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Proyecto Final Merca Tur II - Parte Andrés B. Capitulo IV. Enfoqu
 

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    Proyecto Final Merca Tur II - Parte Andrés B. Capitulo IV. Enfoqu Proyecto Final Merca Tur II - Parte Andrés B. Capitulo IV. Enfoqu Document Transcript

    • Mercadeo Turístico II Trabajo Final Parte realizada por Andrés Barquero R.CONTENIDO: Introducción Justificación Capitulo IV. Enfoque de Precios Recomendaciones por departamento Conclusión Recomendaciones Generales IntroducciónHoy en día no se puede poner en duda la importancia del sector turístico en laeconomía costarricense y, por tanto, de uno de sus subsectores más significativos.Basta con echar un vistazo a los ingresos que genera, o su participación en el PIBdel país, o en la creación de empleo. Y a pesar de ello, en el inicio de nuestrainvestigación nos hemos encontrado que en el mercado (en esta industria), en lasbibliotecas e inclusive en la Internet, aún no existen fuentes fidedignas deinformación sobre la gestión turística moderna, o algún tipo de manual bienactualizado, en donde nos sea posible encontrar prácticamente la mayoría de la
    • información requerida o un compendio que recopile parte de esta en síntesis, parasustentar un proyecto debidamente.No obstante, aunque encontramos poco material didáctico que le permita acualquier estudiante guiarse para realizar sus investigaciones, es factible darnoscuenta cómo paradójicamente en nuestro país de manera continua presenciamosun gran crecimiento en el número de instituciones de enseñanza superiordedicadas a este sector, que abren de la noche a la mañana, además de encararel país una situación en la que las instituciones educativas se están viendoimposibilitadas de suplir las necesidades formativas debido al progresivo númerode personas en ésta tan importante disciplina, y en donde la gestión o direcciónpara servicios turísticos se configuran como un área profesional de alta demandadado el exagerado y desmedido aumento de las actividades turísticas de nuestropaís y del mundo, todo esto debido a que, en nuestro medio mas que todo, la faltade planificación urbanística basada en la protección y conservación ambiental,sumado a la ausencia y falta de aplicación de un modelo de desarrollo turísticosostenible eficiente, así como falta de voluntad y negligencia política.Las oportunidades laborales cada vez son mas diversas en el ámbito turístico, losbienes raíces en Costa Rica sin duda se han convertido en un gran negocio, comotoda industria este requiere de personal bien capacitado, apto para afrontar losretos del presente y del futuro, no es necesario ser un gran experto de todos losámbitos de la administración turística, sino un conocedor de los distintos temasque esta encierra con cierta amplitud, es decir manejar el conocimiento necesariopara poder llevar a cabo distintos proyectos y alcanzar los objetivos empresarialesmas altos que se establezcan.Partiendo desde ese punto de vista es posible que este trabajo nos de unapincelada mas del conocimiento requerido sobre este nuevo tipo de negocios, lasresidencias de lujo para tiempo compartido, mismo que hoy de día esta teniendoun gran apogeo en nuestro país y se proyecta como uno de los futuros fuertes deCosta Rica, además de la gran posibilidad que representa para invertir, de susindiscutibles posibilidades laborales y de su alta proyección como fuente dedivisas. Por eso se ha escogido a la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A.,empresa Fundada en el año 2000, esta se dedica a la construcción de obrasciviles en general, desarrollo de infraestructura para proyectos turísticos yhabitacionales en la zona del Pacífico Central, alquiler de casas de lujo endeterminadas zonas del país, siendo el tiempo compartido una de las atraccionesque hacen que esta empresa tenga una variedad de productos y servicios mayoresal resto de sus competidores, también rentan maquinaria pesada y liviana, asícomo herramientas para obras de asfaltado, movimiento de tierra, c
    • ompactación, demolición, concreto, entre otras, susproyectos urbanísticos están caracterizados por el respeto al medioambiente,casas de playa con diseños que van de lo simple a lo sofisticado, también seacumula experiencia en la construcción de caminos, acueductos y otras obras deinfraestructuraEl trabajo que se nos ha encomendado nos mantiene con una gran expectativa, yesperamos beneficiarnos mutuamente por medio de su realización, los datos sehan recogido mediante un entrevistas y trabajo de campo con los encargados delproyecto que es objeto de estudio, en el que se hicieron visitas a la industriamisma, estos datos serán analizados para permitirnos captar la informaciónnecesaria para obtener resultados y satisfacer así nuestras incógnitas y las quedebemos desarrollar para cumplir con los objetivos del trabajo. Por tantoesperamos llenar las expectativas del instructor y las nuestras, y consideramosque en este documento se plasmarán las ideas necesarias para cumplir con eldeber impuesto.JUSTIFICACIÓNEste documento representa el esfuerzo conjunto de un grupo de estudiantes delcurso de Mercadeo Turístico II de la UTUR, el mismo se realiza para cumplir conlos objetivos básicos de la materia, este es un proyecto enfocado en la gestión delos servicios de tiempo compartido en residencias de lujo ubicada en losalrededores del cantón de Garabito, en zonas de gran belleza paisajística yexclusividad turística para el medio nacional, para esto se han trazado objetivosclaros para llevar un cronograma de actividades consecuente con todo lo que senos ha planteado para realizar en el proyecto.Además la realización de este trabajo conforma en sí, más que un documento coninformación importante, una gran reflexión sobre las principales tendencias delmercado turístico actual y las que posiblemente marcarán su desarrollo en el futuroque tenemos próximo como profesionales; ya que por medio de las entrevistasrealizadas para completar la investigación se nos revelarán muchas de las laboresmodernas de la gestión de este tipo de negocios que en Costa Rica apenas seestá desarrollando como industria mas derivada del lucrativo negocio de bienesraíces en nuestro país, es decir se podrá formar un criterio mayor sobre laoperación de dicha industria como una fuerza emergente que aun no basa susprocedimientos en estándares bien definidos.
    • Por eso el proyecto se convierte en sí, en una herramienta de análisis fundamentalpara tener una mayor noción de lo que representa éste negocio y lacomercialización de los diferentes servicios que se ofrecen en el mismo y en elturismo general y en especial en el de Casa de lujo para tiempo compartido, en lascuales se basará principalmente la investigación, y sobre una empresaconstructora que ha implementado este sistema como un medio alterno einnovador dentro de la industria constructora en el ámbito turístico, así como losprogramas que usan continuamente en su plan de mezcla de mercadeo (aunque laempresa lo tiene, este no se encuentra planteado como tal) y en materia decalidad del servicio versus satisfacción del cliente, para esto se pretende adaptarmedidas de calidad a su estructura operacional, de servicio y gestión, de estaforma se considera que será muy oportuno como estudiantes la realización de estetrabajo, así como también adelantarnos a los cambios que hacen cada vez másnecesarios un grupo de expertos especializados, capaces de mantenerse en esteentorno cada vez más competitivo y complejo. Capitulo IV Enfoque de Precios “La metodología se basa en la competencia. Tenemos muy clara la estructura de costos, luego se agrega un margen de utilidad moderado y se compara con los precios de mercado. Se trata de mantenerse siempre abajo para que sean las características positivas del proyecto las que terminen de inclinar la balanza”.El precio es el único elemento del marketing mix que genera ingresos, de aquíla importancia que nos pueda brindar una buena política empresarial para laadecuada estructuración de costos que permita fijar los precios de su oferta deacuerdo a los factores más determinantes del negocio y su medio como base parael cálculo eficiente del precio indicado para su mercado objetivo y algún otrosubmercado con algún nivel de potencial.Aunque en esta empresa, CONSTRUCTORA VALBA S.A., no se tiene unprograma de mercadeo y menos un Plan de Marketing mix, aparentementemantiene una buena gestión en todos sus departamentos sumado a la facilidadque brinda tener una estructura administrativa pequeña, porque les permite tenerun mayor control de todos sus procesos administrativos y un buen tiempo derespuesta ante la toma de decisiones debido a que existe consciencia de lanecesidad de una mayor centralización de la información por esto se están
    • aplicando medidas para implementar un sistema de administración integrada, peroaun así en materia de costos su enfoque de fijación de costos nose considera como el mas indicado, siendo este el único que setoma en cuenta para analizar y fijar los precios de la empresa y no como unconjunto de los enfoques que podrían serles mas efectivos, basándose no solo ensu costeo de venta y la competencia, sino también en su mercado, en el valoragregado por medio de la calidad en todos los aspectos del proceso de venta y delproducto final, para hacer esto se deben de tomar en cuenta otros elementosimportantes, es decir el resto de factores que inciden o que se incluirían en elprograma para la creación de un Plan de Marketing Mix (marketing mix y fijaciónde precios).La competencia es muy importante pero no es un factorúnico para tomar decisiones sobre la estructura decosteo y la fijación de precios, los costos de igual forma son la base yel punto d partida para fijar el precio, pero la demanda también tiene uncomportamiento diferenciador del resto de elementos que componen el marketingde una empresa y el estudio de la misma dará como resultado una serie defactores a lo interno y externo que jugarán un papel fundamental para dichasfunciones; uno de los objetivos de la empresa es la innovación como medio paramejorar todos los demás aspectos de la empresa, este premisa debería de ser elpunto de partida para hacer cambios básicos como por ejemplo en el enfoqueúnico que se le da a la fijación de precios.Se sabe que un pequeño error en la fijación de precios puedellevar al fracaso de cualquier empresa, incluso cuando el resto de elementos delnegocio están aparentemente bien seguros. El precio es la suma de los valoresque los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o unservicio, y la percepción del producto recibido en relacióncon su calidad jugara un papel fundamental en lafidelización de los clientes, por eso ponerse del lado del cliente paramedir la satisfacción de acuerdo al costo/beneficio de una venta puede ser unapequeña gran clave para dar inicio a un análisis del valor del producto y la calidadpercibida, es por esta razón que cada vez mas empresas basan sus precios deacuerdo en el valor percibido del producto pero este enfoque en una industriacomo esta no tendría cabida ya que este no contempla los costes del productor ovendedor, sino que solo se basa en la percepción del valor por parte delcomprador y su fijación se hace antes de realizar el programa de marketing ya quelo que se busca es posicionar un precio en la mente de su mercado que iguale las
    • expectativas de acuerdo al precio de la competencia sin importar los costos en quese incurra (Enfoque de precios basado en el valor). elemento clave en laLos objetivos para la fijación de precios son unestrategia de una empresa para tomar decisiones por eso esimportante saber claramente cuáles son los que se pretende alcanzar; conrespecto a los objetivos de la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. en estecaso estos no se encuentran muy orientados al precioofrecido, y aun no se ha documentado ni definido claramente metas alrespecto, mediante algún manual de operación o de políticas sobre el accionar enmateria de estrategias posibles para la fijación de precios, sino que mas bien sehan hecho esfuerzos por contemplar asuntos como la futura expansión de lasáreas de influencia a todo el país para aumentar su mercado, u otro ejemplo puedeser uno mas de sus objetivos empresariales, en donde se reconoce la necesidadde incrementar la productividad de la mano de obra local no especializada peroformando sus propios maestros, operarios y obreros en general, aun así nunca sehace un análisis definitivo de los costos en que se incurría y de la importancia deestos como medio de venta, así como también en la fijación de precios para laventa directa y la de los intermediarios a sus diferentes niveles con sus respectivascomisiones. (Objetivos del marketing de la empresa para la fijación de precios).Es obvio que como enfoque primario para fijación de precios enesta industria se debe de tomar en cuenta el precio basado en loscostes, esta es la fijación mas simple por que es el costo total mas un tantomas, esto no es mas que un margen añadido para obtener una ganancia estándarsobre los costes del producto (Enfoque de precios basado en los costos), enCONSTRUCTORA VALBA S.A. se hace al mismo tiempo una fijación basado ensus costos, el problema que se presenta radica en la poca atención quese le da a las necesidades de los clientes, sin embargo es eneste punto también donde se hace necesario hacer referencia a los altos costosque conllevaría hacer investigación de mercado fuera de las fronteras nacionales,ya que su principal población atendida es extranjera, especialmente deestadounidenses con gran nivel adquisitivo, sin embargo un estudios de mercadoque permita segmentar sus principales y diversas poblaciones meta permitiríarealizar un fijación de precios en los distintos niveles de mercado del negocio, asícomo también saber dirigir o encaminar los esfuerzos enpublicidad de una forma mas eficiente, conociendo lasnecesidades de cada uno de los mercados y dando a conocer la oferta por losmedios de comunicación correctos que permitan enfocarse verticalmente en cadauno de sus segmentos, esto permitiría controlar el gasto eficazmente por medio de
    • un presupuesto único para publicidad y medir sus beneficios finales según el gastorealizado.Para citar otras consideraciones sobre la fijación del precios en este mercado,también se podría ver el punto de los altos precios que se manejanpor este tipo de casas, tanto por parte de la competencia como por el de laempresa que esta siendo objeto de estudio, estos son precios exclusivamente paraun segmento pequeño pero realmente muy adinerado, para quienes posiblementeun numero mas o uno menos sea una realidad subjetiva, pero dinero aquí y en otromundo es dinero sin olvidar que de eso se trata el negocio en si, el problema sepresenta cuando la fijación de precios se toma de esta misma forma(subjetivamente), si la fijación de precios de estas casas setoma con la misma subjetividad con que podría ver su segmento demercado (sus clientes) los precios, se puede perder el norte progresivamente, y esentonces cuando se podría llegar a descuidar la competencia y susensibilidad ante los cambios de precio, por esta razón es aquídonde cabe estudiar la reacción ante los movimientos de los precios de lasempresas y la reacción de los consumidores ante loscambios en los precios de los competidores directos (los queatienden al mismo segmento de mercado); ya que si la competencia estaofreciendo un precio determinado por una casa de características similares sepueden ver fluctuaciones grandes en la elasticidad de la demanda.La empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. trata de mantener susprecios siempre por debajo de la media de suscompetidores teniendo en cuenta que al final será la calidad de suproducto la que dicte en la mente del comprador unadecisión efectiva (de compra o alquiler), es decir, que sean las característicaspositivas y el valor agregado que se le de al proyecto las que terminen de inclinarla balanza sobre la actitud de su clientela hacia la empresa, posicionando la marcade la empresa y creando una imagen auténtica en el mercado, o en otras palabras,según su personal encargado la calidad y sus precios conforman por si solosofertas en la industria nacional poco igualables para la competencia.No siempre la competencia juega un papel tan importante,el consumidor representa algo mas allá, es otro mundo al que se debe de enfocaruna empresa, ya que se utilice uno u otro enfoque para la fijación de precios,cualquier sistema que sea, jamás un proceso para la fijación de precios puedeignorar la importancia de la demanda o la competencia, esto la llevará a una
    • fijación incorrecta o poco precisa, es decir no se dará el precio justo por elproducto o servicio brindado, (ó) tampoco podemos emplear los mismomárgenes de ganancia bruta para todos los productosindependientemente de los costos de producción, estos aspectosson casi dependientes.El enfoque de fijación de precios que se basa únicamenteen la competencia consiste en la ponderación de los precios que establecesolamente la competencia directa, prestando mucho menor atención relativa a loscostes totales en que incurre la empresa CONSTRUCTORA VALBA S.A. o en otroerror fatal como lo es desmerecer la importancia de la demanda y susnecesidades/expectativas. Imaginarse este escenario en la industria turística essimplemente impensable, la demanda y su elasticidad, el precio y la demanda,cada precio que la empresa cobra va a dar en consecuencia un nivel de demandadistinto, ya que los distintos segmentos del mercado evalúan el precio de losproductos o servicios que utilizan o tienen la necesidad de acceder de manerasmuy distintas (Elasticidad de la demanda respecto al precio) y existen a su vezvarios factores del entorno que afectan esta sensibilidadrespecto al precio proporcionalmente con las expectativas.La percepción y reconocimiento del cliente sobre elprecio y el valor son los que hacen que al final sea el consumidor mismoquien decida si precio de un producto es correcto y no únicamente su entornocompetitivo, por eso las decisiones de marketing en su mayoríadeben de ir orientados al comprador y demandan mas que unagran experiencia técnica para saber fijar un precio, un gran sentido de iniciativa yde innovación de ideas oportunas que respondan a las motivaciones delcomprador, es decir los beneficios que espera y debe de recibir, los que percibeque tendrá y los beneficios que finalmente obtendrá, a partir de los beneficiosobtenidos por parte del comprador se comienza a dar valor a la imagen de marca ya los atributos o valor agregados que se le de al servicio a cambio de un preciorelativamente justo (Análisis de la relación entre demanda y precio).Entonces cabe decir que esta empresa al enfocarse exclusivamente en elcubrimiento de los costes y los precios de la competencia no esta haciendo unalabor meramente eficiente y eficaz, ya que CONSTRUCTORA VALBA S.A. nopodrá lograr crear una base de análisis suficiente paraestablecer correctamente los precios de su producto sinose basa en una mezcla de los enfoques requeridos para la
    • fijación de precios con una mayor inclinación hacia lasnecesidades y exigencias de su público. Recomendaciones por departamentoA pesar de la existencia de procedimientos claros para la mayor parte de lasoperaciones en los diferentes departamentos de la empresa, no existe unadocumentación de tales procedimientos, no hay una guía básica de búsqueda omejor aun un manual de procedimientos o de operación para cada una de lasfunciones administrativas como por ejemplo un departamento tan importante comolo es el financiero-contable. En este sentido es muy importante que se haganmejoras, poder tener las prácticas y procedimientos documentados y establecidosformalmente facilitarían el trabajo de los diferentes departamentos de la empresa,en consecuencia el de todos los colaboradores, y aseguradamente poder asígarantizar un trabajo de calidad a sus clientes.Consideraciones organizativas para la fijación de precios: Debido al tamaño de laempresa y a algunas de las prácticas administrativas realizadas tanto en Mercadeocomo en lo contable, se puede decir que hasta hace algún tiempo parte delmercadeo realizado a sido empírico y así como también no se han tomado encuenta muchos mas factores que los actuales para establecer bien un estrategiade costos y fijación de precios, y que este ha sido realizado únicamente por partedel los propietarios de la empresa, y al no existir políticas ni prácticas definidas laempresa no tiene un presupuesto definido para rubros como el mercadeo. Las decisiones de marketing en su mayoría deben de ir orientados al comprador: Basarse en una mezcla de los enfoques requeridos para la fijación de precios con una mayor inclinación hacia las necesidades y exigencias de su público, la competencia es muy importante pero no es unfactor único para tomar decisiones sobre la estructura de costeo y la fijación de precios, segmentando su mercado se sabrá dirigir o encaminar los esfuerzos en publicidad de una forma mas eficiente. A partir de los beneficios obtenidos por parte del comprador se comienza a dar valor a la imagen de marca, para esto se necesita de un gran sentido de iniciativa y de innovación de ideas oportunas que respondan a las motivaciones del comprador.En consecuencia no se ha podido medir cuanto se gasta en mercadeo y de estaforma no se puede medir realmente los beneficios que este le trae, tampoco esposible verificar si es o no suficiente, como para poder cambiar de estrategia demercadeo y sus medios de distribución, lo cual además refleja una malaplanificación, un deficientemente control de gastos, y una posible fuga de efectivo
    • por perdidas en publicidad no efectiva, que a su vez al no ser registrada no permitepreparar una plan contable que reconozca esos gastos, dando como resultado unestructura de costos con un sesgo de información muy grande ya los gasto porconceptos mercadológicos generalmente son colosales. Por tal motivo serecomienda que se de una mayor importancia a la creación de un departamentoexclusivo para el mercadeo, el cual se encargue de realizar un estudio para teneruna adecuada segmentación del mercado que permita a su vez que la diversidadde los servicios que se prestan sean atendidos por los públicos con esos tipos deinterés.Siempre y cuando se maneje de manera óptima y no sea exagerado, es decir, “elque mucho abarca, poco aprieta”, se tiene claro que la segmentación y ladiversificación son importantes para mantener en desarrollo una organización,pero nunca se debe abusar ni exagerar en la cantidad y la diversidad de trabajo almenos mientras no existan cambios en la organización que puedan reflejar estasegmentación e incursión en mercados alternativos.ConclusiónSi bien es cierto las clases en el aula son de sumaimportancia para el estudiante, es por medio de estos trabajosde investigación, en los que se hace necesario salir de lasaulas o de una sala con internet, el mundo real se convierteentonces en una especie de laboratorio al aire libre, dondeverdaderamente uno puede asimilar todos los conceptosaprendidos en clase y adaptarlos a la realidad constatada pormedio de una vivencia mas cercana a lo que es la operaciónturística y sus negocios afines hoy en día.Sin lugar a dudas cada quien echa para su saco lo mucho opoco que se aprenda, cada quien intenta dar lo máximo a sualcance para sacar la tarea adelante, sin embargo enocasiones las circunstancia parecen no estar del lado de unou otra persona, los integrantes de este grupo hemos tratadode realizar el mejor esfuerzo dentro de las posibilidades ylimitaciones que todos sus integrantes tienen y manifiestan,sin embargo al mismo tiempo se reconoce poder haber
    • logrado un mejor resultado con un mayor periodo deinvestigación, sin animo de buscar excusas para lo que pudohaber representado o no este trabajo, finalmente se puededecir que nos encontramos complacidos con el documentofinal, ya que este es, seriamente, el trabajo que con un serioesfuerzo los integrantes pudimos concretar al plazoestipulado.Vale recalcar también que se consideran sumamente valiosastodas las experiencias que tuvimos durante la investigaciónque fue objeto de estudios, durante nuestras visitas guiadas yentrevistas, el precio de ese aprendizaje no se puede calcular,el personal de la empresa se mostró sumamente anuente anuestras necesidades y nos prestaron toda la ayuda que lespedimos, no hay queja alguna del servicio que muyamablemente nos brindaron. Lastimosamente en ocasionesno nos pudieron atender los respectivos encargados dedepartamento por motivos labores y de otras índoles decompromisos, algo natural en un negocio tan presuroso comoeste y por supuesto de las funciones que debían cumplirtodos los que pudieron haber sido involucrados en lasentrevistas y charlas que bastante agradecidos hemosrecibido para culminar este trabajo universitario taninteresante. Recomendaciones Generales