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Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -2) Beteiligung der Konsumenten am Innovationsprozess     ...
Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -Beispielsweise fand Dell mit seiner Plattform Ideastorms....
Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -Hippel erkannte bereits Mitte der 1980er Jahre, dass eine...
Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -3) Anforderungen an die MarktforschungDie Verknüpfung der...
Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -5) Literaturverzeichnis:Bhalla, G., Moorman, C., & Rust, ...
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Social Media Marketing

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  1. 1. Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -CO-CREATION & NUTZUNG VON USER-GENERATED CONTENT1) Einführung: Marktforschung im Web 2.0Der Begriff user-generated content ist im Zusammenhang mit dem Web 2.0 entstanden: 1 Das WEB 2.0 ist kein Standard, der von einer Gruppe Experten verabschiedet wurde, sondern entstand durch Interaktion und Austausch der Nutzer (vgl. WPGS). Musser und O´Reilly (2006) beschreiben das Web 2.0 als „a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects” (S.4). USER-GENERATED CONTENT sind Inhalte, die von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt werden, z.B. in Blogs, Webforen, sozialen Netzwerken oder Wikis (vgl. BVDW).Die Vielfalt digitaler Medien und Technologien ermöglicht den Nutzern sich untereinanderauszutauschen und Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.2 Der kollaborative Austauschin Communities ist aktuell und authentisch und macht ihn wertvoll für die Marktforschung. Marktforschung 2.0: Das „Social Web“ bietet neue Möglichkeiten! Das Social-Media-Prisma veranschaulicht die Vielfalt der deutstschen Social Media LandschaftAbb. 1: „Social-Media-Prisma“ (by ethority)1 Popularisiert wurde der Begriff Web 2.0 im Jahr 2004 von Tim O´Reilly im Rahmen einer Konferenz, die sich mit Veränderungen im Internet beschäftigte.2 Soziale Netzwerke, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Erfahrungen, Eindrücken und Meinungen dienen, nennt man Social Media. 1
  2. 2. Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -2) Beteiligung der Konsumenten am Innovationsprozess „Mitten drin statt nur dabei“Es ist kein neues Phänomen, dass die Einbeziehung von Konsumenten am Innovationsprozess dieFloprate neuer Produkte reduzieren kann. In diesem Sinne bietet das „neue Internet“ (Web 2.0) neueAnsätze, den Konsumenten an der Produktentwicklung zu beteiligen. Durch die Einfachheit derVeröffentlichungen von Texten, Bildern, Audios und Videos werden Konsumenten zuProsumenten3, die das Internet nutzen, um sich zu informieren, Produkte zu beurteilen, sich inCommunities auszutauschen oder ihr Wissen in öffentlichen Wikis zu teilen. Die Grenze vonKonsument und Produzent verschwimmt. Bhalla et al. (2010) fordern “the marketing departmentmust be reinvented as customer department (S.1)“. Burmann (2010) betont ebenfalls die Bedeutungvon user-generated content und spricht sogar von „user-generated branding.“In diesem Zusammenhang werden häufig Begriffe wie Open Source, Open Innovation, Co-Creationoder Crowdsourcing genannt – Ansätze, die zur Zeit in der Marktforschung diskutiert werden. Was allen Ansätzen gemeinsam ist, ist die Einbindung externen Wissens in den Innovationsprozess!Co-Creation & Crowdsourcing:In der Literatur werden die Begriffe teilweise synonym verwendet. Andere Autoren wie Kaulartzund Babic (2010) verstehen unter den Begriffen jedoch zwei unterschiedliche Herangehensweisen: Crowdsourcing: • vorab nicht definierte Masse von Konsumenten • Konsument = Ideenlieferant Beispiele: Wikipedia, Linux, Firefox Gemeinsamkeit: Einbindung externen Wissens Co-Creation: • ausgewählte Konsumenten • Konsument = Ideengeber, kreativer MacherAbb. 2: „Crowdsourcing vs. Co-Creation“ (eigene Darstellung)Jeff Howe (2006) prägte den Begriff Crowdsourcing und beschreibt diesen als “an undefined (andgenerally large) network of people in the form of an open call.“ Das Betriebssystem Linux, derBrowser Firefox sowie die Online-Enzyklopädie Wikipedia sind die populärsten Beispiele fürCrowdsourcing. Der Erfolg beruht darauf, dass viele Nutzer Produkte nicht nur bewerten, sondernbei der Entwicklung selbst mitgestalten. Im Unternehmenseinsatz wurden erste Crowdsourcing-Lösungen in der IT-Branche bei Dell sowie in der Konsumgüterbranche bei Tchibo festgestellt.3 Prosument = Wortneuschöpfung aus Konsument und Produzent (vgl. Burmann, 2010) 2
  3. 3. Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -Beispielsweise fand Dell mit seiner Plattform Ideastorms.com heraus, die Systeme nicht nur mitWindows, sondern auch mit Linux Betriebssystemen zu produzieren – so lautete der häufigsteWunsch der Nutzer.Die Trendagentur trendwatching.com beschäftigt Trendspotter auf dem ganzen Globus.Ihre Aufgabe? Innovationen von und mit Kunden erlernen! Crowdsourcing kann jedoch nicht auf jedes Unternehmen übertragen werden! Crowdsourcing kein Garant für Erfolg! • Nicht alle Unternehmen wollen ihre Ideen einer undefinierten Masse zugänglich machen. • „Normale Konsumenten“ bzw. „Durchschnittskunden“ sind oft nicht in der Lage, qualifiziert radikale Produktideen hervorzubringen.Dass der Erfolg von Crowdsourcing nicht auf jedes Unternehmen übertragen werden kann, zeigtesich vor einigen Jahren bei General Motors, als eine Kundenbefragung ein Wunschauto ermittelte,das einem damals aktuellen und erfolgreichen Toyota sehr ähnlich war (Träger, 2009).Durchschnittliche Nutzer erkennen die Notwendigkeit für Änderungen nicht und könnenzukunftsweisende Bedürfnisse und Anforderungen nur selten kommunizieren, da sie sich häufig anGewohntem und Gegenwärtigem orientieren. Hier setzt der Begriff „Co-Creation“ an, der auf dassog. „Lead-User Konzept“ des amerikanischen Professors Eric von Hippel zurückgeht. Lead-Usersind keine repräsentativen Kunden, sondern kleine Gruppen besonders qualifizierter undfortschrittlicher Anwender. Sie können wertvolle Informationen an den Hersteller liefern undMarktchancen frühzeitig entdecken. Hippel kennzeichnete Lead-User durch zwei Eigenschaften: 1) Lead-User haben Anforderungen, die charakteristisch sind für die zentralen Anforderungen des Marktes, formulieren diese aber erheblich früher als Durchschnittskunden. 2) Lead-User profitieren im besonderen Maße von Innovationen, die ihre Probleme lösen bzw. Bedürfnisse befriedigen.Das Web 2.0 bietet neue Möglichkeiten „Co-Creator“ bzw. „Lead-User“ zu identifizieren und inden Innovationsprozess einzubinden (z.B. durch virtuelle Communities, Ideenbörsen undIdeenwettbewerbe, virtuelle Börsen, virtuelle Welten etc.). Grenzen des Lead-User Ansatzes: • Die Identifikation „tatsächlicher“ Lead-User ist schwierig. • Die Gefahr „falsche“ Lead-User zu identifizieren steigt mit zunehmender Produktkomplexität. • Die Übertragbarkeit der mit Hilfe der Pionierkunden entwickelten Produkte auf dem allgemeinen Markt kann nicht sichergestellt werden. 3
  4. 4. Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -Hippel erkannte bereits Mitte der 1980er Jahre, dass eine Vielzahl erfolgreicher und schöpferischerInnovationen durch Anwender initiiert werden können.Will ein Unternehmen auf sich schnell ändernde Marktsituationen reagieren, ist es nötig, die Datenvon Anwendern nicht nur zu sammeln, sondern vielmehr in den Prozess der Entwicklung zuintegrieren: ☺Abb. 3: „Der Kunde als Innovator“ (in Anlehnung an Träger, 2009 )Warum entstehen die meisten Produkte trotz der Erkenntnisse nach wie vor zumeist hinterverschlossenen Türen? Vielleicht kann das Web 2.0 Abhilfe schaffen!Ob nun die „Weisheit der Massen“ eingefangen oder die Meinungen einzelner Kunden in denProduktentwicklungsprozess integriert werden sollte, hängt von der Aufgabenstellung und derZielsetzung des Unternehmens ab. Social Media bieten neue Möglichkeiten externes Wissen in den Innovationsprozess einzubinden!Für die Marktforschung lassen sich Potenziale in zwei Richtungen erkennen, um externes Wisseneinzubinden (Schöneberg, 2010): Zuhören: Beobachtung und Analyse von Nutzermeinungen und –beiträgen, Ideen und Wünsche von Konsumenten in Foren, Blogs, Videoportalen, Twitter etc. Einbinden: Entwicklung innovativer Ansätze und Instrumente zur aktiven Mitwirkung von Konsumenten, um den Kunden in den Innovationsprozess einzubinden z.B. über Ideenwettbewerbe, eigene Plattformen, Toolkits4 etc.4 Mittels Software, die in Websites integriert wird, können Kunden Produkte selbst entwerfen. 4
  5. 5. Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -3) Anforderungen an die MarktforschungDie Verknüpfung der traditionellen (offline) Marktforschung mit den Anforderungen des Online-Zeitalters sowie die Veränderungen der Methoden und Herangehensweisen durch die zunehmendeRelevanz von Social Media stellen die Marktforschung vor große Herausforderungen (Brechtel,2010). Neben den klassischen Online Erhebungsinstrumenten (Inhaltsanalyse, Beobachtung,Befragung) müssen den Konsumenten offenbar neue Werkzeuge an die Hand gegeben werden, mitdenen sie in den Produktionsprozess integriert werden können (vgl. Kaulartz & Babic, 2010).Aufgaben der Marktforschung: Interaktionsplattformen schaffen, die eine iterative Wertschöpfung ermöglichen Tools entwickeln, die die Teilnehmer zur Umsetzung ihrer kreativen Ideen befähigen • Kriterien für erfolgreichen Einsatz: • Benutzerfreundlichkeit • Vorlagen • Trial and Error-Prinzip • Vorgabe eines Lösungsraumes • Automatische Sprachübersetzung Ganzheitliches Verständnis der Konsumenten ermöglichen Neben dem Sammeln expliziter Wünsche und Anregungen auch latente Bedürfnisse erkennen4.) Zusammenfassung und Fazit Die Marktforschung muss sich den Herausforderungen der neuen Medien stellen Das Instrument „Online“ ist aus der Marktforschung nicht mehr wegzudenken • Quantitative Onlineforschung ist in der Praxis bereits weit verbreitet • Das Interesse an der qualitativen Online-Marktforschung steigt!5 Social Media als Treiber neuer Methoden User-generated content gewinnt in der Marktforschung zunehmend an Bedeutung Kunden werden zu Ideenlieferanten und kreativen Machern Neue Macht des Verbrauchers birgt für Unternehmen Chancen und Risiken • Chancen: Soziale Netzwerke unerschöpfliche Fundgrube für Marktforscher • Risiken: Öffentliche Meinung über Unternehmen und Produkte ist kaum zu kontrollieren5 Erkenntnisse zum Interneteinsatz in der qualitativen Marktforschung sprechen dafür, dass neben den klassischen (offline) Methoden zunehmend internetbasierte Erhebungsinstrumente treten werden (vgl. Theobald, 2009). 5
  6. 6. Anna Nauen - Co-Creation & Nutzung von „user-generated content“ -5) Literaturverzeichnis:Bhalla, G., Moorman, C., & Rust, T. R., (2010). Spotlight on Reinvention – Rethinking Marketing.[Elektronische Version]. Harvard Business Review.Brechtel, D. (2010). Die Metamorphose schreitet voran. media spectrum.Burmann, C. (2010). A call for User-Generated Branding. Journal of Brand Management, 18, 1-4Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft, BVDW (2010). Social MediaKompass 2010/2011. Berlin, Düsseldorf.Hippel, E. v. (1986). Lead Users: a source of novel product concepts. Management Science, 32 (7),791-805.Howe, J. (2006). Crowdsourcing: A Definition. Verfügbar unter: http://crowdsourcing.typepad.com[22.09.2010].Kaulartz & Babic (2010). Schöpfergeist gefragt – Was Co-Creation heute leisten sollte. Research &Results, 2, 44-46.Musser, J. & O´Reilly, T. (2006). Web 2.0 Principles and best practice, Sebastapol, California:O’Reilly Media.Schöneberg, U. (2010) Mehr Macht den Konsumenten. media spectrum.Theobald, E. (2009). Der digitale Werkzeugkasten der qualitativen Online-Marktforschung.planung & analyse, 6, 41-44.Träger, T. (2009). Ideenmanagement per Internet- Neue Wege zur Innovation. Management undQualität, 5, 8-10.Wirtschaftspsychologische Gesellschaft, WPGS (Hrsg). Marktforschung im Web 2.0. Verfügbarunter: http://www.wpgs.de/content/view/401/345/ [17.09.2010]. 6

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