SWOT analysis report of the italian footwear market. University project. In Italian

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ANALISI SWOT Studio dell’ambiente, del settore e dell’impresa Scarpe & Scarpe retail calzature e accessori
di Marchioro Martina e Cappozzo Andrea Università degli studi di Padova, dipartimento di Scienze statistiche Anno accademico 2011/2012 22/02/2012-5/03/2012

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L’ ambiente La struttura del mercato della calzatura è suddivisa in modo eterogeneo. Le principali variabili di segmentazione del mercato delle calzature sono: genere (uomo, donna); età (bambino, adulto, anziano); materia prima di cui è composta la tomaia (pelle, tessuto, plastica ecc). Questa diversità di prodotti finali si rispecchia in una varietà di processi industriali, imprese e strutture di mercato. Come per gli altri prodotti del vestiario, il mercato delle calzature è molto sensibile al fattore moda, soprattutto per quanto riguarda il segmento di mercato rivolto ai giovani e alle donne. Le principali conseguenze sono un elevato tasso di innovazione di prodotto. Le nuove collezioni di calzature vengono generalmente presentate due volte all’anno in occasione delle fiere di settore con un calendario sincronizzato con quello del vestiario, con l’introduzione, ad ogni stagione, di una quota consistente di nuovi modelli, fogge, colori e lavorazioni. Come per l’intero comparto del vestiario e della moda, gli acquisti di calzature seguono un ciclo stagionale composto da una stagione estiva ed una invernale. Le differenze climatiche influenzano i consumi di calzature e la loro stagionalità nei diversi Paesi. Nei Paesi a clima più caldo, come il sud dell’Europa il Sud degli USA o il centro America, le stesse scarpe possono essere utilizzate per quasi tutti i mesi dell’anno. In altri Paesi più freddi, come nel Nord Europa o in Canada, gli acquisti sono differenziati per stagione e le calzature pesanti (stivali, scarponi, etc.) hanno un peso maggiore sul totale. Tenendo in considerazione il mercato domestico delle aziende italiane, un fattore politico e legale di peso considerevole riguarda la recente liberalizzazione degli orari di apertura dei negozi, che porta nuove opportunità ma anche possibili minacce alle imprese del retail della penisola. L’INDUSTRIA CALZATURIERA ITALIANA: consuntivo Anno 2010
Anno 2008
Anno 2009
Anno 2010
Var% ‘10/’09 PRODUZIONE Milioni di euro Milioni di paia 7319,24 225.2 6468,48 198 6755,86 202,5 +4,4% +2,3%
EXPORT
Milioni di euro Milioni di paia
6914,98 221,8
5815,35 192,3
6611,57 221,4
+13,7% +15,2% IMPORT Milioni di euro Milioni di paia 3350,26 352,6 3184,09 309,9 3703,26 355,0 +16,3% +14,6%
SALDO COMMERCIALE
Milioni di euro
3564,72
2631,26
2908,31
+10,5% % Export su produzione % in valore %in quantità 80,0 81,6 79,2 80,9 81,1 82,6 +2,4% +2,1%
CONSUMI INTERNI
Milioni di euro Milioni di paia
3567,90 193,8
3543,94 191,5
3530,03 190,3
-0,4% -0,6% N° AZIENDE (calzaturifici) 6263 6028 5804 -3,7%
N° ADDETTI diretti
85918
82907
80153
-3,3%

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Negli ultimi 10 anni la quantità di scarpe acquistate dalle famiglie italiane è rimasta stagnante, mentre il valore della spesa è aumentato considerevolmente, da meno di 4,4 miliardi ad oltre 5,7 miliardi di Euro ,con un aumento tra il 1995 e il 2005 dei prezzi medi unitari del 34%. Evoluzione dei consumi di calzature delle famiglie Italiane
Il Settore Il settore del retail è classicamente suddiviso in forme distributive grocery e non grocery. Le prime sono caratterizzate dalla vendita al dettaglio di beni alimentari e per la pulizia della persona e della casa, di consumo non durevole. Le seconde riguardano un ampio assortimento di prodotti circoscritti ad un tema specifico, di cui fanno parte anche i negozi di calzature. L’osservatorio sul commercio del Ministero dello Sviluppo Economico ha censito in Italia nel 2005 circa 18.800 negozi indipendenti con sede fissa specializzati in calzature e pelletteria e 8.500 negozi con sede fissa specializzati in calzature che sono succursali di altri negozi. In complesso quindi si può dire che l’insieme di negozi indipendenti, catene e grandi superfici specializzate è composta in Italia da quasi 27.500 punti vendita. Il numero dei punti vendita ambulanti supera le 5.000 unità. La struttura della distribuzione di calzature per canali in Italia.

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Analizziamo in dettaglio il settore della calzatura utilizzando il modello delle forze competitive di Porter:
 Concorrenza attuale: le imprese operano in un ambito competitivo internazionale, caratterizzato da una elevata e crescente concorrenza, in particolare da parte dei Paesi Asiatici. L’industria italiana, per rispondere a tale concorrenza, sta attuando strategie sia difensive (costi di produzione controllati e decentramento delle fasi a maggior contenuto di manodopera) che aggressive (differenziando l’offerta attraverso la qualità, l’innovazione, il consolidamento del marchio e il servizio alla clientela). Per quanto riguarda la concorrenza in territorio nazionale, invece, le catene di calzature si configurano come una categoria commerciale piuttosto variegata e disomogenea, dove da una parte abbiamo uno dei casi di massimo successo di marketing degli ultimi anni come Geox e dall’altra marche consolidate che stentano a riposizionarsi se non secondo logiche di prezzo, come Bata. In mezzo tra questi due estremi ci sono altre proposte (come Bertoldo, Cappelletto, Pittarello, Scarpe&Scarpe ecc), che tendono più a un’estremità o all’altra.
 Potenziali entranti: imprese che operano in settori differenti rispetto a quello delle calzature (abbigliamento, accessori ecc) che potrebbero essere interessati ad ampliare la propria offerta (H&M, OVSindustry, Zara ecc)
 Prodotti sostitutivi: non esistono prodotti sostitutivi alla scarpa, sono i comportamenti dei clienti ad essere sostitutivi rispetto alla tipologia del bene (la moda influenza il ciclo di vita del prodotto)
 Fornitori: produttori nazionali e internazionali di calzature, con possibilità di integrazione a valle (per esempio Bata che da produttore divenne concorrente di retail di scarpe)
 Acquirenti: clienti finali molto attenti all’assortimento, al rapporto fiduciario con il punto vendita e alla prossimità sul mercato locale dello stesso.
I rischi e le opportunità potenziali di tale settore possono quindi essere così riassunte: Rischi:
1. Rallentamento dei consumi
2. Ciclicità della domanda
3. Elevata concorrenza da parte dei produttori di paesi emergenti, anche nella fascia media del mercato
Opportunità:
1. Leadership italiana nelle fasce alte e altissime del mercato internazionale delle calzature
2. Elevato grado di differenziazione del prodotto all’interno di ogni singolo segmento
3. Crescente potere contrattuale della distribuzione

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L’azienda Scarpe & Scarpe S.p.a Scarpe & Scarpe è un'azienda nata nel 1961 che da sempre si occupa di commercializzare calzature e pelletteria, a cui in seguito si sono aggiunte anche linee di abbigliamento, soprattutto sportivo. Nello spazio di pochi anni questi negozi, che rappresentavano dei punti vendita di grande interesse per i consumatori per la vasta gamma di calzature e per la convenienza dei prezzi, hanno raddoppiato o triplicato i loro spazi espositivi per far posto anche a valigeria, articoli sportivi e abbigliamento sportivo e ora trattano molte famose marche presenti sul mercato. Oltre ad avere ampliato le superfici, Scarpe & Scarpe ha messo in atto anche una politica di espansione a livello territoriale che ha portato all'apertura di oltre 100 punti vendita sparsi in quasi tutte le regioni italiane (fanno eccezione Calabria, Basilicata, Sardegna e Molise). Molto spesso, questi grandi negozi si trovano nei pressi di centri commerciali e possono offrire ai clienti un facile parcheggio gratuito e aperture straordinarie nei giorni festivi. Per raccogliere maggiori informazioni riguardo l’azienda si è proceduto alla visita diretta di uno dei suoi punti vendita. Da tale visita è emerso che la superficie di vendita è superiore ai 1000mq, la merce esposta è suddivisa per reparti: uomo, donna, bambino e settore sportivo che comprende anche il vestiario. Il personale si è dimostrato poco disponibile nei confronti della clientela, limitandosi solamente al riordino dei prodotti e al servizio cassa. Per incentivare il cliente al riacquisto la società rilascia gratuitamente su richiesta una tessera fedeltà vantaggi&vantaggi, utilizzabile in tutti gli store del brand. Dalla visita del sito web si è riscontrato che gli ultimi eventi sponsorizzati dall’impresa risalgono al 2010, indice di una limitata attenzione alla comunicazione e alla conoscenza da parte del pubblico del marchio. Analisi SWOT Sintetizzando tutte le informazioni raccolte si procede alla stesura di una matrice SWOT al fine di relazionare l’azienda Scarpe & Scarpe con il settore.
PUNTI DI FORZA
 Prodotti differenziati per tipo di calzatura
 Prezzi convenienti
 Ampiezza della gamma
 Distribuzione omogenea dei punti vendita sulla quasi totalità del territorio nazionale
 Realtà commerciale consolidata
PUNTI DI DEBOLEZZA
 Disponibilità del personale
 Comunicazione e pubblicità
 Qualità dei materiali
OPPORTUNITA’
 Leadership italiana nelle fasce alte del mercato internazionale delle calzature
 Elevato grado di differenziazione del prodotto all’interno di ogni segmento
 Crescente potere contrattuale della distribuzione
MINACCE
 Rallentamento dei consumi
 Ciclicità della domanda
 Elevata concorrenza da parte dei produttori di paesi emergenti, anche nella fascia media del mercato

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Sitografia
http://www.politecnicocalzaturiero.it/udidattiche/u3/index.htm
http://www.modaportale.com/allegati/fck_user_resources/distretti_calzaturieri_Italia_realta_prospettive.pdf
http://giardiniangelo.com/fashionroom/?p=220
http://www.ancionline.com/anci/main.nsf/alldocs/1C97FAAF05CD07BEC125794F002F9C1F/$file/Il%20Made%20in%20Italy%20delle%20calzature%20in%20cifre_ANCI.pdf
http://it.over- blog.com/Scarpe_amp_Scarpe_presentazione_dellazienda_e_caratteristiche_distintive_dellofferta- 1228321765-art244116.html
http://www.scuolalavoromoda.it/media/manualeER/manuale/Capitolo%205.pdf
http://www.databank.it/documents/46258/46337/edicola_calzature.pdf
http://www.scarpescarpe.eu/