Arquitectura de marca s4

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  • 1. Arquitectura de marca -Branding- Unidad 4Preaparada por: M.A. Bernardo Amezcua Núñez
  • 2. Identidad de marca• Para la creación y desarrollo de la identidad de marca debemos considerar la misión, visión e imagen de la misma. Lograremos así, un elemento distinto, diferenciador o, lo que es lo mismo, los pilares de una ventaja competitiva.• La identidad de la marca es la que consigue una lealtad duradera.• La identidad comprende nombre, colores, logotipo, etc.,• Una vez creada, debemos realizar una valoración de identidad e imagen de la empresa/marca. M.A. Bernardo Amezcua N. 2
  • 3. Imagen de marca• Es la percepción que un cliente tiene de una marca, basándose en sus actitudes, sentimientos y creencias, conscientes y profundas, con un importante contenido emocional.• Primero se debe determinar cuál es la imagen que queremos trasmitir, cómo deseamos que los consumidores vean a la marca.• Es necesario “vestir” la marca, a través de técnicas psicológicas, que consigan que el consumidor pueda asociarlas con algo. De hecho, la imagen de marca está relacionada con la imagen que una persona tiene de sí misma.• Todo influye para crear una buena imagen de marca: una correcta presentación, una buena promoción, así como, especialmente, la calidad del producto. M.A. Bernardo Amezcua N. 3
  • 4. Todo contribuye Martin Homlish, CEO de SAP A.G. Marketing M.A. Bernardo Amezcua N. 4
  • 5. Personalidad de marca• Es el conjunto de características humanas con las que se asocia.• La personalidad de marca se puede describir en base a: - Características demográficas (edad, sexo, clase social y raza) - Estilo de vida (actividades, intereses y opiniones) - Características de la Personalidad (Extroversión, empatía y dependencia)• Aaker, David A. ha desarrollado un modelo de personalidad de marca que consta de cuarenta y dos rasgos agrupados en cinco dimensiones: Sinceridad, Entusiasmo, Competencia, Sofisticación y Rudeza. M.A. Bernardo Amezcua N. 5
  • 6. Facetas de la marcaSinceridad ( Campbell´s,Hallmark, Kodak)• Con los pies en la tierra: orientado a la familia, ciudad pequeña, convencional, clase media, nacionalista.• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable, cuidadosa• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica, tradicional• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y feliz. M.A. Bernardo Amezcua N. 6
  • 7. Facetas de MarcaEntusiasmo y Emotividad ( Porsche, Absolut, Benetton)• Atrevido: Tendencioso, excitante, provocativo, llamativo, excéntrico• Con espíritu: buena onda, joven, vivo, aventurero, animado• Imaginativo: único, con humor, sorpresivo, artístico, divertido• Actual: Independiente, contemporáneo, innovador y agresivo M.A. Bernardo Amezcua N. 7
  • 8. Facetas de la marcaCompetencia ( AmEx, CNN, IBM)• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente, cuidadosa.• Inteligente: Técnica, corporativa, seria• Exitosa: Líder, influenciadora, que da confianza. M.A. Bernardo Amezcua N. 8
  • 9. Facetas de la marcaSofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton, Revlon)• Upper class: Glamorosa, atractiva, pretentisiosa, sofisticada.• Encanto: Femenina, suave, sexy, gentil M.A. Bernardo Amezcua N. 9
  • 10. Facetas de la marcaRudeza ( Levi´s, Marlboro, Nike)• Exterior: Masculina, western, activa, atlética, ambientalista, movida por la naturaleza• Dura: fuerte, exitosa, sin preocupaciones M.A. Bernardo Amezcua N. 10
  • 11. Posición e imagen de marcaLa imagen de marca refleja las percepciones actuales sobre una marca.La posición de marca es aspiracional, refleja las percepciones que el estratega desea asociar con la marca.Al crear una posición de marca un paso útil, es comparar la identidad de la marca con su imagen en diferentes dimensiones. M.A. Bernardo Amezcua N. 11
  • 12. M.A. Bernardo Amezcua N. 12
  • 13. Actividad 1: Posición e imagen de marcaDimensión Identidad Imagen (Meta) (Realidad)• Producto: Cerveza premium• Usuario: Joven (cuerpo o alma)• Personalidad: Divertida• Beneficio funcional: Sabor superior• Beneficio emocional: Aceptación del grupo M.A. Bernardo Amezcua N. 13
  • 14. Actividad 2:Identifica el rasgo de personalidad dominante en la siguientes marcas: M.A. Bernardo Amezcua N. 14
  • 15. Actividad 3:Identifica una marca mexicana para cada dimensión de personalidad de marca:• Sinceridad• Entusiasmo• Competencia• Sofisticación• Rudeza M.A. Bernardo Amezcua N. 15
  • 16. Posicionamiento de marca• Proceso mediante el cual ésta se ubica en la mente del cliente, relacionándola con un producto y eligiéndolo sobre otros de la competencia.• Dependiendo de la clase de posicionamiento que queramos darle a nuestros productos, deberemos contemplar, como mínimo, las siguientes cualidades: – Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto, deben ser muy importantes los beneficios que se resaltan. – Claridad. Siempre procurar comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. No es bueno que la gente tarde semanas en entender, si la campaña dura tres meses. M.A. Bernardo Amezcua N. 16
  • 17. Posicionamiento de marca• Cualidades (continuación): – Distinción: Procurar distinguirse de la competencia. Si no se hace de esta manera, se querrá hacer a través de promociones y guerra de precios, lo que no ayuda a construir una marca. – Coherencia. Se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. – Compromiso. Una vez tomada la decisión de cómo posicionar una marca, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y plantar cara a las posibles críticas que surjan. – Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana. Se debe tener control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados rápidamente. – Valentía. Adoptar una posición requiere coraje. Se deben preparar argumentos para defender el posicionamiento elegido. M.A. Bernardo Amezcua N. 17
  • 18. Recomendaciones para crear una marca• Simple. Limpia, fácil de escribir..• Práctica. Va de la mano con la simplicidad. Debe ser apropiada para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.• Consistente. Reflejada en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc.• Única. No se vea muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. M.A. Bernardo Amezcua N. 18
  • 19. Recomendaciones para crear una marca• Memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas.• Reflejo. Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca.• Encaja. Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. M.A. Bernardo Amezcua N. 19
  • 20. Recomendaciones para crear una marca• Flexible. No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.• Sustentable. Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto. M.A. Bernardo Amezcua N. 20
  • 21. Correos de México• Ciudad de México. Lunes 8 de septiembre de 2008.- El Presidente Calderón durante la Ceremonia de Presentación de la Nueva Imagen de Correos de México, que tuvo lugar en el Palacio Postal. M.A. Bernardo Amezcua N. 21
  • 22. Correos de México• El diseñador Gonzalo Tassier. Trabajos de su agencia Retorno Tassier, fundada en 1995 Empaque para línea Joyería Kórima diseñada por Norma Barrón para la Fundación Tarahumara José A. LlagunoLogotipo de la campaña Oye tú que Oyes,instrumentada en las tiendas Mixup Portada de catálogo para el Beetle de Volkswagen M.A. Bernardo Amezcua N. 22 Museo de Artes Populares
  • 23. Correos de MéxicoDirectora M.A. Bernardo Amezcua N. 23
  • 24. Correos de México. ¿Sugerente? M.A. Bernardo Amezcua N. 24
  • 25. Correos de México• “yo soy un cartero y la verdad no me agrado mucho el nuevo logotipo segun eso es para dar seguridad y tranquilidad al usuario antes no era muy llamativo pero era sobrio y respetado. hoy es casi una burla y es victima de muchas burlas, qe los del bonice, qe los de la michoacana, qe destrosaretinas y un sin fin de humillantes apodos” Tomado del blog: La Vecindad Gráficahttp://blogvecindad.com/re-diseno-del-logo-de-correos-de- mexico/2008/09/24 M.A. Bernardo Amezcua N. 25
  • 26. ¿Lucen igual? M.A. Bernardo Amezcua N. 26