méthode ............................................................................ Erreur ! Signet non défini.
Le mode de collecte.................................................................................. Erreur ! Signet non défini.
II. L’échantillon................................................................................. Erreur ! Signet non défini.
La méthode d’échantillonnage................................................................ Erreur ! Signet non défini.
Présentation de l’échantillon................................................................... Erreur ! Signet non défini.
III. Le matériel de l’étude .................................................................. Erreur ! Signet non défini.
L’élaboration du questionnaire .............................................................. Erreur ! Signet non défini.

4
Le questionnaire....................................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Section 3 : Résultats et discussions................................................................ Erreur ! Signet non défini.
I. Présentation des résultats bruts des hypothèses............................ Erreur ! Signet non défini.
H1 : L’utilisation d’une application web-to-store / store-to-web inciterait un consommateur à
procéder à un acte d’achat...................................................................... Erreur ! Signet non défini.
H2 : L’utilisation d’une application web-to-store / store-to-web a un impact sur le processus
de décision du consommateur................................................................. Erreur ! Signet non défini.
H3 : Le style des consommateurs a un impact sur les perspectives d’usage d’une application
mobile store-to-web / web-to-store. ........................................................ Erreur ! Signet non défini.
H4 : La perspective de pouvoir retirer un gain économique pousse les consommateurs à
utiliser une application mobile store-to-web / web-to-store................. Erreur ! Signet non défini.
H5 : les consommateurs souhaitent utiliser une application mobile en magasin pour améliorer
leur expérience d’achat............................................................................ Erreur ! Signet non défini.
H6 : les consommateurs souhaitent pouvoir retrouver toutes les fonctionnalités d’un site e-
commerce sur une application mobile web-to-store / store-to-web..... Erreur ! Signet non défini.
H7 : Une application mobile est davantage utilisée si elle comporte des fonctions allant au-
delà des aspects transactionnels d’une application de m-shopping..... Erreur ! Signet non défini.
H8 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web comportant des
fonctions de social commerce accroit l’expérience d’achat des consommateurs... Erreur ! Signet
non défini.
H9 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web inciterait les
consommateurs à effectuer plus d’achat en ligne.................................. Erreur ! Signet non défini.
H10 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store à inciterait à venir en
magasin. .................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.
H11 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les intentions de
free-riding des consommateurs............................................................... Erreur ! Signet non défini.
H12 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les intentions de
within channel switching des consommateurs....................................... Erreur ! Signet non défini.
H13 : la communication d’informations personnelles est un frein à l’utilisation d’une
application mobile web-to-store / store-to-web. .................................... Erreur ! Signet non défini.
H14 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store/store-to-web n’est pas compatible
avec le lifestyle de certains consommateurs........................................... Erreur ! Signet non défini.
Triangulation des principales hypothèses : ........................................... Erreur ! Signet non défini.
II. Discussions et recommandations ................................................ Erreur ! Signet non défini.
Discussions................................................................................................ Erreur ! Signet non défini.
Recommandations théoriques................................................................. Erreur ! Signet non défini.
Recommandations managériales ............................................................ Erreur ! Signet non défini.
Conclusion ..................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

5
Annexe........................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Bibliographie.................................................................................................. Erreur ! Signet non défini.
Références :.................................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

6
Introduction
Le développement des sites d’e-commerce et du mobile ont radicalement bouleversé le
comportement des consommateurs quant à leur façon de prospecter et d’acheter des produits
en introduisant la notion du marketing multicanal, et ce, en raison du développement de
nouveaux médias et canaux de distribution incluant les réseaux sociaux (Schijns J.M.C, 2012).
Le marketing multicanal ou de "click and brick" (Nicholson et al., 2002) ou encore de "clicks
and mortar " (Katros, 2000) est défini par Rangaswamy and Bruggen (2005) comme un
ensemble de différentes stratégies marketing utilisées par les entreprises pour réussir à interagir
et à atteindre des clients utilisant plus d'un canal d'achat. Payne and Frow (2004) viennent, par
ailleurs, renforcer cette définition en y ajoutant le fait qu'une stratégie multicanal ne peut être
dénommée comme telle que si et seulement s'il s'agit d'un choix délibéré du client d'utiliser
plus d'un canal et non en raison d’une contrainte ou d’une obligation.
Comme le soulignent Nicholson et al. (2002), les consommateurs apprécient et souhaitent
aujourd'hui avoir la possibilité de choisir entre plusieurs modes ou processus d'achat comme
par exemple : en ayant la possibilité d'acheter sur internet et de recevoir leur commande chez
eux ou de venir la récupérer en magasin, de se déplacer directement en magasin pour choisir
ou pour renvoyer un article. Rangaswamy and Van Bruggen (2005) accréditent, par ailleurs,
qu'il s'agit à présent de quelque chose de très répandu et de commun pour les consommateurs
d'utiliser différents canaux à des différents moments et niveaux de leur processus de décision
et d'achat. Les consommateurs utiliseraient, de ce fait, plusieurs canaux pour parvenir à en
retirer davantage de bénéfices (Balasubramanian et al. 2005, Noble et al. 2005).
Ce phénomène s'expliquerait selon Booz, Allen and Hamilton (2007) en raison du fait que
"plus de 40 % des clients ne sont pas servis de façon efficace, car les entreprises ne sont pas
en mesure de cibler ou répondre à tous les besoins spécifiques de tous leurs clients au travers
d'un seul canal."
Dans cette perspective, les sites d'e-commerce ne sont pas à considérer comme un canal d'achat
cannibalisant les magasins physiques mais doivent plutôt être perçus comme une "valeur
complémentaire". Comme Geyskens, Gielens, & Dekimpe (2002) le soulignent l'utilisation de
plusieurs canaux comme internet permettrait aux entreprises d'offrir davantage de services et

7
ainsi de mieux servir leurs clients et d’accroitre leur profitabilité et loyauté (Kumar and
Venkatesan, 2005). En outre, le multicanal représenterait d'autres opportunités pour les
retailers. Il peut, en effet, être utilisé comme une source de différenciation (Rosenbloom, 2007)
mais aussi pour limiter la perte potentielle d'une vente en raison d'un problème de disponibilité
d'articles (Bendoly et al, 2005). D'autre part, de récentes études ont démontré que les
consommateurs utilisant plusieurs canaux dépensaient davantage que les consommateurs
n'utilisant qu'un seul canal pour effectuer leurs achats (Kumar and Shah 2009, Kumar and
Venkatesan 2005).
En plus de la démocratisation et de l’adoption de l’achat à distance, le développement des sites
d’e-commerce et du m-commerce ont contribué au développement et à l’apparition de
phénomènes connexes comme le showrooming » et le web-to-store.
Or si les différents bénéfices du multicanal soulignant la complémentarité de l'online et des
magasins physiques ont été clairement identifiés (Steinfield et al. 1999). Beaucoup
d'entreprises, aujourd'hui, n'arrivent toujours pas à trouver un modèle efficace et profitable pour
servir les consommateurs dans un environnement multicanal (Rangaswamy and Van Bruggen
2005). Weinverg et al (2007) avancent, en outre, que cette problématique serait
majoritairement due au fait qu’en tout premier lieu, avant de développer leur stratégie
multicanal, il serait nécessaire pour les entreprises d’être en mesure de comprendre l'expérience
du consommateur de façon holistique, et ce, en s'attardant plus précisément sur la satisfaction
des besoins des consommateurs de par l'utilisation et la combinaison de plusieurs canaux.
Cette dimension serait d'autant plus importante car selon Bendoly et al. (2005), un
consommateur qui aurait été déçu ou insatisfait par l'utilisation d'un canal rejetterait, par la
suite, de manière indifférenciée l'utilisation de toute autre canal lui appartenant. Neslin et al.
(2006) suggère, de ce fait, qu'il est important pour les managers d'accroitre la synergie des
canaux de par l'intégration de ces canaux entre eux. L'intégration multicanal serait alors décrite
comme la réciprocité mutuelle ou l'interchangeabilité entre les canaux off et online (Bendoly
et al. 2005).
Notre étude visera, dès lors, à s'intéresser et à retracer l'acte d'achat du consommateur et le
comportement et processus de décision du consommateur, ainsi que sur le choix et les raisons
poussant un consommateur à utiliser un canal plutôt qu'un autre. Ce qui nous amènera à

8
identifier les principales caractéristiques des magasins physiques et des sites d'e-commerce
ainsi que les nouveaux canaux émergents comme le m-commerce et le social commerce / e-
shopping. Pour par la suite, identifier de façon plus précise les différents enjeux du multicanal
tels que le web-to-store et le showrooming. Et ainsi dégager une problématique permettant, en
outre, de fournir aux managers des éléments de réponse afin de mieux comprendre les attentes
des consommateurs et consécutivement de les aider à développer une stratégie d'intégration
multicanale via une application mobile. Pour ce faire, une recherche quantitative sera menée à
son terme au travers des réponses issues d’un questionnaire auto-administré.
Section 1 : Revue de littérature
I. Le consommateur et le multicanal
L'acte d'achat :
Afin de mieux comprendre les consommateurs dans le nouvel environnement dans lequel ils
évoluent et consécutivement d’être en mesure de mieux répondre à leurs attentes. Il est
nécessaire, dans un premier temps, d’identifier les raisons poussant un consommateur à
effectuer un achat.
Comme le souligne (Balasubramanian, Raghunathan, and Mahajan 2005; Ratneshwar, Mick
and Huffman 2000; Sivar-amakrishnan, Wan, and Tang 2007), l'acte d'achat peut être effectué
par un individu pour combler un besoin fondamental comme une envie mais également pour
répondre à des éléments de motivation plus complexes pour parfaire un but visant, par exemple,
à renforcer l'estime de soi, interagir avec des personnes importantes ou tout simplement dissiper
l'ennui. Et est également influencé par des processus inconscients (Chartrand et al. 2008), des
émotions (Dawson, Bloch, and Ridgway 2002), des valeurs ou encore des expériences
(Hutchinson and Eisenstein 2008).
De par ces éléments, nous pouvons donc en déduire qu’un consommateur pourrait être
susceptible de procéder à un achat s’il peut y trouver des éléments lui permettant de dissiper
son ennui, interagir avec des personnes, lui procurer de nouvelles émotions ou encore de
renforcer globalement son estime de soi. Dans le cadre de notre étude, il pourrait donc être

9
intéressant de savoir si l’utilisation d’une application mobile multicanal influencerait la
propension d’un utilisateur à réaliser un acte d’achat (cf. H1 : L’utilisation d’une application
web-to-store / store-to-web inciterait un consommateur à procéder à un acte d’achat), et
ce, en raison de la richesse des informations ou interactions expérientielles que pourrait délivrer
une application mobile. Selon Oh et al. (2009) la richesse d’information aurait, en effet, un
effet positif sur le divertissement et le sentiment d’utilité ainsi que sur le comportement des
consommateurs. De plus, nous pouvons ajouter qu’il semblerait que le niveau de perception
d’un consommateur de se sentir confiant et à être habilité à réaliser la meilleure décision
d’achat en raison de son expertise, soit la self-affirmation (Brucks, 1985), aurait un impact sur
la décision d’achat des consommateurs (Balasubramanium et al. 2002).
Le processus de décision du consommateur :
D’autre part, la littérature académique établie que l’acte d’achat d’un consommateur émanerait
d’un processus de décision. Ainsi pour mieux comprendre les attentes et les éléments de
motivations pouvant améliorer l’expérience d’achat quant à l’utilisation d’une application
mobile store-to-web/ web-to-store, l’étude du processus de décision du consommateur pourrait
nous permettre d’identifier les différents moments ou points de contacts au cours desquels une
personne pourrait être susceptible d’utiliser une application mobile dans un environnement
multicanal.
Le modèle EKB élaboré par Engel, Kollat and Blackwell's (1978) et repris par Darley,
Blankson & Luethge (2010) retrace le processus de décision d'achat et le comportement du
consommateur offline et online. Ce modèle a, en effet, été utilisé et vérifié dans de nombreuses
études sur des problématiques relatives à la décision d'achat ou de comportement du
consommateur dans des places de marché physiques et onlines car il présenterait de façon très
détaillée le processus d’achat du consommateur (Wood and Swait, 2002).
Le processus de décision est généralement composé de cinq grandes étapes (Assael, 1998;
Blackwell, Miniard, & Engel, 2005; Hawkins, Best, & Cooney, 2003) jouant un rôle central
présentant les éléments modérateurs, interactions, et conséquences du processus mais aussi
d'étudier davantage les besoins de satisfactions du consommateurs plutôt que sur la technologie
(Porter, 2001; Grant, Clarke, & Kyriazis, 2007; Wind & Mahajan, 2002) et reconnaît que le

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processus d'achat du consommateur online est un phénomène complexe (Darley, Blankson &
Luethge, 2010).
Figure 1 . Présentation du processus de Décision (Modèle EKB)
Selon ce modèle et comme présenté dans la figure 1, le processus de décision est structuré en
cinq étapes soit : 1) la reconnaissance d’un problème ou besoin faisant suite à une phase de 2)
recherche d'information via des procédés internes (perception et mémoire du consommateur)
et externes (Belch and Belch, 2007). Une fois les informations collectées, le consommateur
procède à 3) une évaluation des différentes possibilités d'achat qui s'offrent à lui en se basant
sur des facteurs cognitifs (croyances), affectifs (attitudes) et conatif (intentions); amenant à 4)
l'acte d'achat et qui s’ensuit d’une dernière étape conduisant le consommateur à 5) analyser les

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résultats de sa décision d'achat pouvant se caractériser par une dissonance cognitive, de la
satisfaction ou à l'inverse de la déception (insatisfaction), ou encore à un nouvel achat, un
désinvestissement rejaillissant ensuite sur les croyances des consommateurs qui seront, par la
suite, prises en considération lors d’un futur processus d’achat formant ainsi une boucle au
niveau du processus de décision.
Ces cinq étapes sont, par ailleurs, conditionnées à des facteurs externes comme les
caractéristiques des individus, les influences sociales, la situation économique de l'individu et
l'environnement. Au vu de la présentation de ce modèle décrivant le parcours de décision du
consommateur, il pourrait donc être intéressant de savoir dans quelle(s) circonstances(s) ou
plus exactement étape(s) du processus de décision un utilisateur serait enclin à utiliser une
application mobile (cf. H2 : L’utilisation d’une application web-to-store / store-to-web a
un impact sur le processus de décision du consommateur). Ce qui nous offrira ainsi la
possibilité de mieux cerner les attentes des consommateurs quant à l’utilisation d’une
application mobile pouvant être utilisée dans un environnement multicanal et de facto cross-
canal pour consécutivement pouvoir établir des recommandations managériales quant aux
fonctions qu’une application mobile multicanale pourrait comporter.
D’autre part, Sproles and Kendal (1986) au travers d'une classification ont ainsi établi un
inventaire des styles de consommateur (CSI) et identifié qu'il existait plus de huit différents
styles de consommateurs ou approches qu'un consommateur pouvait adopter pour effectuer une
décision d'achat : 1) le perfectionniste qui peut être décrit comme une personne qui cherchera
à acheter le ou les meilleurs produits. Il effectuera ainsi de nombreuses recherches et cherchera
à comparer les produits les uns avec les autres sur de multiples critères allant du prix aux
caractéristiques des produits. 2) le consommateur attentif à la marque. Il s'agira d'un
consommateur valorisant très fortement les produits de marques et considérera que les produits
les plus chers sont généralement de meilleures qualités. 3) le consommateur attentif à la
nouveauté. Ces consommateurs aiment rechercher, se tenir informer et acheter les derniers
produits. 4) le consommateur attentif au prix. Ces consommateurs sont donc très attentifs au
prix et trouveront ainsi un plaisir à acheter un produit le moins cher ou présentant le meilleur
ratio qualité/prix. 5) le consommateur hédoniste considérant le shopping comme un loisir ou
une activité récréative cherchera avant à tout à se divertir et à prendre du plaisir. 6) Le
consommateur Impulsif a pour caractéristique de ne pas planifier ses achats et donc de

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rechercher en amont des informations. 7) le consommateur désorienté "confused by over-
choice" qui peut éprouver des difficultés à acheter un produit en raison de l'abondance du
merchandising et des informations et donc avoir des difficultés à faire un choix. 8) le
consommateur loyal ou fidèle qui envisagera uniquement un nombre restreint de marques ou
de magasins pour effecteur un achat car habitude et satisfaction de ses précédentes expériences.
Par ailleurs, comme il est mentionné dans le modèle d'Engel, Kolat and Blackwell, les
influences sociales ont une influence importante au niveau du processus de décision (Scott and
Bruce (1995)). La théorie du comportement planifié d'Ajzen (1991) démontre, par exemple,
que les intentions et donc les comportements des individus découlent de normes subjectives
soit la perception des réactions envisagées ou des opinions des autres personnes en réaction à
une de nos actions.
Il s’ensuit donc que bien que les consommateurs aient un processus de décision ordonné et
hiérarchisé entre différentes étapes, il existerait dès lors différents types de consommateurs
ayant ainsi différentes attentes et approches pour procéder à une décision d’achat. En prenant
en compte cette dimension, nous pouvons donc nous interroger sur le fait que les attentes ou
perspectives d’usage d’une application mobile store-to-web / web-to-store ne seraient pas
identiques d’un style de consommateur à un autre (cf. H3 : Le style des consommateurs a
un impact sur les perspectives d’usage d’une application mobile store-to-web / web-to-
store).
Toutefois, la situation économique et l'environnement du consommateur joueraient aussi un
rôle important. Plusieurs études ont, en effet, démontré que les consommateurs étaient de façon
plus ou moins équivoque sensibles au prix et que cette variable avait un impact sur leur décision
d'achat (Kocas, 2003; Erdem, Mayhew, & Sun, 2001) et que l'environnement ou l'atmosphère
des sites d'e-commerce pouvait influencer les émotions et les motivations intrinsèques des
utilisateurs à acheter un produit sur internet (Venkatesh, 2002).
De là, il pourrait être intéressant de savoir si de la perspective de pouvoir réaliser un gain
économique est une caractéristique recherchée et pouvant pousser tous les types de
consommateurs à utiliser une application mobile store-to-web/web-to-store. (cf. H4 : La
perspective de pouvoir retirer un gain économique pousse les consommateurs à utiliser
une application mobile store-to-web / web-to-store).

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II. Le choix et les caractéristiques des différents canaux
Le choix du canal :
Nous avons donc pu voir qu’il y avait plusieurs styles de consommateurs ayant des attentes
différentes et accordant ainsi, en fonction de leurs profils, davantage ou moins d’importance à
certaines étapes du processus de décision. Néanmoins, dans un contexte multicanal dans lequel
évolue à présent les consommateurs. Nous pouvons nous interroger sur les raisons poussant un
consommateur à choisir un canal plutôt qu’un autre pour effectuer la totalité ou une des étapes
du processus de décision.
Le choix d'un canal plutôt qu'un autre, et ce, à différent niveau de l'acte d'achat serait dû selon
Balasubramanian et al. (2005) pour remplir tout au plus l'un de ces cinq buts : (1) satisfaire un
but ou objectif lié à une ou des notions économiques (comme le coût ou pour bénéficier d'une
offre promotionnelle) ; (2) démontrer une affirmation de sa personne en démontrant une
expertise dans la sélection et utilisation d'un canal ; (3) pour des aspects dits 'symboliques"
comme en obtenant des informations complémentaires ; (4) remplir des objectifs ayant trait à
la socialisation ou à des aspects liés à l'expérience d'achat ; (5) par soucis de régularité ou
connaissance du processus d'achat familier.
Alba et al., 1997; McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002 ont ainsi mis en évidence que les
consommateurs préféraient, par exemple, utiliser plus souvent internet comme canal de
prospection car il s'apparenterait comme un moyen plus adapté pour rechercher et rassembler
des informations alors que ceci serait plus difficile dans un magasin. En revanche, ces derniers
préféraient finaliser leur acte d'achat en magasin car ceci présenterait moins de risques.
Au-delà, de l'utilisation et du choix d'un canal à un moment spécifique, les consommateurs
sont, par ailleurs, amenés à utiliser plusieurs canaux en raison des avantages synergiques que
ces derniers leur procurerait. Bakos, 1997; Morton, Zettelmeyer, & Silva Russo (2001) ou
encore Balasubramanian et al, 2005; Chandon, Wansink, & Laurent, 2000) ont ainsi démontré
que les consommateurs de par l'utilisation d'internet étaient mieux renseignés et
psychologiquement avaient une meilleure image d'eux, se sentaient plus intelligents et de ce
fait plus prompt à acheter un produit.

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Ainsi comme le souligne la littérature académique, les canaux posséderaient des
caractéristiques différentes qui pousseraient les consommateurs en fonction de divers objectifs
de choisir un canal plutôt qu’un autre. Pour poursuivre notre étude et mieux comprendre les
attentes des consommateurs dans un environnement multicanal quant à ses choix de canal
d’achat et d’expérience de consommation, nous allons donc identifier les différentes
caractéristiques de chaque canal pour, par la suite, soulever des hypothèses quant à la
possibilité de remédier à certaines de leurs lacunes ou encore d’intégrer, de renforcer certaines
de leurs caractéristiques par l’intermédiaire d’une application mobile web-to-store / store-to-
web qui permettrait ainsi de créer des synergies et d’améliorer l’expérience d’achat et le
processus de décision du consommateur.
Les caractéristiques des différents canaux :
Les brick-and-mortars :
Pour les bricks and mortars, l'environnement physique ainsi que les aspects tangibles
constituent l'une des principales forces et particularités des magasins physiques (Li; Kuo and
Russell 1999; Laroche et al. 2005). Les consommateurs ont effectivement la possibilité
d'inspecter les produits, leur qualité, de vérifier la disponibilité en magasin et de pouvoir
consulter ou développer "une relation personnelle" avec un préposé (Ganesan and Hess 1997;
Sirdeshmukh, Singh and Sabol 2002). D'autre part, l'achat en magasin offrirait des aspects de
plaisir et de divertissement et d'expérience de magasinage pouvant difficilement être obtenu
via internet (van der Heijden and Verhagen 2004; Childers et al. 2001). Turley and Milliman
(2000) soutiennent, effectivement l'idée que l'environnement physique des points de vente
influence le comportement des consommateurs et leurs décisions d'achat. Selon Lindquist
(1974) le merchandising, le service et les aspects liés à la localisation du point de vente sont
les trois principaux éléments influençant l'attitude des consommateurs. Par ailleurs, Thang and
Tan (2003) ont identifié cinq éléments déterminants au niveau de l'environnement des magasins
de détails et de leur fréquentation comprenant : l'atmosphère, la localisation, le merchandising,
la réputation, le service en magasin. Mark (1976) vient, par ailleurs, renforcer cette idée en y
ajoutant que les facteurs clefs d'un magasin et de son atmosphère était son image de marque
("fashionability"), publicité, attractivité extérieure, ses vendeurs ainsi que ses services. L'image
des magasins qui est définie par Bloemer and Ruyter (1998) comme une évaluation "complexe

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des perceptions d'un consommateur sur les différents attributs (essentiels) d'un magasin" aurait,
en outre, un rôle d'autant plus important car elle aurait des conséquences sur la fréquentation
même des points de vente et sur la décision finale de les fréquenter ou non (Rossiter, 1982).
Roy and Tai (2003) soulignent, en effet, que l'environnement unique d'un magasin peut être un
des facteurs influençant la décision de fréquentation d'un consommateur, et ce, en raison des
éléments comme la lumière, la musique ou encore du style du magasin ayant des effets
immédiats sur la décision d'achats des consommateurs. Cette dimension serait d'autant plus
valorisée par certains consommateurs accordant de l'importance au "décor" des magasins
(Bellenger and Korgaonkar 1980 ; Lambert 1979).
La qualité des services en magasin ainsi que les facilités d'accès au magasin (horaires
d'ouvertures, localisation, parking) auraient un impact direct sur les intentions de fréquentation
et le choix d'un magasin (Baker et al. 2002; Sirohi and McLaughlin 1998; Zeithaml and Berry
1996). Tout comme l'offre de produits et du marché, la possibilité de procéder à un achat
rapidement ("fast checkout") (Pan and Zinkhan, 2006).
Enfin certains consommateurs prêteraient effectivement beaucoup d'importance au niveau de
l'expérience d'achat aux aspects de socialisation qu'ils peuvent entretenir avec les vendeurs ou
les clients. Pour reprendre les termes de Tauber (1972), ces derniers rechercheraient une
expérience dite sociale à l'extérieur de chez eux. Ainsi pour rompre avec un sentiment de
solitude, les personnes poursuivraient différentes activités comme le shopping (Rubenstein and
Shaver 1980) et placerait consécutivement de l'importance aux relations qu'ils peuvent
entretenir avec les vendeurs ou les autres personnes qu’ils pourraient rencontrées.
D’autre part, selon les recherches de Saxe and Weitz (1982), les consommateurs
rechercheraient vis-à-vis des vendeurs à : 1) montrer du désir pour les aider à réaliser la
meilleure décision d’achat; 2) de les aider à évaluer leurs besoins 3) de leur conseiller les
produits répondants au mieux à leurs besoins ; 4) décrire correctement les produits ; 5) adapter
leurs discours pour mieux capter leur intérêt ; 6) éviter de les manipuler ; ou encore 7) d’éviter
de trop les pousser à l’acte d’achat. Les consommateurs sont donc sensibles au fait que les
vendeurs soient « concernés par eux » ou plus exactement qu’ils soient en mesure de leur
communiquer des informations leur permettant de réaliser la meilleure décision d’achat
répondant aux mieux à leurs besoins et préférences (Saxe and Weitz, 1982 ; Spiro and Weitz,

16
1990). Dans le prolongement de cette notion et en reprenant les recherches de Anderson (1996).
Il s’avèrerait que les consommateurs souhaiteraient également avoir une relation collaborative
et de long-terme avec les vendeurs, et qu’au-delà d’identifier et de satisfaire leurs besoins en
leur adressant une réponse spécifique à chacun d’entre eux (Van Dolen et al, 2002) de prêter
également attention à leurs besoins d’achat complémentaire (Szymansky, 1988).
Comme nous avons pu le voir, les consommateurs souhaitent avoir la possibilité de développer
une relation personnelle avec les vendeurs des magasins. Ce qui implique qu’ils s’attendent à
ce que les vendeurs se souviennent de leurs visites, échanges, des produits qu’ils ont achetés
mais également de pouvoir idéalement les rencontrer à nouveau lors de leurs prochaines visites.
Mais dans le cadre de grands magasins ou de magasins ayant une forte affluence à certaines
heures, est-il véritablement possible pour les vendeurs de se souvenir et de conseiller au mieux
leurs clients ? Ou pour le client de connaître ou de se rappeler les jours et heures de travail de
leur vendeur avec qui ils ont pu développer une relation personnelle ? C’est pourquoi, il pourrait
être intéressant de savoir si les consommateurs aimeraient pouvoir disposer d’une application
mobile pour améliorer leur expérience d’achat en magasin (cf. H5 : les consommateurs
souhaitent utiliser une application mobile en magasin pour améliorer leur expérience
d’achat) comme en permettant aux vendeurs d’obtenir des informations pour mieux les
conseiller (cf. H5a : les consommateurs souhaitent pouvoir donner des informations
relatives à leurs attentes via une application mobile pour permettre aux vendeurs de
mieux les conseiller), de connaître les jours et heures de travail des vendeurs (cf. H5b : les
consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’une application mobile leur permettant
d’obtenir des informations sur les vendeurs) mais également sur l’accessibilité des points
de ventes (parking, localisation géographique du magasin et des articles à l’intérieur d’un
magasin). (cf. H5c : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’informations quant
à l’accessibilité des points de vente).
D’autre part, nous avons vu que la dimension expérientielle et de divertissement était une
variable importante incitant les utilisateurs à venir en magasin. Nous pouvons donc soumettre
l’hypothèse que les consommateurs pourraient être intéressés par une application mobile leur
permettant d’interagir avec l’environnement du magasin comme les écrans publicitaires, les
vitrine des points de vente, pour obtenir des informations complémentaires comme de par
l’utilisation de la technologie RFID qui selon Eckfeldt (2005) et Schonfeld (2006) offrirait des

17
bénéfices tangibles comme une expérience de magasinage plus agréable, et améliorerait les
services et l’accessibilité des informations. (cf. H5d : les consommateurs souhaitent pouvoir
interagir avec l’environnement du magasin depuis une application mobile pour obtenir
des informations complémentaires), ou encore pour se divertir comme en ayant la possibilité
de sélectionner la musique du point de vente, participer à des jeux en réalité augmentée (cf.
H5e : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer en magasin d’une application
mobile leur permettant de se divertir). IBM (2008) soutiendrait, en effet, l’idée que plus les
retailers qui arriveraient à se « connecter avec les consommateurs par le biais d’expériences
qui leur sont personnellement pertinentes, mémorables, interactives et émotionnelles » plus ils
seraient enclins à accroitre leurs ventes et la fidélité à la marque de leurs clients.
Internet :
L'achat sur internet est un canal qui comporterait comme avantage d'être plus transparent que
les autres canaux traditionnels (Häubl and Trifts 2000). Il offrirait notamment aux
consommateurs l’avantage d'avoir une meilleure expérience pour rechercher, analyser et
comparer les caractéristiques des produits (Kaufman-Scarborough and Lindquist 2002), les
prix (Alba et al. 1997; Chiang and Dholakia 2003; Vijayasarathy 2003), ou encore pour
consulter ou obtenir l'avis d'une personne tierce ou d'autres acheteurs (Alba et al. 1997). Il
offrirait, en outre, plus de confort comme au niveau spatio-temporelle en n'obligeant pas le
consommateur à se déplacer, au niveau du merchandising (offres et gammes de produits) en
ayant la possibilité de le consulter plus rapidement et facilement, et d’obtenir des informations
plus détaillées (Grewal, Iyer and Levy 2002) et d'acheter éventuellement un produit qu'il ne
serait plus ou pas disponible dans un magasin physique (Wolfinbarger and Gilly 2001).
En revanche, bien que le consommateur dispose de la possibilité d'acheter n'importe où et à
tout moment (Alba et al. 1997), l'achat sur internet comporte le principal désavantage par
rapport aux bricks and mortars d'avoir un temps de décalage entre l'acte d'achat et la réception
ou l’utilisation immédiate du produit ou de la commande (Palmer 2000; Alba et al. 1997).
De là, il pourrait être intéressant de savoir si les consommateurs souhaiteraient pouvoir
retrouver sur une application web-to-store / store-to-web tous les avantages qu’offre un site

18
d’e-commerce (cf. H6 : les consommateurs souhaitent pouvoir retrouver toutes les
fonctionnalités d’un site e-commerce sur une application mobile web-to-store / store-to-
web). Plus spécifiquement, nous pouvons ainsi nous interroger, dans le cadre de cette étude sur
le développement d’une application mobile web-to-store / store-to-web, si les consommateurs
souhaiteraient pouvoir, en magasin, tout comme sur un site internet, répertorier des produits
essayés ou vus en magasin pour les acheter par la suite en ligne (cf. H6a ; les consommateurs
souhaitent pouvoir répertorier des produits essayés ou vus en magasin dans une
application mobile pour les acheter en ligne), accéder des fonctions de recommandations de
produits (cf. H6b ; les consommateurs souhaitent pouvoir accéder à des fonctions de
recommandations de produits au travers d’une application mobile web-to-store / store-
to-web) ou d’association de produits (cf. H6c : les consommateurs souhaitent pouvoir
accéder à des fonctions d’associations de produits au travers d’une application mobile
web-to-store / store-to-web). Mais également de pouvoir consulter l’offre de merchandising
online et des marketplaces (cf. H6d : les consommateurs souhaitent pouvoir consulter sur
une application mobile web-to-store / store-to-web toute la gamme de produits offerts sur
un site d’e-commerce), comparer les prix (cf. H6e : les consommateurs souhaitent pouvoir
comparer les prix d’un produit via une application mobile web-to-store / store-to-web),
obtenir des promotions (cf. H6e : les consommateurs souhaitent pouvoir comparer les prix
d’un produit via une application mobile web-to-store / store-to-web), d’accéder à des
fonctions de pré-réservation pour essayer par la suite un produit en magasin (cf. H6f : les
consommateurs souhaitent pouvoir accéder sur une application mobile à une fonction de
pré-réservation), et de pouvoir contacter par clavardage un vendeur (cf. H6g : les
consommateurs souhaitent pouvoir contacter par clavardage sur une application mobile
à des fonctions un vendeur). Car tous ces éléments pourraient permettre d’améliorer la facilité
d’effectuer une action ou d’obtenir une information, ou du moins sa perception (perception of
convenience en anglais), qui est, en outre, considérée par (Evanschitzky et al.2004 ;Szymanski
and Hise, 2000) comme l’un des principaux attraits du e-shopping pour les consommateurs.
Le m-commerce :

19
Le développement des téléphones mobiles représente aujourd’hui une très grande opportunité
pour rentrer en contact et servir les consommateurs à tout moment et dans n’importe quelle
situation (Grant and O’Donohoe, 2007 ; Roach 2009 ; Barutçu, 2007).
Le m-commerce serait défini par certains chercheurs comme Ngai and Gunasekaran (2007)
comme une simple extension du e-commerce à l'exception qu'il s'effectuerait dans un
environnement mobile. Or, le concept théorique du m-commerce pour Feng et al. (2006) et
Wei et al. (2009) irait beaucoup loin. Le m-commerce offrirait par rapport au e-commerce de
nouvelles perspectives et opportunités commerciales en raison des caractéristiques de mobilité
et d'accessibilité qu'il incorporerait (Wei et al,2009) mais aussi en raison de son ubiquité,
facultés de personnalisation, de flexibilité, de propagation (Siau et al, 2001).
Le mobile aurait une valeur et un usage allant beaucoup loin que le simple fait de pouvoir rester
en contact avec ses amis ou sa famille, et serait vu comme un prolongement et le reflet de leur
personne et personnalité (Grant and O’Donohoe, 2007, Sultan and Rohm, 2005). Le m-
commerce aurait, en outre, selon Mahatanankoon (2005) comme caractéristiques de regrouper
des activités liées à des perspectives transactionnelles, de divertissement (regarder des vidéos,
écouter de la musique ou jouer à des jeux vidéos), de contenu (obtention et recherche
d'informations) ou encore à des services de localisation (identification et reconnaissance
position spatio-temporelle, réception de réductions, d'offres, publicités personnalisées).
En reprenant la théorie du modèle d'acceptation des technologies (TAM) développé par Davis
(1989). Felix T.s Chan and Alain ont établi que l'adoption et l'utilisation du m-commerce ne
sont en rien liées à des aspects se rapportant au genre de la personne. Mais qu'en revanche,
l'utilisation d'une application ou d'un site de m-commerce devait répondre à trois variables
intrinsèques : percevoir une dimension d'utilité (PU) ; d'être facile à utiliser (PEOU) ; et d’avoir
une dimension de divertissement et de plaisir.
La perception d'utilité serait ainsi définie par Venkatesh & Davis, (2000) comme le degré
auquel un individu utilisant un système particulier peut améliorer sa performance. La
perception de facilité d'utilisation se rattache quant à elle à la notion que l'utilisation d'une
application n'implique pas ou peu d'effort physique ou mental de la part de l'utilisateur.
Ces deux dernières notions sont d'autant plus importantes et à prendre en considération dans le
domaine du mobile et du m-commerce. Wei et al. (2008) ont ainsi mis en évidence qu'il existait

20
une certaine appréhension quant à la facilité et au confort d'utilisation d'un mobile en raison de
la taille de l'écran et de la saisie de données qui est plus difficile. Par conséquent, les aspects
ayant trait à l'ergonomie, au design, à l'interface et aux processus et tunnels d'achat peuvent
avoir un impact important sur la performance et l'utilisation d’une application mobile
(Cooharojananone et al., 2011). Ainsi afin d'augmenter la perception d'utilité et de facilité
d'usage d'une application de m-commerce et de surcroît d'engendrer une attitude positive d'un
utilisateur envers cette dernière (Chen Chen 2011 : Yang. 2005 : Liao et al. 2008), il est
nécessaire qu'une application soit basée sur un processus de paiement simple et comportant peu
d'étapes ainsi que des symboles clairs et des fonctions clefs (Schierz et al., 2010).
L'adoption ou le bon usage d'un application de m-commerce dépendrait également de son degré
de comptabilité (Niina et al., 2008; Chen et al. 2002). Selon la théorie de Roger sur la diffusion
de l'innovation (DOI), la comptabilité fait référence au degré auquel un individu perçoit une
innovation en fonction de ses valeurs, précédentes expériences et besoins (Roger, 1995). Hsi-
Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2013) ont notamment pu valider cette hypothèse et constater
dans leur étude que l'adoption d'une application mobile par un individu était conditionnée à la
bonne adéquation ou correspondance du lifestyle, valeurs et besoins de ce dernier. Ainsi, ils
estiment que la propension d'usage et le taux de pénétration d'une application de m-shopping
est beaucoup plus forte chez les personnes habituées à utiliser les fonctionnalités des sites d'e-
commerce sur internet Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2013).
La notion de plaisir ou de jeu ("enjoyment" or "playfulness") - qui a été révélé dans les travaux
de Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009) – est également une notion importante. Selon
eux, les personnes auraient une forte connexion avec leur mobile car il serait présent dans leur
quotidien nuit et jour, et il peut être utilisé à n'importe quel moment de la journée sans aucune
contrainte. De ce fait, le m-commerce doit être pensé pour être utilisé très facilement. Mais au-
delà de cet aspect, ce dernier doit également contenir des attributs liés au plaisir ("enjoyment"
or "playfulness") car ceci jouerait sur la motivation intrinsèque des personnes à utiliser ou ré-
utiliser une application ou site de m-commerce (Moon and Kim, 2007). La notion de jeu est
donc très importante car elle influencerait positivement l'appétence des personnes à utiliser un
logiciel d'information (Venkatesh’s, 1999). D'autre part, des auteurs viennent renforcer cette
notion en ajoutant que le plaisir ("enjoyment") aurait des répercussions positives sur les

21
perceptions et attitudes de post-adoption d'un service internet mobile (Thong et al. (2006) mais
aussi qu'il impacterait également la fidélité des consommateurs (Hsu and Lu, 2007).
L’utilisation d’une application est donc conditionnée à ses facultés d’ubiquité, de
personnalisation, de divertissement et consécutivement aux notions de facilité d’utilisation,
d’usage, de plaisir et de jeux. (cf. H7 : Une application mobile est davantage utilisée si elle
comporte des fonctions allant au-delà des aspects transactionnels d’une application de m-
shopping). Comme l’atteste une étude Comscore de 2009, les consommateurs susciterait de
l’intérêt pour leurs smartphones en raison des fonctions divertissantes et pratiques des
applications mais également parce qu’ils peuvent personnaliser leur téléphone en y ajoutant
des « add-on » ou des applications répondant à leurs besoins (Comscore 2009). Nous pouvons
donc émettre l’hypothèse que les consommateurs utiliseraient davantage une application
mobile de m-shopping s’ils pouvaient personnaliser l’interface (cf. H7a : les consommateurs
utilisent davantage une application mobile web-to-store / store-to-web si l’interface est
personnalisable). Mais aussi que les consommateurs chercheraient à accéder à des fonctions
leur permettant de se divertir et n’étant donc pas uniquement liées à des fonctions
transactionnelles (cf. H7b : Un consommateur utilise davantage une application mobile
web-to-store / store-to-web si elle leur permet de se divertir en accédant à des fonctions
non transactionnelles). Grant and O’Donohoe (2007) ont, en effet, pu relever cinq facteurs
ayant un impact sur la motivation à utiliser un Smartphone par : le confort de divertissement,
la stimulation sociale, l’évasion, apprentissage expérientiel, l’obtention d’informations et
conseils d’achat.
Le social commerce et e-shoping :
Comme le démontre le développement du m-commerce, les consommateurs utilisent de plus
en plus les nouvelles technologies pour améliorer leurs expériences d'achats (Pookulangara &
Koesler, 2011). Les consommateurs bénéficient ainsi de nouvelles sources d’expériences par
le développement du web et des réseaux sociaux qui offrent à présent la possibilité aux
consommateurs de collaborer et de diversifier leurs communications (Leitner & Grechenig,
2007; Pookulangarn & Koesler, 2011).
Les réseaux sociaux sont définis par Lenhart & Madden (2007) comme des canaux très
efficaces qui permettraient de "créer un profil social visible, construire un réseau personnel de

22
contacts, et de partager des commentaires interpersonnels". Ils seraient, en outre, utilisés et
consultés depuis les téléphones mobiles en raison des fonctions de clavardage et des
applications intégrées dans les Smartphones (Bridges et al.2006). Hundley and Shyles (2010)
auraient, par ailleurs, remarqué que les personnes utilisant les réseaux sociaux depuis leurs
Smartphones seraient préoccupés par le fait d’être socialement déconnecté, non informé ou
exclus de leurs amis et activités sociales. Les réseaux sociaux joueraient, par conséquent, un
support ou levier marketing très important (Cha, 2009) de par les informations partagées et
diffusées via ce canal (Chu & Kim, 2011). En d'autres termes, les réseaux sociaux
constitueraient aujourd'hui un canal très important car ils sont utilisés par les consommateurs
pour obtenir des avis de tierces personnes pour les assister ou accompagner dans leur décision
d'achat d'un produit ou d'un service (Yun, 2011).
Plus spécifiquement, le Social Commerce désigne "un sous-ensemble du commerce
électronique impliquant l'utilisation des médias sociaux pour faciliter l'achat ou la vente online
d'un produit ou service" (Marsden, 2011, p. 1). Le Social e-shopping fait, quant à lui, référence
au fait d'offrir aux consommateurs une application ou interface (Tedeschi, 2006; Wang, 2009)
où ces derniers peuvent collaborer, émettre des recommandations, noter, publier des photos
d'eux et des produits, obtenir des appuis ou avis de leurs proches ou personnes dites "fiables"
pour rechercher les bons produits, d'effectuer des achats ou encore de former des communautés
(Leitner & Grechenig, 2007 ; Shen, 2008). Kang and Johnson (2013) notent ainsi que
l'utilisation du social commerce via le social shopping est un élément majeur étant en train de
changer l'industrie du retail. Ils ont, en effet, révélé dans leur étude que les personnes
recherchaient les avis d'autres personnes sur les réseaux sociaux ou interfaces de social e-
shopping pour répondre à des besoins de reconnaissance sociale, de conformité social
(Chandon et al., 2000) ou d'approbation auprès de son entourage ou environnement social (Dick
et al., 1995). Ils soulignent ainsi le fait que les retailers peuvent, d’une part, en retirer de
nombreux avantages mais d’autre part permettent à leurs clients de bénéficier de meilleurs
services. Il a ainsi été démontré que les personnes bénéficiant des recommandations ou avis de
leurs amis sur un produit étaient plus confiants et prompts à procéder à un achat important car
il faisait davantage confiance dans l'information délivrée mais aussi y accorder davantage de
poids et d'importance (Harris & Dennis, 2011) par rapport à une information qui aurait pu être
délivrée par un vendeur ou une marque.

23
De ce fait, pour répondre à ces aspirations de reconnaissance et de conformité de sociale mais
aussi de partage et d’échange. Il pourrait être intéressant de savoir si une application mobile
web-to-store / store-to-web ayant des fonctions de social-commerce permettrait d’accroître
l’expérience des consommateurs (cf. H8 : l’utilisation d’une application mobile web-to-
store / store-to-web comportant des fonctions de social commerce accroit l’expérience
d’achat des consommateurs). La possibilité de pouvoir collaborer est donc une valeur
importante portée par le social-commerce. Nous pouvons donc nous demander si la possibilité
de pouvoir partager un commentaire impersonnel sur un produit en magasin via une application
mobile intéresserait les consommateurs (cf. H8a : les consommateurs souhaitent pouvoir
partager des commentaires interpersonnels sur son expérience en magasin via une
application mobile web-to-store / store-to-web), mais également de demander l’avis d’une
personne tierce sur un article comme un ami ou un bloggeur (cf. H8b : les consommateurs
souhaitent pouvoir utiliser une application mobile web-to-store / store-to-web pour
demander l’avis d’une personne tierce sur un article). Et d’éventuellement, que de par
l’utilisation d’une application mobile, le point de vente devienne un espace de rencontre et de
partage (cf. H8c : les consommateurs souhaitent pouvoir communiquer avec d’autres
personnes présentes dans un magasin via une application mobile), ou encore de pouvoir se
sentir davantage impliqué dans le processus d’achat comme en interférant sur les prix en
effectuant une action sociale (cf. H8d : les consommateurs souhaitent pouvoir exercer une
influence sur les prix en effectuant une action sociale via une application mobile).
Plusieurs recherches ont, en effet, indiqué que l’implication des consommateurs avait un
impact sur la décision d’achat (Michaelidou and Dibb, 2006 ; Seo et al.,2001) ; Summers et al.
2006) et qu’il s’agissait d’une variable psychologique dans le comportement du consommateur
importante (Josiam et al. 2005) ayant des effets sur l’attitude, le niveau de satisfaction d’un
consommateur (Foxal et al. 2009).
III. Les leviers du mobile marketing
Les produits et services de m-marketing :
Après avoir identifié quelles étaient les différentes caractéristiques que souhaitaient pouvoir
utiliser un consommateur sur une application mobile web-to-store / store-to-web pour

24
améliorer son expérience d’achat. Nous allons à présent relever les différents leviers pouvant
être mis en place par les managers pour répondre à ces attentes.
Avec le développement des technologies, de l'environnement online et de l'utilisation de
mobile, les retailers ont, en effet, à présent la possibilité d'utiliser des outils marketing
interactifs et personnalisés (Cyr et al., 2008). Les outils et mécaniques marketing permettent,
effectivement aux entreprises de créer et de maintenir de la valeur, répondre aux attentes et de
créer des liens relationnels avec leurs consommateurs via leurs produits ou services (Boone
and Kurtz, 2011).
Magrath and McCormick (2013) ont ainsi recensé, dans leur étude, plus de 17 outils repartis
entre 4 grandes catégories pouvant être utilisés comme produits ou services de mobile
marketing. Les produits et services de m-marketing permettraient ainsi d'accroitre l'expérience
des consommateurs en offrant 1) des produits ou services multimédias pour visualiser les
produits; 2) du contenu informatif additionnel; 3) des produits promotionnels et 4) interface
interactive et personnalisée.
1) les produits multimédia de visualisation
Les produits multimédia de visualisation identifiés par McCormick and Livett (2012). Kim and
Lennon (2010, p. 414) en e-marketing ont pour fonction de permettre aux utilisateurs de
visualiser l'offre de produits d'un retailer via différents outils tels que de multimédias (vidéos),
de l'utilisation de zoom, rotation d'images, de catwalks accessibles à l'intérieur d'une page
produit.
Ils offriraient notamment aux utilisateurs une expérience interactive et sensorielle, transmettant
des informations et procurant de la satisfaction, du plaisir et divertissant (Gulliver and Ghinea,
2010) mais aussi d'améliorer l'éveil du consommateur comme en lui permettant de découvrir,
de s'informer sur de nouveaux produits ou fonctionnalités ou encore de persuader les
utilisateurs à acheter un produit ou d'encourager et d'impliquer davantage les consommateurs
par rapport à l'utilisation du web. (Simmons, 2007). Dans cette catégorie de produits, trois
éléments clefs ont été identifiés par Magrath and McCormick (2013) dans le secteur de
l'habillement soit : 1) l'utilisation de la vidéo; 2) des éléments graphiques; 3) des technologies
d'images interactives et personnalisables.

25
1.1) La vidéo. La vidéo est définie comme une fonctionnalité interactive permettant d'accroitre
l'expérience d'achat des consommateurs (Kim and Lennon, 2010) et de divertissement (Lu and
Su, 2009) en présentant et mettant en avant les produits offerts (Scott, 2010) comme au travers
de catwalk, vidéos de fashion shows (Siddiqui et al., 2003) ou de merchandising (McCormick
and Livett, 2012).
1.2) Les éléments graphiques. L'utilisation d'éléments graphiques comme des images, pictos,
photos sont très importantes. Elles peuvent, effectivement, être utilisées comme un pivot pour
mettre aux consommateurs de mieux visualiser et de lui fournir davantage d'informations quant
à l'apparence du produit - "Product Imagery" (Ha and Lennon, 2010) ou encore pour remplir
des objectifs marketing "Promotional imagery" (Ha and Lennon, 2010) afin d'attirer l'attention
du consommateur et le pousser à l'achat (Solomon et al., 2008). Dans le cadre de l'utilisation
d'une application mobile, la possibilité d'inspecter en détail les caractéristiques physiques des
produits au travers de larges visuels a été révélée par la littérature académique comme un
élément important (Kim et al., 2006; Kim and Lennon, 2008; Santos, 2003). Tout comme la
présence de Lookbook permettant de faire la promotion de produits, d'inspirer et d'inciter les
intentions d'achat et de divertissement des consommateurs (Fiore, 2002).
1.3) Les technologies interactives d'images. L'interactivité est quant à elle reconnue dans le
domaine du e-marketing comme un élément essentiel (Yoo et al., 2010) permettant de remplir
à la fois des fonctions hédonistiques et fonctionnelles pour l'utilisateur comme en lui permettant
de gagner du temps (Fiore et al., 2005), réduire ses efforts pour accéder à une fonctionnalité
(Broekhuizen and Huizingh, 2009) ou encore pour le divertir (Kim and Forsythe, 2010). Les
technologies interactives et personnalisables font références à l'utilisation de vue à 360°, de
zoom, ou encore de fonctionnalités de virtuel 3D ou fonction "try on" (Ha et al., 2007). Il a,
par ailleurs, été noté que de telles fonctionnalités pouvaient accroitre le désir de rechercher,
d'accroitre la confiance et les intentions d'achats des utilisateurs d'applications mobiles (Yeh
and Li, 2009).
2) Le contenu informatif
Le contenu informatif au niveau du m-marketing a pour but de donner aux utilisateurs
d'applications mobiles des informations sur les produits (McCormick and Livett, 2012),
services (Huizingh, 2000) ou encore toute autre information relative à la marque. Le contenu

26
informatif peut donc offrir la possibilité aux consommateurs d'obtenir des informations par
rapport 1) aux caractéristiques techniques des produit ; 2) services; 3) des informations sur
l'actualité ou les tendances; 4) recommandation et conseils ; ou encore 5) du contenu de médias
sociaux.
2.1) Les informations pratiques reliées aux produits visent à offrir aux consommateurs une
meilleure compréhension des produits (Rowley, 2009). Selon Simmon et al. (2002), ces
informations seraient très importantes car elles contribueraient à accroitre la confiance et la
satisfaction des consommateurs.
2.2) Les informations pratiques liées aux services relatives à un point de vente ou encore la
localisation des autres points de vente, aux coûts de livraison ou de retour sont des informations
valorisées par les consommateurs car elles joueraient sur leur niveau de satisfaction. Plus la
qualité des informations dans un point de vente serait élevée plus le niveau de satisfaction des
clients serait accrue (Ha and Lennon, 2010).
2.3) Les informations liées à l'actualité ou aux tendances ont été identifiées comme l'une
des principales caractéristiques recherchées sur les sites web d'e-commerce de mode. (Siddiqui
et al., 2003). Ce type d'informations ont pour particularité d'inciter les consommateurs à
découvrir et acheter les articles des nouvelles collections (Dawson and Kim, 2010) mais aussi
d'évoquer du plaisir et d'inspirer les consommateurs (McCormick and Livett, 2012) et ainsi
d'accroitre l'expérience du consommateur (Siddiqui et al., 2003).
2.4) les recommandations et conseils pouvant être décrits comme des informations visant à
recommander ou aider les consommateurs (Ranganathan and Ganapathy,2002) dans leur
décision d'achat ou de l'obtention de nouvelles informations sur un produit (Hsiao et al., 2010)
comme en leur donnant des conseils sur la façon de porter ou d'associer un produit serait l'une
des clefs pour créer une expérience d'achat réussie (Jayawardhena and Wright, 2009) de par les
dimensions hédonistiques qu'elles produiraient (McCormick and Livett, 2012).
2.5) Le contenu communautaire. Bien que la motivation des consommateurs soit encore à
présent inconnue (Magrath and McCormick, 2013), les informations liées aux réseaux sociaux
et accessibles par exemple via des onglets de social news app permettant de consulter les
dernières newsletters ou billets de blogs (Magrath and McCormick, 2013) offrent eux aussi en
plus d'une simple information, du divertissement pour les utilisateurs (Keng and Ting, 2009).

27
3) Produits promotionnels
Le mobile marketing permettrait, en outre, d'être utilisé à des fins marketing pour promouvoir
des produits tels que l'utilisation : 1) de coupons de réduction; 2) d'incitatifs; 3) de systèmes de
récompenses; 4) d'offres spéciales; 5) de gamification ou de compétition et 6) communautaire.
3.1) Les coupons de réduction. L'utilisation de coupons de réduction engendrait une
perception positive du consommateur quant à la valeur du produit et permettrait de facto
d'augmenter les intentions d'achat des consommateurs (Park and Lennon, 2009).
3.2) Les outils promotionnels incitatifs peuvent se modéliser par l’octroi de rabais sur des
services ou des offres groupées. Ce levier promotionnel est notamment utilisé comme une
technique d'acquisition (Chaffey et al., 2009).
3.3) Les systèmes ou programmes de fidélité ont quant à eux pour but de distribuer des codes
promotionnels, prix de réductions ou cadeaux aux clients achetant fréquemment (Park and
Lennon, 2009) visant ainsi à les fidéliser et retenir les meilleurs clients (Chaffey et al., 2009).
Mc Mullan and Gilmore (2008) notent, en outre, qu'il peut être intéressant de mettre en place
un système de récompense dès le téléchargement et la première utilisation d'une application
pour remercier et accroitre la possibilité de fidéliser et engager les utilisateurs.
3.4) Les offres promotionnelles offrent un pourcentage de réductions sur le prix original d'un
produit (Lowe, 2010) sans que le consommateur ait besoin de présenter un coupon de
réduction. Il s'agit notamment d'une technique utilisée pour accroitre les ventes.
3.5) L'utilisation de technique de gamification ou de compétition permettrait de créer un lien
relationnel entre la marque et le consommateur (Rowley, 2009) mais également d'obtenir des
informations complémentaires sur les consommateurs (Chaffey et al., 2009) et encouragerait
la future utilisation d'une application mobile (McMullan and Gilmore, 2008).
3.6) Enfin Magrath and McCormick (2013) notent que l'utilisation de techniques
promotionnelles communautaires pourrait avoir un impact sur l'utilisation d'une application
de m-marketing mais que ceci nécessiterait d'être vérifié.

28
4) Interface interactive et personnalisée
Au-delà de ces outils, internet a permis de créer des interactions et relations plus directes (Evans
et al.,2001), rapides et d'échanger des informations plus pertinentes tant pour le consommateurs
que pour le revendeur (Varadarajan and Yadav, 2002) mais aussi un meilleur control de
l'utilisateur (Dholakia and Zhao, 2009) et d'offrir aux consommateurs des nouvelles
expériences d'achet via l'utilisation du virtuel et du digital (Klein, 2003). Ces différentes
caractéristiques pourraient se retrouver, selon Magrath and McCormick (2013) au travers de la
personnalisation des interfaces (pertinence de la communication), la customisation (contrôle
de l'utilisateur) et de la réalité augmentée introduisant une dimension d'expérience autours des
produits.
4.1) Personnalisation. La personnalisation au niveau de la conception des sites web a
démontré qu'elle avait des répercussions sur la satisfaction, la loyauté (Kalyanaramanm and
Sundar, 2006), les intentions d'achat ainsi que la relation à la marque (Nguyen and Mutum,
2012) et la perception de valeur (Chang and Wang, 2011). En offrant des recommandations
pertinentes et personnalisées pour les consommateurs, les retailers peuvent ainsi adapter leurs
interactions individuellement pour chaque consommateur (Vesanen, 2007) et également de
répondre de façon ciblée et spécifique à leurs attentes (Nguyen and Mutum, 2012), et ce, en
fonction de leurs usages, achats et lieux d'achats (Goldman, 2010).
4.2) Customisation. La customisation est décrite comme étant la particularité de permettre aux
consommateurs de définir eux-mêmes les paramètres et de modifier le format ou l'interface de
l'environnement web (Lee and Benbasat, 2003). Ceci conduirait notamment les utilisateurs à
pouvoir rechercher plus facilement et efficacement les produits qu'ils recherchent et préfèrent
(Manganari et al., 2011) et de permettre aux consommateurs d'être plus à l'aise et satisfait quant
à l'utilisation d'une application permettant de redéfinir la catégorisation des produits (Mild and
Reutterer, 2003) ou encore de le nombre d'articles présentés (Yeh and Li, 2009).
4.3) Réalité augmentée. La réalité augmentée permettant d'introduire dans le monde physique
des informations digitales au travers d'un flux en direct d'une caméra (Lu and Smith, 2007)
offrirait ainsi aux consommateurs la possibilité d'accroitre leur expérience d'achat en ayant la
possibilité de visionner ou projeter les produits dans le monde physique (Shim and Lee, 2011).

29
IV. Les problématiques du consommateur multicanal :
Le free-riding, le within-channel switching et le cross-channel retention :
Au delà de la mise en place de leviers m-marketing, avec le développement du multicanal et
des nouveaux canaux conduisant de facto à un changement de l'environnement et du processus
d'achat du consommateur. Les chercheurs ont pu identifier de nouvelles problématiques et
enjeux auxquels les entreprises devaient à présent faire face. Les chercheurs ont ainsi identifié
quatre nouveaux phénomènes liés à la rétention client ou types de processus de décisions
d'achat possibles dans un environnement multicanal (Bandoly et al., 2005 ; Hung-Chang Chiua,
Yi-Ching Hsieh, Jinshyang Roanc, Kuan-Jen Tsengc, Jung-Kuei Hsiehb, 2011) touchant
notamment de près ou de loin à des pratiques plus connues par le grand public comme le
showrooming et l'achat web-to-store (ROPO – Reseach Online Purchase Offline).
Un premier type de comportement serait donc relatif à phénomène dit de free-riding : le free-
riding multicanal (Van Baal and Dach 2005). Le terme cross channel free-riders désigne les
consommateurs multicanaux n’effectuant pas leurs achats dans un point de vente donné en
utilisant ses particularités mais chez un autre concurrent via un autre canal pour bénéficier d'un
coût d'opportunité. Les chercheurs qualifient ainsi ce type de consommateurs de free-rider car
les consommateurs bénéficieraient des informations d’un acteur mais sans que ceci en résulte
in fine d’un quelconque gain ou achat, et ce, malgré les efforts et ressources dépensés et utilisés
(Van Baal and Dach, 2005).
Ce premier comportement se rattacherait, effectivement, à la pratique du 1) store-to-web ou du
showrooming défini par van Baal and Dach (2005), kucuk and Maddux (2010) comme le fait
de se déplacer dans un magasin pour effectuer une recherche sur un produit mais de l'acheter
in fine sur un internet pour bénéficier d'un avantage, tel qu’un prix plus avantageux.; et du 2)
web-to-store correspondant au fait que les consommateurs utiliseraient internet pour effectuer
une recherche sur internet mais achèteraient en définitif dans un point de vente physique
(Verhoef et al. 2007).
Le web-to-store serait, en outre, la pratique la plus répandue. Selon une étude de DoubleClik
2004, 43 % des consommateurs multicanaux effectuent des recherches sur internet mais
achètent en magasin (Neslin et al.,2006), et ce, après avoir rassemblé et été influencés par les

30
informations collectées sur internet (Dieringer-Group 2005). Les consommateurs utiliseraient
notamment internet comme un outil de recherche et de comparaison mais procèderaient à leur
achat au travers d’un point de physique pour des raisons financières, psychologiques ou encore
liées à la performance ou aux risques de sécurité que soulèveraient internet (Bobbitt and
Dabholkar 2001, Lee 2009). Un consommateur ne serait donc pas enclin à acheter sur internet
principalement en raison de la considération de risques de sécurité liés à la transaction et aux
données financières (confidentialité des données); de l'impossibilité à vérifier la marchandise
avant de l'acheter (Bobbitt and Dabholkar 2001, Lee 2009). A contrario, le showrooming peut
également présenter des coûts d’opportunités pour les consommateurs (Van Baal and Dach
2005) comme dans le cadre d’un manque de disponibilité d’un produit (Bendoly, 2005) ou d'un
prix plus avantageux (Verhoef et al. 2007) où l'utilisateur peut être poussé à acheter un produit
sur un autre canal comme le site internet d'un concurrent (Bendoly, 2005).
Au-delà de ce premier phénomène, la littérature académique différencie le within-channel
switching du cross-channel free-riding comme le fait d'utiliser le canal d'une entreprise pour
évaluer un produit mais de l'acheter chez un concurrent, et ce, en utilisant le même canal. Dans
cette situation, le consommateur serait prompt à effectuer un achat dans un même canal mais
auprès d'un autre opérateur car les coûts de transfert traduit en anglais par "switching costs"
seraient peu élevés. Les switching costs englobant les coûts liés à la recherche, transaction,
coûts d'apprentissage, d'habitudes, d'attachement émotionnel ou encore à la perte des avantages
ou réduction de programme de fidélité, efforts cognitifs, couplés avec les risques
psychologique, social et financier (Fornell 1992) correspondent à des dépenses occasionnelles
que les consommateurs associent lorsqu'ils envisagent de changer ou d'effectuer un achat
auprès d'un autre opérateur (Burnham et al. 2003). Le cout de transfert influencerait par
conséquent la propension des consommateurs à rechercher et à prendre en compte une option
alternative et consécutivement plus ce coût serait élevé au yeux d'un consommateur plus le
niveau de fidélité de ce dernier serait élevé (Morgan and Hunt,1994) et ainsi démontrant
l'habilité d'une entreprise à retenir un consommateur et à le fidéliser tant au niveau de son
processus d'achat qu'à l'utilisation d'un unique canal (Zauberman 2003).
Le cross-channel retention fait quant à lui référence à la situation où un consommateur
recherche un produit dans un canal mais achète ce produit via un autre canal. Comme nous
avons pu en discuter précédemment, ce type de comportement pourrait s'expliquer par la

31
préférence d'un consommateur d'acheter in fine un produit via un autre canal en raison de divers
facteurs comme la qualité supérieure des services (Zeithaml et al. 1988) ou de risques liés à
l'acte d'achat via un canal non traditionnel ( Bobbitt and Dabholkar 2001, Lee 2009). Alors que
le within-channel retention correspond à une situation pouvant être qualifiée de traditionnelle
où l'utilisateur recherche et procède à un achat dans un même canal et auprès du même
distributeur (Hung-Chang Chiua, Yi-Ching Hsieh, Jinshyang Roanc, Kuan-Jen Tsengc, Jung-
Kuei Hsiehb, 2011).
De par les différents points que nous avons pu aborder au cours de cette étude, nous pouvons
donc supposer que l’utilisation d’une application store-to-web / web-to-store inciterait les
consommateurs habitués à acheter en magasin, à réaliser davantage d’achat en ligne grâce aux
informations/insights collectées et enregistrées par les consommateurs lors de leur passage en
magasin et ainsi de pouvoir retrouver facilement ces insights sur internet ou leur mobile (cf.
consommateurs à effectuer plus d’achat en ligne), mais aussi que les consommateurs soient
incités depuis leur mobile ou internet à venir en magasin en raison de la meilleure expérience
d’achat qu’ils pourront en retirer de par la possibilité de combiner à la fois les avantages de
l’expérience d’achat offline et online (cf. H10 : l’utilisation d’une application mobile store-
to-web / web-to-store à inciterait à venir en magasin). Alexander and Freathy’s (2003)
pense, en outre, que les consommateurs aspirent de plus en plus à pouvoir trouver un
environnement attractif et relaxant qu’ils pourront contrôler, essayer, apprendre à utiliser de
nouveaux produits et services, poser des questions sans avoir le sentiment d’être poussé à
l’achat, d’être encouragé à réaliser des expériences, d’interagir avec le merchandising et voire
de développer un lien émotionnel avec la marque.
D’autre part, nous pouvons nous interroger si l’utilisation d’une application mobile store-to-
web / web-to-store augmenterait le switching cost et réduirait ainsi le cross-channel free-riding
(cf. H11 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les
intentions de free-riding des consommateurs) et le within channel switching (cf. H12 :
l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les intentions de
within channel switching des consommateurs) de par l’expérience procurée ayant un impact
positif sur l’image de marque de l’enseigne, de la richesse des informations ou des gains
économiques qu’ils peuvent en retirer. Il aurait, en effet, été démontré que plus la réputation

32
d’un magasin serait grande, plus l’intention d’achat serait élevée (Brynjolfsson and Smith,
2000). De plus, comme nous avons pu le noter la richesse d’information ainsi que la perspective
de réaliser un gain économique aurait un impact positif sur l’intention d’achat (Bruce et al.
2004; Yen and Lu, 2008).
Le partage, la confidentialité des données et la vie privée des consommateurs :
Une autre problématique pouvant apparaître dans un environnement multicanal et de par
l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web, porte sur le partage et la
confidentialité des données.
Le mobile a, en effet, pour particularité de faciliter le transfert de données de communication-
marketing par rapport aux personnes et à leurs déplacements, heures d’activité, localisation et
le contexte dans lequel ils se trouvent (Scharl et al.,2005). Ainsi pour proposer aux
consommateurs la meilleure expérience d’achat possible, une application mobile web-to-store
/ store-to-web devrait se saisir de ces informations et les récupérer auprès des consommateurs.
Cependant, ceci pourrait nuire à la vie privée des consommateurs (Leek and Christodoulides,
2009) et par conséquent être un frein à son utilisation. Milne and Gordon (1993), Laufer and
Wokf (1977) ont effectivement noté que le fait de donner des informations personnelles était
vu par les consommateurs comme une « transaction risquée » car ils devenaient, à la suite de
quoi, vulnérables à des comportements opportunistes des entreprises. De récentes études
comme celle de Calin Gurhu et Ashok Ranchlod (2009) ont, en outre, révélé que les personnes
âgées de 18-25 ans, suivi de très près des personnes de 35-50 ans avaient un niveau de
préoccupation très élevé quant aux questions touchant à la protection de leur vie privée. En
prenant en compte ces éléments, nous pouvons donc nous interroger sur le fait qu’un
consommateur soit véritablement enclin à utiliser une application mobile web-to-store / store-
to-web en raison de son caractère trop intrusif (cf. H13 : la communication d’informations
personnelles est un frein à l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-
web) car ceci l’obligerait, par exemple, à communiquer des informations personnelles le
concernant à un vendeur (cf. H13a : L’accès à des informations personnelles par les
vendeurs d’un magasin est un frein à l’utilisation d’une application mobile store-to-web
/ web-to-store).

33
L’adoption d’une nouvelle technologie et les influences sociales :
Au cours de cette étude, nous avons pu entrevoir quelles étaient les attentes des consommateurs
par rapport à une nouvelle technologie disponible in-store (en magasin) et online. Toutefois,
bien qu’une innovation technologique puisse apporter des bénéfices substantiels, ils s’avéraient
que des consommateurs ne soient pas réceptifs ou prêts à adopter une nouvelle technologie car
ils n’en percevraient pas le besoin (Rogers, 1995 ; Zeithaml and Gilly, 1987) ou ne tendraient
pas à adopter un changement ou essayer de nouvelles choses (Cotte and Wood, 2004). Ceci
serait dû au fait que les consommateurs seraient uniquement prompts à adopter une innovation
en raison de leur compatibilité ou congruence (Eastlick,1996 ; Dabholkar, 1992 ;Dickerson and
Gentry, 1983 ; Tornatzky and Klein, 1892, Turnbull and Meenaghan, 1980 ; Brandner and
Kearl, 1964) avec leurs valeurs, expériences passées et besoins (Rogers, 1995, p.15) ou encore
style de vie ou mode de vie ( Eastlick, 1996 ; Holak and Lehmann, 1990). De ce fait, il peut
être intéressant de savoir si l’usage d’une application mobile web-to-store/ store-to-web
apparaitrait, aux yeux des consommateurs, comme une technologie réellement compatible avec
leur lifestyle ou plus exactement ici par rapport à leur conception de faire du shopping. (cf.
H14 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store/store-to-web n’est pas
compatible avec le lifestyle de certains consommateurs).
D’autre part, les influences sociales seraient également une variable importante à prendre en
compte car elle aurait un impact sur la dépendance d’une personne à utiliser un Smartphone
(Kolbas and Clyde, 2001). L’influence sociale est définie par Mason et al. (2007) comme la
façon de modifier les croyances, sentiments ou comportements d’une personne. Suki and Suki
(2007) ont, par ailleurs, révélé que la décision d’utiliser un Smartphone était influencée par des
observations, perceptions ou décisions anticipées que pouvait faire les autres personnes. Il
s’ensuit que nous pouvons donc émettre l’hypothèse que certains consommateurs seraient prêts
ou ne seraient pas prêts à changer leur façon de faire du shopping et donc d’utiliser une
application mobile ou non, en raison des influences sociales qui s’exerceraient autour d’eux ?
(cf. H15 : L’influence sociale a un impact sur l’intention d’utiliser une application web-
to-store / store-to-web).

34
Problématique :
Comme nous avons pu le voir, au cours de cette revue de littérature, la complémentarité de
l'online et du offline, et de surcroit, l'environnement multicanal peut et représente de nombreux
avantages et atouts tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Comme le notent
Court et al. (2009 : 11), le multicanal sur le plan managérial ne doit pas être vu comme une
menace se matérialisant comme une perte de pouvoir sur les consommateurs mais comme une
opportunité où les entreprises doivent être capables d'offrir aux consommateurs les
informations et les services nécessaires via le canal le plus approprié et au bon moment pour
leur permettre d'effectuer la meilleure décision d'achat possible. D'autre part, en étant capable
de comprendre le comportement du consommateurs au travers des différents canaux, les
entreprises peuvent en mesure de mieux comprendre la décision d'achat et ainsi de développer
une plus forte relation client et accroitre sa capacité de fidélisation et rétention de ses clients
(Rangaswamy and Van Bruggen, 2005: 6).
C'est pourquoi après avoir étudié le processus d'achat et les caractéristiques de l'achat offline
(magasins physiques), online (internet) mais aussi via les nouvelles technologies et outils
marketing et où le mobile vient renforcer les dimensions et phénomènes du multicanal de par
ses caractéristiques liées à la mobilité et à son interactivité entre le monde offline et online , il
peut être intéressant d'étudier plus précisément : " Quelles sont les caractéristiques qu'une
application mobile pourrait incorporer pour offrir et permettre la meilleure expérience
d'achat aux consommateurs dans un environnement multicanal ?", et ce, dans un secteur
donné car comme l'ont démontré Bauer, Sauer, and Becker (2006), le processus de décision
d'achat des consommateurs peut s’avérer être différent en fonction des produits.
D'autre part pour justifier cette problématique, Boone and Kurtz (2011) soulignent, en effet,
qu'il pourrait être intéressant d'effectuer une étude empirique sur le comportement et les
réactions émotionnelles des consommateurs vis-à-vis la conception d'une application mobile
de m-commerce et Magrath and McCormick (2013) de reprendre leur recherche académique
sur le "marketing design elements of mobile fashion retail apps" pour analyser les perceptions
des consommateurs sur l'utilisation d'une application mobile incluant les outils et services que
peuvent offrir le m-marketing, et ce, d'autant plus que le mobile pourrait devenir, d'ici les
prochaines années, le principal canal d'achat utilisé par les consommateurs.

35
Ainsi nous tenterons à l’aide d’un questionnaire quantitatif adressé à une population cible dans
le secteur du prêt-à-porter de répondre à cette problématique, et ce, en validant ou invalidant
les différentes hypothèses émises précédemment :
H1 : L’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web inciterait un
consommateur à procéder à un acte d’achat.
H2 : L’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web a un impact sur le
processus de décision du consommateur.
H3 : Le style des consommateurs a un impact sur les perspectives d’usage d’une
application mobile store-to-web / web-to-store.
H4 : La perspective de pouvoir retirer un gain économique pousse les consommateurs à
utiliser une application mobile store-to-web / web-to-store.
H5 : les consommateurs souhaitent utiliser une application mobile en magasin pour
améliorer leur expérience d’achat.
H5a : les consommateurs souhaitent pouvoir donner des informations relatives à leurs
attentes via une application mobile pour permettre aux vendeurs de mieux les conseiller.
H5b : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’une application mobile leur
permettant d’obtenir des informations sur les vendeurs.
H5c : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer d’informations quant à
l’accessibilité des points de vente.
H5d : les consommateurs souhaitent pouvoir interagir avec l’environnement du magasin
depuis une application mobile pour obtenir des informations complémentaires.
H5e : les consommateurs souhaitent pouvoir disposer en magasin d’une application
mobile leur permettant de se divertir.
H6 : les consommateurs souhaitent pouvoir retrouver toutes les fonctionnalités d’un site
e-commerce sur une application mobile web-to-store / store-to-web.

36
H6a ; les consommateurs souhaitent pouvoir répertorier des produits essayés ou vus en
magasin dans une application mobile pour les acheter en ligne.
H6b ; les consommateurs souhaitent pouvoir accéder à des fonctions de
recommandations de produits au travers d’une application mobile web-to-store / store-
to-web.
H6c : les consommateurs souhaitent pouvoir accéder à des fonctions d’associations de
produits au travers d’une application mobile web-to-store / store-to-web.
H6d : les consommateurs souhaitent pouvoir consulter sur une application mobile web-
to-store / store-to-web toute la gamme de produits offerte sur un site d’e-commerce.
H6e : les consommateurs souhaitent pouvoir comparer les prix d’un produit via une
application mobile web-to-store / store-to-web.
H6f : les consommateurs souhaitent pouvoir accéder sur une application mobile à une
fonction de pré-réservation.
H6g : les consommateurs souhaitent pouvoir contacter par clavardage un vendeur via une
application mobile web-to-store / store-to-web.
H7 : Une application mobile est davantage utilisée si elle comporte des fonctions allant
au-delà des aspects transactionnels d’une application de m-shopping.
H7a : les consommateurs utilisent davantage une application mobile web-to-store /
store-to-web si l’interface est personnalisable.
H7b : Un consommateur utilise davantage une application mobile web-to-store / store-
to-web si elle leur permet de se divertir en accédant à des fonctions non
transactionnelles.
H8 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store / store-to-web comportant des
fonctions de social commerce accroit l’expérience d’achat des consommateurs.
H8a : les consommateurs souhaitent pouvoir partager des commentaires interpersonnels
sur son expérience en magasin via une application mobile web-to-store / store-to-web.

37
H8b : les consommateurs souhaitent pouvoir utiliser une application mobile web-to-
store / store-to-web pour demander l’avis d’une personne tierce sur un article.
H8c : les consommateurs souhaitent pouvoir communiquer avec d’autres personnes
présentes dans un magasin via une application mobile.
H8d : les consommateurs souhaitent pouvoir exercer une influence sur les prix en
effectuant une action sociale via une application mobile.
consommateurs à effectuer plus d’achat en ligne.
H10 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store à inciterait à venir
en magasin.
H11 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les
intentions de free-riding des consommateurs.
H12 : l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store réduit les
intentions de within channel switching des consommateurs.
H13 : la communication d’informations personnelles est un frein à l’utilisation d’une
application mobile web-to-store / store-to-web
H13a : L’accès à des informations personnelles par les vendeurs d’un magasin est un
frein à l’utilisation d’une application mobile store-to-web / web-to-store.
H14 : l’utilisation d’une application mobile web-to-store/store-to-web n’est pas
compatible avec le lifestyle de certains consommateurs.
H15 : L’influence sociale a un impact sur l’intention d’utiliser une application web-to-
store / store-to-web.

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