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El Plan de Acción 2013 es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones de
promoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio
2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía.

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  1. 1. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 12013
  2. 2. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 2Índice1.-Introducción.2.-Objetivos y estratégicas.3.-Plan de Acción 2013. Análisis por mercados.4.-Colaboración con entes públicos: Público-Público.5.-Colaboración con entidades privadas: Público-Privado.
  3. 3. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 31.INTRODUCCIÓN
  4. 4. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 4El Plan de Acción es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones depromoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía.Estas actuaciones, orientadas a desarrollar la puesta en valor de cara a lapromoción y comercialización del destino Andalucía, tienen previsto su realizacióninvolucrando a todos los agentes que intervienen en el sector turístico andaluz,tanto públicos como privados.En este primer documento se va a recoger las líneas estratégicas de actuación,tanto en líneas generales, como en cada uno de los mercados turísticos de origenhacia los que se enfoca Andalucía.El año 2013 se presenta como un año clave para la actividad turística en nuestraComunidad Autónoma, debido a varios factores, los cuales se analizan acontinuación.La actual situación económica que se vive no sólo en España, sino en toda la zonaEuro y gran parte del mundo, está provocando importantes cambios en los hábitosde consumo de las personas, y por supuesto, el sector turístico no está al margen.La noticia positiva es, que a pesar del ciclo económico tan negativo en el quevivimos, la industria turística es el sector que está mostrando un mejorcomportamiento frente a la crisis, siendo el último sector en entrar, al que menosle ha afectado la crisis, y el primero en salir de la misma. Es por ello por lo quehay que seguir apostando por la industria turística como principal actor de cara arevitalizar de la economía andaluza, y seguir aumentando su contribución a laeconomía de la región, de la que representa el 12% del PIB.Otro factor clave que nos encontramos en este año 2013 es el nuevo entornopolítico-social en el que vivimos, por lo que este Plan de Acción será, de formaobvia, un mecanismo de búsqueda de un mayor consenso con el resto de actoresque intervienen en nuestra actividad: Empresarios, Patronatos Provinciales,asociaciones, etc., entidades estas de las que se pretende tengan especialrelevancia en este nuevo plan.Debemos señalar como irrenunciable y estrictamente necesaria la implantación ynormalización de las nuevas tecnologías, del 2.0 y de las redes sociales en latotalidad de la industria turística andaluza, y por ende, en la sociedad en general através de nuestro día a día. Por ello, Turismo y Deporte de Andalucía seguirá
  5. 5. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 5haciendo un gran esfuerzo de desarrollo de las Nuevas Tecnologías decomunicación y comercialización a través de la Comunidad Turística de Andalucía.Y por último, aunque no menos importante, indicar que este año 2013 ya no estádentro del periodo de aplicación del Plan Director de Marketing 2009-2012, por loque tras cuatro años, es el momento de replantearse todas las líneas de actuaciónturísticas que se han venido siguiendo en los últimos cuatro años, manteniendoalgunas estrategias, desechando otras e implantando nuevas. Es tiempo dereplantear, puesto que no renovarse sería dar un paso atrás, todo lo hecho hastaahora en materia de promoción y comercialización turística, reafirmándonos en losaciertos de la línea anterior y corrigiendo y mejorando todo aquello en lo que sehaya podido invertir más esfuerzos de los necesarios de cara a la realidad denuestro sector.Dentro de la actividad promocional de la Empresa Turismo y Deporte de Andalucía,el marketing y la comunicación se posicionan como pilares básicos de la actividadempresa. Dentro de estas áreas, se determinan las actuaciones a realizar en basea tres factores básicos:1. En función de la tipología de acción.2. En función del mercado.3. En función al segmento.A modo de resumen, sin entrar en detalle, a continuación se muestra el desglosede cada uno de estos tres factores básicos:1. En función de la tipología de acción.a. Feriasb. Misiones Comercialesc. Acciones al Consumidord. Congresose. Acuerdos con Intermediarios Turísticosf. Bolsas de Comercialización y Foros Inversosg. Acciones Inversash. Marketing Digitali. Campaña de Comunicaciónj. Campaña de Comunicación Digitalk. Patrociniosl. Patrocinios Deportivos
  6. 6. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 6m. Campaña Conjuntos Socios de Andalucían. Eventos especiales de comunicación2. En función del mercado.En base a la siguiente matriz de mercados, en la cual se diferencian 18mercados turísticos y se priorizan en base a la idoneidad de mercado y lapreferencia de Andalucía como destino para dichos mercados.3. En función del segmentoAl igual que en el caso de los mercados, al analizar los segmentos turísticos,también se realiza una matriz, con 18 productos turísticos diferentes priorizadosen base al atractivo y la competitividad de dichos productos.
  7. 7. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 7Por lo tanto, toda acción de marketing se realiza con una determinada tipologíapromocional, en un mercado concreto y enfocado a un segmento específico, enfunción de los gustos y preferencias de los potenciales consumidores de todo elmundo.Antes de entrar en el resto del documento, se va a realizar una pequeñaintroducción estadística en la que se muestra el estado actual de la industriaturística andaluzaNOTA: Todos los análisis estadísticos que se realicen a continuación, a excepción de algunosmercados, están actualizados hasta noviembre de 2012, y se realizan comparaciones con elmismo periodo del año anterior. Además todos los datos se obtienen de las siguientes fuentesoficiales: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos ECTA (IECA) | Encuesta deOcupación Hotelera (INE) | Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos AENAEn el periodo enero-noviembre de 2012 se han alojado en establecimientoshoteleros andaluces un total de 13,8 millones de viajeros. Esta cifra supone undescenso del -2,4% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctacionesen establecimientos hoteleros experimentan un descenso similar, con un -2,3%.Analizando el movimiento aeroportuario, también se muestran tasas de variaciónnegativas. Hasta noviembre, llegaron a aeropuertos andaluces un total de 9millones de pasajeros, un -5,8%. Este descenso viene motivado fundamentalmentepor la caída del -23,1% de las compañías tradicionales, amortiguadas por elcrecimiento moderado de las compañías de bajo coste, un +1,4%.Analizando el número de turistas llegados a Andalucía en este periodo,observamos como prosigue esta tendencia negativa, aunque con un menordescenso. Un total de 17,8 millones de turistas han visitado Andalucía durante elperiodo enero-septiembre, un -0,4% respecto al mismo periodo de 2011.La estancia media y el gasto medio son las dos variables que han presentado tasaspositivas. Concretamente la estancia media se ha situado en 9,7 días, (+0,6 días),y el gasto medio en 60,86 euros por persona y día (+0,92 euros).
  8. 8. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 8DATOSVAR./DIFINTERANUAL PERIODO DATOSVAR./DIFINTERANUALNúmero de viajeros en establecimientos hoteleros 13.777.243 -2,4% Ene-nov 12 14.894.500 3,8%Número de pernoctaciones en establecimientos hoteleros 39.629.230 -2,3% Ene-nov 12 42.363.332 3,4%Cuota (% sobre total pernoctaciones en España) 14,7% -0,1 Ene-nov 12 14,8% -0,4Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Total 9.009.431 -5,8% Ene-nov 12 10.107.874 7,0%Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Cías Tradicionales 2.146.603 -23,1% Ene-nov 12 2.872.414 -2,6%Llegadas de pasajeros a aeropuertos andaluces. Cías Bajo Coste 6.862.828 1,4% Ene-nov 12 7.235.460 11,4%Número de turistas (millones) 17,8 -0,4% Ene-sep 12 21,8 2,4%Estancia Media (número de días) 9,7 0,6 Ene-sep 12 9,0 0,0Gasto medio diario (euros) 60,86 0,92 Ene-sep 12 60,35 -0,03DATOS ACUMULADO AÑO DATOS AÑO 2011Dentro de esta foto sobre la situación actual de la industria turística, es interesantedestacar un aspecto básico que explica este descenso: el comportamiento delmercado nacional y de los extranjeros.Este descenso del -2,4% en el número total de viajeros llegados a Andalucía vieneprovocado por la caída del -6,5% de los viajeros nacionales, mientras que losviajeros internacionales han aumentado un +3,7%.Las pernoctaciones presentan la misma tendencia. Las pernoctaciones totales hancaído un -2,3%, motivadas por el descenso de las pernoctaciones de nacionales,las cuales han bajado un -7,7%, mientras que las extranjeras han aumentado un+3,9%.Por último analizamos el descenso del -0,4% del número de turistas llegados aAndalucía, observando como el turismo nacional ha caído un -1,1%, mientras queel turismo internacional ha aumentado un +0,6%.Una vez analizadas la situación global de la industria andaluza, se van a estudiarlas líneas estratégicas, así como un breve análisis estadístico, de todos losmercados turísticos antes detallados.
  9. 9. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 9Analizando los datos estadísticos actuales, los gustos y preferencias de losconsumidores así como el conocimiento de mercado basado en la experiencia yestudios previos, buscamos la mayor eficiencia de nuestras acciones, contestandoa la pregunta clave dentro de la actividad promocional:¿ Quéhacer,dóndehacerlo,ycómohacerlo ?
  10. 10. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 102.OBJETIVOS YESTRATÉGIAS
  11. 11. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 11A continuación se van a indicar cuáles son los objetivos y las líneas estratégicasbásicas de este Plan de Acción, los cuales determinan todas las actuacionespromocionales necesarias a incluirse en dicho documento.En primer lugar se detallan los objetivos básicos del Plan de Acción 2013.1.- Recuperación del mercado nacional, el cual es el principal emisorde turistas hacia Andalucía. De esta forma se busca romper la actualtendencia negativa que presenta este mercado.2.- Incremento de nuestra cuota de mercado en mercadostradicionales y emergentes.3.- Desestacionalización. Centrar esfuerzos en mercados, productos ydestinos con un alto efecto desestacionalizador, intentando minimizar unode los grandes problemas de la industria turística.4.- Optimizar la promoción de la imagen de marca del destinoAndalucía, a través de:La adecuación a los gustos y preferencias actuales denuestros turistas potencialesLa segmentación por mercadosLa diversificación por segmentos turísticos5.- Incremento del gasto medio. Buscaremos potenciar la promociónde todos los destinos y productos andaluces, con el fin de conseguir que losturistas que nos visiten realicen el mayor número de actividades posibles,atraídos por los innumerables atractivos y recursos turísticos de nuestraregión, aumentando por tanto su gasto medio.6.- Aumentar la estancia media. Mayor énfasis promocional ycomercializador de aquellos segmentos y en aquellos mercados quepresenten una mayor estancia media, de modo que los turistas que lleguena nuestra comunidad estén el máximo tiempo posible, y por lo tanto,realicen un mayor gasto total en Andalucía.
  12. 12. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 127.- Una mayor coordinación entre los diferentes agentes que actúanen la industria turística: coordinación público – público y coordinaciónpúblico – privado.8.- Obtención de una mayor rentabilidad por cada euro invertido enpromoción turística, de modo que se aumente la eficiencia de las acciones ypor lo tanto, maximice la rentabilidadA continuación se indica una serie de líneas de actuación claves para lapromoción, a la hora de determinar las acciones a realizar durante el año 2013.La estrategia de actuación viene determinada en función de tres aspectos básicos:1. La tipología de la acción.2. El mercado hacia el que nos dirigimos.3. El segmento que queremos “vender”.De esta manera, las líneas estratégicas son las siguientes:1.- Aumentar las acciones promocionales enfocadas al mercadonacional. Incidir en el propio andaluz como potencial turista de nuestracomunidad, que en la actualidad también presenta tasas de variacióninteranuales decrecientes. Estas acciones deberán estar enfocadas a unaumento del atractivo de nuestra comunidad en relación con los destinoscompetidores que están acaparando esta fuga de turismo nacional denuestra comunidad.2.- En aquellos mercados europeos más importantes para nuestraregión, transmitiremos la marca Andalucía enfocándolas a segmentosespecíficos, es decir, intentaremos trasladar la amplia variedad desegmentos de nuestra comunidad, adecuándonos a los gustos ypreferencias de los consumidores. Por ello debemos profundizar en eldesarrollo del análisis y comercialización de dichos segmentos, dado que noserá sino mediante la excelencia en los mismos por lo que conseguiremoshacer de ellos un referente en el mercado.3.- A los mercados lejanos y a los emergentes, y dada la idiosincrasiade muchos de estos mercados, llevaremos la marca Andalucía de unamanera global, con el apoyo del paraguas de Turespaña, realizando
  13. 13. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 13actuaciones específicas que nos permita nuestra capacidad económica,aunque siempre dando a conocer nuestro destino como un aparteindisociable de la marca España pero con su propia identidad.4.- Apostar por la diversificación, mostrando la gran riqueza y variedadturística de nuestra comunidad, intentando realizar todas nuestras accionesenfocadas sobre algún producto específico. Segmentos como Cruceros, Golfy City Breaks tienen un importante crecimiento respecto a años anteriores.5.- Especial énfasis e hincapié en un segmento muy importante paraAndalucía como es el Interior-Naturaleza. La potenciación de lapromoción y comercialización de este producto tiene un doble objetivo:cambiar la tendencia negativa de este año 2012 y ayudar a combatir laestacionalidad.6.- Mayor selección en el momento de la realización de lasacciones, en función del momento de compra de los consumidores, yteniendo en cuenta los periodos festivos, puentes, periodos vacacionales,etc., de todos nuestros mercados objetivos.7.- Mayor especialización de nuestras acciones en función de lascaracterísticas personales de nuestros clientes objetivos: turismojoven, turismo senior, singles, parejas sin hijos, familias, turismo gay, etc.8.- Decidida apuesta por las nuevas tecnologías, tanto para lapromoción como para la comercialización de nuestro destino. Es básicoutilizar las increíbles oportunidades que nos ofrecen tanto las nuevastecnologías como las redes sociales. Apoyaremos todas nuestras accionespromocionales con actuaciones online, tanto antes como durante y despuésde todas nuestras acciones.9.- Nueva campaña publicitaria, la cual se marca como objetivofundamental reforzar y mejorar el posicionamiento de la marca Andalucía, yafrontar de un modo más eficiente los retos que plantea el nuevo escenarioturístico nacional e internacional. Esta nueva campaña apuestadecididamente por la innovación, microsegmentación y mayoreficiencia de la misma.
  14. 14. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 143.PLAN DE ACCIÓN2013ANÁLISIS PORMERCADOS
  15. 15. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 15A continuación se indican las actuaciones propuestas para realizar en el Plan deAcción 2013.Estas actuaciones se diferencian en función del mercado de origen. Dentro decada mercado, se diferencia por tipo de actuación.1. España2. Reino Unido / Irlanda3. Alemania4. Francia5. Benelux6. Países Nórdicos7. Italia8. Portugal9. Austria / Suiza10. Rusia11. Polonia12. Países Emergentes Europeos13. Estados Unidos / Canadá14. Latinoamérica15. Mercados resto del mundoAdemás de las actuaciones susceptibles de ser clasificadas por mercados, esnecesario analizar las siguientes acciones promocionales realizadas por laEmpresa Pública, las cuales no se pueden distribuir por mercados, y seanalizan de un modo independiente.16. Acciones inversas17. Comunidad Turística de Andalucía18. Andalucía Lab: Formación y apoyo al empresariado19. Publicaciones20. Área de Estadística e Investigación de Mercados
  16. 16. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 161.- ESPAÑA1.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICAAspectos generales del mercadoDurante el año 2011, la economía española ha venido marcada por un ritmo máslento que el de los principales países de la Eurozona, para la que se ha estimadoun crecimiento del +1,5% mientras que en España el PIB ha crecido un +0,4%.El impulso se debe básicamente a la contribución de dos puntos y medio de lademanda externa ya que la demanda nacional se detrae en -1,8 puntosporcentuales su aportación al crecimiento del PIB. Tanto el consumo de loshogares como el público, así como las inversiones retroceden a lo largo de 2011.Por el lado de la oferta, crecen todos los sectores productivos durante todos lostrimestres del año, excepto la construcción que sigue cayendo a lo largo delejercicio aunque registra resultados menos negativos que en años anteriores, asícierra el año 2011 con una tasa negativa de -3,8% frente a la registradas enejercicios precedentes (-8% en 2009 y -7,8% en 2010).Producto Interior Bruto. Tasas interanuales. España y Zona Euro.Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Eurostat.-2-1,5-1-0,500,511,522,5I_2011 II_2011 III_2011 IV_2011 I_2012 II_2012 III_2012España Zona Euro
  17. 17. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 17De cara a 2012, según los datos avance del PIB de la zona euro publicados porEurostat (Oficina de Estadística de la Unión Europea), se dibuja el peor de losescenarios económicos para ambas economías y se confirma que la recuperaciónse producirá más tarde de lo esperado. Así, la Eurozona entra en recesión técnicaal acumular dos trimestres consecutivos de descensos. En términos anuales, latasa de crecimiento del PIB en la Eurozona es del -0,6% para el tercer trimestre de2012, más acusada es la de la economía española un -1,6% en este mismoperíodo, consecuencia de una contribución más negativa de la demanda nacional,y una estabilización de la aportación de la demanda externa.Mercado EmisorEl mercado nacional se caracteriza principalmente por su alto porcentaje de viajesinternos, 9 de cada 10 viajes se realizan dentro del país, solo el 10% tienen comodestinos otros países.En sus viajes al extranjero, Europa es el principal destino para los turistasespañoles, siendo Francia, Portugal e Italia los países más visitados. Fuera deEuropa, destacan Marruecos y Estados Unidos. Cataluña es la región que emitemás turismo al extranjero seguida de Madrid.Madrid, Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana fueron las ComunidadesAutónomas que emitieron mayor número de viajes turísticos concretamente el 61%del total. Por encima de la media también se sitúa Castilla y León.La costa mediterránea continúa un año más siendo la zona preferida para viajar,Comunidades como Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana son las elegidasprincipalmente por los turistas españoles. Tras éstas, se sitúan Castilla y León,Castilla-La Mancha y la Comunidad de Madrid.Andalucía es la primera Comunidad Autónoma Turística en el movimiento hotelerode los españoles, con una cuota del 21%, a gran distancia de la segunda,Comunidad Valenciana (14,2%, 6,6 puntos porcentuales de diferencia).
  18. 18. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 18Pernoctaciones hoteleras en las principales Comunidades Autónomas turísticas.Enero – Noviembre 2012Andalucía muestra en el movimiento hotelero de los españoles una caída inferior ala media española (-7,7% frente al -8,2% del conjunto de España).Mercado emisor a AndalucíaDesde el inicio de la crisis económica, el mercado nacional se ha caracterizado poruna debilidad de la demanda interna turística, tal y como se observa en el gráficoadjunto.Evolución de las principales cifras turísticas del mercado nacional en Andalucía.I trimestre 2009 – Noviembre 2012Mercado Nacional-30,0-25,0-20,0-15,0-10,0-5,00,05,010,015,0I trim09II trim III trim IVtrim I trim10II trim III trim IV trim I trim11II trim III trim IV trim I trim12II trim III trim Acumoct-nov%variaciónTuristas (ECTA) Viajeros (EOH) Pernoctaciones (EOH) Pasajeros (AENA)Fuente: INE, AENA, IECA.Ranking Destino Pernoctaciones %Var. Cuota1 Andalucía 20.149.379 -7,7 20,82 C. Valenciana 13.770.520 -5,2 14,23 Cataluña 13.169.280 -9,4 13,64 Madrid(C. de) 8.577.417 -2,7 8,95 Canarias 8.279.294 -13,0 8,56 Galicia 5.091.603 -8,8 5,3España 96.856.903 -8,2 100,0FUENTE: EncuestadeOcupaciónHotelera. INE
  19. 19. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 19Concretamente en 2011, se han recibido en Andalucía 13,3 millones de turistasespañoles, lo que supone un mantenimiento respecto al año anterior. Esta cifra deturistas representa el 60,9% del total del movimiento turístico andaluz.Para los nueve primeros meses del año 2012 son 10,8 millones de españoleslos que ha seleccionado el destino turístico andaluz, un -1,1% menos que en elmismo período del año anterior. La estancia media del turista español en nuestraComunidad se ha cifrado en 8,5 días, casi un día más que en los tres primerostrimestres de 2011. Por otro lado, el gasto medio diario alcanzó los 57,83 euros,un gasto por persona y día superior en +0,23 euros al estimado en 2011.El perfil del turista español:El turismo español es estacional, de este modo, el 37,3% de las llegadas seconcentran en el tercer trimestre del año.La mayor parte del pago que realiza el turista nacional en el destino andaluzse destina a restauración (42,3%). En este contexto, destacar como estapartida ha ganado protagonismo en este año, en detrimento de la siguienteen importancia el alojamiento, que supone el 27,6% del presupuesto diariodel turista (en 2010 restauración 39,7% y alojamiento 31,7%).El acceso a la Comunidad andaluza se realiza mayoritariamente a través delcoche (71,6%) y una vez en ella, el establecimiento hotelero es la tipologíade alojamiento preferida (70,3%)El 87,4% de los turistas nacionales que han visitado Andalucía en este año,han organizado su viaje a la Comunidad de forma particular.El uso de Internet continúa creciendo, y en el caso de este mercado se hasituado en el 52%, +5,6 puntos por encima del porcentaje presentado elaño anteriorEl 54,1% de la demanda turística española ha utilizado como principal canalde conocimiento del destino andaluz su experiencia propia. Le sigue, laexperiencia de amigos y familiares (33,2%), que adquiere cada año unmayor protagonismo.Disfrutar de las vacaciones y del ocio (87,4%) continúa siendo un año más,con un porcentaje inferior en -1,2 puntos al del pasado año, el principalmotivo de la visita a Andalucía.El clima (29,7%), las visitas a los monumentos (25,4%) y disfrutar de lasplayas (16,5%) constituyen los principales factores en los que se basa laelección de Andalucía como destino turístico. Por todo ello, disfrutar de lasplayas (49,6%), visitar monumentos y museos (38,3%) y disfrutar de la
  20. 20. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 20naturaleza (29,6%) se constituyen como las actividades preferidas paradisfrutar del destino andaluz.La valoración media otorgada a Andalucía por los turistas españoles es denotable (7,5 puntos), lo que denota su satisfacción.El 57,5% de los turistas españoles que han visitado Andalucía durante2011, ya la visitaron durante 2010, lo que muestra un alto grado defidelidad.Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos ECTA, IECATendencias recientes• La situación económica actual que atraviesa España, marcada por eldesempleo, el efecto producido sobre la renta disponible como consecuenciade la subida de tasas impositivas (IRPF, IVA, IBI…) y un elevado déficit, hainfluido sin duda en los consumidores españoles que muestran mayor cautela ala hora de viajar, influyendo así en una pérdida de dinamismo de estemercado turístico.• Aunque el ocio es su principal motivación a la hora de viajar (54,8% del total desus viajes turísticos), son las salidas realizadas para visitar a amigos yfamiliares a las que no renuncian.• El alojamiento no hotelero adquiere mayor relevancia en sus viajesturísticos, siendo la vivienda de amigos y familiares la protagonista, mientrasla vivienda en propiedad y la vivienda alquilada son menos utilizadas en sussalidas turísticas.• En referencia a la tipología de viajes, se observa una tendencia a renunciar aviajes de puente y fines de semana y concentrarlos en períodosvacacionales tradicionales como son verano, Semana Santa,Navidad, o fuera de ellos.
  21. 21. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 211.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICASUna de las líneas estratégicas del Plan de Acción 2013 es recuperar al turismonacional, el cual es el gran motor de la industria turística andaluza, y que hapresentado resultados muy negativos en el 2012. Andalucía merece un esfuerzoadicional, ya que el turismo interno de andaluces en nuestra región es el principalfoco emisor de turistas de Andalucía y también ha presentado datos negativos en2012.Por ello hay que hacer un gran esfuerzo promocional especial y de calidaden este mercado, esfuerzo que debe ser tangible tanto en número de accionescomo en inversión presupuestaria. Para conseguir esta recuperación del turistaandaluz y nacional, debemos incidir en factores como cercanía, conexiones,infraestructuras, gran variedad de productos, seguridad, y excelencia respecto amercados competidores.En los últimos años se ha hecho un gran esfuerzo redistribuyendo nuestrapresencia en ferias, reduciendo el número de ferias nacionales y asistiendo solo alas que consideramos principales focos de emisión de viajeros, dada la granimportancia de esas ferias tanto entre profesionales como en el público final. Esteaño creemos conveniente recuperar nuestra presencia en algunas ferias turísticasespecializadas en segmentos concretos con una gran relevancia en Andalucía,además de un alto efecto desestacionalizador.El mercado nacional presenta una característica diferenciadora respecto a otrosmercados, y es el grado de cercanía, conocimiento, confianza y modo de acceso aldestino. De esta manera, sumados estos y otros factores (como el grado dereconocimiento, valoración y fidelidad al destino) la mayor parte de los turistas queacuden a Andalucía lo hacen organizando ellos mismos su viaje, buscandoinformación y reservando por Internet. Por estos motivos, en España apostamospor la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final.Debido a la alta demanda por parte del empresariado andaluz en la participaciónen las misiones comerciales, consideramos importante seguir apostando pordichas acciones directas. Se visitarán los principales núcleos urbanos, los cualesson los grandes focos de turistas hacia nuestra región, así como importantesciudades españolas que no fueron visitadas en el año 2012.
  22. 22. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 22Para conocer de primera mano la evolución de un mercado o segmento enconcreto estrecharemos relaciones con intermediarios turísticos. Respectoa estos acuerdos, y dado los cambios de tendencias que se están produciendo a lahora de reservar tanto los desplazamientos como las estancias, proponemoscolaboraciones con grandes comercializadores online. Además potenciaremos lacolaboración con los pequeños y medianos TT.OO., que aunque individualmenteno tengan un gran peso, en conjunto mueven una gran cantidad de turistas aAndalucía.Un evento puramente profesional que consideramos de gran relevancia en elmercado nacional es la captación y organización de congresos a celebrar enAndalucía. Una manera de mostrar Andalucía a los agentes de viajes es dar unapoyo organizativo y de coordinación para conseguir que sus grandes congresosse celebren en Andalucía. Creemos que el segmento MICE es de vital importanciaya que el gasto medio es muy alto y se suelen celebrar fuera de temporada, asícomo muchas veces entre semana. Dentro del segmento Reuniones podemosdistinguir tres grandes ramas: Congresos, Convenciones e Incentivos. Este añorealizaremos un mayor esfuerzo promocional especial con el fin de captar el mayornúmero posible de incentivos.Otra vía de promoción será la potenciación de nuestras relaciones condiversos colectivos de profesionales, a los que mostraremos la variedad de laoferta turística andaluza mediante promociones de oferta especializada,aprovechando los puentes y festivos de otras regiones de España.La nueva Campaña de Comunicación pondrá un especial énfasis en elmercado nacional, con el objetivo de afianzar la posición de liderazgo deAndalucía dentro de este mercado. Especialmente se van a reforzar las accionesde comunicación dirigidas a los residentes andaluces. En segundo lugar, lacampaña se enfocará a las principales Comunidades Autónomas en volumen detráfico de turistas hacia Andalucía: Madrid, Cataluña, Comunidad Valencianay Castilla y León.Otra línea estratégica importante, dada la tendencia actual tanto para informarsecomo para reservar que tienen los turistas nacionales que viajan a Andalucía, es lade realizar actuaciones de marketing online dirigida al consumidor final conun alto perfil tecnológico, buscando llegar a millones de usuarios, a través de redessociales como Facebook, Twitter, Pinterest, etc., actuando este consumidor finalcomo prescriptor de nuestro destino durante un periodo corto de tiempo, y todoello apoyado y potenciado por los diferentes entes andaluces de turismo.
  23. 23. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 23Respecto a promoción de segmentos concretos, destacamos nuestra apuestapor segmentos como el Cultural, Interior-Naturaleza, city-breaks, Reuniones, ..., enconjunto, apostamos por reforzar la presencia de Andalucía en las acciones depromoción de segmentos específicos, sobre todo en aquellos que tienen unimportantes efecto desestacionalizador.Otra línea estratégica importante es la de enfocarnos a nichos de poblaciónconcretos, y entre ellos destacamos la importancia del turismo joven, al que hayque empezar a fidelizar, se realizaran acciones específicas para este colectivo. Y seorganizaran acciones de marketing viral y de gran interés en grandes puntosemisores.
  24. 24. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 241.3.- PLAN DE ACCIÓN1.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALESFeriasEvento Fecha Lugar SegmentoFitur 30 ene - 3 feb Madrid MultisegmentoSevatur 15-17 marzo San Sebastián MultisegmentoMadrid Golf 15-17 Marzo Madrid GolfSITC Abril Barcelona MultisegmentoExpovacaciones Mayo Bilbao MultisegmentoIGTM Noviembre Costa Dorada GolfEIBTM Noviembre Barcelona ReunionesIntur Noviembre Valladolid Interior-NaturalezaMisiones ComercialesEvento Fecha Lugar SegmentoMisiones Comerciales de Andalucía enel Centro de España11-15 marzo Madrid y Alrededores MultisegmentoPresentaciones Institucionales deldestino Andalucía en Castilla LaMancha y AragónMarzoCiudad Real, Albacete,Cuenca y TeruelMultisegmentoMisiones Comerciales de Andalucía enAndalucía3-13 junio Andalucía MultisegmentoMisiones Comerciales de Andalucía enLevante21-24 octubre Levante MultisegmentoMisiones Comerciales en el Norte deEspañaPor determinarGalicia, Cantabria yPaís VascoMultisegmentoPresentaciones Institucionales deldestino Andalucía específicas de MICE& DMCPor determinarMadrid, Barcelona,Sevilla, ValenciaReunionesPresentaciones Institucionales deldestino Andalucía en las IslasCanariasPor determinar Canarias MultisegmentoCongresosEvento Fecha Lugar SegmentoCongreso Grupo Europa Febrero Córdoba MultisegmentoCongreso CEAV Por determinar España MultisegmentoCongresos Viaje Halcón Por determinar Granada Multisegmento
  25. 25. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 25Colaboración con Creadores de Producto e intermediarios turísticosEvento Fecha Lugar SegmentoVivencias Grandes Eventos Andalucía Todo el año Andalucía MultisegmentoEscápate a Andalucía. Destino Finesde Semanas y PuentesTodo el año España MultisegmentoColaboración con Creadores deProducto e Intermediarios Turísticosde EspañaTodo el año España MultisegmentoAcciones especialesEvento Fecha Lugar SegmentoCircuito de Golf Andaluz en Españacon la final en AndalucíaPor determinar España y Andalucía GolfMarketing DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción online en español en laweb www.andalucia.orgTodo el año Andalucía MultisegmentoPromoción online de las acciones demarketing offline en España: Antes,durante y después de las accionesTodo el año Andalucía MultisegmentoPromoción online en español a travésde las Redes SocialesTodo el año Andalucía MultisegmentoTurismo Andaluz Informa: Gabinete de PrensaEvento Fecha Lugar SegmentoOptimización de la repercusión enmedios: encuentros con medios,Newsletter semanales, ...Todo el año España MultisegmentoJornadas de Comunicación: Turismoen AndalucíaPor determinar España MultisegmentoPlanificación Informativa Mensual España MultisegmentoSeguimiento Informativo: repercusiónen mediosDiario España MultisegmentoPerfil medios Comunidad Turística deAndalucíaTodo el año España MultisegmentoPlan de Comunicación Interna Todo el año España Multisegmento
  26. 26. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 26Banco Audiovisual y de imágenes Todo el año España MultisegmentoCobertura audiovisual actividades dela ConsejeríaTodo el año España MultisegmentoSeguimiento informaciones deagenciasTodo el año España MultisegmentoWeb corporativa Todo el año España Multisegmento
  27. 27. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 271.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINALFeriasEvento Fecha Lugar SegmentoNaturiva Octubre Madrid Interior-NaturalezaVivir 50 Plus Por determinar Madrid MayoresAcciones al ConsumidorEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción con MinicardsAntes de semanasantaMadrid MultisegmentoCofre VIPAntes de semanasantaEspaña MultisegmentoColaboración Publicidad Jodecaux Antes de veranoMadrid, Barcelona,Valencia, BilbaoMultisegmentoColaboración ALSA Todo el año España MultisegmentoAndalucía en las UniversidadesEspañolasTodo el añoMadrid, Salamanca,Vigo, Santiago,Valencia, Pamplona,Barcelona, ValladolidMultisegmentoColaboración con Cocineros Andaluces Todo el año España Eno-gastronómicoColaboración con Colegios OficialesTodo el año (antesde fiestasregionales)España MultisegmentoMarketing DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción online en español en laweb www.andalucia.orgTodo el año España MultisegmentoPromoción online en español a travésde las Redes SocialesTodo el año España MultisegmentoPromoción online de las acciones demarketing offline en España: Antes,durante y después de las accionesTodo el año España Multisegmento
  28. 28. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 28Campañas de Comunicación. Difusión de la marca AndalucíaEvento Fecha Lugar SegmentoPlan de Comunicación Fitur 2013 Enero Madrid MultisegmentoAndalucía estrena imagen: Nuevacampaña de comunicaciónTodo el añoNacional einternacionalMultisegmentoCampaña Anfitrión Todo el año Nacional MultisegmentoCampaña Navidad Cuarto trimestre Nacional MultisegmentoCampaña Semana Santa Primer Trimestre Nacional Cultural, Sol y PlayaCampaña de Verano Primavera-Verano Nacional Sol y PlayaCampaña Golf “Golf Todo el Año” Por determinar Nacional GolfCampaña “Andalucía Congresos” Por determinar Nacional ReunionesCampaña Turismo de Interior yNaturalezaPor determinarNacionalInterior-NaturalezaCampañas de Comunicación DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoCampañas de Desestacionalización Todo el añoEspaña MultisegmentodesestacionalizadoresCampañas de Semana Santa Primer Trimestre España Cultural, Sol y PlayaCampaña de Verano 1er y 2º semestre España Sol y PlayaCampaña de Navidad 4º trimestre España MultisegmentoAcciones de posicionamiento enGoogle y YahooTodo el año España MultisegmentoAcciones estratégicas con socioslíderes en el sector del e-travelTodo el año España MultisegmentoCampaña de emailing y fidelización Todo el año España MultisegmentoPlan de Comunicación de MarketingSocialTodo el año España MultisegmentoPlan de Comunicación Viral y deEngagementTodo el año España MultisegmentoAnalítica de la Comunicación Digital ycontrol de la reputación de marcaTodo el año España MultisegmentoPatrociniosEvento Fecha Lugar SegmentoPatrocinio medios impresos Todo el año Nacional MultisegmentoPatrocinio medios radiofónicos Todo el año Nacional MultisegmentoPatrocinio medios televisivos Todo el año Nacional Multisegmento
  29. 29. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 29Patrocinios asociados a eventos diversosEvento Fecha Lugar SegmentoVuelta Ciclista a Andalucía FebreroNacional eInternacionalMultisegmentoGran Premio de Jerez de Moto GP MayoNacional eInternacionalMultisegmentoMálaga de Champions Todo el añoNacional eInternacionalMultisegmentoEuroliga de Baloncesto Unicaja deMálagaTodo el añoNacional eInternacionalMultisegmentoCajasol Eurocup Todo el añoNacional eInternacionalMultisegmentoEquipo Ciclista Andalucía Todo el añoNacional eInternacionalMultisegmentoClub Balonmano ARS Todo el añoNacional eInternacionalMultisegmentoFestival Cine Ruso Todo el añoNacional eInternacionalMultisegmentoColaboraciones actos gastronomicoslocalesTodo el año Nacional (Andalucía) MultisegmentoColaboraciones actividades deatractivo turístico localTodo el año Nacional (Andalucía) MultisegmentoCampañas Conjuntas Socios de AndalucíaEvento Fecha Lugar SegmentoParques Reunidos Todo el año España MultisegmentoIsla Mágica Todo el año España MultisegmentoAndalucía Film Commission Todo el año España MultisegmentoVillas Turísticas de Andalucía Todo el año España MultisegmentoEventos Especiales de ComunicaciónEvento Fecha Lugar SegmentoPresentación de la nueva campaña deAndalucíaPor determinar Andalucía MultisegmentoPremios Andalucía del Turismo Por determinar Andalucía Multisegmento
  30. 30. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 302- REINO UNIDO/IRLANDA2.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICAAspectos generales del mercadoEn 2008, el número de visitas al extranjero de los residentes en el Reino Unidoalcanzó la cifra de 69 millones, esa cifra se redujo considerablemente en 2009 (-15,1%) y continuó bajando en 2010 (-5,2%). Sin embargo, a partir de la segundamitad de 2010 las tasas descendentes se suavizan y se vuelven positivas en laprimera mitad del año 2011, lo que permitió saldar el año con 56,8 millones devisitas, un +2,3% respecto al año anterior, un resultado positivo pero muy alejadode los niveles precrisis. Nueve de los diez países más visitados por los residentesbritánicos en 2011 fueron países europeos, con España y Francia dominando lalista.Para el periodo enero-noviembre de 2012 se han realizado un -0,3% menos devisitas al extranjero que en el mismo periodo de 2011. La evolución de las salidasen los meses de verano ha mejorado los resultados registrados en la primeramitad del año, debido al incremento experimentado en el mes de septiembre (enlos meses de julio y agosto se han registrado también descensos). Parece que elfenómeno de la staycation, debido a los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, el Jubileode la Reina y las campañas de fomento del turismo doméstico (puestas en marchapor los organismos regionales británicos), han tenido bastante que ver en estosresultados.Total visitasal extranjero(Datosenmiles) 2011 2012 %Var. 12/11Trimestre1 10.335 10.257 -0,8%Trimestre2 15.612 15.495 -0,7%Trimestre3 19.262 19.327 0,3%oct+nov 8.515 8.463 -0,6%Acumuladoene-nov 53.724 53.542 -0,3%La información disponible sobre las salidas hacia España se refiere al acumuladoenero-septiembre del año 2012, registrando el destino un incremento del +5,7%respecto al mismo periodo del año anterior, un crecimiento superior al registradodurante todo el año 2011 (+2,6%).Fuentes: Overseas Travel and Tourism – Q3 2012, ONSOverseas Travel and Tourism – Monthly Release, November 2012, ONS
  31. 31. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 31Tendencias recientesLas premisas que guían el comportamiento turístico del británico son:1. Su actitud: el deseo de viajar se conjuga con una confianza mermadapor el miedo ante la situación económica actual, lo que desemboca en unmayor control del gasto.En efecto, la situación económica condiciona enormemente las decisiones delos británicos para viajar, incide en la elección de los destinos y retrasa lasreservas. Y la economía del Reino Unido no termina de recuperarse: A) Lasempresas y los hogares siguen teniendo dificultades para acceder al crédito,por lo que el consumo no se reactiva; B) La tasa de desempleo del Reino Unidoha fluctuado para 2012 en torno al 8%, la más elevada de los últimos 20 años;C) Se ha pronosticado para finales de 2012 una subida de la inflación debido alefecto conjunto de los recortes presupuestarios, la subida del IVA, la subida delprecio del crudo y de los billetes del transporte aéreo (por el precio de loscarburantes y la subida de los impuestos al tráfico aéreo-Air Passenger Duty).No obstante, y según las previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI),las perspectivas para 2013 es que la economía británica crezca un +1,1%, unatasa superior a la media de la zona euro, lo que sin duda propiciará unaumento de llegadas de británicos a España para dicho año. Además, llasubida de la inflación hace a los destinos españoles ser más competitivos, yaque consiguen tener precios por debajo de los ingleses.2. Elección de un destino seguro. Vacaciones principales de sol y playa yescapadas.Los británicos valoran cada vez más la seguridad que los destinos puedenofrecerles. La situación de inestabilidad (política y económica) de losprincipales destinos competidores de la cuenca mediterránea (Egipto, Túnez,Turquía y Grecia) favoreció en 2011 al destino España por el trasvase deturistas británicos procedentes de estos destinos y aún le favorece, porque elturista británico sigue percibiendo cierto grado de inestabilidad en alguno deestos países.Tanto las administraciones como los grandes operadores coincidieron en la 33edición de la feria World Travel Market (WTM) en que la resaca de la Primaveraárabe va a seguir influyendo en los flujos turísticos internacionales del emisorbritánico a lo largo de 2013. El factor en alza es la confianza y las garantías de
  32. 32. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 32pasarlo bien, de que no habrá sobresalto, y eso sin duda beneficiará alconjunto de los destinos españoles.3. El precio. El tipo de cambio manda, con una alta sensibilización a laevolución de los precios y de la libra.El tipo de cambio de la libra respecto al euro sigue siendo inestable, aunque ladivisa británica ha ganado valor en los últimos meses, y esta tendencia puedefavorecer el flujo de turistas a España, pues reduce el coste del viaje en símismo y le permite consumir más oferta complementaria en destino.4. Value for moneySe valora más que nunca la relación calidad-precio, recibir una calidad ajustadaa lo que se ha gastado, lo que no es incompatible con los viajes de lujo.Los instrumentos para alcanzar estas premisas son:1. Aumento de la venta de viajes a través de agencias de viajes y de los viajescon paquete turístico.El uso de las agencias de viajes y la vuelta al paquete turístico son fórmulasque el turista británico considera más seguras a la hora de organizar sussalidas en épocas de incertidumbre (cambios en el programa ATOL, queprotege paquetes turísticos y vuelos chárter, al modelo de Flight plus, lo quepermite que el paquete dinámico esté también protegido).2. Auge del “todo incluido”.3. Turismo de cruceros, modalidad que pasa por un buen momento en estemercado y cubre muy bien las máximas referenciadas.El todo incluido y los cruceros son modalidades muy solicitadas por las familiasporque ayudan a controlar el gasto del viaje, al determinar el coste final de lasvacaciones incluso antes de haber viajado. En el sector de cruceros, esimportante tener en cuenta que los cruceros con mayores reservas por parte delos turistas británicos son los producidos en la cuenca mediterránea, con unaprevisión de crecimiento para 2012 del 10% en pasajeros.4. Gran uso de Internet y los foros de viajes.La red interviene de forma muy importante en el proceso de decisión deldestino para los británicos. Según afirma el estudio de yStats, el Reino Unidoseguirá siendo durante 2012 y 2013 el principal mercado en reservar susvacaciones mediante agencias online de Europa. El turista británico seconsolida en 2011 como el emisor turístico para el destino andaluz que más
  33. 33. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 33uso realiza de Internet a la hora de preparar su viaje (70,3%, con uncrecimiento de +5,7 puntos porcentuales respecto al año 2010, muy pordelante de los turistas españoles y alemanes).5. Reservar con poca antelación.Las reservas se realizan a última hora, tanto porque se considera que la ofertaes lo suficientemente amplia como para encontrar el viaje deseado sinnecesidad de reservarlo con mucho tiempo, como porque el turista británico noquiere comprometerse a un viaje en una situación económica y laboral incierta.Fuente: Coyuntura Turística. Temporada invierno 2011-12 y verano 2012, TurespañaMercado emisor a EspañaUn año más, España es el destino por excelencia de las visitas al extranjero de losresidentes en el Reino Unido, seguido por Francia como segundo destino principal,alcanzando cuotas sobre el total salidas de los tres primeros trimestres del año2012 del 20,1% y 15,6%, respectivamente. Estados Unidos, Italia e Irlanda lessiguen a cierta distancia, ocupando el tercer, cuarto y quinto puesto en el ranking,con cuotas en torno al 5%.Dentro del territorio español, Andalucía ocupa la tercera posición en España comoreceptora de turismo británico, tanto en 2011 como en el acumulado enero-noviembre de 2012, solo superada por los destinos insulares, que conjuntamentecaptan cerca de la mitad de los británicos que visitan nuestro país, tal y comopuede apreciarse en el siguiente gráfico.25,9%24,3%21,7%23,6%18,4%17,4%16,1%14,8%9,4%12,1%2,7%2,4%3,1%2,6%2,7%2,8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Cuota2011CuotaAcum2012Canarias Balears(Illes) Andalucía C. ValencianaCataluña Madrid(C. de) Murcia(Regiónde) RestoCC.AA.Fuente: FRONTUR, IET
  34. 34. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 34Otros indicadores que muestran la relevancia de este mercado es el número depernoctaciones realizadas en los establecimientos hoteleros y el número depasajeros que han llegado a los aeropuertos nacionales procedentes deaeropuertos británicos.Pernoctaciones de británicos en establecimientos hoteleros españolespor CCAA de destino.Año 2011 y acumulado enero-noviembre 20122011 %Variación11/10 Cuota Acum. ene-nov2012 %Variación12/11 CuotaANDALUCÍA 4.395.406 12,1% 10,4% 4.852.380 15,3% 11,0%BALEARES 14.416.697 3,1% 34,2% 16.207.110 12,5% 36,9%CANARIAS 13.385.633 17,3% 31,7% 12.531.149 0,7% 28,5%CATALUÑA 4.184.704 -4,2% 9,9% 4.724.620 15,2% 10,8%C. MADRID 704.933 11,1% 1,7% 643.000 -3,8% 1,5%C. VALENCIANA 4.344.654 5,1% 10,3% 4.197.587 2,1% 9,6%ESPAÑA 42.194.981 7,5% 100,0% 43.912.973 7,9% 100,0%Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INEEn el movimiento hotelero, Reino Unido es el principal emisor extranjero paraAndalucía (supone el 22,6% de total de pernoctaciones foráneas del año 2011) yrevalida en 2012 el buen ritmo de crecimiento que ya mostró el año anterior:Andalucía registró en 2011 la segunda mejor tasa de crecimiento de lasprincipales CC.AA. turísticas (+12,1%), y la tasa más alta para lo que va de 2012(+15,3%).Por lo que respecta al movimiento aeroportuario, los aeropuertos andaluces veníanregistrando una pérdida de pasajeros procedentes del Reino Unido desde 2006hasta 2010. Esta situación también se da en el total español desde 2008. Sinembargo, en 2011 se produce un cambio de tendencia, registrándose incrementosen la llegada de pasajeros de aeropuertos británicos para todas las principalesCC.AA. turísticas, registrándose tasas de crecimiento del +5,6% para Andalucía ydel +9,5% para España. Pero este cambio no dura en el tiempo, ya que en lo queva de 2012 vuelven a aparecer las tasas negativas.Más del 90% del tráfico de pasajeros entre Andalucía y Reino Unido se realiza encompañías de bajo coste, siendo EasyJet Airlines y RyanAir las CBC destacadas. Elaeropuerto de Málaga es la principal puerta de entrada de los pasajeros delmercado británico en la región, pues recibe el 90% de los pasajeros de estaprocedencia.
  35. 35. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 35Fuentes: Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR), IET. Acceso Restringido a DATATUR.Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), INEConsejería de Turismo y Comercio, a partir de datos de AENA.Mercado emisor a AndalucíaEn 2011, se estima que Andalucía ha sido visitada por 1,68 millones de turistasbritánicos, que representan el 19,7% del turismo extranjero de la región, y que hanaumentado un +11,6% respecto al año anterior, un crecimiento que supera al quepresentaron en 2011 el resto de turistas en Andalucía, ya sean de procedenciaextranjera como nacional.El perfil del turista británico:Como viene siendo habitual, es el tercer trimestre el preferido por losturistas británicos para realizar su viaje turístico al destino andaluz, ya queconcentran el 34,2% de sus visitas en los meses de julio a septiembre.La estancia media para el año 2011 se ha estimado en 10,6 días,prácticamente igual a la estimada en 2010. Esta permanencia se sitúa porencima de la media del total turistas, pero por debajo de la media deextranjeros.El gasto medio diario alcanzó los 62,41 euros en el año 2011, un gasto porpersona y día superior en +2,7 euros al estimado en 2010. Cabe destacarque este gasto es 5,8 euros inferior a la media del mercado extranjero.Dedicó la mayor parte de su presupuesto en destino a la restauración(42,6%) y al alojamiento (25,1%). Mientras que la partida de alojamiento escasi tres puntos porcentuales superior a la de 2010, el gasto enrestauración ha disminuido su peso respecto al año anterior.Accede a la Comunidad andaluza mayoritariamente a través del avión(71,7%), siendo el emisor que muestra un mayor peso en esta tipología demedio de transporte.Los turistas procedentes del Reino Unido prefieren en el 52,2% de los casosel alojamiento hotelero (hoteles, apartahoteles, hostales y pensiones) comotipología de alojamiento.La organización del viaje a Andalucía se realizó a través de intermediariospara el 20,9% de los turistas británicos, una cuota que viene reduciéndoseen los últimos años para este emisor, pues alcanzaba el 22,5% en 2010 y el25,7% en 2009.
  36. 36. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 36Internet ha ido adquirido una importancia creciente en la preparación de lasvacaciones de los turistas británicos en Andalucía. En 2011, el 70,3% utilizóesta herramienta en algún momento, ya sea para consultar, reservar ocomprar algún producto o servicio turístico).Los principales canales de información utilizados por este emisor son lasrecomendaciones de amigos y familiares (41,6%) y la experiencia propia(36,5%).Disfrutar de las vacaciones o del tiempo de ocio es el principal motivo delviaje a Andalucía de los turistas británicos, así lo manifestaron el 94,3% delos turistas de esta nacionalidad en 2011. El clima (37,0%), la visita amonumentos (27,1%) y la playa (16,7%) continúan siendo los aspectos másinfluyentes a la hora de elegir como destino vacacional la ComunidadAutónoma andaluza.Las actividades que realizaron durante su estancia están relacionadas conlas motivaciones: destacan el disfrute y uso de la playa (51,9%), las visitasa monumentos (43,0%) y la observación de la naturaleza (32,9%).Los turistas británicos se han sentido muy satisfechos con el destinoandaluz, otorgándole en 2011 una valoración media de 7,8 puntos en unaescala de 1 a 10 y ha aumentado de forma considerable respecto al añoanterior (+0,7 puntos).El grado de fidelidad del turista británico para con el destino andaluz en2011, se ha situado en un 34,5%, por encima de la media extranjera(30,8%) y del mercado alemán (32,3%).Fuente: Consejería de Turismo y Comercio, a partir de datos ECTA, IECA
  37. 37. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 372.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICASEl Reino Unido es el principal mercado extranjero emisor de turistas paraAndalucía, y como tal, tiene que tener un gran peso en el Plan de Acciónanual. Dadas las similares características que presentan Reino Unido e Irlanda, sevan a analizar en el mismo bloque.Una característica clave de este mercado, es la gran conectividad aérea queune Andalucía con los aeropuertos británicos, siendo de las regiones del mundomejor conectadas con este mercado. Este aspecto es básico a la hora de elaborarel plan de promoción y comercialización en este mercado, ya que podemosfomentar la realización de viajes cortos, en fines de semanas y puentes,adaptándonos a las variaciones de la demanda, la cual tiene a fraccionar cada vezmás sus vacaciones.Dadas las características del público objetivo del Reino Unido y de Irlanda,apostamos por incidir y reforzar la promoción basada en la segmentación deproductos, retomando para ellos ferias especializadas de segmentos concretos,donde el producto andaluz tiene un enorme potencial, además de un alto efectodesestacionalizador.El destino Andalucía es muy reconocido y valorado en el mercado británico, y porello apostamos por realizar actuaciones que incidan directamente sobre elconsumidor final, de modo que le mostremos nuestra rica y variada ofertaturística directamente. Todas estas actuaciones se llevarán a cabo en un marco decolaboración tanto con intermediarios turísticos para llegar a cliente final, comocon zonas comerciales e instituciones en origen. En este tipo de actuacionesbuscaremos asociar la marca Andalucía con marcas de reconocido prestigio en elReino Unido, con el fin de posicionarnos como un destino de calidad.A su vez se potenciarán los acuerdos con intermediarios y compañíasaéreas, a través de coparticipaciones en campañas de marketing ycomercialización conjunta con intermediarios de calidad y las líneas aéreastradicionales y CBC. Para ello incidiremos en la percepción de Andalucía comodestino cercano, familiar y seguro, enfocado a paquetes tradicionales y paquetesdinámicos. Potenciamos la colaboración con touroperadores y agencias de viajesen un panorama de mercado cambiante - diversificación de oferta por segmentosespecializados.
  38. 38. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 38Como en todos los mercados, y el Reino Unido no es una excepción, laimportancia de las nuevas tecnologías, el 2.0, las redes sociales, bloggers,etc., está en continuo crecimiento, y por lo tanto hacemos una decidida apuestapor ello, con el objetivo de llegar al consumidor final y conseguir su fidelización.Por lo tanto, en este Plan de Acción se incrementa la importancia de las accionesonline.Se llevará a cabo una Campaña de Comunicación encaminada a recuperarcuota de mercado frente a nuestros principales competidores: Canarias,Cataluña y Baleares. Se busca aumentar el Share de Marketing Voice deAndalucía en el Reino Unido.Además de las tipologías de actuaciones promocionales, es importante conocer lossegmentos turísticos que mas interesan en el Reino Unido, para realizarcampañas de promoción y comercialización enfocadas a dichos segmentos.Nuestra región es un destino reconocido en múltiples productos. Se opta por ladiversificación en segmentos, destacando: City-Breaks, Golf, Turismo Cultural,Reuniones, Sol y Playa, Cruceros, Interior-Naturaleza, Gastronomía, Nieve eIdiomático sin olvidar el resto de segmentos turísticos según su nivel decompetitividad.Una de las premisas fundamentales con las que debemos enfocar las líneasestratégicas, es que Andalucía no se perciba sólo como un destino de sol y playa.Consideramos clave este segmento en el mercado británico, y queremosconsolidar la marca Andalucía como destino líder en Sol y Playa, pero buscamospromocionar y comercializar otros productos turísticos que secomplementen con el sol y playa, de modo que alcancemos efectos positivasde la complementariedad del sol y playa con otro producto, de manera queayudemos a romper la barrera de la estacionalidad y aprovechar los potencialesnichos que este mercado nos ofreceOtra de las líneas estratégicas claves es la de acercar nuestro destino, tanto deuna manera global, como a través de los diferentes productos turísticos atractivospara los turistas británicos y que tienen una gran oferta turística en Andalucía. Paraello se va a reforzar la colaboración con la oferta andaluza y otrasadministraciones locales para impulsar la diversificación de segmentosy productos bajo un marco de especialización continúa en micro-segmentosclaves; city-breaks, interior-naturaleza, golf, cruceros, MICE, jóvenes.
  39. 39. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 39Un aspecto de creciente importancia en general, y en el mercado británico enparticular, es la apuesta por favorecer la imagen de Andalucía asociada a undestino comprometido con el desarrollo sostenible y ecoturismo. Por último,otra estrategia de promoción es la de enfocarnos a nichos de poblaciónconcretos en base a características personales, como turismo gay, turismo joven,turismo de bodas, turismo residencial y compras.
  40. 40. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 402.3.- PLAN DE ACCIÓN2.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALESFeriasEvento Fecha Lugar SegmentoHoliday World Dublín Enero DublínSol y Playa,MultisegmentoWorld Travel Market Noviembre Londres MultisegmentoMisiones ComercialesEvento Fecha Lugar SegmentoAndalucía Clearly Irresistible. MisionesComerciales de Andalucía en IrlandaAbril Dublín, Cork Sol y Playa, CulturaAndalucía is Golf. MisionesComerciales específicas de Golf en elReino UnidoMayoEscocia, Inglaterra eIrlandaGolfLet´s Speak About Andalucía.Misiones Comerciales de Andalucía enel Reino UnidoJunioManchester, Londres,Edimburgo, BelfastCultural, Idiomático,CrucerosAndalucía destino MICE. MisionesComerciales específicas de Reunionesen el Reino UnidoOctubreManchester, Liverpool,Edimburgo, LondresReunionesCongresosEvento Fecha Lugar SegmentoTravel Advantage Mayo Málaga MultisegmentoAITO Junio Por determinar MultisegmentoABTA Octubre Por determinar MultisegmentoITAA Noviembre Por determinar MultisegmentoColaboración con creadores de producto e intermediarios turísticosEvento Fecha Lugar SegmentoColaboración con creadores deproducto e intermediarios turísticos delReino UnidoTodo el año Reino Unido Multisegmento
  41. 41. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 41Marketing DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción online en inglés en la webwww.andalucia.orgTodo el año Reino Unido MultisegmentoPromoción online de las acciones demarketing offline en Reino Unido eIrlanda: Antes, durante y después delas accionesTodo el año Reino Unido MultisegmentoPromoción online en Redes Sociales através del “Facebook en Inglés”Todo el año Reino Unido Multisegmento
  42. 42. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 422.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINALFeriasEvento Fecha Lugar SegmentoScottish Golf Show Marzo Glasgow (Escocia) GolfManchester Golf Show 5-7 abril Manchester GolfBritish Birdwatching Fair Agosto Rutland OrnitologíaMetro Snow Show Octubre Londres NieveLondon Language Show Octubre Londres IdiomáticoCaravan and Motorhome Octubre Birmingham Interior-NaturalezaThe National Wedding Show Noviembre Londres City-BreaksAcciones al ConsumidorEvento Fecha Lugar SegmentoAndalucía at the Open Julio Málaga GolfCampaña Descubre otra Andalucía.Británicos residentes en Andalucía.Acción online Marketing DigitalTodo el año Andalucía MultisegmentoMarketing DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción online en inglés en la webwww.andalucia.orgTodo el año Reino Unido MultisegmentoPromoción online de las acciones demarketing offline en Reino Unido eIrlanda: Antes, durante y después delas accionesTodo el año Reino Unido MultisegmentoPromoción online en Redes Sociales através del “Facebook en Inglés”Todo el año Reino Unido Multisegmento
  43. 43. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 43Campaña de ComunicaciónEvento Fecha Lugar SegmentoCampaña de Comunicación paralela ala WTMNoviembre Reino Unido MultisegmentoPlan de Comunicación específico en elReino UnidoTodo el año Reino Unido MultisegmentoCampañas de Comunicación DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoCampañas de Desestacionalización Todo el añoReino Unido MultisegmentodesestacionalizadoresCampaña de Verano 1er y 2º semestre Reino Unido Sol y PlayaCampaña de Navidad 4º trimestre Reino Unido MultisegmentoAcciones de posicionamiento enGoogle y YahooTodo el año Reino Unido MultisegmentoAcciones estratégicas con socioslíderes en el sector del e-travelTodo el año Reino Unido MultisegmentoAnalítica de la Comunicación Digital ycontrol de la reputación de marcaTodo el año Reino Unido Multisegmento
  44. 44. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 443.- ALEMANIA3.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICAAspectos generalesEn 2011, la economía alemana plantó cara a la crisis y cerró el año con unosresultados muy favorables: crecimiento del PIB del +3%, reducción del déficitpúblico al 1%, récord de empleo (41 millones de trabajadores) y una tasa dedesempleo del 6,1%. El consumo privado y las elevadas inversiones internas, asícomo las exportaciones, fueron factores decisivos para que Alemania consiguieraesta cifra de crecimiento.Durante la primera mitad del año 2012 se advierten rasgos de ralentizacióninfluenciados por la desaceleración en las exportaciones, mientras que la tasa dedesempleo sigue bajando.Las expectativas de cierre del 2012 no son malas, y es que pese a que se esperauna contención de la economía, la planificación del viaje se realizó conanterioridad, en un momento en el que el 69% de la población no esperabaningún cambio en su situación económica personal, e incluso un 17% esperabaencontrase en una situación mejor.Tendencias recientesSegún los últimos datos publicados (Fuente FUR), la propensión a viajar de losalemanes se estimó en el 76,2%, medio punto por encima de la correspondiente alaño anterior. La última cifra publicada indica que se han realizado 69,5 millonesde viajes vacacionales, que se corresponden con viajes que coinciden con lasvacaciones principales, de 5 ó más noches. Los turistas alemanes gastaronalrededor de 86 mil millones de dólares USA, en turismo, lo que los convierte en elprimer país en el ranking de gasto en turismo.Un tercio de los viajes realizados por los alemanes se han efectuado en su propiopaís, convirtiéndose por ello Alemania en el primer competidor turístico, otro tercioha tenido como destino los países del Mediterráneo, dentro de los cuales destacaEspaña como el preferido, seguida de Italia, Turquía y Austria, y el tercio restanteha estado repartido por el resto del mundo. Distribución bastante estable a lo largode los años. En el siguiente gráfico se observa cómo se realizaron menos viajes a
  45. 45. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 45España, teniendo en cuenta que los alemanes realizaron las mismas salidas largasque en el año anterior y que la cuota de los mismos ha pasado del 13% al 12,3%.Destinos extranjeros del mercado alemán.13,0%7,7%7,0%2,5%5,2%2,8% 2,6% 2,6%12,3%8,2%7,4%5,2%2,7%2,3%3,0%2,6%España Italia Turquía Austria Croacia Polonia Francia Grecia2010 2011Fuente: FUR, RA 2012Mercado emisor a España y a AndalucíaEspaña, con una cuota del 12,3% de los viajes vacacionales de los alemanes, es elprimer destino de sol y playa para ellos, el 28% de los que realizan este tipo deturismo eligen el destino español, seguido a gran distancia de Turquía e Italia,como se observa en la siguiente tabla, en la que se detalla los distintos segmentosturísticos y sus destinos.Sol y playa Turismo activo Turismo de saludEspaña (28%) Autria (26%) Bavaria (22%)Turquía (16%) Italia (13%) Polonia (15%)Italia (9%) Bavaria (10%) República Checa (8%)Meck-West P. (7%) Suiza (7%) Austria (7%)Grecia (6%) Meck-West P. (4%) Baden-W. (5%)Fuente: FUR, RA 2012
  46. 46. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 46Andalucía, según datos de Frontur, con el 9,4% de cuota de participación, es elcuarto destino en España en recibir turistas alemanes, situándose detrás deBaleares que es la Comunidad líder para ellos (41%), Canarias (27%) y Cataluña(11%).Baleares40,9%Canarias27,4%Cataluña11,4%Andalucía9,3%RestoCC.AA.3,2%C.Valenciana4,9%Madrid3,0%Fuente: FRONTUR, Instituto de Estudios TurísticosEn Andalucía, los turistas alemanes representan al 10,8% de los procedentes delextranjero y al 4,2% del total. La última información publicada, muestra una llegadade 915 mil turistas procedentes de este mercado a la Comunidad andaluza, loque ha supuesto un crecimiento con respecto al año anterior del 10,2%. El mayornúmero de llegadas, concretamente el 33% de ellas se registran en el segundotrimestre del año, esto les diferencia de la media tanto de la total como de la deextranjeros en no elegir mayoritariamente el tercer trimestre del año para visitarAndalucía, lo que lo convierte en un mercado interesante para ladesestacionalización del destino andaluz.La estancia media se ha estimado en 13 días, superando a la media en +3,9días y en +1,2 a la correspondiente al turismo extranjero. También el gasto mediodiario (62,80 euros), realizado en el destino andaluz, supera a la media del total en+2,4 euros, aunque es inferior a la correspondiente al conjunto de procedenciasextranjeras. Casi las tres cuartas partes (74%) de su presupuesto en destino lodesembolsan en tres partidas, la restauración (40%), el alojamiento (23%) y lascompras no alimenticias (11%).
  47. 47. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 47El medio de acceso a la Comunidad es mayoritariamente el avión (66%), seguidodel coche que es elegido por el 22% de los alemanes, el tipo de alojamientopreferido es el hotelero con una cuota del 71%.La organización del viaje es de forma particular en el 70% de los casos,destaca por ser la nacionalidad que más acude a los intermediarios.El 63,4% de los turistas alemanes utilizó Internet a la hora de preparar su viaje.De ellos el 68,6% reservaron el alojamiento, el transporte u otros serviciosturísticos en la red y un 50,3% terminó adquiriéndolos. Con respecto a esto hayque apuntar que alrededor del 83% de la población alemana tiene Internet siendoel primer país en Europa y sexto del mundo en cuanto a penetración a la red.Además el 33% de los usuarios de Internet también lo son de facebook y el 49% dela población que tiene móvil lo utilizan para navegar por Internet.A la hora de elegir Andalucía como destino, el clima continúa siendo el factormás decisivo, considerado así por el 35,9% de los turistas alemanes. Le sigue lasvisitas a monumentos (27,1%) y la playa (19,2%). El factor precio, ha vuelto al nivelhabitual para este emisor.El turista alemán viajó a Andalucía fundamentalmente en pareja (53,3%).Sin embargo, destaca por ser el emisor del destino andaluz que más viaja solo(17,5%) y que menos viaja acompañado por familiares (13,5%).Las recomendaciones de amigos y familiares (39,9%) y la experiencia propia(34,8%) son los principales canales de información utilizados por los turistasalemanes sobre Andalucía.La valoración media otorgada por los turistas alemanes al destino turísticoandaluz ha alcanzado los 7,7 puntos en una escala de 1 a 10, en torno a mediopunto más alta que la valoración adjudicada el año anterior.Esta buena opinión influye en el grado de fidelidad del turista alemán para conel destino, elevándose al 32,3%, situándose por encima de la fidelidad de la mediaextranjera (30,8%), y aumentando respecto al año anterior +2,4 puntosporcentuales.
  48. 48. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 483.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICASEl mercado alemán es uno de los mercados emisores más importantes del mundo.El año 2011 se caracteriza por haber batido récords en cuanto al número de viajesse refiere. El número total de alemanes que realizó un viaje ese año ascendió a 54millones, lo que convierte a Alemania en el país viajero número uno delmundo y es el primer país en cuanto a gasto turístico con 60.700 millones deeuros. Es por ello que nuestro principal objetivo consiste en seguir avanzando yconsolidando nuestra posición como destino turístico de primer orden, en uno delos mercados emisores más exigentes y maduros que existen dentro de laComunidad Europea, a través, sobre todo, de acciones on-line y off-line, dirigidas alconsumidor final y a las agencias de viaje, en colaboración con Turespaña y conlos principales mayoristas del país.Se participará en ferias específicas de segmentos concretos que presenten unatendencia al alza y expectativas de crecimiento. Se mostrará especial atención alos segmentos con un alto poder desestacionalizador. Esta presencia en las feriasse verá reforzada por nuestra participación conjunta con touroperadoresespecializados. Igualmente aprovecharemos nuestra estancia en las ferias másimportantes para propiciar contactos profesionales entre las empresas andaluzas,los mayoristas alemanes y el consumidor final. A su vez se dará una mayordifusión a nuestra presencia en las ferias a través de Facebook, Twitter, radio yprensa escrita. Asimismo se realizarán otras acciones paralelas que nos ayuden areforzar nuestra actividad promocional durante las mismas. En estos encuentros,haremos un especial hincapié en la importancia de Andalucía como destino idealde vacaciones en la temporada media-baja y, en colaboración con los diferentestouroperadores con los que trabajamos, se editarán ofertas especiales de “fin desemana y puentes”, que se distribuirán en estos eventos.Una característica diferenciadora de este mercado es la gran importancia quetienen los intermediarios turísticos para los consumidores a la hora deorganizar sus viajes. Es el país en el que se presenta una mayor tasa de uso deintermediación, y este factor influye lógicamente en la estrategia promocional arealizar.Según el estudio de la REISEANALYSE 2012 el 57% de los alemanes optó por unpaquete turístico organizado a través de un touroperador, y es que aunque lasreservas en Internet continúan proliferando, el paquete turístico sigue siendo eleslabón principal del sector, principalmente por la seguridad que ofrece al cliente ysobre todo por la escasez de de preocupaciones que lleva implícito.
  49. 49. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 49Asimismo Alemania constituye el país con el mayor número de agencias de viaje,alcanzando actualmente la cifra de casi 11.000 agencias, y más de 2.500touroperadores, de ahí que muchas de las acciones que se proponen vayanencaminadas a captar y a formar este público objetivo.Por lo tanto, y dada la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos enAlemania, continuaremos con la estrategia de fomentar los acuerdos decolaboración con los mayoristas y con las redes de agencias másimportantes del país. Se fomentarán las acciones con touroperadores tanto online,como offline, así como otras destinadas a la formación de los agentes en el destinoturístico. Por ellos se realizarán este tipo de actuaciones, intentando enfocarlas apromocionar y a comercializar determinados segmentos turísticos, entre los quedestacamos cultural, city break, interior-naturaleza, mice y golf.Hasta hace poco, este mercado ha sido uno de los más importantes para España,si bien, constatamos con preocupación la pérdida de cuota de mercado tanto enEspaña en general, como en Andalucía en particular, debido sobre todo a la faltade vuelos directos y a la consolidación de destinos competidores como Turquía oEgipto, cuya oferta, más nueva y económica a base de paquetes “todo incluido”,es cada vez más solicitada (especialmente por familias) y promocionada por lostouroperadores alemanes, cuyos fuertes intereses económicos en estos destinos,trae como consecuencia la disminución de clientes en mercados tradicionales,más seguros y consolidados, que disponen de una oferta de mayor calidad, peroalgo menos económica. Es por ello que se sugiere la creación de acuerdosmultilaterales entre Compañías Aéreas tanto españolas como alemanas,Aeropuertos andaluces, Entidades Gubernamentales y Privadas locales,regionales y nacionales y con touroperadores, con el fin de romper estatendencia y aumentar el número de asientos y la frecuencia en los vuelos haciaAndalucía.Seguiremos fomentando la colaboración con otras asociaciones einstituciones de las principales ciudades alemanas e insistir en la organizaciónde una o varias acciones conjuntas, ya que el público al que se dirigen es unpúblico objetivo de clase media acomodada con unos intereses culturales elevado,muy interesante para nuestra comunidad. Igualmente se propone realizar otrasacciones en ciudades alemanas como Leipzig o Dresden, en Sajonia,pertenecientes a la antigua DDR, cuyo público objetivo y de los alrededores(regiones de Sachsen Anhalt y Thüringen) es muy interesante pues ha viajadomenos en el pasado y tiene muchas ansias de hacerlo en el presente.
  50. 50. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 50Aunque Alemania presenta una de las tasas mas bajas de uso de Internet por losturistas a la hora de informarse y reservar un viaje, no debemos olvidar larealización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final, siempre dela mano de intermediarios alemanes, y menos aún tras la positiva experiencia lapositiva experiencia tras nuestra participación con Turespaña en varios eventosdirigidos al consumidor como p.e. la “Museumsuferfest de Frankfurt”, la cual nosconvence de la necesidad de insistir en este tipo de eventos, asistiendo de la manode los mayoristas alemanes, presentando el destino y comercializando ofertas deviaje concretas hacia nuestra región.Por otro lado se propone participar en los congresos más emblemáticos deasociaciones de agencias y de empresas especializadas del sector como FVW,DRV, RTK o TSS.Aumentaremos la promoción del destino a través de los nuevos canales dedistribución en Internet, así como a través de los nuevos Smart Phones (Apps)y de las Redes Sociales (Facebook o Twitter). Todos estos canales son utilizadospor la gran mayoría de los jóvenes en Alemania, y cada vez más por los mayoresde 40 años, especialmente para informarse sobre los destinos y ver las opinionesde otros (marketing viral) con el fin de conformar la decisión de destino.La nueva Campaña de Comunicación buscará aumentar la cuota demercado de Andalucía respecto a sus principales competidores nacionales. Aligual que en el caso del Reino Unido, se pretende incrementar el Share deMarketing Voice de Andalucía.Otra línea estratégica importantes es la realización de actuaciones promocionalesen función de los segmentos turísticos. Se prevé que la demanda de productoscomo el de cruceros, salud y lujo, MICE, city-break y all-inclusive continúencreciendo, y se mantiene la demanda de los viajes tradicionales de sol y playa,descanso y naturaleza. Por lo tanto se potenciarán las acciones enfocadas acomercializar estos segmentos específicos. Fundamentalmente se potenciarán lossegmentos de temporada baja, para la práctica de un turismo de negocios y dereuniones de alta calidad, de golf, de turismo activo y de interior, cultural o decircuitos entre ciertos grupos objetivos entre los que destacamos: empresas deincentivos, OPCs, Grupos de Seniors, ...Por último, incrementaremos las campañas de publicidad on y off linedestinadas a promover nuevos productos y enclaves turísticos menosconocidos: Ciudades Medias, Caminos de Pasión, etc., más alejados de lostradicionales destinos turísticos de costa asociados al turismo de masas.
  51. 51. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 513.3.- PLAN DE ACCIÓN3.3.1.- ACCIONES ENFOCADAS A PROFESIONALESFeriasEvento Fecha Lugar SegmentoITB 6-10 Marzo Berlín MultisegmentoImex 21-23 mayo Francfort ReunionesMisiones ComercialesEvento Fecha Lugar SegmentoMisión Comercial de Andalucía enAlemaniaMayo-JunioHamburgo, Colonia,Düseldorf, Munich yDresdenCultural, GastronomíaTouristiker Golf Cup. TouristikaktuellJulio, Agosto,OctubreVarias ciudadesAlemanas y final enAndalucíaGolfCongresosEvento Fecha Lugar SegmentoTSS 26-28 abril Dresden MultisegmentoColaboración con creadores de producto e intermediarios turísticosEvento Fecha Lugar SegmentoColaboración con Creadores deProducto e Intermediarios turísticosalemanesTodo el año Alemania MultisegmentoColaboración con Líneas AéreasalemanasTodo el año Alemania MultisegmentoMarketing DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción online en alemán en la webwww.andalucia.orgTodo el año Alemania MultisegmentoPromoción online de las acciones demarketing offline en Alemania: Antes,durante y después de las accionesTodo el año Alemania MultisegmentoPromoción online en Redes Sociales através del “Facebook en Alemán”Todo el año Alemania Multisegmento
  52. 52. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 523.3.2.- ACCIONES ENFOCADAS A PÚBLICO FINALFeriasEvento Fecha Lugar SegmentoCMT 12-20 Enero StuttgartSol y Playa, Interior-NaturalezaSalón Náutico Enero Düsseldorf NáuticoKulturreisemesse 23-24 Febrero Hamburgo Cultural, City BreaksRheingolf 1-3 marzo Düsseldorf GolfTour Natur 6-8 agosto DüsseldorfInterior-Naturaleza(Camping)Expolingua Berlín 28-30 octubre Berlín IdiomáticoTouristik & Caravaning Noviembre LeipzigSol y Playa, Interior-NaturalezaAcciones al ConsumidorEvento Fecha Lugar SegmentoAcción al Consumidor paralela a la ITB 6-10 Marzo Berlín MultisegmentoAcción al ConsumidorMuseumsuferfestAgosto Francfort MultisegmentoCon Ñ de Andalucía. Acciones alConsumidor con otras institucionesTodo el añoBerlín, Francfort,Munich, Hamburgo yBremenCultural, IdiomáticoMarketing DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoPromoción online en alemán en la webwww.andalucia.orgTodo el año Alemania MultisegmentoPromoción online de las acciones demarketing offline en Alemania: Antes,durante y después de las accionesTodo el año Alemania MultisegmentoPromoción online en Redes Sociales através del “Facebook en Alemán”Todo el año Alemania Multisegmento
  53. 53. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 53Campaña de ComunicaciónEvento Fecha Lugar SegmentoCampaña de Comunicación paralela ala ITBMarzo Alemania MultisegmentoCampaña de Comunicación específicapara AlemaniaTodo el año Alemania MultisegmentoCampañas de Comunicación DigitalEvento Fecha Lugar SegmentoCampañas de Desestacionalización Todo el añoAlemania MultisegmentodesestacionalizadoresCampaña de Verano 1er y 2º semestre Alemania Sol y PlayaCampaña de Navidad 4º trimestre Alemania MultisegmentoAcciones de posicionamiento enGoogle y YahooTodo el año Alemania MultisegmentoAcciones estratégicas con socioslíderes en el sector del e-travelTodo el año Alemania MultisegmentoAnalítica de la Comunicación Digital ycontrol de la reputación de marcaTodo el año Alemania Multisegmento
  54. 54. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 544.- FRANCIA4.1.- INFORMACIÓN ESTADÍSTICAAspectos generales del mercadoEn el tercer trimestre de 2012 se ha empeorado la demanda doméstica, debido aldeterioro del mercado de trabajo a lo largo del año así como por la fuerte caída dela confianza, en particular del consumidor. A esto se une el aumento de impuestosanunciado para el año que viene y la eliminación de algunas deducciones. Todoello implicará una caída de la renta disponible de las familias, concretamente losexpertos esperan que para el año 2012 el consumo privado se estanque o inclusose contraiga ligeramente, y para 2013 registre un crecimiento muy moderado.En 2011, según la Dirección General de Competitividad, Industria y Servicios(DGCIS) los franceses realizaron un total de 203,6 millones de viajes por motivospersonales que registraron un total de 1.185,7 millones de pernoctaciones. Eneste mercado continúa predominando los viajes internos, el 88,6% de los viajes y el81,7% según pernoctaciones se realizan en su propio país.Tal y como se observa en el gráfico, cabe destacar que las pernoctaciones de losfranceses ya en 2011 recogen tasas de crecimiento tanto en sus viajes internoscomo hacia el extranjero, mostrándose en este último caso una evolución másdinámica.Tasa de variación de las pernoctaciones de los franceses en sus viajes internos yal extranjero. Años 2008 - 2011-2,3%3,1%5,8%3,3%-2,1%-2,5%-5,1%-3,0%-6,0%-4,0%-2,0%0,0%2,0%4,0%6,0%8,0%2008 2009 2010 2011Pernoctac. extranjeroPernoctac. FranciaFuente: DGCIS, enquête SDT.
  55. 55. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 55El 74,4% de los viajes de los franceses en el extranjero tienen como destinoEuropa, siendo España es el primer destino extranjero del mercado francés desdehace décadas. En 2011, los competidores europeos inmediatos fueron Italia, ReinoUnido, Bélgica-Luxemburgo y Alemania, y fuera de Europa, Marruecos y EstadosUnidos.Cuota de participación de los viajes franceses al extranjero por destinosAño 201116,7%11,0%7,4% 6,4%5,2%4,2% 3,8%España Italia Reino Unido Belgica,LuxemburgoAlemania Marruecos Estados UnidosFuente: DGCIS, enquête SDTAunque cabe destacar que la competencia varía según producto turístico. Para elproducto “sol y playa”, los principales competidores de España son Túnez,Marruecos, Grecia, Italia, Portugal, Chipre, Malta y Croacia. Los destinos europeoshan mejorado su posición competitiva frente a aquellos destinos del norte de Áfricaafectados por la inestabilidad de su situación política y económica.Respecto a “turismo urbano” son muy competitivos algunos destinos europeospróximos a Francia con conexiones ferroviarias de alta velocidad. Destaca Italia,Reino Unido y Alemania pero también cabe destacar otros destinos del centro yeste de Europa con una buena oferta cultural comercializada y a poca distancia entiempo de Francia.El turismo francés presenta una serie de características influenciadas por suelevada tasa de viajes internos:• Recurren con más frecuencia a alojamientos no comerciales. El 65,8% de laspernoctaciones se realizaron en casa de amigos y familiares y segundasresidencias.• Usa principalmente en sus desplazamientos turísticos el coche (81%)• También destaca por la organización particular de sus viajes de turismo.
  56. 56. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 56Otros rasgos de comportamiento de este emisor son su elevada estacionalidad,siendo julio y agosto el periodo de vacaciones familiares por excelencia, queconcentran el 26,6% del total de desplazamientos en el año.Fuente: Mémento du tourisme. 2012. DGCIS, enquête SDTEstudios de Mercados Turísticos Emisores: Francia. Instituto de Turismo de España.Tendencias recientes• El destino es una variable muy relevante en la toma de decisiones de losfranceses a la hora de viajar, prevaleciendo incluso sobre el precio. El 52% delos franceses que prevén desplazarse por ocio no busca ofertas, el 38% sibusca ofertas no es a costa de cambiar el destino y solo el 10% buscasistemáticamente ofertas.• Para los franceses los principales motivos para elegir un destino extranjero ensus viajes son el conocimiento de culturas diferentes, el precio y el clima. Yuna vez en destino destacan las actividades de “paseos y senderismo” (25%)y “visitas a ciudades y pueblos” (19%).• La imagen global de España para los franceses es positiva, aunque se percibenegativamente el desarrollo urbanístico de algunas zonas del litoral español.Destaca sin embargo por su clima, cercanía y porque responde a los dosprincipales objetivos de los viajes para los franceses: descanso y elenriquecimiento cultural.• Los profesionales consideran a España “un valor refugio” al que dirigir su flujode ventas en caso de problemas en otros destinos.• Los productos de turismo urbano y cultural, unido a la gastronomía enEspaña tienen un gran atractivo para el mercado francés, casi al mismo nivelque el sol y playa. Además cuenta con perspectivas de desarrollo debido alescalonamiento de las vacaciones escolares a lo largo del año (dos semanasen noviembre, febrero y abril).Fuente: Estudios de Mercados Turísticos Emisores: Francia. Instituto de Turismo de España.
  57. 57. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 57Mercado emisor a España y a AndalucíaUn rasgo que distingue al mercado francés de otros emisores a España, y que sederiva de su cercanía geográfica, es el gran peso que tienen los excursionistas: en2011 realizaron un total de 24,2 millones de excursionistas que representaron el74% del total de visitantes galos recibidos en el país.Los turistas franceses que visitaron España en 2011 se reparten homogéneamenteentre alojamiento hotelero y extrahotelero. Los establecimientos hotelerosandaluces recibieron en 2011 a 656 mil viajeros procedentes de Francia, querealizaron 1,65 millones de pernoctaciones, un +22,4% más que el año anterior.En acumulado enero-octubre de 2012, Andalucía ocupó, tras Cataluña, la segundaposición en España como receptora de viajeros franceses alojados enestablecimientos hoteleros, recibiendo en dichos periodos en torno al 15% del totalde viajeros de esta procedencia. Destaca además por ser el destino que registramayor crecimiento de este mercado (+15,1%) mientras que Cataluña registra undescenso del -2,7%.Pernoctaciones de franceses en establecimientos hoteleros.Acumulado enero – octubre 20122012 % Variación CuotaAndalucía 1.769.257 15,1 15,8%Islas Balears 1.500.902 -18,5 13,4%Canarias 1.407.345 13,8 12,6%Cataluña 4.316.510 -2,7 38,5%C. Valenciana 565.066 8,4 5,0%Madrid 564.812 -6,2 5,0%España 11.211.892 -0,3Fuente: EOH, INEEl francés es el tercer emisor extranjero más importante para el destino andaluz,pues sus pernoctaciones suponen el 8,5% del total de noches extranjerasrealizadas en los hoteles y pensiones de la región.
  58. 58. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 58Participación del mercado francés (según pernoctaciones) en el movimientohotelero de extranjeros en Andalucía. Año 201122,6% 19,6% 8,5% 5,3% 20,0%5,4% 4,9%4,6%4,1%2,6%2,3%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Reino Unido Alemania Francia P. Bajos Italia P. Nórdicos Bélgica EE.UU. Portugal Irlanda Resto paísesFuente: EOH, INELos aeropuertos andaluces recibieron en 2011 un total de 570 mil pasajerosprocedentes de aeropuertos franceses, un +23,8% más que el año anterior, ycontinúa esta tendencia pero algo más moderada en el acumulado enero – octubre2012 (+8,6%). El 57,6% de estos pasajeros utilizó una compañía de bajo coste,siendo Vueling y RyanAir las CBC más utilizadas, ya que transportaron al 70,5% delpasaje de este tipo de compañías.Los aeropuertos de Málaga y Sevilla reciben a la mayoría de los pasajeros deFrancia que llegan a la región.Fuente: Encuesta de Ocupación Hotelera, INE.FRONTUR, IET.Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos de AENA.
  59. 59. Empresa Pública para la Gestióndel Turismo y del Deporte de AndalucíaCONSEJERÍA DE TURISMO Y COMERCIOPlan de Acción 2013 594.2.- LÍNEAS ESTRATÉGICASFrancia se encuentra inmersa, como todo Europa, en un complicado momentoeconómico, pero sin embargo, a pesar de este panorama de incertidumbre ydesencanto, los franceses no están dispuestos a sacrificar sus vacaciones, y aúnrespetando su presupuesto, se inclinan por cambiar de destino para aprovecharpromociones de última hora y reservar con una antelación de dos o menossemanas, e incluso recortar el número de días en su estancia vacacional.Un aspecto muy importante en Francia es la elevada importancia de Internetpara organizar los viajes. De hecho, los franceses son los primeros europeosen el ranking de las reservas de vuelos llevadas a cabo por este medio, y losterceros en reservas de paquetes.En Francia apostamos por un cambio en la estrategia promocional, apostando máspor la comercialización que por la promoción. Para ello, se debe contar más con elempresariado mediante la aportación de ofertas o paquetes concretos en cada unode los eventos de forma puntual.Apostamos por mantener nuestra presencia en ferias genéricas y especializadascon gran afluencia de público final y profesional favoreciendo la presencia deproductos concretos de Andalucía dispuestos para ser comprados por el usuariofinal, o dispuestos a ser contratados por los intermediarios favoreciendo loscontactos entre oferta y demanda.Una importante vía de promoción y comercialización de nuestra región es laenfocada hacia el consumidor final. Primaremos esta tipología promocional alconsumidor final como desencadenante último de la demanda, mediante accionesnovedosas, llamativas y enfocadas a las vivencias turísticas concretas queAndalucía les propone utilizando todas las herramientas posibles que interactúenen su medio natural y en los foros de sus relaciones virtuales en social media.Continuaremos con la apuesta de realizar acuerdos con intermediariosturísticos de Francia, por lo que se realizarán acciones más agresivas en lacomercialización, aplicando formatos tipo puerta a puerta mediante presentacionesmuy segmentadas de productos concretos a intermediarios turísticos y colectivosde usuarios de los productos concretos incluidos en nuestro portafolio, y con unagran implicación de los empresarios andaluces e instituciones de promociónprovinciales y comarcales.

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