Introduzione ai CRM

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Slide a cure di Stefano Cunego, Andrea Della Corte, Stefania La Manna, Vladimiro Lambiase, Mirko Pecora

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  • CRM Analitico:
    Modulo che lavora in back-office e si occupa di analisi dati clienti, permette di offrire campagne di marketing mirate

    Sistemi di supporto alle vendite: sistemi di evasione degli ordini e di erogazione dei servizi

    Sistemi di targhettizzazione: selezione clienti, profiling, informazioni mirate

    Sistemi di gestione: aggiornamento di informazioni, inserimento nuovi dati

    CRM transazionale: Front-end
    Distribuzione multicanale

    CRM operativo:
    Interazione con i Clienti<br /><br/>
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  • Architettura repository + strati + blocchi.

    Repository : DB centralizzato
    A strati : 3 strati
    A blocchi : ogni strato contiene uno o più blocchi<br /><br/>
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  • Quando si progetta un’architettura si deve tener presente la compatibilità tra gli elementi dell’architettura anche se rappresenta un’ aspetto problematico e imprevedibile da stabilire a priori.

    ESEMPIO: Potrebbe capitare che esistano incompatibilità tra il database server e lo strumento di front-end.<br /><br/>
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  • Fattori che spingono lo sviluppo

    Clientela numerosa
    Rapporto continuativi
    Utilizzo di canali virtuali (call-center, Web)
    Concorrenza e sensibilità dei clienti al prezzo e qualità
    Offerte personalizzate<br /><br/>
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  • La Sales Force Automation (SFA) è una strategia di CRM che permette di fornire ai responsabili dell’azienda (direzione commerciale, servizio clienti, ufficio marketing, produzione, ecc.) e alla rete vendita (agenti e/o distributori) una visione completa di ogni cliente in tempo reale, grazie alla digitalizzazione dei dati e delle informazioni risiedenti all'interno dei sistemi gestionali dell'azienda.

    In questo modo sarà possibile avere a disposizione per ogni cliente una panoramica completa di tutti i contatti quali: e-mail inviate e ricevute, note, telefonate, azioni di marketing, acquisti, ordini in corso, statistiche di vendita, richieste di supporto e assistenza, problemi risolti, stato della fatturazione e numerose altre informazioni che, unite insieme, formano l’intero path life del cliente.<br /><br/>
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  • Introduzione ai CRM

    1. 1. Corso di Sistemi Informativi Aziendali Prof. Matteo Gaeta Cdl di Ingegneria Informatica 2007/2008 http://sistemicrm.pbwiki.com Stefano Cunego, Andrea Della Corte, Stefania La Manna, Vladimiro Lambiase, Mirko Pecora Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    2. 2. <ul><li>Il concetto di Customer Relationship Management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. In un'impresa orientata al Marketing, l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante. </li></ul><ul><li>Il CRM è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra consumatori ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia ed il processo di business stesso. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    3. 3. Introduzione: Cos’è il CRM <ul><li>CRM è una filosofia di gestione che pone al centro dell’attenzione il cliente con le sue specifiche esigenze </li></ul><ul><li>CRM è una strategia che mira ad identificare, attrarre e mantenere i migliori clienti al fine di massimizzare la profittabilità delle relazioni col cliente. </li></ul><ul><li>I sistemi CRM sono suite ES che assistono le relazioni con il cliente e informatizzano i flussi di attività attraverso cui le richieste del cliente sono servite. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    4. 4. Cenni storici <ul><li>Negli anni ‘70 esistevano sistemi di gestione degli ordini (order management). </li></ul><ul><li>Negli anni ‘80 nascono i SFA (Sales Force Automation). </li></ul><ul><li>Le suite CRM vere e proprie sono nate recentemente. L’era dei sistemi CRM si può fare iniziare, infatti, nel 1993, quando Tom Siebel lancia la prima edizione dell’omonima suite software. </li></ul><ul><li>Con una crescita del 20% annuo, la spesa CRM negli USA nel 2004 può essere stimata intorno ai 20 mld $. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    5. 5. Contesto <ul><ul><li>L’azienda e il cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>ERP </li></ul></ul><ul><ul><li>La catena del valore </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    6. 6. Contesto: l’azienda e il cliente <ul><li>La nuova filosofia aziendale </li></ul><ul><li>Dal marketing tradizionale al marketing moderno </li></ul><ul><li>L’azienda Customer – Centric </li></ul><ul><li>Innovation Consumer Driven </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    7. 7. Contesto: ERP <ul><li>Il modello ERP (“Enterprise Resource Planning” letteralmente “pianificazione delle risorse d’impresa”) non è solo un’applicazione software, ma un metodo organizzativo e gestionale per razionalizzare ed ottimizzare le attività operative di un'azienda industriale. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    8. 8. Contesto: ERP (Schema a blocchi) Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM ERP core intersettoriale ERP core settoriale ERP extended
    9. 9. Contesto: ERP (Diffusione) Dichiarazioni pubbliche sui siti o stime Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Numero di Installazioni (I) o Clienti (C) Oracle (C) People soft (C) SAP (I) 1999 WW Europa Italia -- -- -- 4.000 900 -- 20.415 13.500 517 2000 WW Europa Italia 10.000 3.600 180 4.700 1.000 40 29.968 19.300 807 2001 WW Europa Italia -- -- -- 5.700 1.300 50 38.251 25.500 1.256
    10. 10. Contesto: ERP (Ipotesi future e presenti) <ul><li>Mercato mondiale </li></ul>Fonte: Arc Advisory Group Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Anno Valore di mercato (Mld $) Tasso di crescita 2007 18 6,7% 2007-2011 -- 6,7% 2011 25 6,7%
    11. 11. Contesto: ERP (Principali venditori) Fonte: AMR 2001 Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Vendor Vendite (Mln $) Quota mercato SAP 5.839 30% Oracle 2.870 15% Peoplesoft 1.736 9% J.D. Edwards 980 5% Altri 7.127 41%
    12. 12. Contesto: ERP (Vantaggi) <ul><li>Base di dati unica </li></ul><ul><li>Coerenza dell’informazione </li></ul><ul><li>Riduzione dei costi di gestione </li></ul><ul><li>Semplificazione della gestione </li></ul><ul><li>Estensione e modularità funzionale </li></ul><ul><li>Per capire meglio l'impatto di questo sistema si pensi che una riduzione del 2% dei costi di gestione ha lo stesso effetto sulla redditività aziendale come quello di una crescita del fatturato del 67% </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    13. 13. Contesto: ERP (Svantaggi??) <ul><li>Problemi di integrazione e implementazione (costi, etc...) problemi risolvibili con la modularità </li></ul><ul><li>Possibile overload di dati </li></ul><ul><li> ammortizzato comunque dalla base di dati unica </li></ul><ul><li>L'azienda potrebbe non necessitare di tutte le funzionalità anche se i sistemi ERP sono configurabili e modulari </li></ul><ul><li>Problemi di accettazione della soluzione attivata </li></ul><ul><li>gestione del cambiamento </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    14. 14. Contesto: ERP (Extended ERP) <ul><li>I limiti della suite ERP </li></ul><ul><li>Il modulo “aggiuntivo” CRM </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    15. 15. Contesto: la catena del valore di Porter Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Sell Side
    16. 16. Il paradigma CRM <ul><ul><li>Multicanalità </li></ul></ul><ul><ul><li>Completezza e unicità dei dati </li></ul></ul><ul><ul><li>Catene di servizio </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    17. 17. Paradigma CRM: Multicanalità <ul><li>Il cliente sceglie da se come dialogare con l’azienda </li></ul><ul><ul><li>Canali CRM </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presenza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Voce </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Web </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Corrispondenza </li></ul></ul></ul><ul><li>Servizio 24/7 </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    18. 18. Paradigma CRM: Completezza e unicità dei dati <ul><li>Globalità delle informazioni </li></ul><ul><li>Unico modello di dati per tutti i sistemi </li></ul><ul><li>Gli Enterprise Application Integration e la propagazione delle modifiche </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    19. 19. Paradigma CRM: Catene di servizio <ul><li>Il CRM deve supportare le complesse catene di servizio </li></ul><ul><li>Un’azienda è formata da flussi di attività che a volte possono anche attraversare numerose strutture organizzative </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    20. 20. <ul><li>Sebbene il CRM sia un approccio da attuare in ogni settore di un'azienda, è possibile distinguere diversi settori chiave: e' possibile attuare strategie di CRM all'avanguardia all'interno dei settori dell'automazione della forza vendita (Sales Force Automation - SFA) , del servizio e supporto clienti (Customer Service & Support - CSS) e dell'automazione del marketing (Marketing Automation - MA). </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    21. 21. Descrizione Funzionale Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    22. 22. CRM: Marketing Automation <ul><li>Creazione e gestione di campagne di marketing </li></ul><ul><li>Sistemi di raccolta dati </li></ul><ul><li>Sistemi di analisi dei dati </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    23. 23. CRM: Sales Force Automation <ul><ul><li>Gestione contatti </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestione clienti </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestione processi </li></ul></ul><ul><ul><li>Gestione previsione </li></ul></ul><ul><ul><li>Fornire informazioni sul cliente a ogni ramo dell’azienda </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    24. 24. CRM: Customer Service and Support (1) <ul><li>Un sondaggio sul perché i clienti non si fossero rivolti nuovamente ad un’azienda per un secondo acquisto: </li></ul><ul><ul><li>14% a causa di lamentele non ascoltate; </li></ul></ul><ul><ul><li>9% a causa della concorrenza; </li></ul></ul><ul><ul><li>9% a causa di una rilocazione; </li></ul></ul><ul><ul><li>68% per nulla in particolare. </li></ul></ul><ul><li>Mai dimenticarsi del cliente!!! </li></ul><ul><ul><li>Il supporto post-vendita diventa importante quanto la pubblicità pre-vendita! </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    25. 25. CRM: Customer Service and Support (2) <ul><li>L’85% degli intervistati vorrebbe interrompere l’utilizzo di un prodotto o di un servizio offerto da un’azienda con un call center inadeguato. </li></ul><ul><li>Il 56% crede che un buon servizio abbia notevole impatto sulla fedeltà all’azienda </li></ul><ul><li>Solo il 32% dei consumatori considererà la possibilità di acquistare nuovamente un prodotto di un’azienda con un customer service inefficiente </li></ul><ul><li>Per il 78% dei consumatori si può riacquistare qualcosa da una compagnia i cui prodotti non hanno mai avuto problemi. </li></ul><ul><li>L’89% dei consumatori considererà riacquistabile un prodotto anche di un’azienda i cui prodotti avevano difetti, nel caso in cui il call center sia riuscito a risolvere tali problemi. </li></ul><ul><li>Fonte: Genesys </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    26. 26. CRM: Ambiti di utilizzo <ul><li>Il CRM è fondamentale nei settori con alta frequenza di relazioni con i clienti o con una clientela molto ampia. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Vendor Quota mercato Banking 50% Settore manifatturiero 15% Telecomunicazioni 15% Altri 20%
    27. 27. CRM: Ipotesi future e presenti <ul><li>Mercato mondiale </li></ul><ul><li>Mercato EU </li></ul>Fonte: The Gartner Group Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Anno Valore di mercato (Mld $) Tasso di crescita 2006 6,5 14% 2007 7,4 -- 2008 - 2010 -- 12,5% 2011 11,4 20% Anno Valore di mercato (Mld $) Tasso di crescita 2006 2,4 -- 2007 -- -- 2008 - 2010 -- 11,8% 2011 3,6 9,9%
    28. 28. CRM: Principali venditori Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Source: Gartner Dataquest (June 2006) Compagnia Ricavi 2005 Mercato 2005 (%) Ricavi 2004 Mercato 2004 (%) Crescita 2004- 2005 (%) SAP 1,474.7 25.9 1,232.8 24.6 19.6 Siebel 966.1 17.0 908.3 18.1 6.4 Oracle (Including PeopleSoft) 367.5 6.4 416.2 8.3 - 11.7 SalesForce.com 280.7 4.9 158.0 3.2 77.7 Amdocs 276.4 4.9 225.9 4.5 22.3 Others 2,332.6 40.9 2,071.7 41.3 12.6 Total 5,698.0 100.0 5,012.8 100.0 13.7
    29. 29. <ul><li>L’aspetto architetturale è estremamente importante perché il DWH deve essere dotato della capacità di eseguire operazioni complesse e “pesanti ” dal punto di vista dell’impegno di capacità di elaborazione; è prevista quindi una significativa capacità di progettazione e pianificazione dell’architettura di supporto del sistema. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    30. 30. CRM: Architettura (1) <ul><li>Architettura Repository+Strati+Blocchi </li></ul><ul><ul><li>CRM analitico: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Data Warehouse (DWH) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Direzione generale e Marketing Strategico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing operativo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vendite </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Informatica di Gestione </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>CRM transazionale </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribuzione multicanale </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>CRM operativo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Interazione con il cliente </li></ul></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    31. 31. CRM: Architettura (2) Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM Data Warehouse Direzionale generale Marketing Strategico Sistemi di data mining Vendite Marketing operativo Strategie di targhettizazione Sistemi di supporto alla vendita Sistemi di reporting Clienti Distribuzione multicanale Contatti Vendita Operazioni Relazioni Sistemi di gestione Informatica di gestione
    32. 32. Architettura: Data Warehouse <ul><li>Data Warehouse: </li></ul><ul><ul><li>sistemi che consentono di gestire grandi moli di dati storici, importante modulo che lavora in stretto contatto con il CRM </li></ul></ul><ul><ul><li>una base di dati in grado di gestire efficientemente collezioni di dati di grandi dimensioni </li></ul></ul><ul><li>Caratteristiche dei dati di un DW: </li></ul><ul><ul><li>persistenti (non sono soggetti a cancellazioni, modificazioni) in quanto storici) </li></ul></ul><ul><ul><li>aggregati (raggruppano in un unico valore più informazioni) </li></ul></ul><ul><ul><li>off-line (non sono utilizzati per effettuare calcoli contabili ma per l’analisi e il supporto decisionale) </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    33. 33. <ul><li>Comunicare: dal lat. cum = con, e munire = legare, costruire e dal lat. communico = mettere in comune, far partecipe: </li></ul><ul><li>il nuovo ruolo del cliente nell’azienda . </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    34. 34. Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM CRM 1.0 v. CRM 2.0: Tavola comparativa CRM 1.0 CRM 2.0 Funzionalità orientate alla clientela: marketing, vendite e supporto Pienamente integrati in un canale professionale che include il cliente come una sua parte fondamentale Tool con funzioni automatiche Nelle applicazioni e nei servizi sono integrate tecnologie quali blog, wikis, podcast, comunità di utenti che si scambiano informazioni Viene automatizzata l’azione reciproca storica per guidare la crescita e la costruzione dei rapporti Utilizzare le conoscenze nel contesto per creare rapporti significativi Modelli dei clienti dal punto di vista dell’ azienda Modelli dei processi dell’azienda dal punto di vista del cliente Riconosce che le relazioni col cliente sono alla base della ricerca delle informazioni sul suo comportamento Risiede in un’azienda che è focalizzata sul cliente Risiede in un’ecosistema orientato al cliente  Utilitario, funzionale e operazionale Tutti questi e in più progettazione e stile
    35. 35. Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM CRM 1.0 v. CRM 2.0: Tavola comparativa CRM 1.0 CRM 2.0 Il marketing è focalizzato sui processi che consentono di reperire informazioni sul cliente Il marketing è la linea di confine per creare rapporti con il cliente; è fondamentale l’impegno dei clienti nelle attività e nelle discussioni, osservando lo scambio di informazioni tra i clienti Il business produce prodotti e crea servizi per il cliente Il Business è un aggregato di esperienze, prodotti, servizi, tool e conoscenze per il cliente Le proprietà intellettuali sono protette con tutte le norme disponibili Le proprietà intellettuali sono create e condivisi coi cliente, coi partner, e coi fornitori e dai problem solver Tecnico e operazionale Strategico   La strategia del cliente è parte della strategia della società La strategia del cliente è quella della società Innovazioni provenienti sia da sorgenti interne Innovazioni provenienti sia da sorgenti interne che esterne Attenzione sull’azienda e sulle relazioni col cliente Attenzione su tutte le fasi dei rapporti (tra l’azienda, i partner e i clienti) e specificamente con l’identificazione e l’impegno sui punti salienti
    36. 36. CRM 2.0 <ul><li>Trend evolutivi dei CRM </li></ul><ul><li>Strumenti innovativi </li></ul><ul><ul><li>Brand channel </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog aziendale </li></ul></ul><ul><ul><li>Social network con feedback </li></ul></ul><ul><ul><li>Banca dati con FAQ e Knowledge Base </li></ul></ul><ul><ul><li>Un negozio o un help desk virtuale su Second Life </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    37. 37. CRM 2.0: Brand Channel Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    38. 38. CRM 2.0: Blog Aziendale Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    39. 39. CRM: Social Network con feedback Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    40. 40. CRM 2.0: Banca dati con FAQ e Knowledge Base Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    41. 41. CRM 2.0: Un negozio o un help desk virtuale su Second Life Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    42. 42. <ul><li>Il CRM è basato per la maggior parte sulla riscrittura dell’intera azienda secondo una nuova visione Customer-Centric. </li></ul><ul><li>Tuttavia in aziende di grandi dimensioni una suite software atta a supportare il CRM è fondamentale. </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    43. 43. CRM: Tecnologie abilitanti <ul><li>Soluzioni proprietarie </li></ul><ul><ul><li>Oracle SAP </li></ul></ul><ul><ul><li>Siebel CRM </li></ul></ul><ul><ul><li>Microsoft CRM 4.0 - Titan </li></ul></ul><ul><li>Soluzioni Open Source </li></ul><ul><ul><li>vTiger </li></ul></ul><ul><ul><li>Compiere </li></ul></ul><ul><ul><li>Sugar CRM </li></ul></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    44. 44. Domande <ul><li>? </li></ul>Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM
    45. 45. The End Sistemi Informativi Aziendali - Gruppo 12: CRM

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