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M07 M07 Presentation Transcript

  • Making the Customer happy Clicca qui per riprendere il corso (se già iniziato precedentemente) Clicca qui per iniziare il corso
  • Come procedere in questo corso
    • Stai visionando una Presentazione di PowerPoint
    • Per uscire definitivamente da questa presentazione premi il tasto ESC in qualsiasi momento
    • Per proseguire, premi il tasto freccia a destra (  )
    • Per retrocedere, premi il tasto freccia a sinistra (  )
    • Ogni parte del corso è caratterizzata da uno sfondo di colore diverso
    • Le parole in corsivo indicano un uso enfatico o specifico del termine, le parole sottolineate sono links a cui si accede con un click.
    • In basso a destra trovi due utili bottoni
    • Nota: in un corso di Marketing, il riferimento a marche e prodotti costituisce oggetto di studio e non forma promozionale
    • Clicca qui per iniziare il corso
    per visualizzare questa pagina, clicca su per visualizzare la mappa, clicca su Clicca qui per tornare al punto in cui ti trovavi nella presentazione
  •  Introduzione al Marketing Utilizza la freccia a destra per continuare 
  • La forza di una catena è quella del suo anello più debole Le vendite! Qual è il punto più debole della catena acquisto-produzione-vendite in un’impresa? Perché? Perché il comportamento degli acquirenti è molto imprevedibile
  • Come si può fare per migliorare la capacità di vendita? Perché un cliente soddisfatto torna ad acquistare Bisogna cercare di ottenere la soddisfazione del cliente! Perché?
  • Un’impresa deve quindi mirare ad avere clienti soddisfatti 
    • Ponendosi almeno due domande:
    • Chi è il mio cliente?
    • Come fare per soddisfare le sue esigenze?
    In che modo si può OTTENERE la soddisfazione della clientela?
  •  A CHI vendere? Utilizza la freccia a destra per continuare 
    • Evidentemente, no! Ogni consumatore ha un comportamento differenziato
    • Si possono tuttavia riconoscere alcune fasce della popolazione con caratteristiche comuni (ad esempio: i giovani, le famiglie con bambini, i benestanti, ecc.)
    Tutti i consumatori si comportano allo stesso modo? Questi gruppi omogenei si chiamano segmenti
  • La segmentazione del mercato
    • Ecco alcuni esempi di segmentazione:
      • Per capacità di spesa (fasce di reddito mensile)
      • Per dimensioni del nucleo familiare: singles , nido pieno, nido vuoto, famiglie numerose…)
      • Per età (bambini, teen-agers , adulti, anziani, ecc.)
    • Le imprese possono ritenere conveniente:
      • segmentare il mercato (=suddividerlo in aree omogenee di consumatori)
      • agire in tutti ( marketing differenziato ) o solo in alcuni ( marketing concentrato ) segmenti
    • Una volta determinato il/i segmento/i in cui si vuol operare, è molto importante saper offrire il prodotto adatto a QUEL segmento
    • Esempi di servizi e prodotti adattati alle diverse abitudini ed esigenze della clientela:
      • fasce tariffarie nelle carte telefoniche prepagate
      • Alimentari (confezioni monouso, alimenti biologici, cibi precotti)
      • Biglietti aerei ( business class, last minute, frequent flyer , ecc)
    Un frequent-flyer program è un programma di fidelizzazione che premia chi vola spesso con la stessa compagnia (o alleanza di compagnìe)
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Ecco come alcune case automobilistiche sono presenti nei principali segmenti automobilistici Queste informazioni sono puramente indicative
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Ho sentito parlare di nicchie, cosa sono?
    • Si tratta di segmenti di dimensioni limitate ma non per questo da trascurare. Esempi:
    • Nel mercato automobilistico… le fuoriserie, le auto d’epoca
    • Nell’abbigliamento… la haute couture
    • Nella telefonia … Il satellitare
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Come faccio a sapere chi sono i miei consumatori e quali sono i loro gusti?
    • Attraverso le indagini di mercato si cerca di conoscere meglio la struttura del mercato
    • COME vendere?
    Utilizza la freccia a destra per continuare 
  • Ecco ben 5 idee per rendere soddisfatto il cliente... Scusa, io ne vedo solo quattro! Ancora qualche istante…
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie a) Come si comporta il consumatore in un acquisto?
    • Il processo d’acquisto si compone di alcune fasi che dovresti già conoscere… rivediamole:
    • Informazione: chiunque desidera effettuare un acquisto è interessato a procurarsi informazioni utili. In questa fase il consumatore è particolarmente sensibile ai messaggi informativi che lo possono aiutare nella propria scelta
    • Decisione: si effettua la scelta
    • Esecuzione: si concretizza la decisione effettuando l’acquisto (si perfeziona la compravendita)
    • Controllo: si valuta se la scelta è stata positiva (eventuali ripensamenti, pentimenti…)
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quindi far conoscere il proprio prodotto e riuscire a convincere il cliente della sua validità è molto importante!
    • Le azioni P romozionali fanno conoscere i prodotti ai clienti e tendono ad influenzare il loro comportamento d’acquisto . Ecco alcune formule promozionali diffuse:
    • Omaggi (es: gadget ottenibili solo comprando un determinato prodotto)
    • Raccolta premi per fidelizzare la clientela
    • Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni
    • Pubblicità (mediante carta stampata, media, cartellonistica, ecc.)
    • Una volta chiaro il concetto di segmentazione risulta evidente che la pubblicità è più efficace se è mirata al/i segmento/i-obiettivo piuttosto che al pubblico in generale.
    L’efficacia è la capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Si può pubblicizzare qualsiasi prodotto?
    • Nel nostro paese è vietata la pubblicità…
    • Che invita (anche indirettamente) a fumare
    • Bancaria (questo divieto è da ritenersi superato)
    • La pubblicità comparativa è invece possibile da qualche anno
    Pubblicità comparativa: reclamizzare il proprio prodotto confrontando le sue caratteristiche con quelle di prodotti analoghi commercializzati dai concorrenti (è il caso piuttosto recente del confronto fra le tariffe telefoniche di rete fissa)
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quali sono le nuove forme di pubblicità?
    • Ce ne sono parecchie, legate soprattutto alle tecnologie:
    • Sms (gratuiti e sponsorizzati)
    • Banners e Pop up sulle pagine web
    • E-mail (mailing lists)
    • La pubblicità diventa il prezzo che i free-riders sono disposti a pagare per ricevere gratuitamente un servizio (tv commerciali, radio, accesso ad internet, telefonate)
    Banner: intestazione pubblicitaria sin una pagina Web Pop up : finestra che si apre in una pagina Web Free rider: chi sopporta la pubblicità pur di ottenere gratuitamente un servizio
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie b) E se desidero acquistare un prodotto ma non riesco a trovare un negozio in cui sia disponibile?
    • Rendere il prodotto disponibile in più P UNTI VENDITA è una strategia vincente perché maggiori sono le occasioni di contatto con cliente, più elevate sono le probabilità di acquisto. Spostarsi per procurarsi un prodotto non invoglia certo i consumatori ad effettuare acquisti
    • Tuttavia, disporre di una rete di vendita capillare è oneroso: si dovrà quindi trovare il punto di equilibrio fra opportunità nascenti e costi del servizio distributivo.
    • Un metodo flessibile, ma valido principalmente negli scambi fra imprese è usufruire di agenti e rappresentanti, che tessono contatti ed affari fra aziende e non richiedono l’organizzazione di una struttura fissa quali sono negozi e magazzini
    • Nel commercio al dettaglio stiamo assistendo a fenomeno di concentrazione in grandi superfici di vendita che soppiantano i piccoli negozi
    • Queste problematiche riguardano il P unto vendita
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quali tipi di canali di distribuzione esistono?
    • I canali tradizionali sono:
    • Diretto , in cui l’impresa arriva direttamente al cliente senza intermediari (es: gli spacci aziendali)
    • Breve : il produttore vende direttamente al dettagliante o, in ogni caso, attraverso l’intervento di un numero limitato di intermediari.
    • Lungo : il percorso dal produttore al consumatore è caratterizzato da più passaggi. L’intervento di più intermediari è necessario, ad esempio, in caso di importazioni ed esportazioni: le operazioni sono complesse e si giustificano solo per volumi elevati di prodotti
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Sento spesso parlare di franchising : cos’è?
    • E' un particolare rapporto contrattuale fra:
    • produttore ( franchisor ) che si impegna a:
      • Aiutare il franchisee nell'impianto dell'attività
      • Svolgere azioni promozionali
      • Fornire servizi accentrati (es: la formazione), ecc
    • rivenditore ( franchisee ) che, pur gestendo un’attività al dettaglio indipendente , si impegna a:
      • Vendere solo i prodotti del franchisor
      • Rispettare prezzi di vendita prefissati
      • Presentare un’immagine coerente con la casa-madre
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quali sono i vantaggi ?
    • Per il franchisor :
      • Disporre di una rete di vendita flessibile e limitatamente onerosa
    • Per il franchisee :
      • Mantenere la propria indipendenza (giuridica ed economica) pur beneficiando di un marchio o prodotto noto
      • Riuscire ad avviare un’attività al dettaglio in maniera relativamente più facile
      • Usufruire di alcuni servizi supportati dal franchisor
    • Esempi: McDonald's, Benetton, Swatch; il franchising è diffuso anche nel settore dei servizi (immobiliari, ecc.)
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Prima però hai parlato di canali di distribuzione tradizionali , cosa mi nascondi?
    • Mi sto riferendo all ’e-commerce, di cui tutti parlano al giorno d’oggi. Con il commercio elettronico la rete di vendita diventa globale e virtuale. Attraverso Internet si può comprare un libro americano standosene a casa.
    • Le vendite elettroniche sono per lo meno una modalità di far conoscere i propri prodotti; intervengono pertanto nella fase di informazione del processo d’acquisto.
    • Molte aziende si sono spinte fino al perfezionamento dei contratti di compravendita on-line, sfruttando quindi appieno le potenzialità comunicative del world wide web
    • Alcuni dei numerosissimi esempi di operazioni commerciali disponibili su Internet sono:
      • le ricariche delle carte telefoniche prepagate
      • L’acquisto di libri e di biglietti aerei
      • le transazioni bancarie e borsistiche
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie
    • c) Offrire un P rodotto valido, ovvero:
    • Caratteri di robustezza, affidabilità (rispondente, ad esempio, agli standard di qualità ISO)
    • garanzie oltre i termini di legge
    • gradevolezza (confezione= package ),
    • Un cliente soddisfatto trova nel prodotto più di quanto si aspettava...
    E poi?
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie
    • Oggigiorno diventa sempre più importante saper offrire:
    • Il "pronto per l'uso"
    • La consegna veloce
    • La " hot line " di assistenza
    • Una garanzia "soddisfatti o rimborsati“
    • Una rete di assistenza capillare
    • Altri servizi aggiuntivi (es: il credito all’acquisto)
    … .mi pare che tutti lo facciano!
  • Ogni prodotto ha un ciclo di vita Saturazione Lancio Espansione Declino Rilancio Le imprese cercano costantemente di rimpiazzare i prodotti in declino con altri nuovi I dati sono indicativi
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie … cos’altro?
    • d) offrire il prodotto al prezzo giusto ...
    • Se il prodotto è valido , il cliente sarà disposto di pagare un prezzo adeguato . Essere soddisfatti di quanto si riceve ritenendo che il prezzo sia equo , aiuta a mantenere un rapporto positivo fra produttore e consumatore.
    • Si può stabilire il prezzo di vendita facendo riferimento ad almeno due aspetti:
      • esterni (strategie di prezzo dei concorrenti)
      • interni (calcolo del costo di prodotto)
    • Gli sconti costituiscono una combinazione strategica fra prezzo e promozione .
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Che rapporto c’è fra prezzo e costo del prodotto?
    • Si può calcolare il prezzo di vendita stratificando i costi dei fattori necessari:
    • Costo primo
    • Costo industriale
    • Costo complessivo
    • Costo economico-tecnico
    • Quando tuttavia si fanno i conti con la concorrenza, può essere strategico proporre prezzi di vendita inferiori ai costi
    • Per evitare pratiche di dumping , l’Unione Europea ha emanato disposizioni relative all’adozione del costo come criterio di fissazione dei prezzi
    Dumping : strategia di penetrazione nel mercato a prezzi aggressivi che attraggono la clientela e costringono i concorrenti ad uscire mirando ad una posizione monopolistica
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie … ma se i concorrenti adottano le mie stesse strategie?
    • e) Diventa sempre più importante differenziare il proprio prodotto rispetto alla concorrenza, in altre parole: riuscire ad aggiungere quel qualcosa in più che a parità di
    • prezzo
    • qualità del prodotto
    • facilità di reperimento
    • Induca il cliente ad acquistare il mio prodotto.
    • Mi sto riferendo al P LUS
    • Alcuni esempi di plus :
    • Penna biro gradevole al tatto
    • Telefonino con Icone SMS, bioritmo, convertitore €uro, ecc.
    • Misura della carica residua di una batteria (Duracell)
    • Alcuni prodotti necessitano di un PLUS per differenziarsi, esempi:
    • le benzine
    • le acque minerali
    • le assicurazioni
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Ricapitolando: per ottenere la soddisfazione del cliente si può agire su diversi fronti!
    • P romozione
    • P unto vendita
    • P rodotto
    • P rezzo
    • P lus
    L’agire su queste LEVE prende il nome di MARKETING MIX Le P del Marketing-mix sono 5
  • Sintesi del rapporto fra impresa e cliente
  •  Due semplici casi di Marketing Utilizza la freccia a destra per continuare 
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie L 1/2
    • Lidl è una catena di distribuzione alimentare con sede a Strasburgo ed una rete europea di hard discounts
    • Il segmento cui mira è costituito da consumatori a reddito medio-bassi
    • La strategia di vendita punti a prezzi molto contenuti
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie L 2/2
    • Il sistema distributivo è caratterizzato da:
      • Costi del personale ridotti all’essenziale mediante la disposizione sommaria nei negozi dei prodotti (vengono spesso lasciati negli imballaggi originari)
      • Concentrazione degli approvvigionamenti in quantitativi continentali presso produttori (pressoché sconosciuti al mercato) dai quali viene acquistata l’intera produzione
      • La garanzia di un sicuro sblocco e l’assenza di pubblicità consente ai fornitori di praticare prezzi molto bassi
      • Lidl effettua azioni promozionali su giornali locali ed enfatizza la convenienza dei propri prezzi di vendita
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie M1/2
    • Produttore di yogurt, sbarca in Italia nel 1996
    • Ancora alla fine del 1995 nessun italiano sapeva cosa fosse lo yogurt Müller
    • Oggi, invece, la casa bavarese è balzata al 17% del mercato italiano contendendo la leadership a Yomo, a Parmalat e al colosso francese Danone
    • In tre anni la società è passata da O a 87,8 milioni di euro sconvolgendo un intero settore, modificando l'immagine stessa dello yogurt e inventando un nuovo modo di fare pubblicità
    • Lo slogan erotico-culinario che recita ammiccando: «Fate l'amore con il sapore» è diventato l'emblema di un'italia ghiottona e spregiudicata
    • Nei prima semestre del 1998 l'investimento pubblicitario è stato di 10,3 milioni di euro
  • © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie M2/2
    • Con un procedimento innovativo, i prodotti e gli slogan pubblicitari sono stati scelti direttamente dai consumatori
    • Ne è nato uno yogurt dal gusto dolce e cremoso che ha sfondato in Italia
    • Si è creata così una "nicchia di mercato", studiata appositamente per il mercato italiano: la crema di yogurt, più densa grazie all'aggiunta di panna e più dolce per merito dello zucchero d'uva
    • Senza dimenticare il prezzo mediamente più basso del 10-20 per cento rispetto a quello dei concorrenti
  • Le strategie di Marketing valgono solo per le imprese che producono beni di consumo?
    • Benchè meno percettibili da parte del grande pubblico, anche le imprese produttrici di beni non destinati al consumo adottano strategie di marketing
    • Nei settori turistico e bancario, nei quali le vendite riguardano servizi, le strategie di marketing sono più sofisticate a causa l’assenza di un prodotto tangibile
  • Un po’ di storia…
    • Le imprese si sono evolute nel tempo …
      • product oriented (produrre buoni prodotti ad un giusto prezzo)
      • sales oriented (pubblicizzare i prodotti nella convinzione che i consumatori non ne acquistino abbastanza)
      • market oriented (solo il cliente soddisfatto è fedele e da questo dipende il successo economico dell’impresa)
    • Gli studi di marketing sono iniziati negli anni 20’ – 30’ negli Stati Uniti
  • Bibliografia di Marketing
    • Vari siti Internet approfondiscono gli argomenti di Marketing
    • A puro titolo di esempio si cita: http://www.centropolo.cuoa.it/corso/rullani/index.htm
    • Fra i vari testi, l’autorevole Ph.Kotler, “Marketing Management” (Isedi, Mi) sviluppa ampiamente le problematiche qui presentate
  • Mappa del percorso  Introduzione  Come vendere?  Chi è il cliente?  Casi di Marketing La segmentazione NOTA: clicca sui bottoni degli argomenti solo se vuoi effettivamente andare all’argomento (ad esempio per riprendere una visualizzazione interrotta); altrimenti continua con a) Promozione del prodotto b) Punti di vendita d) Prezzi di vendita c) Prodotti (qualità) e) Plus