28 september 2010- Positionering in een concurrerende omgeving door T-Mobile

4,964 views
4,628 views

Published on

Published in: Health & Medicine
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
4,964
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
39
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 25/07/2007
  • 28 september 2010- Positionering in een concurrerende omgeving door T-Mobile

    1. 1. Positionering in de zorg André Suurmond, 28 september 2010
    2. 2. T-Mobile: het wereldwijde netwerk . <ul><li>Een van de meest toonaangevende bedrijven in mobiele communicatie. </li></ul><ul><li>Een van strategische business units van Deutsche Telekom. </li></ul><ul><li>Wereldwijd meer dan 150 miljoen mobiele communicatie klanten. </li></ul>
    3. 3. T-Mobile geschiedenis in Nederland. <ul><li>Geschiedenis </li></ul><ul><li>1999: Als 5 e operator gestart op de markt </li></ul><ul><li>2000: Verwerving van een UMTS licentie. </li></ul><ul><li>2003: Rebranding van Ben naar T-Mobile. </li></ul><ul><li>2007: Overname Orange Nederland. </li></ul><ul><li>2010: 4,4 miljoen klanten. </li></ul><ul><li>T-Mobile in cijfers </li></ul><ul><li>Omzet: 1,807 miljard euro (2009) </li></ul><ul><li>EBITDA: 430 miljoen euro (2009) </li></ul><ul><li>84 T-Mobile shops </li></ul><ul><li>Aantal medewerkers: 1920 FTE </li></ul>
    4. 4. <ul><li>Bij positioneren gaat het om het verwezenlijken van een mentale plaats, een zogenaamde breinpositie. Anders gezegd: een plek in het hoofd van mensen. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten. </li></ul>Positionering
    5. 5. Voorbeeld (1). <ul><li>IKEA staat voor een mooi en functioneel design voor een betaalbare prijs, zodat zoveel mogelijk mensen het kunnen aanschaffen. </li></ul><ul><li>“ Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save money.” </li></ul>
    6. 6. Voorbeeld (2). <ul><li>Ben staat voor vrijheid en persoonlijke communicatie. Geen contractstermijn en een nuchtere NL uitstraling, alleen goedkope sim-only en alleen verkrijgbaar online. </li></ul><ul><ul><ul><li> vrij om te komen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> vrij om te gaan </li></ul></ul></ul>
    7. 7. Goede positionering is onderscheidend, geloofwaardig en relevant en vindt plaats op het snijpunt van markt, organisatie en klant. Klant Relevant Voldoende breed – niet te niche Vanuit behoefte van de klant Organisatie Geloofwaardig Geen window-dressing Vanuit competentie organisatie Markt Onderscheidend Keuzes maken – ook wat niet Vanuit visie op de markt ultieme niche product Niet waargemaakte belofte commodity
    8. 8. Positionering T-Mobile De klant. Consumenten zijn toe aan oplossingen die waarde toevoegen aan hun leven, zonder complex te zijn. Maar innovatie en gebruiksvriendelijkheid vormen in Telecom nog al te vaak een paradox. Kerncompetentie T-Mobile. Van nature richt T-Mobile zich op klantgerichte innovatie. Dit wordt nog onvoldoende benut als commercieel idee en ten behoeve van onderscheidend vermogen. De markt. De Nederlands mobiele markt is ondoorzichtig en frustrerend voor consumenten.
    9. 9. Maar - wie is de klant? <ul><li>Ziekenhuis of zorginstelling: </li></ul><ul><ul><li>Patiënt </li></ul></ul><ul><ul><li>Zorgverzekeraar </li></ul></ul><ul><ul><li>Verwijzer </li></ul></ul><ul><ul><li>Specialist </li></ul></ul><ul><li>Cruciaal om positionering door te vertalen voor/naar alle klantgroepen en de verschillende (klant) belangen meewegen en in positionering zo uniform mogelijk terug laten komen: </li></ul><ul><ul><li>Bv. gepositioneerd als dienstverlenend: zowel naar patiënt als zorgverzekeraar </li></ul></ul><ul><li>Hoe iedereen intern achter keuze laten staan? </li></ul><ul><ul><li>Benadruk gemeenschappelijk belang </li></ul></ul><ul><ul><li>Betrek relevante personen in vroegtijdig stadium </li></ul></ul><ul><ul><li>Blijf herhalen en laat met regelmaat resultaten zien </li></ul></ul>
    10. 10. <ul><li>Een zorginstelling wil helemaal niet positioneren, het wil iedereen op de beste manier helpen tegen een aanvaardbare kostengroei </li></ul>Stelling.
    11. 11. To do and not to do. . <ul><li>Denk vanuit de klant en ten opzichte van concurrenten </li></ul><ul><li>Maak het begrijpelijk en scherp door je te dwingen het verhaal in 3 zinnen aan een outsider uit te leggen </li></ul><ul><li>Herhaal, herhaal, herhaal. Buiten maar vooral ook binnen. </li></ul><ul><li>Blijf kritisch en stel positionering periodiek ter discussie </li></ul><ul><li>Maak keuzes! </li></ul><ul><li>Oppervlakkige aanpak, voor de hand liggende richtingen en bewoordingen kiezen </li></ul><ul><li>Te snel resultaten willen boeken </li></ul><ul><li>Inside-out denken: wij zijn goed in… </li></ul><ul><li>Gekozen richting binnen directiekamers houden </li></ul><ul><li>Concurrentievoordeel op teveel verschillende fronten nastreven </li></ul>Do‘s Dont‘s
    12. 12. Backup
    13. 13. Wat is belangrijk bij positionering? <ul><li>A Onderscheidend </li></ul><ul><ul><li>Maak keuzes </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Wat doe je wel (doelgroep, product, prijs, plaats)? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Maar zeker ook: wat doe je NIET! </li></ul></ul></ul><ul><li>B Geloofwaardig </li></ul><ul><ul><li>Zorg voor beloftes die daadwerkelijk nagekomen kunnen worden </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Niet: het werk van een communicatieafdeling of website bouwer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Maar: bewuste en expliciete keuze door top van een bedrijf of instelling over deze beloftes waarbij iedere medewerker weet waar organisatie voor staat </li></ul></ul></ul><ul><li>C Relevant </li></ul><ul><ul><li>Creëer voldoende breedte om een gezonde business te maken </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pas op voor niches, onderzoek potentie van positionering </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kijk goed naar afnemers, productportfolio, prijsstelling en afzetkanalen </li></ul></ul></ul>
    14. 14. Telecom merken Q1 2010 Convergence Ethnic Retail Business 1) AT&T 2 years contract $70 per month 2) T-Mobile 2 years contract $30 per month 3) Verizon Wireless 2 years contract Other mobile service
    15. 15. Stellingen <ul><li>Voor een zorginstelling is het helemaal niet zo relevant om zich te positioneren. </li></ul><ul><li>Positionering is niets meer en niets minder dan een krachtig statement dat je altijd en overal uitdraagt. </li></ul><ul><li>Een bedrijf of instelling kan zich prima positioneren zonder daadwerkelijk iets te claimen in de markt. </li></ul><ul><li>Voor een heldere positionering zijn TV&radio commercials onontbeerlijk. </li></ul><ul><li>Positionering van een ziekenhuis draait louter om imago en reputatie. </li></ul><ul><li>Zorgsector is te conservatief, daarom zal e-health en nieuwe business modellen die marktwerking stimuleren geen vlucht nemen </li></ul><ul><li>Een ziekenhuis is een combinatie van een professioneel kenniscentrum en een hotel. Verwacht daar echter geen klantgerichte benadering omdat de kennis de boventoon voert en het hotel op kostenreductie stuurt. </li></ul>
    16. 16. Voorbeelden <ul><li>- Positioneren als marktleider (Coca Cola met The Real Thing) - Positioneren als uitdager (RouteMobiel met Slim snel & scherp) - Positioneren als innovator (Apple met schitterend van binnen en van buiten) - Positioneren op functionele behoefte (Sensodyne met gezond tandvlees) - Positioneren op emotionele behoefte (de vele parfummerken zoals Chanel) - Positioneren op relationele/sociale behoefte (Amstel met de Vrienden van Amstel) - Positioneren op drijfveer/waarde (Zwitserleven met zorgeloos genieten van de oude dag) - Positioneren op producteigenschap (BMW met voorsprong door techniek) - Positioneren op productdesign (Bang & Olufsen) - Positioneren op productkwaliteit (Sony met Triniton) - Positioneren op gebruiksgemak (RIM met blackberry) - Positioneren op gevoel (Elisabeth ziekenhuis met het liefste ziekenhuis van Nederland) - Positioneren op emotionele meerwaarde (Dove met &quot;tijd voor echte innerlijke schoonheid&quot;)  - Positioneren op doelgroep (De Amersfoortse met ondernemersverzekeringen) - Positioneren op prijs (Ryanair met goedkope vluchten en hotels) - Positioneren op moment (4 uur Cup a Soup) - Positioneren op distributiewijze (Alex met online beleggen) - Positioneren op serviceconcept (Ikea met doe-het-zelf meubelwarenhuis) - Positioneren op mentaliteit (Nike met Just Do It) </li></ul>

    ×