Your SlideShare is downloading. ×
M07
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

M07

365
views

Published on

Published in: Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
365
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • Transcript

    • 1. Making the Customer happy Clicca qui per riprendere il corso (se già iniziato precedentemente) Clicca qui per iniziare il corso
    • 2. Come procedere in questo corso
      • Stai visionando una Presentazione di PowerPoint
      • Per uscire definitivamente da questa presentazione premi il tasto ESC in qualsiasi momento
      • Per proseguire, premi il tasto freccia a destra (  )
      • Per retrocedere, premi il tasto freccia a sinistra (  )
      • Ogni parte del corso è caratterizzata da uno sfondo di colore diverso
      • Le parole in corsivo indicano un uso enfatico o specifico del termine, le parole sottolineate sono links a cui si accede con un click.
      • In basso a destra trovi due utili bottoni
      • Nota: in un corso di Marketing, il riferimento a marche e prodotti costituisce oggetto di studio e non forma promozionale
      • Clicca qui per iniziare il corso
      per visualizzare questa pagina, clicca su per visualizzare la mappa, clicca su Clicca qui per tornare al punto in cui ti trovavi nella presentazione
    • 3.  Introduzione al Marketing Utilizza la freccia a destra per continuare 
    • 4. La forza di una catena è quella del suo anello più debole Le vendite! Qual è il punto più debole della catena acquisto-produzione-vendite in un’impresa? Perché? Perché il comportamento degli acquirenti è molto imprevedibile
    • 5. Come si può fare per migliorare la capacità di vendita? Perché un cliente soddisfatto torna ad acquistare Bisogna cercare di ottenere la soddisfazione del cliente! Perché?
    • 6. Un’impresa deve quindi mirare ad avere clienti soddisfatti 
      • Ponendosi almeno due domande:
      • Chi è il mio cliente?
      • Come fare per soddisfare le sue esigenze?
      In che modo si può OTTENERE la soddisfazione della clientela?
    • 7.  A CHI vendere? Utilizza la freccia a destra per continuare 
    • 8.
      • Evidentemente, no! Ogni consumatore ha un comportamento differenziato
      • Si possono tuttavia riconoscere alcune fasce della popolazione con caratteristiche comuni (ad esempio: i giovani, le famiglie con bambini, i benestanti, ecc.)
      Tutti i consumatori si comportano allo stesso modo? Questi gruppi omogenei si chiamano segmenti
    • 9. La segmentazione del mercato
      • Ecco alcuni esempi di segmentazione:
        • Per capacità di spesa (fasce di reddito mensile)
        • Per dimensioni del nucleo familiare: singles , nido pieno, nido vuoto, famiglie numerose…)
        • Per età (bambini, teen-agers , adulti, anziani, ecc.)
      • Le imprese possono ritenere conveniente:
        • segmentare il mercato (=suddividerlo in aree omogenee di consumatori)
        • agire in tutti ( marketing differenziato ) o solo in alcuni ( marketing concentrato ) segmenti
      • Una volta determinato il/i segmento/i in cui si vuol operare, è molto importante saper offrire il prodotto adatto a QUEL segmento
      • Esempi di servizi e prodotti adattati alle diverse abitudini ed esigenze della clientela:
        • fasce tariffarie nelle carte telefoniche prepagate
        • Alimentari (confezioni monouso, alimenti biologici, cibi precotti)
        • Biglietti aerei ( business class, last minute, frequent flyer , ecc)
      Un frequent-flyer program è un programma di fidelizzazione che premia chi vola spesso con la stessa compagnia (o alleanza di compagnìe)
    • 10. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Ecco come alcune case automobilistiche sono presenti nei principali segmenti automobilistici Queste informazioni sono puramente indicative
    • 11. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Ho sentito parlare di nicchie, cosa sono?
      • Si tratta di segmenti di dimensioni limitate ma non per questo da trascurare. Esempi:
      • Nel mercato automobilistico… le fuoriserie, le auto d’epoca
      • Nell’abbigliamento… la haute couture
      • Nella telefonia … Il satellitare
    • 12. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Come faccio a sapere chi sono i miei consumatori e quali sono i loro gusti?
      • Attraverso le indagini di mercato si cerca di conoscere meglio la struttura del mercato
    • 13.
      • COME vendere?
      Utilizza la freccia a destra per continuare 
    • 14. Ecco ben 5 idee per rendere soddisfatto il cliente... Scusa, io ne vedo solo quattro! Ancora qualche istante…
    • 15. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie a) Come si comporta il consumatore in un acquisto?
      • Il processo d’acquisto si compone di alcune fasi che dovresti già conoscere… rivediamole:
      • Informazione: chiunque desidera effettuare un acquisto è interessato a procurarsi informazioni utili. In questa fase il consumatore è particolarmente sensibile ai messaggi informativi che lo possono aiutare nella propria scelta
      • Decisione: si effettua la scelta
      • Esecuzione: si concretizza la decisione effettuando l’acquisto (si perfeziona la compravendita)
      • Controllo: si valuta se la scelta è stata positiva (eventuali ripensamenti, pentimenti…)
    • 16. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quindi far conoscere il proprio prodotto e riuscire a convincere il cliente della sua validità è molto importante!
      • Le azioni P romozionali fanno conoscere i prodotti ai clienti e tendono ad influenzare il loro comportamento d’acquisto . Ecco alcune formule promozionali diffuse:
      • Omaggi (es: gadget ottenibili solo comprando un determinato prodotto)
      • Raccolta premi per fidelizzare la clientela
      • Relazioni pubbliche e sponsorizzazioni
      • Pubblicità (mediante carta stampata, media, cartellonistica, ecc.)
      • Una volta chiaro il concetto di segmentazione risulta evidente che la pubblicità è più efficace se è mirata al/i segmento/i-obiettivo piuttosto che al pubblico in generale.
      L’efficacia è la capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati
    • 17. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Si può pubblicizzare qualsiasi prodotto?
      • Nel nostro paese è vietata la pubblicità…
      • Che invita (anche indirettamente) a fumare
      • Bancaria (questo divieto è da ritenersi superato)
      • La pubblicità comparativa è invece possibile da qualche anno
      Pubblicità comparativa: reclamizzare il proprio prodotto confrontando le sue caratteristiche con quelle di prodotti analoghi commercializzati dai concorrenti (è il caso piuttosto recente del confronto fra le tariffe telefoniche di rete fissa)
    • 18. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quali sono le nuove forme di pubblicità?
      • Ce ne sono parecchie, legate soprattutto alle tecnologie:
      • Sms (gratuiti e sponsorizzati)
      • Banners e Pop up sulle pagine web
      • E-mail (mailing lists)
      • La pubblicità diventa il prezzo che i free-riders sono disposti a pagare per ricevere gratuitamente un servizio (tv commerciali, radio, accesso ad internet, telefonate)
      Banner: intestazione pubblicitaria sin una pagina Web Pop up : finestra che si apre in una pagina Web Free rider: chi sopporta la pubblicità pur di ottenere gratuitamente un servizio
    • 19. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie b) E se desidero acquistare un prodotto ma non riesco a trovare un negozio in cui sia disponibile?
      • Rendere il prodotto disponibile in più P UNTI VENDITA è una strategia vincente perché maggiori sono le occasioni di contatto con cliente, più elevate sono le probabilità di acquisto. Spostarsi per procurarsi un prodotto non invoglia certo i consumatori ad effettuare acquisti
      • Tuttavia, disporre di una rete di vendita capillare è oneroso: si dovrà quindi trovare il punto di equilibrio fra opportunità nascenti e costi del servizio distributivo.
      • Un metodo flessibile, ma valido principalmente negli scambi fra imprese è usufruire di agenti e rappresentanti, che tessono contatti ed affari fra aziende e non richiedono l’organizzazione di una struttura fissa quali sono negozi e magazzini
      • Nel commercio al dettaglio stiamo assistendo a fenomeno di concentrazione in grandi superfici di vendita che soppiantano i piccoli negozi
      • Queste problematiche riguardano il P unto vendita
    • 20. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quali tipi di canali di distribuzione esistono?
      • I canali tradizionali sono:
      • Diretto , in cui l’impresa arriva direttamente al cliente senza intermediari (es: gli spacci aziendali)
      • Breve : il produttore vende direttamente al dettagliante o, in ogni caso, attraverso l’intervento di un numero limitato di intermediari.
      • Lungo : il percorso dal produttore al consumatore è caratterizzato da più passaggi. L’intervento di più intermediari è necessario, ad esempio, in caso di importazioni ed esportazioni: le operazioni sono complesse e si giustificano solo per volumi elevati di prodotti
    • 21. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Sento spesso parlare di franchising : cos’è?
      • E' un particolare rapporto contrattuale fra:
      • produttore ( franchisor ) che si impegna a:
        • Aiutare il franchisee nell'impianto dell'attività
        • Svolgere azioni promozionali
        • Fornire servizi accentrati (es: la formazione), ecc
      • rivenditore ( franchisee ) che, pur gestendo un’attività al dettaglio indipendente , si impegna a:
        • Vendere solo i prodotti del franchisor
        • Rispettare prezzi di vendita prefissati
        • Presentare un’immagine coerente con la casa-madre
    • 22. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Quali sono i vantaggi ?
      • Per il franchisor :
        • Disporre di una rete di vendita flessibile e limitatamente onerosa
      • Per il franchisee :
        • Mantenere la propria indipendenza (giuridica ed economica) pur beneficiando di un marchio o prodotto noto
        • Riuscire ad avviare un’attività al dettaglio in maniera relativamente più facile
        • Usufruire di alcuni servizi supportati dal franchisor
      • Esempi: McDonald's, Benetton, Swatch; il franchising è diffuso anche nel settore dei servizi (immobiliari, ecc.)
    • 23. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Prima però hai parlato di canali di distribuzione tradizionali , cosa mi nascondi?
      • Mi sto riferendo all ’e-commerce, di cui tutti parlano al giorno d’oggi. Con il commercio elettronico la rete di vendita diventa globale e virtuale. Attraverso Internet si può comprare un libro americano standosene a casa.
      • Le vendite elettroniche sono per lo meno una modalità di far conoscere i propri prodotti; intervengono pertanto nella fase di informazione del processo d’acquisto.
      • Molte aziende si sono spinte fino al perfezionamento dei contratti di compravendita on-line, sfruttando quindi appieno le potenzialità comunicative del world wide web
      • Alcuni dei numerosissimi esempi di operazioni commerciali disponibili su Internet sono:
        • le ricariche delle carte telefoniche prepagate
        • L’acquisto di libri e di biglietti aerei
        • le transazioni bancarie e borsistiche
    • 24. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie
      • c) Offrire un P rodotto valido, ovvero:
      • Caratteri di robustezza, affidabilità (rispondente, ad esempio, agli standard di qualità ISO)
      • garanzie oltre i termini di legge
      • gradevolezza (confezione= package ),
      • Un cliente soddisfatto trova nel prodotto più di quanto si aspettava...
      E poi?
    • 25. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie
      • Oggigiorno diventa sempre più importante saper offrire:
      • Il "pronto per l'uso"
      • La consegna veloce
      • La " hot line " di assistenza
      • Una garanzia "soddisfatti o rimborsati“
      • Una rete di assistenza capillare
      • Altri servizi aggiuntivi (es: il credito all’acquisto)
      … .mi pare che tutti lo facciano!
    • 26. Ogni prodotto ha un ciclo di vita Saturazione Lancio Espansione Declino Rilancio Le imprese cercano costantemente di rimpiazzare i prodotti in declino con altri nuovi I dati sono indicativi
    • 27. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie … cos’altro?
      • d) offrire il prodotto al prezzo giusto ...
      • Se il prodotto è valido , il cliente sarà disposto di pagare un prezzo adeguato . Essere soddisfatti di quanto si riceve ritenendo che il prezzo sia equo , aiuta a mantenere un rapporto positivo fra produttore e consumatore.
      • Si può stabilire il prezzo di vendita facendo riferimento ad almeno due aspetti:
        • esterni (strategie di prezzo dei concorrenti)
        • interni (calcolo del costo di prodotto)
      • Gli sconti costituiscono una combinazione strategica fra prezzo e promozione .
    • 28. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Che rapporto c’è fra prezzo e costo del prodotto?
      • Si può calcolare il prezzo di vendita stratificando i costi dei fattori necessari:
      • Costo primo
      • Costo industriale
      • Costo complessivo
      • Costo economico-tecnico
      • Quando tuttavia si fanno i conti con la concorrenza, può essere strategico proporre prezzi di vendita inferiori ai costi
      • Per evitare pratiche di dumping , l’Unione Europea ha emanato disposizioni relative all’adozione del costo come criterio di fissazione dei prezzi
      Dumping : strategia di penetrazione nel mercato a prezzi aggressivi che attraggono la clientela e costringono i concorrenti ad uscire mirando ad una posizione monopolistica
    • 29. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie … ma se i concorrenti adottano le mie stesse strategie?
      • e) Diventa sempre più importante differenziare il proprio prodotto rispetto alla concorrenza, in altre parole: riuscire ad aggiungere quel qualcosa in più che a parità di
      • prezzo
      • qualità del prodotto
      • facilità di reperimento
      • Induca il cliente ad acquistare il mio prodotto.
      • Mi sto riferendo al P LUS
      • Alcuni esempi di plus :
      • Penna biro gradevole al tatto
      • Telefonino con Icone SMS, bioritmo, convertitore €uro, ecc.
      • Misura della carica residua di una batteria (Duracell)
      • Alcuni prodotti necessitano di un PLUS per differenziarsi, esempi:
      • le benzine
      • le acque minerali
      • le assicurazioni
    • 30. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie Ricapitolando: per ottenere la soddisfazione del cliente si può agire su diversi fronti!
      • P romozione
      • P unto vendita
      • P rodotto
      • P rezzo
      • P lus
      L’agire su queste LEVE prende il nome di MARKETING MIX Le P del Marketing-mix sono 5
    • 31. Sintesi del rapporto fra impresa e cliente
    • 32.  Due semplici casi di Marketing Utilizza la freccia a destra per continuare 
    • 33. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie L 1/2
      • Lidl è una catena di distribuzione alimentare con sede a Strasburgo ed una rete europea di hard discounts
      • Il segmento cui mira è costituito da consumatori a reddito medio-bassi
      • La strategia di vendita punti a prezzi molto contenuti
    • 34. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie L 2/2
      • Il sistema distributivo è caratterizzato da:
        • Costi del personale ridotti all’essenziale mediante la disposizione sommaria nei negozi dei prodotti (vengono spesso lasciati negli imballaggi originari)
        • Concentrazione degli approvvigionamenti in quantitativi continentali presso produttori (pressoché sconosciuti al mercato) dai quali viene acquistata l’intera produzione
        • La garanzia di un sicuro sblocco e l’assenza di pubblicità consente ai fornitori di praticare prezzi molto bassi
        • Lidl effettua azioni promozionali su giornali locali ed enfatizza la convenienza dei propri prezzi di vendita
    • 35. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie M1/2
      • Produttore di yogurt, sbarca in Italia nel 1996
      • Ancora alla fine del 1995 nessun italiano sapeva cosa fosse lo yogurt Müller
      • Oggi, invece, la casa bavarese è balzata al 17% del mercato italiano contendendo la leadership a Yomo, a Parmalat e al colosso francese Danone
      • In tre anni la società è passata da O a 87,8 milioni di euro sconvolgendo un intero settore, modificando l'immagine stessa dello yogurt e inventando un nuovo modo di fare pubblicità
      • Lo slogan erotico-culinario che recita ammiccando: «Fate l'amore con il sapore» è diventato l'emblema di un'italia ghiottona e spregiudicata
      • Nei prima semestre del 1998 l'investimento pubblicitario è stato di 10,3 milioni di euro
    • 36. © Scuola di Specializzazione Insegnanti delle secondarie M2/2
      • Con un procedimento innovativo, i prodotti e gli slogan pubblicitari sono stati scelti direttamente dai consumatori
      • Ne è nato uno yogurt dal gusto dolce e cremoso che ha sfondato in Italia
      • Si è creata così una "nicchia di mercato", studiata appositamente per il mercato italiano: la crema di yogurt, più densa grazie all'aggiunta di panna e più dolce per merito dello zucchero d'uva
      • Senza dimenticare il prezzo mediamente più basso del 10-20 per cento rispetto a quello dei concorrenti
    • 37. Le strategie di Marketing valgono solo per le imprese che producono beni di consumo?
      • Benchè meno percettibili da parte del grande pubblico, anche le imprese produttrici di beni non destinati al consumo adottano strategie di marketing
      • Nei settori turistico e bancario, nei quali le vendite riguardano servizi, le strategie di marketing sono più sofisticate a causa l’assenza di un prodotto tangibile
    • 38. Un po’ di storia…
      • Le imprese si sono evolute nel tempo …
        • product oriented (produrre buoni prodotti ad un giusto prezzo)
        • sales oriented (pubblicizzare i prodotti nella convinzione che i consumatori non ne acquistino abbastanza)
        • market oriented (solo il cliente soddisfatto è fedele e da questo dipende il successo economico dell’impresa)
      • Gli studi di marketing sono iniziati negli anni 20’ – 30’ negli Stati Uniti
    • 39. Bibliografia di Marketing
      • Vari siti Internet approfondiscono gli argomenti di Marketing
      • A puro titolo di esempio si cita: http://www.centropolo.cuoa.it/corso/rullani/index.htm
      • Fra i vari testi, l’autorevole Ph.Kotler, “Marketing Management” (Isedi, Mi) sviluppa ampiamente le problematiche qui presentate
    • 40. Mappa del percorso  Introduzione  Come vendere?  Chi è il cliente?  Casi di Marketing La segmentazione NOTA: clicca sui bottoni degli argomenti solo se vuoi effettivamente andare all’argomento (ad esempio per riprendere una visualizzazione interrotta); altrimenti continua con a) Promozione del prodotto b) Punti di vendita d) Prezzi di vendita c) Prodotti (qualità) e) Plus