Estudio del caso Rusticae
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Estudio de Rusticae como club de calidad, pone bastante en entredicho la diferenciación en cuanto a marcas privadas o certificaciones gubernamentales.

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Estudio del caso Rusticae Estudio del caso Rusticae Document Transcript

  • DirecciónEstratégicaEl Caso de Rusticae 1º Máster en Dirección y Planificación Turística Andrés Romero Montero 15/12/2007
  • EL CASO DE RUSTICAE La marca Rusticae surge de dos jóvenes emprendedoras, como lo fueron CarlotaMateos y su socia Isabel Llorens. Carlota, con 19 años, decide hacerse cargo delpequeño hotel que sus padres eran propietarios, he Isabel decide acompañarle en laaventura. Tras un año de trabajo, pensaron que el sector de hoteles rurales necesitabaalgo como Rusticae. Fundaron la empresa con un millón de pesetas, y empezaron arecorrer España escogiendo hoteles, y hacia los 3 meses ya contaban con tres hotelestrabajando bajo la marca Rusticae. Rusticae es una empresa que se crea en 1996, para desarrollar una integraciónen distintas líneas de negocio, con una estructura integral, aunque especializada enservicios de hostelería con un carácter más específico. A través de la marca y suestrategia de Branding, se pretende dotar a los establecimientos de un prestigio yreconocimiento, ya que relacionan la marca a experiencias únicas e inolvidables, lesayuda a comercializarse y a posicionar la imagen, a través de un club que les asesorapara mantener parámetros de calidad hasta lo que es hoy en día, un marcado estilo devida. La empresa representa a más de 225 hoteles que no están todos ubicados enEspaña, sino que también como internacionalización en Andorra, Portugal, Marruecos,Chile y Argentina. Dentro del país los hoteles están en casi todas las localidades delterritorio; La Coruña, Alicante, Almería, Asturias, Ávila, Badajoz, Barcelona, Burgos,Cáceres, Cádiz, Cantabria, Castellón, Ciudad Real, Córdoba, Cuenca, Girona, GranCanaria, Guadalajara, Granada, Guipúzcoa, Huelva, Huesca, Ibiza, Jaén, La Rioja,Lanzarote, León, Lleida, Lugo, Madrid, Málaga, Mallorca, Menorca, Murcia, Navarra,Ourense, Palencia, Pontevedra, Salamanca, Segovia, Sevilla, Soria, Tarragona, Tenerife,Teruel, Toledo, Valencia, Vigo, Vizcaya, Zamora y Zaragoza. Como se puede ver elservicio de Rusticae está en casi toda España, y en Latinoamérica está imponiendo unnuevo estilo de alojamiento para los ejecutivos. A raíz de su implantación, el éxito de lamarca se mantiene a través de la filosofía de trabajo que ellos intentan transmitir. Asu vez, Rusticae, The Goodlife Company es hoy en días sinónimo de garantía y calidad,gracias a unos acertados criterios de selección, una adaptación adecuada a loscambios, a un esfuerzo constante y a una clara filosofía, además de ser una empresainnovadora, de espíritu joven, que trabaja día a día por afianzar lo logrado y continuaren su senda de expansión. En cuanto a los Hoteles, lo más llamativo es que son pequeños, no más de treintahabitaciones, una decoración muy cuidada, un trato personalizado a la vez queprofesional, la garantía de un ambiente tranquilo y unos alrededores rezumantes denaturaleza en estado puro, arte y cultura, todos los aspectos tangibles e intangibles delhotel estén impregnados de la propia personalidad del establecimiento. Acomparación con las grandes cadenas hoteleras que buscan los lugares céntricos, demás fácil acceso y cercanía a las calles más comerciales, en Rusticae lo que se busca estodo lo contrario, un ambiente más íntimo, lejos del bullicio de la ciudad y en donde sepueda respirar un aire más puro. Aunque claro que también posee “hoteles 2
  • metrópolis” ubicados en la ciudad y por eso trata de brindarles a los clientes unaatención que supere todas las barreras de lo que es trato al más alto nivel. En cuanto al capital intelectual y a la estructura organizativa de la empresa,posee 4 unidades de negocio funcionan como empresas dentro de Rusticae. Trabajantotalmente independiente y tiene un director que tiene el control. Con él se fijan losobjetivos anuales en términos de facturación y de calidad del servicio, y después cadauno ha conformado su equipo, maneja un presupuesto y se compromete con unosresultados. Este tipo de estructura ha aumentado drásticamente la capacidad dedelegación entre la dirección general y los directores de unidades de negocio, perotambién entre ellos y los componentes de su equipo, generando gran autonomía, quela gente valora positivamente, dejando vía abierta a la iniciativa personal y de grupopara la mejor consecución de los resultados. Además de las unidades de negocio, sehan estructurado otros departamentos que han servicio a todas unidades de negocio.Administración, Procesos, Informática y Call Center. Rusticae posee diferentes medios de difusión por lo que es muy conocida dentrodel mercado de exclusividad que quiere abordar, da soporte a sus hoteles club a travésde la Guía Rusticae, presentada y renovada cada año, se realiza con gran detalle por elprestigioso diseñador grafico Andrew McConochie. A través de ahí se empieza a dardifusión a la marca y ser un reflejo fiel de la imagen corporativa de la empresa. A suvez, Rusticae cuenta con tres páginas webs como son www.rusticae.es, sobre Rusticaey los hoteles, es punto de encuentro entre socios, pensado para huéspedes y comocentral de reserva. También encontramos, www.summum-design.com , dedicada alestudio de arquitectura y el interiorismo, y la última incorporación al catalogo de laempresa, www.degustae.com , la cual actúa como club selecto de restaurantes, ycomo central de reservas en dichos restaurantes, pudiendo ser entendido estemovimiento empresarial como una integración vertical. A su vez, continuando con laTIC, podemos destacar la presencia de la marca, en redes sociales como Facebook oTwitter, otra gran manera de estar en contacto directo con el cliente, y adaptarse a losnuevos medios online más demandados en la actualidad. Destacamos su repercusión en la prensa escrita, tanto de repercusión nacional,como internacional, en prensa convencional y especializada. Reseñamos también lapresencia de la empresa en las ferias más relevantes del panorama nacional einternacional como son FITUR (Feria Internacional del Turismo)o el ILTM(InternationalLuxury Travel Market), en Cannes. Como factor más a tener en cuenta dentro de la empresa se encuentra la marca,por la que Rusticae es hoy en día, un distintivo de vanguardia, relacionado con valorescomo calidad, trato personal, carácter, buena vida, atención personalizada,tranquilidad, de lugares bonitos, cuidado al detalle, sabores exquisitos..., no solo laimagen de un club de hoteles, sino que un mundo lleno de experiencias y vivenciasúnicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”. Posee una cartera de unos 18.000huéspedes registrados, participando activamente en todas las propuestas del club, loque significa el alto poder de prescripción que tiene la marca. Siendo consideradacomo una de las mejores editadas en España sobre pequeños hoteles. Ha sidopremiada en varias ocasiones por su esfuerzo en calidad y en materia de promociónturística. En 2005 y 2006 Rusticae obtiene la certificación de calidad de gestión ISO 3
  • 9001(AENOR) e IQNet (por International Certification Network). A su vez, las Directorasde la marca, han recibido un gran número de premios, el último, recientemente por laFederación Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales y Empresarias(Fedepe), en la categoría de Mujer Empresaria, valorando su esfuerzo como mujeresempresarias y emprendedoras. Además de la implantación de los estándares de calidad, la empresa representaen si un club de calidad, Rusticae controla sus establecimientos por medio deauditorías de incógnito, cuestionarios de satisfacción que rellenan los huéspedes y uncontrol exhaustivo de quejas y felicitaciones. La empresa aprovecha la gestión de suconocimiento y su “Khow how” para realizar una serie de actividades relacionadas conel sector hotelero, como son la consultoría, para la puesta en marcha de un hotel y laformación, con el desarrollo del Máster Oficial de Dirección de Hoteles con Carácter ,por la Universidad Europea de Madrid, de esta manera se da respuesta a lasnecesidades de formación de un nuevo producto hotelero, denominado “boutiquehotel”, localizado en zonas urbanas y rurales, apostándose por la formación en estanueva modalidad hotelera, que esta experimentado un gran desarrollo en los últimosaños, debido por la incesante búsqueda de calidad, diferenciación y selectividad de lademanda turística. A su vez y aprovechando esta diferenciación en cuanto a su calidad,realiza estudios de arquitectura e interiorismo, nacido de la alianza de Rusticae yEstudio Lanzarote, del arquitecto Ángel García Puertas, siendo este, autor de algunosde los hoteles más significativos de Rusticae. El éxito en cuanto a la atracción de los clientes en la marca, se obtiene ademásde la calidad, entre otras cosas, a un depurado programa de Marketing Experiencial, opsicología adaptada al marketing. La empresa quiere dirigirse al cliente como“facilitadores de vivencias únicas”. La calidad en los hoteles de la marca, no solomedida por los aspectos tangibles, sino, por cuestiones mas abstractas como el trato,los detalles y la sensibilidad. Se crea una estrategia para comunicar el mundo deexperiencias, basadas en la percepción de los 5 sentidos, los sentimientos y elintelecto, siendo una estrategia eficaz para llegar al cliente. Otra de las claves del éxito de la empresa ha sido estudio de mercado realizadopor Daemon Quest, a través del cual segmenta el mercado en una marcada línea declientela potencial. Esta estrategia incluye el conocimiento exhaustivo de sus clientes,la diversificación de la oferta de servicios, y la ampliación de los modelos decomercialización. Nuevos segmentos de clientes, que mantienen un elevado grado defidelización a la marca por su garantía de calidad y servicio. Un 6,5% de los clientes,denominados Potential Heavy Spenders, tienen un presupuesto de más de 1.000 €para sus viajes cortos de ocio, con una estancia media de dos pernoctaciones, y un21% gasta más de 500 € en cada una de sus escapadas. Un dato que demuestra quehay clientes que valoran las ofertas de calidad frente a las opciones low-cost.Junto a este grupo, se ha identificado a los Potential Heavy Users, un 4% de losclientes de la compañía que viajan más de 10 veces al año por España, localizados en lafranja de edad entre 25 y 44 años. Aquí, existe una clara oportunidad de negocio y desensibilidad a una oferta diferenciada como la de Rusticae.Otro segmento de clientes con un alto potencial son los Autónomos, en su mayoríaprofesionales liberales, que suponen un 20% de los clientes de Rusticae. Además, de 4
  • este grupo, el 65% son mujeres, que valoran un uso de calidad de su poco tiempo libredisponible, y demandan servicios de hostelería con un toque especial, femenino y aldetalle. Estos segmentos, debido a los resultados obtenidos, de un aumento en lafacturación de un 60% en el pasado año, y de un crecimiento de un 12% en elaumento de reservas en el último trimestre, nos hacen ver como un determinadonicho de mercado está menos afectado por la crisis, y es productivo para suexplotación, demostrando como no siempre el “low cost”, es la mejor opción a la horade ser competitivos y de obtener buenos resultados. Como bien comenta Carlota, una de las fundadoras de la empresa, en lasentrevistas que concede, la base del crecimiento de su empresa, es la innovación. Setrata de reformularse con bastante frecuencia e intentar innovar en todas aquellasáreas que puedan ser de valor añadido para los diferentes hoteles, suponiendo unesfuerzo constante y bastantes recursos económicos. El objetivo principal es ir pordelante del resto, la base de innovar, de detectar las necesidades antes que nadie porpoder ser los primeros en dar respuestas, y a eso sumarle el camino que ya la empresalleva recorrido con respecto al resto de los competidores en términos dereconocimiento y prestigio de marca. Podemos ver un claro ejemplo de innovaciónen todos y cada uno de los movimientos que realiza su empresa, con ejemplos claros,como el de la distribución de sus productos a través de tarjetas regalo. Se regalanestancia en un hotel Rusticae, a través de una tarjeta con la impresión de una fotoconocida, en un soporte muy cuidado, acorde con las características del producto,pudiendo elegir entre tarjetas, Spa, Gourmet, Golf, Vino o Activa, desde 90 €. Como estrategia innovadora, Rusticae introduce practicas de “tryvertising” ensus establecimiento, la prueba o degustación gratuita de productos y serviciosexclusivos, de manera que a través de los establecimientos se dan a conocer nuevosproductos de gama alta a sus clientes, y a estos se les brinda la oportunidad dedisfrutar en exclusiva de un producto y un servicio de calidad. Ejemplos como pruebasde conducción de automóviles en lanzamiento hasta la degustación de productosgourmet, bebidas Premium y cosméticos de referencia, pudiendo disfrutar comohuésped y aprovechando el valor añadido de estas prácticas. A raíz de su éxito en el sector, y de su posición de referencia, surgen convenioscon diferentes empresas, como por ejemplo el que surge con Renfe, por el cual, lostitulares de la tarjeta AVE en cualquiera de sus dos modalidades, clásica y oro, podránconsumir los europuntos que hayan acumulado a través de sus viajes en tren, en losservicios prestados por Rusticae que son , esencialmente, de alojamiento, u otrosservicios de que dispongan en los diferentes alojamientos de la marca. Con el portalEventoplus.com, especializado en el mercado de eventos, de forma que ofrecerá a sususuarios una selección de veinte hoteles de Rusticae adaptados para la organización dereuniones y pequeños incentivos, de este modo, estos hoteles de Rusticae, podránpresentar su oferta a las más de 100.000 visitas de organizadores de eventos querecibe el portal cada mes. Recientemente entre sus novedades, cabe destacar el acuerdo realizado conExpedia, de manera que integrará los hoteles asociados a su club en el sistema dereservas de la agencia de viajes online líder en el mundo. La formula es la de ofrecer un 5
  • inventario de más de 200 hoteles en 6 países avalados por su garantía de calidad ypotenciando al mismo tiempo su propia marca. Otro acuerdo lo realiza con la empresa Barrabés, ambas proponen un nuevoconcepto de espacios en pequeños hoteles con carácter para que los directivos y susequipos puedan crear, innovar y resolver problemas en un ambiente y con unosprogramas adaptados, denominados Innolabs, siendo estos espacios no tradicionalesque rediseñan la estructura actual de una sala de reuniones, dando lugar a un entornonuevo, diferente, personal y más inspirador para llevar a cabo dinámicas dirigidas por“facilitadores” en innovación del hotel y su entorno, convirtiéndose en un ecosistemapara generar ideas e innovar, dotado con todas las comodidades posibles. La Evaluación y el control es muy importante para la marca, así como el contactoentre la gran familia que representa la macar, por lo que realiza las siguientesactuaciones he indicadores, para llevar un control regular y una supervisión de loshoteles: • Cuestionarios de satisfacción. El hotel debe enviar al club, un número mínimo de cuestionarios rellenos al año para poder hacer un estudio anual para cada hotel. Se contrastan los resultados con los del hotel, y así el hotelero recibe un completo estudio sobre sus resultados y una comparativa con la media del club que le permite posicionarse y acometer las mejoras que más le urgen. • Tramitación de quejas y halagos de los clientes sobre hoteles concretos. Tarea laboriosa y sutil, se intenta mediar intentando encontrar la mejor solución para que el cliente se sienta en atendido y cuidado por el club, pudiendo generar una sólida fidelidad. Tal es la preocupación que se ha diseñado un manual propio de gestión de quejas que distribuimos entre todos los hoteles, para que sepan tomar la mejor decisión en cada caso. • Auditoría de incógnito o mistery guest. Realizada personal independiente, que se aloja en los hoteles de incognito. Se verifican aspectos de la calidad tangible: sabanas, vajilla, rótulos, mobiliario, y de la intangible: ambiente, trato.., rellenando un check list de elaboración interna que repasa doscientos veintinueve parámetros y elabora un informe sobre su estancia en el hotel. *A raíz de todos estos métodos, se elabora una nota, que es la que se publica enla página web de Rusticae. Para Rusticae, la relación con los hosteleros es muy importante, por lo que seorganizan pequeñas reuniones regionales, se debaten sobre ideas y sugerencias,también son encuentros informales, donde la simple charla sirve como intercambio depsinergias. Se continúa con la concepción romántica de la familia de hoteles con la quese nació. Interesa mucho saber que piensan y que sienten. Están convencidos que larelación fluida, cercana y familiar con los hoteleros puede repercutir muypositivamente en los resultados, además de ser una representación profesional y unasesoramiento continuo. Estas últimas actuaciones, y otras comentadas anteriormente, continúan con elplan de futuro marcado por la empresa, con puntos bien definidos, ideas innovadoras 6
  • y dinámicas. Ponen especial interés en el desarrollo de sus sistemas de reservas on-line, y en su plan de marketing relacional para interaccionar y conocer mejor a losclientes. También ponen gran interés en el desarrollo de la Guía Rusticae, así como sudiversificación de su oferta con el nuevo portal Degustae. Todo con una imagen demarca que transmite seriedad y profesionalidad. PREGUNTAS 1.- identifica las estrategias de Rusticae en los 3 niveles de la de la empresa. Estrategia Corporativa. ¿Dónde Competir? La empresa Rusticae compite a travésde una empresa integradora en el sector de los hoteles pequeños, con no más de 30habitaciones, pero con uno niveles de calidad altos, siendo sinónimo de prestigio yreconocimiento de marca. El mercado hacia el cual esta orientada esta perfectamentesegmentado por un estudio realizado por la empresa Daemon Quest. En el cual exponeque un 6,5% de los clientes, denominados Potential Heavy Spenders, tienen unpresupuesto de más de 1.000 € para sus viajes cortos de ocio, con una estancia mediade dos pernoctaciones, y un 21% gasta más de 500 € en cada una de sus escapadas. Undato que demuestra que hay clientes que valoran las ofertas de calidad frente a lasopciones low-cost.Junto a este grupo, se ha identificado a los Potential Heavy Users, un 4% de losclientes de la compañía que viajan más de 10 veces al año por España, localizados en lafranja de edad entre 25 y 44 años. Aquí, existe una clara oportunidad de negocio y desensibilidad a una oferta diferenciada como la de Rusticae.Otro segmento de clientes con un alto potencial son los Autónomos, en su mayoríaprofesionales liberales, que suponen un 20% de los clientes de Rusticae. Además, deeste grupo, el 65% son mujeres, que valoran un uso de calidad de su poco tiempo libredisponible, y demandan servicios de hostelería con un toque especial, femenino y aldetalle. Estrategia de Negocio. ¿Cómo competir?. La base del crecimiento de la empresa,es la innovación. Se trata de reformularse con bastante frecuencia e intentar innovaren todas aquellas áreas que puedan ser de valor añadido para los diferentes hoteles,suponiendo un esfuerzo constante y bastantes recursos económicos. El objetivoprincipal es ir por delante del resto, la base de innovar, de detectar las necesidadesantes que nadie por poder ser los primeros en dar respuestas, y a eso sumarle elcamino que ya la empresa lleva recorrido con respecto al resto de los competidores entérminos de reconocimiento y prestigio de marca. Estrategia Funcional. La Estructura Organizativa de la empresa, posee 4 unidadesde negocio funcionan como empresas dentro de Rusticae. Trabajan totalmenteindependiente y tiene un director que tiene el control. Con él se fijan los objetivosanuales en términos de facturación y de calidad del servicio, y después cada uno haconformado su equipo, maneja un presupuesto y se compromete con unos resultados.Este tipo de estructura ha aumentado drásticamente la capacidad de delegación entre 7
  • la dirección general y los directores de unidades de negocio, pero también entre ellos ylos componentes de su equipo, generando gran autonomía, que la gente valorapositivamente, dejando vía abierta a la iniciativa personal y de grupo para la mejorconsecución de los resultados. Además de las unidades de negocio, se hanestructurado otros departamentos que han servicio a todas unidades de negocio.Administración, Procesos, Informática y Call Center. 2.- Adapta en la medida de lo posible la empresa Rusticae al Modelo de las 5Fuerzas competitivas de Porter. Rivalidad En el sector. Existe rivalidad con empresas del sector, como podríanser la Red de Paradores Nacionales o la empresa Relais & Chateaux. Estas empresaspodrían rivalizar, ya que tienen bastantes puntos en común, poseen un gran peso en elmercado, y en el caso se Paradores Nacionales, un fuerte impulso de las instituciones.Pero Rusticae posee imagen de marca, tiene su hueco en el mercado, y sigue haciendolas cosas bien, rigiéndose por la calidad de su producto y buen saber hacer de suempresa y hoteles.Poder de Negociación • Suministradores. Hoy en día los suministradores tienen su importancia, y en el sector de Hostelería de alta gama, aún más, ya que los productos de calidad y prestigio no son muchos, y la gente demanda unos determinados, por lo que , por un lado encontramos esa exclusividad en la compra, pero también en el caso de Rusticae las marcas importantes quieren hacerse notar en los establecimientos, con la estrategia de “tryvertising”, con la prueba y degustación gratuita, claro ejemplo de que a los suministradores les interesa mantenerse en este tipo de establecimientos, ya que el público potencial es el que les demandará una vez salgan de allí. • Compradores. La sensibilidad al precio en este tipo de alojamientos que representa la empresa Rusticae no es lo mas determinante a la hora de decantarse por sus productos, sino que los clientes buscan la calidad, no a cualquier precio, eso esta claro, pero la anteponen a los precios bajos. En cuanto al poder del comprador, la empresa les tienen muy en cuenta y cuida con mucho mimo a cada uno de sus clientes, analiza pormenorizadamente sus quejas, los fideliza...en general les cuida, sabiendo que es la pieza clave.Amenazas • Potenciales Entrantes. La entrada de nuevos competidores es complicada, y más para ponerse a la altura de una empresa ya consolidada. Necesitaría una gran inversión, y aún así la solera que ya posee Rusticae por estar en el sector tanto tiempo es muy difícil de salvar. Por lo que, la dificultad del sector y la diferenciación del producto por parte de Rusticae funciona como barrera de entrada. 8
  • • Sustitutos. La empresa Rusticae posee competencia como puede ser habitual en estos casos, pero el precio de sus productos no es determinante, juegan con la calidad y la innovación, siempre ofreciendo algo más que el resto. 3.- ¿Cuáles son las dimensiones estratégicas de Rusticae? Amplitud de gama de producto. La gama de productos que desarrolla la empresa Rusticae, son la de alojamientos, restaurantes (Degustae), servicios de asesoramiento arquitectónico y interiorismo (summun-design). Geográficamente la empresa actúa en casi la totalidad de España y en países como Andorra, Portugal, Marruecos, Chile y Argentina. Elección de los canales de distribución. Los canales de distribución son principalmente sus clientes, se nutren de las buenas experiencias y del boca a boca, a demás de tener sus páginas webs, ser conocidos en diversas publicaciones por su buen hacer, y de su asistencia a las ferias de mayor peso a nivel europeo. Nivel de calidad del producto. Una de las bases del éxito de la empresa es la calidad, tanto en el aspecto tangible (instalaciones y productos) como el intangible (el trato, la sensibilidad, el buen gusto...). Poseen certificaciones que lo corroboran como son la ISO 9001(AENOR) e IQNet (por International Certificación Network). Grado de integración vertical. El grado de integración vertical no es muy alto, ya que la tipología de establecimiento permite poco movilidad. Son movimientos muy específicos para una oferta muy específica. Se sustentan de marcas de calidad, que sería difícil llegar a alcanzar por los propios medios de la empresa. Elección de la tecnología. La tecnología es tenía muy en cuenta por la marca. No solo en el sector de la Tic’s, con las paginas web´s, inclusión en redes sociales, el nuevo sistema de reservas..., también en diversos ámbitos de la empresa; Su estrategia de Marketing Experiencial, el Branding, Tryvertising, sus Certificaciones de Calidad, sus métodos novedosos de control de tramitación de quejas, así como el sistema de puntuación. 4.- ¿Qué estrategia competitiva ha adoptado la empresa Rusticae? Razona tuRespuesta. 9
  • La estrategia Competitiva de Diferenciación. La Empresa Rusticae es un claro ejemplo de Empresa que compite a través de sudiferenciación en el mercado. La clientela que elige Rusticae no se decanta por susservicios, competitivos en precios, sino por la calidad de los mismos. Dentro de los 2tipos de diferenciación que existen, ambos se cumplen, ya que el cliente puedepercatarse de la calidad tangible que proporcionan los alojamientos o los restaurantes,los detalles, los emplazamientos, las materias primas en la elaboración de los platos...,un sinfín de factores. Y el intangible, como es la exclusividad que proporcionan lasinstalaciones, las cuales son pequeñas, coquetas y con gusto, eso llega al cliente que sesiente especial. De ahí el éxito de la empresa, ya que encaja perfectamente lademanda de diferenciación de los clientes con la capacidad de la empresa paraofrecerla. 5.-¿Puede decirse que Rusticae es una empresa basada en el conocimiento? Bajo mi criterio si es una empresa basada en el conocimiento, Rusticae poseeuna trayectoria profesional que a forjado a lo largo de sus 13 años, a través de loscuales ha adquirido un conocimiento y un Khow How. Tiene unos principios y unosvalores como lo son la calidad, el trato personal, el carácter, la buena vida, la atenciónpersonalizada, la tranquilidad, lugares bonitos cuidados al detalle, saboresexquisitos..., no solo la imagen de un club de hoteles, sino que un mundo lleno deexperiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”, con lo que halogrado transmitir su filosofía, todo ello englobado en un ambiente de innovación,utilizando las TIC en dicho proceso y a su vez diversas herramientas avanzadas, quehacen de Rusticae una empresa de referencia, en gran parte gracias al conocimiento ya la buena gestión del mismo. 6.- Supongamos que Rusticae contacta contigo, y te sugiere que les busquesalguna idea para realizar una estrategia de integración vertical. Proponla yJustifícala. Una idea para una posible integración vertical hacia delante, sería la creación deuna empresa que suministre sus propias sábanas y ropa de cama, a través de la cualella pasaría a ser el principal cliente de la misma. Con la cual podrían suministrar atodos los negocios de la cadena, y comercializar el producto de forma externa a losparticulares, utilizando la marca y el prestigio que caracteriza a Rusticae, con unosproductos competitivos y de calidad. 7.- Coméntenos la estrategia de internacionalización de la empresa Rusticae, yopine justificadamente como podría mejorarla. La empresa Rusticae trabaja y desarrolla su actividad principalmente en España,ya que los establecimientos a los que representa se encuentran dentro de territorio 10
  • Nacional, aunque fuera de nuestras fronteras la empresa Rusticae trabaja en Andorra,Portugal, Marruecos, Chile y Argentina, imponiendo principalmente en Latino Américaun nuevo estilo de hotel para ejecutivos. Desde mi punto de vista, la internacionalización de Rusticae sería uno sería unode los temas a plantear a la hora de diversificar su oferta. La empresa podría buscar ocontactar con otros alojamientos de la tipología que la marca representa y ofrecer losproductos , dentro de los parámetros de calidad que exigen, en cualquier otra partedel mundo. El gasto aumentaría considerablemente así como la repercusión de lamarca a nivel mundial. 8.-¿Qué tipos de contratos son los que ligan a la empresa Rusticae con susempresas asociadas?. El contrato que liga a los diferentes hoteles con la empresa Rusticae essubscripción y representación, a través de un club selecto de hoteles, que les exigeunos requisitos mínimos para poder ingresar, así como un seguimiento deinstalaciones, servicios, productos..., Esos patrones marcados con anterioridad tieneque servir para representar fielmente a la marca, y a partir de ahí el hotel obtendráunos beneficios principalmente intangibles, que les servirán para que suestablecimiento tenga un mayor valor añadido. 9.- Identifica los contratos de cooperación en los que participa Rusticae queaparecen en el texto, he indica en que consisten. Los contratos de cooperación en los que participa Rusticae son: Acuerdo con Renfe, por el cual, los titulares de la tarjeta AVE en cualquiera desus dos modalidades, clásica y oro, podrán consumir los europuntos que hayanacumulado a través de sus viajes en tren, en los servicios prestados por Rusticae queson , esencialmente, de alojamiento, u otros servicios de que dispongan en losdiferentes alojamientos de la marca. Con el portal Eventoplus.com, especializado en el mercado de eventos, de formaque ofrecerá a sus usuarios una selección de veinte hoteles de Rusticae adaptadospara la organización de reuniones y pequeños incentivos, de este modo, estos hotelesde Rusticae, podrán presentar su oferta a las más de 100.000 visitas de organizadoresde eventos que recibe el portal cada mes. El acuerdo realizado con Expedia, de manera que integrará los hoteles asociadosa su club en el sistema de reservas de la agencia de viajes online líder en el mundo. Laformula es la de ofrecer un inventario de más de 200 hoteles en 6 países avalados porsu garantía de calidad y potenciando al mismo tiempo su propia marca. Con la empresa Barrabés, ambas proponen un nuevo concepto de espacios enpequeños hoteles con carácter para que los directivos y sus equipos puedan crear, 11
  • innovar y resolver problemas en un ambiente y con unos programas adaptados,denominados Innolabs. 10.- ¿Cuál diría usted que es la cultura empresarial compartida por losmiembros de Rusticae?. En mi opinión la cultura empresarial de Rusticae se vasa principalmente enestablecimientos que desarrollen su actividad con garantías y con calidad, además deesos parámetros, transmitir cosas intangibles y subjetivas como “un mundo lleno deexperiencias y vivencias únicas vinculado con "El Lado Bueno de la Vida”. 11.- ¿Qué tipos de indicadores se utilizan para medir el grado de cumplimientode de los objetivos según la empresa Rusticae?. Los principales indicadores son: Cuestionarios de satisfacción. El hotel debe enviar al club, un número mínimo decuestionarios rellenos al año para poder hacer un estudio anual para cada hotel. Secontrastan los resultados con los del hotel, y así el hotelero recibe un completo estudiosobre sus resultados y una comparativa con la media del club que le permiteposicionarse y acometer las mejoras que más le urgen. Tramitación de quejas y halagos de los clientes sobre hoteles concretos. Tarealaboriosa y sutil, se intenta mediar intentando encontrar la mejor solución para que elcliente se sienta en atendido y cuidado por el club, pudiendo generar una sólidafidelidad. Tal es la preocupación que se ha diseñado un manual propio de gestión dequejas que distribuimos entre todos los hoteles, para que sepan tomar la mejordecisión en cada caso. Auditoría de incógnito o mistery guest. Realizada personal independiente, quese aloja en los hoteles de incognito. Se verifican aspectos de la calidad tangible:sabanas, vajilla, rótulos, mobiliario, y de la intangible: ambiente, trato.., rellenando uncheck list de elaboración interna que repasa doscientos veintinueve parámetros yelabora un informe sobre su estancia en el hotel. *A raíz de todos estos métodos, se elabora una nota, que es la que se publica enla página web de Rusticae. 12
  • GLOSARIO• Estrategia Empresarial: La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos (ejército) y –g (dirigir). Consiste en la definición de los objetivos a largo plazo de una empresa y en la adopción de acciones para llevarlos a cabo. La estrategia se compone de cuatro elementos fundamentales: - Objetivos: que han de ser claros, coherentes y continuos en el largo plazo. - Profundo conocimiento del entorno. - Valoración de recursos internos. - Implantación.• Estrategia Corporativa: Es uno de los tres tipos de estrategias empresariales existentes, junto con las estrategias competitivas y las funcionales. Ésta se encarga de responder a la pregunta “¿dónde competir?”, definiendo el ámbito de actividad de la empresa.• Estrategia Competitiva: También llamada estrategia de negocio. Ésta se encarga de responder a la pregunta “¿cómo competir?”, adoptando una ventaja competitiva de la empresa sobre sus rivales.• Estrategia Funcional: Este tipo de estrategia consiste en asignar a cada departamento funcional de la empresa acciones concretas orientadas a la consecución de la estrategia competitiva. 13
  • • Branding: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.• Segmentación Estratégica: Consiste en dividir en distintos nichos. Existen diferentes criterios para llevarla a cabo. Podemos distinguir cinco etapas fundamentalmente: - Identificar las variables cable. - Construir una matriz. - Analizar el atractivo del segmento. - Identificar los factores claves del éxito. - Determinar el alcance (reducido o amplio).• Dimensiones Estratégicas: Son las variables que catalogan las estrategias competitivas de una empresa en un sector, como por ejemplo, la calidad, la tecnología, la amplitud de la oferta, etc.• Ventajas Competitivas: Es una característica de la empresa asociada a sus productos y/o servicios que es valorada por los clientes por superar con ella superior a sus competidores. Existen dos tipos: de bajo coste o de diferenciación.• Diferenciación: Esta estrategia competitiva consiste en ofrecer alguna característica de valor para el cliente que sea distinta del precio. Existen dos tipos: - Tangible: referida a las características observables de un producto y/o servicio. - Intangible: referida a las consideraciones subjetivas del cliente.• Bajo Coste (low cost): Esta estrategia competitiva hace referencia al bajo precio como principal argumento.• Innovación: Es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. 14
  • • Conocimiento: Conjunto de experiencias, aprendizajes, procesos, prácticas y normas de una organización. • Gestión del Conocimiento: Conjunto de políticas empresariales y acciones transmitidas entre los miembros de una empresa con el objetivo de obtener unas competencias que permitan un valor contable sostenible. • Transferencia de Conocimientos: Consiste en una transmisión de éste, con el fin de aumentar la base de los individuos que conforman la empresa. Puede darse de forma explícita (TIC) y de forma tácita (reflexiones, encuentros informales…) • Marketing Experiencial: El marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación. • TIC: Son las tecnologías de la información y la comunicación, muy importantes en la gestión del conocimiento empresarial ya que restan importancia a la distancia física en los procesos de transferencia de conocimiento. • Tryvertising: Es un tipo de marketing que permite a los clientes que prueben los productos en un entorno relevante y significativo, que permita apreciar sus cualidades. • Capital Intelectual: Conjunto de activos intangibles, generados en una empresa por la gestión del conocimiento. Distinguimos entre tres tipos: - Capital humano: conocimiento que poseen los miembros de la empresa y sucapacidad para emplearlo en ella. - Capital estructural: conocimiento internalizado por la organización quepermanece en ella, independientemente, de las personas que la formen. - Capital relacional: conocimientos que se incorporan a la organización debido alas relaciones que mantiene con su entorno. • Cliente Misterioso (Mistery Guest): Es un sistema de evaluación que se basa en la introducción de un cliente que evalúa una serie de parámetros previamente 15
  • establecidos durante su estancia(en el caso del sector hostelero), para luego sacar conclusiones y tomar decisiones a cerca del establecimiento.• Integración Vertical: Realización de actividades relacionadas con el ciclo de producción completo de un producto y/o servicio. Por ejemplo, una empresa puede ser su propio cliente o su propio proveedor.• Internacionalización: Proceso de expansión externo con el fin de operar en mercados extranjeros, por diversos motivos como: superar la madurez del mercado nacional, aprovechar el crecimiento de la demanda exterior, buscar una demanda de calidad en el extranjero…• Desarrollo Interno: Reside en la realización de inversiones en el seno de la propia empresa. Algunas de estas prácticas son: adquisición de nuevas tecnologías, mejora de la localización…• Estructura Organizativa: Sistema formal de reglas, procesos y relaciones de autoridad que controlan cómo cooperan los miembros de una empresa y de qué forma utilizan los recursos para la consecución de los objetivos empresariales.• Cultura Empresarial: Conjunto de valores y símbolos compartidos por los miembros de una empresa que describen la forma de actuar en una organización.• Auditoría: La auditoría puede definirse como el examen comprensivo y constructivo de la estructura organizativa de una empresa de una institución o departamento gubernamental; o de cualquier otra entidad y de sus métodos de control, medios de operación y empleo que dé a sus recursos humanos y materiales.• Calidad: Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. 16
  • • Indicadores: Medidas de las que dispone la empresa para comprobar si está o no cumpliendo con los objetivos estratégicos y deben ir orientados hacia el alcance de metas posibles. Existen dos tipos: - Indicadores de resultado: miden la consecución de los objetivos. - Indicadores de causa: miden el resultado de las acciones encaminadas a laconsecución de los objetivos. • Know How: Este término que definiríamos como saber hacer, engloba todos los conocimientos que posee una empresa como su cultura empresarial, su forma de gestionar, sus procedimientos… BIBLIOGRAFÍA 17
  • • Libro: Pioneras. La historia de Rusticae o la pasión por Emprender. Isabel Llorens y Carlota Mateos. Ed. Alienta. Páginas Web de Referencia en el Trabajo • Página Oficial de Rusticae.http://www.rusticae.com • Página Oficial de Degustae.http://www.degustae.com • Página Oficial de Summun-Desing. Empresa dedicada al estudio arquitectónico y a decoración de interiores.http://www.summum-design.com • Página Oficial HOSTELTUR. Portal especializado en noticias del sector Turístico.http://www.hosteltur.com - Convocado el Curso Superior Rusticae de Gestión de Hoteles con Carácter. 06/02/2004. - El Portal Eventoplus.com promocionará hoteles de reuniones de la cadena Rusticae. 15/04/2005. - Las reservas a través de Rusticae crecen un 12% en el primer trimestre. 04/05/2009. - Renfe y Rusticae firman un acuerdo de Colaboración.12/7/2003. - Rusticae presentará en noviembre su club de restaurantes de calidad, Degustae. 22/10/2009. - Rusticae aumentará su facturación un 60%.18/12/2008. - Rusticae se introduce en el “tryvertising”: la prueba de productos exclusivos en el hotel. 17/09/2009. • Página Web Eleconomista.es. Pagina especializada en noticias del ámbito Económico.http://www.eleconomista.es. - Artículo. La federación de mujeres directivas premia a la presidenta de hispasat y a las fundadoras de Rusticae.26/11/2009. 18
  • • Pagina Web billetedeida.com. Pagina especializada en noticas del ámbito turístico, más concretamente en relación con los viajes.http://www.billetedeida.com. - Artículo. Rusticae integra sus hoteles en Expedia. 3/3/2000 • Páginas Web Facebook y Twitter. Redes Sociales.http://www.facebook.comhttp://www.twitter.com • Blog Barrabés & Friend. Blog oficial de la empresa Barrabés.http://www.barrabesandfriends.com/ Artículo. Rusticae y Barrabés crean Innolabs. 3/12/2008. • Página web turiesfera.com. Página especializa en temas del ámbito turístico.http://www.turisfera.com Artículo. Rusticae, el mejor alojamiento al aire libre. 16/06/2008. • Pagina web. Wikipedia. Enciclopedia gratis, libre y accesible para todos.http://es.wikipedia.org 19