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What's hot
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Kunde ist nicht gleich Kunde!
- 1. Kunde ist nicht gleich Kunde! Andy Hudson, Marketing Manager DACH GFI MAX Kunden Profiling und Kundenanalyse
- 2. Wer bin ich?
- 3. Einleitung
- 4. Marketing im Gesundheitswesen Im Zuge des Wandels vieler Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist es erforderlich, betriebliche Aktivitäten konsequent auf die Anforderungen von Märkten und Kunden auszurichten. So auch im Gesundheitsmarkt: Der Patient muss als Kunde begriffen werden, der für Gesundheitsleistungen einen Dienstleister aus vielen wählt. Damit die Wahl auf Sie fällt, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale intern und extern fortwährend kommunizieren. Neben einem grundlegenden Verständnis des Konsumentenverhaltens vermittelt Ihnen dieser Kurs, wie Sie die Situation Ihres Betriebes analysieren, eine Prognose stellen und Marketingziele formulieren, sich im Markt positionieren und ein Marketingkonzept erstellen.
- 5. Einleitung » Das ist ja ein furchtbarer Slide! » Das ist doch gar nicht unser Thema??? » Weiß der eigentlich was das für eine Veranstaltung das ist? • Eine Botschaft, so gut sie auch gemeint ist, kann mit falschen Inhalten, in der falschen Art präsentiert und an die falsche Zielgruppe gerichtet katastrophale Folgen haben!
- 7. Einleitung » Massenmarketing » Segmentierung » Database Marketing / Data Mining / Profiling » Relevante Anwendungen im Marketing » Zielgerichtete Werbemaßnahmen » Mehrstufige Marketing Kampagne » Werbe- und Erfolgskontrolle » Anwendungsbeispiel
- 9. Massenmarketing » Übersättigte Märkte und Reizüberflutung vor 20 Jahren » Steigende Technologisierung und damit noch mehr Wege der Penetration „Das Massenmarketing ist dadurch gekennzeichnet, dass es nicht auf Unterschiede punkto Bedürfnissen der Kunden eingeht, sondern mit einer einheitlichen Strategie eine größtmögliche Zahl von Kunden anzusprechen versucht.“ ©MiMi Marketing KENNT MEIN ANBIETER MICH ÜEBERHAUPT?
- 10. Segmentierung
- 11. Segmentierung » Aufteilung einer Gesamtmenge hinsichtlich: » Intern homogen » Untereinander heterogen
- 14. Database Marketing » Besondere Form des Direktmarketings » Informationen über Bestandskunden nutzen um Marketingmaßnahmen und Werbebotschaften zielgerichteter einzusetzen » Neukunden haben ähnliche Eigenschaften wie meine Bestandskunden Ihre Kunden sind der Schlüssel!
- 15. Data mining Datamining Methoden: » Segmentierung » Klassifikation » Abhängigkeit (Ermittlung von gemeinsam Auftretenden Merkmalskombinationen) » Prognose (zukünftige Ereignisse aufgrund der Vergangenheit voraussagen Hier schauen wir mit einem sehr statistischen und methodischen Winkel auf Datenmengen um brauchbar Informationen zu gewinnen. Unterstützt die Entscheidungsfindung bei strategischen Fragestellungen als auch der Optimierung unterschiedlicher Marketing Kampagnen im Verlauf eines Kundenlebenszyklus
- 16. Data Mining
- 17. Data Mining Verfahren Neuronale Netzwerke Entscheidungsbaume Cluster Analyse Assoziationsverfahren Regression Logistische Regression
- 18. Profiling Profiling im Marketing Sinne Wie sieht mein Kunde aus, was mag er, was will er und wie kann ich das liefern?! » ist das Nutzen von erlangten Informationen um spezielle Kundenprofile zu erstellen » Informationen aus dem Database-Marketing und Data-Mining » Mit den gewonnen Informationen wird der Zusammenhang zwischen Wahl und Entscheidungsverhalten gegenüber von Produkten dargestellt.
- 19. Relevante Anwendungen im Marketing Analyse Das heist… Kundenstammanalyse Welche gemeinsamen Merkmale weisen meine aktiven Kunden auf? Cross- / Up- Selling Analyse Welcher meiner Kunden hat das größte Entwicklungspotential? Reaktivierungsanalyse Welche Kunden lassen sich am einfachsten zurück gewinnen? Kündiger Analyse Wie ermittle ich abwanderungsgefärdete Gruppen? Response Analyse Wer reagiert überdurchschnittlich auf bestimmte Kampagnen? Streuwurf Optimierung Welche PLZ sind mehr fur Streuwurfkampagnen geeignet? Warenkorb Analyse Wie wahrscheinlich ist es Kunde kauft Produkt A und danach B? Kundensegmentierung Welche Gruppen von Kunden zeigen ähnliches Verhalten? Standortanalyse Kann ich mit neuen Standorten brachliegendes Potential gewinnen?
- 21. Zielgerichtete Werbemaßnahmen » Sparen Sie Geld » Gewinnen Sie Akzeptanz und Vertrauen » Verhindern Sie dass verbrennen von Kundenpotential Das Falsche zum Falschen gesagt, wird Sie mehr als nur Ihr Werbebudget kosten ! Mit der richtigen Zielgruppe und einer geeigneten Botschaft
- 22. Zielgerichtete Werbemaßnahmen Da das Database Marketing ein Spezialgebiete des Direktmarketing ist, d.h. eine direkt Ansprache des bestehenden oder möglichen Kunden mit der Aufforderung zu antworten, können zielgerichtete Werbebotschaften wie folgt verwendet werden: » Telefonkampagnen » Postversand (Mailer Kampagnen) » Email Kampagnen » Drittanbieter Einleger » uvm. Einstufige Kampagnen machen nur sinn wenn der Anreiz zum Reagieren hoch genug ist!
- 24. Mehrstufige Marketing Kampagne Adresselektion Call Vorselektierung Mailing Nachfass Mailing mit Vorteilsangebot Nachfass / Bestellung Auswertung / Profiling
- 25. Werbe- und Erfolgskontrolle Die zentrale Stärk des Direktmarketing liegt in seiner Messbarkeit! Werbecodes, Landingpages, Analyse der Anzahl Angesprochener Ansprache und Reaktion geben uns die Möglichkeit den Erfolg in harten Zahlen auszudrücken. » Responsequote = Reaktionen : Ausendungen » Cost per interest (CPI) = Gesamtkosten : Interessenten » Cost per order (CPO) = Gesamtkosten : Aufträge » Break-even Point (BEP) = Werbekosten pro 1.000 Sendungen : (Verkaufspreis - Stückkosten) x 100 » Break-even Point (BEP) = Werbekosten pro Stk. : Deckungsbeitrag pro Auftrag
- 26. Werbe- und Erfolgskontrolle Der Erfolg einer Werbe- Kampagne hängt nicht nur von einer genauen und zielgerichteten Planung ab sondern auch von der Konsequenz mit dem einzelne Aktionen umgesetzt werden » Gezieltes und geschultes CRM ist unabdingbar » Nachfass und Genauigkeit bei der Sammlung der Informationen ist unabdingbar! » Wenn Ihre Daten nicht gepflegt werden und Ihre Vertrieb nicht saubere Daten zurückliefert hilft ihnen auch das beste Database Management nicht!
- 29. Praktisches Beispiel DB – Marketing Kampagne Bisherige Marketingaktionen beinhalteten: • Film und Fernsehwerbung • Product-Placement in Shops • POS Verkaufsaktionen • Messen und Events Die Weihnachtsmann GmbH & Co. KG hat in den letzten Jahren ein Rückgang von Wunschzetteln bei steigenden Werbekosten festgestellt und hat sich entschieden eine gezielte Marketingaktion zur Gewinnung potenzieller Kundengruppen durchzuführen!
- 30. Praktisches Beispiel DB – Marketing Kampagne • Ergebnis: Analyse Wunschzettelverhalten vom letzten Jahr Wunschzettel 6,520,094 Religiös 5,085,673 (78%) Nicht Religiös 1,434,421 (22%) Junge 2,400,771 (47%) Junge 696,141 (49%) Mädchen 2,684,902 (53%) Mädchen 738,280 (51%)
- 31. Praktisches Beispiel DB – Marketing Kampagne R Junge 2,400,771 (47%) NR Junge 696,141 (49%) R Mädchen 2,684,902 (53%) NR Mädchen 738,280 (51%) >3: 31,777 (1.3%) 3-5: 284,032 (11.8%) 6-14: 2,066,314 (86.3%) 15-17: 2,400,771 (11.8%) >3: 90,419 (3.4%) 3-5: 389,755 (14.5%) 6-14: 2,142,829 (79.8%) 15-17: 61,899 (2.3%) >3: 8,963 (1.3%) 3-5: 80,112 (11.5%) 6-14: 602,807 (86.6%) 15-17: 4,260 (0.6%) >3: 25,503 (3.5%) 3-5: 179,120 (24.3%) 6-14: 515,199 (69.8%) 15-17: 18,459 (2.5%) Produktgruppe 1
- 32. Fragerunde
- 33. Conferences.gfimax.com/app Vielen Dank! Verpassen Sie bitte nicht Ihren Schuttlebus!
Editor's Notes
- Ich habe zum Beginn meines Studiums der Wirtschaftswissenschaften schon in den ersten Marketing Vorlesung zu hören bekommen das die Märkte übersättigt sind, die Massenmedien nicht mehr zulänglich beeinflussen und das die Konsumenten unter der Last der Werbung zusammen brechen Da sprachen wir noch von Postversand, Katalogen und Fernsehwerbung sowie den netten A4 Seiten in den Zeitschriften Wenn ich mich recht erinnere Betrug damals die Zeit mit der ein Leser eine A4 Seite in einer Zeitschrift betrachtete 1,2 Sekunden (ist schon lange her) Heute sprechen wir zusätzlich von Email Penetration, Call Kampagnen, Werbung auf Internetseiten und Handywerbung Kennen Sie das wenn sie zum weideholten Mal in diesem Monate einen Flyer von Ihrem Festnetzanbieter oder Internetanbieter bekommen bei dem Sie seit ein paar Monaten schon im mit dem ganzen Paket (Fernsehen, Telefon, Internet) unter Vertag stehen und der Ihnen mit super Preisen für einen Neuvertragsabschluss wirbt Kennen meine Anbieter mich überhaupt? Weiß mein Anbieter denn nicht dass ich schon Kunde bin? Und warum kriegen Neukunden einen viel besseren Preis als ich? -Ich möchte nicht versuchen sie zu Marketing Spezialisten auszubilden (sie sind doch schon IT Spezialisten oder nicht) - oder Ihnen sagen wie sie ihr Marketing zu gestalten haben – Ihr Marketing Team hat das im Studium gelernt und sind Sicher in der Lage Werbekampagnen zu gestalten und umzusetzen 60 Minuten Redezeit können sehr lang werden mit Ellen langen Slides und langweiligen unlesbaren Graphen (immer noch Slide 1) Ich möchte Ihnen etwas mit auf den Weg geben: worüber sie so vielleicht noch nicht nachgedacht haben oder darüber nachdacht haben aber nicht umsetzen
- Marktsegmentierung kennen wir ja als ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in hinsichtlich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Was heißt das: Das wir Markte nicht mehr als ein ganzes sehen sondern Versuchen gleiches zusammen lassen und vom ungleichen zu trennen Sollte ich meine Audienzen heute Segmentieren könnte ich das nach Alter tun, Ihrer Abstammung, Ihrer Haarfarbe oder was auch immer sie voneinander unterscheiden könnte
- Warum? Was wir damit erreichen wollen ist letztendlich das wir Märkte besser und gezielter bearbeiten oder penetrieren können In unserem Falle ist des gemeinsame Interesse den Erhalt der Bestandskunden die Sie haben und die Verbesserung der Produktabdeckung bei diesen Bestandskunden als auch die Neugewinnung von Kunden die mal von Ihnen gehört haben oder nicht „Die Marktsegmentierung nimmt innerhalb des Marketings eine zentrale Stellung ein und ist eines der meist diskutierten Konzepte in den Wirtschaftswissenschaften. Sie wird als „Schlüssel zum Markterfolg“ gesehen, da erst sie den Grundgedanken des Marketings – die konsequente Ausrichtung an Kundenwünschen – konkret ermögliche.“ Nun warum wird das heute noch übersehen wenn es doch so wichtig ist. Warum schicken wir Emails mit selben Inhalt an Bestandskunden die alle gleich zu seinen Scheinen: Intern homogen: Unternehmen mit einer IT Infrastruktur oder die die eine dringend brauchen und gleichzeitig einen Profi für Installation und Instandhaltung Da ist doch eine Arztpraxis nichts anderes als eine Rechtsanwaltskanzlei, eine Buchhaltungs- Firma oder ein Bauunternehmen richtig? Als ich gefragt wurde eine Präsentation zu halten im Marketingbereich habe ich spontan ja sagen müssen… Konsumentenverhalten, Werbemittelbeeinflussung – dafür haben wir nicht genug Zeit, sie vielleicht nicht das Interesse und ich würde einfach ohne Punkt um Komma reden Was ist Marketing? Da würden Sie jetzt schon alle schlafen Nein mir ist eigentlich relativ schnell in den Sinn gekommen über Profiling zu sprechen, nicht um sie mit Fachwissen zu langweiligen sondern um sie zum Nachdenken anzuregen In den vielen Jahren als Konsument und als Angestellter in Unternehmen ist mir immer wieder die Besonderheit des Profiling klargemacht worden
- Im Klartext heißt das das Sie so viele Informationen über Ihre Kunden ansammeln wie sie können (Geographische Lage, Branche, Unterbranche, Umsatzentwicklungen, Gewinnermittlung oder auch Kontakt Spezifische Informationen wie Geschlecht und Alter des Ansprechpartners im Unternehmen, Position usw.) Die Liste der Informationen die Sammeln können ist lang und kreativ. Heutzutage wird das im Privatkundenbereich über Club-Aktionen, Treukarten und Kreditkarten Analysen gemacht. Verbinde die sozio-demographischen Informationen die du über einen Kunden hast mit den Kaufaktivitäten über die Kreditkarte und du bekommst ganz schnell ein genaues Bild über Kaufverhalten. Der Privatkunde ist heute schon mehr als Gläsern. Datenschutzgesetze sind schön und gut decken aber nicht die Grauzonen ab. Weiterhin können Adresshändler benutzt werden um weiter Informationen über bestehende Kunden oder Im Geschäftskundenbereich lösen wir das Problem bei denen wir einfach zugängliche Informationen über Unternehmen von externen Dienstanbietern und Informationen die wir über die Kunden haben oder einfach nur durch interne Informationen. Heutzutage kann so gut wie jedes Unternehmen runtergebrochen werden in Branche, Unterbranche, Mitarbeiteranzahl und Umsatz.
- Hier schauen wir von einem sehr statistischen und methodischen Winkel auf Datenmengen um brauchbare Informationen zu gewinnen Unterstützt die Entscheidungsfindung bei strategischen Fragestellungen (Kundenbewertung, Segmentierung, Standortanalyse etc. als auch der Optimierung unterschiedlicher Marketing Kampagnen im Verlauf eines Kundenlebenszyklus (Neukundenakquisition, Cross- und Up-selling, Kündigungsprophylaxe, Reaktivierung Response Analyse) Datamining Methoden: Segmentierung Klassifikation Abhängigkeit (Ermittlung von gemeinsam Auftretenden Merkmalskombinationen) Prognose (zukünftige Ereignisse aufgrund der Vergangenheit voraussagen
- Ein nettes Beispiel welches ich im Internet gefunden habe ist das einer amerikanischen Lebensmittelkette welche die Data-Mining Funktionen der Oracle Software genutzt hatte um lokales Kaufverhalten zu ermitteln. Sie haben damit herausgefunden dass wenn Männer Windeln an einem Donnerstag oder Samstag gekauft haben sie dazu tendiert haben auch Bier zu kaufen. Weitere Analysen haben gezeigt dass diese Männer ihre Großeinkäufe vorwiegend an einem Samstag erledigten. An einem Donnerstag wurden normalerweise nur wenige Dinge gekauft. Die Verkäufer haben daraus geschlossen dass das Bier vorwiegend für das Wochenende vorgekauft wurde. Mit diesen Gewonnen Informationen konnten Sie den Umsatz steigern in dem Sie die Bierregale näher zu den Windeln brachten und beide Produkte an einem Donnerstag zum vollen Verkaufspreis anboten
- Alles Veddrfahren ueber die sich Abheanigkeiten und Unabhaenigkeiten bezueglicher verschiedener Variablen ermitteln lassen
- ist das Nutzen von erlangten Informationen um spezielle Kundenprofile zu erstellen Informationen aus dem Database-Marketing und Data-Mining zum Beispiel Wenn sie diese Informationen haben wollen sie herausfinden in welchem Zusammenhang sie stehe und wie es die Wahl und des Entscheidungsverhalten gegenüber ihren Produkten beeinflusst. Wie viele Rechner und Server kauft ein Unternehmen von Ihnen? Welche Software und welche m Umfang mit welchen Lizenzen kauft Ihr Kunde? Wie verwenden Sie nun diese Informationen und wie entsteht das Profil:
- Kundenstammanalyse zur Optimierung der Neukundenakquisition Welche gemeinsamen Merkmale weisen meine aktiven Kunden auf? Verknüpfe Kundendaten mit externen, zusätzlich qualifizierenden Marktinformationen (soziodemographisch , sozioökonomisch, Verhalten Ermittle typische Merkmalskombinationen sowie Penetration im Marktgebiet Potenzielle Neukunden erhalten je nach ihrer Eigenschaft entsprechende Qualitätspunkte (Score z.B. Affinitätsscore) Bearbeite Kunden mit einem hohen Score (einer hohen Affinität) Cross Selling und Up Selling Analyse Welcher meiner Kunden weißt das höchste Entwicklungspotential auf? Prinzip einige Kunden sind wichtiger als andere Aufgrund des Verhaltens in der Vergangenheit wird darauf geschlossen wie sie sich in Zukunft verhalten werden Welcher Kunde ist für welches zusätzliche Angebot empfänglich Reaktivierungs-Analyse Welche inaktiv gewordenen Kunden lassen sich am leichtesten zurückgewinnen Wer nicht kauft muss nicht unbedingt verloren sein, allerdings lassen sich passive Kunden nicht mit gleichem Aufwand reaktivieren Kündiger Analyse Welcher Kunde wird wahrscheinlich in den nächsten Monaten zum Mitbewerber wechseln? Ermittlung von Merkmalen von Abwanderern oder Abwanderungsgefährdeten Kundengruppen und Nutzung für Kundenbindungs Kampagnen Response Analyse Welche Kundengruppen reagieren überdurchschnittlich bei einer bestimmten Marketing Kampagne? Der Erfolg von vergangen Marketingaktionen liefert wichtige Erkenntnisse fur die Optimierung zukünftiger Kampagnen Ermittlung von Merkmalen von Abwanderern oder abwanderungsgefährdeten Kundengruppen und Nutzung für Kunden-Bindungs Kampagnen Detailliert Auswertung einer Kampagne bei der zum Beispiel saisonale Einflüsse untersucht werden können Neben der Kontrolle der Übereinstimmung von Erwartung und Resultat erhält man eine exakte Beschreibung des Reagierer Streuwurf Optimierung Welche PLZ-Gebiete sollten bevorzugt mit Streuwurf Sendungen bedient werden und welche besser mit adressierter Werbung? Warenkorb Analyse -Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit das ein Kunde nach kauf Produkt A auch Produkt B kauft? - Identifizierung der Gruppen von gemeinsam gekauften Produkten Kundensegmentierung Welche Gruppen von Kunden zeigen ähnliches Verhalten? Ermittle Segmente bei denen gleiche Mittel oder Botschaften eingesetzt werden können Standortanalyse Wo gibt es brachliegendes Potenzial das mit neuen Standorten gewonnen werden kann?
- „Lernen Sie so viel wie sie können über ihre Bestandskunden und Prospekts um Werbemaßnahmen sinnvoll einzusetzen.“ Mit einem guten Database-Marketing und Profiling wollen wir kostenintensive Streuverluste bei der Ansprache vermeiden. Nach dem Sie zum Beispiel gelernt haben das die Mehrheit ihrer Arztpraxen die sie betreuen ein ganz spezielle und gesonderte IT-Infrastruktur braucht und spezielle Lizenzprodukte können sie die Werbung für Prospekts dahingehend verbessern. Mit diesen gewonnen Informationen kann ich nun also meine Bestandkunden besser bearbeiten und aufhören bestimmte Gruppen ständig zu nerven und denen mit einem Defizit unter die Arme helfen.
- Der Erfolg einer WerbeKampagnen nicht nur von einer genauen und zielgerichteten Planung ab sondern auch von der Konsequenz mit dem einzelne Aktionen umgesetzt werden Marketing Teams brillieren meisten bei der Erstellung einer Kampagne und Ihrer Umsetzung, sprich einen Mailer zu erstellen und auszuschicken Probleme beim Kampagnen Management: Genaue Formulierung der Botschaft und Auswahl der richtigen Zielgruppe CRM sprich Angesprochenen konsequent nachzufassen und zu betreuen Genaue Erfolgskontrolle und EXAKTE Abbildung des Erfolges in Zahlen Verfeinerung der formulierten Botschaft und vor allem der Zielgruppe
- Der Erfolg einer WerbeKampagnen nicht nur von einer genauen und zielgerichteten Planung ab sondern auch von der Konsequenz mit dem einzelne Aktionen umgesetzt werden Marketing Teams brillieren meisten bei der Erstellung einer Kampagne und Ihrer Umsetzung, sprich einen Mailer zu erstellen und auszuschicken Probleme beim Kampagnen Management: Genaue Formulierung der Botschaft und Auswahl der richtigen Zielgruppe CRM sprich Angesprochenen konsequent nachzufassen und zu betreuen Genaue Erfolgskontrolle und EXAKTE Abbildung des Erfolges in Zahlen Verfeinerung der formulierten Botschaft und vor allem der Zielgruppe
- Genau Erfolgskontrolle heißt auch das ich zum Beispiel die Kunden richtig erfasse die auf eine Werbemaßnahme reagieren und zum Beispiel sich direkt an den Anbieter wenden ohne vielleicht auf einen Click zur Website zu gelangen. Hier liegt die Verantwortung bei der Bestellaufnahme wo man am Ende immer fragen sollte „Wo haben Sie davon gehört“? In einer Idealwelt müssten wir jeder Bestellung eine genau Werbeaktion oder Motivation zuordnen können. Zum Beispiel würde „ich brauchte einen neuen Server und hab einen Kunden über sie reden hören“ als Empfehlungsgeschäft zuordnen während „Das habe ich auf Ihrem Flyer letzte Woche gesehen“ der genauen Werbeaktion zuordnen.