LIBERA UNIVERSITA’ DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM
MILANO
Facoltà di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
Corso di Laurea Magistrale in Marketing, Consumi e Disribuzione
Commerciale
Corso di In Store Marketing
Prof. Stefania Gabrielli,
Dott. Francesco Massara
STUDIO DELLO STORE
Lavoro di:
Andrea Schiroli, 120565
Gruppo 2
Anno Accademico 2008/2009

Indice
Introduzione al lavoro 3
Yamamay: valori del marchio e dello store 4
Store check 5
Interviste al consumatore 13
Intervista al gestore 16
Analisi dei Dati e Gap riscontrati 20
Personality Inspector 27
Conclusioni 30
Appendice 31
Bibliografia e Sitografia 31
2

Introduzione al lavoro
Lo scopo di questo elaborato è illustrare l’analisi di consulenza del
cliente Inticom S.p.A. con marchio Yamamay, presso lo store di Corso
Vitorio Emanuele angolo Via Cesare Beccaria a Milano, effettuata
dalla nostra agenzia.
Il problema che ci siamo posti come focus sulla nostra consulenza è
analizzare come gli attributi funzionali e le leve di merchandising del
punto vendita influenzano la Store Image e la Store Personality. La
Store Image è la percezione e la rappresentazione mentale da parte
dei consumatori di un’ insegna e di un punto vendita, mentre la Store
Personality descrive la personalità e il posizionamento dell’insegna
come se fosse un brand vero e proprio.
Scopo del nostro lavoro di consulenza è stato quello di indagare
eventuali convergenze o divergenze dei valori vincolati tramite lo
store e i valori percepiti dal cliente del negozio in relazione all’ asse
commerciale e al suo posizionamento, rilevato sempre in base alle
opinioni dei consumatori del punto vendita.
Il primo passo del lavoro è stata la Store Check Analysis confrontata
con il Personality Inspector, successivamente si è passati alle
interviste ai consumatori effettuate al di fuori del punto vendita nel
periodo compreso tra il 2 e il 16 Marzo 2009, infine, il terzo e ultimo
passo è stata l’Intervista al Gestore.
I dati rilevati dopo essere stati analizzati sono stati incrociati con le
considerazioni e le opinioni rilevate soggettivamente dal team di
lavoro degli analisti, del gestore e dei consumatori intervistati.
Di seguito in dettaglio vengono analizzati tutti i singoli step del
lavoro. Partiremo con una breve descrizione del brand Yamamay e del
suo posizionamento, seguono poi i tre strumenti di indagine utilizzati
e relativi risultati ottenuti.
3

In conclusione evidenzieremo i gap riscontrati ad analisi dati
effettuata.
Yamamay: valori del marchio e dello store
Yamamay è il marchio con cui la Inticom S.p.A. opera nel settore
del retail specializzato per la vendita di intimo, pigiameria e moda
mare. Inticom S.p.A. opera nel mercato italiano e internazionale con
una rete di 500 punti vendita a marca commerciale prodotta dalla
casa stessa in franchising ad insegna Yamamay sulla maggior parte
del territorio nazionale.
Inticom è presente da poco tempo anche all'estero in 13 paesi non
solo dell’Unione Europea, ma anche in Russia, Cina e Giappone con
42 punti vendita.
La missione che è alla base del marchio Yamamay è creare una
selezionata e qualificata rete distributiva di prodotti d'intimo,
pigiameria ed abbigliamento mare ad alto contenuto moda per una
clientela trasversale (sia maschile che femminile) non solo molto
attenta alla moda e allo stile, ma anche alla convenienza e alla
qualità della merce. Il marchio Yamamay è molto attento anche alla
creazione di valore aggiunto incrementata per la maggior parte nello
store e al momento dell’acquisto.
Il consumatore che Yamamay vuole servire è prevalentemente una
giovane donna indipendente attenta alle tendenze della moda e allo
stile della modernità in cui vive, ma soprattutto dinamica e briosa
nella vita lavorativa e sentimentale. I prodotti che il marchio offre
vengono elaborati dal centro stile ricalcando questa tipologia di
segmento di clientela.
Nei paragrafi successivi analizzeremo in maniera dettagliata lo store
check del punto vendita.
4

Store check
La rivelazione ha avuto come base una scheda di store check
definita a priori secondo uno standard concordato, composta nel
complesso da 14 sezioni per la maggior parte con parametri di
rivelazione chiusi che permettessero di derivare le caratteristiche
dettagliate dello store in analisi.
Yamamay serve un processo di consumo relativo alla cura del se e
appartiene al settore abbigliamento. Lo store è localizzato su un asse
commerciale del centro città vicino ad una zona ad alto interesse
turistico, ben collegato con i mezzi pubblici e con il resto della città.
Gli orari di apertura sono dal Lunedì al Sabato dalle 10 alle 20 e come
molti negozi della zona anche la Domenica ad eccezione dei giorni
festivi a tutti gli effetti (Santo Natale ecc..) sempre dalle 10 alle 20.
L’edificio in cui si trova lo store è un palazzo storico che si inserisce
nella cornice dell’asse. La dimensione è di circa 80 m2 suddiviso su
due piani non collegati con ascensore.
L’insegna ha una dimensione di circa 2 per 0,5 metri del classico
colore rosso dell’azienda (Figura 1) ed è installata su ogni vetrina in
alto al centro, tranne che nella vetrina centrale che affaccia sul corso
dove si trova esattamente sopra la porta (Figura 2).
Figura 1: Logo Yamamay
Fonte: Yamamay Corporate site.
5

Le vetrine sono un totale di quattro su due lati (due lato Corso
Vittorio Emanuele con al centro l’ingresso principale, due lato Via
Cesare Beccaria con al centro una colonna portante del palazzo) per
una lunghezza complessiva di 11 metri. Le vetrine sono strutturate in
modo da dare la completa visuale all’interno del punto vendita e
l’illuminazione è diffusa su tutti i prodotti esposti che vengono ruotati
e riallestiti settimanalmente, in base alla stagione o per le special
occasions1.
L’ingresso è studiato in modo da non recare ostacoli né fisici (non
sono presenti allestimenti speciali nelle vicinanze dell’ingresso) né
visivi al cliente che entra nello store. La porta è ampia e sempre
aperta, il personale di vendita accoglie ogni singolo cliente che si
accinge ad entrare durante tutto l’orario di apertura e si accorda
anche su chi del personale deve seguire l’ultima vendita in prossimità
dell’ora di chiusura. Lo spazio nelle immediate vicinanze dell’ingresso
è dedicato alla sezione New Collecton - Spring e ruota in base alla
stagione o agli eventi particolari (come le special occasions – vedi
nota 1) che si attuano nel pdv.
1
Una special occasion secondo la filosofia Yamamay è un momento particolare in cui si integra il visual
merchandising con l’organizzazione. Una situazione di questo tipo nello store di Yamamay si è verificata
il 12 Marzo 2009 quando per festeggiare l’arrivo della primavera e per promuovere gli occhiali da sole
Yamamay for Sting si è allestita la vetrina con 12 modelle in carne e ossa. Tale evento ha voluto celebrare
la nuova collezione e contestualizzarla con l’abbassamento delle temperature (le vetrine sono state
riempite di sabbia, l’illuminazione è stata aumentata e la musica dello store è stata appositamente studiata
per dare l’idea di mare/vacanze) e l’arrivo della nuova collezione Yamamay Summer 2009. Fonte:
Ufficio Stampa Inticom SpA.
6

Figura 2: Lo store di Vittorio Emanuele
Fonte: betheboss.com con Google Images
La strategia di caratterizzare in questo modo l’ingresso ha come
obiettivo il posizionamento e l’immagine di qualità, la facilità di
accesso per chiunque sia interessato anche alla semplice “occhiata” e
la coerenza sia del marchio in relazione all’asse commerciale in cui è
inserito lo store.
La comunicazione in store segue un concept di semplicità e di
immediatezza visiva in modo da facilitare al massimo la lettura del
display e delle categorie merceologiche trattate che non sono indicate
con parole in cima allo scaffale in cui si collocano, ma sono distinte
per colore.
A livello operativo / funzionale lo store tratta le tre principali
categorie merceologiche che contraddistinguono l’insegna ossia:
- intimo;
- costumi e
- casa – pigiameria / abbigliamento sportivo.
Le dipendenti, tutte con la divisa bianca e nera a marchio Yamamay,
7

sono 4 al piano superiore e 3 al piano inferiore, tutte giovani donne
date il tipo di categorie trattate che generalmente è acquistato
prevalentemente da un pubblico femminile.
Si è testato personalmente tramite l’utilizzo di 4 mistery client
differenti (ragazzo italiano, ragazza italiana, ragazza che fingeva di
essere straniera, donna adulta italiana – sia soli che in coppia):
- la competenza del personale;
- le loro conoscenze linguistiche;
- la disponibilità a fornire chiarimenti e delucidazioni su alcune
caratteristiche del prodotto;
- l’ attenzione al cliente particolarmente disinteressato;
- il livello di formalità della relazione con diverse fasce di età;
- la gentilezza e
- la prossemica.
Il risultato ottenuto dall’osservazione è stato molto soddisfacente,
l’unico punto a sfavore è che data la delicatezza della merceologia
trattata si è rilevata un eccessiva enfasi sulla formalità del rapporto
tra la commessa giovane e la mistery client adulta. Il personale
comunque è formato in maniera adeguata e segue dei brevi corsi sia
sulla vendita, ma anche sulle tecniche di prossemica e di
comunicazione one to one.
Le facilities che lo store offre sono le più classiche per il genere di
merce trattato ossia;
- opuscoli informativi sulle collezioni sia a take away che su
richiesta;
- possibilità di pacchetto regalo;
- shopping bags con il marchio Yamamay.
Le casse del punto vendita sono due sul piano principale.
Generalmente alle casse il flusso è basso poiché un acquirente medio
non compra più di 2-3 capi per volta, quindi nelle ore di punta il
8

tempo d’attesa stimato dalla nostra rivelazione in un affollato Sabato
pomeriggio non supera i 4 minuti.
Figura 3: Interno dello store di Vittorio Emanuele
Fonte: Google Images
I camerini in base secondo le mistey client sono puliti e ordinati, ma il
confort non è dei milgiori, infatti la struttura architettonica del locale
non ha permesso di sviluppare in larghezza ogni singolo camerino,
ma si è preferito aumentare il numero degli stessi (quattro: due per
piano) per evitare l’attesa delle clienti nelle aree comuni di vendita.
Tale scelta è giustificabile dal fatto che il 90% della merce trattata è
provata dalle potenziali clienti prima dell’acquisto
Passiamo ora in rassegna le leve del merchandinsig.
Il layout è misto (griglia a parete e free flow con banchi antistanti a
due singoli display) per tutto il punto vendita e i materiali utilizzati
9

sono prevalentemente linoleum, acciaio e vetro sia per le
pavimentazioni che per le attrezzature (ferro) che contribuiscono a
creare un’ atmosfera dove prevalgono i colori freddi e un
illuminazione diffusa. Le attrezzature squadrate sono alte circa 2
metri e non presentano particolari difficoltà di picking per le clienti
contenendo al meglio il prodotto e lasciando libero il percorso tra le
isole che sono presenti davanti alle attrezzature a parete. Lo spazio
coperto dalle attrezzature espositive non supera il 30% della
superficie totale dello store.
Figura 4: Le diverse tipologie di Display
Fonte: Nostra elaborazione su materiale Yamamay
Il layout merceologico suddivide i reparti del negozio in base alle linee
mercheologiche che compongono l’assortimento. All’ingresso come
abbiamo accennato prima è presente la new collection come prodotto
di punta, nelle altre zone forti come le due casse sono posizionati i
cataloghi delle collezioni in vendita. Lungo i perimetri si collocano i
segmenti intimo, mentre il piano interrato è una zona debole poiché
molto spesso non è visitato da un elevato flusso di consumatori. In
questa zona è presente la collezione uomo/casa/sport e il segmento
10

beachwear. Il criterio di aggregazione dell’assortimento prevalente è
quello merceologico, quello per occasioni di consumo e anche quello
per colore la merce esposta.
Il display permette di mostrare una o due linee di prodotto per la
maggior parte ad altezza occhi2 (figura 4) e generalmente esposte
secondo il criterio orizzontale per colore e orizzontale per segmento.
Figura 5: Esempi di display orizzontale per colore e per segmento.
Fonte: Nostra elaborazione su materiale Yamamay
Si è rilevato che generalmente Yamamay segue per ogni tipo di
display tre tipologie differenti che possono variare in base al periodo
dell’anno, privilegiando la collezione del periodo (vedi Figura 6).
2
Il modulo espositivo B, C, D possiede una zona sottostante il display che permette di mantenere un
minimo di stock dei prodotti esposti. Spesso per semplicità e per mantenere sul display non più di 4
grucce per non dare un aspetto disordinato ed eccessivamente carico.
11

Figura 6: I tre criteri espositivi Yamamay. Fonte Nostra elaborazione su materiale
Yamamay.
La store image si focalizza prevalentemente sul vasto assortimento e
sulla possibilità di prezzi convenienti, mentre la store personality3
ruota come caratteristiche attorno al polo dell’ entusiamo
caratterizzato da aggettivi come:
- congeniale;
- audace;
- dinamico;
- amichevole;
- brioso;
- accogliente.
Il prossimo passo della nostra analisi prevede alcune considerazioni
sulla percezione dello store tramite delle interviste a consumatori
appena finito di visitare il punto di vendita.
3
Il background teorico delle “Cinque dimensioni della Store Personality” è ispirato alla teoria di d’Atous
e Levesque (2003).
12

Interviste al consumatore
Il questionario è stato sottoposto a 22 consumatori appena fuori
dallo store, in maniera che la rivelazione risultasse più completa e
veritiera appena terminata la visita. I periodi di somministrazione
sono stati tre; il primo Martedì 10 Marzo nel primo pomeriggio, il
secondo Mercoledì 11 Marzo alla mattina e il terzo Sabato 21 Marzo
nel tardo pomeriggio. L’intervista è composta da 16 domande più la
sezione anagrafica suddivise in 6 parti:
- frequenza di visita al punto vendita e motivazione (2
domande);
- immagine del punto vendita (3 domande);
- store personality (4 domande);
- asse commerciale (4 domande);
- personalità dell’intervistato (3 domande);
- sezione anagrafica (5 domande).
Il primo blocco era specificatamente strutturato per risposte precise e
puntuali, si guidava il consumatore intervistato in base alle possibili
risposte già predisposte in ordine di indagare la frequenza di visita e
la motivazione principale che spinge all’ingresso.
Il secondo blocco (immagine del punto vendita) richiedeva un
maggiore sforzo da parte del consumatore, infatti si chiedeva di
valutare una serie di aspetti importanti o meno nell’acquisto di intimo
dando un voto su una scala da 1 a 54 (dove 1=per nulla importante;
2=poco importante; 3=mediamente importante; 4=importante;
5=molto importante), in un secondo momento si chiedeva di
giudicare questi stessi aspetti con riferimento a questo specifico
negozio.
4
Per le restanti scale Likert del questionario si chiedeva una valutazione da 1 a 4 (dove 1=per niente;
2=un po'; 3=abbastanza; 4=molto).
13

Gli aspetti erano:
- ampio assortimento di prodotti;
- possibilità di trovare più varianti dello stesso prodotto;
- offerta sempre nuova e diversa;
- prezzi Convenienti;
- promozioni interessanti;
- rapporto qualità/prezzo;
- assistenza e cortesia del personale di vendita;
- prossimità/vicinanza casa/lavoro;
- facilità di movimento e di reperimento dei prodotti;
- qualità della merce;
- presenza del marchio preferito;
- piacevolezza dell'ambiente;
- capacità del punto vendita di essere stimolante e di divertire;
- conoscere bene il punto vendita e sentirsi a proprio agio;
- ordine e pulizia.
Inoltre sempre su una scala Likert 1-5 si chiedeva il livello generale di
soddisfazione della visita al pdv.
Il blocco inerente la store personality intendeva rilevare attorno alle
cinque dimensioni di aggettivi, (sofisticatezza, solidità, genuinità,
entusiasmo, antipatia) suddivisi a loro volta in tre gruppi, quale fosse
la personalità veicolata dal punto vendita più congeniale al
consumatore.
La domanda subito successiva intendeva misurare l’umore e le
sensazioni provate all’interno del negozio tramite una scala Likert 1-4
dove veniva chiesto di attribuire un giudizio a queste 6 dimensioni:
- contento;
- insoddisfatto;
- stimolato;
- annoiato;
14

- autonomo;
- imbarazzato.
Il terzo blocco chiedeva di valutare le peculiarità dell’asse
commerciale in cui è inserito lo store, la frequenza e la motivazione
con cui l’intervistato è solito visitare la zona; infine l’eventuale affinità
rilevata tra lo shopper tipico di Corso Vittorio Emanuele e i clienti di
Yamamay.
Una seconda parte sulla personalità era presente nel quarto e
penultimo blocco; nel quale si riproponeva il medesimo criterio dei tre
gruppi da cinque aggettivi, ma questa volta ribaltato sul consumatore
che era chiamato a valutare se stesso in base alle 5 dimensioni di
personalità.
L’ultima parte di anagrafica è stata inserita non per effettiva
necessità, ma ai fini di verificare che i consumatori intervistati
rispecchiassero effettivamente il target obiettivo presente nei core
value del marchio Yamamay5.
L’analisi dettagliata dell’output di dati è presente nel capitolo Analisi e
incrocio dei Dati dove in termini analitici si scompongono più
dettagliatamente le risposte date dal campione intervistato.
5
Vedi pagina 3 “Yamamay: valori del marchio e dello store”
15

Intervista al gestore
Il questionario, sottoposto a Sara Giusti che ricopre la posizione di
capo visual merchandiser, si componeva di dieci domande tre delle
quali a risposta chiusa e le restanti a risposta aperta. La struttura
prevedeva inoltre le prime tre domande inerenti il target e il
posizionamento del negozio, mentre la seconda parte si focalizzava
sulla Store Personality6.
La fascia d’età a cui si rivolge lo store è dai 4 ai 45 / 50 anni, la
categoria principale su cui punta la compagnia è il segmento intimo
donna con un età compresa dai 16 ai 45 anni. La clientela ha un
livello di reddito medio, in funzione di questo l’assortimento è
scomposto in tre sottocategorie di prezzo suddivisa in; economica
(attorno ai 19 euro), media (attorno ai 21 euro) e alta (attorno ai 24
euro). Il pubblico di consumatori che Yamamay ha come target è
generalmente femminile, ma nell’assortimento sono presenti, seppure
in minima percentuale anche capi per uomo e per bambino.
La seconda domanda chiedeva al gestore di esprimere delle
considerazioni riguardanti il posizionamento e i punti di forza del
punto vendita rispetto al target. In particolare al gestore è stato
chiesto di scegliere due tra sette parametri e di argomentarne
l’importanza:
- assortimento,
- prezzi,
- qualità del servizio e del personale,
- accessibilità, Fruibilità del layout,
- qualità della merce e
- gradevolezza dell'atmosfera del punto vendita.
Tra i criteri indicati il gestore ha scelto la qualità del servizio e del
6
Vedi Nota 3.
16

personale e la fruibilità del layout.
Secondo il gestore “il personale ha come obiettivo la fidelizzazione
del cliente” (il cliente deve tornare nel PDV anche perché si ricorda la
cortesia del personale) inoltre deve essere molto presente e sempre a
disposizione del cliente finale. Il layout inoltre è indispensabile per la
libertà di movimento all’interno del punto di vendita in modo da
ottenere una “esposizione chiara e simmetrica di tutti gli articoli” .
A questo proposito, il gestore durante l’intervista ha tenuto a
sottolineare come il merchandising sia una leva cruciale e abbia come
obiettivo principale una esposizione “semplice, leggibile e simmetrica”
di tutti i pezzi in assortimento, “sfruttano al massimo la dimensione
espositiva dei lineari cercando di non dare al punto vendita
un’aspetto disordinato e caotico”. Oltre a questo, come obiettivo
principale del merchandising, si cerca di sfruttare il pdv di C.so
Vittorio Emanuele differenziandolo dagli altri presenti nell’area urbana
di Milano come riferimento per la generazione di traffico. La
localizzazione in una zona turistica molto centrale: “permette di
sfruttare lo store come attrazione per il cliente straniero con vetrine
sceniche e di maggior impatto visivo, oppure per attirare clienti che
lavorano in questa zona del centro e che di conseguenza non hanno
molto tempo da perdere”.
Secondo l’opinione del gestore, il cliente tipo dello store di Vittorio
Emanuele è: “molto esigente sulla qualità, giovane o comunque
giovanile”.
Il secondo blocco di domande era inerente alla Store Personality. In
questa parte si chiedeva di scegliere un aggettivo per descrivere il
cliente tipo. Gli aggettivi erano declinati in tre gruppi ciascuno di
questi correlato alle cinque dimensioni della store personality7:
- sofisticatezza;
7
Vedi Nota 3.
17

- solidità;
- genuinità;
- entusiamo;
- antipatia.
Figura 7: screenshot del questionario al gestore.
Fonte: Nostra elaborazione su dati forniti dal docente.
Come si può evincere dall’immagine le preferenze sono state:
- di classe (chic, elegante);
- genuino (vero);
- alla moda.
Tale giudizio è avvalorato anche dal fatto che lo store di Vittorio
Emanuele è l’unico in Italia con un layout definito classic (ossia
secondo il linguaggio di Yamamay: espositivo senza libero servizio),
quindi l’enfasi sulla dimensione della sofisticatezza risulta coerente
con il concetto di negozio di classe ed elegante che le clienti devono
essere servite perché la merce non è tutta esposta.
La valutazione attribuita dal gestore alla via e alla zona commerciale
18

in cui si trova lo store risulta particolarmente coerente con il giudizio
attribuito al consumatore tipo di Yamamay.
“Noi come azienda in quest’area competitiva abbiamo a che fare con
un consumatore dinamico, senza tempo da perdere e molto
esigente”.
Inoltre alla domanda: “trova che i clienti di questo punto vendita
siano simili a chi solitamente frequenta per acquisti Corso Vittorio
Emanuele?” il gestore ha risposto con “molto”, identificandosi con il
medesimo grado con il cliente tipo del punto vendita che lei stessa
rappresenta.
19

Analisi dei Dati e Gap riscontrati
In questa sezione analizzeremo i dati ottenuti dalle rivelazioni sui
consumatori. Per facilitare la lettura delle informazioni si è inserito
per ogni paragrafo il numero progressivo che rimanda al grafico di
dati, in maniera di rendere il processo più scorrevole per il lettore.
Iniziamo dalle variabili anagrafiche del campione che rispecchiano il
target principale del marchio. Sono per il 95% donne, per il 40% tra i
18 e i 24 anni e per il 36% tra i 25 e 34 anni 8, giovani studentesse
universitarie (63%) residenti prevalentemente a Milano (54%).
1-2. Le consumatrici intervistate non è la prima volta che visitano il
punto vendita (59%) e tendenzialmente sono spinte ad entrare da
Yamamay con la semplice intenzione di dare un occhiata (44%) più
che per la vetrina attraente (27%) e intenzione di fare un acquisto
(14%).
1. E' la prima volta che visita questo pdv?
14%
27%
- Si
- No, ma ci vengo raramente
- No, lo frequento abitualmente
59%
8
Il dettaglio delle percentuali è tutto incluso nell’appendice. Nella stesura abbiamo tenuto in
cosniderazione solo i parametri più significativi.
20

2. Qual è la motivazione principale che l’ha spinta a entrare nel punto di
vendita?
5% 5% 0%
5% 27% - Vetrina attraente
- Acquisto
- Volevo solo dare un'occhiata
- Ho accompagnato qualcuno
- Me l'hanno consigliato
- Mi piace venire in questo negozio
14%
44% - Altro (Specificare)
3-4. In queste due domande chiedevano di attribuire un voto su una
scala da 1 a 5 quanto fossero importanti alcuni aspetti nell'acquisto di
abbigliamento intimo9 e di relazionare tali aspetti in riferimento allo
store Yamamay.
Nel grafico sono mostrate le due medie delle serie di dati a
rivelazione conclusa in un grafico a radar. Osserviamo come la media
della soddisfazione sia sostanzialmente al di sotto della media
dell’importanza attribuita ai singoli fattori del punto vendita.
Un punto vendita ideale secondo il campione intervistato deve avere:
9
Per il dettaglio dei criteri si veda la parte dedicata “intervista al consumatore”. Pagina 12.
21

buoni prezzi (4,23);
- qualità della merce (4,18);
- ottimo rapporto qualità prezzo (4,23);
- assistenza di vendita (4,14);
- e deve essere ordinato e pulito (4,32).
D’altra parte, il campione, non sembra dare eccessiva importanza
alle:
- varianti di prodotto (3,82);
- alle promozioni (3,57);
- alla prossimità / vicinanza casa / lavoro (3,18);
- alla presenza del marchio (3,19);
- e alla capacità di suscitare interesse (3,24).
Il campione intervistato è soddisfatto dello store Yamamay in
particolare:
- nell’assortimento (3,82);
- nella facilità di movimento e reperimento dei prodotti (3,73);
- nell’assistenza di vendita (3,82) e
- nell’ordine (3,91).
Le promozioni (2,90) e la prossimità / vicinanza (2,86), non
soddisfano i consumatori intervistati, quindi si dovrà cercare una
soluzione che venga a colmare questo gap, fornendo anche in periodi
non di saldo, promozioni particolari per le clienti più fedeli e che
visitano lo store anche se vengono da altre zone di Milano (54,5% -
vedi sezione anagrafica) .
La clientela10, esprime un livello di soddisfazione pari a 3,27. Tale
dato non si discosta particolarmente dalla rispettiva somma di media
di importanza (3,77) e media di soddisfazione (3,46).
Ci si è serviti di un metodo basato sui valori ponderati per confrontare
la percezione dei clienti interivstati (domanda 3 e 4) con la
10
sempre in una scala da 1 uno a 5.
22

percezione del gestore (domanda 2). Partendo dall’output
dell’importanza e della soddisfazione in base ai parametri è stata
calcolata la ponderata aggregando i parametri (vedi Figura 8).
Figura 8: Primo step del confronto Consumatore-Gestore
Fonte: Nostra elaborazione
Le ponderate ordinate in maniera decrescente e confrontate con le
possibili risposte nel questionario sottoposto al gestore. Come si può
notare (vedi Figura 9) corrispondono alle risposte che ha dato il
gestore al momento dell’intervista. Yamamay, come si è visto durante
la store check, punta molto sui parametri di libertà di circolazione dei
clienti e di autonomia. Simile risultato è emerso anche nella domanda
9 - intervista al consumatore - dove il 29% nello store si sente
autonomo.
23

Figura 9: Secondo step del confronto Consumatore-Gestore
Fonte: Nostra elaborazione
6. Il cliente tipo nella raccolta dati qualitativa ha riscontrato un output
piuttosto interessante e in linea con considerazioni già fatte. Si sono
raccolte le occorrenze più ricorrenti e secondo gli intervistati
Yamamay viene percepito come:
- giovane (4 occorrenze) e
- alla moda (3 occorrenze),
aggettivi riconducibili al polo dell’entusiasmo e al polo della
sofisticatezza.
7 e 14. Si è deciso di comparare l’output di queste due risposte per
vedere, incrociando i dati, gli aggettivi che riscontrano più e meno
similarità tra il cliente tipo percepito dal campione intervistato e la
personalità degli stessi intervistati.
Se proviamo a correlare le variabili per ciascun gruppo l’indice di
correlazione tra la personalità del cliente tipo e la personalità del
cliente intervistato risultano valori molto alti nel primi due gruppi
(0,96 e 0,99), mentre nel terzo gruppo assume un valore più basso
(0,40). Se invece prendiamo le due serie di dati aggregate senza
distinguere gli aggettivi in 3 gruppi (personalità cliente tipo e
intervistato) la correlazione ha un risultato di 0,8089.
Guardando il grafico del confronto si nota inoltre come le frequenze
24

più alte sono sugli aggettivi appartenenti al polo dell’entusiasmo per i
primi due gruppi di aggettivi (brillante ed entusiasta – sia per cliente
tipo che per cliente intervistato). Nel terzo gruppo invece, il cliente
tipo viene percepito molto più elegante rispetto all’intervistato e
specularmente molto meno amichevole rispetto al cliente intervistato.
7/14. Confronto Personalità Cliente Tipo e Personalità Intervistato
16
Personalità Cliente Tipo
14
Personalità Intervistato
12
10
8
6
4
2
0
- Entusiasta
- Amichevole
- Organizzato
- Alla moda
- Fedele
- Snob
- Vigoroso
- Chiassoso
- Genuino
- Brillante
- Superficiale
- Coraggioso
- Sincero
- Noioso
- Di classe
8. Quattro consumatori su 22 hanno risposto si alla domanda 8 che
chiedeva se fossero stati riscontrati elementi di disagio. Il fastidio di
questi è emerso solo su quattro consumatrici, due delle quali
lamentavano l’eccessiva enfasi sul colore presente su certi scaffali,
mentre altre due donne si sono lamentate della dimensione ristretta
della store e dei camerini di prova. Questo dettaglio era emerso
anche nella store check, ma secondo l’opinione degli analisti la
macchia di colore su alcuni scaffali oltre che essere piacevole
agevolava la lettura dello scaffale.
9. L’esperienza di acquisto nella store Yamamay risulta molto
omogenea. La principale impressione è quella di autonomia (27%),
seguita da felicità (22%) e da stimolazione (20%). I consumatori
intervistati hanno quindi apprezzato il layout misto e la facilità di
movimento nel negozio su due piani.
25

9. All’interno del negozio, come si è sentito?
10%
22%
a. Contento
27%
b. Insoddisfatto
c. Stimolato
d. Annoiato
e. Autonomo
11%
f. Imbarazzato
10% 20%
10. L’asse commerciale è molto frequentato (54%) prevalentemente
per la piacevolezza del luogo e come passatempo ludico (77%) in
quanto è il centro cittadino e una delle principali zone di Milano ad
altissima affluenza di passanti leisure, anche a causa della presenza
capillare di svariati esercizi commerciali.
10. Parliamo ora di questa zona. In un mese, quante volte viene in Corso
Vittorio Emanuele?
9%
14%
- Spesso
- Qualche volta
- Raramente
- E' la prima volta
54%
23%
11. Qual è il motivo principale per cui si reca in Corso Vittorio Emanuele?
15% 0% - Prossimità, vicinanza abitazione/luogo
studio/luogo di lavoro
8%
- Trovo tutto ciò che mi serve (varietà
0% dell'offerta)
- Livello qualitativo dell'offerta
- Perché c'è questo negozio
77% - E' un luogo piacevole in cui
passeggiare
26

13. Interessante è stato quanto i consumatori intervistati
considerassero lo shopper tipico di Corso Vittorio Emanuele simile al
cliente tipo dello store Yamamay. Il 64 % pensa che ci sia abbastanza
similarità.
13. Trova che lo shopper tipico di Corso Vittorio Emanuele sia molto simile ai
clienti di questo punto vendita?
0% 18%
18%
- Molto
- Abbastanza
- Un po'
- Per niente
64%
Personality Inspector
Come ulteriore tentativo di validare il dato e di avere un quarto
punto di vista, accanto alle variabili percepite dagli analisti si è deciso
di utilizzare uno strumento di Personality Inspector dove il team di
lavoro ha dato un voto da 0 a 2 (0= poco, 2= molto) in base a
quanto considerassero corrispondenti alle 5 dimensioni11 i seguenti
aspetti/parametri12:
- Marmo;
- Legno;
- Linoleum;
- Vetro;
- Acciaio/metallo;
- Colori caldi;
- Colori freddi;
11
Vedi Nota 3.
12
In appendice è presente lo schreenshot dettagliato.
27

- Colori chiari;
- Colori scuri;
- Illuminazione calda;
- Illuminazione fredda;
- Illuminazione diffusa;
- Illuminazione specifica;
- Specchi;
- Forme squadrate;
- Forme arrotondate.
Una volta ottenuta la serie di dati provenienti dallo store check e
confrontati con le medie e le mode ottenute dalla stessa rilevazione
dei gruppi (7 gruppi di intervistati composti da 8 persone) si sono
sommati i risultati di ogni dimensione.
L’output ha riportato dati nettamente contrastanti con i risultati delle
interviste ai consumatori e dell’intervista al gestore.
Come parametri più vicini alla rilevazione (sommatoria con valore
inferiore tra la media – grafico 1 - e la rilevata, sommatoria con
valore inferiore tra la moda – grafico 2 - e la rilevata) Yamamay
risulta antipatico13 e genuino, mentre dai dati analizzati in precedenza
abbiamo riscontrato risultasse più spostato verso il polo
dell’entusiasmo e della sofisticatezza.
13
Per il dettaglio dei valori vedi appendice Figura 8.
28

1.Congruenza Personality Inspector Media
Sofisticatezza
20
15
10
Antipatia Solidità
5
0
Entusiasmo Genuinità
2.Congruenza Personality Inspector Moda
Sofisticatezza
20
15
10
Antipatia Solidità
5
0
Entusiasmo Genuinità
29

Conclusioni
Concludendo possiamo dire di aver riscontrato dei dati abbastanza
interessanti per tutte e tre gli step (store check, intervista al
consumatore ed intervista al gestore). In questo paragrafo ci
interessa considerare i gap riscontrati nei tre step.
I punti da colmare, secondo l’opinione degli analisti sono: le
promozioni e i prezzi perchè in base alle interviste non soddisfano i
consumatori intervistati e il confort dei camerini che secondo le
mistery client non rende confortevole la permanenza all’interno dello
stesso.
Sarebbe più opportuno che lo store sfruttasse meglio la teoria dei
punti focali in modo da massimizzare il rendimento dello spazio nelle
aree forti, cosa non semplice, ma fattibile anche per le dimensioni
ridotte dello store.
Yamamay dovrebbe effettuare delle promozioni molto più aggressive
e dei prezzi più bassi per poter fidelizzare i clienti che si spostano da
fuori Milano per venire a fare un giro in centro (vedi domanda 3-4
Intervista al Consumatore).
Possiamo osservare come le consumatrici siano concordi nel reputare
il cliente tipo del punto vendita attorno al polo dell’entusiasmo
(Domanda 7 Intervista al Consumatore) e che ritengano anche loro
stesse appartenenti al medesimo polo tra i cinque aggettivi. Tale
rilevazione risulta coerente con l’opinione degli analisti durante lo
store check, ma non (vedi Figura 7) con l’intervista al gestore, che è
decisamente più concentrato verso il polo della sofisticatezza e della
genuinità14. Tale opinione è da intendersi come l’ideale
posizionamento a cui il gestore ispira, ma secondo i consumatori
14
A riprova di questa rivelazione si è inserita una domanda di controllo, sempre nella store
check, che identificava il frequentatore della zona commerciale. Il gestore ha dichiarato
“Dinamico, senza tempo da perdere ed Esigente” aggettivi vicini .
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Yamamay più che sofisticato e genuino risulta entusiasta.
Infine lo shopper Yamamay è coerente con quello che solitamente
frequenta l’asse commerciale in cui è inserito, questo garantisce un
ottimo posizionamento per il marchio.
Appendice
Figura 10: Dettaglio dell’output di dati Personality Inspector.
Fonte: Nostra Elaborazione.
Bibliografia e Sitografia
- Betheboss.com (informazioni per il business franchising);
- Appunti di InStore Marketing, Prof. Stefania Gabrielli;
- Appunti del Laboratorio di InStore Marketing, Dott. Massara;
- Yamamay corporate site.
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