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Lezione 5 Il Marketing
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Lezione 5 Il Marketing

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  • Transcript

    • 1. Il marketing
    • 2. Vendere prodotti e servizi
      • Dopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendere
        • La produzione diventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercato
        • La vendita diventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produce
    • 3. L’impresa
      • Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di vendita
      • L’ idea imprenditoriale è quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraverso la produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercato
    • 4. L’orientamento alla produzione
      • L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibile
      • In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzo
      • Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)
    • 5. L’orientamento al prodotto
      • L’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualità
      • L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizio
      • Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienti
    • 6. L’orientamento alla vendita
      • Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodotto
      • L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno
    • 7. L’orientamento al mercato
      • L’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clienti
      • L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela
      • Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello, tempi e caratteristiche della domanda
    • 8. Capire o influenzare il mercato
      • I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’azienda
        • In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e servizi
        • In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazione
    • 9. Cogliere i bisogni
      • La rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale moderna
      • La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare:
        • la natura del bisogno
        • l’ampiezza della domanda potenziale
        • il valore percepito dal cliente
      • Il fattore comunicazione è fondamentale
        • cliente  azienda
        • azienda  cliente
    • 10. Dal mercato al marketing
      • Dal punto di vista “scientifico”, il marketing si può definire come l’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercato
      • Dal punto di vista “operativo”, il marketing è il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti
    • 11. Mercati attuali e nuovi mercati
      • Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisogno
      • Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovi
      • Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguate
        • risorse disponibili
        • tecnologia
        • comunicazione verso i potenziali clienti
    • 12. Prevedere i bisogni latenti
      • La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestati
      • L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latenti
        • L’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercato
      • Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifesti
    • 13. Gli strumenti del marketing
      • Strumenti esogeni rispetto all’impresa
        • Analisi del mercato
        • Envisioning
        • Lobbying
      • Strumenti endogeni rispetto all’impresa
        • Prodotto
        • Prezzo
        • Distribuzione
        • Comunicazione
      Marketing Mix
    • 14. Misurare i bisogni attuali
      • L’ analisi del mercato è l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda di un determinato prodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geografico
      • Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previste
    • 15. Capire e prevedere la domanda
      • La previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere:
        • ipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complesso
        • ipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economico
        • ipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresa
    • 16. La domanda ed il marketing
      • Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia di marketing, è la seguente:
        • La domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato programma commerciale
    • 17. Segmentare il mercato
      • Il tentativo dell’impresa di assecondare i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in vari segmenti
      • La segmentazione è il processo che porta l’impresa a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del Marketing Mix
    • 18. Individuare le differenze
      • La segmentazione è possibile se e solo se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto da parte dei potenziali clienti
      • In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere:
        • di dimensione sufficiente
        • misurabile
        • raggiungibile
    • 19. Strategie di segmentazione
      • Gli obiettivi della segmentazione sono:
        • Massimizzare la variabilità tra i segmenti
        • Minimizzare la variabilità in ogni segmento
      • In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze:
        • Omogenea , variabilità minima
        • Agglomerata , alcuni fattori permettono di distinguere segmenti naturali di acquirenti
        • Diffusa , non esistono segmenti naturali
    • 20. Tecniche di segmentazione comportamenti degli acquirenti sociologici psicologici psicografici Soggettivi o Indotti processo d’acquisto variabili di prodotto geografici demografici socioeconomici Oggettivi Specifiche Generali Caratteristiche dei clienti Fattori di segmentazione
    • 21. Differenziare prodotti e servizi
      • Una volta individuati i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenze
      • La differenziazione è la strategia mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenziali nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordare al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuati
    • 22. Interventi di differenziazione
      • Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche negli strumenti del Marketing Mix
        • Modifiche di prodotto
        • Modifiche alle politiche di vendita
        • Pubblicità
        • Canali di distribuzione alternativi
    • 23. Domande
    • 24. Marketing Management
      • Dall’orientamento dell’impresa discende lo stile di conduzione degli affari
      • Si parla di marketing management quando questo stile mira a:
        • adeguare l’offerta ai bisogni dei clienti
        • utilizzare gli strumenti di marketing per:
          • determinare il prezzo dei beni e dei servizi
          • motivare i potenziali acquirenti
          • comunicare efficacemente con il mercato
          • distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi