Your SlideShare is downloading. ×
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Bouw je klantenbestand op door middel van referrals
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Bouw je klantenbestand op door middel van referrals

469

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
469
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1.           Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals           Hoe  ICT  ondernemers  de  kracht  van  referrals  kunnen   benutten  om  hun  bedrijf  te  laten  groeien           Anthony  Carter     1  september  2011                  
  • 2. Inhoudsopgave  Hoofdstuk  1  -­‐  Waarom  focussen  op  referrals?  .......................................................................................  3   Krijgen  we  voldoende  referrals?  .........................................................................................................  3   Werken  referrals  echt?  .......................................................................................................................  3  Hoofdstuk  2  –  De  kwaliteit  van  referrals  ................................................................................................  4   Je  moet  een  systeem  hebben  .............................................................................................................  4   Wat  is  een  goede  referral?  .................................................................................................................  5   Het  aantal  referrals  .........................................................................................................................  5   De  timing  van  de  referral  ................................................................................................................  6   Bereid  de  klant  voor  op  de  referral  .................................................................................................  6   Het  potentieel  van  de  prospect  ......................................................................................................  7   Focussen  op  specifieke  referrals  .....................................................................................................  7   Je  richten  op  mensen  die  referrals  naar  jou  sturen  .........................................................................  8   De  geloofwaardigheid  van  mensen  die  jou  doorverwijzen  ............................................................  8   .........................................................................................................  8   De  kracht  van  de  aanbeveling  Hoofdstuk  3  –  De  fundering  aanleggen  voor  referrals  .........................................................................  10   Het  motiveren  van  de  mensen  die  jou  doorverwijzen  .....................................................................  10   Verwijzers  helpen  beter  te  worden  in  het  leveren  van  referrals  ......................................................  10   Een  "referral  magneet”  worden  .......................................................................................................  11  Hoofdstuk  4  –  Ideeën  omzetten  in  acties  .............................................................................................  12   Nu  acteren  ........................................................................................................................................  12   Jouw  volgende  stap  ..........................................................................................................................  12  Referenties  ...........................................................................................................................................  13   ......................................................................................................................................  13  Over  de  auteur        Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     2  
  • 3. Hoofdstuk  1  -­‐  Waarom  focussen  op  referrals?  Krijgen  we  voldoende  referrals?  We  weten  allemaal  dat  klantverwijzingen  oftewel  referrals  de  krachtigste  en  meest  rendabele  bron  van  nieuwe  klanten  kunnen  zijn.  Toch  vinden  de  meesten  van  ons  dat  we  niet  genoeg  referrals  genereren  van  een  kwaliteit  die  hoog  genoeg  is  om  de  groeidoelstellingen  van  onze  onderneming  te  bereiken.  Wat  is  hier  het  probleem?  Vergissen  we  ons  in  onze  veronderstelling  dat  referrals  zo’n  effectieve  business  development  methode  zijn?  Of  is  het  een  implementatieprobleem:  doen  we  iets  verkeerd?    Voor  de  meesten  geldt  een  beetje  van  beide.  Terwijl  alle  onderzoeken  concluderen  dat  onze  klanten  op  referrals  vertrouwen  als  hun  betrouwbaarste  bron  van  informatie  over  nieuwe  leveranciers,  moeten  we  niet  vergeten  dat  niet  alle  referrals  gelijk  geschapen  zijn.  Helaas  kunnen  sommige  referrals  iets  beter  zijn  dan  willekeurige  cold  calls:  een  naam  en  telefoonnummer  die  we  van  iemand  hebben  gekregen  die  wel  of  geen  behoefte  aan  onze  diensten  of  producten  heeft,  en  wel  of  niet  in  staat  is  om  ons  te  veroorloven,  en  wel  of  niet  de  verwijzer  als  een  geloofwaardige  en  betrouwbare  bron  ziet.  Het  is  ons  vermogen  als  ondernemers  te  werken  met  onze  klanten  en  partners  om  de  kwaliteit,  en  niet  alleen  de  kwantiteit,  van  referrals  geleverd  te  krijgen  die  het  verschil  voor  ons  succes  zullen  maken.    Werken  referrals  echt?  “Referrals  van  collega’s”  en  “Referrals  van  andere  dienstverleners”  werden  in  de  Benchmarking  Study  van  RainToday.com  uit  2009  genaamd  “How  Clients  Buy“  als  de  #  1  en  #  2  methode  gezien  die  door  inkopers  van  diensten  zoals  bijvoorbeeld  consultancy  en  webdesign  werden  gebruikt  om  aanbieders  te  identificeren  en  meer  informatie  over  hen  te  weten.    Vanwege  de  complexe  en  immateriële  aard  van  professionele  diensten  zoeken  kopers  hulp  om  twee  kritische  selectiecriteria  te  beoordelen:  “Kan  ik  met  hen  samenwerken”?  en  “Kan  de  provider  het  werk  doen?”  Zij  kijken  naar  aanwijzingen  uit  hun  persoonlijke  interacties  met  de  aanbieders  (tijdens  seminars,  presentaties  en  sales  meetings)  en  uit  de  ervaringen  van  mensen  die  ze  kennen  en  vertrouwen.  En  ondanks  de  toenemende  aanwezigheid  van  online  relaties  zijn  de  mensen,  met  wie  ze  voor  een  aanbeveling  spreken,  hun  collega’s  en  andere  dienstverleners  waarmee  zij  nauw  samenwerken.  Met  andere  woorden:  mensen  wiens  oordeel  zij  respecteren.    Voor  minder  frequente  of  uitzonderlijke  aankopen,  dus  diensten  die  ingekocht  worden  op  grond  van  een  onmiddellijke  of  onverwachte  behoefte  (bijvoorbeeld  veel  juridische  en  consulting  diensten),  neemt  de  afhankelijkheid  van  betrouwbare  derde  partijen  toe.  Kopers  willen  niet  van  tevoren  investeren  in  het  opbouwen  van  een  relatie  met  een  dienstverlener  waarvan  zij  niet  weten  of  ze  hen  ooit  nodig  zullen  hebben.  Dus  in  plaats  daarvan  zijn  ze  sterk  afhankelijk  van  de  adviezen  van  mensen  die  ze  vertrouwen  en  zelf  de  ervaring  hebben.    Dus  werken  referrals  nu?  Het  antwoord  is  een  volmondig  “ja”,  indien  het  correct  gedaan  wordt.        Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     3  
  • 4. Hoofdstuk  2  –  De  kwaliteit  van  referrals  Je  moet  een  systeem  hebben  Hoewel  succesvolle  business  developers  zeer  divers  zijn  qua  achtergrond,  persoonlijkheid,  stijl  en  aanpak,  benadrukt  Ford  Harding  in  zijn  klassieke  werk  “Creating  Rainmakers”  dat  ze  allemaal  een  gemeenschappelijke  factor  hebben:  ze  hebben  allen  een  “systeem”  om  business  te  genereren.  Dit  systeem  kan  voor  elke  Rainmaker  (Engelstalig  jargon  voor  een  succesvolle  verkoper)  helemaal  anders  zijn:  de  één  vertrouwt  op  netwerken,  de  ander  op  cold  calling,  weer  een  ander  op  schrijven  en  spreken.  Maar  ze  hadden  allen  een  methode  ontwikkeld  die  voor  hun  gewerkt  heeft  en  ze  herhaaldelijk  en  effectief  hebben  kunnen  inzetten  zonder  vanuit  het  niets  te  denken  wat  als  volgt  te  gaan  doen.  Indien  nodig  waren  ze  in  staat  om  hun  systeem  “aan  te  zetten”  en  de  stappen  te  nemen  die  hun  meer  omzet  zouden  opleveren.  Daarentegen  probeerden  minder  effectieve  business  developers  het  op  goed  geluk  door  te  improviseren.  Of  ze  moesten  zoveel  tijd  besteden  aan  het  opnieuw  uitvinden  van  een  systeem  (zoals  het  verzamelen  van  contactgegevens,  het  ontwikkelen  van  een  script,  het  identificeren  van  netwerkbijeenkomsten  of  het  schrijven  van  een  artikel)  dat  de  sales  opportunity  verloren  ging.    Hetzelfde  geldt  voor  referrals.  Hoewel  we  allemaal  weten  hoe  krachtig  referrals  kunnen  zijn,  hoeveel  van  ons  hebben  een  systematische  aanpak  voor  het  genereren  ervan?    De  meest  succesvolle  ICT  bedrijven  zouden  niet  durven  marketingbudgetten  te  investeren  in  reclame,  lezingen,  seminars  of  websiteontwikkeling  zonder  een  grondige  analyse  en  een  plan  voor  hoe  die  investering  zou  renderen.  Goede  marketingplannen  identificeren  voor  elke  aanpak  de  doelgroep,  verfijnen  de  positionering  van  het  bedrijf  en  specificeren  de  boodschap  die  gebruikt  wordt.  Zij  identificeren  duidelijke  doelstellingen  voor  elk  gebied,  de  opeenvolging  van  activiteiten  en  de  kritische  succesfactoren  die  nodig  zijn  om  deze  doelstellingen  te  verwezenlijken.  Ze  wijzen  zorgvuldig  budget  aan  elke  activiteit  toe  om  het  totale  rendement  te  maximaliseren.    Maar  als  het  om  referrals  gaat  laten  de  meeste  ICT  bedrijven  het  gewoon  aan  toeval  over.  In  het  beste  geval  moedigen  ze  hun  verkopers  aan  om  “te  vragen  om  referrals”.  Maar  ze  hebben  niet  nagedacht  welke  klanten  ze  moeten  vragen,  hoe  te  vragen,  wat  te  vragen,  hoe  de  referral  te  “verdienen”,  enz.  In  het  slechtste  geval  worden  referrals  helemaal  niet  genoemd.  Deze  bedrijven  hopen  dat  hun  goede  werk  in  positieve  mond-­‐tot-­‐mond  reclame  en  spontane  referrals  zal  resulteren.  Helaas  heeft  onderzoek  door  Technical  Assistance  Research  Program  in  de  VS  uit  1986  duidelijk  gemaakt  dat  referrals  niet  spontaan  plaatsvinden.    Als  het  om  ontevredenheid  gaat:  ■Een  ontevreden  klant  zal  zijn  slechte  ervaring  met  een  gemiddelde  van  12  andere  mensen  delen;  ■Elk  van  deze  12  mensen  zal  op  zijn  beurt  met  6  anderen  hierover  spreken.    Echter,  als  het  om  een  tevreden  klant  gaat:  ■Een  tevreden  klant  zal  hun  ervaring  met  een  paar  vrienden  delen;  ■Die  vrienden  zullen  niet  veel  onthouden  en  zullen  die  informatie  helemaal  niet  met  anderen  delen.    In  essentie  eindigt  positieve  mond-­‐tot-­‐mond  reclame  -­‐  zonder  proactief  werk  van  de  ICT  ondernemer  -­‐  bij  een  paar  vrienden  en  collega’s  van  de  tevreden  klant.  Dus  ICT  bedrijven  die  meer  uit  referrals  willen  halen  moeten  serieus  worden  in  hun  aanpak.  Ze  moeten  een  plan  ontwikkelen  en  implementeren  om  proactief  alle  belangrijke  elementen  aan  te  pakken  die  invloed  hebben  op  zowel  de  kwantiteit  als  de  kwaliteit  van  de  ontvangen  referrals.  De  belangrijkste  factoren  die  de  waarde  van  referrals  beïnvloeden  worden  in  het  volgende  artikel  besproken.    Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     4  
  • 5. Wat  is  een  goede  referral?  Tot  op  zekere  hoogte  is  succes  hebben  met  referrals  iets  van  een  ‘numbers  game’.  Meer  referrals  staat  gelijk  aan  meer  business.  Echter,  voor  drukke  ICT  ondernemers  die  business  development  en  andere  werkzaamheden  zoals  operations  in  evenwicht  moeten  houden  is  het  zelden  verstandig  om  de  kwaliteit  op  te  offeren  voor  kwantiteit.  Het  is  beter  om  voor  een  kleiner  aantal  referrals  van  hoge  kwaliteit  te  gaan  en  genoeg  tijd  te  besteden  aan  het  converteren  naar  orders.    Dus  wanneer  is  een  referral  van  hoge  kwaliteit?    Referrals  functioneren  als  gevolg  van  overgedragen  vertrouwen.  Uiteraard  zal  ik  meer  in  een  aanbeveling  geloven  van  een  collega  of  zakenpartner  die  ik  ken  en  vertrouw  en  van  wie  ik  weet  dat  hij  ervaring  op  het  gebied  heeft  dan  in  een  aanbeveling  van  een  vage  kennis  of  iemand  die  ik  op  een  netwerkevenement  ben  tegengekomen  (hoewel  het  verrassend  is  hoeveel  belang  we  soms  aan  dit  soort  referrals  hechten).  Hoe  hoger  het  geloofwaardigheidsniveau  van  de  verwijzer,  hoe  hoger  de  kwaliteit  van  de  referral.  Bovendien  kan  het  niveau  van  bekrachtiging  van  een  referral  van  cruciaal  belang  zijn.  Dit  is  de  reden  waarom  referrals  van  klanten  zo  waardevol  zijn.  Referrals  van  klanten  zijn  geloofwaardiger  omdat  deze  klanten  daadwerkelijk  ons  werk  hebben  ervaren  en  onze  producten  hebben  gebruikt.  En  als  we  uitzonderlijk  goed  gepresteerd  hebben,  zal  de  referral  veel  meer  complimenten  geven  dan  een  referral  van  business  partners  die  ons  kennen  maar  nooit  met  onze  diensten  of  producten  gewerkt  hebben.    Ten  slotte  is  een  referral  van  hoge  kwaliteit  een  gerichte  referral.  We  hebben  veel  meer  kans  om  een  order  van  een  prospect  te  krijgen  waarvan  we  weten  dat  hij  onze  diensten  of  producten  op  dit  moment  nodig  heeft  en  voldoende  budget  heeft  dan  een  order  van  een  willekeurige,  niet-­‐gekwalificeerde  contactpersoon  waarvan  we  alleen  zijn  naam  en  telefoonnummer  hebben.  Dit  is  één  van  de  sterke  punten  van  referrals  dat  vaak  over  het  hoofd  gezien  wordt.  Bijvoorbeeld,  in  veel  professionele  dienstverlenende  bedrijven  zijn  klantbehoeften  vaak  vanuit  het  perspectief  van  de  dienstverlener  moeilijk  te  detecteren.  Bedrijven  die  van  plan  zijn  om  werknemers  massaal  te  ontslaan  en  advies  op  het  gebied  van  HR-­‐  en  arbeidsrecht  nodig  hebben  zullen  zelden  het  nieuws  laten  uitlekken  tot  nadat  ze  dat  advies  hebben  gehad.  Bedrijven  die  een  overname  overwegen  zullen  niet  snel  hun  intenties  openbaar  maken  door  aan  te  kondigen  dat  ze  op  zoek  zijn  naar  M&A  adviseurs.  Als  gevolg  hiervan  zien  ook  ICT  consultants  deze  verkoopkansen  pas  op  hun  radarschermen  als  het  te  laat  is.  Echter,  een  insider  of  de  huidige  adviseur  die  veel  contact  heeft  ontdekt  deze  kansen  vaak  lang  van  tevoren.  Dat  is  de  reden  waarom  bijvoorbeeld  webdesigners,  die  veelvuldig  contact  hebben  met  hun  klanten,  gewilde  partners  zijn  voor  hostingbedrijven.  Ze  kunnen  zeer  gerichte  referrals  aan  klanten  leveren  die  een  dringende  behoefte  hebben.  Het  aantal  referrals  Voor  veel  ICT  ondernemers  en  verkopers  is  de  snelste  manier  om  meer  referrals  te  krijgen  gewoon  om  meer  te  vragen.  Hoewel  bijna  alle  verkopers  zeggen  dat  ze  om  referrals  vragen,  tonen  onderzoeken1  herhaaldelijk  aan  dat  meer  dan  de  helft  van  alle  klanten  beweren  dat  ze  nog  nooit  gevraagd  zijn.  Degenen  die  zich  herinneren  dat  ze  gevraagd  zijn  citeren  vaak  verwarring  over  wat  hun  werd  gevraagd.  Ze  zien  het  verzoek  als  een  suggestie  of  zelfs  een  opmerking  die  terloops  gemaakt  wordt.  De  realiteit  is  dat  een  groot  aantal  verkopers  terughoudend  is  in  het  vragen  naar  referrals.  Ze  willen  niet  als  een  "opdringerige  verkoper"  gezien  worden  en  willen  niet  het  risico  nemen  om  hun  huidige  relatie  met  de  klant  op  het  spel  te  zetten  door  te  veel  te  vragen.  En  ze  hebben  gelijk  om  op  hun  hoede  te  zijn.  Te  vroeg  om  referrals  vragen  of  op  de  verkeerde  manier  kan  erin  resulteren  dat  de  klant  door  de  verkoper  "gebruikt"  wordt.  Een  deel  van  hun  terughoudendheid  wordt  echter                                                                                                                          1  Geciteerd  “Creating  a  Million  Dollar  a  Year  Sales  Income  Through  Client  Referrals”  van  Paul  McCord  Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     5  
  • 6. gedreven  door  angst  voor  afwijzing.  Weinig  dienstverlenende  ICT  ondernemers  zoals  consultants,  softwareontwikkelaars  en  webdesigners  beginnen  hun  carrière,  omdat  zij  enthousiast  zijn  over  het  vooruitzicht  van  verkopen.  Hun  training  en  loopbaanontwikkeling  richten  zich  bijna  uitsluitend  op  de  technische  aspecten  van  de  rol  en  leveren  zelden  een  adequate  voorbereiding  op  de  onvermijdelijke  overgang  naar  business  development  die  ze  moeten  maken  om  in  hun  rol  door  te  groeien.  Ze  zijn  zelden  uitgerust  met  de  vaardigheden  en  vooral  met  de  dikke  huid  die  nodig  zijn  om  het  vooruitzicht  van  afwijzing  die  onvermijdelijk  in  verkoopsituaties  voorkomt  onder  ogen  te  zien.  En  vragen  om  referrals  is  niets  anders:  er  zullen  altijd  een  aantal  klanten  zijn  die  nee  zeggen.  Maar  coaching  kan  meestal  ondernemers  de  moed  geven  die  ze  nodig  hebben  om  de  hoeveelheid  verzoeken  om  referrals  die  ze  doen  te  verhogen.  Soms  is  gewoon  de  vraag  stellen  of  ze  bezwaar  zouden  hebben  als  iemand  die  hun  een  geweldige  dienst  of  product  had  geleverd  om  namen  van  mensen  zou  vragen  die  ook  voordeel  hiervan  zouden  hebben,  genoeg  om  hen  te  helpen  om  een  realistische  grip  op  het  niveau  van  de  betreffende  risico’s  te  krijgen.  Dat  gezegd  hebbende  is  er  een  aantal  manieren  om  het  risico  voor  de  relatie  te  minimaliseren  en  de  kans  op  het  verkrijgen  van  een  referral  te  maximaliseren.  De  timing  van  de  referral  De  eerste  manier  is  timing.  Vragen  om  een  referral  net  nadat  je  een  order  binnen  hebt  gehaald  wordt  vaak  aanbevolen  aan  verkopers  van  producten.  Maar  voor  een  dienstverlener  zoals  een  consultant  of  softwareontwikkelaar  werkt  dit  gewoon  niet.  Voordat  hij  het  vertrouwen  heeft  dat  hij  een  referral  kan  afgeven,  moet  de  klant  weten  dat  je  goed  werk  kan  leveren  en  dat  hij  jou  kan  vertrouwen.  Het  geven  van  een  referral  impliceert  een  vrij  hoge  mate  van  risico  voor  de  opdrachtgever.  Als  je  de  persoon  waarnaar  je  bent  doorverwezen  in  de  steek  laat,  zal  hun  reputatie  schade  ondervinden.  En  hoe  beter  de  referral  (aan  goede  collegas  en  vrienden  die  veel  vertrouwen  in  hen  hebben),  hoe  hoger  het  risico.  Referrals  moeten  middels  uitzonderlijke  prestaties  worden  verdiend.  Pas  nadat  je  je  bekwaamheden  hebt  bewezen  kun  je  om  een  referral  vragen  en  verwachten  dat  je  namen  van  mensen  krijgt  waarmee  ze  de  sterke  relaties  hebben  die  je  zoekt.  Een  waardevolle  tactiek  om  het  aantal  van  deze  hoogwaardige  referrals  te  verhogen  is  het  concept  van  "Superpleasing"  geïntroduceerd  door  David  Maister  in  “Managing  The  Professional  Service  Firm”.  Maister  benadrukt  hoe  dienstverlenende  bedrijven  best  bereid  zijn  om  duizenden  niet-­‐facturabele  uren  te  investeren  in  marketingactiviteiten  die  een  laag  ROI  hebben,  maar  zelden  overwegen  ze  te  investeren  om  die  extra  stap  voor  bestaande  klanten  te  zetten.  Maister  spreekt  hier  niet  over  marketing  en  het  opbouwen  van  relaties  met  huidige  klanten.  Hij  heeft  het  over  het  investeren  van  directietijd,  niet-­‐facturabele  tijd,  om  ervan  te  verzekeren  dat  de  opdrachten  en  projecten  meer  opleveren  dan  is  afgesproken  en  dat  ze  de  klant  overdreven  behagen  (vandaar  het  woord  “superplease”).  Hij  wijst  terecht  erop  dat  het  overtreffen  van  verwachtingen  in  projecten  veel  meer  impact  heeft  op  klanten  dan  een  willekeurig  bedrag  te  investeren  in  het  opbouwen  van  relaties  of  in  gastvrijheid.  Maar  de  meeste  bedrijven  focussen  zich  te  veel  op  het  opmaken  van  facturabele  uren.  Ze  vergeten  dat  het  ook  om  een  strategische  investering  in  niet-­‐facturabele  tijd  gaat  waarbij  het  resultaat  van  "voldoet  aan  de  verwachtingen"  naar  "boven  verwachting"  verschuift  om  meer  toekomstige  business  te  genereren.  Hetzelfde  principe  geldt  voor  referrals.  Bewust  niet-­‐facturabele  tijd  investeren  in  het  ver  boven  verwachting  opleveren  van  de  belangrijkste  opdrachten  van  klanten  met  een  hoog  potentieel  met  het  doel  om  extra  business  verwezen  te  krijgen  kan  echt  zijn  vruchten  afwerpen.  Nogmaals,  timing  is  cruciaal  -­‐  vraag  de  klant  om  de  referral  na  de  "superpleasing"  fase  van  de  klant  en  hij  zal  jou  zeer  waarschijnlijk  een  aantal  hoogwaardige  referrals  leveren.    Bereid  de  klant  voor  op  de  referral  In  aanvulling  op  de  timing  van  het  verzoek  om  een  referral  nadat  je  boven  verwachting  je  werk  geleverd  hebt,  kan  het  aantal  referrals  die  je  ontvangt  verhoogd  worden  door  de  klant  op  voorhand  voor  te  bereiden.  Op  het  meest  elementaire  niveau  betekent  dit  voorkomen  dat  de  klant  verrast  wordt  door  een  verzoek  om  een  referral  en  dat  hij  voor  het  blok  gezet  wordt  vanwege  een  paar  namen  zonder  dat  hij  de  tijd  heeft  gehad  om  erover  na  te  denken.  In  plaats  daarvan  moet  je  het  Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     6  
  • 7. verzoek  om  een  referral  als  een  proces  van  twee  fasen  behandelen.  In  eerste  instantie  vraag  je  de  cliënt  over  wat  hij  van  het  product  of  resultaat  van  de  dienst  vindt  en  welke  aspecten  bijzonder  waardevol  voor  hem  waren.  Dan  (ervan  uitgaande  dat  het  in  zijn  ogen  goed  is  gegaan)  vraag  je  hem  of  hij  het  goed  vindt  om  op  een  later  tijdstip  te  ontmoeten  zodat  jullie  kunnen  bespreken  welke  mensen  hij  kent  die  ook  van  een  soortgelijke  dienst  of  product  zouden  kunnen  profiteren.  Vervolgens  door  het  type  van  de  persoon  of  het  bedrijf  te  specificeren  naar  wie  je  doorverwezen  wilt  worden  geef  je  hem  de  tijd  om  na  te  denken  en  om  voorbereid  met  een  eerste  lijst  van  namen  naar  het  gesprek  te  komen.  Je  kunt  ook  de  juiste  verwachting  scheppen:  "De  meeste  klanten  van  mij  zijn  in  staat  om  met  ongeveer  5  of  6  namen  van  mensen  te  komen  waarvan  ze  denken  dat  ze  echt  voordeel  kunnen  behalen  door  met  ons  te  werken".  Op  een  meer  strategisch  niveau  kun  je  subtiel  de  klant  op  belangrijke  momenten  in  je  relatie  eraan  herinneren  dat  je  een  "referral-­‐based  business"  hebt,  wat  ervoor  kan  zorgen  dat  jouw  verzoek  om  een  referral  geen  verrassing  is.  Het  activeert  dan  ook  hun  "radar",  zodat  ze  voor  jou  op  zoek  kunnen  gaan  naar  potentiële  verwijzingen.    Het  potentieel  van  de  prospect  Verwezen  worden  naar  een  ongekwalificeerde  persoon  waarvan  je  alleen  zijn  naam  en  telefoonnummer  hebt,  heeft  veel  minder  kans  op  een  order  dan  verwezen  te  worden  naar  een  bedrijf  of  persoon  die  een  onmiddellijke  behoefte  aan  jouw  diensten  of  producten  heeft,  zich  bewust  is  van  die  behoefte  en  het  budget  heeft  om  te  betalen.  Maar  hoe  kunnen  we  de  kans  op  het  ontvangen  van  hooggekwalificeerde  referrals  verhogen?    Focussen  op  specifieke  referrals  Misschien  is  wel  het  meest  essentiële  component  van  het  waarborgen  van  een  hoogwaardige  referral  het  zich  nauw  richten  op  naar  wie  je  op  zoek  bent  om  ernaar  doorverwezen  te  worden  en  om  dit  voor  de  klant  of  business  partner  helder  te  maken  die  hopelijk  jou  naar  die  personen  doorverwijst.  Dit  is  een  gebied  waarmee  veel  grote  ICT  consultancybureaus  moeite  hebben.  Velen  hebben  een  zeer  brede  marktpositie.  Zij  bieden  een  breed  scala  aan  diensten  aan  een  breed  scala  van  klanten.  Ze  zijn  bang  dat  door  tijdens  een  verzoek  om  referrals  te  specifiek  te  zijn  ze  mogelijke  referrals  naar  prospects  buiten  de  nauwe  specificaties  zullen  missen.  Niets  is  minder  waar.  De  realiteit  is  dat  door  te  generiek  te  zijn  je  alle  referrals  zult  missen.  Als  je  zegt  dat  je  op  zoek  bent  naar  referrals  naar  "kleine  of  middelgrote  bedrijven",  dan  zullen  mensen  moeite  hebben  om  een  referrals  voor  jou  te  vinden,  ondanks  het  feit  dat  ze  waarschijnlijk  honderden  kennen.  De  keuze  voor  hen  is  te  breed:  ze  kunnen  onmogelijk  jou  een  lijst  geven  van  alle  bedrijven  die  ze  kennen,  maar  ze  kunnen  ook  op  geen  enkele  manier  bedrijven  selecteren  die  ze  aan  jou  kunnen  doorsturen.  Erger  nog,  door  zeer  algemeen  te  zijn  in  jouw  beschrijving  van  de  markt  die  je  bedient  vertel  je  hun  eigenlijk:  "We  zijn  saai  en  niet  anders  dan  de  rest.  Onze  diensten  zijn  ongedifferentieerd  en  er  is  geen  enkele  reden  waarom  we  een  betere  keuze  zijn  dan  een  andere  onderneming."    Dit  hoeft  niet  waar  te  zijn,  maar  jouw  klant  of  zakenpartner  weet  dit  misschien  niet.  Klanten  voor  wie  je  geweldig  werk  geleverd  hebt  zullen  enthousiast  zijn  over  jouw  bekwaamheden.  Maar  business  partners  die  dit  nog  niet  ervaren  hebben  zullen  moeite  hebben  met  waarom  ze  hun  klanten  naar  jou  zouden  doorverwijzen  in  plaats  van  naar  alle  andere  ICT  bedrijven  die  in  hetzelfde  marktsegment  zitten.  Daarentegen,  door  je  te  focussen  maak  je  het  voor  mensen  gemakkelijk  om  jou  door  te  verwijzen.  Zelfs  als  jouw  bedrijf  een  algemene  marktpositie  heeft  die  een  breed  scala  van  bedrijven  bedient,  ben  je  veel  beter  af  om  je  verzoek  om  een  referral  tijdelijk  te  richten  op  een  kleinere  doelgroep  dan  je  eigenlijk  in  staat  bent  te  bedienen.  Bijvoorbeeld,  als  je  een  grote  ICT  consultancybureau  hebt  dat  zich  richt  op  IT  strategie,  systeemintegratie,  IT  outsourcing,  applicatieontwikkeling  en  ERP  implementaties,  probeer  dan  een  campagne  op  te  zetten  waarbij  je  gedurende  enkele  maanden  je  richt  op  het  verzoeken  om  referrals  in  slechts  één  van  de  vakgebieden.  Help  jouw  potentiële  referral  partners  precies  te  begrijpen  hoe  een  sterke  referral  naar  bijvoorbeeld  IT  outsourcing  eruit  ziet.  Beschrijf  een  deel  van  het  recente  werk  dat  je  hebt  gedaan  in  een  eenvoudige  case  study  die  gericht  is  op  de  uitdaging  van  de  klant  en  het  eindresultaat  die  hij  bereikt  heeft  door  met  jou  samen  te  werken.  Een  paar  maanden  later  kun  je  naar  een  van  de  andere  Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     7  
  • 8. diensten  overstappen  zodat  je  uit  dat  segment  referrals  ontvangt.  Maar  als  je  zegt  dat  je  in  eerste  instantie  alle  soorten  van  ICT  consultancy  diensten  levert  aan  allerlei  soorten  klanten  dan  krijg  je  neutrale  reacties.    Je  richten  op  mensen  die  referrals  naar  jou  sturen    Wanneer  je  overweegt  welke  huidige  klanten  of  business  partners  je  om  referrals  wilt  vragen  of  welke  relaties  je  moet  koesteren  om  meer  referrals  te  krijgen,  dan  kan  het  analyseren  van  "referral  netwerken"  veel  opleveren.  Zoals  Ford  Harding  in  Rainmaking  schrijft,  hebben  vele  branches  natuurlijke  netwerken  die  klanten  naar  elkaar  verwijzen.  Een  analyse  van  dit  soort  netwerken  voor  jouw  doelgroepklanten  kan  bepalen  op  wie  je  voor  referrals  moet  focussen.  Lokale  ICT  ondernemersverenigingen  bijvoorbeeld  bestaan  uit  verschillende  ICT  bedrijven  die  de  dezelfde  groep  klanten  bedienen.  Binnen  deze  netwerken  zijn  er  vaak  personen  met  ruime  toegang  tot  en  invloed  op  doelklanten.  Het  onderhouden  van  relaties  met  deze  personen  kan  toegang  tot  en  referrals  naar  hoogwaardige  prospects  geven.  Natuurlijk  bestaan  deze  netwerken  al  een  hele  lange  tijd  en  kan  het  heel  moeilijk  zijn  voor  nieuwelingen  om  goed  contact  en  dus  ook  referrals  te  krijgen.  Soms  moet  je  je  huiswerk  goed  doen  om  erachter  te  komen  hoe  je  een  potentiële  referral  partner  kunt  motiveren  om  naast  de  reeds  bestaande  relaties  referrals  naar  jou  te  sturen.      Je  kunt  ook  diensten  of  producten  aanbieden  in  een  niche  die  niet  door  bestaande  partners  bewerkt  wordt.  Of  je  kunt  gewoon  meer  of  betere  referrals  teruggeven.  Als  je  probeert  potentiële  referral  partners  te  identificeren,  hetzij  collega’s  of  de  huidige  en  oude  klanten,  is  het  de  moeite  waard  rekening  te  houden  met  wat  Andrew  Sobel  in  “All  for  One”  schrijft:  voor  de  meeste  zelfstandigen  en  kleine  ondernemers  komt  80%  van  hun  succes  en  groei  uit  ongeveer  15  tot  20  belangrijke  relaties  voort.  Het  hebben  van  een  breed  netwerk  is  handig.  Daar  komen  de  belangrijkste  relaties  uit  voort  en  het  kan  een  nuttige  bron  van  kansen  zijn  waartoe  je  beste  relaties  geen  toegang  hebben.  Maar  in  het  algemeen  zullen  de  meesten  van  jouw  referrals  van  een  klein  aantal  partners  komen,  omdat  het  gewoonweg  niet  mogelijk  is  om  bij  een  grote  groep  van  mensen  de  hoge  mate  van  vertrouwen  en  begrip  op  te  bouwen  die  nodig  zijn  voor  hoogwaardige  referrals.    De  geloofwaardigheid  van  mensen  die  jou  doorverwijzen  Net  zoals  de  focus  op  deze  mensen  als  gevolg  van  de  toegang  die  zij  kunnen  bieden  tot  waardevolle  prospects,  is  het  ook  belangrijk  om  te  focussen  op  referral  partners  die  geloofwaardigheid  hebben  bij  deze  prospects.  Accountants,  bijvoorbeeld,  worden  door  veel  bedrijven  vaak  gezien  als  het  eerste  aanspreekpunt  voor  advies.  Een  referral  van  de  accountant  heeft  een  groter  gewicht  bij  een  bedrijf,  veel  meer  dan  bijvoorbeeld  een  referral  van  de  telecom  provider.  Mensen  zullen  veel  meer  belang  hechten  aan  referrals  van  personen  die  over  aanzienlijke  deskundigheid  op  relevante  terreinen  beschikken  en  in  het  bijzonder  referrals  van  degenen  die  zelf  ervaring  hebben  met  jouw  diensten  en  producten.  Dit  is  een  nadeel  van  de  zogenaamde  "leads  clubs"  die  referrals  uitsluitend  doorsturen  naar  leden  onderling.  Slimme  inkopers  kijken  naar  de  reden  voor  de  referral  en  beseffen  dat  het  gekunsteld  is  vanwege  de  verwachting  van  wederkerigheid  in  plaats  van  puur  omdat  ze  in  de  kwaliteit  van  het  bedrijf  geloven.    De  kracht  van  de  aanbeveling  Er  is  grote  variatie  in  de  kracht  waarmee  referrals  worden  gemaakt.  Het  is  duidelijk  dat  een  referral  die  zegt  "Je  moet  deze  vent  ontmoeten.  We  hebben  met  zijn  bedrijf  gewerkt  dat  fantastisch  werk  voor  ons  gedaan  heeft.  Ik  weet  zeker  dat  ze  in  staat  zullen  zijn  om  iets  dergelijks  voor  je  te  doen"  zal  een  veel  grotere  impact  hebben  dan  "Ik  ken  iemand  die  op  zoek  is  naar  extra  opdrachten.  Ben  jij  misschien  geïnteresseerd  om  hem  te  ontmoeten?".    Hoe  krijg  je  krachtige  aanbevelingen?  De  eerste  stap  is  om  geweldig  werk  te  leveren.  Net  als  in  de  paragraaf  over  het  verkrijgen  van  meer  referrals  kan  overmatig  in  een  klant  investeren  enorm  veel  opleveren  in  termen  van  de  kracht  waarmee  je  wordt  doorverwezen.    Voor  start-­‐ups  kan  dit  een  probleem  zijn.  Met  een  beperkte  track  record  is  het  moeilijk  om  een  echte  sterke  aanbeveling  te  krijgen.  Creativiteit  is  hierbij  nodig:  misschien  kun  je  een  referral  voor  jouw  Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     8  
  • 9. bedrijf  in  plaats  van  jezelf  krijgen  van  een  klant  die  zeer  tevreden  is  over  jouw  collega,  die  jou  naar  de  klant  zal  doorverwijzen.  Misschien  kun  je  referrals  van  anderen  krijgen  die  jou  via  andere  activiteiten,  zoals  groepslidmaatschappen,  kennen  en  vertrouwen.  Of  van  een  ex-­‐collega  die  een  nieuwe  functie  in  een  bedrijf  heeft  gekregen  dat  op  zoek  is  naar  de  diensten  en  producten  die  je  levert,  zodat  hij  jou  binnen  zijn  bedrijf  kan  aanbevelen.  De  tweede  stap  in  het  verkrijgen  van  sterke  aanbevelingen  is  de  persoon  te  helpen  met  het  creëren  van  de  referral.  Aan  zijn  lot  overgelaten  is  zo’n  persoon  niet  per  se  in  staat  om  een  brief  of  e-­‐mail  te  schrijven  of  telefoontje  te  plegen  op  de  voor  jou  gunstigste  manier.  Maar  de  meesten  van  hen  zullen  geen  bezwaar  hebben  als  je  hun  tijd  bespaart  door  een  voorbeeld  van  een  aanbeveling  voor  hen  te  schrijven.  Ook  is  het  waard  om  de  vorm  van  de  referral  te  overwegen.  Het  hoeft  geen  brief,  e-­‐mail  of  belletje  te  zijn.  De  persoon  die  jou  doorverwijst  zou  de  prospect  kunnen  uitnodigen  om  met  jou  te  lunchen.  Het  kan  een  uitnodiging  zijn  voor  een  speciaal  evenement,  bijvoorbeeld  als  je  een  tafel  bij  een  diner  hebt  georganiseerd  of  een  skybox  bij  een  wedstrijd  die  jullie  beiden  kunnen  bijwonen.  Elke  referral  die  ervoor  zorgt  dat  je  oog  in  oog  komt  met  de  prospect  terwijl  de  referral  gegenereerd  wordt  zal  veel  sterker  zijn.          Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     9  
  • 10. Hoofdstuk  3  –  De  fundering  aanleggen  voor  referrals  Het  motiveren  van  de  mensen  die  jou  doorverwijzenTot  nu  toe  hebben  we  gekeken  naar  hoe  we  mensen  kunnen  identificeren  die  ons  kunnen  doorverwijzen  en  hoe  een  effectieve  referral  eruit  ziet.  Maar  wat  zou  iemand  motiveren  om  daadwerkelijk  een  referral  af  te  geven?  Waarom  zou  hij  het  doen?  In  mijn  ervaring  heb  ik  geconstateerd  dat  klanten  en  business  partners  eigenlijk  heel  vrijgevig  zijn  als  het  gaat  om  het  geven  van  referrals.  Hun  voornaamste  zorg  is  niet  zozeer  één  van  zelfbelang,  maar  eerder  een  zorg  om  hun  eigen  klanten,  collegas  en  vrienden  te  helpen.  Maar  waar  ze  bezorgd  om  zijn  is  risico.  Ze  willen  er  absoluut  zeker  zijn  van  dat  je  goed  werk  zal  leveren  voordat  ze  je  doorverwijzen  naar  mensen  waarvan  ze  de  relatie  waarderen.  Zij  kunnen  zich  simpelweg  niet  veroorloven  om  het  risico  te  nemen  dat  je  slecht  werk  levert  met  als  gevolg  dat  hun  reputatie  en  relatie  eronder  lijden.  Jouw  huidige  en  recente  klanten  zouden  het  vertrouwen  in  jou  moeten  hebben  om  te  weten  dat  dit  niet  zal  gebeuren.  Maar  voor  business  partners  (en  misschien  ook  voor  ex-­‐klanten  van  een  tijdje  terug)  zul  je  tijd  moeten  investeren  om  ervoor  zorgen  dat  ze  volledig  het  vertrouwen  hebben  in  jouw  bekwaamheden  en  jouw  intentie  om  goed  werk  te  leveren  aan  degene  naar  wie  zij  jou  verwijzen.  En  je  moet  in  staat  zijn  om  dit  aan  te  tonen  en  niet  enkel  te  beweren.  Het  is  veel  beter  om  een  referral  partner  voor  een  seminar  die  je  organiseert  uit  te  nodigen  waar  je  je  expertise  kunt  laten  zien  in  plaats  van  gewoon  te  vertellen  dat  je  deze  hebt.  Het  andere  risico  voor  business  partners  is  dat  je  de  relatie  van  hen  kan  proberen  te  “stelen”(misschien  in  sommige  gevallen  onbedoeld).  Het  is  raadzaam  om  duidelijk  aan  te  gegeven  hoe  je  verder  gaat  indien  ze  je  doorverwijzen  en  te  benadrukken  dat  je  ervoor  gaat  zorgen  dat  ze  de  primaire  relatie  zullen  behouden.  Nadat  deze  risicos  zijn  afgehandeld  kun  je  de  urgentie  en  de  toewijding  verhogen  waarmee  jouw  referral  partners  omgaan  met  het  verwijzen  van  klanten  naar  jou.  Het  vooruitzicht  van  wederkerigheid  (indien  deze  echt  is)  kan  natuurlijk  helpen.  Maar  soms  zijn  relaties  met  referral  partners  van  nature  eenzijdig.  Webdesigners,  in  het  bijzonder,  zijn  vaak  in  staat  om  meer  verwijzingen  te  geven  aan  hostingbedrijven  dan  dat  ze  krijgen;  simpelweg  door  de  aard  van  het  aantal  lange  termijn  relaties  die  ze  hebben.  Dus  zorg  ervoor  dat  je  iets  extra’s  doet  en  dat  je  alles  eraan  doet  om  hoogwaardige  referrals  terug  te  geven.  Daarnaast  kun  je  hen  wellicht  op  andere  manieren  helpen:  hen  introduceren  in  bredere  kringen  van  contacten,  hun  specialistisch  advies  over  hun  eigen  zaken  geven,  ervoor  zorgen  dat  ze  hun  expertise  kunnen  tonen  als  gastpresentatoren  tijdens  jouw  evenementen.  Verwijzers  helpen  beter  te  worden  in  het  leveren  van  referrals  In  sommige  gevallen  zouden  jouw  contacten  referrals  aan  jou  willen  geven  maar  zijn  gewoon  niet  goed  in  het  ontdekken  van  referral  situaties  en  in  het  leggen  van  het  eerste  contact.  Soms  hebben  ze  gewoon  een  beetje  hulp  nodig.  Dit  is  vooral  belangrijk  wanneer  de  behoefte  voor  jouw  diensten  niet  onmiddellijk  van  buitenaf  zichtbaar  is.  Bedrijven  die  reorganisaties  overwegen  en  behoefte  hebben  aan  externe  consultants  zullen  dit  feit  niet  van  te  voren  aankondigen  bijvoorbeeld.  Een  nauwe  vertrouweling  zou  op  de  hoogte  kunnen  zijn  van  de  discussies  en  zou  dus  gewaarschuwd  zijn  voor  dit  soort  behoeften,  maar  vaak  zien  de  meeste  mensen  de  tekenen  pas  als  het  te  laat  is  om  te  handelen.  Een  methode  om  mensen  die  referrals  genereren  te  helpen  situaties  te  identificeren  waarin  jouw  diensten  of  producten  van  waarde  zouden  zijn  is  hun  te  leren  over  de  van  buitenaf  zichtbare  "trigger  events”  die  een  behoefte  voor  jouw  diensten  of  producten  veroorzaken.  Door  na  te  denken  over  deze  trigger  events  die  tot  de  noodzaak  voor  jouw  diensten  of  producten  kunnen  leiden  kun  je  een  eenvoudige  lijst  samenstellen  met  punten  om  erop  te  letten  die  kan  jou  en  jouw  referral  partners  een  voorsprong  geven  op  jouw  concurrenten.  Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     10  
  • 11. Een  "referral  magneet”  worden  Het  merendeel  van  de  discussie  tot  nu  toe  is  gericht  op  hoe  je  meer  en  betere  "outbound  referrals"  kunt  krijgen.  In  andere  woorden,  referrals  waarbij  de  verwijzer  de  prospect  benadert  om  jou  aan  te  bevelen.  Echter,  dezelfde  lessen  zijn  op  "inbound  referrals"  van  toepassing,  waarbij  de  prospect  zelf  contact  opneemt  met  jouw  verwijzer  en  om  een  aanbeveling  vraagt.  Dit  soort  referrals  kunnen  zeer  waardevol  zijn,  omdat  zij  in  wezen  zeggen:  "Ik  heb  een  behoefte  en  ik  heb  nu  hulp  nodig."  Als  je  in  staat  bent  om  dit  soort  referrals  aan  te  trekken  kun  je  veel  voordeel  behalen.  Aangezien  de  meeste  ICT  diensten  niet  heel  vaak  nodig  zijn  is  de  uitdaging  dat  je  niet  per  se  in  het  achterhoofd  van  de  verwijzer  zit  tegen  de  tijd  hij  door  de  prospect  wordt  benaderd.  Dus  is  het  mogelijk  dat  ze  je  geen  bijzonder  sterke  referral  geven.  Immers,  hoeveel  andere  ICT  ondernemers  kent  jouw  referral  partner?  Meestal  heel  wat.  Om  deze  referrals  te  ontvangen  (vaak  zijn  dit  de  meest  waardevolle)  moet  je  in  het  achterhoofd  van  jouw  referral  partner  blijven  als  ze  het  telefoontje  van  de  prospect  ontvangen.    Nu,  als  ze  een  huidige  of  recente  klant  zijn  en  je  hebt  goed  werk  geleverd,  dan  is  de  kans  groot  dat  je  de  enige  bent  die  verwezen  wordt.  Of  als  je  deel  uitmaakt  van  een  "leadsgroep",  dan  zullen  leden  van  die  groep  automatisch  naar  jou  verwijzen.  Maar  deze  situaties  komen  niet  vaak  voor.  Om  het  aantal  verwijzingen  te  maximaliseren  moet  je  een  breed  netwerk  van  goede  referral  partners  hebben  en  moeten  ze  je  in  het  achterhoofd  houden  ondanks  het  feit  dat  ze  niet  een  recente  klant  zijn  of  met  jou  een  deel  van  zo’n  “groep”  vormen.  Hoe  doe  je  dit?  Op  dezelfde  manier  zoals  je  bij  potentiële  klanten  in  het  achterhoofd  zit.  Je  investeert  in  de  relatie  en  koestert  deze.  Je  bent  misschien  niet  in  staat  om  dagelijks  met  hen  te  werken  of  wekelijks  hen  te  ontmoeten,  maar  je  kunt  contact  houden  en  bij  elke  interactie  waarde  toevoegen.  Het  is  precies  de  aanpak  die  je  zou  hanteren  als  bij  een  potentiële  klant:  je  zou  deze  in  jouw  contact  management  systeem  vastleggen.  Je  zou  in  de  relatie  investeren  om  de  toekomstige  zakelijke  relatie  veilig  te  stellen.  Je  zou  regelmatig  evenementen  met  hen  plannen,  ze  knipsels  of  nieuwsartikelen  die  van  belang  zijn  toesturen,  proactief  advies  en  begeleiding  gratis  bieden.  Hetzelfde  doen  met  interessante  referral  partners  kan  hetzelfde  goede  resultaat  opleveren.  Als  ze  regelmatig  worden  benaderd  om  aanbevelingen  in  jouw  vakgebied  te  geven  dan  moet  je  ervoor  zorgen  dat  je  een  plan  hebt  om  in  hun  achterhoofd  te  blijven.  Op  z’n  minst  zou  je  de  lijst  van  jouw  belangrijkste  referral  bronnen  wekelijks  en  de  één  na  belangrijkste  groep  maandelijks  moeten  herzien  om  hen  in  jouw  achterhoofd  te  houden  en  ervoor  te  zorgen  dat  je  gedurende  de  week  wakker  bent  voor  mogelijke  ideeën  en  middelen  die  hen  zouden  kunnen  helpen.  Maak  met  hen  via  Linkedin  contact  en  hou  hun  status  updates  in  het  oog.  Volg  hen  en  hun  bedrijf  via  Google  Alerts  of  andere  tracking  methoden.  Zorg  ervoor  dat  je  in  contact  blijft  en  je  relatie  via  telefoon  en  face-­‐to-­‐face  onderhoudt,  en  niet  alleen  via  e-­‐mail.  Bovendien,  als  je  echt  geïnteresseerd  in  en  betrokken  met  hen  als  mensen  bent,  dan  zal  het  juiste  soort  van  koesterend  gedrag  volgen.        Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     11  
  • 12. Hoofdstuk  4  –  Ideeën  omzetten  in  acties  Nu  acteren  Natuurlijk,  niets  van  dit  soort  ideeën  is  van  enig  voordeel,  tenzij  het  concrete  acties  worden  om  jou  van  meer  referrals  te  voorzien.  Het  is  niet  altijd  mogelijk  om  van  elk  idee  uit  dit  document  een  actiepunt  te  maken  maar  het  moet  meestal  mogelijk  zijn  om  aan  meer  dan  één  te  werken.  En  als  je  dit  doet,  dan  zul  je  een  voorsprong  op  andere  ICT  ondernemers  krijgen  die  aan  geen  enkel  punt  werken.  De  eerste  stap  is  Planning.  Jouw  benadering  van  referrals  zou  als  een  strategie  behandeld  moeten  worden  en  opgenomen  moeten  worden  in  het  marketingplan  van  jouw  bedrijf  samen  met  alle  andere  belangrijke  marketingactiviteiten.  Het  moet  een  budget  hebben  en  er  moet  nagedacht  worden  op  wie  te  focussen,  wie  te  vragen  en  hoe  te  vragen.  De  volgende  stap  is  de  opdrachtgever  Voorbereiden.  Zorg  ervoor  dat  je  tijdens  elk  gesprek  de  klant  vertelt  dat  je  een  bedrijf  hebt  dat  van  referrals  leeft  en  dat  je  op  een  gegeven  moment  om  referrals  zult  vragen.  Na  verloop  van  tijd  moet  je  dit  blijven  versterken  en  verduidelijken  waarnaar  je  op  zoek  bent.  Het  belangrijkste  is  dat  je  de  referral  Verdient.  Zorg  ervoor  dat  je  steeds  de  verwachtingen  van  de  klant  overtreft  en  dat  je  in  "superpleasing"  investeert.  Vraag  om  de  referral.  Zorg  op  het  juiste  moment  voor  een  gerichte  beschrijving  van  naar  wie  je  op  zoek  bent  en  hoe  ze  van  jouw  diensten  of  producten  kunnen  profiteren.  Tot  slot,  Volg  ze  op.  Ten  eerste  met  de  klant  naar  wie  je  verwezen  bent.  Het  klinkt  belachelijk,  maar  veel  goede  referrals  worden  nooit  opgevolgd:  degene  die  ze  ontvangt  slaagt  er  niet  om  contact  te  maken  met  de  potentiële  klant  omdat  ze  "niet  helemaal  perfect  waren."  Dat  garandeert  vrijwel  dat  er  helemaal  geen  referrals  meer  gegeven  worden.  Ten  tweede,  volg  op  en  bedank  altijd  de  verwijzer,  zelfs  als  er  niets  uit  de  referrals  komt.  Houd  ze  op  de  hoogte  van  de  vooruitgang  en  noem  alle  successen  die  je  met  je  nieuwe  opdrachtgever  hebt  en  zorg  ervoor  dat  het  cirkeltje  rond  is  door  indien  van  toepassing  de  nieuwe  klant  te  vragen  de  verwijzer  te  bedanken.  Beheer  bovendien  actief  het  proces.  Als  het  bedrijf  echt  in  de  kracht  van  referrals  gelooft,  dan  moet  de  leiding  ervoor  zorgen  dat  de  belangrijkste  activiteiten  voor  het  genereren  ervan  daadwerkelijk  plaatsvinden.    Jouw  volgende  stap  Meer  referrals  van  hogere  kwaliteit  genereren  is  niets  ingewikkelds.  Het  is  een  serie  van  eenvoudig  te  nemen  stappen  met  een  zeer  hoge  ROI.  Toch  doen  de  meeste  bedrijven  en  ondernemers  dit  niet.  Zij  gaan  ervan  uit  dat  referrals  na  goed  werk  geleverd  te  hebben  automatisch  komen,  maar  dat  is  niet  zo.  Ze  nemen  aan  dat  klanten  en  partners  precies  weten  naar  wie  je  op  zoek  bent  om  ernaar  verwezen  te  worden,  maar  dat  is  niet  zo.  Ze  nemen  aan  dat  klanten  en  partners  niet  hoeven  te  worden  herinnerd  aan  wat  je  doet  en  waar  je  kracht  ligt,  maar  dat  is  niet  zo.  Wees  niet  één  van  hen.  Neem  de  volgende  stap  en  begin  met  het  plannen  van  jouw  referral  campagne.  Zorg  er  dan  voor  dat  je  dit  plan  uitvoert.    Succes!    Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     12  
  • 13. Referenties  Harding,  Ford.  Creating  Rainmakers:  The  Managers  Guide  to  Training  Professionals  to  Attract  New  Clients.  Holbrook,  Mass:  Adams  Media,  1998.    Harding,  Ford.  Rainmaking:  Attract  New  Clients  No  Matter  What  Your  Field.  Holbrook,  Mass:  Adams  Media,  1994    Maister,  David.  Managing  the  Professional  Services  Firm.  New  York:  Free  Press,  1993.    McCord,  Paul.  Creating  a  Million  Dollar  a  Year  Sales  Income  Through  Client  Referrals.  Hoboken,  New  Jersey:  John  Wiley  &  Sons,  2007.    RainToday.com,  How  Clients  Buy:  2009  Benchmark  Report,  RainToday.com,  http://www.raintoday.com/product/5_how_clients_buy_2009_benchmark_report_on_professional  _services_marketing_and_selling_from_the_client_perspective.cfm    Sobel,  Andrew.  All  for  One:  10  Strategies  for  Building  Trusted  Client  Partnerships.  Hoboken,  New  Jersey:  John  Wiley  &  Sons,  2009.  Over  de  auteur  Anthony  Carter  is  directeur/eigenaar  van  Carter  Business  Development  Services  (CBDS).  Dit  is  een  een  full  service  bureau  voor  business  development  en  richt  zich  op  kleine  en  middelgrote  ICT-­‐bedrijven  (tot  500  medewerkers).    CBDS  helpt  directeuren,  managers  en  personeel  van  ICT  ondernemingen  door  middel  van:   • De  ontwikkeling  van  nieuwe  producten   • Het  creëren  van  business  development  strategieën   • Het  genereren  van  sales  leads   • Onderhandelen  en  het  sluiten  van  deals    De  diensten  van  CBDS  bestaan  uit:   • Strategische  activiteiten  zoals  het  implementeren  van  internationale  marktexpansies   • Tactische  activiteiten  zoals  salescyclusanalyses  en  pijplijnmanagement   • Operationele  diensten  zoals  het  opzetten  van  hoogwaardige  prospectdatabases    Verder  is  Anthony  zeer  actief  met  zijn  blog  op  www.carterbusinessdevelopment.nl.      Hij  is  gescheiden,  heeft  een  dochter  genaamd  Helena  en  woont  samen  met  haar  in  Haarlem.      Contactgegevens:  Anthony  Carter  Tel:  +31  (0)23-­‐6200127  |  Mobiel:  +31  (0)6-­‐50742290  Email:  anthony@carterbusinessdevelopment.nl  |  Twitter:  twitter.com/carterbizdev    Web:  www.carterbusinessdevelopment.nl    Bouw  Je  Klantenbestand  Op  Door  Middel  Van  Referrals   ©  2011  Carter  Business  Development  Services  –  www.carterbusinessdevelopment.nl     13  

×