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La Televisión interactiva
 

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    La Televisión interactiva La Televisión interactiva Document Transcript

    • 09 VOL.9 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA E l L ib ro Bl a n c o d e IA B L A T E LE V I S I Ó N I N TE R AC T I VArevista de la comunicación y el marketing digital
    • índice I. OBJETIVOS II: LA TV DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS 5 7III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15 IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI 23 VI. CASOS PRÁCTICOS 29VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 37 IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS 43 3
    • I. OBL BJETIVOS DELIBRO LANCO DE LA TVI
    • I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVIIAB Spain, Asociación que repre- taforma publicitaria. En él, el lec-senta a más del 95% del sector tor encontrará una descripción depublicitario interactivo español, múltiples aspectos relacionadoslanza al mercado el IX Volumen de con las campañas de marketing ysus Cuadernos de Comunicación publicidad realizadas en la TVi conInteractiva: el Libro Blanco de la el fin de aclarar cuestiones a vecesTelevisión Interactiva. confusas debido a la novedad del medio.Este proyecto se enmarca dentrode los objetivos del IAB de fomen- Desde IAB Spain damos nuestrotar e impulsar el desarrollo del más sincero agradecimiento amarketing y la publicidad interac- todas aquéllas empresas que contiva en España, ofreciendo mate- su inestimable trabajo y apoyo hanriales de consulta que analicen hecho posible su edición: Telefó-diversos factores del panorama de nica, TV3, A3 Advertising, Arvatomedios digitales. Mobile, Nielsen Online, Google, Mediacontacts, Publiseis y Vo-El presente LIBRO BLANCO, que cento.nace con el objetivo de clarificar,homogeneizar y crear unos están- Esperamos que EL LIBROdares en el entorno de la televisión BLANCO de la Televisión Interac-interactiva, es el producto de las tiva sea de utilidad como docu-reuniones de un Grupo de Trabajo mento de consulta para solventarde IAB Spain. cualquier duda a la hora de plani- ficar campañas en TVi.Pretendemos que este Libro seconsolide como un documento deconsulta para cualquier profesionaly anunciante interesado en cono-cer los beneficios y las ventajas dela televisión interactiva como pla- 5
    • II. L TVAINTERACTIVA DEFINICIÓN, ;CARACTERÍSTICASY VENTAJAS PUBLICITARIAS
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIASLa televisión interactiva: Definición levision), es una tecnología quey tipología ofrece vídeo o televisión a través de Internet. El televisor está conec-El término “televisión” es un hí- tado, directamente, a un set topbrido de la voz griega “tele” (dis- box de banda ancha a Internet y re-tancia) y la latina “visio” (visión) y cibe señal digital a través de Inter-se refiere a todos los aspectos de net. Se basa, por tanto, en latransmisión y programación de programación y contenidos distri-contenidos audiovisuales en este buidos por el operador de red.medio. Ejemplos de este servicio son los servicios de Imagenio, OrangeTV,En este contexto, “televisión inter- Jazztelia...activa” sería televisión + interacti-vidad. Este término se ha utilizado 2. El contenido audiovisual reci-para referirse a un número muy bido en un ordenador con acceso aamplio de tecnologías y servicios Internet es conocido como “Inter-que comparten, como elementos net TV”, e incluye toda la oferta te-fundamentales, la emisión de con- levisiva cubierta por cualquiertenidos audiovisuales junto con la operador de Internet. En este caso,interactividad que ofrecen a la au- el usuario cuenta con una gamadiencia. De forma sencilla, podría más amplia de contenidos quedefinirse como la oferta de conte- consume bajo demanda bajo lasnido televisivo y audiovisual a tra- condiciones y oferta de las websvés de banda ancha u otro medio específicas. Ejemplos de este ser-de acceso digital. vicio son plataformas como You- tube, servicios P2P como Joost yLa TV interactiva incluye distintos las webs de las cadenas de televi-dispositivos de acceso (TV con sión.ADSL, set top box sobre una redcontrolada por un operador de red, En tercer lugar, cabe añadir laPC con acceso a Internet, móvil), “Mobile TV”, cuando se accede aprogramación (emisión continuada, través del móvil, y cuyo desarrollocontenidos on-demand) y modelos es emergente (el presente docu-de negocio (acceso gratuito, pago mento se centrará en las dos pri-por suscripción, pago por uso). A meras modalidades).efectos de este manual, utilizare-mos el término “TV interactiva” de Como características distintivasmanera amplia para referirnos entre ambos modelos cabe desta-tanto a los contenidos sobre TV car:como PC, salvo cuando se especi-fique lo contrario. IPTV - Servicio de televisión controlado Existen dos modelos principales por un operador de red de visualización de la televisión interactiva: - Protocolo para la transmisión de contenidos a través de Internet1. La TV interactiva recibida en eltelevisor, normalmente conocida - Infraestructura de red cerrada;como “IPTV” (Internet Protocol Te- interacción usuario / operador 7
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS- Servicios asociados: broadcast, Desarrollo del mercadopago por visión, vídeo on demand yservicios interactivos El desarrollo de la televisión inter- activa se produce en paralelo al au-Internet Television mento de la oferta y a la fragmentación de la audiencia te-- Modelo abierto; relación provee- levisiva. La existencia de un mayordor de contenidos / usuario número de canales más segmenta- dos hace cada vez más difícil ac-- Libertad en cuanto a dispositivos ceder a grandes audiencias. Ende acceso paralelo, el espectador se está vol- viendo mucho más exigente en la- Amplia oferta de contenidos: pro- selección del contenido y en la de-ductores grandes, medianos y pe- dicación de su atención.queños contribuyen con creacionesinnovadoras en contenidos y cana-les de distribución La televisión interactiva es la mejor respuesta a las demandas- Posibilidad de generación de con- de mayor controltenidos por parte del usuario y capacidad de elección por parte de la audienciaBásicamente, en la IPTV la em-presa de telecomunicaciones con-trola toda la cadena y ofrece al En España, el cese de las emisio-usuario final un servicio empaque- nes analógicas de TV, previsto paratado. En Internet TV, el usuario abril de 2010, dirige a los consu-tiene acceso a diferentes provee- midores hacia las distintas alterna-dores de contenidos a través de In- tivas de TV digital, tales como laternet. TV digital terrestre, la IPTV, la tele- visión por cable o por satélite. DeEstos dos modelos corresponden a ellas, la IPTV es la que ofrece, sincomportamientos de usuario dis- lugar a dudas, mayores posibilida-tintos, pero coinciden en los prin- des interactivas.cipios publicitarios básicos aaplicar, si bien su ejecución se re- A medida que la industria de tele-aliza de formas distintas. De comunicaciones se aventura en elhecho, cabe que en el tiempo pue- mundo de la difusión mediática,dan converger en un solo concepto. aumenta la competencia por la gestión eficiente de los contenidos. La entrada de competidores no tra- La televisión interactiva logra dicionales, como los operadores de unir lo mejor de los dos mundos telecomunicaciones y los “agrega- a través de Internet: dores” online, está aumentando la el atractivo de los contenidos competencia en el poblado mer- audiovisuales de la televisión cado de la televisión, forzando así junto con las capacidades a los agentes tradicionales y a los interactivas de la Red emergentes a buscar nuevas ofer-8
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Tiempo de uso diario de cada tipo de medio 06:00 a 10:00 10:00 a 17:30 Datos 6% 30% 7% 46% 11% 34% 52% 28% 44% 41% 2006 Datos 2007 5% 37% 5% 50% 13% 42% 45% 25% 43% 37% 100 90 80 70 60 50 46% 41% 39% 40 33% 37% 30 23% 20% 20 13% 10 6% 7% 0 Cuando me levanto Durante el día 6 am - 10 am 10 am - 17,30 pm 17:30 a 21:00 21:00 a 06:00 Datos 30% 17% 43% 23% 49% 75% 7% 18% 31% 46% 2006 Datos 2007 30% 16% 42% 25% 54% 71% 8% 24% 28% 45% 100 90 80 70 67% 60 50 46% 45% 40 39% 30% 30 27% 25% 20 18% 19% 10 9% 0 Durante la tarde Durante la noche 17.30 pm - 21.00 pm 21.00pm - 6.00 amBase: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897, prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531Ver TV Leer periódicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internetFuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA 9
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Horas semanales dedicadas a cada medio (16 – 24 años) % cambios de 2004 a 2008 18% 10% 40% 15% 27% 2004 2005 2006 2007 2008 20,0 18.0 16,0 14,0 13,3 13,4 12,4 12,0 12,0 11,0 11,4 11,4 11,5 10,0 10,2 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 Ver Televisión Escuchar la Radio 20,0 18.0 16,0 14,6 14,0 14,0 12,7 13,1 12,0 9,9 10,0 8,0 6,0 4,6 4,3 4,2 4,0 4,0 4,0 2,0 0,0 Usar Internet Lectura de Prensa 20,0 18.0 16,0 14,0 Base: Todos los encuestados 12,0 españoles de 16 – 24 años 10,0 TV 150 8,0 Radio 102 6,0 4,7 Internet 133 4,0 3,9 3,5 Prensa 86 4,0 3,6 2,0 Revistas 65 0,0 Lectura de Revistas Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA10
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Contacto con otros medios Televisión P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que... Absolutos % Base 40.446 100 …ha visto la televisión? A través de aparatos convencionales Ayer 36.317 89,8 Anteayer 1.382 3,4 En los últimos 7 días 1.512 3,7 Hace más tiempo/nunca 611 1,5 NS/NC 131 0,3 A través de Internet Ayer 5.990 14,8 Anteayer 1.418 3,5 En los últimos 7 días 6.109 14,9 En los últimos 30 días 4.973 12,3 Hace más tiempo/nunca 9.602 23,7 Nunca 10.096 25,0 NS/NC 2.348 5,8 A través del teléfono móvil Ayer 264 0,7 Anteayer 112 0,3 En los últimos 7 días 260 0,6 En los últimos 30 días 386 1,0 Hace más tiempo/nunca 2.867 7,1 Nunca 33.367 82,5 NS/NC 3.190 7,9Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009tas que mantengan la competitivi- El mercado interactivo en Españadad del servicio. Los operadores crecerá gracias a dos mecanismos:tradicionales de televisión están la migración de audiencias haciacomenzando a utilizar portales on- los medios digitales y el posiciona-line como alternativa al servicio de miento de los players tradicionalesvídeo bajo demanda. en Internet: 11
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Contacto con otros medios P2PTV P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que... Absolutos % Base 40.446 100 Sí, frecuentemente 2.105 5,2 Sí, ocasionalmente 10.056 24,9 No, aunque conozco su existencia 18.101 44,8 No, y desconocía su existencia 9.911 24,5 NS/NC 273 0,7 Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009 - Internet captura cada día más La “generación on-line” pasa apro- usuarios que consumen menos me- ximadamente tres horas por se- dios tradicionales mana conectado a Internet, y un - Los grandes anunciantes que uti- 70% utiliza páginas de redes so- lizan el medio interactivo quedan ciales y agregadores de vídeo on- satisfechos line tales como MySpace, Facebook, Youtube, Joost, etc… Debido a la incorporación de De hecho, el aumento de la pene- las nuevas tecnologías y a la tración de banda ancha junto a la extensión de la banda ancha proliferación de redes wi-fi domés- la televisión está sufriendo un ticas está dando lugar a un patrón proceso sin retorno de cambio de consumo que, de facto, coin- en los hábitos de consumo por cide con la combinación de televi- parte de los usuarios sión e interactividad, al visualizarse las emisiones tradicio- nales de TV de forma simultánea a Las investigaciones de mercado re- la navegación por Internet, lo que flejan que en las audiencias de muchas veces facilita la amplia- entre 16-25 años, Internet domina ción de los contenidos o mensajes frente a la TV tradicional progra- publicitarios televisivos en Inter- mada. Este segmento ya tiene el net. control sobre su propia programa- ción y ha comenzado a abandonar - La TV Interactiva convierte al es- la TV tradicional. Para ellos, el ac- pectador pasivo en player. ceso a contenidos en vídeo a través de Internet es mucho más impor- - El usuario ahora decide en un en- tante que la televisión hasta ahora torno hasta ahora controlado por el conocida. broadcaster12
    • II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS- Lo que quiero en el momento que producto perseguido por el espec-quiero, el contenido cobra atempo- tador.ralidad: Prime Time is my Time. - Capacidad de segmentación y- La experiencia audiovisual se control del target al que van dirigi-fragmenta dos los mensajes publicitarios, con la posibilidad de ajustarlo por pro-- La TV es personal, consecuencia: grama, tiempo, perfil del usuario ose abre una nueva oportunidad frecuencia previa.para la publicidad - Televisión sin saturación publici- taria y de mayor efectividad.Características y ventajas publici-tarias de la televisión interactiva - Medición más detallada y precisa de audiencia e interacción accesi-Desde el punto de vista publicita- ble en tiempo real, que permiterio, la TV Interactiva ofrece al ligar de forma mucho más directaanunciante la oportunidad de unir los resultados concretos de las ac-el atractivo creativo de la publici- ciones publicitarias (no sólo visua-dad tradicional en TV con la inter- lización, sino interacción efectiva yactividad y personalización que actividad en la página de destino).permiten los medios interactivos.Ello abre enormes oportunidades - Seguimiento en tiempo real quepara los anunciantes. permite medir y corregir resultados e impacto en objetivos.La televisión interactiva combina lomejor de la creatividad y persua- - Amplitud de formatos publicita-sión de la TV con la capacidad de rios, permitiendo fomentar la parti-respuesta del marketing directo. cipación e interacción con laCon el crecimiento de la banda audiencia y ampliar la informaciónancha y los medios de acceso digi- relacionada de múltiples formastal, será sin duda uno de los me- (características de producto, preciodios de mayor desarrollo próximo y y ofertas, vídeos, animaciones). Launa plataforma privilegiada para innovación cobra más importancia.acceder a la audiencia combinando Grandes posibilidades de empren-impacto y resultados. der acciones especiales. La clave del éxito del anunciante pasa porEntre las principales ventajas de la el contenido.publicidad en TV interactiva desta-can: - Mayor flexibilidad de esquemas de precios, permitiendo la combi-- Calidad y profundidad del men- nación de estructuras tarifarias ba-saje publicitario, posibilitando sadas en audiencia con otrascombinar la creación de marca en basadas en resultados.modo “push” con la interaccióncon la experiencia de marca y elmejor conocimiento de ofertas y 13
    • III. CSERVICIOS ONTENIDOS Y
    • III. CONTENIDOS Y SERVICIOS“Todas estas nuevas tecnologías levisión interactiva, habrán depermitirán llevar a cabo un diálogo darse cuenta de que no uno, sinomás personal con el consumidor. Y cientos, miles o incluso millonesuna vez que esto sea posible, el de diferentes grupos de espectado-consumidor lo esperará de ellas. La res se conformarán alrededor deaudiencia de masas se transfor- los diversos tipos de programacio-mará en una masa de los distintos nes; cada uno de ellos con unapúblicos. Para hablar de manera perspectiva, una agenda y estilo derelevante y persuasiva para las au- comunicarse diferente.diencias – bien sea para ofrecer unpaquete de guisantes, bien para unbeneficio social o un partido polí- Estructura y forma de los conteni-tico – será imprescindible una gran doscantidad de habilidad y sensibili-dad. Y una cosa queda clara: uno Los medios interactivos han contri-de los medios de hacerlo será la buido a eliminar las barreras pro-publicidad. gramáticas y temporales de los contenidos audiovisuales. A día de- Sir Michael Perry, Chairman, Uni- hoy, el usuario es libre de elegirlever plc, Enero 1996 - Zenith cuándo y en qué dispositivo deseaMedia consumir gran parte de estos con- tenidos, y es esa capacidad deIntroducción elección lo que diferencia a la au- diencia de la televisión interactiva.El continuo aumento de canales detelevisión y los constantes avances Frente a estructuras cerradas enen la tecnología, han hecho que se tiempo y forma, la televisión inter-produzcan numerosos cambios en activa ofrece libertad de elegir con-el comportamiento de los consu- tenidos, libertad temporal paramidores, lo que ha llevado a una consumirlos y libertad de visionar-fragmentación de la audiencia, ha- los en cualquier dispositivo, lo cualciéndola cada vez más exigente e aporta enormes posibilidades pu-individualizada. blicitarias y obliga a que haya que establecer una estrategia de plani-El modelo de consumo que plan- ficación ad hoc para aprovechartean las televisiones interactivas, todas las ventajas de este nuevopermite que el usuario llegue a per- medio.cibir el control sobre cómo ycuándo consumir aquellos conteni- La estructura o forma de los conte-dos que más se ajusten a sus gus- nidos de la televisión interactivatos personales. De este modo, la depende directamente de los ca-oferta de contenidos se multiplica nales de distribución empleados,y diversifica, de manera que los esto es, que por ejemplo la dura-usuarios puedan configurar sus ción de la programación de unpropias programaciones según sus canal se plantea en función de laapetencias en cada momento. Es ventana final de emisión, ya quepor esto que las productoras de esta no será la misma para unprogramas y aplicaciones para te- canal emitido a través de Mobile 15
    • III. CONTENIDOS Y SERVICIOS TV que mediante WEB TV. Esto se misma (en función de los objeti- debe bien a las características físi- vos perseguidos por los provee- cas de los dispositivos a utilizar, dores). Este contenido puede ser bien por el modo y lugar de la uti- producido por generadores tradi- lización del dispositivo que se en- cionales o por otras entidades carga de reproducirlo. que, gracias a las nuevas plata- formas, tienen la posibilidad de Las posibilidades de mejora en la generar y distribuir sus produc- emisión tienden a aumentar lo re- ciones, como por ejemplo orga- lativo a la calidad de imagen (tasas nismos públicos u ONGs. de transferencia, aumento del ancho de banda…) así como en las - Programación realizada por los ventanas fijas de emisión, plante- usuarios: se permite a los usua- ando constantemente posibilida- rios descargar, compartir y publi- des más cercanas y de calidad, car sus contenidos de vídeo en para facilitar, mejorar y, en gene- directo o grabados desde cual- ral, hacer mas “amigable” el con- quier lugar del mundo. sumo de los contenidos. Esto se puede contemplar en las mejoras - Programación realizada ad-hoc en las pantallas de los móviles y la para un anunciante de forma cada vez más evidente posibilidad que se desarrollan piezas y ca- de plantear estaciones multimedia nales customizados para promo- con acceso a la red desde el sofá cionar productos o servicios de nuestra casa. Todo esto conlleva ofertados por los mismos con la un replanteamiento constante posibilidad de que el usuario sobre la forma en la que los conte- pueda ampliar esta información. nidos han de ofrecerse en última instancia al usuario, ya sea en su POR FORMA DE CONSUMO contenido o en su forma. - Oferta de contenidos ya clási- cos o estándares planteados por Tipos de contenidos en TV interac- la televisión convencional. Pro- tiva: gramas bien asentados y que proporcionan algunos de los pro- POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN gramas más populares dentro del entretenimiento, deportes o no- - ipTV ticias. - Internet TV - Móvil y otros dispositivos - Canales con temáticas dedica- das y ofrecidos ya por televisio- POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS nes de pago por cable. Son de carácter nacional o internacional - Programación convencional de y se centran en temáticas con- los proveedores de contenidos: cretas: documentales, cine, es- programas, series, informati- tilo de vida, deportes… vos… Podemos encontrarnos con programación completa o bien - Canales Premium pagados a con avances o fragmentos de la parte del servicio básico. Como16
    • III. CONTENIDOS Y SERVICIOS canales de películas recientes o Respuestas de la TVi frente a la in- grandes productoras de series de formación del usuario. televisión de éxito. Como en un pagina WEB, la TV - Vídeo On Demand (VOD) - interactiva, ofrece servicios y en- Vídeo bajo demanda que incluye tretenimiento constantemente por contenidos con opciones de na- toda la pantalla, ya sea en forma vegación avanzada; permite que de links, banners o pop-ups, y los usuarios descarguen los con- todos ellos clickables. tenidos que demandan. Podría ser bajo suscripción con visiona- ¿De qué manera gestiona su res- dos ilimitados de un proveedor. puesta la TVi con base en esos clicks? - Network PVR (NPVR) acceso a podcast de contenido ya previa- La televisión interactiva gestiona mente emitido. esta información de las siguientes maneras: - Contenido Interactivo y juegos: Aquel que incluye votación, es el Programas – Ofreciendo el que caso de programas que depen- cada uno pueda ver sus propios den de la votación de la audien- trailers, piezas breves y recordato- cia para la selección de los rios en base a sus intereses perso- ganadores, así como aquellos nales, recogidos en la navegación que permitan la participación en por estas ventanas. De esta ma- juegos o interactuar en la temá- nera, cuando enganchen su pro- tica del programa. grama favorito, podrían incluso llegar a ver la mejor versión adap- tada a sus gustos. Estas técnicas serán especialmente efectivas enTVi y la gestión de la información lo relativo al uso del “product pla-proporcionada por el usuario cement”.La tecnología digital permite que Noticias – Cada programa o servi-exista la bidireccionalidad en la in- cio que ofrezca información puedeformación, de tal modo que se ser customizado en temáticas con-pueda recopilar y analizar datos cretas, ediciones locales y boleti-que posibiliten el envío de conte- nes individualizados. Losnido apuntando a los hogares de encabezados, fotografías, textos yforma individual e, incluso, a los vídeos pueden ser modificados mi-espectadores dentro de esos hoga- nuto a minuto y persona a persona.res. Anuncios – Cualquiera que vendaEl contenido de vídeo desarrolla un algo puede segmentar aquel sectorinterés creciente y sus amplias po- de potenciales compradores – yasibilidades de desarrollo y progra- sean barrios, escuelas, propietariosmación (oferta muy segmentada) o individuos. “Infomercials” pue-pueden llegar a competir con los den ser modificados de manerasoportes más tradicionales. que proporcionen información di- 17
    • III. CONTENIDOS Y SERVICIOS versa a cada espectador, en base a dos a cada tipo de espectador. Los aquello que pueda estimular su de- temas de debate, los participantes cisión de compra. Pudiéndose es- y lo que están autorizados a pre- perar que aparezcan en juegos, sentar pueden ser controlados. En servicios on-line, programas y allá algunas salas de chat, los televi- donde su aparición no suponga una dentes ofrecerán una selección de molestia. la personalidad en la pantalla a ha- bilitar. Branding - Los productos y logoti- pos de productos relacionados con Organizaciones y Clubes - Al igual las imágenes emitidas en los cana- que con Internet, grupos de perso- les de la TVi se ubicarán en la pan- nas serán capaces de encontrarse talla cuando y donde sean más por diversión o para llevar a cabo eficaces. Los anunciantes están negocios. Sin embargo, todo el en- especialmente interesados en ex- torno de comunicación será mucho plotar los servicios en línea y jue- más controlado. Qué grupos exis- gos infantiles. ten, cómo averiguar sobre ellos, y lo que pueden hacer en línea Herramientas - Una amplia varie- puede ser decidido por su provee- dad de servicios en línea serán dor de servicios. Será ofrecida in- ofrecidos por la televisión interac- formación acerca de algunos, como tiva. Correo electrónico, diarios si fueran programas de televisión. personales, planificadores finan- Por ejemplo, motivar una promo- cieros, salas de chat y así sucesi- ción a cambio de tener la oportu- vamente. Es de esperar que los nidad de charlar con tu estrella productos en su propio derecho, favorita de televisión. tengan versiones especiales para niños, niñas, mujeres trabajadoras, E-Commerce – Las compras y ges- adolescentes, hombres jubilados, tiones bancarias a través de la te- etc. levisión son totalmente personalizadas. Lo que se ofrece, Juegos - Aparte de los videojuegos su coste y cuánto se paga cambia de niños, muchos servicios y cana- de persona a persona. Se ofrecerán les de entretenimiento presentarán descuentos exclusivos y ofertas es- en 3-D entornos en los que los es- peciales para cada persona en par- pectadores pueden jugar a cami- ticular. La TV interactiva ofrece nar, correr, saltar o encontrar cosas unas posibilidades desconocidas alrededor. Los juegos que se ofrez- hasta el momento para asociar can y lo que los espectadores pue- contenidos a la comercialización dan encontrar en ellos puede ser de productos y/o servicios. customizado al momento. Foros y Chats - Los servicios de lis- tas de correo electrónico, foros y salas virtuales pueden ser ofreci-18
    • BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
    • IV. F ORMATOSPUBLICITARIOS EN TVI
    • IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI:Los formatos convencionales de TV nos casos interactuar con la piezatienen una aplicación directa en TV dentro de la ventana del vídeo.interactiva:- Spot Publicidad No Lineal: concurrente- Spot de Patrocinio a un contenido de vídeo (similar a- Caretas las sobreimpresiones en TV con-- Sobreimpresiones vencional) invita a la interactua-De manera adicional al spot, la ción (5-15 segundos ogran ventaja de este tipo de TV es permanente)la posibilidad, en la mayoría de lossoportes, de emplear formatos a Por su posicionamiento:modo de recuerdo (anuncios acom- - Overlay: Invitación desde lapañantes) que, al ser interactivos, ventana de reproducción delpermiten enviar al usuario a la pá- vídeo en la parte superior o infe-gina del anunciante e incluso inter- rior (no debe ser mayor de 1/5 deactuar en el mismo formato (Rich la altura del reproductor)Media). Estos formatos (banners, - No lineal, no overlay: la invita-botones, etc…) podrán estar inte- ción se presenta fuera de la ven-grados en la plataforma que so- tana del reproductorporta el vídeo (portal, página,reproductor, etc…). Modelos de contrataciónEn función de su emisión como Los modelos de contratación per-pieza publicitaria concurrente al miten al anunciante contratar uncontenido o no la podemos dividir volumen de visualizaciones queen 2 grupos: serán servidas al usuario cuando consume contenidos. Esta es unaPublicidad Lineal: similar a la emi- diferencia importante con respectotida en un corte publicitario en TV, a la TV convencional, del consumi-pero limitada a un único spot con dor pasivo al consumidor activo.una duración de entre 10” y 20”. En la TV Interactiva no existe satu-En cuanto al posicionamiento: ración publicitaria, ya que la con- - Pre roll: Spot emitido antes del tratación es un contenido, un spot. contenido Asociando la comunicación al con- - In roll: Spot integrado en el tenido logramos la afinidad con el contenido (corte publicitario) target. - Post roll: Spot emitido finali- zado el contenido MaterialesLa publicidad se emite dentro de No existe un estándar de TV Interac-la pantalla del reproductor, en un tiva, sino que cada plataforma tieneformato convencional (ej: robapá- sus especificaciones técnicas.ginas con vídeo) o incluso vídeosactivados por el usuario mediante A partir del estándar de TV (Beta-palabras clave resaltadas en un cam Digital), es fácil la adaptacióncontenido. Permitiéndose en algu- a la mayoría de los soportes.1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeodel IAB Spain (abril de 2009). 21
    • V. M EDICIÓN DEAUDIENCIAS EN TVI
    • V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVILa ventaja primordial de los conte- 6.Situación laboralnidos audiovisuales interactivos ra- 7.Ocupación: de acuerdo a ladica en la capacidad de medición tabla de la clase socialde toda actividad que se realice 8.Nacionalidadonline. Por tanto, y en referenciadirecta a Internet TV, las empresas Más concretamente, existen tresemisoras y los anunciantes pueden áreas de donde se pueden extraertener datos precisos tanto del con- métricas muy útiles tanto para lasumo de los contenidos como de la planificación de contenidos comopublicidad. publicitaria:De modo general, las métricas de 1.– Métricas de anunciovídeo nos permiten conocer la si- 2.– Métricas de contenido deguiente información: vídeo 3.– Métricas de interacciones - Reproductores únicos: métrica del usuario que define el número de repro- ductores que han accedido al sitio medido. 1.– Métricas de anuncio - Streams vistos: total de streams que han sido vistos en el sitio. Impresiones: Número total de im- - Streams completados: número presiones entregadas durante la total de streams que han sido gama de fechas seleccionada. vistos íntegramente. - Frecuencia de streams por na- Nota: se cuentan las impresiones vegadores. Dicha métrica nos como un requisito inicial de cual- dará la media de vídeos reprodu- quier anuncio. Las impresiones de cidos por cada reproductor. un soporte o de un tercer servidor - Tiempo total de reproducción. pueden ser mayores o menores de- Nos dará el tiempo total de ví- pendiendo del orden de llamadas deos consumidos en el periodo. al anuncio a través del servidor de - Duración media de streams. cada uno. Reflejará el tiempo medio de contenido de vídeo visto en un Nota: Si el usuario no tiene Flash sitio en el periodo estudiado. se ofrece una imagen de sustitu- - Localización geográfica. ción en lugar de la unidad Rich Media.El sistema debe proveer tambiénde unas características básicas de Impresiones programadas: Númerola audiencia del sitio web. total de impresiones programadas para servir desde el inicio hasta elVariables del individuo: final de la campaña. Las Impresio- nes programadas y fechas son con- 1.Sexo firmadas en el plan de medios 2.Edad final. 3.Rol Familiar 4.Estado Civil Fechas programadas de inicio/fin: 5.Nivel de instrucción Son las fechas programadas para el 23
    • V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI inicio/fin de la creatividad/empla- más de un 20% del vídeo, el nú- zamiento. mero no se muestra en el rango de 0-20%. Tiempo medio de exposición de marca (en segundos): Tiempo total Visionado 20-40%: Cantidad de que el anuncio fue exhibido en la usuarios que han visionado entre el página dividido por la cantidad 20-40% del vídeo. Si el usuario total de impresiones. mira más de un 40% del vídeo, el número no se muestra en el rango Nota: el tiempo de promedio se 20-40%. calcula a partir del momento que la página con el anuncio es lla- Visionado 40-60%: Cantidad de mada en el segundo que el usuario usuarios que han visionado entre el hace un click-throug o abandona la 40-60% del vídeo. Si el usuario página (ej.: time medio en la pá- mira más de un 60% del vídeo, no gina). se muestra en el rango 40-60%. Tiempo total de exposición de Visionado 60-80%: Cantidad de marca (en segundos): Tiempo total usuarios que han visionado entre el acumulado que el anuncio fue 60-80% del vídeo. Si el usuario mostrado en la página. mira más de un 80% del vídeo, no se muestra en el rango 60-80%. 2.– Métricas de contenido de vídeo Visionado 80-100%: Cantidad de usuarios que han visionado entre Total de vídeos visionados: Número 80-100% del vídeo. Si el usuario total de vídeos visionados durante mira más de un 99% del vídeo, no la gama de fechas seleccionada. se muestra en el rango 80-100%. Nota: este criterio está disponible Visionado 100%: Cantidad de por orden de % visualizado. Los to- usuarios que han visionado el tales darán una media de vídeos vi- 100% del vídeo. sualizados. Nota: Todas las métricas del crite- Tiempo total visionado (segundos): rio de % visionado están disponi- Tiempo total visionado del vídeo bles dentro del menú de vídeo. por los usuarios (medido en segun- Los totales serán un promedio de dos). los vídeos visualizados. Tiempo medio de visionado (se- gundos): Tiempo total de vídeo vi- 3.– Métricas de interacciones del sionado por los usuarios (medido ususario en segundos) dividido por el nú- mero total de impresiones. Interacciones totales: Número total de clicks de todos los usuarios (in- Visionado 0-20%: Cantidad de cluyento clic through) y/o interac- usuarios que han visionado solo 0- ciones de mouseover/rollover el 20% del vídeo. Si el usuario mira anuncio (incluyendo play, pause,24
    • V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVIstop, replay, audio on, audio off, Vídeo play: Número de veces queexpandir y contraer). Incluye cual- un usuario hace un click en elquiera y todas las interacciones botón de play, pause o play/pause.personalizadas (mostradas comoun número). Vídeo pause: Número de veces que un usuario hace un click el botónInteracciones (sin click through): de pause.Es el total de interacciones menosclick throughs. Vídeo stop: Número de veces que un usuario hace un click en elNota: Se hace seguimiento de las botón de stop.interacciones de “expandir” y“contraer” como 2 interacciones Vídeo replay: Número de veces queseparadas. un usuario hace un click en el botón de replay.Interacciones únicas: Número totalde impresiones con un mínimo de Vídeo rewind: Número de vecesuna interacción (un click por el que un usuario hace un click en elusuario, mouseover/rollover). botón de rebobinar.Índice de interacciones (total): Es el Vídeo fast forward: Número denúmero total de clicks y/o interac- veces que un usuario hace un clickciones de mouseover/rollover de los en el botón de forward.usuarios en el anuncio dividido en-tre el número total de impresiones. Vídeo scrub: Número de veces que un usuario hace un click en laNota: El índice del Ratio Total de barra de desplazamiento.Interacciones se determina por eltotal de interacciones entre el Audio on: Número de veces que untotal de impresiones. Si el trac- usuario hace un click en el botónking de cada evento en el anuncio de audio on.no son clicks o mouseover/rolloverrealizados por el usuario, hay que Audio off: Número de veces que unasegurarse de que el anuncio in- usuario hace un click en el botóncluye interacciones personalizadas de audio off.para que este número no se dis-torsione. Expandir: Número de veces que un usuario hace un rollover o un clickÍndice de interacciones únicas: para expandir el panel. No incluyeNúmero total de clicks y mouseo- auto-expandir o cuando la páginaver/rollover únicos realizados por cierra el banner.todos los usuarios entre el total deimpresiones. Contraer: Número de veces que un usuario hace un rolloff o un clickÍndice de interacciones sin Click para contraer un panel. No incluyeThrough: Índice calculado basado auto-contracción o cuando la pá-en interacciones totales (sin click gina cierre el banner.throughs). 25
    • V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI Panel abierto: Número de veces Promedio de tiempo en el panel: que un usuario hace un click para Tiempo total que el panel fue ex- abrir el panel. pandido entre las impresiones del panel (se muestra en segundos). Panel cerrado: Número de veces que un usuario hace un click para Tiempo total de interacción (se- cerrar el panel. gundos): Es el tiempo total entre la primera interacción de los usuarios Impresiones de panel: Número de y la última. visualizaciones del panel del anun- cio (si hay más de un panel, cada Total de interacciones personaliza- panel se cuenta por separado). das: Es el número total de clicks y/o mouseovers/rollover de todos Total Click Through: Número de los usuarios personalizadas con el veces que los usuarios hacen click anuncio (al contrario que Interac- en el anuncio con destino a una ciones totales que sí incluye este URL (incluye failover Clic número). Through). Interacciones personalizadas (por Click Through por nombre: Número nombre): Es el número total de de veces que un usuario hace un interacciones personalizadas pre- click al anuncio con destino a una definidas en la campañaña enu- URL enumerado en orden alfabé- meradas en orden alfabético (se tico por nombre de click through. muestra como un número). Click Through Rate (CTR): Número total de clicks entre el número total Información extraída de los de impresiones en porcentaje. estándares de formatos publicitarios interactivos del Promedio del tiempo hasta la pri- IAB Spain. Abril de 2009. mera interacción: Es el tiempo pro- medio que un usuario ha estado en la Web antes de su primer click o mouseover/rollover con el anuncio (se muestra en segundos). Promedio del tiempo total de inter- acción: Es el tiempo promedio entre la primera interacción del usuario con el anuncio y la ultima interacción (se muestra en segun- dos). Nota: tiempo total promedio de interacción requiere 2 o más inter- acciones. Impresiones con menos de 2 interacciones no se incluyen en esta medida.26
    • BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………...... os 8 / 9 eur de 200 -En ero Nº 169EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........ nt geme Mana g RME INFO ncia del coachinDIRECCIÓN:……………………………………………….……………………………………………......... orta EVISTA La imp ENTR (Unica) Lee YuchunC.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:…………………………………. ias.com strategFORMA DE PAGO www.e- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
    • VI. C ASOS PRÁCTICOS
    • VI. CASOS PRÁCTICOS6.1.- Internet TV: iBanesto en torno a ella. Jugando con su lema “low cost banking”, iBanestoLa compañía pidió a los usuarios que creasenBanesto es uno de los principales una película “low cost”, es decir,bancos españoles. Entre las solu- de bajo presupuesto, en torno a laciones financieras y bancarias que temática: 1) qué haces para gastarofrece a sus más de 3 millones de menos y ahorrar en tu vida coti-clientes se incluyen gestión de diana y 2) por qué AZUL es mejor.cuentas, programas de ahorro, tar- El conocido director Fernando Co-jetas de crédito. En mayo de 2008, lomo colaboró como jurado en eliBanesto, la banca on line de Ba- proyecto, junto con reconocidosnesto, presentó su nueva estrate- creativos publicitarios.gia: “Low Cost Banking” con una Con el fin de dar a conocer el con-oferta completa de banca directa curso y motivar a los usuarios acon sus productos AZULES. Ac- subir vídeos al concurso, iBanestotualmente, iBanesto cuenta con celebró el lanzamiento de su nuevamás de 100.000 clientes y ha li- plataforma con una fiesta en la quederado el crecimiento de la banca contó con el propio Fernando Co-online en el mercado español, cap- lomo y blogueros invitados. Asi-tando más de 800 millones de mismo, para dirigir tráfico aleuros en recursos y más de 70.000 concurso, decidieron lanzar unaclientes. campaña específica en la red de contenidos de Google, la red deEl desafío cientos de miles de sitios web enA pesar de pertenecer a la misma Internet que incluyen anunciosfamilia, las marcas de Banesto e segmentados de Google, ademásiBanesto tienen un aspecto y unas de un anuncio en la página de ini-características exclusivas y dife- cio de YouTube en el día del lanza-rentes. La marca iBanesto se dife- miento.rencia por su color azul y su lema“low cost banking”. Tras haber uti- Los resultadoslizado con éxito AdWords y la red El concurso de iBanesto fue unde contenidos de Google para pro- gran éxito de branding: no solo mo-mocionar sus servicios, decidieron tivó a los usuarios a crear películasprobar la plataforma de concursos “low cost” sino que también per-de YouTube. El objetivo fundamen- mitió a la empresa interactuar contal era conseguir que la marca iBa- la comunidad de YouTube que par-nesto se posicionase como una ticipó comentando y votando los ví-marca joven, fresca, dinámica, ale- deos. En total, el concurso recibiójada de la percepción que natural- más de 550 entradas en las esca-mente se tiene de la Banca sas 10 semanas que duró la inicia-tradicional. Así, lanzaron una cam- tiva, que los usuarios de YouTubepaña de branding utilizando la pla- vieron más de 97.000 veces, lotaforma de concursos de YouTube que supuso un consumo total depara interactuar con sus usuarios más de 1.193 horas de vídeo ende una forma divertida e innova- torno a la marca iBanesto en you-dora. Esta herramienta permitió a Tube. “Con esta iniciativa, quere-iBanesto descubrir cómo perciben mos que los usuarios descubran lossu marca los usuarios y qué les mo- proyectos que estamos realizandotiva a la hora de generar contenido de una forma innovadora y dife- 29
    • VI. CASOS PRÁCTICOS rente, y que formen parte de ellos”, Sites y medir la experiencia de afirma Rami Aboukhair, Director usuario. General de Banesto. La campaña de display que se lanzó en la red El gancho: de contenidos de Google generó Recopilar información de los usua- más del 56% de las visitas al rios mediante dos concursos en los canal. De esta forma, combinando TV Sites. YouTube y la red de contenidos de Google, iBanesto consiguió un am- Players: plio alcance dentro de la comuni- FOX: emite durante 24 horas las dad de YouTube aumentando así el mejores series de ficción del pano- conocimiento de su marca en In- rama internacional, títulos de pres- ternet. A futuro, “iBanesto tiene la tigio que marcan la tendencia de la intención de seguir desarrollando producción televisiva actual. Entre acciones únicas, que permitan los mas destacados figuran continuar potenciando nuestra “House”, “Anatomía de Grey”, imagen de marca y posicionando al “Prison break”, “Perdidos”, “Dex- Banco como la referencia de los ter”, “Cinco hermanos”, “En tera- servicios financieros online en el pia”, Mujeres de Maniatan”, o mercado español”, tal y como “Boston legal”, producciones ga- afirma Carlos Beldarrain Director nadoras de premios y favoritas de de iBanesto. la audiencia en todo el mundo, que el canal ha presentado en España. 6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio Ford: Fiel a la herencia corporativa Objetivos de la Campaña del grupo, inspirada en el deseo de Crear una web optimizada para na- su fundador, Henry Ford, de ofre- vegar en la Televisión. cer movilidad a través de produc- Demostrar que la publicidad inter- tos asequibles desde un punto de activa en IPTV es un modelo alter- vista económico, ambiental y so- nativo que prueba que la fusión cial, Ford España pretende llevar a OFF&ON es viable en el consumo cabo sus proyectos con el objetivo de televisión. de ofrecer la mayor cobertura posi- Enfrentar a los espectadores de ble a las necesidades logísticas y Imagenio por primera vez a los TV laborales de nuestro entorno, así30
    • VI. CASOS PRÁCTICOScomo a proyectos culturales y de- 69% considera la publicidad inter-portivos. activa útil. 91% asocia el atributo de “Mo-Resultados Cuantitativos: derna” a la publicidad interactiva 88% asocia el atributo de “Posi-TV Site de Ford: tiva” a la publicidad interactiva21.395 accesos al TV Site de Ford 86% asocia el atributo de “Nove-432 registros de usuarios que par- dosa” a la publicidad interactivaticiparon en el concurso de Ford 86% asocia el atributo de “Crea- tiva” a la publicidad interactivaTV Site de Fox:55.146 accesos al TV Site de Fox Conclusiones:585 registros de usuarios que par- Elevada aceptación del formato porticiparon en el concurso de Fox parte del público. La descripción es muy positiva.Resultados Cualitativos: La navegación por el TV Site es71% de los usuarios de Imagenio sencilla e intuitiva para el usuario.considera la publicidad interactivainteresante. 31
    • VII.E¿H ? ACIA DÓNDEVAMOS L FUTURODEL SECTOR DE LA TVI
    • VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVITecnologías hogar o redes inalámbricas o móvi- les.Las tendencias apuntan a que elconsumo audiovisual se va a defi- – Capacidad de individualizar elnir cada vez más en términos de consumo de contenidos, mediantecontenido e interactividad añadida el acceso a contenidos on-demandque en términos de qué dispositivo y la capacidad del espectador dese emplea para realizar ese con- complementar y navegar más allásumo. A la TV y sus periféricos (de- de la emisión de partida.codificador o set top box, PVR opersonal vídeo recorder) y el PC en – En paralelo, es probable quesentido amplio (incluyendo los dis- sobre las mismas bases tecnológi-positivos que utilizan la televisión cas se desarrollen dispositivos máscomo monitor del tipo AppleTV o simples optimizados para un solohome media center) habría que uso (por ejemplo, el PVR es en re-añadir otros dispositivos como las alidad un PC, aunque optimizadovideoconsolas, que de forma cre- para una única función).ciente incluyen conexiones debanda ancha y capacidades de En cualquier caso, lo más desta-vídeo. Por otra parte se espera un cado es la capacidad de autoservi-crecimiento significativo de los ac- cio de entretenimiento que se lecesos por teléfono móvil, que de- abre al usuario a la vez que la ca-bería desembocar en una nueva pacidad de individualización delgeneración de terminales móviles consumo de medios que se pro-multimedia optimizados para el duce. Ello abre enormes posibili-consumo de TV. dades publicitarias, no sólo con el crecimiento y desarrollo de mode-Al final, nos encontramos con que, los ya existentes hoy de “aprendermás que una convergencia, como más”, acceder a contenidos com-se ha anunciado sin resultados en plementarios e interactuar con latantas ocasiones, es esperable una experiencia de marca, sino inclusoproliferación de dispositivos opti- llegando a modelos avanzados,mizados para distintos momentos como el dispositivo que describíade consumo, si bien con una serie Seth Godin2 por el que los usuariosde patrones comunes: recibirían anuncios personalizados y de esa manera prestarían la má-– Funcionalidad avanzada, basada xima atención.en el PC y en el funcionamiento ac-tual de Internet, con incorporación Las bases actuales de lade interactividad integrada. televisión interactiva son las que definirán el desarrollo del sector– Conectividad a banda ancha, per- audiovisual. Comprender ahoramitiendo tanto comunicación de los principios fundamentalesbajada como de subida. de este medio proporcionará las claves para establecer– Movilidad creciente, mediante el estrategias publicitariasuso de distintas conexiones en el audiovisuales de éxito2 http://sethgodin.typepad.com/ 33
    • VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Formas de consumo – Incremento de la participación de los usuarios mediante la crea- Como ocurre con frecuencia, ción de formatos interactivos y la puede que la revolución producida mayor integración entre platafor- en las formas de consumo de con- mas hasta ahora separadas (TV y tenidos sea al menos tan impor- foros online, por ejemplo). tante como la tecnológica, dependiendo de cómo el usuario – Un mayor peso del “UGC” (User acabe aprovechando estas tecnolo- Generated Content, o Contenidos gías para acceder información y Generados por el Usuario), de for- consumir entretenimiento, así ma paralela al contenido profesio- como para incorporar otra serie de nal. servicios. – En relación con lo anterior, habrá Es imposible prever la evolución un peso creciente de los conteni- que puede producirse en este sen- dos consumidos on demand o time tido, más cuando la mayor dispari- shifted por el usuario frente a los dad y apertura de dispositivos va a dependientes de la emisión. otorgar al usuario un mayor poder sobre su consumo de medios; si bien pueden inferirse algunas ca- racterísticas probables en función El usuario tiene hoy un del desarrollo observado en los me- poder mucho mayor como dios interactivos: programador y decisor de los contenidos consumidos en cada – Los modelos estándar de progra- momento. Hemos pasado del mación de contenidos (programas, Prime Time al My Time programaciones/ cadenas) compe- tirán con otros modelos emergen- tes de consumo y será Publicidad y modelos de negocio enriquecidos y complementados con información adicional, tanto en Por todo lo anterior, estos cambios formato audiovisual como en texto. suponen un desafío al modelo ac- tual de publicidad en televisión, – Se va a producir un aumento sus- basado en la interrupción, siendo tancial de los formatos cortos o necesario que los anunciantes clips (también denominados snack construyan propuestas más basa- size content), ya prevalentes en so- das bien en la relevancia –propor- portes como Youtube o el teléfono cionando al espectador móvil. Este formato es de hecho ya información útil sobre el interés in- el considerado por la mayoría de vestigado– bien en su involucra- los profesionales de los medios ción con los mensajes y contenidos como el que mayor potencial de de su marca, fomentando su inte- crecimiento presenta (ver cuadro rés y participación. Al margen de extraído de Informe Accenture: en- que una parte de los contenidos de cuesta a ejecutivos del sector me- televisión interactiva pueda finan- dios en Norteamérica). ciarse mediante suscripción o pago34
    • VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Media Content with the Highest Growth Potential* According to Media and Entertainment Executives in North America and Europe, Q1 2007 (% of respondents) Business publishing Consumer publishing MusicFull – lenght feature films Video games Short fom videos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video gameand TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain,Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to roun- ding; *over the next five yearspor el usuario final, la publicidad – Continuidad del diálogo publici-seguirá siendo un mecanismo fun- tario una vez iniciado, permitiendodamental para asegurar la rentabi- ir desde un anuncio creativo hastalidad de los contenidos. la transacción en el sitio de la marca.Sin duda, ante estas nuevas formasde consumo se desarrollarán nue- En cualquier caso, tal vez el hechovos formatos y propuestas publici- más relevante sea el desarrollotarias. Algunas de las tendencias continuado de capacidades paraque cabe esperar son: medir resultados y asociar el coste de la inversión publicitaria a los– Crecimiento de la publicidad en mismos, dentro de un continuumformatos de vídeo, como ya está según objetivos y soportes queocurriendo en Internet, donde es el puede oscilar desde modelos simi-tipo de publicidad de mayor creci- lares al actual de televisión basadomiento. en CPM hasta modelos basados en conversiones efectivas, pasando– Desarrollo del contenido asociado por resultados intermedios como ela la publicidad, o a los propios view through (índice de visionado)contenidos. o el click through (índice de clic). Esto puede verse sin duda enri-– Combinación de diferentes for- quecido por las posibilidades dematos, cuya profundidad de uso medición real de audiencias y mar-depende del espectador, en base a keting one to one que ofrecen estassu interés. tecnologías. 35
    • VIII. R EGULACIÓNY BUENAS PRÁCTICAS DELA TVI
    • VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVILa TV Digital entendida como la blece que el afectado debe estarconvergencia de distintos medios informado acerca de la finalidadobliga a día de hoy a practicar una para la que se utilizarán sus datos.regulación legal según cada una de En la TV Digital, las posibilidadeslas actividades desarrolladas en la del usuario se acrecientan, y pormisma. ello sus datos personales se utili- zarán en las más variadas aplica-Veremos a continuación algunos de ciones. Por lo tanto, será necesario:los aspectos legales más intere- a.- Establecer fehacientemente lossantes que surgen al tratar este servicios a los cuales el usuariotema: puede tener derecho a acceder, y en definitiva cuáles ha contratado.1.- El contrato. Protección de da- b.- Qué datos son susceptibles detos personales ser utilizados en esos servicios:2.- Regulación de sorteos y con- Así por ejemplo, los servicios decursos Móvil Marketing, requieren indis-3.- Móvil Marketing / Convergencia pensablemente el número de móvilTV y móvil del usuario; el T-Commerce (Tv4.- Publicidad en TV Digital Commerce) requerirá el domicilio y5.- Propiedad intelectual número telefónico. Dentro de este6.- Convergencia de TV Digital y punto, destacan los concursos a losRedes sociales que se puede acceder por parte del usuario.1.- El contrato. La protección de 2.- Regulación de sorteos y con-datos personales cursosDestaca en el contrato que deben Loterías y Apuestas del Estadocelebrar las partes, el aspecto rela- tiene la misión de otorgar la auto-tivo a protección de datos persona- rización para celebrar un sorteo deles, debido a que la interactividad ámbito nacional; para sorteos dey los servicios que se ofrecen, per- ámbito local o autonómico habrámitirá al usuario múltiples opcio- que solicitar las correspondientesnes que tiene directa relación con autorizaciones a la entidad compe-sus datos personales. tente.La captación de datos que se rea- ¿Cuándo es necesario solicitar au-lice debe contar con el consenti- torización para celebrar un sorteo?miento del interesado. Esteconsentimiento debe cumplir con Es necesaria solicitar la autoriza-las siguientes características: debe ción para todo concurso, juego, oser un consentimiento libre; in- promoción, que tenga fines publi-equívoco; específico e informado, citarios, que esté basado en elmediante el cual el interesado azar, y que conlleve la adquisiciónconsienta el tratamiento de datos de un premio.personales que le conciernen. Es importante tener en cuenta el criterio del azar, frente al de habi-La Ley Orgánica de Protección de lidad para determinar la obligaciónDatos Personales (LOPD), esta- de solicitud de autorización. 37
    • VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 3.- Móvil marketing / Convergencia SMS y correos electrónicos): TV y móvil Prohibición de comunicaciones co- merciales realizadas a través de co- Una aplicación que tiene directa re- rreo electrónico o medios de lación con la TV Digital es la del comunicación electrónica equiva- Móvil Marketing. lentes. A través de ésta la capacidad de 1. Queda prohibido el envío de co- interacción con el usuario aumenta. municaciones publicitarias o pro- Así por ejemplo, la comprobación mocionales por correo electrónico u de operaciones bancarias o los con- otro medio de comunicación elec- cursos organizados, tales como su- trónica equivalente que previa- bastas, amplían la posibilidad del mente no hubieran sido solicitadas usuario. La utilización de los telé- o expresamente autorizadas por los fonos móviles como plataforma de destinatarios de las mismas. recepción de información comercial es un recurso que está cobrando 2. Lo dispuesto en el apartado an- importancia en el sector de la pu- terior no será de aplicación cuando blicidad y el marketing. Es fácil en- exista una relación contractual pre- tonces imaginar el alcance que una via, siempre que el prestador hu- acción de marketing a través de dis- biera obtenido de forma lícita los positivos móviles puede llegar a datos de contacto del destinatario y tener, y como consecuencia, el in- los empleara para el envío de co- trusismo que origina este tipo de municaciones comerciales referen- comunicaciones. Por esta razón, la tes a productos o servicios de su legislación ha de controlar todos los propia empresa que sean similares aspectos que hacen referencia a la a los que inicialmente fueron objeto utilización de tales medios. de contratación con el cliente. Actualmente, contamos en España En todo caso, el prestador deberá con dos grandes bloques legislati- ofrecer al destinatario la posibilidad vos que están orientados a la pro- de oponerse al tratamiento de sus tección del usuario de los medios datos con fines promocionales me- electrónicos y su privacidad. Se diante un procedimiento sencillo y trata de la Ley Orgánica 15/1999, gratuito, tanto en el momento de re- de 13 de diciembre, de Protección cogida de los datos como en cada de Datos de Carácter Personal una de las comunicaciones comer- (LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002, ciales que le dirija. de 11 de julio, de Servicios de la sociedad de la Información y de Co- La Orden ITC/3237/2008 de 11 de mercio Electrónico (LSSICE). Esta noviembre de 2008 establece un última, va a incidir de una forma plazo de cuatro meses para la ela- más directa en todo lo relativo al boración de un código de conducta marketing a través de dispositivos para regular la utilización de men- móviles. sajes Premium. Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI): En cualquier caso a día de hoy a los Envío comunicaciones comerciales sorteos con mensajes Premium Lo- por medios electrónicos: (incluye terías y Apuestas del Estado se les38
    • VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVIaplica una normativa distinta que a el marketing, se debe tener en con-las combinaciones aleatorias con sideración:fines promocionales porque para elconsumidor supone un coste dicha - Haber realizado de forma exhaus-participación. tiva y eficaz las acciones legales re- lativas a la protección de datos4.- Publicidad en TV Digital personales, tal como se señaló an- teriormente:a) Publicidad Tradicional: en estepunto, la normativa vigente gene- - El Customer Relationships Mana-ral y sectorial, relativa a marketing gement (CMR), que mediante ely publicidad se mantiene inaltera- cruce y combinación de la infor-ble. Destacan los siguientes aspec- mación personal del usuario, posi-tos: bilita la extracción de un perfil que permita elaborar publicidad a me-Los anuncios y expresiones publi- dida, requiere para llevarse a cabocitarias han de ser claramente de forma correcta el consenti-comprensivas y no contradecir, mo- miento informado del usuario.dificar o limitar las diferentes par-tes de que puedan constar. Un 5.- Propiedad intelectualclaro ejemplo aplicable lo encon-tramos en los textos en scroll, cuyo Real Decreto Legislativo 1/1996,tamaño y velocidad han de propor- de 12 de abril, por el que secionar al consumidor una informa- aprueba el Texto Refundido de lación directa y legible. Ley de Propiedad Intelectual. Los contenidos que se comuniquen aProhibiciones específicas de cual- través de la televisión interactivaquier publicidad relacionada con el pertenecerán siempre a sus auto-tabaco, bebidas alcohólicas de res, pudiendo explotar los derechosmás de 20º, medicamentos o tra- aquéllos en cuyo favor éstos setamientos médicos susceptibles de hayan cedido. En este caso, seránprescripción facultativa, conteni- las distintas productoras o canalesdos esencialmente políticos. de televisión. En este sentido, dada la interacción que permite alProhibiciones genéricas de publici- usuario gestionar y personalizar losdad engañosa, desleal, subliminal contenidos que quiere ver, debeo cualquiera que atente contra la quedar de manifiesto que no pordignidad de la persona o vulnere esa mayor incidencia en tal progra-valores y derechos reconocidos en mación, ostenta otros derechos.la Constitución. Así por ejemplo, el usuario no podrá comunicar públicamente,b) Publicidad Personalizada: la poner a disposición del público ainteracción con el usuario permite través de Internet o distribuir losque la publicidad se adapte a sus contenidos emitidos. En cuanto acaracterísticas personales, aficio- la reproducción, es decir, la fija-nes y gustos. En este sentido debe ción que se haga de las obras enseñalarse que, junto con el cum- un soporte, ésta debe regularse alplimiento de la regulación general detalle de manera que quede claroy sectorial relativa a la publicidad y al espectador cuáles son los lími- 39
    • VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI tes sobre todo en lo que respecta a rios. En este sentido, se puede la copia privada. Por otra parte, y decir que la TV Digital podría con- teniendo en cuenta el vertiginoso vertirse en un canal más donde las avance tecnológico que experi- redes se desarrollen, con todos los menta la televisión hoy en día, beneficios que éstas pueden traer. también debe considerarse el La elaboración de la red, junto a la hecho de que el usuario pueda recabación de datos personales y la subir él mismo sus propios conte- inserción de publicidad correspon- nidos a la televisión a través de di- derá a los responsables de ésta. versos medios o canales, como Sin perjuicio de lo anterior, habrá podría ser por ejemplo una red so- que adaptar determinadas cláusu- cial. En este punto cabe advertir las que corresponden a las condi- que esos contenidos no pueden ciones de uso de la red social, a vulnerar derechos de terceros, y efectos de que ésta pueda verterse que en definitiva el espectador a través de la TV Digital. Por ejem- debe garantizar que todo lo que plo, la cesión de derechos de pro- pueda comunicar a través de este piedad intelectual de los medio le pertenece en autoría o contenidos que suban los usuarios, que ostenta las autorizaciones co- debe contemplar un apartado que rrespondientes. permita la comunicación pública de esos contenidos a través de la 6.- Convergencia de TV Digital y TV; asimismo deberá suceder con Redes sociales los derechos de imagen del usua- rio. Actualmente las redes sociales, una aplicación de la denominada Web 2.0 opera con gran éxito en Internet. Comparte con la TV Digi- tal sobre todo la característica de la interacción que puede realizar el usuario con la red y con otros usua-40
    • BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓNSí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….FORMA DE PAGO- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
    • IX. AG NEXO:LOSARIO DE TÉRMINOS
    • IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOSAnuncio compartido – Los produc- a una publicidad lineal en vídeo otos publicitarios en vídeo tanto li- redirige al usuario a una web.neales como no lineales tienen laopción de emparejar su producto In-Text Video – Distribuida a partirpublicitario principal con lo que de palabras o frases resaltadascomúnmente es conocido como dentro del contenido de la web.Anuncio Acompañante. Normal- Esta publicidad es activada por elmente se trata de texto, publicidad usuario y aparece solo cuando éstefija, rich media o skins colocados decide desplazar el ratón sobre unaalrededor de la experiencia del frase o palabra relevante.vídeo y que se presentan al mismotiempo que el contenido del vídeo IPTV – Se refiere a un contenido te-o del anuncio o que los dos. El pro- levisivo distribuido por medio de unpósito principal del anuncio acom- Protocolo de Internet (IP) a travéspañante es ofrecer una visibilidad de líneas registradas operadas porsostenida del sponsor a lo largo de empresas de telecomunicaciones.la presentación del vídeo. Losanuncios acompañantes pueden Mid-roll – Una publicidad lineal enofrecer interactividad click-through vídeo que aparece en algún lugary presentaciones rich media, como en mitad del contenido del vídeo.la ampliación de la publicidad,para lograr mayores oportunidades Mosca – Es un elemento gráficode captación. persistente que aparece en el en- torno del vídeo. Pinchar sobre élClick Through – Es la acción de se- normalmente redirige al usuario aguir un enlace que se encuentra una página web.dentro de un contenido editorial opublicitario hasta otra página u Overlay – Pequeño gráfico animadootro frame dentro de la misma web. o inmóvil, a menudo superpuesto directamente sobre un contenidoCompletado – Se refiere a si el ví- de vídeo. Normalmente se utilizadeo se ha reproducido hasta el como un reclamo inicial menos in-final. trusivo. En general cuando un usuario pincha o interactúa con elCortinilla o Pre-Roll – Es el spot gráfico de invitación, éste se am-publicitario, a menudo basado en plía a una presentación completauna propuesta offline; Publicidad de la publicidad, que puede ser unlineal que aparece antes de que se simple vídeo auto-iniciado o unareproduzca el contenido del vídeo. animación interactiva; también sePuede mostrarse directamente en le denomina comúnmente publici-el reproductor o en una presenta- dad overlay.ción más individualizada. Patrocinio – Componentes que seHot Spot o Product Placement – Es muestran como gráficos muy per-una publicidad vendida dentro del sistentes como con una presenta-contenido del vídeo. El movimiento ción alrededor del reproductor. Losdel ratón sobre el vídeo resalta los gráficos de patrocinio se muestranobjetos sobre los que se puede pin- normalmente durante toda la re-char, lo que generalmente da lugar producción del contenido. A veces 43
    • IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS el gráfico de patrocinio permanece Una de las características princi- interactivo y se comporta como un pales de la publicidad lineal es que overlay, permitiendo a los videntes el usuario ve la publicidad en lugar una exploración más profunda de del contenido, ya que ésta ocupa la unidades publicitarias tales como pantalla completa del vídeo. los de interactividad integrada. Publicidad no Lineal en Vídeo – Es Playlist (lista de reproducción) – Es un producto publicitario no lineal una lista de vídeos diferenciados (a de vídeo que se presenta de forma menudo denominados “segmen- concurrente al contenido del vídeo, tos” o “clips”) presentada al lado de tal manera que el usuario toda- del vídeo player (reproductor de vía tiene la opción de visualizar el vídeo); permite una fácil navega- contenido. Los productos publici- ción de un clip a otro (pinchar en tarios no lineales más comunes in- una reseña de la playlist iniciará la cluyen overlays, que se muestran reproducción del respectivo clip); directamente sobre el propio con- puede ser programado como una tenido del vídeo, e inserciones de “loop-list” donde los clips se re- producto colocadas dentro propio producen en orden secuencial, a contenido del vídeo. La publicidad menudo con publicidad lineal no lineal puede ser distribuida entre ellos. como texto, banners gráficos o bo- tones, o como vídeos overlay. Post-roll – Publicidad lineal que aparece después de haberse com- Publicidad Overlay – Se trata de pletado el contenido del vídeo. una publicidad que aparece en el 20% de la parte inferior de la ven- Publicidad Contextual – Los meca- tana del vídeo. Pinchar sobre el nismos existentes de publicidad overlay normalmente da lugar a contextual pueden colocar anun- una publicidad lineal o redirige al cios de texto e imágenes en pági- usuario a una web; también se los nas cuyo contenido no es un vídeo. conoce comúnmente como Invita- La publicidad coincide con pala- ciones. bras clave extraídas del contenido. Los anunciantes pueden benefi- Replays – Se trata del número de ciarse de campañas de búsqueda veces que el usuario ha pedido ver pagadas en base a palabras clave de nuevo la publicidad (cuando ya existentes y conseguir así ac- esté disponible) ceso a una mayor audiencia. Las terceras partes suelen tener una Rich Media – Son anuncios con los participación en los beneficios re- que los usuarios pueden interac- cogidos por los anunciantes. tuar (como oposición a los sola- mente animados) en un formato de Publicidad Lineal en Vídeo – La página web. Pueden aparecer en publicidad se presenta como una formatos publicitarios tales como secuencia más dentro de la línea banners o botones, así como de temporal de contenido; puede pre- transición (intersticiales) y en otras sentarse antes, en medio o des- unidades “sobre la página” como pués de que el usuario haya anuncios flotantes, page take-overs consumido el contenido del vídeo. y tear-backs.44
    • IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOSSeguimiento de Eventos – Hoy día tenido de vídeo streaming solici-se utilizan sobre todo para hacer un tado por el consumidor. Normal-seguimiento de los click-through mente no es posible evitar la(click events), aunque también reproducción de esta publicidadestán disponibles para interaccio- (sobre todo en pre-roll). Este for-nes de anuncio acompañante y el mato se utiliza con frecuencia paraseguimiento de sesiones de vídeo. amortizar el contenido del vídeo que el soporte está distribuyendo. LaTiempo Medio de Visualización – publicidad in-stream puede repro-Hace referencia a la cantidad ducirse dentro de vídeos largos omedia de tiempo que el vídeo pu- cortos y cuenta con el contenido delblicitario ha sido reproducido/visto vídeo para su distribución. En ge-por los usuarios. neral hay cuatro tipos diferentes de contenido de vídeo donde se repro-Vídeo contenido profesional – Prin- duce instream: UGC (Vídeo/Conte-cipalmente noticias o contenido nido Generado por el Usuario),documental que ha sido elaborado, Sindicado, Originado y Periodístico.editado y utilizado por el propio so-porte. Vídeo Originado (Sourced Vídeo) – Contenido generado por una ter-Vídeo en espacios integrados (ro- cera parte (normalmente un profe-bapaginas…) – Casi siempre distri- sional). Un ejemplo puede ser labuida como publicidad autónoma; reseña de un coche nuevo.generalmente no tienen ningúnotro contenido streaming asociado Vídeo Sindicado (Syndicateda ella. Este formato está típica- Vídeo) – Contenido originado pormente basado en la página de ini- una tercera parte profesional;cio o en el canal y depende del ejemplos de esta práctica puedenestado real dentro de la página de- incluir espectáculos de televisióndicada al vídeo player (reproductor sindicados, secuencias informati-de vídeo). vas, etc. que se distribuyen a tra- vés de una multitud de puntos queVídeo Generado por el Usuario – observan derechos de propiedadContenido de vídeo creado por el estrictos.público en general, normalmentecon edición no profesional y subido Visualización a pantalla completa –directamente a la web. Hace referencia al número de im- presiones en que el vídeo fue re-Vídeo In-Banner – Utiliza el espa- producido en modo de pantallacio del banner para distribuir una completa.presentación de vídeo en oposicióna otro formato estático o rich VOD (Vídeo on Demand) - Permitemedia. El formato cuenta con la a los usuarios seleccionar y ver elexistencia de un inventario de pu- contenido del vídeo sobre una red;blicidad fija en la página para su normalmente se refiere a serviciosdistribución. ofrecidos por compañías de cable a través de cajas de adaptaciónVídeo In-Stream – Se reproduce multimedia.antes, durante o después del con- 45
    • Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros Nombre:………………………………………………………….……......NIF:…………………………….............. Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........ SUSCRIPCIÓNBOLETÍN DE Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........…….............. DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............…………………………......... C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......……....... Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......……………. FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com
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