Чтобы рекламная кампания заработала в полную силу, недостаточно больших финансовых вложений или инновационных внедрений. Если вы считаете, что креатив или качественный продакшен легко вскружат голову потребителю, то ошибаетесь. Как ни банально это звучит, путь компании-рекламодателя должен начинаться с понимания того, куда она идет и чего ожидает в итоге. А успешная рекламная кампания должна начинаться с составления стратегического плана.
Опытный маркетолог не приступает к бюджетированию рекламной кампании клиента до тех пор, пока не проанализирует все нюансы и специфику целевой аудитории. Тщательный подход к построению диалога «продукт – потребитель» позволяет экономить финансовые и трудовые ресурсы рекламодателя.
Работающий маркетинг-план предполагает:
- бренд-платформу (выбор целевой аудитории и сообщения);
- определение цели и выбор каналов коммуникации;
удобный формат для планирования;
- понимание того, к каким результатам идем.
Без целостного подхода к планированию маркетинговой коммуникации все усилия будут разрозненными, финансы – необоснованно потраченными, а заявленные результаты – недостигнутыми.
5. зачем нужна бренд-платформа?
Без бренд-платформы ваши усилия будут разрознены.
Бренд-платформа помогает во всех коммуникациях вести одну
смысловую линию.
6. что происходит, когда коммуникация не последовательна
1. Размыта аудитория:
дети, студенты, те кто любит
пиво и много мяса.
2. Размыта территория бренда.
3. Нет общей айдентики. Не
читается, что это одна
компания.
7. что происходит, когда коммуникация последовательна
1. Чёткое понимание ЦА:
активные люди, которые ценят
своё время, идут в ногу с
трендами.
2. Понимание территории и
позиционирования бренда.
3. Айдентика угадывается сразу.
8. структура бренд платформы
Большая идея
Позиционирование
Ценности
Преимущества
Атрибуты
Функциональные
выгоды
Эмоциональные
выгоды
Образ бренда
Суть бренда
9. кейс «Зелений Острів»
Задача
Разработка бренд-платформы и стратегии продвижения для жилищного комплекса с
уникальным расположением ― возле огромного парка «Нивки» и, в тоже время, недалеко от
центра города.
Проблематика
Рядом с возводимым комплексом расположен большой и хорошо разрекламированный
жилищный комплекс «Паркове місто».
Решение
Мы определили позиционирование, разработали бренд-платформу и стратегию
продвижения.
14. posm
Кивижуал — ежики на пешеходном переходе. Они символизируют оазис нетронутой
природы посреди мегаполиса. Идея нашла отображение во всех печатных материалах:
борды, размещение в прессе, метро.
16. сайт
Сайт воплотил в себе идею зеленого оазиса
природы посреди мегаполиса.
Разделы «Жизнь среди
природы», «Инфраструктура», «Архитектурные
особенности», «Жизнь в городе» передавали все
преимущества комплекса.
За ходом строительства можно понаблюдать
через вебкамеру.
19. Счастье/
Удовольствие
Адреналин/Драйв/
Самореализация
Победитель/Успех/
Признание «+»
Схема Росситера – Перси
Отрицательная
мотивация.
Покупка, чтобы решить
проблему (Выгоды)
Положительная
мотивация.
Покупка, чтобы получить
удовольствие (Эмоции)
Низкая вовлеченность
Мало времени на
принятие решения
Высокая
вовлеченность.
Много времени на
принятие решения
Стиральный порошок
Лекарство
от простуды
Билеты на матч
Шоколадный батончик
Страховка авто
Туристическая
компания
Установка газового
оборудование.
(экономия денег)
Покупка Авто
Безопасность
Финансовая выгода
Удобство
Социальное
одобрение «-»
20. каналы коммуникации под специфику продукта
Низкая мотивация Высокая мотивация
Низкая
вовлеченность
Частота
Малый объем
информации
Охват и картинка
Малый объем
информации
Высокая
вовлеченность
Частота
Большой объем
информации
Охват и картинка
Большой объем
информации
Приведите примеры каналов коммуникации, которые подходят
22. цели коммуникаций
Потребность в
категории
Осведомленность о
бренде
Целевая аудитория должна быть способна
точно идентифицировать бренд
Отношение к бренду У человека обязательно должна быть причина,
по которой он предпочитает один бренд
другому
Намерение
приобрести бренд
Целевую аудиторию необходимо убедить
приобрести бренд прямо сейчас
Привлечение внимания целевой аудитории к
новому продукту
Отношение к бренду
Намерение
приобрести бренд
Информация
Информация + Эмоция
Информация + Эмоция +Действие
23. кейс
Nescafe Green Blend
натуральный кофе с
антиоксидантами
Цели коммуникации: выведение
продукта на рынок
Решение: использование каналов
широкого охвата аудитории -
ТВ, Интернет, баннерная реклама.
http://www.youtube.com/watch?v=MqR_t2gno
rk&list=UUFJcGLBTK0ruppTI7lGy_VQ&index=3&
feature=plcp
26. кейс
Bonduell
продукт питания широкого потребления
(FMCG)
Цели коммуникации: побудить к покупке.
Решение: Промо-кампания с
многоуровневой призовой системой в
пиковый сезон повышения продаж.
http://www.action.bonduelle.ua/
28. есть 2 формата
Годовой маркетинговый бюджет
Планирование персональных
коммуникаций. DM календарь
Отображает частоту и охват Отображает глубину
коммуникаций и частоту
персональных обращений
30. особенности
.
смысл
•«Вид сверху» - чёткое определение каналов
коммуникации, тайминга, ответственных лиц, рабочих групп и
механики процесса.
Подход к ц.а.
•Последовательность сообщений через планирование во
времени
•Отсутствие персонализации сообщения. «Все на всех»
Финансовые
особенности
•Возможность спланировать бюджет на длительный период.
•Оптимально для просчёта: план-факт, затраты/прибыль.
31. маркетинговый план
Канал Ответствен
ность
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
Реклама на ТВ Креатив,
продакшн,
менеджмент
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик,
ротация
Рекламный
ролик,
ротация
Сувенирная
продукция
Креатив,
продакшн,
CRM
Промо-
сувениры.
Промо-
сувениры.
Поздравлени
е клиентов с
8 марта.
Поздравле
ние
клиентов с
Пасхой.
Упоминание в
СМИ
PR, CRM,
инфоповод
Статья про
выход нового
продукта.
Пресс-релиз
по промо-
акции.
Пресс-
релиз по
круглому
столу.
Промо-акции BTL, креатив,
продакшн,
менеджмент,
PR
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Внешняя реклама Креатив,
продакшн,
менеджмент
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерна
я
реклама,
POSM
Популярность в
Интернет
Креатив,
digital, seo
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Поддержка
промо-сайта
Поддержка
промо-
сайта
PR-активность PR Пресс-
конференция
Круглый
стол с
экспертам
Период
Продукт, напра
вление
активности
Способы
реализации
Название
активности
32. маркетинговый план. финансы
Канал Инструмен
т
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь
Реклама на ТВ Креатив,
продакшн,
менеджмент
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик, ротация
Рекламный
ролик,
ротация
Рекламны
й ролик,
ротация
Сувенирная
продукция
Креатив,
продакшн,
CRM
Промо-
сувениры.
Промо-
сувениры.
Поздравлени
е клиентов с
8 марта.
Поздравле
ние
клиентов с
Пасхой.
Упоминание в СМИ PR, CRM,
инфоповод
Статьяпро
выход нового
продукта.
Пресс-релиз
по промо-
акции.
Пресс-
релиз по
круглому
столу.
Промо-акции BTL, креатив,
продакшн,
менеджмент,
PR
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Раздача
листовок.
Промо-акция в
магазинах.
Внешняя реклама Креатив,
продакшн,
менеджмент
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама, POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерная
реклама,
POSM
Баннерн
ая
реклама,
POSM
Популярность в
Интернет
Креатив,
digital,seo
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Промо-сайт,
акция на сайте,
баннерная
популяризация
Поддержка
промо-сайта
Поддержк
а промо-
сайта
PR-активность PR Пресс-
конференция
Круглый
стол с
экспертам
и рынка.
План продаж
Расходы
Продукт (который продвигается)
Сколько мы
планируем
получить доходов
в результате такого
плана действий
Сколько нам будет
стоить такой план
действий
Сравнивая план
продаж и расходы, мы
оцениваем, на сколько
реалистичен данный
план:
Способы оценки
• ROI
• % расходов от
оборота
• Стоимость 1
покупателя
янв фев март апрель май июнь
0 0 0 1200 3400 5400
янв фев март апрель май июнь
220 230 234 1000 290 450
34. особенности
смысл
•«Планирование диалога» - выделение отдельных групп потребителей не только
на основании гео-демографических данных, но и на основании их
поведенческих характеристик (активность в ходе промо, предпочтение по
каналам коммуникации и т.д.).
Подход к ц.а.
•Персонализация сообщения - «конкретное сообщение конкретному человеку».
•Возможность выстраивание глубокой коммуникации, планирование сообщений
на действие покупателя.
Финансовые
особенности
•Бюджет планируется на глубину коммуникации с 1 покупателем. Например, мы
готовы инвестировать в диалог 20 грн, при прогнозной покупке на 200 грн.
•Общий бюджет на старте только прогнозируется и зависит от
продолжительности программы и % вовлеченности аудитории в коммуникацию.
36. планирование коммуникации
Разработка контента: вижуалы, слоганы, текста, сообщенияЧто говорим?
Кому говорим?
Определение целевой аудитории
Когда говорим?
Формирование календаря коммуникаций: планирование обращений,
прогнозирование обратной связи
Где говорим?
Определение каналов коммуникации: выбор каналов исходя из характеристик
ЦА, сути обращения
Как говорим? Разнообразные механики влияния: использование элементов call-to-action
ДМ-календарь
Выделение отдельных сегментов (кластеров)
38. пример DM-календаря
SMS Mail E-Mail
СтатическаявыборкаДинамическаявыборка
Примечание Кол-во
Канал Дата
рассылки
Текст
сообщения
Тип
выборки # Инфоповод Тип Выборка
Тип
выборки
Инфоповод
старт/окончание
программы
розыгрыши/определе
ние победителей
тематические
рассылки (к привязке
к механике)
Анонсирование/Благо
дарность
Напоминание
Активное вовлечение
call to action
Тип
Код
выборки
Заметки Кол-во
1000
Канал
SMS EMAIL MAIL
800 200
Дата
рассылки
01.07.09
Текст
сообщения
Vitaemo! Na tebe chekaut’ 1000 podarunkiv – reestrui kody ta vygravay! Detali 8 800
000 0 000
Старт промо Анонс1
Статическая
выборка
Динамическая
выборка
AA1
40. цели & результаты
Потребность в
категории
Осведомленность о
бренде
Отношение к бренду
Намерение
приобрести бренд
Намерение
приобрести бренд
Стоимость покупки = кол-во
проданного / бюджет
Стоимость контакта = кол-во
контактов / бюджет
Важно
помнить про
качество
контакта
41. оценка рекламных кампаний
Рекламная кампания 1 Рекламная кампания 2
Бюджет 1 000 000 1 200 000
Кол-во плановых
покупок
10 000 12 500
Стоимость покупки 100 96
Риски Стандартная механика,
может слиться с
предыдущими
Есть опасения, что
показатели завышены
по покупкам, т.к. нет
опыта проведения
Во многих компаниях принят показатель стоимости покупки и
контакта, при превышении которого рекламные кампании
отклоняются.