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  • 1. Net économie Etude de la FNAC BATTEUX, BOURCIER, BRIDOUX, HIDREAU, VERAN Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 2. Problématique - La FNAC : le plus grand distributeur européen : de livres, d’articles électroniques, de cédéroms et de produits vidéo. - En chiffres, pour 2004 : 4 milliards d’euros de CA, 15 millions de clients, une rentabilité opérationnelle de 4 % du CA Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Un tableau presque parfait mais jusqu’à quand ?
  • 3. Environnement concurrentiel Livres : Alapage, Amazone, Librairies traditionnelles Articles électroniques Cédéroms et produits vidéo : Magasins spécialisés, Virgin, Topachat, Rueducommerce Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 4. Environnement concurrentiel Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Fnac.com, Amazon.fr : le conseil pour l'un, l'efficacité pour l'autre Amazon.fr - Plus d'acheteurs que Fnac.com. - Site plus visité (7 visites contre 4). - Très bon référencement d'Amazon dans les moteurs de recherche - Site bien conçu : service d'achat en un clic « one-click shopping » facilitant la navigation et contribuant à réduire le nombre de clics. Fnac.com - Meilleur taux de transformation (11 visiteurs / 200 achètent, contre 7 pour Amazon) - Plus de pages vues (En décembre 02, 26 pages sur Fnac.com, contre 13 seulement sur Amazon.fr). - Temps de visite des internautes plus important sur Fnac.com car : site riche, guides techniques et fiches produits, grande palette de produits proposés qui dépasse largement le cadre des produits culturels d’Amazon.
  • 5.
    • Leader
    • Grande notoriété qui rassure et fidélise l’internaute
    • Logistique rodée
    • - Image de qualité
    • Exposé à la copie
    • - Image vieillissante de la FNAC
    SWOT FORCES FAIBLESSES Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 6. - Développement des hautes technologies - Apparition de nouveaux marchés (musique en ligne) - Marché de la musique augmente en nombre (amateurs de musiques)
    • - Relance des concurrents
    • Concurrence des discounters - Multiplication des copies de jeux vidéo, films (DivX) et musique (20% des ventes en économie souterraine)
    • - Mélange des genres (effet grande surface : vente de TV, livres… dans le même lieu) - Risque d’effet vitrine
    • A terme : risque de cannibalisation entre Fnac et Fnac.com ?
    • - Libéralisation éventuelle du prix des livres
    SWOT OPPORTUNITES MENACES Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 7. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Comment le marketing a évolué au sein de la Fnac en 40 ans ? 1970 Marketing de l’offre Marketing = Vente 1980 Marketing de la demande 1990 Marketing Management de la distribution 2000 E-Marketing Marketing = Etude de marché + Communication + Vente Marketing = Qualité + Profit global + Communication + Vente Marketing = Information + Technologies + Logistique (distribution) + Profit + Qualité Priorité à la satisfaction des besoins internes de l’entreprise Priorité au client Priorité aux besoins du client, du réseau et à la contribution au profit global Priorité à la satisfaction des besoins internes de l’entreprise
  • 8. Une entreprise orientée coûts ou valeur ? La Fnac.com peut difficilement jouer sur les coûts (prix de vente 10 à 15% plus chers qu’ailleurs en moyenne) … c’est donc grâce aux services qu’elle propose, que l’entreprise se distingue et crée de la valeur ajoutée (SAV, site internet ergonomique…) Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 9.
      • Producteurs clairement identifiables ou clients aux rôles multiples ?
    • Avec le développement du site FNAC.com …
    • … on est passé d’une économie avec des producteurs clairement identifiables…
    • … à une économie où les clients ont des rôles multiples…
    • (acheteurs, prescripteurs, producteurs)
    Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 10. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Passage du «brick & mortar» au «click & mortar» ?
    • Le site Fnac.com :
      • Préparation des achats - Permet d’accéder à des informations pratiques - Côté convivial et pratique (24H/24, accessible partout, livraisons sur le lieu de son choix).
    • Les magasins Fnac : - les clients arrivent très informés - viennent poser des questions précises - irremplaçables pour les achats d’impulsion ; on peut feuilleter les ouvrages, les toucher. - contact humain avec les vendeurs - rassurant au niveau mode de paiement
    • Présence cohérente sur ces 2 canaux, qui évite toute cannibalisation
    Passage réussi pour la Fnac, qui a fait de cette complémentarité une force
  • 11. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
    • 4 types de demandes :
      • - Du "rêve" et de la haute-couture,
      • - Du "libre service", standard,
      • - Du "sans défaut", du durable,
      • - De la réactivité et du "personnalisable"...
    Quel comportement d'achat des clients ?
    • Clientèle FNAC : très hétérogène …donc la Fnac doit faire face à des demandes très variées :
    • Du « rêve », avec les voyages et les spectacles - Du « libre-service », avec les livres, CD… - Du «sans défaut », sur les produits high tech - De la réactivité , sur le service après-vente …
  • 12. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Quel comportement d'achat des clients ?
      • Sait-on ce qu’attendent les clients du site Fnac.com ?
      • - de l’e-information ou l’e-transaction ?
      • - du butinage ou du négoce ?
      • - du service ‘light’ ou du complet ?
    La Clientèle FNAC veut pour le moment beaucoup plus : - d’e-information, - du butinage, et - du service complet … néanmoins, le Fnac.com est en 6e magasin Fnac le plus rentable en France, donc les clients sont de moins en moins réticents à l’e-transaction.
  • 13. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations L’évolution du «métier» de l’entreprise repose sur 3 axes C,O,P Lignes d’activité/ P rocessus (plus ou moins grande rapidité d’évolution) Besoins C lients Evolution / Variété de l’ O ffre + - + - Type 4 Type 1 Type 2 Type 3
  • 14. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations L’évolution du «métier» de l’entreprise repose sur 3 axes C,O,P C, comme Clients Le besoin Client est assez important en produits culturels, mais peut varier avec les saisons (rentrée scolaire et prix littéraires, Noël…) O, comme Offre La Fnac a une offre très variée, (livres, CD, audiovisuel, billeterie…) qui évolue de façon différente selon les produits (livres vs high tech…) P, comme Processus Fnac distribue des produits culturels en magasins. Seul le développement de Fnac.com a modifié le processus de distribution.
  • 15. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations A chaque type de client, son type d ’entreprise (et de S.I.) Know How stable Activités évolutives Offres évolutives / Non stabilisées Offres stables 1 3 1 2 4 3
  • 16. Quelques réflexions… Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations A chaque type de client, son type d ’entreprise (et de S.I.) La Fnac est donc plutôt une entreprise de type 4 avec une : - Organisation de type « horizontal » (processus et projets) - Technologie de type réseau (Intranet, client-serveur, groupware ‘flexible’) - Communication horizontale et verticale qui peut être parfois chaotique.
  • 17. Objectif 1 : Rester n° 1 en terme de vente en ligne en mettant des barrières à l’entrée pour les challengers - Jouer sur l’image qualitative de la marque produits/services et sa notoriété - Fidéliser la clientèle en établissant une relation durable et saine avec les clients Développement de propositions attractives en termes de choix de produits, de nouveautés et de qualité de services. Envoi d’ un mailing/sem pour présenter les nouveautés aux internautes ayant créé un compte sur fnac.com. - Recruter une clientèle différente grâce au site web Préconisations Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 18. Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations - La croissance de Fnac.com ne doit pas être tirée par les promotions pour ne pas créer de mauvais réflexes chez les internautes. - Fnac.com doit construire une activité pérenne basée sur le développement de la confiance . Préconisations Objectif 1 : Rester n° 1 en terme de vente en ligne en mettant des barrières à l’entrée pour les challengers Attention à ne pas rentrer en compétition prix avec les discounters !
  • 19. Objectif 2 : maintenir le consommateur dans son rôle d’acheteur/prescripteur sans qu’il devienne producteur (musique, jeux et films copiés) En lui donnant ce qu’il cherche avant qu’il ne le demande - anticipation (ex : offre de musiques / films en ligne) - meilleure connaissance du client (Marketing «One-to-One ») Mieux connaître les habitudes de consommation des clients grâce à la Carte et au Login du site. Réaliser un suivi client plus poussé. Préconisations Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations
  • 20. Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Du marketing de masse à un marketing individualisé… Personnalisation du site Fnac.com Exploiter les informations de façon non nominative . Ex : si on observe un fort trafic sous la rubrique Esotérisme, nous pourrions customiser le site en accordant plus de surface à ce genre littéraire. Débat de société : en supermarché, on est libre de circuler dans les rayons, en tout anonymat, jusqu’à ce qu’on passe en caisse . Sur Internet, où fixer la limite ? Question d’arbitrage. Ex: on peut proposer au client, en contre partie de l’abandon de son anonymat, des avantages spécifiques (Points Fidélité, remises…). Et même si ceci n’est pas dit aussi explicitement au client, il aura néanmoins conscience d’être dans une relation de « donnant-donnant ». Préconisations
  • 21. Préconisations Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Objectif 3 : Lutter contre le vieillissement de la Fnac Miser sur Fnac.com : Image dynamique et tendance Permet d’attirer une cible plus jeune
  • 22. Préconisations Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Objectif 4 : Eviter de n’être qu’une vitrine où les clients viennent tester les produits … pour ensuite aller les acheter moins cher ailleurs, notamment sur des sites Discount Pour cela : Mettre en avant le service après-vente, et les autres privilèges offerts par la Fnac (points cadeaux…)
  • 23. Préconisations Problématique SWOT Environnement concurrentiel Quelques réflexions… Préconisations Objectif 5 : Eviter de cannibaliser les magasins par le site Adopter une politique prix cohérente Positionnement prix : quelques écarts de prix entre les magasins et le site, car : - chaque magasin peut adapter un prix pour répondre à la concurrence qui existe dans sa zone de chalandise. - des opérations ponctuelles peuvent être organisées sur le site et pas en magasin - il peut exister une mauvaise synchronisation de certaines opérations entre les différents canaux de distribution Mais veiller à rester cohérent en matière de politique prix pour éviter toute cannibalisation !