Sensibilité aux marques de produits culturels

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Présentation courte de l’étude "Sensibilité aux marques de produits culturels : Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d’un DVD de cinéma"

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Sensibilité aux marques de produits culturels

  1. 1. <ul><li>LA SENSIBILITE AUX MARQUES DE PRODUITS CULTURELS </li></ul><ul><li>Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d'un DVD de cinéma </li></ul><ul><li>Andria ANDRIUZZI </li></ul>
  2. 2. La sensibilité aux marques de produits culturels <ul><li>L'univers des produits culturels : un espace marqué </li></ul><ul><li>Les marques de produits culturels : une notion floue pour le consommateur </li></ul><ul><li> Quel rôle joue la marque lors du choix d'un produit culturel ? </li></ul>
  3. 3. Spécificités de la relation produits culturels - marques <ul><li>Les produits culturels : </li></ul><ul><ul><li>Uniques </li></ul></ul><ul><ul><li>Dimensions esthétique, hédoniste et symbolique </li></ul></ul> n’ont &quot;pas besoin&quot; de marque  s’apparentent aux marques <ul><ul><li>Exclusifs </li></ul></ul>
  4. 4. Des produits culturels sur-sémantisés = processus d'attribution de sens PRODUITS MARQUE
  5. 5. De nombreuses instances sémiotiques peuvent jouer le rôle de marque La roue sémiotique de la vidéo Marques commerciales à référent culturel Marques &quot;libres&quot; Studio Film / Personnage Industrie cinématographique Réalisateur Acteur Genre Création artistique Edition vidéo Editeur Collection Distributeur
  6. 6. Le rôle des instances sémiotiques : situation d'achat du consommateur… <ul><li>Le cadre donné par le concept de la sensibilité aux marques * … </li></ul><ul><li>… .appliqué à la roue sémiotique de la vidéo </li></ul>* Kapferer, Jean-Noël et Laurent, Gilles (1983) La sensibilité aux marques , Paris, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité (réédité en 1992 par les Editions d'organisation, Paris) Composantes de la situation du consommateur face au choix Degré de sensibilité aux marques Fonctions attendues des marques
  7. 7. Le rôle des instances sémiotiques : situation d'achat du consommateur… ? Situation Réalisateur Acteur Genre Studio Editeur Collection Distributeur Film / Personnage
  8. 8. … et stratégie de l'éditeur Ex. : Films de François Truffaut édités par (1) MGM et (2) MK2/WARNER  Différents choix de mise en scène des instances sémiotiques
  9. 9. Ex. : la roue sémiotique de La Corde Suspense Transatlantic DVD
  10. 10. Pourquoi développer des stratégies de marques dans le champ culturel ? <ul><li>Remplir des fonctions utiles aux consommateurs </li></ul><ul><ul><li>garantie, spécificité, personnalisation, etc. </li></ul></ul><ul><li>Mener des actions auprès d'autres cibles </li></ul><ul><ul><li>enseignes de distribution, médias, institutions </li></ul></ul><ul><li>Envisager des stratégies d'extension de marque </li></ul><ul><ul><li>autres produits et services culturels (ex. : DVD  VOD) </li></ul></ul><ul><ul><li>autres secteurs d'activités </li></ul></ul>
  11. 11. Perspective : fonctions des marques selon l’expérience de consommation * Evrard, Yves et Aurier, Philippe (1999) Valeur de l'art, une approche relationnelle, Actes des 4 èmes Journées de Recherche en Marketing de l'Université de Bourgogne , Dijon (d'après Holbrook M.B. (1994) The Nature Of Consumer value : An Axiology Of Services In The Comsuption Experience, Sage publications). Description de la situation* Composantes de la valeur * Exemples de situations de consommation décrites par les consommateurs de DVD Exemples de fonctions des marques Orientation vers soi Intrinsèque Hédonique Stimulation expérientielle &quot;Quand j'achète un DVD (…) j'ai quand même envie de me faire plaisir au départ.&quot;   &quot;(…) on voudrait se le revoir plusieurs fois à la maison&quot;). Garantie Hédoniste Ludique Permanence Extrinsèque Connaissance (recherche d'information, expertise) &quot;J'aime beaucoup le cinéma donc c'est vrai que j'aime bien voir ce qu'il y a derrière le film&quot; Spécificité Repérage Orientation vers les autres Intrinsèque Pratique sociale &quot;Après on ferait des soirées avec des potes : une nuit entière Seigneur des Anneaux , ou Les Bronzés ,(…) pour passer des bons moments après, entre amis&quot; Garantie Optimisation Practicité   Extrinsèque Expression de soi (signe) Lien social &quot;Le film m'a tellement plu que je veux le faire partager. Des fois je l'achète sans le revoir mais juste en le prêtant.&quot; Personnalisation Ethique
  12. 12. <ul><li>LA SENSIBILITE AUX MARQUES DE PRODUITS CULTURELS </li></ul><ul><li>Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d'un DVD de cinéma </li></ul><ul><li>Andria ANDRIUZZI </li></ul>

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