SlideShare a Scribd company logo
1 of 42
Download to read offline
От ребрендинга к гармонии
или
Как влюбить в себя клиента
планирование маркетинговых коммуникаций
Работающий
маркетинг
план
Бренд
платформа
(выбор ЦА и
сообщения)
Определение
цели и выбор
каналов
коммуникации
Удобный
формат для
планирования
Понимание, к
каким
результатам
идем
что необходимо для результативного маркетинг плана
бренд-платформа
зачем нужна бренд-платформа?
Без бренд-платформы ваши усилия будут разрознены.
Бренд-платформа помогает во всех коммуникациях вести одну
смысловую линию.
что происходит, когда коммуникация не последовательна
1. Размыта аудитория:
дети, студенты, те кто любит
пиво и много мяса.
2. Размыта территория бренда.
3. Нет общей айдентики. Не
читается, что это одна
компания.
что происходит, когда коммуникация последовательна
1. Чёткое понимание ЦА:
активные люди, которые ценят
своё время, идут в ногу с
трендами.
2. Понимание территории и
позиционирования бренда.
3. Айдентика угадывается сразу.
структура бренд платформы
Большая идея
Позиционирование
Ценности
Преимущества
Атрибуты
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
Образ бренда
Суть бренда
кейс «Зелений Острів»
Задача
Разработка бренд-платформы и стратегии продвижения для жилищного комплекса с
уникальным расположением ― возле огромного парка «Нивки» и, в тоже время, недалеко от
центра города.
Проблематика
Рядом с возводимым комплексом расположен большой и хорошо разрекламированный
жилищный комплекс «Паркове місто».
Решение
Мы определили позиционирование, разработали бренд-платформу и стратегию
продвижения.
позиционирование
Экология Инфраструктура
позиционирование
Мы определили позиционирование комплекса, основываясь на USP.
Оазис среди города
Экология
Инфраструктура
слоган
Оаза серед міста
Слоган выгодно передавал одно из главных преимуществ комплекса — возможность жить на
природе, не выезжая из города.
логотип
posm
Кивижуал — ежики на пешеходном переходе. Они символизируют оазис нетронутой
природы посреди мегаполиса. Идея нашла отображение во всех печатных материалах:
борды, размещение в прессе, метро.
буклет
Нами был разработан буклет, который помогал каждому найти всю интересующую его
информацию.
сайт
Сайт воплотил в себе идею зеленого оазиса
природы посреди мегаполиса.
Разделы «Жизнь среди
природы», «Инфраструктура», «Архитектурные
особенности», «Жизнь в городе» передавали все
преимущества комплекса.
За ходом строительства можно понаблюдать
через вебкамеру.
цели коммуникации и выбор каналов
коммуникации
выбор каналов коммуникации зависит
От специфики продукта
От целей рекламной
кампании
Счастье/
Удовольствие
Адреналин/Драйв/
Самореализация
Победитель/Успех/
Признание «+»
Схема Росситера – Перси
Отрицательная
мотивация.
Покупка, чтобы решить
проблему (Выгоды)
Положительная
мотивация.
Покупка, чтобы получить
удовольствие (Эмоции)
Низкая вовлеченность
Мало времени на
принятие решения
Высокая
вовлеченность.
Много времени на
принятие решения
Стиральный порошок
Лекарство
от простуды
Билеты на матч
Шоколадный батончик
Страховка авто
Туристическая
компания
Установка газового
оборудование.
(экономия денег)
Покупка Авто
Безопасность
Финансовая выгода
Удобство
Социальное
одобрение «-»
каналы коммуникации под специфику продукта
Низкая мотивация Высокая мотивация
Низкая
вовлеченность
Частота
Малый объем
информации
Охват и картинка
Малый объем
информации
Высокая
вовлеченность
Частота
Большой объем
информации
Охват и картинка
Большой объем
информации
Приведите примеры каналов коммуникации, которые подходят
Директор
степень влияния
типы коммуникаций и охват
ATL
BTL
Менеджер
по продажам
DMail + CC
SMS
WEB
цели коммуникаций
Потребность в
категории
Осведомленность о
бренде
Целевая аудитория должна быть способна
точно идентифицировать бренд
Отношение к бренду У человека обязательно должна быть причина,
по которой он предпочитает один бренд
другому
Намерение
приобрести бренд
Целевую аудиторию необходимо убедить
приобрести бренд прямо сейчас
Привлечение внимания целевой аудитории к
новому продукту
Отношение к бренду
Намерение
приобрести бренд
Информация
Информация + Эмоция
Информация + Эмоция +Действие
кейс
Nescafe Green Blend
натуральный кофе с
антиоксидантами
Цели коммуникации: выведение
продукта на рынок
Решение: использование каналов
широкого охвата аудитории -
ТВ, Интернет, баннерная реклама.
http://www.youtube.com/watch?v=MqR_t2gno
rk&list=UUFJcGLBTK0ruppTI7lGy_VQ&index=3&
feature=plcp
кейс
Природне джерело
питьевая вода
Цели коммуникации:
осведомленность о бренде.
Решение: имиджевая внешняя реклама
– борды с указанием названия воды и
цена.
кейс
Camel
табачные изделия
Цели коммуникации: лояльность.
Решение: Спонсорство крупнейшего
музыкального мероприятия, DM-
коммуникация.
кейс
Bonduell
продукт питания широкого потребления
(FMCG)
Цели коммуникации: побудить к покупке.
Решение: Промо-кампания с
многоуровневой призовой системой в
пиковый сезон повышения продаж.
http://www.action.bonduelle.ua/
как стоить план коммуникаций
есть 2 формата
Годовой маркетинговый бюджет
Планирование персональных
коммуникаций. DM календарь
Отображает частоту и охват Отображает глубину
коммуникаций и частоту
персональных обращений
планирование маркетингового бюджета
особенности
.
смысл
•«Вид сверху» - чёткое определение каналов
коммуникации, тайминга, ответственных лиц, рабочих групп и
механики процесса.
Подход к ц.а.
•Последовательность сообщений через планирование во
времени
•Отсутствие персонализации сообщения. «Все на всех»
Финансовые
особенности
•Возможность спланировать бюджет на длительный период.
•Оптимально для просчёта: план-факт, затраты/прибыль.
маркетинговый план
Канал Ответствен
ность
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
Реклама на ТВ Креатив,
продакшн,
менеджмент
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик,
ротация
Рекламный
ролик,
ротация
Сувенирная
продукция
Креатив,
продакшн,
CRM
Промо-
сувениры.
Промо-
сувениры.
Поздравлени
е клиентов с
8 марта.
Поздравле
ние
клиентов с
Пасхой.
Упоминание в
СМИ
PR, CRM,
инфоповод
Статья про
выход нового
продукта.
Пресс-релиз
по промо-
акции.
Пресс-
релиз по
круглому
столу.
Промо-акции BTL, креатив,
продакшн,
менеджмент,
PR
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Внешняя реклама Креатив,
продакшн,
менеджмент
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерна
я
реклама,
POSM
Популярность в
Интернет
Креатив,
digital, seo
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Поддержка
промо-сайта
Поддержка
промо-
сайта
PR-активность PR Пресс-
конференция
Круглый
стол с
экспертам
Период
Продукт, напра
вление
активности
Способы
реализации
Название
активности
маркетинговый план. финансы
Канал Инструмен
т
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
Реклама на ТВ Креатив,
продакшн,
менеджмент
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик,
ротация
Рекламны
й ролик,
ротация
Сувенирная
продукция
Креатив,
продакшн,
CRM
Промо-
сувениры.
Промо-
сувениры.
Поздравлени
е клиентов с
8 марта.
Поздравле
ние
клиентов с
Пасхой.
Упоминание в СМИ PR, CRM,
инфоповод
Статьяпро
выход нового
продукта.
Пресс-релиз
по промо-
акции.
Пресс-
релиз по
круглому
столу.
Промо-акции BTL, креатив,
продакшн,
менеджмент,
PR
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Внешняя реклама Креатив,
продакшн,
менеджмент
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерн
ая
реклама,
POSM
Популярность в
Интернет
Креатив,
digital,seo
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Поддержка
промо-сайта
Поддержк
а промо-
сайта
PR-активность PR Пресс-
конференция
Круглый
стол с
экспертам
и рынка.
План продаж
Расходы
Продукт (который продвигается)
Сколько мы
планируем
получить доходов
в результате такого
плана действий
Сколько нам будет
стоить такой план
действий
Сравнивая план
продаж и расходы, мы
оцениваем, на сколько
реалистичен данный
план:
Способы оценки
• ROI
• % расходов от
оборота
• Стоимость 1
покупателя
янв фев март апрель май июнь
0 0 0 1200 3400 5400
янв фев март апрель май июнь
220 230 234 1000 290 450
планирование DM-календаря
особенности
смысл
•«Планирование диалога» - выделение отдельных групп потребителей не только
на основании гео-демографических данных, но и на основании их
поведенческих характеристик (активность в ходе промо, предпочтение по
каналам коммуникации и т.д.).
Подход к ц.а.
•Персонализация сообщения - «конкретное сообщение конкретному человеку».
•Возможность выстраивание глубокой коммуникации, планирование сообщений
на действие покупателя.
Финансовые
особенности
•Бюджет планируется на глубину коммуникации с 1 покупателем. Например, мы
готовы инвестировать в диалог 20 грн, при прогнозной покупке на 200 грн.
•Общий бюджет на старте только прогнозируется и зависит от
продолжительности программы и % вовлеченности аудитории в коммуникацию.
DM-коммуникация
Целевая группа
Целевое
сообщение
Целевой канал
коммуникации
Эффективная коммуникация
с потребителем
Время
планирование коммуникации
Разработка контента: вижуалы, слоганы, текста, сообщенияЧто говорим?
Кому говорим?
Определение целевой аудитории
Когда говорим?
Формирование календаря коммуникаций: планирование обращений,
прогнозирование обратной связи
Где говорим?
Определение каналов коммуникации: выбор каналов исходя из характеристик
ЦА, сути обращения
Как говорим? Разнообразные механики влияния: использование элементов call-to-action
ДМ-календарь
Выделение отдельных сегментов (кластеров)
пример
пример DM-календаря
SMS Mail E-Mail
СтатическаявыборкаДинамическаявыборка
Примечание Кол-во
Канал Дата
рассылки
Текст
сообщения
Тип
выборки # Инфоповод Тип Выборка
Тип
выборки
Инфоповод
старт/окончание
программы
розыгрыши/определе
ние победителей
тематические
рассылки (к привязке
к механике)
Анонсирование/Благо
дарность
Напоминание
Активное вовлечение
call to action
Тип
Код
выборки
Заметки Кол-во
1000
Канал
SMS EMAIL MAIL
800 200
Дата
рассылки
01.07.09
Текст
сообщения
Vitaemo! Na tebe chekaut’ 1000 podarunkiv – reestrui kody ta vygravay! Detali 8 800
000 0 000
Старт промо Анонс1
Статическая
выборка
Динамическая
выборка
AA1
как привязать результаты к маркетинговым
коммуникациям
цели & результаты
Потребность в
категории
Осведомленность о
бренде
Отношение к бренду
Намерение
приобрести бренд
Намерение
приобрести бренд
Стоимость покупки = кол-во
проданного / бюджет
Стоимость контакта = кол-во
контактов / бюджет
Важно
помнить про
качество
контакта
оценка рекламных кампаний
Рекламная кампания 1 Рекламная кампания 2
Бюджет 1 000 000 1 200 000
Кол-во плановых
покупок
10 000 12 500
Стоимость покупки 100 96
Риски Стандартная механика,
может слиться с
предыдущими
Есть опасения, что
показатели завышены
по покупкам, т.к. нет
опыта проведения
Во многих компаниях принят показатель стоимости покупки и
контакта, при превышении которого рекламные кампании
отклоняются.
спасибо за внимание!

More Related Content

What's hot

Marketing for startups (RU)
Marketing for startups (RU)Marketing for startups (RU)
Marketing for startups (RU)Julia Fedorenko
 
Репутационный маркетинг
Репутационный маркетингРепутационный маркетинг
Репутационный маркетингSLASH Communications
 
Digital планирование для чайников
Digital планирование для чайниковDigital планирование для чайников
Digital планирование для чайниковOksana Horbach
 
краткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиентакраткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиентаАлександра Стародуб
 
iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...
iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...
iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...milkybrothers
 
Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама
Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная рекламаПрирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама
Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная рекламаNikolay Belousov
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоРазработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоКомплето
 
Это стереть
Это стеретьЭто стереть
Это стеретьfreshfamily
 
Программа бизнес без границ Стратегическое развитие
Программа  бизнес без границ Стратегическое развитиеПрограмма  бизнес без границ Стратегическое развитие
Программа бизнес без границ Стратегическое развитиеAlexander Shubin
 
PR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейл
PR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейлPR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейл
PR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейлPublicity Creating
 
Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...
Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...
Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...Astra Media Group, Russia
 

What's hot (18)

Monitoring + socialCRM
Monitoring + socialCRMMonitoring + socialCRM
Monitoring + socialCRM
 
Marketing for startups (RU)
Marketing for startups (RU)Marketing for startups (RU)
Marketing for startups (RU)
 
Зачем бизнесу детально определять свои ЦА в Интернете? Вебинар WebPromoExpert...
Зачем бизнесу детально определять свои ЦА в Интернете? Вебинар WebPromoExpert...Зачем бизнесу детально определять свои ЦА в Интернете? Вебинар WebPromoExpert...
Зачем бизнесу детально определять свои ЦА в Интернете? Вебинар WebPromoExpert...
 
Digital стратегия
Digital стратегияDigital стратегия
Digital стратегия
 
Strategy lection
Strategy lectionStrategy lection
Strategy lection
 
Future of marketing
Future of marketingFuture of marketing
Future of marketing
 
Репутационный маркетинг
Репутационный маркетингРепутационный маркетинг
Репутационный маркетинг
 
Digital планирование для чайников
Digital планирование для чайниковDigital планирование для чайников
Digital планирование для чайников
 
краткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиентакраткосрочные акции. през. для клиента
краткосрочные акции. през. для клиента
 
iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...
iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...
iRT - Целевой маркетинг для привлечения и удержания клиентов в ритейле и дист...
 
эволюция маркетинга
эволюция маркетингаэволюция маркетинга
эволюция маркетинга
 
Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама
Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная рекламаПрирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама
Прирожденные кликеры в России. Исследование того, как работает медийная реклама
 
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководствоРазработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
Разработка стратегии интернет-маркетинга. Системное практическое руководство
 
Это стереть
Это стеретьЭто стереть
Это стереть
 
Predprinimatelstvo
PredprinimatelstvoPredprinimatelstvo
Predprinimatelstvo
 
Программа бизнес без границ Стратегическое развитие
Программа  бизнес без границ Стратегическое развитиеПрограмма  бизнес без границ Стратегическое развитие
Программа бизнес без границ Стратегическое развитие
 
PR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейл
PR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейлPR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейл
PR cases study: продуктовый и непродуктовый ритейл
 
Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...
Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...
Составляющие стратегии интернет-маркетинга, которые работают на увеличение об...
 

Similar to Планирование маркетинговых коммуникаций

Как планировать рекламные кампании в интернете
Как планировать рекламные кампании в интернетеКак планировать рекламные кампании в интернете
Как планировать рекламные кампании в интернетеNimax
 
Тема 09 Продающее пространство
Тема 09 Продающее пространствоТема 09 Продающее пространство
Тема 09 Продающее пространствоSergey Zyryanov
 
Интегрированные рекламные кампании
Интегрированные рекламные кампанииИнтегрированные рекламные кампании
Интегрированные рекламные кампанииNimax
 
SMM для Брендов (Subdevision Agency)
SMM для Брендов (Subdevision Agency)SMM для Брендов (Subdevision Agency)
SMM для Брендов (Subdevision Agency)Subdevision
 
Медиапланирование - Мария Азлецкая
Медиапланирование - Мария АзлецкаяМедиапланирование - Мария Азлецкая
Медиапланирование - Мария АзлецкаяMyAcademy
 
Разработка стратегии компании в социальных медиа
Разработка стратегии компании в социальных медиаРазработка стратегии компании в социальных медиа
Разработка стратегии компании в социальных медиаTechart Marketing Group
 
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажСтратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажNetpeak
 
презентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power pointпрезентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power pointfruktik
 
Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...
Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...
Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...SPECIA
 
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...New Strategies Group
 
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...Andrew Yaroshenko
 
«Контент-маркетинг в B2B и не только» Андрей Гавриков
«Контент-маркетинг в B2B  и не только» Андрей Гавриков«Контент-маркетинг в B2B  и не только» Андрей Гавриков
«Контент-маркетинг в B2B и не только» Андрей ГавриковAlisa Vasilkova
 

Similar to Планирование маркетинговых коммуникаций (20)

Как планировать рекламные кампании в интернете
Как планировать рекламные кампании в интернетеКак планировать рекламные кампании в интернете
Как планировать рекламные кампании в интернете
 
Тема 09 Продающее пространство
Тема 09 Продающее пространствоТема 09 Продающее пространство
Тема 09 Продающее пространство
 
Интегрированные рекламные кампании
Интегрированные рекламные кампанииИнтегрированные рекламные кампании
Интегрированные рекламные кампании
 
SMM для Брендов (Subdevision Agency)
SMM для Брендов (Subdevision Agency)SMM для Брендов (Subdevision Agency)
SMM для Брендов (Subdevision Agency)
 
Fs креативная стратегия
Fs креативная стратегияFs креативная стратегия
Fs креативная стратегия
 
креативная стратегия
креативная стратегиякреативная стратегия
креативная стратегия
 
краткосрочные акции
краткосрочные акциикраткосрочные акции
краткосрочные акции
 
Медиапланирование - Мария Азлецкая
Медиапланирование - Мария АзлецкаяМедиапланирование - Мария Азлецкая
Медиапланирование - Мария Азлецкая
 
Разработка стратегии компании в социальных медиа
Разработка стратегии компании в социальных медиаРазработка стратегии компании в социальных медиа
Разработка стратегии компании в социальных медиа
 
13
 13 13
13
 
открытие торговых точек
открытие торговых точекоткрытие торговых точек
открытие торговых точек
 
открытие ТТ
открытие ТТоткрытие ТТ
открытие ТТ
 
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продажСтратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
Стратегия развития рекламных кампаний на основе воронки продаж
 
презентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power pointпрезентация Microsoft office power point
презентация Microsoft office power point
 
Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...
Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...
Планирование эффективных рекламных кампаний. RIW'14. Иннокентий Нестеренко, T...
 
Differentiate or die
Differentiate or dieDifferentiate or die
Differentiate or die
 
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
 
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...DIGITAL как NON-MEDIA среда: долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
DIGITAL как NON-MEDIA среда : долгосрочные проекты, СRM/программы лояльности...
 
«Контент-маркетинг в B2B и не только» Андрей Гавриков
«Контент-маркетинг в B2B  и не только» Андрей Гавриков«Контент-маркетинг в B2B  и не только» Андрей Гавриков
«Контент-маркетинг в B2B и не только» Андрей Гавриков
 
Платформы
ПлатформыПлатформы
Платформы
 

Планирование маркетинговых коммуникаций

  • 1. От ребрендинга к гармонии или Как влюбить в себя клиента
  • 3. Работающий маркетинг план Бренд платформа (выбор ЦА и сообщения) Определение цели и выбор каналов коммуникации Удобный формат для планирования Понимание, к каким результатам идем что необходимо для результативного маркетинг плана
  • 5. зачем нужна бренд-платформа? Без бренд-платформы ваши усилия будут разрознены. Бренд-платформа помогает во всех коммуникациях вести одну смысловую линию.
  • 6. что происходит, когда коммуникация не последовательна 1. Размыта аудитория: дети, студенты, те кто любит пиво и много мяса. 2. Размыта территория бренда. 3. Нет общей айдентики. Не читается, что это одна компания.
  • 7. что происходит, когда коммуникация последовательна 1. Чёткое понимание ЦА: активные люди, которые ценят своё время, идут в ногу с трендами. 2. Понимание территории и позиционирования бренда. 3. Айдентика угадывается сразу.
  • 8. структура бренд платформы Большая идея Позиционирование Ценности Преимущества Атрибуты Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Образ бренда Суть бренда
  • 9. кейс «Зелений Острів» Задача Разработка бренд-платформы и стратегии продвижения для жилищного комплекса с уникальным расположением ― возле огромного парка «Нивки» и, в тоже время, недалеко от центра города. Проблематика Рядом с возводимым комплексом расположен большой и хорошо разрекламированный жилищный комплекс «Паркове місто». Решение Мы определили позиционирование, разработали бренд-платформу и стратегию продвижения.
  • 11. позиционирование Мы определили позиционирование комплекса, основываясь на USP. Оазис среди города Экология Инфраструктура
  • 12. слоган Оаза серед міста Слоган выгодно передавал одно из главных преимуществ комплекса — возможность жить на природе, не выезжая из города.
  • 14. posm Кивижуал — ежики на пешеходном переходе. Они символизируют оазис нетронутой природы посреди мегаполиса. Идея нашла отображение во всех печатных материалах: борды, размещение в прессе, метро.
  • 15. буклет Нами был разработан буклет, который помогал каждому найти всю интересующую его информацию.
  • 16. сайт Сайт воплотил в себе идею зеленого оазиса природы посреди мегаполиса. Разделы «Жизнь среди природы», «Инфраструктура», «Архитектурные особенности», «Жизнь в городе» передавали все преимущества комплекса. За ходом строительства можно понаблюдать через вебкамеру.
  • 17. цели коммуникации и выбор каналов коммуникации
  • 18. выбор каналов коммуникации зависит От специфики продукта От целей рекламной кампании
  • 19. Счастье/ Удовольствие Адреналин/Драйв/ Самореализация Победитель/Успех/ Признание «+» Схема Росситера – Перси Отрицательная мотивация. Покупка, чтобы решить проблему (Выгоды) Положительная мотивация. Покупка, чтобы получить удовольствие (Эмоции) Низкая вовлеченность Мало времени на принятие решения Высокая вовлеченность. Много времени на принятие решения Стиральный порошок Лекарство от простуды Билеты на матч Шоколадный батончик Страховка авто Туристическая компания Установка газового оборудование. (экономия денег) Покупка Авто Безопасность Финансовая выгода Удобство Социальное одобрение «-»
  • 20. каналы коммуникации под специфику продукта Низкая мотивация Высокая мотивация Низкая вовлеченность Частота Малый объем информации Охват и картинка Малый объем информации Высокая вовлеченность Частота Большой объем информации Охват и картинка Большой объем информации Приведите примеры каналов коммуникации, которые подходят
  • 21. Директор степень влияния типы коммуникаций и охват ATL BTL Менеджер по продажам DMail + CC SMS WEB
  • 22. цели коммуникаций Потребность в категории Осведомленность о бренде Целевая аудитория должна быть способна точно идентифицировать бренд Отношение к бренду У человека обязательно должна быть причина, по которой он предпочитает один бренд другому Намерение приобрести бренд Целевую аудиторию необходимо убедить приобрести бренд прямо сейчас Привлечение внимания целевой аудитории к новому продукту Отношение к бренду Намерение приобрести бренд Информация Информация + Эмоция Информация + Эмоция +Действие
  • 23. кейс Nescafe Green Blend натуральный кофе с антиоксидантами Цели коммуникации: выведение продукта на рынок Решение: использование каналов широкого охвата аудитории - ТВ, Интернет, баннерная реклама. http://www.youtube.com/watch?v=MqR_t2gno rk&list=UUFJcGLBTK0ruppTI7lGy_VQ&index=3& feature=plcp
  • 24. кейс Природне джерело питьевая вода Цели коммуникации: осведомленность о бренде. Решение: имиджевая внешняя реклама – борды с указанием названия воды и цена.
  • 25. кейс Camel табачные изделия Цели коммуникации: лояльность. Решение: Спонсорство крупнейшего музыкального мероприятия, DM- коммуникация.
  • 26. кейс Bonduell продукт питания широкого потребления (FMCG) Цели коммуникации: побудить к покупке. Решение: Промо-кампания с многоуровневой призовой системой в пиковый сезон повышения продаж. http://www.action.bonduelle.ua/
  • 27. как стоить план коммуникаций
  • 28. есть 2 формата Годовой маркетинговый бюджет Планирование персональных коммуникаций. DM календарь Отображает частоту и охват Отображает глубину коммуникаций и частоту персональных обращений
  • 30. особенности . смысл •«Вид сверху» - чёткое определение каналов коммуникации, тайминга, ответственных лиц, рабочих групп и механики процесса. Подход к ц.а. •Последовательность сообщений через планирование во времени •Отсутствие персонализации сообщения. «Все на всех» Финансовые особенности •Возможность спланировать бюджет на длительный период. •Оптимально для просчёта: план-факт, затраты/прибыль.
  • 31. маркетинговый план Канал Ответствен ность Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Реклама на ТВ Креатив, продакшн, менеджмент Рекламный ролик, ротация Рекламный ролик, ротация Рекламный ролик, ротация Рекламный ролик, ротация Сувенирная продукция Креатив, продакшн, CRM Промо- сувениры. Промо- сувениры. Поздравлени е клиентов с 8 марта. Поздравле ние клиентов с Пасхой. Упоминание в СМИ PR, CRM, инфоповод Статья про выход нового продукта. Пресс-релиз по промо- акции. Пресс- релиз по круглому столу. Промо-акции BTL, креатив, продакшн, менеджмент, PR Раздача листовок. Промо-акция в магазинах. Раздача листовок. Промо-акция в магазинах. Внешняя реклама Креатив, продакшн, менеджмент Баннерная реклама, POSM Баннерная реклама, POSM Баннерная реклама, POSM Баннерная реклама, POSM Баннерна я реклама, POSM Популярность в Интернет Креатив, digital, seo Промо-сайт, акция на сайте, баннерная популяризация Промо-сайт, акция на сайте, баннерная популяризация Поддержка промо-сайта Поддержка промо- сайта PR-активность PR Пресс- конференция Круглый стол с экспертам Период Продукт, напра вление активности Способы реализации Название активности
  • 32. маркетинговый план. финансы Канал Инструмен т Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Реклама на ТВ Креатив, продакшн, менеджмент Рекламный ролик, ротация Рекламный ролик, ротация Рекламный ролик, ротация Рекламны й ролик, ротация Сувенирная продукция Креатив, продакшн, CRM Промо- сувениры. Промо- сувениры. Поздравлени е клиентов с 8 марта. Поздравле ние клиентов с Пасхой. Упоминание в СМИ PR, CRM, инфоповод Статьяпро выход нового продукта. Пресс-релиз по промо- акции. Пресс- релиз по круглому столу. Промо-акции BTL, креатив, продакшн, менеджмент, PR Раздача листовок. Промо-акция в магазинах. Раздача листовок. Промо-акция в магазинах. Внешняя реклама Креатив, продакшн, менеджмент Баннерная реклама, POSM Баннерная реклама, POSM Баннерная реклама, POSM Баннерная реклама, POSM Баннерн ая реклама, POSM Популярность в Интернет Креатив, digital,seo Промо-сайт, акция на сайте, баннерная популяризация Промо-сайт, акция на сайте, баннерная популяризация Поддержка промо-сайта Поддержк а промо- сайта PR-активность PR Пресс- конференция Круглый стол с экспертам и рынка. План продаж Расходы Продукт (который продвигается) Сколько мы планируем получить доходов в результате такого плана действий Сколько нам будет стоить такой план действий Сравнивая план продаж и расходы, мы оцениваем, на сколько реалистичен данный план: Способы оценки • ROI • % расходов от оборота • Стоимость 1 покупателя янв фев март апрель май июнь 0 0 0 1200 3400 5400 янв фев март апрель май июнь 220 230 234 1000 290 450
  • 34. особенности смысл •«Планирование диалога» - выделение отдельных групп потребителей не только на основании гео-демографических данных, но и на основании их поведенческих характеристик (активность в ходе промо, предпочтение по каналам коммуникации и т.д.). Подход к ц.а. •Персонализация сообщения - «конкретное сообщение конкретному человеку». •Возможность выстраивание глубокой коммуникации, планирование сообщений на действие покупателя. Финансовые особенности •Бюджет планируется на глубину коммуникации с 1 покупателем. Например, мы готовы инвестировать в диалог 20 грн, при прогнозной покупке на 200 грн. •Общий бюджет на старте только прогнозируется и зависит от продолжительности программы и % вовлеченности аудитории в коммуникацию.
  • 36. планирование коммуникации Разработка контента: вижуалы, слоганы, текста, сообщенияЧто говорим? Кому говорим? Определение целевой аудитории Когда говорим? Формирование календаря коммуникаций: планирование обращений, прогнозирование обратной связи Где говорим? Определение каналов коммуникации: выбор каналов исходя из характеристик ЦА, сути обращения Как говорим? Разнообразные механики влияния: использование элементов call-to-action ДМ-календарь Выделение отдельных сегментов (кластеров)
  • 38. пример DM-календаря SMS Mail E-Mail СтатическаявыборкаДинамическаявыборка Примечание Кол-во Канал Дата рассылки Текст сообщения Тип выборки # Инфоповод Тип Выборка Тип выборки Инфоповод старт/окончание программы розыгрыши/определе ние победителей тематические рассылки (к привязке к механике) Анонсирование/Благо дарность Напоминание Активное вовлечение call to action Тип Код выборки Заметки Кол-во 1000 Канал SMS EMAIL MAIL 800 200 Дата рассылки 01.07.09 Текст сообщения Vitaemo! Na tebe chekaut’ 1000 podarunkiv – reestrui kody ta vygravay! Detali 8 800 000 0 000 Старт промо Анонс1 Статическая выборка Динамическая выборка AA1
  • 39. как привязать результаты к маркетинговым коммуникациям
  • 40. цели & результаты Потребность в категории Осведомленность о бренде Отношение к бренду Намерение приобрести бренд Намерение приобрести бренд Стоимость покупки = кол-во проданного / бюджет Стоимость контакта = кол-во контактов / бюджет Важно помнить про качество контакта
  • 41. оценка рекламных кампаний Рекламная кампания 1 Рекламная кампания 2 Бюджет 1 000 000 1 200 000 Кол-во плановых покупок 10 000 12 500 Стоимость покупки 100 96 Риски Стандартная механика, может слиться с предыдущими Есть опасения, что показатели завышены по покупкам, т.к. нет опыта проведения Во многих компаниях принят показатель стоимости покупки и контакта, при превышении которого рекламные кампании отклоняются.