Merkbouw in de zorg Isala Klinieken, Zwolle 10 juni 2010
Dr. Karel Jan Alsem <ul><li>Universitair docent Merkmanagement en Communicatie Rijksuniversiteit Groningen </li></ul><ul><...
Waar denkt u aan bij de volgende merken? 10 juni 2010
Kern van branding <ul><li>De grootste uitdaging voor een merk is het ‘hebben’ van een onderscheidend en relevant woord </l...
Marketing is overal 10 juni 2010
… . Heineken! God heeft aan ons geschonken: 10 juni 2010
Wat is marketing? – algemeen 10 juni 2010 Merk (aanbieder) Sterk punt, kracht, passie, identiteit Doelgroepen, klanten Wen...
Marketing 10 juni 2010
Marketing 10 juni 2010 Doel klantentrouw 2 strategische prioriteiten Denken en doen vanuit de psychologie van de klant War...
10 juni 2010
Marketing en winst, onderzoek <ul><li>Betere marktgerichtheid (o.a. Klantgerichtheid)  leidt tot hogere winstgevendheid (K...
Brede SWOT-analyse, o.a. klantonderzoek Afweging van alternatieve ‘brand values’ Gefocuste positionering Uitvergroten post...
Positionering zowel instrumenteel als emotioneel 10 juni 2010 Eigenschappen   Simpel, fris Gevolgen   Gebruiksvriendelijk ...
Waar zit ons onderscheid? 10 juni 2010
Zoek je paarse koe <ul><li>(naar Seth Godin) </li></ul>10 juni 2010
10 juni 2010
‘ Brand4Succes’factoren 10 juni 2010
1968.... 10 juni 2010
Blue Band, 30 jaar later 10 juni 2010
Kan ook leuker 10 juni 2010
En consistent... 10 juni 2010
De zorgmarkt Vereenvoudigde weergave NB Gemeenten, verwijzers/eerste-tweede lijn, indicatie-orgaan, ketenzorg enz. niet ge...
Zorgmarketing <ul><li>Essentie:  </li></ul><ul><li>Echt klantgericht handelen en  </li></ul><ul><li>Ontwikkelen van een (f...
Maar waarom zouden zorgorganisaties aan marketing moeten doen? Volkskrant, 25.10.8 10 juni 2010
10 juni 2010
Ontwikkelingen <ul><li>Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren </li></ul><u...
10 juni 2010
Ontwikkelingen <ul><li>Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren </li></ul><u...
Antwoord in de zorg  <ul><li>Nog vaak nadruk op kosten(besparing), domotica, enz </li></ul><ul><li>En fusies, machtsconcen...
Prognose bij ongewijzigd beleid <ul><li>Concurrentie en clientmacht neemt verder toe </li></ul><ul><li>Zorgorganisaties di...
The four P’s of service marketing: People, People, People, and People. (Richard Dow) 10 juni 2010
10 juni 2010
Filter: merkpositionering Activiteiten in de onderneming Uitstraling naar buiten Merkimago en personeel: internal branding...
Voorbeeld: Interpolis = glashelder <ul><li>Reclames zijn qua toonzetting en stijl eenvoudig  </li></ul><ul><li>Inhoud ook,...
Interpolis kantoor 10 juni 2010
Voorbeeld communicatie zorginstelling <ul><li>Zorg zoals u die wilt </li></ul><ul><li>Bij Stichting Thuiszorg Regionaam ku...
Vervolg <ul><li>Een luisterend oor Onze medewerkers hebben niet alleen aandacht voor het werk dat ze bij u doen. Ze hebben...
Wat is hier mis? 10 juni 2010 <ul><li>Voldoet niet aan twee van de vier merksuccesfactoren: </li></ul><ul><li>Focus </li><...
Merknaam <ul><li>Drager van de identiteit! </li></ul><ul><li>Eisen: </li></ul><ul><li>Te beschermen van gebruik door concu...
Hoe relevant moet een naam zijn? <ul><li>Hoe relevant zijn namen als </li></ul><ul><li>Heineken </li></ul><ul><li>Efteling...
Emotionele merkwaarden <ul><li>Zijn ook geschikt voor vertaling naar werknemers want zeggen meer over HOE je het doet in p...
Emotionele merkwaarden <ul><li>Voorbeeld </li></ul><ul><li>Onderscheidende waarden van aanbieder van woon-zorgcentra Z zij...
Zorgbranding <ul><li>De essentie is dus KIEZEN </li></ul><ul><li>het bepalen van wat het bijzondere van uw zorgorganisatie...
Maar een ziekenhuis  moet toch alles kunnen? 10 juni 2010
Denk in uitersten <ul><li>De snelste behandeling? </li></ul><ul><li>De kortste wachttijd? </li></ul><ul><li>De meeste serv...
10 juni 2010
10 juni 2010
Thomas huizen 10 juni 2010
10 juni 2010
Alleen private zorginstellingen? 10 juni 2010
10 juni 2010
Conclusies: zorgmarketing is <ul><li>De cliënt echt centraal stellen </li></ul><ul><li>Zoek je onderscheidend DNA (‘paarse...
10 juni 2010
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem

1,714 views
1,550 views

Published on

10 juni 2010 Isala Klinieken
Presentatie Van Alsem

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,714
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
29
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem

  1. 1. Merkbouw in de zorg Isala Klinieken, Zwolle 10 juni 2010
  2. 2. Dr. Karel Jan Alsem <ul><li>Universitair docent Merkmanagement en Communicatie Rijksuniversiteit Groningen </li></ul><ul><li>Schrijver van Strategische Marketingplanning </li></ul><ul><li>(2009 5 e druk) </li></ul><ul><li>Directeur Alsem Strategie, bureau voor: </li></ul><ul><ul><li>M arketingadvies </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingopleidingen </li></ul></ul><ul><ul><li>Focus op zorgmarketing </li></ul></ul><ul><li>Kerndocent Academie voor Management RuG </li></ul>10 juni 2010
  3. 3. Waar denkt u aan bij de volgende merken? 10 juni 2010
  4. 4. Kern van branding <ul><li>De grootste uitdaging voor een merk is het ‘hebben’ van een onderscheidend en relevant woord </li></ul><ul><li>(Bewerking van citaat uit Ries en Trout, 1981, Positioning, the battle for your mind ) </li></ul>10 juni 2010
  5. 5. Marketing is overal 10 juni 2010
  6. 6. … . Heineken! God heeft aan ons geschonken: 10 juni 2010
  7. 7. Wat is marketing? – algemeen 10 juni 2010 Merk (aanbieder) Sterk punt, kracht, passie, identiteit Doelgroepen, klanten Wensen, percepties Marketing Het vinden van een balans tussen en het afstemmen van merkidentiteit en klantwensen Resultaat Wederzijdse duidelijkheid, hogere klantentrouw en meer ‘ winst’
  8. 8. Marketing 10 juni 2010
  9. 9. Marketing 10 juni 2010 Doel klantentrouw 2 strategische prioriteiten Denken en doen vanuit de psychologie van de klant Ware klantgerichtheid Bouwen aan relevante en onderscheidende merkpositionering Merkdenken
  10. 10. 10 juni 2010
  11. 11. Marketing en winst, onderzoek <ul><li>Betere marktgerichtheid (o.a. Klantgerichtheid) leidt tot hogere winstgevendheid (Kohli, Jaworski, e.v.a.) </li></ul><ul><li>Betere merkgerichtheid (ook intern!) leidt tot hogere winstgevendheid (SWOCC, 2009; bevestigt Zweeds onderzoek) </li></ul>10 juni 2010
  12. 12. Brede SWOT-analyse, o.a. klantonderzoek Afweging van alternatieve ‘brand values’ Gefocuste positionering Uitvergroten postionering door innovatieve en passende inzet van 5 P’s: product/dienst, personeel, communicatie, prijs, plaats Marketingplanningsproces Merkstructuur
  13. 13. Positionering zowel instrumenteel als emotioneel 10 juni 2010 Eigenschappen Simpel, fris Gevolgen Gebruiksvriendelijk Persoonlijkheid Creatief Waarden Anders zijn (Klant)relatie zonder (Merk)emotie kan niet!
  14. 14. Waar zit ons onderscheid? 10 juni 2010
  15. 15. Zoek je paarse koe <ul><li>(naar Seth Godin) </li></ul>10 juni 2010
  16. 16. 10 juni 2010
  17. 17. ‘ Brand4Succes’factoren 10 juni 2010
  18. 18. 1968.... 10 juni 2010
  19. 19. Blue Band, 30 jaar later 10 juni 2010
  20. 20. Kan ook leuker 10 juni 2010
  21. 21. En consistent... 10 juni 2010
  22. 22. De zorgmarkt Vereenvoudigde weergave NB Gemeenten, verwijzers/eerste-tweede lijn, indicatie-orgaan, ketenzorg enz. niet gemodelleerd 10 juni 2010 Zorgaanbieders Care en cure Patiënten/clienten Verzekerden Zorgverzekeraars Overheid Zorgverleningsmarkt Inkoopmarkt Zorgverzekeringsmarkt
  23. 23. Zorgmarketing <ul><li>Essentie: </li></ul><ul><li>Echt klantgericht handelen en </li></ul><ul><li>Ontwikkelen van een (functioneel plus emotioneel) merk </li></ul>10 juni 2010
  24. 24. Maar waarom zouden zorgorganisaties aan marketing moeten doen? Volkskrant, 25.10.8 10 juni 2010
  25. 25. 10 juni 2010
  26. 26. Ontwikkelingen <ul><li>Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren </li></ul><ul><ul><li>Urgente zorg (beperkte marktwerking) </li></ul></ul><ul><ul><li>Electieve (planbare) zorg (het meest) </li></ul></ul><ul><ul><li>Chronische zorg (wisselend) </li></ul></ul>10 juni 2010
  27. 27. 10 juni 2010
  28. 28. Ontwikkelingen <ul><li>Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren </li></ul><ul><ul><li>Urgente zorg (beperkte marktwerking) </li></ul></ul><ul><ul><li>Electieve (planbare) zorg (het meest) </li></ul></ul><ul><ul><li>Chronische zorg (wisselend) </li></ul></ul><ul><li>Toenemende informatie over zorgkwaliteit </li></ul><ul><li>Cliënt mondiger, gaat meer af op ervaringen van anderen </li></ul><ul><li>Arbeidsmarkt zorg in onbalans </li></ul>10 juni 2010
  29. 29. Antwoord in de zorg <ul><li>Nog vaak nadruk op kosten(besparing), domotica, enz </li></ul><ul><li>En fusies, machtsconcentraties </li></ul><ul><li>Kortom: interne focus! </li></ul>10 juni 2010
  30. 30. Prognose bij ongewijzigd beleid <ul><li>Concurrentie en clientmacht neemt verder toe </li></ul><ul><li>Zorgorganisaties die hierop anticiperen halen u in! </li></ul><ul><li>Dus noodzaak tot </li></ul><ul><li>Betere integratie van client in zorgorganisatie </li></ul><ul><li>Heldere merkbouw </li></ul><ul><li>Inleven in mensen... </li></ul>10 juni 2010
  31. 31. The four P’s of service marketing: People, People, People, and People. (Richard Dow) 10 juni 2010
  32. 32. 10 juni 2010
  33. 33. Filter: merkpositionering Activiteiten in de onderneming Uitstraling naar buiten Merkimago en personeel: internal branding 10 juni 2010 Identiteit, met name emotionele merkwaarden moeten leidend zijn voor handelen personeel Van medewerker naar ‘ medemerker ’
  34. 34. Voorbeeld: Interpolis = glashelder <ul><li>Reclames zijn qua toonzetting en stijl eenvoudig </li></ul><ul><li>Inhoud ook, slogan: ‘Interpolis, glashelder’ </li></ul>10 juni 2010
  35. 35. Interpolis kantoor 10 juni 2010
  36. 36. Voorbeeld communicatie zorginstelling <ul><li>Zorg zoals u die wilt </li></ul><ul><li>Bij Stichting Thuiszorg Regionaam kunt u terecht voor zorg. Alle zorg. Van huishoudelijke ondersteuning tot verzorging en verpleging. Niet alleen overdag, ook 's avonds of 's nachts. Van zwangerschapsbegeleiding en kraamzorg tot en met Jeugdgezondheidszorg 0-4 jaar. Van maatschappelijk werk tot en met uitleen van hulpmiddelen. Wel zo prettig voor u, want zo heeft u steeds met dezelfde zorginstelling te maken. </li></ul>10 juni 2010
  37. 37. Vervolg <ul><li>Een luisterend oor Onze medewerkers hebben niet alleen aandacht voor het werk dat ze bij u doen. Ze hebben ook aandacht voor u. Een luisterend oor of een opbeurend gesprek. Onze medewerkers zijn goed opgeleid en zien snel of er iets aan de hand is. Bij u te gast Wij zijn ons ervan bewust dat we bij u te gast zijn. Er komt iemand bij u over de vloer die werkt met uw spullen. Zo iemand moet u kunnen vertrouwen. Wij zorgen ervoor dat u dat kunt. </li></ul>10 juni 2010
  38. 38. Wat is hier mis? 10 juni 2010 <ul><li>Voldoet niet aan twee van de vier merksuccesfactoren: </li></ul><ul><li>Focus </li></ul><ul><li>Onderscheidendheid </li></ul><ul><ul><li>Waarden zijn niet onderscheidend </li></ul></ul><ul><ul><li>Door teveel te noemen word je generieker </li></ul></ul>
  39. 39. Merknaam <ul><li>Drager van de identiteit! </li></ul><ul><li>Eisen: </li></ul><ul><li>Te beschermen van gebruik door concurrenten </li></ul><ul><li>Onderscheidend vermogen </li></ul><ul><li>Makkelijk te ‘laden’ </li></ul><ul><li>Zorggroep Maastricht? </li></ul>10 juni 2010
  40. 40. Hoe relevant moet een naam zijn? <ul><li>Hoe relevant zijn namen als </li></ul><ul><li>Heineken </li></ul><ul><li>Efteling </li></ul><ul><li>Apple </li></ul><ul><li>Coca Cola </li></ul><ul><li>McDonalds </li></ul><ul><li>Nike </li></ul><ul><li>Disney </li></ul><ul><li>..... </li></ul>10 juni 2010
  41. 41. Emotionele merkwaarden <ul><li>Zijn ook geschikt voor vertaling naar werknemers want zeggen meer over HOE je het doet in plaats van WAT </li></ul><ul><li>Voorbeeld </li></ul><ul><li>Onderscheidende waarden van GGZ instelling Z zijn: </li></ul><ul><ul><li>Nuchter </li></ul></ul><ul><ul><li>Creatief </li></ul></ul><ul><ul><li>Eigentijds </li></ul></ul><ul><li>Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken </li></ul>10 juni 2010
  42. 42. Emotionele merkwaarden <ul><li>Voorbeeld </li></ul><ul><li>Onderscheidende waarden van aanbieder van woon-zorgcentra Z zijn: </li></ul><ul><ul><li>Nuchter </li></ul></ul><ul><ul><li>Creatief </li></ul></ul><ul><ul><li>Eigentijds </li></ul></ul><ul><li>Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken </li></ul>10 juni 2010
  43. 43. Zorgbranding <ul><li>De essentie is dus KIEZEN </li></ul><ul><li>het bepalen van wat het bijzondere van uw zorgorganisatie is: geen ‘categoriewaarden’ maar onderscheidende merkwaarden </li></ul><ul><li>En pas daarna </li></ul><ul><li>het ‘verkopen’ van uw organisatie en </li></ul><ul><li>een passende (inhoud, toon, uiterlijk) en consistente (in de tijd en over alle middelen) communicatie (uitvergroten) </li></ul>10 juni 2010
  44. 44. Maar een ziekenhuis moet toch alles kunnen? 10 juni 2010
  45. 45. Denk in uitersten <ul><li>De snelste behandeling? </li></ul><ul><li>De kortste wachttijd? </li></ul><ul><li>De meeste service? </li></ul><ul><li>De meeste individuele aandacht? </li></ul><ul><li>Het mooiste gebouw? </li></ul><ul><li>Enz. </li></ul>10 juni 2010
  46. 46. 10 juni 2010
  47. 47. 10 juni 2010
  48. 48. Thomas huizen 10 juni 2010
  49. 49. 10 juni 2010
  50. 50. Alleen private zorginstellingen? 10 juni 2010
  51. 51. 10 juni 2010
  52. 52. Conclusies: zorgmarketing is <ul><li>De cliënt echt centraal stellen </li></ul><ul><li>Zoek je onderscheidend DNA (‘paarse koe’) </li></ul><ul><li>En deze in alles consistent toepassen en uitdragen </li></ul><ul><li>Intern (medemerkers) en </li></ul><ul><li>Extern, met oa een creatieve, relevante communicatie </li></ul>10 juni 2010
  53. 53. 10 juni 2010

×