Marketing Across Cultures by Anna Nauen
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Marketing Across Cultures by Anna Nauen

on

  • 1,603 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,603
Views on SlideShare
1,603
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
23
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Marketing Across Cultures by Anna Nauen Marketing Across Cultures by Anna Nauen Presentation Transcript

  • Marke&ng  Across  Cultures   Issues  in  Interna,onal  Marke,ng  Communica,on  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #1  
  • Contents  |  Globalisa,on       Global  village/  global  audience  |  Forces  in  Interna,onal  Marke,ng  Communica,on                                                                              Examples  |  Implica,ons      |  Discussion   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #2  
  • Contents  |  Globalisa,on       Global  village/  global  audience  |  Forces  in  Interna,onal  Marke,ng  Communica,on                                                                              Examples  |  Implica,ons      |  Discussion   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen   #3  
  • Globalisa,on  –  one  global  market  ?!?  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #4  
  • Globalisa,on  –  one  global  market  ?!?                                                            25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #5  
  • The  globalisa,on  of  markets  and  brands  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #6  
  • The  globalisa,on  of  markets  and  brands    Theodore  LeviQ  argued   that  world  markets  were   becoming  increasingly                                         similar  making  it   unnecessary  to  localise     the  marke,ng  mix.  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #7  
  • The  globalisa,on  of  markets  and  brands    LeviQ’s  theory  has  become  a  lightening   rod  in  the  debate  about  globalisa,on:       Products  sell  well  when  their  aQributes  match     consumer  needs.   If  consumer  needs  were  the  same  everywhere                 a  firm  could  sell  the  same  product  worldwide.   Consumer  needs  vary  from  country  to  country   depending  on  culture  and  the  level  of  economic   development.      25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #8  
  • Contents  |  Globalisa,on       Global  village/  global  audience  |  Forces  in  Interna,onal  Marke,ng  Communica,on                                                                              Examples  |  Implica,ons      |  Discussion   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #9  
  • Forces  in  the  Interna,onal  Marke,ng  Environment    Economic  environment    Cultural  environment  •   Stage  of  economic  development   •   Language  •   Economic  infrastructure   •   Lifestyles  •   Standard  of  living   •   Values  •   Per  capita  income   •   Norms  and  customs  •   Distribu,on  of  wealth   •   Ethics  and  moral  standards    •   Exchange  rates  …   Interna,onal  Marke,ng   •   Taboos  …   and  Promo,ons  •   Income  levels   Decisions •   Government  policies  •   Number  of  households   •   Laws  and  regula,ons  •   Age  distribu,on   •   Poli,cal  stability  •   Occupa,on  distribu,on   •   Na,onalism  •   Educa,on  levels   •   A_tudes  toward  mul,na,onal  companies       …  •   Employment  rate  …    Demographic  environment  Poli,cal/legal  environment   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #10  
  • Forces  in  the  Interna,onal  Marke,ng  Environment    Economic  environment    Cultural  environment  •   Stage  of  economic  development   •   Language  •   Economic  infrastructure   •   Lifestyles  •   Standard  of  living   •   Values  •   Per  capita  income   •   Norms  and  customs  •   Distribu&on  of  wealth   •   Ethics  and  moral  standards    •   Exchange  rates  …   Interna,onal  Marke,ng   •   Taboos  …   and  Promo,ons  •   Income  levels   Decisions •   Government  policies  •   Number  of  households   •   Laws  and  regula,ons  •   Age  distribu,on   •   Poli,cal  stability  •   Occupa,on  distribu,on   •   Na,onalism  •   Educa,on  level   •   A_tudes  toward  mul,na,onal  companies       …  •   Employment  rate  …    Demographic  environment  Poli,cal/legal  environment   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #11  
  • Economic  environment  Ø  Developed  countries  have                                 economic  infrastructure   (communica,ons,  transporta,on,   financial,  and  distribu,on  networks).    Ø  By  contrast,  many  developing   countries  lack  purchasing  power  and   have  limited  communica,on  networks   available  to  firms  that  want  to   promote  their  products  and  services   to  these  markets.  Ø  In  low  income  countries,  only  few   supermarkets  exist,  products  are   bought  from  street  vendors.   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #12  
  • Forces  in  the  Interna,onal  Marke,ng  Environment    Economic  environment    Cultural  environment  •   Stage  of  economic  development   •   Language  •   Economic  infrastructure   •   Lifestyles  •   Standard  of  living   •   Values  •   Per  capita  income   Literacy  rates   •   Norms  and  customs  •   Distribu,on  of  wealth   •   Ethics  and  moral  standards    •   Exchange  rates  …   Interna,onal  Marke,ng   •   Taboos  …   and  Promo,ons  •   Income  levels   Decisions •   Government  policies  •   Number  of  households   •   Laws  and  regula,ons  •   Age  distribu&on   ?   ?   ?   •   Poli,cal  stability  •   Occupa&on  distribu&on   •   Na,onalism  •   Educa&on  levels   •   A_tudes  toward  mul,na,onal  companies       …  •   Employment  rate  …    Demographic  environment  Poli,cal/legal  environment   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #13  
  • Forces  in  the  Interna,onal  Marke,ng  Environment    Economic  environment    Cultural  environment  •   Stage  of  economic  development   •   Language  •   Economic  infrastructure   •   Lifestyles  •   Standard  of  living   •   Values  •   Per  capita  income   •   Norms  and  customs  •   Distribu,on  of  wealth   •   Ethics  and  moral  standards    •   Exchange  rates  …   Interna,onal  Marke,ng   •   Taboos  …   and  Promo,ons  •   Income  levels   Decisions •   Government  policies  •   Number  of  households   •   Laws  and  regula,ons  •   Age  distribu,on   •   Poli,cal  stability  •   Occupa,on  distribu,on   •   Na,onalism  •   Educa,on  levels   •   A_tudes  toward  mul,na,onal  companies       …  •   Employment  rate  …    Demographic  environment  Poli,cal/legal  environment   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #14  
  • Cultural  environment  -­‐  Language  Ø  Adver,sing  can  be  one  of  the  most  difficult  aspects  of  the   interna,onal  marke,ng  program  because  of  problems  in   developing  messages  that  will  be  understood  in  various  countries.  Ø  The  adver,ser  must  know  not  only  the  na,ve  tongue  of  the   country  but  also  its  nuances,  idioms,  and  subtle,es.  Ø  Adver,sers  ofen  encounter  problems  in  transla,ng  their   adver,sing  messages  and  brand  names  into  various  languages.     25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #15  
  • Cultural  environment  -­‐  Language  Scandinavian  Electrolux  in  the  United  States   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #16  
  • Cultural  environment  -­‐  Language  Schweppes  Tonic  Water  in  Italy   In  Italy  a  promo,onal   campaign    for                                                         Schweppes  Tonic  Water  failed   when  the  product                                                                   name  was  translated  as                                                         ‘Schweppes  Toilet  Water’.     25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #17  
  • Cultural  environment  -­‐  Language  Kentucky  Fried  Chicken  in  Hong  Kong   When  the  slogan                                                                           was  translated  into   Chinese  for  the  Hong   Kong  market  …     …  it  came  out  as                                               `eat  your  fingers  off´   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #18  
  • Cultural  environment  -­‐  Language  Coors  beer  in  Spain   Coors  the  American  brewer  lost  its  fizz                                       in  Spain  when  their  hip  phrase                                                             "Turn  It  Loose"                                                                               was  translated  as                                                                                   ¡Suéltate  con  Coors!   =   “Get  Diarrhea”   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #19  
  • Cultural  environment  -­‐  Language     American  Airlines  in  Mexico     American  Airlines  decided  to   adver,se  the  luxurious  aspect  of   flying  business  class  to  their   Mexican  customers  they  thought   it  would  make  sense  to  focus  on   leather  seats:          ‘Fly  in  leather’    =  ‘Vuelo  en  Cuero’  What  the  Spanish  dic,onary  had  neglected  to  inform  them                                                                      was  the  phrase  ‘en  cuero’  is  a  slang  term  for  ‘in  the  nude’!   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #20  
  • Cultural  environment  -­‐  Colours  •  There  can  also  be  problems  associated  with  the  symbolic   meanings  of  colours.    •  In  Japan,  as  in  many  Asian  countries,  white  is  a  colour  for   sadness  rather  than  black,  and  purple  is  associated  with   death  in  many  La,n  American  countries.    •  An  American  ad  campaign  using  various  shades  of  green  was  a   disaster  in  Malaysia,  where  the  colour  symbolises  death  and  illness.     25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #21  
  • Cultural  environment  -­‐  Religion    •  Religion  is  another  aspect  of  culture  that  affects  norms,  values,  and   behaviours.    •  For  example,  in  many  Arab  countries,  adver,sers  must  be  aware  of   various  taboos  resul,ng  from  conserva,ve  applica,ons  of  the   Islamic  religion:      à  Alcohol  and  pork  cannot  be  adver,sed.    à  Human  nudity  is  forbidden,  as  are  pictures  of  anything  scared,    such  as  pictures  of  a  cross.      à  The  faces  of  women  may  not  be  shown  in  photos,  so  cosme,cs    use  drawings  of  womens  faces  in  ads.     25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #22  
  • Forces  in  the  Interna,onal  Marke,ng  Environment    Economic  environment    Cultural  environment  •   Stage  of  economic  development   •   Language  •   Economic  infrastructure   •   Lifestyles   Diet  coke  is  known  as  Coca  •   Standard  of  living   •   Values   Cola  light  in  Germany,  •   Per  capita  income   France,  and  mnd  customs   •   Norms  aany  other  •   Distribu,on  of  wealth   countries  bmoral  standards   •   Ethics  and   ecause  of  legal    •   Exchange  rates  …   Interna,onal  Marke,ng   restric,ons  prohibi,ng  the   •   Taboos  …   word  diet.   and  Promo,ons  •   Income  levels   Decisions •   Government  policies  •   Number  of  households   •   Laws  and  regula&ons   Copyright  and  other  legal  restric,ons  make  it  difficult    •   Age  distribu,on   to  maintain  the  same  name  from  market  to  market.   •   Poli&cal  stability  •   Occupa,on  distribu,on   •   Na&onalism  •   Educa,on  levels   • ANtudes  toward  mul&na&onal  companies       …  •   Employment  rate  …    Demographic  environment  Poli,cal/legal  environment   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #23  
  • Forces  in  the  Interna,onal  Marke,ng  Environment    Economic  environment    Cultural  environment  •   Stage  of  economic  development   •   Language  •   Economic  infrastructure   •   Lifestyles  •   Standard  of  living   •   Values  •   Per  capita  income   •   Norms  and  customs  •   Distribu,on  of  wealth   •   Ethics  and  moral  standards    •   Exchange  rates  …   Interna,onal  Marke,ng   •   Taboos  …   and  Promo,ons  •   Income  levels   Decisions •   Government  policies  •   Number  of  households   •   Laws  and  regula,ons  •   Age  distribu,on   •   Poli,cal  stability  •   Occupa,on  distribu,on   •   Na,onalism  •   Educa,on  levels   •   A_tudes  toward  mul,na,onal  companies       …  •   Employment  rate  …    Demographic  environment  Poli,cal/legal  environment   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #24  
  • Kelloggs  Corn  Flakes  in  India    Kellogg’s  decided  that  India  is  a  suitable  target   for  its  cereal  products.      To  the  surprise  of  Kellogg’s  management                         the  Indian  found  the  whole  concept  of  ea,ng   breakfast  cereal  a  new  one.      Even  if  they  liked  the  taste  the  product  was  too   expensive  for  the  Indian  middle-­‐class.  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #25  
  • Kelloggs  Corn  Flakes  in  India  –  What  do  they  do?  Ø  Kellogg’s  decided  to  launch  other  products  in  India:                                                             Chocos,  Rice  Flakes,  Wheat  Flakes,  All  Bran,                                                                                         Honey  Flakes  …        à    not  really  successful!   Ø  Kellogg’s  decided  to  sell  biscuits  as  a  strategy  to               establish  its  brand  equity.     Ø  Kellogg’s  biscuits  are  produced  only  in  India  and   there  are  six  flavours.        à  successfully   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #26  
  • Disneyland  in  Hong  Kong  •  Since  it  opened  in  2005,  Disney´s  Hong  Kong  park,                                                                                               has  struggled  to  connect  with  consumers.  •  Chinese  tourists  unfamiliar  with  Disneys  tradi,onal  stories  were   some,mes  lef  bewildered  by  the  Hong  Kong  parks  aQrac,ons.    •  Disneys  marke,ng  efforts  also  have  some,mes  misfired:        A  Hong  Kong  Disneyland  ad  in  summer  of  2006  featured  a  family   consis,ng  of  two  kids  and  two  parents.    à  Chinas  government:  One  -­‐  child  policy   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #27  
  • Disneyland  in  Hong  Kong  -­‐    Disney  goes  local!     "We  are  just  becoming  more   knowledgeable  about  the  Chinese.”                 (Jill  Estorino,  senior  vice  president  of  markeAng  at  Hong  Kong  Disneyland)                  The  company  has  brought  in  many  new               top  execuAves  in  recent  years,  including  a   new  managing  director  of  Hong  Kong   Disneyland,  and  has  hired  more  local   execuAve  for  the  park.     Disney  is  suiAng  up,  Mickey  and  Minnie,             in  special  red  Chinese  garments  .    25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #28  
  • “Think  globally,  act  locally”  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #29  
  • BeneQon  -­‐  Is  this  ethical?  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #30  
  • Contents  |  Globalisa,on       Global  village/  global  audience  |  Forces  in  Interna,onal  Marke,ng  Communica,on                                                                              Examples  |  Implica,ons      |  Discussion   25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #31  
  • Implica,ons  •   Socie,es  differ  because  their  cultures  vary.  •   Cultures  vary  because  of  profound  differences  in  social  structure,      religion,  language,  educa,on,  economic  philosophy,  and  poli,cal    philosophy.    There  are  three  important  implica,ons  that  flow  from  these  differences:  1)     There  is  a  need  to  develop  cross-­‐cultural  literacy.  2)     There  is  a  connec,on  between  culture  and  na,onal  compe,,ve          advantage.  3)     There  is  a  connec,on  between  culture  and  ethics  in  decision          making.     25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #32  
  • Implica,ons  •  In  the  end,  there  are  clearly  things  that  an  interna,onal   business  should  do,  and  there  are  things  that  an  interna,onal   business  should  not  do.    •  But  not  all  ethical  dilemmas  have  a  clean  and  obvious   solu,on.  •  Marketers  should  consult  local  employees.     •   They  can  help  verify  that  the  adver,ser  is  saying  what  he  wants  to  say      à    While  there  is  some  cultural  convergence  among  na,ons,              LeviQ’s  vision  of  global  markets  is  s,ll  a  long  way  off!!!  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #33  
  • Discussion:  What  do  you  think?    Marketers  must  decide  on  the  degree  to  which  they  will  adapt  their  products  and  markeAng  programs  to  meet  the  unique  cultures  and  needs  of  consumers  in  various  markets.  On  the  one  hand,  they  want  to  standardise  their  offerings  in  order  to  simplify  operaAons  and  take  advantage  of  cost  economies.  On  the  other  hand,  adapAng  markeAng  efforts  within  each  country  results  in  products  and  programs  that  saAsfy  the  needs  of  local  consumers  beMer.  The  quesAon  of  whether  to  adapt  or  standardise  the  markeAng  mix  across  internaAonal  markets  has  created  a  lively  debate  in  recent  years.     Global  or  Localised  Adver,sing?   What  are  the  pros  and  cons  of  global  (standardised)  vs.  localised  adver,sing?  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #34  
  • Global  Adver,sing    Standardising  adver,sing  worldwide  has  both  pros  and  cons  Standardised  adver,sing  makes  sense  when:  •  it  has  significant  economic  advantages  •  crea,ve  talent  is  scarce  and  one  large  effort  to  develop  a   campaign  will  be  more  successful  than  numerous  smaller   efforts  •  brand  names  are  global    …  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen   #35  
  • Global  Adver,sing  Standardised  adver,sing  does  not  make  sense  when:  •  cultural  differences  among  na,ons  are  significant  •  country  differences  in  adver,sing  regula,ons  block  the   implementa,on  of  standardised  adver,sing  •  Some  firms  have  been  trying  tac,cs  to  capture  the   benefits  of  global  standardisa,on  while  responding  to   individual  cultural  and  legal  environments  •  So,  some  features  of  a  campaign  are  standardised  while   others  are  customised  to  local  markets    …  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen   #36  
  • Thanks  for  your  aRen&on!!!   “Think  globally,  act  locally”  25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen     #37  
  • Sources  Abraham,  R.  (2010).  Effect  of  Cereal  Breakfast  in  Indian  Market.  hMp://www.harneedi.com/index.php/healthcare-­‐ar,cles/2427-­‐failed-­‐cer.      Hill,  C.  W.  L.  (2009).  InternaAonal  Business.  CompeAng  in  the  global  marketplace.  Irwin:  Mc  Graw  Hill.    Marke,ng  Flops  hQp://leuropa.eu/Marke,ng  Blog.    Fowler,  G.  A.  (2008).  Main  Street,  H.K.  -­‐  Disney  Localizes  Mickey  to  Boost  Its  Hong  Kong  Theme  Park.  Wall  Street  Journal:hQp://online.wsj.com/ar,cle/SB120103348301707503.html#printMode               25.02.12   Marke,ng  Across  Cultures  –  Anna  Nauen   #38