Lezione 5 Il Marketing
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  • 1. Il marketing
  • 2. Vendere prodotti e servizi
    • Dopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendere
      • La produzione diventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercato
      • La vendita diventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produce
  • 3. L’impresa
    • Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di vendita
    • L’ idea imprenditoriale è quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraverso la produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercato
  • 4. L’orientamento alla produzione
    • L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibile
    • In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzo
    • Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)
  • 5. L’orientamento al prodotto
    • L’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualità
    • L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizio
    • Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienti
  • 6. L’orientamento alla vendita
    • Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodotto
    • L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno
  • 7. L’orientamento al mercato
    • L’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clienti
    • L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela
    • Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello, tempi e caratteristiche della domanda
  • 8. Capire o influenzare il mercato
    • I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’azienda
      • In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e servizi
      • In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazione
  • 9. Cogliere i bisogni
    • La rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale moderna
    • La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare:
      • la natura del bisogno
      • l’ampiezza della domanda potenziale
      • il valore percepito dal cliente
    • Il fattore comunicazione è fondamentale
      • cliente  azienda
      • azienda  cliente
  • 10. Dal mercato al marketing
    • Dal punto di vista “scientifico”, il marketing si può definire come l’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercato
    • Dal punto di vista “operativo”, il marketing è il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti
  • 11. Mercati attuali e nuovi mercati
    • Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisogno
    • Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovi
    • Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguate
      • risorse disponibili
      • tecnologia
      • comunicazione verso i potenziali clienti
  • 12. Prevedere i bisogni latenti
    • La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestati
    • L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latenti
      • L’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercato
    • Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifesti
  • 13. Gli strumenti del marketing
    • Strumenti esogeni rispetto all’impresa
      • Analisi del mercato
      • Envisioning
      • Lobbying
    • Strumenti endogeni rispetto all’impresa
      • Prodotto
      • Prezzo
      • Distribuzione
      • Comunicazione
    Marketing Mix
  • 14. Misurare i bisogni attuali
    • L’ analisi del mercato è l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda di un determinato prodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geografico
    • Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previste
  • 15. Capire e prevedere la domanda
    • La previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere:
      • ipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complesso
      • ipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economico
      • ipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresa
  • 16. La domanda ed il marketing
    • Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia di marketing, è la seguente:
      • La domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato programma commerciale
  • 17. Segmentare il mercato
    • Il tentativo dell’impresa di assecondare i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in vari segmenti
    • La segmentazione è il processo che porta l’impresa a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del Marketing Mix
  • 18. Individuare le differenze
    • La segmentazione è possibile se e solo se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto da parte dei potenziali clienti
    • In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere:
      • di dimensione sufficiente
      • misurabile
      • raggiungibile
  • 19. Strategie di segmentazione
    • Gli obiettivi della segmentazione sono:
      • Massimizzare la variabilità tra i segmenti
      • Minimizzare la variabilità in ogni segmento
    • In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze:
      • Omogenea , variabilità minima
      • Agglomerata , alcuni fattori permettono di distinguere segmenti naturali di acquirenti
      • Diffusa , non esistono segmenti naturali
  • 20. Tecniche di segmentazione comportamenti degli acquirenti sociologici psicologici psicografici Soggettivi o Indotti processo d’acquisto variabili di prodotto geografici demografici socioeconomici Oggettivi Specifiche Generali Caratteristiche dei clienti Fattori di segmentazione
  • 21. Differenziare prodotti e servizi
    • Una volta individuati i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenze
    • La differenziazione è la strategia mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenziali nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordare al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuati
  • 22. Interventi di differenziazione
    • Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche negli strumenti del Marketing Mix
      • Modifiche di prodotto
      • Modifiche alle politiche di vendita
      • Pubblicità
      • Canali di distribuzione alternativi
  • 23. Domande
  • 24. Marketing Management
    • Dall’orientamento dell’impresa discende lo stile di conduzione degli affari
    • Si parla di marketing management quando questo stile mira a:
      • adeguare l’offerta ai bisogni dei clienti
      • utilizzare gli strumenti di marketing per:
        • determinare il prezzo dei beni e dei servizi
        • motivare i potenziali acquirenti
        • comunicare efficacemente con il mercato
        • distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi