Claves del Retail

3,221
-1

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,221
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
255
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Claves del Retail

  1. 1. 1
  2. 2. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Agradecimientos Corrector de pruebas: Pedro Miguel López Muñoz e-mail: pmlopezcorrector@gmail.com Tel.: (+34) 629 10 36 11 Desarrollo y diseño: QUID The Spirit of Talent Plaza del sol, 11 - bajo A - Tel.: 91 865 05 12 28695 - Navas del Rey - Madrid www.quid-bs.com 2
  3. 3. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Índice: Introducción Prologo Capítulo 1 - La orientación al cliente: el reto evidente que viene Capítulo 2 - Modelo comercial: ¿hacia dónde vamos? Capítulo 3 - El diseño como impulso comercial para las ventas Capítulo 4 - El diseño como impulso comercial para las ventas Capítulo 5 - El valor del coaching en equipos de tienda Capítulo 6 - Retail 3.0: nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo Capítulo 7 - Buscando la rentabilidad en cada euro Capítulo 8 - Distribución alimentaria: cinco retos para transformar el negocio Capítulo 9 - Dónde está mi oportunidad Capítulo 10 - Diferenciación experiencial Capítulo 11 - Indicadores clave para afrontar el futuro Capítulo 12 - El impacto del neuromarketing en el retail Capítulo 13 - El retail en el sector textil Capítulo 14 - Retos para el marketing de los centros comerciales 3
  4. 4. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Introducción Jacinto Llorca Estas Claves del retail nacieron como proyecto de e-book colaborativo que escribir entre unos cuantos amigos y colegas de profesión que solemos darle a la tecla a través de diferentes blogs, medios y publicaciones. A cada uno de ellos fui contactando y proponiendo este proyecto, y todos y cada uno de ellos aceptaron encantados e ilusionados ante la idea de crear y compartir. Así pues, muchas gracias, Carolina Ortega, Orlando Cotado, David Martínez Roig, Francisco Arteaga, Benoit Mahé, Celestino Martínez, Francisco Fernández Reguero, Imanol Torres, Andrés Contreras, Enrique Benavides, Javier González Esteban, Iván Cotado y José Ignacio Perier. Sin ellos este e-book, que espero sea de utilidad para ti, lector, no sería posible. Sobre el contenido, como coordinador he intentado aunar distintas disciplinas y especialidades de este sector con la finalidad de obtener la perspectiva más global y completa posible. Asimismo, y para que esta sencilla publicación ofreciera algo distinto, me parecía un ejercicio divertido hacer una proyección de lo que podríamos pensar que iba a ser el futuro más próximo de este negocio, y de ahí el subtítulo, Visión 2013- 2015. Decía mi admirado Peter Druker que la única forma de predecir el futuro es creándolo, pero en este caso no hemos intentado hacer esto, sino echar la vista hacia delante y, con las evidencias del presente, hacer este ejercicio de reflexión y proyección sobre lo que podría estar de camino y cómo prepararnos para ello. Para terminar y dar paso al contenido, diré simplemente dos cosas: Por una parte, quiero comentar que ninguno de los implicados en este e-book ha recibido euro alguno por la aportación de sus textos. Asimismo, el e-book es de difusión gratuita y cualquier 4
  5. 5. Claves del Retail - Visión 2013-2015 beneficio económico que pueda generar irá destinado en forma de donación a una ONG. Y, finalmente, deseo agradecer personalmente a D. Alfonso Merry del Val su atenta disposición para escribir el prólogo de esta publicación y a la empresa Quid su amabilidad y generosa colaboración para desarrollar, de forma desinteresada, la maquetación del e-book y la página web oficial de descarga, www.clavesdelretail.com. Espero que la lectura te sea amena y de utilidad, y espero poder saludarte de nuevo en el 2016 con unas Claves del retail actualizadas. Muchas gracias por descargar el libro. Un abrazo. 5
  6. 6. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Prólogo Alfonso Merry del Val Sólo compartiendo experiencias y conocimiento será posible hacer frente con éxito a los nuevos desafíos. Éste es el espíritu que ha unido a 14 expertos en las “Claves del retail”, un apasionante libro que, por la profundidad de sus análisis y la variedad de sus enfoques, alumbra una certera visión de los cambios que van a afectar a las empresas de la distribución, uno de los principales motores de la economía española. Este bonito proyecto divulgativo aborda todos los aspectos de la gestión empresarial, desde las operaciones, los clientes, el marketing, los recursos humanos y la logística; hasta el diseño e interiorismo, los centros comerciales, los nuevos canales de comunicación o el emprendimiento. Éste es un libro dirigido, por tanto, a todos los profesionales de sector. Y, en especial, a aquellos que afrontan la compleja situación actual como un tiempo de grandes cambios y nuevas oportunidades. Una guía para aquellos que buscan indicios de lo que está por venir, que apuestan decididamente por el cliente como motor de sostenibilidad y, por supuesto, para aquellos que son conscientes de la importancia que tiene contar con los mejores equipos humanos para alcanzar cotas más altas. Las personas, en efecto, son fundamentales para el desarrollo de cualquier proyecto empresarial. Por eso me gustaría reflexionar sobre dos elementos que, de forma recurrente, aparecen en los análisis de este libro: los clientes y los profesionales del retail. El cliente ha alcanzado un poder que nunca antes tuvo. La eclosión de Internet y las redes sociales le han dotado de potentes herramientas de 6
  7. 7. Claves del Retail - Visión 2013-2015 comunicación, con las que puede influir en un círculo social y profesional cada vez más amplio. Como consecuencia, la publicidad está inmersa en una profunda transformación. Hemos pasado un modelo de comunicación unidireccional dirigido a grandes masas, a un modelo de interrelación con grupos e, incluso, con personas. El cliente ha adquirido una nueva jerarquía, quiere ser reconocido, opinar y ser escuchado. Ahora la comunicación es bidireccional entre el consumidor y las empresas. Todo esto plantea un gran reto para las marcas. Para llegar al consumidor deben evolucionar y transformar sus departamentos de marketing y comunicación. Muchas empresas del comercio han empezado ya ese camino, pero una mayoría debe ponerse en marcha sin mayor demora, para comprender de verdad lo que el consumidor de hoy día demanda. Dar una respuesta adecuada a los consumidores exige inevitablemente buenos equipos humanos. Las innovaciones y las mejoras en los procesos que vive día a día el comercio sólo son posibles con el trabajo y la experiencia de miles de profesionales. Por eso, quiero con este prólogo expresar un sincero reconocimiento a todos las personas que trabajan en el retail, desde aquellos que sirven a diarios en las tiendas a millones de clientes, hasta aquellos que contribuyen a ampliar los horizontes de la empresa, mejorar su gestión y plantear nuevas estrategia. El esfuerzo de todos ellos está siendo duro, pero sin duda merecerá la pena. Este empuje innovador de las empresas y sus equipos profesionales debe ser reconocido también por las Administraciones. La distribución comercial ha operado durante muchos años en un entorno excesivamente regulado, que ha limitado la expansión de las empresas y la mejora de la oferta comercial. El retail trabaja día a día para responder a las tendencias sociales y a las demandas de los consumidores. Por eso necesita ahora más que nunca un marco normativo más flexible que apueste decididamente por la libertad de empresa y que, por tanto, redunde en la capacidad de elección de los consumidores gracias a una oferta comercial más competitiva. 7
  8. 8. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Agradezco al editor y autores de este libro que hayan querido compartir conmigo su experiencia y conocimiento en una obra divulgativa, sin ánimo de lucro, que sin duda ayudará a todos los profesionales del sector a mirar con optimismo el futuro próximo. 8
  9. 9. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Capítulo 1: La orientación al cliente: el reto evidente que viene Jacinto Llorca Orientación al cliente: el reto evidente que viene The costumer, the most important thing we have. [«El cliente, lo más importante que tenemos.»] Bernardo Trujillo Bernardo Trujillo, a quien tanto le debe el sector de la distribución tal y como lo conocemos en la actualidad, nunca dudó que el centro del universo retail era el cliente; en torno a él debía girar toda la actividad de la empresa como fórmula hacia el éxito empresarial incluso en entornos fuertemente marcados por el autoservicio, como él proponía. Pienso que estamos en un punto de inflexión en lo que a atención al cliente se refiere en el sector retail, marcado como está por las necesidades económicas del momento, el impacto de las nuevas tecnologías y la preparación que debe tener el retail español para absorber como es debido la fuerte demanda de consumo del cliente turista que vendrá a España en los próximos tiempos. Una crisis no solo económica En mi opinión, sin ningún género de dudas la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos 9
  10. 10. Claves del Retail - Visión 2013-2015 estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar. La situación actual, de regresión en la cifra de ventas para muchas marcas, no está solo causada por la gravedad de la situación económica, sino que estas malas prácticas en atención al cliente de las que hablo hacen que el momento sea más grave todavía, aunque más grave me parece, personalmente, que sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir para sortear estas adversidades. Las familias siguen comprando, menos, pero ante la amplia oferta comercial existente, cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes. No soy el primero en decir que lo importante ya no es el producto o servicio que se vende, sino cómo se vende. Pues vivimos en un mundo sumamente globalizado y poco original por momentos, en el que las marcas copian unas a otras modelos, productos y creaciones que salen a la venta pronto en sus tiendas. Los consumidores apenas encontramos diferencias sustanciales entre comprar en una u otra tienda, ya que el producto es prácticamente el mismo y las tiendas también prácticamente iguales. La principal posibilidad de diferenciación, por tanto, podría ser la atención al cliente, y la realidad actual hace que sea posible diferenciarse simplemente teniendo vendedores que sepan ofrecer una cálida acogida y den las gracias cuando deban. Realmente es muy triste que algo tan básico como el saludo sea algo diferenciador, ¡adónde hemos llegado! Como escribía en mi libro Cómo vender más en tu tienda en una semana (Gestión 2000), hay tiendas que, acuciadas por las bajas ventas, instan a sus equipos a saludar y vender, que no despachar, con el resultado de que provocan situaciones de estrés en su plantilla de colaboradores, ya que hasta el momento no tenían que vender, su único cometido en la tienda era implantar, reponer, colocar, cobrar en caja y poco más. La realidad es que no saben vender, y tener que afrontar una situación de venta con el cliente los enfrenta a la realidad: muchas empresas tienen tiendas con supuestos vendedores que nunca fueron verdaderamente formados y entrenados para la venta. 10
  11. 11. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Se ha vendido mucha formación poco útil, impartida por un profesorado no experto en la venta en tienda, que no sabe lo que es sufrir un sábado de rebajas por la tarde, que desconoce la esencia del retail en persona. Esas formaciones que se realizaban para cumplir con el expediente ahora se revelan ineficaces para quienes tomaron el camino menos complicado en los años de dinero fácil y cuentas de explotación boyantes. El futuro inmediato pienso que estará, y no deja de ser un ejercicio de imaginación basado en mis percepciones actuales, marcado por una mayor amplitud en la distancia entre los mejores y los peores. Las tiendas y empresas que tienen al cliente en su centro operativo ya están condicionando sus políticas de surtido y atención al cliente a las necesidades de un consumidor más exigente que nunca, mientras que aquellas empresas que esperan a que las cosas mejoren por sí solas deberían replantearse su sentido más intrínseco si desean realizar algún progreso comercial como empresa. Pero hacer cambios no es fácil muchas veces, máxime cuando son puestos clave los que están impidiendo que la buena atención y actitud comercial corra por las venas de la empresa, en el ADN de la compañía. Una gran tarea de reflexión y cambio aguarda a estas empresas, en las que los departamentos de recursos humanos deben emplearse al máximo para redirigir las políticas de reclutamiento y formación hacia la senda del éxito comercial duradero. La tecnología es el mejor vendedor para el cliente Hace un tiempo alguien me contaba que el principal vendedor que tiene hoy en día cualquier empresa se llama Google, y es un vendedor que condiciona al consumidor de forma que puede llevarlo a comprar en un lugar u otro, ya sea una tienda física o electrónica. Las empresas de comercio deben ser más conscientes que nunca de que su presencia en Internet no se debe limitar al uso, monitorización y control de las redes sociales, sino que en foros, blogs y comunidades de usuarios está la verdadera información relevante que sirve a los consumidores para tomar su decisión. A través de Internet el consumidor del siglo XXI puede 11
  12. 12. Claves del Retail - Visión 2013-2015 decidir qué necesita, ver los catálogos y modelos de todas las marcas fabricantes, llegar a dominar la materia y conocer el producto incluso mejor que la tienda y finalmente decidir en qué tienda detallista realizará su compra. Para mí la solución pasa por la experiencia de compra (un concepto ya usado de muchas formas hasta la extenuación) y la existencia de servicios que aporten un valor diferencial, o, dicho de otra forma, hay que conseguir que la tienda merezca la pena, que comprar en ella sea diferencial y suponga una auténtica experiencia positiva y memorable para el cliente. Hace años trabajé para Decathlon. Como cliente, antes de trabajar para ellos, siempre me había sorprendido cómo todo era posible, cómo niños y adultos podían usar bicicletas, patinetes, botar balones o hacer cuanto quisieran en la tienda y con sus productos de exposición. La respuesta que encontré fue clara: la tienda había de ser lúdica, tenía que ser divertido venir a Decathlon, no se debían poner límites al deseo del cliente por probar un producto. Y la cosa no quedaba ahí, sino que la empresa ponía todo su empeño en crear nuevos simuladores e instalaciones de interior que permitieran la prueba de todo tipo de productos, incluso aquellos que parecía imposible probar, como los relacionados con el golf, la pesca, el submarinismo, el tiro con arco o el tenis, deportes que se practican en espacios abiertos habitualmente. Sin duda así sí se vende, en una tienda donde está prohibido prohibirle algo al cliente, donde tiene la posibilidad de hacer que la tienda sea suya. Y así, haciendo que acudir a la tienda realmente merezca la pena y ofrezcamos lo mejor de nosotros mismos como tienda, seguro que tendremos más opciones de ganarle la batalla al efecto showroom. Una atención al cliente orientada al nuevo consumidor Y por nuevo consumidor no me refiero al del siglo XXI, sino al nuevo consumidor que por primera vez visita España y Europa con la intención de conocer el país y realizar compras. 12
  13. 13. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Los clásicos países emergentes, los BRIC (bloque formado por Brasil, Rusia, India y China), tienen nuevos compañeros de viaje en toda América Latina, con varios países en plena efervescencia incipiente que están originando una potente clase media que muy pronto empezará a viajar a este otro lado del océano y se sumará al potente y adinerado turismo chino, brasileño, ruso y, en menor medida, indio. Las grandes marcas y tiendas de lujo ya saben hablar ruso, chino y brasileño, ya conocen cómo es el cliente, qué gustos tiene, qué cultura comercial le caracteriza. Pero ahora nos enfrentamos a una clase media que no acudirá a las grandes marcas inalcanzables para la mayoría, sino que buscará su identidad comercial en centros comerciales y tiendas más comunes y al alcance de la mayoría de los bolsillos. Así pues, todas esas tiendas que componen la gran mayor parte del conglomerado comercial europeo, ¿están preparadas para recibir a este nuevo consumidor inédito en España y Europa? Me consta que alguna marca ya se está planteando esta situación, sobre todo aquellas cuya internacionalización las hace estar presentes en esos países emergentes y cuentan con la ventaja de conocer en origen al cliente, pero ¿qué están haciendo las demás?, ¿cuándo empezarán a prepararse? Esta situación hay que empezar a prepararla ya, en pocos años ya será demasiado tarde y no estar convenientemente preparado supondrá perder buenas y constantes oportunidades de venta… o, mejor dicho, esas oportunidades las tomarán quienes sí hayan hecho los deberes previos. No obstante, seamos realistas, empecemos a reforzar nuestra atención al cliente y fuerza de ventas para ser capaces de vender a nuestros conciudadanos y así poder afrontar posteriormente retos más complejos y orientados a estos mercados emergentes. Asimismo, empecemos a formar a los colaboradores de las tiendas como auténticos profesionales de la venta, hagamos que quienes los supervisan posean verdaderos valores de ejemplo y marquen el camino a seguir en el día a día de la tienda. 13
  14. 14. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Capítulo 2: Modelo comercial: ¿hacia dónde vamos? José Ignacio Perier Cuando de vender se trata, y creedme si os digo que en todos los negocios que conozco se trata de lo mismo, la cuestión es vender algo a alguien y con la mayor cantidad, margen y frecuencia posibles. Es entonces –cuando de vender se trata– cuando el modelo comercial se erige en el ADN que dirige absolutamente todos los planes, procesos y acciones encaminados a lograr nuestros resultados. Pretendo abordar este artículo desde el pragmatismo y la experiencia que nos da la tienda y el contacto habitual con el cliente, huyendo en la medida de lo posible de las definiciones teóricas que nos ofrecen las distintas escuelas de negocio. Para comenzar centrando el tiro, me valdré de las definiciones que nos ofrece la RAE (Real Academia Española) para el concepto que hoy nos ocupa: Modelo: aquello que se toma como referencia para tratar de producir algo igual (la forma y manera en la que decidimos hacer las cosas). Comercial: la transacción que se lleva a cabo con el objetivo de comprar o vender un producto (lo que hacemos: ¡vender!). 14
  15. 15. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Así pues, la elección del modelo comercial y de los procesos de los que nos sirvamos para lograr nuestras ventas definirán el objeto de nuestro negocio y determinarán nuestros resultados. En las páginas que siguen, haremos un breve recorrido por la historia del comercio, hablaremos de su evolución y adaptación al entorno. También apuntaremos las claves y diferentes tipologías en lo que a modelos comerciales se refiere, trataremos del aporte de valor, de los necesarios procesos y del cliente. Asimismo, reflexionaremos sobre qué es lo que demanda y necesita hoy el cliente e interpretaremos las señales que nos está enviando sobre la evolución de sus comportamientos y la afectación al consumo. Por último, intentaremos aportar las claves que afectarán al retail en un futuro próximo. Punto de partida Desde los orígenes de la humanidad, el comercio ha estado siempre presente, primero posibilitando el sustento de sus gentes y la supervivencia de la sociedad y, posteriormente, dotándola de mayor grado de desarrollo, comodidad y lujo. La caza, la recolección y el autoabastecimiento inicial, poco a poco, fueron dando paso a la agricultura, al pastoreo y a las manufacturas, que hicieron posibles excedentes de mercancía con los que poder comerciar mejor con otros individuos y sociedades. Al trueque, que en esencia es todo un modelo comercial al que en situaciones tan difíciles como las actuales seguimos recurriendo con éxito, le siguieron otros modelos más sofisticados. La introducción de la moneda supuso una auténtica revolución, lo que propició los orígenes del comercio moderno. Posteriormente y durante la Edad Media, se generalizaron las rutas comerciales de larga distancia: las cruzadas y el Camino de Santiago conjugaban religión y comercio casi a partes iguales; las rutas de la Seda y 15
  16. 16. Claves del Retail - Visión 2013-2015 de las Especias se adentraban cada vez más en el continente asiático y fueron uno de los gérmenes del posterior descubrimiento de América. Surge la banca, lo que unido a las nuevas rutas transatlánticas genera la necesidad de capital para financiar la consecución de mercancías y la apertura de nuevos mercados. Conceptos como inversión y capitalismo mercantil comienzan a tomar fuerza y a configurar una economía a escala mundial. Los artesanos se agruparon en gremios, para poder atender mejor sus negocios, defender sus intereses y muy especialmente comercializar sus productos, siendo conscientes de que la concentración les ofrecía una ventaja competitiva, lejos de sentirla como amenaza frente a la competencia. Hoy en día muchas ciudades mantienen esa herencia gremial, que es tan comercial como artística. Baste citar dos ejemplos de ello: las calles Platería y Trapería vertebran el centro histórico y comercial de Murcia, y la calle Mayor de Alcalá de Henares es heredera del antiguo barrio judío de la ciudad complutense. Ambos ejemplos, y seguro que muchos otros, son hoy auténticos centros comerciales al aire libre que han sabido evolucionar al ritmo que marcaban los tiempos, y siglos después continúan gozando del favor de los vecinos, que no tienen más remedio que convertirse en clientes. Las grandes revoluciones han influido en los patrones y estilo de vida de sus gentes, así como la Revolución Industrial marca un antes y un después en lo que al consumo y al comercio se refiere. Recordemos también la lucha ideológica (entre otras muchas cosas) entre el modelo comunista y el capitalista. Sin duda, constituyen dos formas antagónicas de entenderlo todo, especialmente las relaciones comerciales, que llevaron al mundo durante el siglo XX a una peligrosa confrontación de la que parece que actualmente nos estamos recuperando. El comercio ha sido, es y muy probablemente continúe siendo el motor de la sociedad. Tradicionalmente los comerciantes han sabido adaptarse a las circunstancias y cambios sociales, sin poner en peligro la continuidad de su 16
  17. 17. Claves del Retail - Visión 2013-2015 actividad y, en muchas ocasiones, sabiendo aprovechar las particularidades y sinergias de cada época y lugar. La actividad comercial es de vital importancia para el sustento y desarrollo de los pueblos. En muchos casos, más que la adaptación a la evolución de los clientes, lo que se ha generado es una cierta anticipación, ya que, de tanto leer las señales e interpretar los indicios disponibles, los comerciantes han ido adquiriendo la facultad de prever y condicionar los comportamientos sociales en lo que al consumo se refiere (el Día de la Madre, San Valentín o «Ya es primavera en el…» son buenos ejemplos del condicionamiento comercial que afecta a la sociedad). Aunque parezca una perogrullada, los «tenderos» sabemos que, para poder vender, antes hemos de planificar las campañas y comprar mercancía suficiente (pero sin pasarnos, como cuando jugamos a las siete y media), por lo que necesitamos hacer previsiones (compra vs. venta) para poder abastecernos de forma óptima. Recuerdo que durante mis muchos años de hipermercado era un referente cultural hablar del famoso «cuarto de hora de adelanto», que sin duda nos ofrecía una ventaja competitiva con respecto al resto de los operadores. Modelos y procesos Si me permitís recurrir a una imagen artística, os propongo pensar en el pintor, escultor o fotógrafo que elige con sumo cuidado el modelo que pretende inmortalizar, bien sea una persona, un paisaje o una escena. Para crear su arte ha de valerse necesariamente de los procesos, técnicas y herramientas adecuados a su oficio. Los procesos, técnicas y herramientas son imprescindibles para lograr convertir en realidad cualquier idea. Es una lástima que muchas buenas ideas no lleguen a materializarse por no disponer de unos procesos y materiales adecuados. Por lo tanto, es de vital importancia elegir, pensar y repensar el modelo a crear. Y, una vez que estemos absolutamente seguros, implementarlo de manera adecuada para obtener las ventas y beneficios esperados. Pero no 17
  18. 18. Claves del Retail - Visión 2013-2015 es menos importante diseñar, elegir y optimizar los procesos necesarios (hacer el boceto, perfilarlo, colorearlo, esculpirlo… o fotografiarlo). Sobre las herramientas y materiales a utilizar, no tenemos ninguna duda de que han de ser los apropiados. Es una lástima que muchas obras de arte no hayan llegado a nuestros días en óptimas condiciones por culpa de la mala calidad de los materiales o por una descuidada técnica. De la profesionalidad del artista, no es necesario decir nada en este punto, ya que entiendo ha de ser como el valor en la mili: se presupone, ¿no? Pues bien, pasando del arte al retail, podemos apreciar que no hay demasiadas diferencias en lo que atañe al modelo y la ejecución. El modelo comercial es a un tiempo el corazón y el cerebro de nuestra tienda, ya que su diseño tiene como objetivo aportar valor a los productos y/o servicios que vendemos a nuestros clientes. Es importante hacerlo con la mayor sencillez y eficacia posibles en lo que a procesos y consecuentemente a costes se refiere. El mecanismo de una tienda (y en esencia los comercios tiendas son) es bien sencillo, ya que el beneficio se obtiene de la diferencia entre lo que nos cuesta poner a la venta el producto y el precio que finalmente paga el cliente. Cierto es que muchos factores complican esta aparentemente sencilla operación matemática, variables que hemos de tener muy en cuenta a la hora de definir tanto nuestro modelo de negocio como los procesos y profesionales que lo harán viable. Pues bien, factores a tener en cuenta en nuestro modelo comercial son:  Materias primas, fabricación, elaboración y/o manipulación.  Almacenaje, transporte, distribución y recepción.  Implantación, reposición, limpieza y orden.  Profesionales necesarios para realizar todos los procesos que decidamos implementar (cuantos más procesos, más personas y más costes, y, cuanto más complejos sean los procesos, más 18
  19. 19. Claves del Retail - Visión 2013-2015 especializados y costosos serán los colaboradores que necesitemos).  Diferencias de mercancía: o mermas (en productos frescos); o descuadres administrativos; o hurtos (tanto internos como externos).  Gastos corrientes: o alquileres/hipotecas; o suministros, climatización, limpieza…; o marketing, publicidad y decoración; o seguridad y mantenimiento; o administración; y tantos otros como consideremos necesarios, en virtud del modelo comercial que haga rentable nuestro negocio.  Gastos/ingresos financieros, que dependen de tantas circunstancias, que hay que calcular para cada caso concreto; y, salvo que nuestra empresa tenga una rotación y un volumen muy considerables, normalmente suele ser gasto.  El margen comercial es el que compensará todos estos gastos, pretendiendo un sobrante razonable que será el beneficio que obtendrá el tendero por el ejercicio de su profesión.  … y por último, los impuestos de todo tipo (IVA, IGIC –impuesto general indirecto canario–, impuestos especiales…), de los que os recuerdo tan solo somos recaudadores, pero que el cliente nos paga a nosotros, con lo que psicológica y realmente forman parte del precio con el que «cargamos» los artículos que ponemos a la venta. 19
  20. 20. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Tras repasar esta «breve» lista de variables –como habréis apreciado, todas ellas al alza–, podemos concluir que son muchos los incrementos que ha de sufrir el PCSI (precio de coste sin impuestos) de un artículo para convertirse en PVP (precio de venta al público) y que finalmente pueda comprarlo el cliente. En consecuencia, para poder vender los productos a los consumidores por un importe superior a su PCSI, hemos de conseguir aumentar significativamente el valor que para el comprador tiene el producto o servicio que ponemos a la venta. Para eso es para lo que nos valemos del modelo comercial y de los procesos adecuados. O somos capaces de revalorizar el producto mediante el proceso anteriormente descrito y que así lo aprecie el cliente y esté dispuesto a pagar lo que le pedimos, o tenemos que simplificar absolutamente todos los procesos necesarios para ser más baratos que nuestra competencia y poder competir aunque tan solo sea en precio. Resumiendo: o aportamos valor como Apple, Mercedes y Loewe, o bien hemos de ser percibidos como los más baratos, como DIA, Lidl o Primark. Mediante el modelo comercial adecuado, pretendemos hacer más atractivo, accesible o deseado nuestro producto a los consumidores. Por lo tanto es clave, a la hora de definir el método, conocer lo mejor que nos sea posible tanto a los consumidores como la tipología de productos y servicios propios de nuestro sector. Así pues, previamente a la elección y construcción de nuestro modelo comercial, tenemos que estudiar y conocer a nuestro cliente objetivo, sus necesidades, sus opciones, sus posibilidades económicas…, ¡todo! Y, con esa información, tenemos que tomar decisiones y elegir tanto lo que queremos como lo que no queremos, siempre pensando «en modo cliente». Y trabajar duro en optimizar nuestro modelo de negocio, dotándolo de procesos, herramientas y profesionales que aporten el mayor valor posible a nuestra mercancía. Eso sí, invirtiendo en ello los recursos razonables. Llegados a este punto, me gustaría recordar la célebre frase de Bill Cosby: 20
  21. 21. Claves del Retail - Visión 2013-2015 “No sé cuál es la clave del éxito, pero la clave del fracaso es intentar agradar a todo el mundo” Puede parecernos una mera frase ocurrente e ingeniosa, que sin duda lo es, pero encierra una gran verdad, ya que nos alerta sobre el mayor de los peligros que corremos al decidir el modelo comercial que utilizaremos para vender nuestra mercancía. Actualmente conviven con éxito en el mercado numerosos modelos comerciales, que responden a una serie de características que distintos operadores explotan de manera pura o combinada. Os propongo el siguiente listado, que evidencia las múltiples posibilidades al respecto:  venta asistida  venta de libre servicio  venta asesorada  grandes superficies  medianas y pequeñas superficies  tiendas de conveniencia  generalistas  especialistas  hipermercados  supermercados  mercados tradicionales  mercadillos de venta ambulante  centros comerciales  grandes almacenes 21
  22. 22. Claves del Retail - Visión 2013-2015  «tiendas de chinos»  category killers  lujo  outlet  low cost  proximidad  tienda física, online o mixta  … Intentar satisfacer las necesidades de todas las tipologías de clientes, en todos los momentos y circunstancias, no solo es frustrante, sino que además no es posible y, si lo fuera…, no nos reportaría beneficio alguno. Uno de los errores más habituales consiste en ir «engordando» y complicando nuestro modelo comercial, tanto que se convierte en un traje a medida de un cuerpo deforme, que funciona sólo en teoría, pero que en la práctica hace aguas por todos los lados y nos cuesta un dineral. Supongo que conocéis la célebre frase de Alec Issigonis, el diseñador del Mini: Un camello es un caballo diseñado por un comité. Intentando no caer en el error del «comité» que menciona Alec, podemos aglutinar coherentemente las características que más valor aporten a nuestro cliente, o bien optar por especializarnos en alguna de ellas. Lo que no podemos hacer, bajo ningún concepto, es disparar a todo lo que se menea, ya que solo conseguiremos derrochar munición, llevándonos algún que otro susto… y disgustando a todo el mundo. Asimismo, es el momento de planear y de garantizar que dispondremos de los recursos necesarios para la correcta explotación del negocio. Los procesos que diseñemos e implementemos han de responder siempre a nuestro «ticket mínimo» para con el cliente. 22
  23. 23. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Por otra parte, nuestro estándar de calidad no es negociable a la baja y en función de las excusas del momento, bien estén relacionadas con los medios materiales, con la escasa o deficiente formación de las personas o con los caprichos de la dirección. En la actualidad, un gran número de modelos de negocio configuran la amplia oferta comercial de la que los consumidores pueden disfrutar, siempre y cuando estén dispuestos a pagar por ello: desde el modelo de la tienda de barrio, pasando por el del mercado tradicional, el del autoservicio, el del súper, y la revolución que supuso el hipermercado en su momento…, hasta las posibilidades, ya realidades, que el comercio online nos aporta. Las necesidades del cliente evolucionan a un ritmo endiablado, y hoy en día las tecnologías posibilitan retos inimaginables hace tan solo unas décadas. Así, el surtido se puede ampliar y profundizar virtualmente tanto como queramos, sin necesidad de grandes inversiones al respecto. La actual crisis económica y social está sometiendo a un intenso proceso de revisión a aquellos modelos de negocio que no aportan lo que el cliente espera o que no están sabiendo evolucionar de manera apropiada. Los modelos y las organizaciones que sepan aprovechar las oportunidades que se nos presentan en estos tiempos inciertos saldrán fortalecidos. A los tenderos nos toca, en suma, descubrir las necesidades y deseos que la sociedad ansía satisfacer, para ofrecerles a nuestros clientes los productos y servicios que están dispuestos a comprar. Con ese fin, tendremos que utilizar, construir, interpretar y optimizar los modelos comerciales adecuados para cada tipo de actividad, cliente y necesidad. El cliente y sus expectativas La respuesta está en el cliente, siempre está en el cliente. Pero tenemos que hablar con él, preguntarle bien, conocerle y saber qué nos compra y por qué… y qué es lo que estaría dispuesto a comprarnos y nunca nos compra. Tenemos que escucharle de forma activa e interpretar las señales 23
  24. 24. Claves del Retail - Visión 2013-2015 de lo que hace o deja de hacer, así como de los motivos que le mueven en cada momento. Todo esto es vital para que podamos ofrecerle al consumidor aquello que está deseando comprar. Con frecuencia recurro a una breve e ilustrativa historia, con la que seguro que nos sentimos identificados: Cualquiera de nosotros y ante una misma necesidad, como es el comer, en virtud de las tres diferentes situaciones que os expondré a continuación, deseamos servicios y sensaciones tan diferentes que estamos dispuestos a pagar por ello cantidades que en nada tienen que ver las unas con las otras: 1.ª situación.- Durante una dura e intensa reunión de trabajo, se nos hace tarde y sentimos la necesidad de comer, y, como no queremos perder más tiempo del imprescindible y no nos sobra el dinero, decidimos tomar un menú del día en el bar de la esquina, de esos menús de 7,99 euros, que además nos sirven en un periquete. La comida es razonablemente buena, económica y rápida. Eso sí, el mantel es de papel, y el vino, peleón, aunque con gaseosa se deja beber. Elegimos postre o café y regresamos rápido al trabajo, que es lo que pretendíamos. 2.ª situación.- Un sábado con los niños y también a la hora de comer, además de no apetecernos mucho cocinar, lo que queremos es que los pequeños se diviertan a la par que se desfogan y nos dejan tranquilos un rato a los mayores. Por si fuera poco, un juguetito de regalo, de esos que «por casualidad» van incluidos en el Happy Meal, sería la guinda del pastel. Matamos dos pájaros de un tiro. Entonces, la solución se nos antoja fantástica: el burger, bien sea King o de cualquier otra cadena, es la solución ideal por menos de cinco euros por pequeño. En este caso, nos damos por satisfechos con la experiencia lúdica de nuestros hijos, con que corran de un lado para otro sin molestar a nadie y regresen a casa algo más tranquilos y con su regalito como botín. 24
  25. 25. Claves del Retail - Visión 2013-2015 3.ª situación.- Se acerca la noche, quizá una de esas noches en las que todo parece que promete; los niños están a buen recaudo o con posibilidades de estarlo y, por los indicios que te llegan, parece ser la ocasión propicia para salir a cenar con tu pareja y… quién sabe, ¿verdad? En esta ocasión, y con la excusa de la necesidad de comer, seguro que estamos dispuestos a planear una cena algo más especial: el ambiente nos exige que esta vez el mantel no sea de papel ni el vino peleón; tampoco optaremos por un menú económico… En fin, creo que me comprendéis perfectamente, ¿no? Con esta cena, en definitiva, alimentarse es lo de menos: estás ante la posibilidad de disfrutar con tu pareja de la velada inolvidable que no quieres que se pueda echar a perder por escatimar unos cuantos euros. Como podemos apreciar en las tres situaciones relatadas, la necesidad aparente y común del cliente es la misma: la comida. Pero las expectativas del mismo cliente, y ante la misma aparente «unidad de necesidad», varían infinitamente dependiendo de un gran número de variables. Por lo que la satisfacción con el producto o servicio adquirido estará en función de esas circunstancias diferenciales. Y es que son muchas las variables a tener en cuenta por el consumidor a la hora de elegir comprar en una u otra tienda. Cada persona, además, les da importancia a aspectos diferentes, y dependiendo de otras circunstancias también modificamos tanto nuestras preferencias como nuestras expectativas. Es prácticamente imposible, por tanto, satisfacer mediante un único modelo comercial, aunque sea mixto y muy complejo, a la totalidad de los consumidores potenciales, aunque tengan la misma necesidad, como lo es comer o vestir. Mis gustos y necesidades serán diferentes a los de otras personas, y hasta los míos evolucionarán y diferirán mucho en función de las diferentes circunstancias y situaciones. Por poner otro ejemplo: mi forma de vestir es diferente cuando trabajo a cuando disfruto de un fin de semana en el campo con la familia. Y qué decir de cuán distinto vestimos un día de playa o cuando somos invitados a una boda. 25
  26. 26. Claves del Retail - Visión 2013-2015 El conocimiento real del consumidor, de lo que necesita y siente es indispensable. Hemos de saber qué es lo que quiere el cliente, aunque él mismo no lo tenga muy claro, ya que de ello depende que el modelo de negocio que creemos sea un éxito o un fracaso. En la actualidad el consumidor está perfectamente informado, es consciente de sus derechos y se siente cada vez más libre para gastar su dinero donde lo considere mejor invertido. Sin duda, el cliente es el jefe: “Hay un único «jefe»: el cliente. Y es capaz de despedir a todo el personal de la empresa, desde el más alto cargo hasta el último de la fila, solo con gastarse su dinero en otra parte” Sam WALTON, fundador de Waltmart Precisamente por eso, hemos de tener especial cuidado y debemos tratarlo con la madurez y honradez que sin duda merece. Para ello tenemos que preguntarnos:  ¿Cuáles son sus necesidades y deseos?  ¿Cuánto dinero está dispuesto a invertir en satisfacer sus necesidades?  ¿De cuánto tiempo dispone?  ¿Tiene coche?  ¿A qué le da importancia y a qué no en cada momento?: o proximidad o comodidad o surtido o precio o calidad o diseño 26
  27. 27. Claves del Retail - Visión 2013-2015 o servicio o …  ¿Cómo se siente cuando compra?  Y ¿qué puedo hacer para fidelizarlo sin retenerlo, para que quiera regresar sin que se sienta un «rehén» de los cupones descuento, tarjetas de fidelización o cualquier otra herramienta destinada a obligarlo a regresar a mi tienda?  Hablar con el cliente, conocerlo, tratarlo y hasta ser tú tu propio cliente es absolutamente imprescindible para tener éxito en la elección, construcción y optimización de un modelo comercial de futuro, que satisfaga las expectativas de nuestros clientes. Claves de futuro Mucho hemos hablado acerca de los modelos de negocio de éxito, y seguro que el tema dará más de sí, ya que como comerciantes nuestro propósito es vender más y mejor para obtener los mayores beneficios posibles. Para ello hemos de ofrecer a los consumidores aquello que estén deseando comprar, aunque no lo sepan, y hacerlo tan fácil como seamos capaces. “La simplicidad es la máxima sofisticación” Leonardo DA VINCI ¿A que parece sencillo vender golosinas a la salida de un colegio, o medicinas en las proximidades de un consultorio médico, o…? (¡Sigue pensando, porque estoy convencido de que aún queda alguna idea magnífica que no se nos ha ocurrido a ningún tendero!) 27
  28. 28. Claves del Retail - Visión 2013-2015 En la actualidad, marzo del 2013, las circunstancias socioeconómicas por las que atraviesa nuestra sociedad son complicadas. La crisis económica, los altos niveles de paro (superiores al 25 %), y todos los indicadores que queramos añadir, han contribuido a que se produzca un significativo retroceso del consumo, por lo que vender más se hace cada vez más complicado, sea cual sea el sector en el que operemos. Pero, aunque las circunstancias son complicadas, también se ofrecen oportunidades a las propuestas y modelos comerciales que aporten valor y frescura al cliente. Un cliente que cada vez valora más el poder de su dinero y que se toma con mucha responsabilidad su facultad de comprar. Por otro lado, parece que los próximos años supondrán un punto de inflexión: la recesión y el pesimismo darán paso a la ansiada recuperación y a un moderado crecimiento. La sociedad y los consumidores estamos aprendiendo que los excesos pasan una factura a la que no siempre podemos hacer frente. Así pues, se imponen modelos de negocio auténticos, prácticos y viables que dejen atrás las exuberancias propias del pasado. Es el mejor momento, pues, para trabajar con sensatez el modelo y la estrategia de nuestro negocio, con la absoluta confianza de que, haciendo las cosas bien hoy, estaremos en la mejor posición para afrontar los retos que nos plantee el cliente del futuro. Con el ánimo de satisfacer las expectativas del lector, y llegados al punto de tratar las claves que un modelo comercial ha de tener para ser exitoso tanto en la actualidad como en un futuro próximo, me gustaría compartir con vosotros un listado que bien pudiera responder a la pregunta «¿Hacia dónde vamos?»:  El modelo comercial ha de satisfacer y solucionar, siempre, necesidades reales de los consumidores (aunque ellos no sepan que las tienen).  Tiene que aportar valor al producto o servicio que ofrece, ya que de lo contrario tan solo podrá competir en precio.  Cuanto más simple, sencillo y práctico sea, mucho mejor. 28
  29. 29. Claves del Retail - Visión 2013-2015  El cliente detesta las sorpresas negativas.  Al cliente tenemos que facilitárselo todo al máximo.  La funcionalidad ha de primar sobre la estética.  Tenemos que hacer mejor las cosas que ya hacemos bien.  El posicionamiento de precio debe ser adecuado, no necesariamente barato.  Son necesarios la coherencia, el respeto y la honestidad: quien «engaña» a un cliente pone en riesgo su negocio.  Tenemos que implementar y garantizar los procesos (cuanto más simples, mejor) que nos aseguren el cumplimiento de lo que consideremos básico para nuestros clientes.  Debemos crear, mantener y reforzar el vínculo con el cliente.  Los costes fijos han de ser los mínimos imprescindibles, siempre y cuando la calidad y el servicio requeridos no se vean comprometidos.  La autenticidad, diferenciación y especialización son claves, ya que no todos podemos hacer bien todas las cosas (un restaurante de carta amplia difícilmente podrá ofrecer comida exquisita a un precio razonable y generar beneficios, ¿verdad?).  Se deben aprovechar las sinergias y colaboraciones profesionales.  Hay que agilizar los procesos de cobro (cuando el cliente quiere pagar, tenemos que facilitarle el trámite al máximo, ya que nos está diciendo que ya se quiere ir).  Debemos contar con los mejores profesionales, motivarlos e invertir en su formación.  Tenemos que escuchar al cliente y ponerlo siempre en el centro de la toma de decisiones. 29
  30. 30. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Cuando somos tenderos y disponemos del modelo comercial adecuado – que satisface las necesidades reales de los consumidores–, somos capaces de crear unos procesos tan sencillos como eficaces y contamos con los mejores profesionales, las ventas y los beneficios son la consecuencia lógica de un trabajo bien hecho. A modo de colofón, terminaré citando la famosa frase del líder chino del siglo XX Deng Xiaoping: “Da igual que el gato sea blanco o negro, lo importante es que cace ratones” 30
  31. 31. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Capítulo 3: El diseño como impulso comercial para las ventas Iván Cotado Se me antoja imposible hacer una reflexión sobre lo que nos deparará el futuro del retail y concretamente del diseño o la arquitectura interior comercial sin detenerme en ciertos aspectos del pasado. Para anticipar el mañana resulta indispensable conocer el ayer. «La historia es la única rama del conocimiento que nos puede decir qué fuimos en el pasado, qué somos en el presente y qué seremos en el futuro» (anónimo). Remontándonos muchos años atrás, la presencia del diseño en todas sus variantes, no solo el interior, era prácticamente nula. Si bien existían espacios con ciertas connotaciones decorativas, sobre todo ambientes residenciales de las clases más pudientes, su presencia comercial no era habitual. Fueron tiempos difíciles en los que solo primaba una cosa: el producto. En una situación de escasa competencia era suficiente y todo giraba en torno a él, siendo este el principal y único atributo en el que un comerciante invertía. El cometido de estos espacios físicos era única y exclusivamente dar cobijo o servir de volumen contenedor para desarrollar una actividad mercantil, y en su diseño, básicamente, solo se tenían en cuenta aspectos funcionales. El diseño por entonces se entendía como un elemento superfluo y meramente estético, aparte de un lujo, y por supuesto no se confiaba en su potencial como arma para mejorar los negocios de la época. 31
  32. 32. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Con el paso de los años la evolución −o selección natural, que diría Darwin− llevó al incremento de la competitividad hasta concluir en un entramado comercial mucho más duro en el que hacer negocio apostando única y exclusivamente por las bondades de un buen producto ya no era suficiente. El producto ya no servía para diferenciarse de la competencia, que cada vez era mayor en número y calidad, lo que derivó en una posición privilegiada para el cliente, cuyo nivel de exigencia iba creciendo. Es aquí cuando entró en juego otro determinante atributo de venta: la atención. Si bien en el pasado poseer un buen producto era garantía de éxito, en esos momentos el principal elemento diferenciador eran un cuidado servicio y atención como complementos al mismo. Hoy por hoy, la calidad y el servicio se han convertido en elementos básicos que ya no aportan valor, no te diferencian, todo comerciante tiene acceso a ellos y por ende todo cliente también. En la actualidad vender un buen producto u ofrecer un servicio y atención de calidad es algo tan evidente, obvio y elemental que no tiene sentido ofrecerlo como elemento diferencial. Son atributos que el cliente ya asume en el precio. En el presente, pensar que vendemos más que nuestra competencia por ofrecer un producto o servicio de mayor calidad tiene el mismo trasfondo que justificar la venta de un coche basándonos en que tiene ruedas. ¡Todos los coches tienen ruedas! Continuando con la evolución histórica, llegamos al siguiente atributo diferencial: el diseño. Con la Revolución Industrial las virtudes de este, en toda su extensión, se consolidan y hacen accesibles a todas las clases sociales. Por primera vez en la historia se apuesta por el diseño unido a la innovación como arma empresarial imprescindible para una próspera evolución comercial. Es la época de los grandes ingenieros y arquitectos, de nuevos inventos y patentes y de los primeros megaedificios y piezas de diseño industrial (sillas, griferías, accesorios de mesa, etc.), hoy todavía vigentes como clásicos del diseño. Así llegamos a la antesala de nuestros días, en los que la competencia ha seguido haciéndose cada vez más feroz, con la consecuente posición ventajosa, de nuevo, para el cliente, con mayor oferta comercial y en 32
  33. 33. Claves del Retail - Visión 2013-2015 mejores condiciones. Por el camino algunos entraron en la guerra del precio como solución de posicionamiento, guerra esta por todos conocida y con un único final: el hundimiento del negocio. Si apuestas solo por el precio, tarde o temprano alguien estará dispuesto a ofrecer lo mismo que tú por menos (precio), y entonces morirás. Dicho esto, nos centraremos exclusivamente en la figura del diseño como principal revulsivo comercial a lo largo de estos últimos años, en los que hemos asistido a una tremenda «orgía» de interiorismo, arquitectura, ingeniería e innovación comerciales. El diseño en toda su extensión se apoderó de los espacios comerciales más relevantes y por primera vez el papel de los diseñadores de interior fue el de uno de los principales protagonistas de la película. En la creación y nacimiento de los nuevos espacios comerciales trabajábamos en paralelo diseñadores de interiores, arquitectos, publicistas, diseñadores gráficos, ingenieros, expertos en marketing, etc., etc. Una cantidad de profesionales tan extensa como inconexa, entre los que las luchas de egos eran tan habituales como encarnizadas. Cada cual defendía su proyecto y su trabajo, descuidando la verdadera esencia del encargo. A pesar de ello, fueron años en los que nacieron proyectos interesantes, espectaculares en muchos casos y con una carga intelectual y un derroche creativo realmente considerables en tantos otros. Tiempos gloriosos sin duda para todos los que nos dedicamos a la profesión, y que ahora recordamos con una rara mezcla de tristeza y alegría porque formen parte del pasado. Me explicaré. La arquitectura y el diseño se habían convertido en tendencia y en unos de los principales atributos de venta; por tanto, en sinónimo de éxito. Invertir en diseño pasó de ser un elemento estético totalmente prescindible a posicionarse como uno de los verdaderos estandartes que marcaban el camino del triunfo. En realidad era un diseño que solo diferenciaba mientras la competencia no se sumase a la moda; un diseño inocuo, desenfocado y con fecha de caducidad. La situación desencadena el nacimiento del arquitecto o diseñador «estrella». Este tocaba con su varita mágica ciertos proyectos, que de la 33
  34. 34. Claves del Retail - Visión 2013-2015 noche a la mañana se convertían en el restaurante de moda o la tienda de ropa del momento. Pagar unos honorarios desproporcionados dejó de entenderse como un gasto y se convirtió en la mejor inversión para muchos comerciantes. Se perdió la verdadera perspectiva y se olvidaron las funciones básicas inherentes a la profesión. El resultado: una especie de «burbuja arquitectónica» paralela y ciertamente relacionada con la burbuja inmobiliaria que todos conocemos. Comenzaron a tambalearse los pilares esenciales de la arquitectura, que dejó de entenderse como un elemento social creado y concebido para facilitarnos el día a día. La verdadera esencia de la profesión se había tergiversado. Erramos. Traicionamos los principios más básicos convirtiendo la arquitectura en un fin en sí misma y olvidando que «tan solo» era un medio para alcanzar ese beneficio social. La arquitectura nace para facilitarnos la vida, no para rendir pleitesía a una estética o a un profesional narcisista. Entre los objetivos de muchos diseñadores y arquitectos se encontraba el que consideraban −y me imagino que seguirán considerando− el verdadero fin: crear el proyecto de sus vidas. Realizaban, y realizan, su proyecto, desatendiendo la propia finalidad del mismo. Así, nos encontramos, por ejemplo, tiendas de ropa que se asemejan a naves espaciales en las que resulta difícil exponer ropa, espacios comerciales tremendamente complejos de mantener en unas condiciones lógicas de conservación o higiene, etc. Todo ello por descuidar la parte funcional o constructiva de los proyectos y otorgar el papel de único protagonista a la estética. En las escuelas de arquitectura todavía hoy se sigue haciendo referencia a un tratado escrito por Vitruvio en el año 15 a. C. En él se definía la buena arquitectura como el equilibrio entre la venustas (belleza), la firmitas (firmeza) y la utilitas (utilidad). Pienso que este concepto debe evolucionar, pero nunca ser olvidado. Es decir, la nueva arquitectura debe incluir a Vitruvio. En los últimos años, sin embargo, hemos asistido a una exposición constante de todo lo contrario, donde el equilibrio brilla por su ausencia, puesto que se han desatendido los aspectos funcionales y 34
  35. 35. Claves del Retail - Visión 2013-2015 estructurales en favor únicamente de la estética. Evidentemente, por suerte, siguen existiendo profesionales fieles al sentido original de la arquitectura. Hablando de Vitruvio, será él quien me sirva de introductor para ofrecer un pronóstico sobre el diseño y la arquitectura interior que nos depararán los siguientes años. Pasamos de venerar única y exclusivamente el producto para luego apoyarlo en un buen servicio, lo que ha dejado paso a la querencia por envolverlo todo en un espacio con un diseño cuidado. Ahora, ¿hacia dónde nos dirigimos? Una vez que hemos abordado todo lo tangible, aquello que se puede ver y tocar, pienso que la nueva conquista debe ser la mente humana, alcanzar la psique y calar en lo más profundo de las almas de nuestros clientes. Hoy por hoy y en un futuro, los espacios comerciales y las marcas que triunfen serán aquellas con conciencia social, aquellas con opinión y personalidad propias que transmitan sensaciones de forma general, no individualizada e inconexa como en el pasado. Espacios comerciales con una historia, un carácter y una personalidad que los haga únicos. En este momento creo importante recordar la fábula de la gacela y el león de Herb Caen: Todas las mañanas en África una gacela se despierta. Sabe que tiene que correr más rápido que el león más rápido para no morir ese día. Todas las mañanas en África un león se despierta. Sabe que tiene que alcanzar a la gacela más lenta para no morir de hambre. No importa si eres león o gacela. Cada día, cuando salga el sol, ¡corre! En los negocios sucede algo similar. Aquí correr significa permanecer activo, vivo, en constante evolución. Y esa evolución, ese elemento diferencial por el que tenemos que luchar en el futuro más inmediato es la mente de nuestro cliente. Producto, calidad, una tienda preciosa o un buen servicio ya no venden, no te diferencian, son argumentos del pasado, y, a pesar de que debes asumirlos y mantenerlos en el presente, son sencillos de alcanzar por el mercado en general. Si queremos destacar, 35
  36. 36. Claves del Retail - Visión 2013-2015 debemos «ascender un peldaño» para acceder a la parte irracional del consumidor, a las emociones. Debemos buscar fans más que clientes. Y eso se consigue a través de las emociones. La reconversión pasa por marcarse unos objetivos sólidos y definir una estrategia consensuada y definida por todos los profesionales que deben intervenir en el devenir de un negocio. Debemos tener muy claro quiénes somos, hacer un gran ejercicio de introspección escarbando en lo más profundo hasta alcanzar nuestras raíces. Adquiriremos un compromiso fuerte con todo ello y lo gritaremos al mundo, sin tapujos. Aquí comenzaría la labor de investigación del interiorista, que deberá analizar y entender la marca para traducir al espacio físico su filosofía de la forma más fiel posible. Veamos algún ejemplo. Si los principales atributos de una marca (servicio o producto) se sustentan en una historia natural, tradicional o ecológica, una buena decisión de diseño es apostar por materiales constructivos o acabados que evoquen en el visitante esas mismas sensaciones. Maderas, piedras, revestimientos artesanales o textiles, incluso pigmentos naturales combinados con una iluminación focalizada que resalte precisamente esos atributos, son una buena idea. Hoy en día incluso podemos encontrar en el mercado materiales recuperados o reciclados, con los que contribuiremos de forma responsable en el devenir del medio ambiente. Los tonos cálidos, verdes y marrones, los de la naturaleza más básica, son los colores que mejor representan esta filosofía. No proceden en estos espacios demasiados alardes tecnológicos o que conlleven elevados costes de diseño con una finalidad meramente estética, pues ello iría en contra de los pilares básicos de la ecológica y de la marca en cuestión. Me gustaría dejar muy claro que, sea cual sea la imagen de un negocio físico, la responsabilidad ecológica siempre debe estar presente; otra cosa bien diferente es que exista, o no, la necesidad de evidenciarla todavía más en beneficio del posicionamiento estratégico de la marca. Las tiendas de productos de cuidado personal Aesop son un buen ejemplo de lo descrito. Sus productos naturales se envuelven en espacios tremendamente originales, rebosantes de creatividad e innovación pero 36
  37. 37. Claves del Retail - Visión 2013-2015 muy comprometidos desde el punto de vista ecológico. Si no tenías esa predisposición hacia lo «verde», la sentirás nada más cruzar el umbral de la puerta. Y, si la sientes, eres su target. Una meditada estrategia comercial te ha encontrado y a través del interiorismo te ha abrazado cariñosamente conectando directamente con tus emociones. De repente, te sentirás enamorado de Aesop. Veamos otra posible línea de actuación en cuanto al diseño comercial. Si tienes la suerte de poseer un producto sumamente exclusivo por el que tus clientes estén dispuestos a pagar un plus, debes obrar en consecuencia a la hora de diseñar el espacio comercial. Podrías emplear materiales que denoten esa calidad o incluso los mismos (si fuera posible) utilizados en el propio producto, pero fuera de contexto. En cuanto a colorido, lo más adecuado sería optar por aquellos colores que nos recuerden también al producto: todo el protagonismo debe ser para él. En estos casos funciona muy bien el diseño de una iluminación direccional que otorgue (de nuevo) protagonismo a este, como si de un crooner en el escenario se tratase. Asimismo, es de vital importancia en estos contextos la atención o servicio al cliente. Esta también se puede evidenciar creando espacios pensados para el reposo del cliente, la degustación relajada o la prueba del producto en cuestión; el visitante debe percibir en todo momento este trato reverencial latente en guiños como los citados. Todos estos aspectos los encontrarás en las boutiques Nespresso. La exclusividad y calidad de su producto se transmiten desde la exquisita formación del personal de tienda –uno de los básicos–, pasando por una adecuada selección de materiales y acabados acordes con la exclusividad o la ubicación del propio producto y su presencia, tan cuidada que incluso lo hace resaltar en la inmensidad de los espacios pese a su reducido tamaño. Si eres cliente de Nespresso, difícilmente dejarás de serlo, más aún si visitas una de sus boutiques, pues te irás con la sensación de tener en casa joyas de colores de las que brota el mejor café del mundo. Y hablando de café… no podemos olvidarnos de Starbucks. Cuando pensamos en Starbucks, no es solo para tomar un buen café con una exquisita atención –otra vez los básicos–: pagamos por la «experiencia 37
  38. 38. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Starbucks», y el diseño interior es lo que da sentido a ello. No en vano, la mujer de Howard Schultz, CEO (chief executive officer) y fundador de dicha empresa, es diseñadora de interiores. En sus cafeterías se hace un uso excelente del marketing sensorial: vista, oído, gusto, tacto y especialmente olfato. Conviene recordar que existen estudios que aseveran que el ser humano recuerda el 1 % de lo que toca, el 2 % de lo que oye, el 5 % de lo que ve, el 15 % de lo que degusta y el 35 % de lo que huele. De ahí la importancia de este último sentido. ¿Verdad que ahora mismo recuerdas el olor de alguna de tus tiendas preferidas? Ahora sabes que no es casualidad, nos pasa a todos, lo mismo que con la música que suena y otros muchos pequeños detalles en los que, en principio, da la sensación de que no reparamos. El marketing sensorial, convenientemente aplicado en el diseño comercial, adquirirá un protagonismo inevitable en las próximas fechas. Starbucks persigue una experiencia de cliente integral en torno al café. Miman cada detalle, desde la producción y recolección de los granos hasta el olor que desprenden en tienda, y te lo hacen saber. Te convierten en protagonista activo y te sientes bien mientras participas en un exquisito ritual que se desarrolla en unos cómodos sofás de colores cálidos o verdes, que te relajan mientras disfrutas la lectura de un libro o charlas amistosamente. Porque la marca conoce a su cliente, sabe de sus aficiones y construye un interiorismo que las mima. Sabe por ejemplo que el cliente de Starbucks apuesta por la sostenibilidad, por lo que utiliza maderas que evocan un producto natural y se compromete con todo el proceso de producción. El interiorismo de Starbucks te hace sentir cómodo, importante. Te transmite el amor que siente la marca por tu bienestar y tú sientes que le debes idéntico sentimiento. Veamos una aplicación más. En el extremo opuesto con respecto a los productos naturales y de tradición se encuentran los tecnológicos, caso en que los atributos a posicionar mediante el diseño interior y el resto de las acciones de marketing son bien diferentes a los anteriores. Es importante en estos casos emplear acabados o texturas de carácter industrial o incluso materiales creados artificialmente: plásticos, polímeros, resinas… 38
  39. 39. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Asimismo, la sofisticación y el cuidado por los mínimos detalles deben quedar patentes. Como de costumbre la iluminación es importante. Cuando hablamos de productos tecnológicos, lo más adecuado suele ser buscar atmósferas futuristas, innovadoras o de vanguardia. Esto se consigue generalmente con iluminación indirecta apoyada por una iluminación secundaria que se focalice en el producto. La tienda tecnóloga por antonomasia, sin duda, es Apple. Personalmente me parece el mejor ejemplo de la filosofía que aquí planteamos y defendemos como garante de éxito comercial, pues el diseño interior de sus espacios es todo un alarde de inteligencia y responsabilidad para con los verdaderos valores de la marca. Yo mismo, como usuario que a la vez posee conocimientos de interiorismo, no dejo de sorprenderme en cada visita. Sin duda, ¡eso es lo que esperamos de la tecnología! Fruto de mi deformación profesional, me paso minutos y minutos buscando por las esquinas algún tornillo o detalle constructivo mal resuelto, lógicamente sin lograrlo, y salgo cada vez más enganchado a su marca y pensando: «¡Qué buenos son! ¡Lo han vuelto a hacer!». Cuando entras en una tienda de Apple, su interiorismo transmite exactamente las mismas sensaciones que las que transmite tener un MacBook o un iPhone entre las manos: elegancia, sencillez, diseño, innovación, minimalismo, robustez, fiabilidad, cuidado de los detalles por ínfimos que parezcan… Las tiendas de Apple no son sino una prolongación de sus productos, gracias a lo cual Apple no tiene clientes: tiene legiones de fans por todo el mundo dispuestos a dormir a la intemperie y dejarse el sueldo del mes ante la inminente salida al mercado de su último «juguete». Para terminar y a modo de resumen, quiero recordar que los espacios comerciales que triunfen en un futuro estarán asesorados por profesionales interconectados y de todo tipo, que vigilarán, trabajando en conjunto, aquellos aspectos que sirvan para transmitir la esencia de la marca al consumidor. Destacarán los trabajos multidisciplinares que tengan en cuenta, respeten y trasladen una marca con valores humanos fuertemente enraizados: imagen corporativa, diseño interior de los espacios, comunicación, marketing, selección de personal, comercio justo, 39
  40. 40. Claves del Retail - Visión 2013-2015 etc. Todo, perfectamente coordinado para transmitir un mensaje homogéneo, auténtico, preestablecido y con capacidad de empatizar con el cliente. Este libro es una buena muestra de los procesos de colaboración entre profesionales a los que nos encaminamos. El interiorismo creará espacios en los que sentir emociones. Aparte de cumplir con los principios básicos de Vitruvio y con los valores fundamentales de la arquitectura en su sentido más amplio, nuestros diseños se centrarán en alcanzar y dialogar con la parte espiritual y lúdica. El espacio físico será la prolongación de los valores de la marca en el mundo «real». Si un buen posicionamiento de marca consiste en unos fuertes lazos de unión que se dan entre esta y unos atributos determinados en la mente del consumidor, el interiorismo comercial será la parte encargada de fortalecer y ejemplificar esos lazos, la más creíble y eficiente, por ser la más cercana a la gente, la que podremos sentir, tocar, ver, oler, oír… Definir una distribución, elegir los materiales constructivos adecuados, colores, acabados, diseñar la iluminación, mejorar la forma de exponer el producto serán partes de nuestro proyecto a tener en cuenta, junto a muchas otras, claro está. Pero no descuidaremos el trasfondo emocional de todas y cada una de estas decisiones, porque ahora, a diferencia del pasado, nos juzgarán por mucho más que la estética, la función y la construcción. Cada material transmite unos valores, cada textura otros, existen tonos de luz o intensidades que potencian una u otra emoción. Locales angostos y ruidosos o remansos de paz y tranquilidad. Colores neutros o intensos buscarán una emoción o la contraria. Será necesario transmitir (y tener) una personalidad marcada, definida y, por supuesto, auténtica. Lo neutral no tendrá sitio. Las medias tintas y la ambigüedad ya no servirán en un contexto de abundancia y competencia global. Las tiendas híbridas en las que se podía cambiar la actividad de un día para otro ya no tienen cabida, y menos la tendrán en el futuro. En nuestro caso nunca hemos apostado por tendencias o modas estéticas, y su inconveniencia se acentuará en los próximos años. Las modas en locales comerciales serán cada vez más pasajeras y menos rentables por el 40
  41. 41. Claves del Retail - Visión 2013-2015 carácter cortoplacista de la elevada inversión que implican. Ya lo estamos viendo/sufriendo: en cuanto funciona una franquicia de yogur helado, por poner uno de los ejemplos más recientes, aparecen otras cinco similares que «queman» el mercado en periodos de tiempo cada vez más cortos. Si el producto es bueno y se cumple con los básicos, se salvará el que opte por diferenciarse a largo plazo; el resto caerán. Aesop, Nespresso, Apple… Todos ellos son buenos ejemplos del interiorismo del futuro. Espacios preconcebidos de tal modo que transmiten la verdadera esencia de la marca. Atrás quedaron los proyectos del arquitecto estrella; ahora, aquí y en el futuro, la arquitectura comercial deberá ser un medio para conseguir un fin empresarial y, por ende, el diseño y la innovación estarán fuertemente comprometidos con unos valores. Este es el elemento diferencial que ha hecho triunfar a estas marcas y otras como Room Mate Hotels, Camper, Abercrombie, McDonald´s, Imaginarium… ¿Por qué no va a ser así en la tienda de la esquina, y en el bar en el que tomo café todos los días, y en la panadería en la que compro el pan? El futuro del pequeño negocio pasa por las emociones y su supervivencia depende de ello. No dejes pasar el tiempo o será demasiado tarde. Recuerda la fábula de Herb Caen y… ¡corre! 41
  42. 42. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Capítulo 4: El diseño como impulso comercial para las ventas Carolina Ortega Hay mucho que hacer en retail en general y en merchandising en particular. Lo primero que me veo obligada a mencionar es que dependiendo de cuáles sean los retailers de que hablemos tendremos mucha más o menos faena, del mismo modo que no tiene nada que ver hablar de visual merchandising en España que en otros países, como pueden ser, por ejemplo, EE.UU. o Reino Unido. A caballo entre la estética y la estrategia, más cerca de la ciencia que del arte, la colocación de producto en tienda o visual merchandising (creo importante la especificación) es marketing en el punto de venta, una disciplina que aplican la inmensa mayoría de las grandes marcas o cadenas de distribución en cada una de sus tiendas. Conscientes de las necesidades de su cliente objetivo y de rentabilizar el espacio comercial al máximo, estas grandes empresas desde el inicio diseñan sus tiendas teniendo en cuenta la distribución óptima de la planta, las zonas calientes o frías del establecimiento, las líneas de circulación mediante las cuales guiarán a futuros clientes o el mobiliario perfecto para cada tipo de producto. Además, suelen tener personal dedicado casi en exclusiva a velar por la imagen del punto de venta, con una impecable y sugerente colocación de los artículos. Sin embargo, el pequeño retailer 42
  43. 43. Claves del Retail - Visión 2013-2015 que dispone de un único punto de venta, en muchos casos, no tiene ni idea de lo que significan esas dos palabras: visual merchandising. ¿Por qué? ¿No lo necesita por tener un único punto de venta? El pequeño comercio necesita, al igual que cualquier otro tipo de tienda, aplicar estrategias para rentabilizar su espacio comercial, en primer lugar, por razones de pura lógica en términos de beneficio. Pese a no disponer de esas condiciones de diseño «ideales», debe conocer los principios del visual merchandising y aplicarlos en la medida de lo posible a su espacio de venta. En segundo lugar, quiero destacar que no se trata con ello de emular porque sí a grandes marcas, sino de dar servicio y responder a un consumidor que se ha acostumbrado a comprar con estos sistemas. Vivimos en una sociedad protagonizada por la información y la velocidad, el cliente ahora quiere entrar en una tienda y casi al primer golpe de vista analizar la oferta y el surtido disponible; después él mismo decidirá si se sigue aproximando porque ha detectado algo que le interesa. Es importante, para cualquier tipo de comercio, grande o pequeño, facilitar este proceso al cliente actual y otorgarle ese poder de decisión y libertad para acercarse al producto de cualquier punto venta e interactuar con él. Con esto no quiero decir que las técnicas de visual merchandising sustituyan al vendedor, pues esta figura será determinante en el proceso y en la experiencia de compra del cliente en cuestión una vez que haya mostrado su interés por cualquiera de los productos estratégicamente expuestos. La innovación en términos de retail y visual merchandising muy probablemente vendrá de la mano de la tecnología y estará destinada a aquellas tiendas experimentadas en estas prácticas y que son ya muy conscientes de su importancia. No obstante, creo que en España es más apremiante pensar en la introducción de esta disciplina en gran cantidad de puntos de venta que la ignoran, con el fin de proporcionar herramientas a todos los actores comerciales para ayudarles a dinamizar sus negocios y ser más competentes y competitivos. 43
  44. 44. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Algunas claves para los próximos años Del branding al visual merchandising Es necesario aplicar estrategias de visual merchandising desde la esencia de la marca. Crear espacios atractivos y sugerentes que no estén en línea con el mensaje y la idiosincrasia de una marca no hará más que confundir al cliente y distraerlo. Por eso creo muy necesario revisar o «crear marca» antes de lanzarnos a lograr algo creativo y llamativo sin más. El branding nos ayuda a definir y posicionar nuestro negocio, a gestionar sus valores y comunicarlos, a ocupar un lugar privilegiado en la mente de los consumidores. En esa definición previa se fundará toda acción visual y creativa en el punto de venta, de tal forma que trabajemos con todos los elementos en una sola dirección, la de conquistar al cliente de forma sutil y coherente. Analizar, actuar y medir Con frecuencia tendemos a pensar que el visual merchandising se basa principalmente en la apariencia estética de una tienda en cuanto a la disposición de su producto. Pero es también una estrategia comercial. Más ahora que nunca, debemos utilizarlo como herramienta para mejorar los resultados y las ventas. Es de vital importancia tener muy presente que se trata de colocar el producto de forma sugerente y para que se venda más y mejor. Antes de dar lugar a cualquier producto, tenemos que pararnos a analizar si el escogido es el sitio más apropiado en relación con otras variables, como la totalidad del espacio del que se dispone, el precio del mismo, su uso, otros productos relacionados o la atracción que provoca en el cliente. Una vez decidida una ubicación estratégica y pasado un tiempo determinado, comprobaremos el resultado en número de ventas. Siendo constantes con estos pasos, aprovecharemos mejor cada zona de nuestra 44
  45. 45. Claves del Retail - Visión 2013-2015 tienda con relación al producto, y ello también nos aportará información útil relativa a los gustos y preferencias de nuestros clientes. FIG. 1: CICLO PERMANENTE DE APLICACIÓN DE ESTRATEGIA DE VM (VISUAL MERCHANDISING) Para lograr el éxito a la hora de implementar acciones de visual merchandising, debemos hacernos conscientes de que es una dinámica continua, que pasa por la experimentación y que nos llevará de forma progresiva a conocer mejor la rentabilidad de nuestro espacio comercial. Innovación adaptada Incorporar las nuevas tecnologías en el punto de venta con el fin de lograr espacios modernos y atractivos es algo que ningún retailer puede ignorar a pesar de que sea relativamente fácil para algunos y más bien complicado para otros. Algunas tiendas ya tienen escaparates interactivos compuestos de pantallas u otros elementos en movimiento que funcionan según el comportamiento del espectador y que han demostrado ser un éxito por su capacidad de atracción. Constituyen una nueva forma de presentar el producto y de captar la atención del cliente. El reto al que nos enfrentamos ahora es el de fusionar las nuevas y no tan nuevas herramientas de visual merchandising con el fin de lograr puntos de venta rentables. Debemos lograr un visual merchandising más interactivo y social, que contribuya a diluir las barreras on-/offline y que esté enfocado a generar experiencias de compra que involucren a las personas y los productos en el punto de venta. ACTUAR MEDIR ANALIZAR 45
  46. 46. Claves del Retail - Visión 2013-2015 No obstante, es importante tener en cuenta que cualquier integración de nueva tecnología debe tener sentido para la marca y sus clientes e incorporarse con el objetivo de dinamizar la tienda y promocionar el producto, y no estar sustentada en el simple hecho de innovar a través de la tecnología. La tienda, más que nunca, herramienta de marketing Progresivamente iremos accediendo a los productos que necesitamos a golpe de clic. Entonces, ¿qué deberá ofrecernos un espacio comercial para que nos tomemos la molestia de desplazarnos hasta él? Algo imposible de transmitir a través de un soporte digital. La tienda cobra mucho peso como elemento de imagen, marketing y comunicación, donde una cuidada política y estrategia de visual merchandising será fundamental. Los puntos de venta tienden a convertirse en el buque insignia de la marca (conocidas como flagship stores), donde además de exponer un montón de productos que el cliente puede echar al carro, pagar y llevarse, podrá disfrutar de momentos únicos que le unan a la marca. La colocación del producto en tienda será cada vez más sencilla, estará más cerca del concepto de muestrario que del de almacén de mercancía. Sin embargo, deberá sorprender, atraer, ofrecer interacción y generar emoción. Por decirlo de alguna manera, el concepto de escaparate (ahora interactivo) se desplazará al total de la tienda. La experiencia ganará terreno al producto El consumidor y su estimulación en el punto de venta serán los máximos protagonistas. Tanto es así que generar experiencias en los espacios comerciales puede llegar a primar, robando espacio al destinado tradicionalmente a la exposición del producto. 46
  47. 47. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Igualmente, podemos destacar una serie de rasgos o tendencias, en términos más estrictos, de visual merchandising. Algunos ya están presentes y son claramente detectables en las tiendas de marcas que pueden incorporar estas innovaciones tan pronto como aparecen; otros, en cambio, están llegando tímidamente. Como toda tendencia, veremos si cuajan y permanecen o por el contrario terminan esfumándose. Estas son algunas de ellas:  Comodidad vs. belleza. Si el diseño parte en gran medida de principios estéticos, a la hora de crear espacios comerciales y mostrar el producto se tiende a pensar más en el cliente y su percepción, teniendo muy en cuenta la confortabilidad de la tienda para lograr la máxima satisfacción de quien la visite.  Ambientes estimulantes. La luz es esencial en lo que a visual merchandising se refiere y recupera la importancia que nunca debió perder. La iluminación puede determinar el éxito o el fracaso de un comercio. Tomar conciencia de este principio y elevarlo a la categoría de arte en algunos conceptos de tienda convertirán en reclamo lo que antes podía pasar desapercibido. Asimismo, el olfato y el oído, además de la vista, contribuirán a crear un conjunto sugerente. La música y el olor que se percibe en una tienda se convierten en elementos estructurales de su branding y en la imagen de marca que los clientes guardarán en sus memorias.  Versatilidad y ligereza. Son características esenciales del mobiliario y los soportes que permiten modificar la apariencia de cualquier lineal y crear así presentaciones de producto con distintos formatos. En esta misma línea y para destacar el producto que contienen, se tiende a utilizar materiales translúcidos, ligeros, de bajo coste o incluso de reciclaje. Son conceptos que encajan y se integran en otra gran tendencia del retail que apunta a la cada vez mayor proliferación y creación de espacios efímeros. Son las conocidas como pop-up stores, puntos 47
  48. 48. Claves del Retail - Visión 2013-2015 de venta temporales y de edición limitada diseñados íntegramente para desaparecer.  El soporte de moda de renueva. El maniquí, soporte del producto de moda por excelencia, se aleja del estatismo perfecto, ideal e inerte y se mueve hacia extremos opuestos. La figura realista lleva ya un tiempo apuntando hacia modelos más abstractos y más sencillos. Esta tendencia ha encontrado el marco perfecto en una situación económica delicada, ya que se trata de piezas más ligeras y fáciles de manipular, lo que agiliza considerablemente el trabajo del visual merchandiser o escaparatista y acorta los tiempos de montaje. Además, ahora se alargan sus extremidades y otros miembros, como las manos, con lo que se convierten en modelos más de un sueño imaginativo que de una realidad deseable.  También vimos aparecer hace unos años, como consecuencia del auge de la estética vintage, los bustos de costura. Se han incorporado a escaparates y tiendas y conviven o sustituyen a los maniquís. Este soporte, además de permanecer, está evolucionando y ya podemos verlo con brazos y manos articulables que permiten crear multitud de poses y gestos.  Por otro lado, existen ya en el mercado y están implantados en escaparates maniquís que analizan el perfil del consumidor que se para ante ellos. También los hay capaces de imitar los movimientos de una persona. En este último caso, dejan de ser un mero soporte para convertirse en un reclamo donde el producto también se puede ver relegado a un segundo plano en pro de la (curiosa) experiencia del consumidor.  Layouts experienciales. Más como un retorno al pasado que como una novedad, comprar se convertirá de nuevo en un acto social. Además de por simple necesidad o por razones de puro consumo, acudiremos a las tiendas para asistir a talleres impartidos por expertos en la materia que corresponda, a eventos relacionados 48
  49. 49. Claves del Retail - Visión 2013-2015 con la marca y a cualquier actividad que aquellas puedan proponer y que capte nuestro interés. El visual merchandising del punto de venta deberá ser flexible, convivir con estos actos y saber aprovecharlos para resaltar el producto y generar ventas a raíz de estas propuestas.  Surtidos tecnológicos. Cada vez más, seremos testigos del uso de pantallas, dispositivos electrónicos, de realidad aumentada y otras aplicaciones como los códigos QR o BIDI para la presentación de surtidos. Son tecnologías que permiten trasladar mayor información sobre el artículo, su fabricación, modo de empleo, variantes o productos complementarios, logrando mayor impacto en el consumidor, reduciendo la necesidad de espacio de exposición y favoreciendo el autoservicio.  Retail art. De la tecnología más puntera a la abstracción y el subjetivismo. Como ya hiciera Dalí en su día, algunas marcas optan por contar con artistas para colaborar en la creación de la imagen de sus tiendas. Son ejemplos de ello las colaboraciones de Yayoi Kusama para Louis Vuitton o de la gallega Pamen Pereira para Hermès en Barcelona. Con ello se consigue elevar la marca y el producto a la categoría de arte y proporcionar una experiencia más elevada y en esta misma línea al consumidor.  Si bien se ha utilizado aquí como ejemplo marcas de reconocido prestigio, son colaboraciones que se pueden establecer en todo tipo de comercios con artistas de diversa índole, de forma que el espacio comercial funcione como «galería» y la obra trabaje como imagen y reclamo para la tienda. 49
  50. 50. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Capítulo 5: El valor del coaching en equipos de tienda Benoit Mahé Una tienda española que visité hace poco fue capaz de duplicar su ticket medio y hacer crecer su facturación un 50 % en el 2012. Al consultar al dueño sobre su «secreto», me contestó sencillamente: «¡Me lo propuse!». En gestión de tiendas, lo que no se mide no puede crecer. Muchas veces, cuando los area managers o supervisores contactamos con nuestras tiendas y preguntamos: «¿Qué tal el negocio?», las respuestas son evasivas: «Está lento…», «La lluvia no ayuda…». Mejorar las ventas de la tienda empieza con saber identificar la situación actual. «¿Cuánto vendiste el mes pasado?» No todos los responsables de tiendas capaces de responder esta pregunta sencilla…, sin hablar de los vendedores. Y menos aún si pregunto: «¿Y cuál ha sido el ticket medio?». Quienes hemos gestionado tiendas sabemos que la gestión de un comercio es un flujo incesante de detalles; «Retail is detail», dicen en inglés. De ahí la necesidad para las cadenas de franquicia de proveer a cada una de sus tiendas de un modelo de cuadro de mando simple que les permita diagnosticar, interpretar y dirigir su negocio. Es decir, seleccionar entre la infinidad de indicadores claves disponibles cuáles son los tres más significativos para lograr su éxito particular: precio medio por artículo, UPT (unidades por ticket), número de transacciones… Y, si estos indicadores se precisan para cada vendedor, ello proporciona una base efectiva para 50
  51. 51. Claves del Retail - Visión 2013-2015 gestionar la tienda hacia la mejora: ¡con o sin lluvia, crisis… y políticos! Aún hoy quedan cadenas de tiendas sin sistemas TPV (terminal de punto de venta) integrados, sin oportunidad de producir informes de gestión eficientes, ¡como coches que no pueden acelerar por la noche porque van sin luces! Treinta años de expansión del consumo en España, propia de una economía de demanda, invitaban al optimismo. En la actualidad, sin embargo, nos encontramos en una economía de oferta, lo que frena el consumo. Los crecimientos hoy provendrán de la excelencia operacional, el posicionamiento y una proposición de valor clara y consistente en su entrega. Debe reforzarse la parte alta de la cuenta de resultados optimizando la composición de la venta mediante la extracción de más valor con cada visitante en la tienda, y optimizar la parte baja eliminando los costes menos necesarios en la tienda. En este contexto, aparece el retail coaching. El retail es lo que se conoce como «sector del comercio minorista». El coaching es «una relación profesional continuada que ayuda a conseguir resultados extraordinarios».1 El retail coaching acompaña a la tienda hacia su mejor nivel. Ofrece un estilo de gestión basado en la confianza y la consideración, para permitir la mejora. Lo puede aplicar cada directivo, cada comerciante con su equipo. La «conversación» del coaching radica en seis preguntas y en el uso del silencio, que derivan en compromisos concretos. Algunos han llamado al retail coaching el «safety car de la tienda», ya que invita durante un tiempo a ordenar las bases de la gestión para luego acelerar sobre bases sólidas y despejadas…, con focos bien puestos. El método del retail coaching incluye la necesidad para cada profesional, hasta la cajera, de diagnosticar con precisión la situación actual de la tienda y hacerse responsable de su propio desempeño. De ahí se pasa a 1 Fuente: ICF (International Coach Federation). 51
  52. 52. Claves del Retail - Visión 2013-2015 definir y comunicar objetivos claros. Este crecimiento se nutre de la comparación, el benchmark, con el desempeño de otras tiendas de la misma cadena o el mismo sector. Gestionar una tienda implica emprender todos los días acciones concretas sobre las siete P del retail marketing mix: el producto (mix, variedad, reposición…), el precio (posicionamiento frente a competencia, nivel de margen por categoría…), el punto de venta (ubicación, merchandising, flujo…), las promociones (dentro y fuera de la tienda), la proximidad (la relación humana generada con cada cliente más allá del CRM –customer relationship management–), la resolución de problemas (la gestión de incidencias es uno de los más decisivos «momentos de la verdad» en la franquicia; puede reafirmar el prestigio o destruirlo en el acto según cómo se lleve) y, lo más importante, las personas. Las cadenas paralizadas requieren la aprobación de la cabeza para todo; las organizaciones eficaces son la bottom-up, ya no las top-down, incentivando a la primera línea a tomar iniciativas y decisiones, mirando al cliente a los ojos. Un cliente ya no tolera que 10 jefes tengan que aprobar la resolución de una incidencia. ¡Las personas! Los miles de tiendas en España e Hispanoamérica representan lugares de vida, de encuentros. ¡El comercio es vivo! ¡El comercio es vida! ¿Recuerdas alguna experiencia de compra ingrata con vendedores fríos, o incluso antipáticos? Tal vez toca preguntarse hoy, en una España con un 30 % de contratos temporales (el doble de la media europea), sobre la importancia que le hemos dado al personal de las tiendas, empezando por el mismo dueño. ¿Cuán diferente se percibe la experiencia de compra que ofrezco? ¿Cuán positiva es la emoción con que el cliente se va de mi tienda, base de su fidelidad? Claro, con un 25 % de paro, resulta tentador descuidar la formación y pensar que mi vendedor no encontrará mejores condiciones de formación en otro trabajo. Y ahí está España…, ocupando un triste lugar 36 en el ranking de competitividad mundial, por detrás de Indonesia, India o Chile. O sea, que una hora trabajada por un trabajador en España, por ejemplo 52
  53. 53. Claves del Retail - Visión 2013-2015 un vendedor de tienda, vale un 40 % menos que la hora del norteamericano o del suizo.2 Y es que sorprende la extraordinaria capacidad de crecimiento del comercio… cuando se lo propone. Cuentan que se realizó un proceso de mystery shopper en una prestigiosa cadena de equipos de música de lujo. Cada uno de un grupo de cinco compradores incógnitos recibió una tarjeta de crédito American Express Premium sin tope y con la instrucción de que compraran todos los productos de la tienda, todos, bajo la condición de que el vendedor se los ofreciera. O sea, si el vendedor te ofrece todos y cada uno de los artículos a la venta, ¡los compras! De los cinco compradores, uno sólo alcanzó a comprar… ¡dos artículos! Dos compraron un solo artículo, y los otros dos compradores… no pudieron comprar ni un solo producto: cero venta. Lo cierto es que ninguno se llevó la tienda completa. La capacidad de compra del cliente superó a las ganas de vender del dependiente. No es de extrañar, pues, que algunas cadenas de tiendas hayan establecido la venta adicional como un estándar no negociable. Y es que es más grave no ofrecer las patatas fritas más grandes por 1 euro más que llegar tarde por la mañana. La productividad se juega en cada transacción mediante el precio medio y el UPT. Los estándares no negociables representan un buen inicio, pero son insuficientes, ya que quienes los aplican son personas de carne y hueso… y corazón y cerebro. En PNL (Programación Neurolingüística), llamamos creencias a los pensamientos automáticos, inconscientes. Por ejemplo, una creencia limitante sería pensar: «Si ya vendí un artículo, no hace falta ofrecer uno adicional», o también: «¡Quién soy yo para meterle la mano en el bolsillo al cliente!». En ese caso, esas creencias limitan al empleado en su capacidad comercial. El propio emprendedor, también, tiene sus creencias. En los últimos años, muchos dueños de tiendas y cadenas me han abierto las puertas de sus negocios y han compartido conmigo su visión y sus temores en sesiones de coaching. Puedo observar algunas 2 Fuente: IMD (Institute for Management Development). 53
  54. 54. Claves del Retail - Visión 2013-2015 creencias limitantes habituales. A veces, ellos mismos detectan una relación no gratificante con el dinero. El propio apelativo de comerciante no suena bien a todos. «No, yo soy maestro floral/decoradora/óptico. Lo del dinero lo lleva mi contable», dicen, como disculpándose por haberse atrevido a ganar dinero. «¡O sea, que tu contable te dice cada mes si puedes seguir funcionando un mes más o si ya tienes que cerrar!» Existen, asimismo, otras creencias relacionadas con los números («En mi familia somos malos para las matemáticas») o la autoridad («No sé si sirvo para mandar», «Creo que nací para obedecer»…). Con todo, parecen existir oportunidades de reconciliación con el sano afán de ganar dinero por un trabajo bien hecho, un servicio bien prestado. Muchos comercios miden la calidad del servicio como un indicador clave de su éxito. Someto a su consideración que también midan la calidez del servicio. El idioma castellano ofrece esta oportuna distinción entre la calidad y la calidez del servicio. La calidad es técnica y racional; la calidez es emocional y energética. En esta burbuja de 1,40 metros que forman el vendedor y su cliente se establece el contexto propicio para la compra completa. Es la gran ventaja del comercio independiente frente a la gran distribución e Internet: el calor humano, la empatía de la relación humana. Los protocolos de actuación, las normas internas resultan indispensables para el desarrollo y la cultura de una cadena sólida. Pero son tan necesarios como insuficientes. La precisión del saque de Rafael Nadal es indispensable para su éxito, pero lo que le hace único, excepcional, es su actitud ganadora, esa increíble manera de destacar en los momentos más tensos de tie-break. ¿Cómo desarrollar personas en las tiendas que no solo dominen la técnica, sino que aborden el reto del negocio con una actitud ganadora? Este es el desafío del retail coaching. Suelo oír que la gestión del personal es «el gran problema en las tiendas». Prefiero llamarlo “la gran oportunidad”. Liderar un equipo, generando motivación y autoridad. Y es que el hecho de estar de pie juntos durante ocho horas al día no implica que nos estemos comunicando eficazmente. Y sabemos que los comercios exitosos llegan a serlo primeramente por su gente, por esa mirada, esa sonrisa, esas ganas de servir y ofrecer una 54
  55. 55. Claves del Retail - Visión 2013-2015 experiencia de compra única. Amancio Ortega, fundador de Zara, decía: «Yo quiero una empresa con alma, formada con personas con alma». ¿Cuánto tiempo hace que no te sientas a solas con tu vendedor, tu supervisor, tu reponedor… para revisar juntos su trabajo, felicitarle, animarle, hacerle ver sus áreas de mejora? Con o sin crisis, gran parte del éxito comercial radica en aportar consideración y estima, con método, a las personas de la primera fila, a las personas responsables de ofrecer la experiencia de compra al cliente. 55
  56. 56. Claves del Retail - Visión 2013-2015 Capítulo 6: Retail 3.0: nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo Celestino Martínez Hace tiempo que en el mundo del retail se podría parafrasear la conocida cita de Jorge Manrique diciendo que «cualquier tiempo pasado fue más fácil». Además de la complicada situación económica, existen otros factores que están provocando grandes cambios en la manera de entender el retail. Sin embargo, el retail se encuentra en una situación que va más allá de afrontar una serie de cambios. Para sugerir esta situación podríamos utilizar otra cita, de Leonardo da Vinci: «No es lo mismo una época de cambios que un cambio de época». En efecto, todo apunta a que nos encontramos ante un cambio de época, en el que habrá que cuestionar muchos de los paradigmas en los que creíamos y reinventar el viejo arte del comercio. Cuando, dentro de unos años, estudiemos en los libros cómo se originó este cambio de época, muy probablemente, veremos la gran importancia que ha tenido en él la acción combinada de tres factores: Internet, el comercio electrónico y las redes sociales. Evolución de las pautas de consumo Echando la vista atrás, podemos comprobar cuánto han cambiado algunas cosas en poco tiempo y cómo estos cambios han hecho evolucionar las pautas de consumo hasta el momento actual: 56
  57. 57. Claves del Retail - Visión 2013-2015  Elección de marcas. No hace tanto tiempo que bastaban dos o tres productos de marcas diferentes para ofrecer un surtido razonable. También era más fácil destacar y ser original. Ahora, la infinidad de marcas que existen en cualquier tipo de producto complica mucho la elección al consumidor, y esto, unido a la facilidad con la que todo se puede copiar, hace que la gran mayoría de las marcas caigan en la indiferenciación.  Confianza. No solo había antes menos marcas, también el consumidor tenía una menor cultura de consumo y había sido engañado en menos ocasiones. Por ello, tenía mayor predisposición a confiar en un producto o marca y a recomendarlo a otros consumidores. En la actualidad, los índices de confianza del consumidor sobre las marcas o su publicidad son muy bajos y no dejan de caer.  Publicidad. En los tiempos en los que había unas pocas emisoras de radio, uno o dos canales de televisión y unos pocos periódicos, era fácil impactar al público objetivo, ya que su atención estaba concentrada en unos pocos medios, cuyo consumo reunía a toda la familia. Además, el nivel de aceptación de la publicidad era alto. Ahora, por el contrario, hay multitud de emisoras de radio, canales de televisión, periódicos y revistas, a los que hay que añadir todos los nuevos medios que Internet ha traído. Por si fuera poco, el consumo de estos medios se ha individualizado, por lo que se hace imprescindible la segmentación o la microsegmentación del público objetivo para llegar a él. En cuanto a la publicidad, se ha pasado de la aceptación al rechazo, por la saturación de impactos publicitarios y por el carácter cada vez más intrusivo de estos.  Comunicación unidireccional. Hasta hace bien poco, las empresas y marcas lanzaban su comunicación y el consumidor prácticamente no tenía posibilidad de participar, por lo que se daba una comunicación unidireccional. Con la llegada de los blogs y las redes sociales, la comunicación puede fluir en los dos 57
  58. 58. Claves del Retail - Visión 2013-2015 sentidos, puede ser bidireccional. Para ser más exactos, gracias a las actuales facilidades para compartir contenidos estaríamos en realidad ante una comunicación multidireccional.  Previsión. La globalización y la rapidez con la que se suceden los cambios han hecho inútiles las previsiones a largo plazo, por lo que las empresas y marcas deben estar continuamente respondiendo a nuevos retos. Como decía Michael Hammer, autor y profesor del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT): «El secreto del éxito no está en prever el futuro, sino en crear una organización que prosperará en un futuro que no puede ser previsto».  Control geográfico. La mejora de las comunicaciones ha hecho que la competencia de un negocio de retail pase de estar en un radio de unos pocos cientos de metros a otro de varios kilómetros. Con la aparición del comercio electrónico, para muchos sectores ya no hay fronteras: la competencia es el mundo.  Precios. Una derivada del punto anterior es el control de precios. Cuando existía un mayor control geográfico, el retailer solo se tenía que preocupar de sus competidores más cercanos a la hora de fijar precios competitivos. En la actualidad, gracias al comercio electrónico y a ciertas aplicaciones que cualquiera puede instalar en su teléfono móvil, un consumidor puede comparar los precios de un producto desde la misma tienda.  Información. Mientras la comunicación era unidireccional, eran las empresas las que creaban la información y el consumidor no podía hacer mucho más que aceptarla. Con la llegada de las redes sociales y las facilidades para crear y compartir información, encontramos el fenómeno de la sociedad del conocimiento, donde los propios consumidores generan, difunden, aumentan o critican la información, creando una inteligencia colectiva que facilita una mayor influencia del consumidor sobre el propio mercado. 58

×