Il marketing

Vendere prodotti e servizi Dopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendere La produzione diventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercato La vendita diventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produce

Dopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendere

La produzione diventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercato

La vendita diventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produce

L’impresa Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di vendita L’ idea imprenditoriale è quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraverso la produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercato

Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di vendita

L’ idea imprenditoriale è quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraverso la produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercato

L’orientamento alla produzione L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibile In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzo Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)

L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibile

In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzo

Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)

L’orientamento al prodotto L’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualità L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizio Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienti

L’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualità

L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizio

Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienti

L’orientamento alla vendita Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodotto L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno

Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodotto

L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno

L’orientamento al mercato L’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clienti L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello, tempi e caratteristiche della domanda

L’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clienti

L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela

Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello, tempi e caratteristiche della domanda

Capire o influenzare il mercato I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’azienda In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e servizi In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazione

I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’azienda

In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e servizi

In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazione

Cogliere i bisogni La rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale moderna La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare: la natura del bisogno l’ampiezza della domanda potenziale il valore percepito dal cliente Il fattore comunicazione è fondamentale cliente  azienda azienda  cliente

La rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale moderna

La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare:

la natura del bisogno

l’ampiezza della domanda potenziale

il valore percepito dal cliente

Il fattore comunicazione è fondamentale

cliente  azienda

azienda  cliente

Dal mercato al marketing Dal punto di vista “scientifico”, il marketing si può definire come l’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercato Dal punto di vista “operativo”, il marketing è il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti

Dal punto di vista “scientifico”, il marketing si può definire come l’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercato

Dal punto di vista “operativo”, il marketing è il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti

Mercati attuali e nuovi mercati Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisogno Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovi Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguate risorse disponibili tecnologia comunicazione verso i potenziali clienti

Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisogno

Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovi

Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguate

risorse disponibili

tecnologia

comunicazione verso i potenziali clienti

Prevedere i bisogni latenti La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestati L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latenti L’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercato Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifesti

La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestati

L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latenti

L’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercato

Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifesti

Gli strumenti del marketing Strumenti esogeni rispetto all’impresa Analisi del mercato Envisioning Lobbying Strumenti endogeni rispetto all’impresa Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Marketing Mix

Strumenti esogeni rispetto all’impresa

Analisi del mercato

Envisioning

Lobbying

Strumenti endogeni rispetto all’impresa

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Comunicazione

Misurare i bisogni attuali L’ analisi del mercato è l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda di un determinato prodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geografico Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previste

L’ analisi del mercato è l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda di un determinato prodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geografico

Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previste

Capire e prevedere la domanda La previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere: ipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complesso ipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economico ipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresa

La previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere:

ipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complesso

ipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economico

ipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresa

La domanda ed il marketing Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia di marketing, è la seguente: La domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato programma commerciale

Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia di marketing, è la seguente:

La domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato programma commerciale

Segmentare il mercato Il tentativo dell’impresa di assecondare i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in vari segmenti La segmentazione è il processo che porta l’impresa a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del Marketing Mix

Il tentativo dell’impresa di assecondare i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in vari segmenti

La segmentazione è il processo che porta l’impresa a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del Marketing Mix

Individuare le differenze La segmentazione è possibile se e solo se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto da parte dei potenziali clienti In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere: di dimensione sufficiente misurabile raggiungibile

La segmentazione è possibile se e solo se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto da parte dei potenziali clienti

In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere:

di dimensione sufficiente

misurabile

raggiungibile

Strategie di segmentazione Gli obiettivi della segmentazione sono: Massimizzare la variabilità tra i segmenti Minimizzare la variabilità in ogni segmento In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze: Omogenea , variabilità minima Agglomerata , alcuni fattori permettono di distinguere segmenti naturali di acquirenti Diffusa , non esistono segmenti naturali

Gli obiettivi della segmentazione sono:

Massimizzare la variabilità tra i segmenti

Minimizzare la variabilità in ogni segmento

In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze:

Omogenea , variabilità minima

Agglomerata , alcuni fattori permettono di distinguere segmenti naturali di acquirenti

Diffusa , non esistono segmenti naturali

Tecniche di segmentazione comportamenti degli acquirenti sociologici psicologici psicografici Soggettivi o Indotti processo d’acquisto variabili di prodotto geografici demografici socioeconomici Oggettivi Specifiche Generali Caratteristiche dei clienti Fattori di segmentazione

Differenziare prodotti e servizi Una volta individuati i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenze La differenziazione è la strategia mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenziali nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordare al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuati

Una volta individuati i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenze

La differenziazione è la strategia mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenziali nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordare al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuati

Interventi di differenziazione Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche negli strumenti del Marketing Mix Modifiche di prodotto Modifiche alle politiche di vendita Pubblicità Canali di distribuzione alternativi

Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche negli strumenti del Marketing Mix

Modifiche di prodotto

Modifiche alle politiche di vendita

Pubblicità

Canali di distribuzione alternativi

Domande

Marketing Management Dall’orientamento dell’impresa discende lo stile di conduzione degli affari Si parla di marketing management quando questo stile mira a: adeguare l’offerta ai bisogni dei clienti utilizzare gli strumenti di marketing per: determinare il prezzo dei beni e dei servizi motivare i potenziali acquirenti comunicare efficacemente con il mercato distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi

Dall’orientamento dell’impresa discende lo stile di conduzione degli affari

Si parla di marketing management quando questo stile mira a:

adeguare l’offerta ai bisogni dei clienti

utilizzare gli strumenti di marketing per:

determinare il prezzo dei beni e dei servizi

motivare i potenziali acquirenti

comunicare efficacemente con il mercato

distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi