Relaciones Públicas e imagen en Marketing Político

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Trabajo final de Maestría en Publicidad y Mercadotecnia UNIDEP 2009

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  • Un agradecimiento al Mc. Giovanni Martinez por su gran aporte en nuestra maestría.
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  • 1. Relaciones Públicas e Imagen mediática
    de candidatos a cargos de elección popular
    Ángel María Barceló Juárez
    Maestrante de Publicidad y Mercadotecnia UNIDEP
    Tanto las relaciones públicas como la imagen mediática son dos de las claves para alcanzar el éxito en el marketing político. Por lo que se deben desarrollar previamente a la campaña, durante y después de la misma.
    El tiempo para cuidar estos detalles varía dependiendo del cargo que se quiere alcanzar, algunos se deben trabajar desde siempre y para siempre. Lo que representa ser una persona cuidadosa, en su actuar, vestimenta y forma de expresarse.
    Por relaciones públicas en marketing político se entiende son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso, estratégico y táctico, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de persona (para candidatos) e instituciones (partidos políticos).
    Las ciencias con las que tiene relación son:
    Psicología ya que resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, considerando miedos, ideales, tradiciones etc.
    Sociología en cuanto al comportamiento de los seres humanos en sociedad.
    Antropología por el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos.
    Estadística con referencia a la organización, recopilación y análisis de datos.
    Semiología (semiótica, sintáctica y pragmática)
    Imagen que se define como el conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a los hechos comunicativos directos e indirectos que tienen una relación.
    Para mantener viva y activa la imagen debe ser estimulada, recordad y comunicada, vigilando siempre el desarrollo y evolución mediante investigaciones
    Continuas.
    La imagen se compone de lo físico (lo que se percibe) lo conceptual (lo que se quiere trasmitir) y valorativo (el valor que tiene ente lo físico y conceptual).
    Cuidar una buena imagen y hacer relaciones públicas sirve para anteponerse a campañas de desprestigio o también llamadas campañas negras. Beneficia también en el posicionamiento positivo en la mente de la sociedad y claro brindará credibilidad. Las estrategias se deben actualizar, mantener una mejora continua de la imagen y la relación con los demás.
    Para iniciar con relaciones públicas debemos tener claro que es lo que queremos y como lo lograremos, fijando estrategias para trasmitir el mensaje a la audiencia previamente seleccionada. Se recomienda realizar una planeación detallada donde se especifiquen las actividades a realizar.
    En las relaciones públicas se recomienda hacerse de contactos, una red de amistades, en las que se pueda confiar. Los líderes de opinión son muy importantes por lo que debemos obtener alguna entrevista con ellos.
    La mejor carta de presentación será una sonrisa y ser carismático, demostrar los conocimientos adquiridos a través del tiempo. Algunos expertos confirman que organizar congresos e impartir conferencias, a trae a los medios los cual es material a nuestro favor.
    El publicar notas en revistas, escribir libros, dedicar tiempo a medios sociales como crear un blog, compartir información de valor, son ejemplos de lo que se hace para desarrollar una red de contactos con similares intereses los cuales se pueden convertir en nuestros seguidores, de los cuales hay mucho que aprender.
    Se deben promover las ideas a favor de la comunidad, en los medios argumentar el porque es bueno que la sociedad reciba el mensaje que vamos a compartir, y promover la continuidad de este tipo de campañas.
    El buen manejo de las relaciones publicas fortalece el proyectar una buena imagen positiva, es por eso que se recomienda poner gran esfuerzo y ser estrictos, a lo largo del tiempo.
    Es importante mencionar que alguien que tiene una mala imagen, esta en tiempo de reconstruirla, claro es mas fácil cuidarla, ser metódico y perseverante será la base para lograrlo.
    La reputación o percepción que tenga nosotros nunca la vamos a controlar, ya que esa pertenece a las personas que nos rodean, sin embargo podemos influir si trabajamos bien desde un principio nuestra marca, que será el respaldo de nuestra imagen y las relaciones públicas que desarrollemos.
    Para externar una excelente imagen, se debe realizar un análisis FORD, las Fortalezas, Oportunidades, Riesgos y Debilidades, del candidato, de esta manera explotaremos lo mejor de nosotros y en las áreas de oportunidad, enfocarnos a cada una de ellas para mejorar los aspectos que requerimos.
    Reconstrucción de una imagen
    Por distintas situaciones que rodean al ser humano, es fácil cometer errores, por mas recomendaciones que se reciban siempre estamos expuestos a equivocarnos, lo mas sano es aprender de esos errores, aceptarlos y ser inteligentes para componerlos, entre mas rápido mejor.
    En Sonora tuvimos un claro ejemplo de cómo se puede dañar la imagen y la relación con sus convocados a un miting en el poblado Miguel Alemán. El candidato por el PRI a la gubernatura del estado, Lic. Alfonso Elías elecciones 2009. Cometío varios errores de pronunciación y no contó con una preparación previa para saber como actuar en estas circunstancias.
    El pudo corregir en ese momento, pidiendo una disculpa y dejando ver que no es tan importante como lo que pretendía hacer por sonora, y que por eso hasta los nombres importantes se le olvidan dejando claro que las prioridades de las necesidades de los sonorenses están por encima de cualquier error de pronunciación.
    A continuación presentamos un Story Board de un spot de 20” para televisión. sugerido sólo para contrarrestar lo acontecido en poblado Miguel Alemán. Televisarlo durante 2 semanas después del acontecimiento.
    En esta situación lo primero que hay que hacer es evaluar los daños y actuar de manera rápida y precisa para restaurarla.
    El no restaurar una mala imagen provocará que se hable en contra, para abatir esta reacción, es importante recibir la atención de expertos en el caso, empresas dedicadas a este tema. Quienes sabrán exactamente que fue lo que afecto y como contrarrestar dicho efecto.
    Si algún político, fue carismático en algún tiempo puede perder todo eso por ser deshonesto, corrupto y mentiroso. Y por mas que se invierta en reconstruir, la imagen siempre será mejor cuidarla.
    Una manera recomendable de para hacer campaña de relaciones publicas será el promover inquietud en los medios de comunicación a través de un plan de relaciones publicas. Claro basados en la ética de comunicación política para influir en los demás.
    Considerando siempre las reformas electorales y reglamentos estatales y federales, para en base a ellos tomar decisiones y no sobre explotar la imagen de un candidato ya que termina por enfadar a la audiencia. Actualmente se incrementó el número de spots electorales para televisión y no por eso debemos sobreexponer a los candidatos ya que saturas al televidente.
    En base al libro mas spots menos votos, se demuestra que en cuanto mas spots de partidos políticos se trasmiten genera una reducción de la participación electoral. Por lo que se puede concluir que se esta desperdiciando esos aumentos de espacio publicitario para campañas electorales partiendo del punto que el objetivo es incentivar el voto.
    La imagen política se utiliza de manera estratégica, debe ser oportuna y eficiente, la cual podemos cuantificar en base al poder que pueda generar, la influencia y posicionamiento que produzca.
    Por lo tanto se debe desarrollar y cuidar en todos los medios, ya que los contrincantes pagarán por que se hable en tu contra, y a su favor, también están dispuestos a pagar por que no se hable en contra de ellos y a que no publiquen nada a favor del candidato contrincante.
    -29908587630Hoy en día el deterioro y falta de credibilidad de las instituciones políticas, genera un campo de oportunidad enorme para reconstruir la mala imagen que se ha logrado, ya que el pueblo ya no cree en sus políticos cada vez se les comprueba actos de corrupción, mas con la difusión viral de videos en línea, se pueden citar ejemplos como el de “Pancho Cachondo” quien apareció en fotos y videos ebrio.
    La imagen política bien cuidada trae consigo confianza y credibilidad ante la ciudadanía, lo que estimula positivismo a favor de quien la logre.
    La imagen se integra de diferentes aspectos, en cuanto a lo físico, el corte de cabello, maquillaje, vestuario y accesorios para los diferentes eventos que se presentan, donde se adecuan dependiendo del horario, clima, ubicación, tipo de audiencia y la situación del evento.
    En base a los estudios y análisis de los diferentes manuales de imagen física se sugiere estar siempre dispuesto al cambio de la imagen, siempre y cuando sea con el respaldo de expertos en cada área incluyendo, nutriólogos, cirujanos, dentistas, estilistas, cosmetólogos entre otros como los asistentes para compra de vestimenta. Quien podrá guiar en la elección de los colores que le favorecen (contraste con los rgb de su piel), los cortes según la complexión, etc.
    5334018415Para mantener la imagen desarrollada, es necesario estar capacitado para hablar en público ya que es un momento crucial, la audiencia esta al pendiente de cada movimiento de cada gesto y están dispuestos a criticar cada mínimo detalle. Utilizando las palabras y expresiones no verbales correctas, lo primero que se ocupa es lograr el interés de la audiencia, después su aceptación y respaldo de la ideología propuesta.
    Previo a las entrevistas en medios de comunicación masiva, se consideran posibles situaciones, momentos y escenarios favorables y desfavorables, donde se analiza para tener siempre una respuesta correcta y manteniendo siempre el concepto rector, si logran sacarnos de esa línea nos estará afectando.
    Una de las técnicas recomendadas para el mejor manejo de los medios, es el grabarse y recibir retroalimentación, ya que en algunos casos se tienen muletillas corporales por así llamarlas, donde algún movimiento repetitivo que hacemos inconscientemente, una vez detectadas hay que eliminarlas.
    No solo se cuida la imagen del candidato, también de las personas que lo rodean y una de las más importante es la pareja. Ya que es fundamental en el aceptación de los votantes. Una buena pareja da confianza y seguridad, expresando el apoyo mutuo para el logro de los objetivos.
    Alternamente se capacita a edecanes y asistentes de eventos públicos que se convertirán en estrategias en las relaciones públicas.”Aquellos que calculan cuidadosamente su estrategia llegarán a la victoria, aquellos que lo hacen descuidadamente serán derrotados” Sun Tsu (El arte de la guerra)
    El marketing social siempre será de utilidad para la buena imagen del candidato y aumentar sus relaciones públicas, lo que lo lleva a ser aceptado por las comunidades beneficiadas.
    Existen seis fases importantes para el Marketing Social:
    Fase 1: Describir el problema – después de un análisis FORD (Fortalezas, Oportunidades, Riesgos y Debilidades) para después identificar los factores que afectan al programa y en base a eso generar estrategias en equipo, es decir comprometer a tu staff, familia y compañeros.
    Fase 2: La conducta de la investigación de mercado - en esta fase se investiga al mercado, a la audiencia para segmentarla y diferenciar los distintos grupos.
    El objetivo de la investigación es determinar:
    Que segmento se presta mas para la campaña social
    Que audiencia esta mas preparada para el cambio de comportamiento
    Y que es lo que quieren y necesitan, en orden prioritario.
    Fase tres: Crear la estrategia de Marketing Mix (que integra la publicidad, la propaganda y las relaciones públicas).
    Se deben especificar los beneficios de cada target, los recursos con los que contamos para atacar la problemática, siendo claros y razonables, con mecanismos reales, tomando en cuenta quien esta mas preparado para el cambio y el porque.
    Fase cuatro: El plan de inversión – aquí se distribuyen las inversiones y tácticas de cuatro posibles áreas, productos nuevos o servicios a ofrecer, entrenamiento del staff, las políticas de cambio y comunicación. Cada uno responsable de mantener la estrategia o concepto rector a seguir dentro del plan de trabajo asegurándose que las instrucciones sean claras para todos, que sea un proyecto factible.
    Fase cinco: Plan de programación y monitoreo de la evaluación – durante esta fase se determinan las necesidades, que información se necesita y los formatos en que se presentarán los análisis y reportes de los avances, así como el manejo y resguardo de los mismos.
    Fase seis: Implementar la intervención y evaluación – finalmente después de la planeación, se debe implementar un método de auditoría y evaluación, para medir el desempeño que se tiene, no conformándose con resultados mediocres, y realizando cambios para garantizar las actividades.

    “Los especialistas de imagen nunca deben olvidar, por otra parte, las decisivas peculiaridades que tiene la " venta" de un producto político” Del libro Manual de Marketing político. Y se deben incluir mensajes no políticos.
    Para mantener relación publica sana, se debe estar bien con los lideres de opinión, con los medios y siempre hablando de las necesidades de la comunidad es decir si se utilizan solo para hablar bien de si mismos, se creará un efecto en contra.
    Una imagen pertinente del candidato se puede autoevaluar por el electorado y es recomendable contratar las encuestas de opinión. Con variables como, simpatía, carisma, indiferencia, antipatía, etc.
    Después de un cambio de imagen será difícil reposicionar al candidato, es un procedimiento que afecta la confianza de los seguidores, es por eso que se debe trabajar con 6 años de anticipación según sea el cargo, para no exponer al candidato hasta que este bien preparado. La imagen política se construye con la trayectoria, se permiten pequeños cambios no drásticos.
    Se debe tener una imagen del candidato ideal y trabajar sobre ella para ofrecer lo que la audiencia espera.
    La notoriedad será punto de partida básico, ya que se debe conocer al candidato para generar votos. Una persona muy conocida será valorizada socialmente y admirada. Otro punto es la diferenciación, que no vean al candidato como un político más, sino que lo reconozcan por sus acciones, su experiencia.
    Bibliografía
    Gisela Arriaga (2008) Color Express de México S.A de C.V :Innovart
    Luis Costa Bonino (2000) Manual de Marketing Político
    Kotler, P., N. Roberto, y N. Lee. (2002) Social Marketing: Improving the Quality of Life. Sage Publications, Inc. Reprinted by permission of Sage Publications, Inc. Pp. 349-362,
    Fuentes
    Estrategia en Imagen (ESIMA) brinda servicios de consultoría y capacitación para el desarrollo de una imagen y habilidades comunicativas, que se convierten en estrategias efectivas para el alcance de objetivos en el ámbito ejecutivo, empresarial y político.
    capacitacion@esima.com.mxTel 5816 4285 y 5816 7365 Río Tiber No 99 - 601, Col Cuauhtémoc, México D.F CP 06500
    Editor’s Note: The chapter entitled “Determining Budgets and Finding Funding Sources”is reproduced in the print version only of this publication (pages 12-25). Under copyrightagreements with the publisher, this content is not available online. To view this content, youmay refer to the original book by Kotler, Roberto and Lee (see below), or request a printedcopy of The Manager’s Guide to Social Marketing by contacting Turning Point at 206-616-8410 (complete information on the back cover). We apologizefor any inconvenience.
    “Determining Budgets and Finding Funding Sources” is reprinted from:
    Websites
    http://www.esima.com.mx/imagen_politica.php
    http://giovannimartinez.blogspot.com/
    www.turningpointprogram.org
    The Manager’s Guide to Social Marketing
    http://www.turningpointprogram.org/Pages/pdfs/social_market/smc_managers_online.pdf
    Mas spots menos votos – Coordenadas consultoría
    http://cursodemarketingelectoral.blogspot.com/2009/09/no-lea-nada-sin-antes-ver-este-spot.html
    Video

    http://www.dailymotion.com/video/x8kdxr_elias-serrano-miguel-animal-amigas_fun