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Lezione 5 Il Marketing
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Lezione 5 Il Marketing

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  • Transcript

    • 1. Il marketing
    • 2. Vendere prodotti e servizi <ul><li>Dopo il tramonto del modello di economia di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendere </li></ul><ul><ul><li>La produzione diventa, quindi, l’attività che permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>La vendita diventa, pertanto, l’attività che il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produce </li></ul></ul>
    • 3. L’impresa <ul><li>Un’impresa si caratterizza per il fatto di porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di vendita </li></ul><ul><li>L’ idea imprenditoriale è quella da cui il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraverso la produzione e lo scambio di prodotti e/o servizi su un determinato mercato </li></ul>
    • 4. L’orientamento alla produzione <ul><li>L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodotto o un servizio solo perché è disponibile </li></ul><ul><li>In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzo </li></ul><ul><li>Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi) </li></ul>
    • 5. L’orientamento al prodotto <ul><li>L’imprenditore parte dalla convinzione che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il servizio di più elevata qualità </li></ul><ul><li>L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/servizio </li></ul><ul><li>Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clienti </li></ul>
    • 6. L’orientamento alla vendita <ul><li>Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convinto ad acquistare un determinato prodotto </li></ul><ul><li>L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno </li></ul>
    • 7. L’orientamento al mercato <ul><li>L’imprenditore è convinto che i prodotti ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clienti </li></ul><ul><li>L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfare i bisogni della clientela </li></ul><ul><li>Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello, tempi e caratteristiche della domanda </li></ul>
    • 8. Capire o influenzare il mercato <ul><li>I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’azienda </li></ul><ul><ul><li>In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo del marketing è comprendere ed analizzare la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e servizi </li></ul></ul><ul><ul><li>In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quello di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazione </li></ul></ul>
    • 9. Cogliere i bisogni <ul><li>La rilevazione di un bisogno è alla base di ogni iniziativa imprenditoriale moderna </li></ul><ul><li>La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare: </li></ul><ul><ul><li>la natura del bisogno </li></ul></ul><ul><ul><li>l’ampiezza della domanda potenziale </li></ul></ul><ul><ul><li>il valore percepito dal cliente </li></ul></ul><ul><li>Il fattore comunicazione è fondamentale </li></ul><ul><ul><li>cliente  azienda </li></ul></ul><ul><ul><li>azienda  cliente </li></ul></ul>
    • 10. Dal mercato al marketing <ul><li>Dal punto di vista “scientifico”, il marketing si può definire come l’attività umana diretta a facilitare ed a realizzare gli scambi sul mercato </li></ul><ul><li>Dal punto di vista “operativo”, il marketing è il complesso delle attività che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenze dei suoi potenziali clienti </li></ul>
    • 11. Mercati attuali e nuovi mercati <ul><li>Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisogno </li></ul><ul><li>Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovi </li></ul><ul><li>Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni adeguate </li></ul><ul><ul><li>risorse disponibili </li></ul></ul><ul><ul><li>tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>comunicazione verso i potenziali clienti </li></ul></ul>
    • 12. Prevedere i bisogni latenti <ul><li>La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestati </li></ul><ul><li>L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latenti </li></ul><ul><ul><li>L’azienda che coglie per prima un bisogno latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercato </li></ul></ul><ul><li>Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifesti </li></ul>
    • 13. Gli strumenti del marketing <ul><li>Strumenti esogeni rispetto all’impresa </li></ul><ul><ul><li>Analisi del mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>Envisioning </li></ul></ul><ul><ul><li>Lobbying </li></ul></ul><ul><li>Strumenti endogeni rispetto all’impresa </li></ul><ul><ul><li>Prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuzione </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicazione </li></ul></ul>Marketing Mix
    • 14. Misurare i bisogni attuali <ul><li>L’ analisi del mercato è l’attività che permette di individuare la consistenza della domanda di un determinato prodotto o servizio, in un dato momento e in un determinato ambito geografico </li></ul><ul><li>Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previste </li></ul>
    • 15. Capire e prevedere la domanda <ul><li>La previsione della domanda affidata ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere: </li></ul><ul><ul><li>ipotesi sull’andamento dell’economia nel suo complesso </li></ul></ul><ul><ul><li>ipotesi sull’andamento della domanda totale relativa ad un determinato settore economico </li></ul></ul><ul><ul><li>ipotesi sull’andamento della domanda per i prodotti della specifica impresa </li></ul></ul>
    • 16. La domanda ed il marketing <ul><li>Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia di marketing, è la seguente: </li></ul><ul><ul><li>La domanda per un prodotto consiste nel volume totale degli acquisti effettuati - da un determinato gruppo di acquirenti, - in una determinata area geografica, - in un determinato periodo di tempo, - in determinate situazioni di mercato - nell’ambito di un determinato programma commerciale </li></ul></ul>
    • 17. Segmentare il mercato <ul><li>Il tentativo dell’impresa di assecondare i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in vari segmenti </li></ul><ul><li>La segmentazione è il processo che porta l’impresa a scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del Marketing Mix </li></ul>
    • 18. Individuare le differenze <ul><li>La segmentazione è possibile se e solo se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto da parte dei potenziali clienti </li></ul><ul><li>In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere: </li></ul><ul><ul><li>di dimensione sufficiente </li></ul></ul><ul><ul><li>misurabile </li></ul></ul><ul><ul><li>raggiungibile </li></ul></ul>
    • 19. Strategie di segmentazione <ul><li>Gli obiettivi della segmentazione sono: </li></ul><ul><ul><li>Massimizzare la variabilità tra i segmenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Minimizzare la variabilità in ogni segmento </li></ul></ul><ul><li>In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze: </li></ul><ul><ul><li>Omogenea , variabilità minima </li></ul></ul><ul><ul><li>Agglomerata , alcuni fattori permettono di distinguere segmenti naturali di acquirenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Diffusa , non esistono segmenti naturali </li></ul></ul>
    • 20. Tecniche di segmentazione comportamenti degli acquirenti sociologici psicologici psicografici Soggettivi o Indotti processo d’acquisto variabili di prodotto geografici demografici socioeconomici Oggettivi Specifiche Generali Caratteristiche dei clienti Fattori di segmentazione
    • 21. Differenziare prodotti e servizi <ul><li>Una volta individuati i segmenti e le relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenze </li></ul><ul><li>La differenziazione è la strategia mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenziali nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordare al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuati </li></ul>
    • 22. Interventi di differenziazione <ul><li>Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche negli strumenti del Marketing Mix </li></ul><ul><ul><li>Modifiche di prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Modifiche alle politiche di vendita </li></ul></ul><ul><ul><li>Pubblicità </li></ul></ul><ul><ul><li>Canali di distribuzione alternativi </li></ul></ul>
    • 23. Domande
    • 24. Marketing Management <ul><li>Dall’orientamento dell’impresa discende lo stile di conduzione degli affari </li></ul><ul><li>Si parla di marketing management quando questo stile mira a: </li></ul><ul><ul><li>adeguare l’offerta ai bisogni dei clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>utilizzare gli strumenti di marketing per: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>determinare il prezzo dei beni e dei servizi </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>motivare i potenziali acquirenti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>comunicare efficacemente con il mercato </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>distribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi </li></ul></ul></ul>

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