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Fijacindeprecios 121215211350-phpapp01

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  • 1. EDICIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la ComunidadValenciana (CEEI CV)DIRECCIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la ComunidadValenciana (CEEI CV)En la elaboración de este documento ha participado la empresa ESICBusiness & Marketing School© 2008 DE ESTA EDICIÓN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)Avda. Benjamín Franklin, 12. Parc Tecnològic46980 Paterna (Valencia)DISEÑO Debase Estudio GráficoMAQUETACIÓN Neto estudio creativo, S.L.DERECHOS RESERVADOS Quedarigurosamenteprohibido,segúnautorizaciónescritadelostitularesde Copyright, bajo una sanción establecida por Ley, la reproducción totalo parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidasla reprografía o tratamiento informático y la distribución de ejemplaresmediante préstamo público.Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA(Instituto de la Mediana y Pequeña Industria de la Generalitat Valenciana)a través del Convenio singular de colaboración para el desarrollo delPrograma de Asistencia al Emprendedor.
  • 2. 14ManualFijacióndeprecioswww.redceei.comwww.emprenemjunts.es
  • 3. Indice
  • 4. IndiceI n d i c e7788810151516161718182023242426272929303031321 Importancia y objetivos de las decisiones sobre precios.1.1 Definición de precio1.2 La importancia de establecer una estrategia de precios adecuada1.3 Factores que influyen en la determinación de los precios1.3.1 Factores internos1.3.2 Factores externos2 Procedimientos de fijación de precios2.1 Enfoque basado en los costes2.1.1 La fijación de precios sobre la base de coste más margen2.1.2 Fijación de precios de acuerdo con una tasa de rentabilidad objetivo2.1.3 Análisis de punto muerto2.1.4 Precios según curva de experiencia2.2 Enfoques basados en el cliente y en la competencia3 La percepción de precios4 Estrategias de precio4.1 Estrategias basadas en los objetivos de la empresa y características del producto4.1.1 Estrategias de precios diferenciales4.1.2 Estrategias competitivas4.1.3 Estrategias de línea de productos4.2 Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto4.2.1 Fijación de precios en la etapa de introducción de un nuevo producto4.2.2 Fijación de precios durante la etapa de crecimiento4.2.3 Fijación de precios durante la etapa de madurez4.2.4 Fijación de precios durante la etapa de declive5 Internet y la fijación de precios
  • 5. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yFIJACIÓN DEPRECIOSventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketinvinkmytvinkmyt
  • 6. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS7r-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngr-yn-ngventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingImportancia y objetivos de lasdecisiones sobre precios011.1 Definición de precioUna posible definición de precio podría ser el sacrificio entérminos monetarios que una persona debe hacer paraadquirir un producto o servicio. El precio es una variable querefleja los valores que un determinado consumidor otorga aun producto o servicio, pudiendo representar tanto atributostangibles (utilidad, duración, calidad, etc.) como intangibles(imagen, disponibilidad, servicio incluido, etc).1Los valores asociados a un producto vienen determinados,no sólo por los atributos propios del producto, sino por losproductos sustitutivos o complementarios ofertados enel mercado, lo que hace que el concepto de valor de unproducto no sea constante en el tiempo. Existen numerososfactores tanto internos como externos a la empresa que lopueden modificar y por lo tanto es necesario adaptar nuestrasestrategias de precios a las nuevas situaciones.El precio es la variable que determina si un clienteadquiere o no un producto. Si el valor percibido por elconsumidor es mayor que el precio este lo comprará yen caso contrario no.
  • 7. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y8ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y1.2 La importancia de estableceruna estrategia de precios ade-cuadaLa determinación de los precios es un hecho de especialrelevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemosde forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente enlas implicaciones que tiene una correcta estrategia deprecios.A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es laúnica variable del Marketing Mix que provoca una reac-ción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantessuponen gastos o inversiones que sólo con el tiempopodrán traducirse en mayores ventas.Cualquier variación en el precio, supone una respuestainmediata por parte del consumidor, por lo tanto una ade-cuada estrategia de fijación de precios es fundamentalpara los resultados de la empresa.Un directivo debe determinar lo que trata de alcanzar conuna decisión particular sobre precios, y estas decisionesdeben relacionarse estrechamente con los objetivosglobales de la empresa.No obstante, a fin de poder formular sus objetivos, eldirectivo necesita comprender en toda su profundidadel entorno de precios de su producto, es decir evaluarsus costes, la sensibilidad al precio, la competencia y laslimitaciones legales.La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad dela empresa es fijar los precios de forma adecuada.1.3 Factores que influyen en ladeterminación de los preciosVamos a enumerar una serie de factores a considerara la hora de una adecuada fijación de preciosdistinguiendo entre:• Factores Internos:- Objetivos de la empresa- Estrategia de las variables del Marketing Mix- Costes• Factores Externos:- Naturaleza del mercado y la demanda- Competencia- Otros factores del entorno (Economía, gobierno, intermediarios, etc.)1.3.1 Factores internosVamos a considerar factores internos como aquellos as-pectos sobre los que la empresa tiene capacidad de in-fluir y que condicionan al precio de los productos y servi-cios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandesbloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de lasvariables del Marketing Mix y los costes.Objetivos de la empresaAntes de fijar un precio, la empresa debería preguntarsecual va a ser la estrategia global para su producto. Anteel lanzamiento de un producto, la empresa debe identi-ficar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente,por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios es-tán en gran medida determinadas por la opción de posi-cionamiento elegida.Podemos agrupar los objetivos más comunes persegui-dos por las empresas bajo la siguiente tipología: super-vivencia en el mercado, maximizar los beneficios, con-seguir una determinada cuota de mercado y liderazgoen calidad.El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarsecuando las empresas se enfrentan a problemas desobre-capacidad, a fuertes presiones de competidoreso a un comportamiento cambiante de los consumidores.Para poder garantizar la supervivencia, una empresa
  • 8. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS9puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver asíaumentar la demanda de su producto. Mientras, deberábuscar el modo de proporcionar a su producto un valorañadido por el que los consumidores estén dispuestos apagar más, o prepararse para desaparecer.El objetivo de maximizar los beneficios supone haceruna estimación de la demanda y costes potenciales adiferentes precios para elegir aquella opción que pro-duce el máximo beneficio.Conseguir una determinada cuota de mercado suelellevar aparejado un precio lo más bajo posible.Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precioalto que cubra la alta calidad y los elevados costes endesarrollo e innovación.Algunas empresas también pueden plantearse objetivosmás concretos:• Fijar precios bajos para evitar la entrada de com-petidores en el mercado o, por el contrario, puedenfijar los precios al nivel de los de sus competidorespara estabilizar el mercado.• Los precios pueden fijarse pensando en mantenerla fidelidad y el apoyo de los distribuidores.• Los precios pueden bajarse temporalmente paracaptar la atención de los consumidores sobre unproducto o para captar más clientes en el punto deventa.• También se puede fijar el precio de un producto conla intención de incrementar las ventas de otro pro-ducto de la misma línea.No obstante existen determinadas organizacionesque por su carácter público o por no tener ánimo delucro pueden adoptar otros objetivos de precios muydiferentes, por ejemplo, una universidad pretenderáuna recuperación parcial de los costes y será siempreconsciente que deberá apoyarse en las ayudas públicasy donaciones privadas para sufragar el resto.Los objetivos mencionados no son mutuamenteexcluyentes. Las empresas pueden tener diferentesobjetivos de precios, algunos de los cuales puedenusarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamosen el sector de los cosméticos el uso de un precio alto,fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen decalidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largoplazo y asegure una rápida recuperación de la inversión.Es fundamental conocer o determinar los objetivosperseguidos por la empresa para poder ayudar víaprecio a su consecución.Estrategia de las variables del Marketing MixPara desarrollar con éxito las decisiones de marketingdebemos coordinar las acciones de marketing de formaque consigamos sinergias entre ellas.A menudo las empresas posicionan sus productosbasándose en el precio. Esto implica adaptar los demáselementos del marketing mix al precio que han fijado.En este caso el precio es un factor crucial para el posi-cionamiento del producto. El precio acota el mercadoen donde queremos vender y determina quienes sonnuestros competidores y como debe ser el diseño delproducto.Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de unaempresa que lanza un perfume a un precio alto paratransmitir una connotación de alta calidad. El diseñodel producto, la campaña de publicidad, el canal de dis-tribución escogido deben estar en consonancia con esteprecio. Si el consumidor encuentra este perfume en unsupermercado de descuento, por ejemplo, cambiará supercepción y posicionamiento del producto.Muchas empresas están a favor de este tipo de estrate-gias de posicionamiento por precio y las ponen en prac-tica mediante una técnica denominada técnica del obje-tivo de costes, que es un método de fijación de preciosen el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a
  • 9. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y10ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ycontinuación se plantea un objetivo en costes que hagaposible ese precio.CostesLos costes son la base del precio que la empresa podrácobrar por su producto. La empresa desea ofrecer unprecio que cubra sus costes de producción, distribución yventa del producto, y que además le reporte un beneficiojusto a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costespueden ser un elemento importante en la estrategia deprecios de una empresa, una empresa con costes másbajos pueden ofrecer precios mas competitivos y por lotanto conseguir mayores ventas y beneficios.1.3.2 Factores externosSon un amplio conjunto de aspectos que se encuentranen el exterior de la empresa, y sobre los cuales la orga-nización, dispone de un menor poder de negociación ode influencia pero que determinan la fijación del precio.Básicamente son: la naturaleza del mercado y la deman-da, la competencia y otros factores del entorno como laeconomía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamoslas cuestiones más importantes para cada una de lastres categorías enunciadas.Naturaleza del mercado y la demandaComo hemos comentado en el epígrafe anterior loscostes deben establecer el precio mínimo de un pro-ducto o servicio, pues bien el mercado y la demandadelimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumocomo en el industrial son los consumidores quienes esti-man el valor de un producto según los beneficios queéste les aporta.La fijación de precios en diferentes tipos de mercadoAunque solemos hablar de economías de mercado conlibre fijación de precios, la actuación de la competenciacondiciona en gran medida las decisiones sobre preciosde tal modo que según cual sea la situación competitivaen la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor omenor libertad para fijarlos.Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad derespuesta de nuestra competencia y sobre todo surapidez, cuanto más rápida se la respuesta de uncompetidor menor será el resultado obtenido con lasmodificaciones de precio.Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y laformación económica de los consumidores pueden serun condicionante importante a la hora de fijar los pre-cios, impidiendo la realización de cambios bruscos quepuedan perjudicarlos.La fijación de precios depende totalmente de la estruc-tura competitiva del mercado, así podemos distinguircuatro tipos de estructuras de mercado:Competenciaperfecta:Esuntipodeestructuraendondeencontramos a muchos compradores y vendedores quecomercian con un producto homogéneo. Un ejemplode estos productos son los valores financieros. Unproductor no puede cobrar un precio superior al preciode mercado, ya que los consumidores pueden conseguirtanta cantidad como quieran del producto al precio delmercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior,ya que con el precio del mercado pueden vender tantacantidad de productos como quieran.Hablaremos de competencia imperfecta cuando en elmercado no se cumple alguna de las características oTodas las estrategias de las variables del MarketingMix deben estar en consonancia, de forma quelos resultados conseguidos por el conjunto de lasacciones desarrolladas, sean superiores a losresultados que obtendríamos por la suma de cadauna de las acciones por separado.Los costes suponen el límite inferior, por debajo delcual una empresa no debería fijar sus precios.
  • 10. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS11condiciones de la competencia perfecta. Se trata de untipo de mercado más habitual y en el que las empre-sas intentan conseguir el mayor control posible sobre elmercado para poder influir en el precio del producto ymejorar su beneficio. Cuando hablamos de competenciaimperfecta distinguimos tres tipos:• Competencia monopolística: el mercado estáformado por un gran número de compradores yvendedores y en él se venden productos simi-lares pero no homogéneos. Así cada empresaintenta diferenciar su producto de los demás através fundamentalmente de la publicidad y de lasmarcas con el objetivo de individualizar al máximosu mercado de ventas. Se trata de conseguir unasección monopolística para un producto de unaempresa dentro de un mercado de competencia.• Oligopolio: es un mercado en el que concurren mu-chos compradores y sólo algunos vendedores. Elproducto se ve muy afectado por las estrategias defijación de precios que adopten sus competidores.El producto comercializado puede ser homogéneo(acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordena-dores). Por ejemplo, si un productor de aluminio re-duce su precio drásticamente, un número elevadode consumidores comprarán el aluminio a esteproveedor. Los demás productores deberán reducirtambién sus precios o incrementar los serviciosofrecidos al cliente, si un productor eleva sus pre-cios, puede que sus competidores no se unan a suiniciativa, si es así, el primer productor deberá re-nunciar a la subida del precio o resignarse a perdera los consumidores a favor de sus competidores.• Monopolio: es un mercado en el que existe un úni-co suministrador. En un monopolio privado regulado(una compañía eléctrica o una autopista o peaje) elgobierno permite a la empresa fijar precios que leaporten un “beneficio justo”, que le permitan man-tenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en unmonopolio privado no regulado el productor es librede fijar cualquier precio que soporte el mercado. Unmonopolio publico, puede perseguir distintos obje-tivos en precios, puede fijar precios que no cubranlos costes por ser un bien necesario o viceversafijar un precio muy alto para frenar el consumo.Percepción de los consumidores sobre el precio yel valorEl consumidor es quien decide si el precio de un productoes el adecuado o no. Cuando un consumidor compra unproducto, paga un valor (precio) a cambio de otro: elbeneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacarque los beneficios percibidos no sólo dependen delprecio sino también de otros factores como el nombre dela marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradoresno juzgan los precios individualmente, sino que másbien comparan conjuntos de precios, tales como precioshistóricos, precios de productos competidores o preciosde productos sustitutivos. Las respuestas de los clientesa los precios se basan en algo que va mucho más allá deun cálculo meramente racional.Análisis de la relación precio-demandaLas variables precio y cantidad demandada suelencomportarseenlamayoríadeloscasoscomoinversamenteproporcionales, es decir a mayor precio menor cantidaddemandada. Los consumidores con un presupuestolimitado probablemente compraran en menor medida unproducto si su precio es demasiado alto.La relación entre el precio que se cobra y el nivel dedemanda que se consigue viene reflejado por la curva dedemanda. Esta curva muestra el número de unidades queDependiendo de la situación competitiva delmercado en el que vendamos nuestro producto laestrategia de precio puede ser diferente.Es fundamental a la hora de formular una estrategiade fijación de precios conocer el valor que losconsumidores perciben en el producto y fijar unprecio que se adecue a ese valor.
  • 11. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y12ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yGráfico 1: Curva de demandase adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempodeterminado y según los diferentes precios que se puedanfijar. El gráfico 1 muestra una representación de esta curvaabccantidadpreciono aumenta de forma significativa) y a la derecha unproducto con una demanda más elástica (ante la mismavariación de precio que el caso anterior la cantidaddemandada aumenta significativamente).Existen factores que intervienen el hecho de que lademanda de un producto sea más o menos elástica. Así,los bienes de primera necesidad tienden a presentaruna demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa,el petróleo y los suministros (agua, luz y gas) suelenpresentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevadoal extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulinapresentan para una familia o para un diabético una curvade demanda muy inelástica, es decir por mucho quesuba el precio la cantidad demandada será la misma.Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelenpresentan una demanda bastante elástica. Al no serbienes necesarios, el consumidor puede prescindir deellos en un momento determinado. Esto determina quesu demanda reaccione con intensidad ante variacionesdel precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si suprecio se dispara las ventas descenderán, por el contra,si su precio baja su demanda aumentará.Otro motivo que influye en la elasticidad de la demandade un producto es la existencia de bienes sustitutivoscercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si elprecio del plátano sube siempre podremos comprarmanzanas, con lo cual la demanda tiende a ser máselástica. En el caso de que no existan bienes sustitutivoscercanos la demanda será más inelástica, un ejemploes la leche.El horizonte temporal influye también. Los bienes suelentener una demanda más elástica cuando se analiza unhorizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el preciode la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidortendrá que seguir llenando el depósito por lo que lacantidad demandada no sufrirá en el corto plazo unagran variación.A largo plazo la situación cambia, yaque muchos consumidores a la hora de renovar sucoche elegirán uno con motor diesel, lo que hará caer lademanda de gasolina.Elasticidad de la demandaPodría definirse como la sensibilidad de las variacionesde la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidaddemandada apenas varía con una reducción del precio,decimos que la demanda es inelástica. Por el contrariosi la cantidad varía considerablemente, decimos que eselástica.Cuanto menos elástica es la demanda, más le convienealproductorsubirelprecio.Porelcontrario,silademandaes elástica, el vendedor puede considerar la disminuciónde precios para conseguir un mayor volumen de ventas.Esta solución es eficaz siempre y cuando los costesextraordinarios por producir y vender una mayor cantidadno sean superiores al aumento de los ingresos. Tambiénhay que tener en cuenta que la mayoría de las empresasquieren evitar fijar precios que conviertan sus productosen productos básicos. El gráfico 2 representa en su parteizquierda una demanda de un producto más inelástico(ante una variación del precio la cantidad demandada
  • 12. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS13Gráfico 2: Representación de la elasticidad de lademandaPPQ0 Q0Q1 Q1Q QP1P0DemandaDemandaLa empresa deberá interactuar con su canal para poderempujar su producto frente a la competencia, esto lohará mediante promociones al canal, formación, etc.Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figuradel “trade marketing”, que no es sino un nuevo enfoquedel fabricante para generar negocio consiguiendo queel canal de distribución se ponga de su lado y colaboreconjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendoque sus productos sean atractivos para el canal. Loscometidos principales del trade marketing son mejorarla rotación en el punto de venta, impulsar y acelerarlas ventas mediante la planificación y coordinación depromociones, desarrollar el merchandising y generartraffic building (conseguir que el consumidor pasee porel establecimiento).CompetenciaLa competencia afecta a la fijación de precios de losproductos y servicios.Para analizar la influencia que pueden tener nuestroscompetidores es necesario definir en que mercadoestamos operando. Podemos distinguir entre mercadoscon precios administrados y otros mercados.Un mercado con precio administrado es aquel en el queel precio no es una variable de decisión importante. Eneste caso los esfuerzos competitivos de las empresasse dirigen a otros tipos de acciones como la calidad,el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dichoproducto muy similar en todos los casos. Un ejemplo deeste tipo de mercado es el de las gasolinas.Para el resto de mercados decimos que utilizan preciosde mercado, con esto queremos decir que el precio,pasa a ser una variable competitiva de primer orden,utilizándose las modificaciones del mismo con laintención de incrementar la presencia del producto enel mercado o para mejorar los resultados de la empresa.Normalmente esta situación se produce en los productosde consumo masivo.El ciclo de vida del productoPara fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo devida del producto en la que nos encontramos ya que lademanda es distinta según la fase de la que se trate.Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidadde la demanda existente en cada fase, en las primerasfases de la vida del producto la elasticidad es muypequeña, lo cual favorecerá niveles elevados de precios.En el apartado 4.2 profundizamos en las estrategias deprecios basadas en el ciclo de vida del producto.El comportamiento de los distribuidoresEl canal de distribución es el nexo entre la empresaproductora y el cliente final, por tanto a la hora de fijarprecios deberemos tener en cuenta los costes derivadosde las acciones que la empresa tenga que realizarcon el canal de distribución, como por ejemplo apoyoen campañas publicitarias, formación de vendedores,descuentos por pronto pago, etc.El distribuidor fijará el precio de venta al públicobasándose fundamentalmente en dos premisas: Unprecio mínimo, que incluirá el coste del productocomprado más un margen razonable para el distribuidor,y un precio máximo determinado por la cantidad máximaque un cliente esté dispuesto a pagar por un producto.
  • 13. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y14ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yOtros factores del entorno (economía, gobierno,intermediarios, etc.)Factores económicos tales como la recesión, lainflación o los cambios en los tipos de interés afectana las decisiones sobre el precio de un producto porquemodifican tanto al coste de producirlo como la percepcióndel consumidor sobre su valor y su precio. También hayque tener en cuenta los aspectos sociales a la hora defijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas demercado y beneficios.Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos denormativas y organismos, que afectan de forma claraa los procesos de fijación de los precios. Existen leyescontra los acuerdos horizontales de fijación de precios,es decir, se prohíbe de forma expresa que distintasempresas se pongan de acuerdo para establecer deforma artificial los precios de cualquier producto. Porejemplo, pactar el precio de la gasolina.También existen leyes que regulan la fijación vertical delos precios, evitando de esta forma que los fabricantesfijen los precios a lo largo de toda la cadena dedistribución.En España el Tribunal de Defensa de la Competencia esel responsable de vigilar estas prácticas poco éticas ycontrarias a la libertad de mercado.
  • 14. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS15ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingProcedimientos de fijación deprecios02Las empresas suelen fijar sus precios basándose principalmenteen dos enfoques: el basado en los costes y el basado en el mer-cado (cliente y competencia). Veamos cada uno de ellos.2.1 Enfoque basado en los costesLa empresa con una fuerte orientación interna basa los preciossobre sus propios costes. Normalmente, añade un incrementoestándar a fin de promediar costes. Dentro de este apartadopodemos distinguir entre: precios sobre la base de coste másmargen, precios según tasa de rentabilidad objetivo, análisis delpunto muerto y precios según curva de experiencia.La contabilidad de costes identifica diversos conceptos decoste, y aunque no es el propósito explicar en profundidad estosconceptos, si que es interesante conocerlos.Existen varios criterios para clasificar los costes, los más habitu-ales son:• Por su naturaleza: materiales, trabajo y otros costes de pro-ducción• Por su función: aprovisionamiento, transformación, comer-cialización y administración. Coste de producción y costedel periodo.• Por su comportamiento: costes fijos y costes variables.• Por su posibilidad de imputación al objeto de coste: costesdirectos e indirectos.
  • 15. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y16ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yDado el objetivo del presente trabajo entendemos quela clasificación más interesante y sobre la que vale lapena profundizar un poco es la se hace en base al com-portamiento de los costes. En este sentido decimos queun coste es variable cuando la cantidad que consumede los distintos factores de producción está automática-mente ligada al nivel de actividad realizada, por ejem-plo, el consumo de materias primas o el consumo deenergía. Por el contrario llamamos coste fijo a aquel queno se ve modificado automáticamente con el nivel deactividad, como ejemplos podemos citar el seguro de lanave industrial o su arrendamiento.El análisis del coste desde el punto de vista de su com-portamiento con respecto al nivel de actividad nos per-mite introducir el concepto de Margen de Contribución.Definimos Margen de Contribución como el margen re-sultante de restar al Margen Industrial los Costes Co-merciales Variables. Obtenemos el margen industrialcomo diferencia entre el precio de venta y el coste deproducción.2.1.1 La fijación de precios sobre la basede coste más margenLa fijación de precios sobre la base de coste más mar-gen está ampliamente implantada siendo su uso fre-cuente en empresas industriales, en venta al por mayory al detalle. La lógica de su difusión reside en el hechode que su cálculo es fácil y que se tiene una coberturaasegurada del coste del producto.La operativa se basa en que la empresa calcula loscostes de producción unitarios y en base a esos costesle añade un margen adecuado, de esta forma quedafijado el precio. Normalmente se calcula como unporcentaje del coste precalculado de producción al cualse le añade un porcentaje para cubrir gastos generalesy poder obtener así el beneficio esperado. Esteenfoque, pese a su facilidad de cálculo, tiene algunasdebilidades. Supone conocer los costes del producto deforma más o menos exacta y además distribuir entre losdiferentes productos una parte de los gastos generalescon la consecuente dificultad que conlleva. Además, ladistribución de costes generales se suele basar en lasunidades presupuestadas y por lo tanto esa distribuciónse calcula para un determinado número de unidadesproducidas de las diversas líneas de producto. Si sevenden más unidades entonces se absorben más costes,pero si la venta es menor no llegaremos a cubrir los gastosgenerales y nos veremos obligados a corregir el precio.Para ilustrar este planteamiento, supongamos que unaempresa produce dos productos A y B. El coste variablede producir el producto A es de 100 euros y el del B de150. Para la producción de los dos productos se utiliza elmismo personal, las mismas máquinas y la misma nave.A la hora de fijar precio lo que esta claro es que el límiteinferior que podemos fijar es su coste variable por de-bajo del cual no deberemos vender nunca. Pero ¿cómorepartiremos los costes fijos?. Dependiendo de la em-presa y de la sofisticación de su sistema de costes estereparto será más o menos equitativo pero siempre habrágastos muy difíciles de repartir entre los productos. Si elreparto de los costes fijos se hace por ejemplo entre elnúmero de unidades que prevemos vender, el problemapuede surgir en primer lugar por la falta de equidad delcriterio, quizás estemos beneficiando a ciertas líneas deproductos frente a otras, y en segundo lugar por el riesgode no cumplir las previsiones de ventas, si las ventasson superiores habremos absorbido más costes de loprevisto pero si son menores parte de los costes fijosquedarán sin cubrirse.2.1.2 Fijación de precios de acuerdo conuna tasa de rentabilidad objetivoEs una práctica habitual en países como EE UU, en quelos inversores fijan sus objetivos en términos de tasasde rentabilidad (ROI). Se establece un precio que ase-gure la rentabilidad objetivo sobre el capital invertido, ya partir de ahí el sistema es similar a la estrategia defijación de precios de coste más margen.Existen situaciones en donde se hace crucial el podergarantizar una determinada tasa de recuperación de la
  • 16. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS17inversión. Dos ejemplos de este tipo son los mercadosdenominados de obsolescencia prevista y los mercadosinestables.El mercado de los equipos informáticos es un buenejemplo de mercados con obsolescencia prevista. Losavances en términos de procesadores, se producen auna velocidad muy superior a la que es capaz de asimi-lar el mercado, por lo que los precios fijados para dichosproductos deben establecerse de forma que se recuper-en las inversiones realizadas.La necesidad de recuperación de la inversión, es todavíamás acuciante cuando nos encontramos en mercadoscon inestabilidad política en los que hayan riesgos denacionalizaciones o incluso bélicos, en este tipo de mer-cados este criterio pasa a ser prioritario.2.1.3 Análisis de punto muertoEl Punto Muerto es el volumen de ventas cuyo margende contribución cubre exactamente los costes fijos de laempresa. Por tanto lo calcularemos dividiendo los costesfijos entre el margen de contribución, que se obtienerestando a los ingresos netos los costes variables.La formulación del mismo es la siguiente:La aplicación de este método, puede facilitar diversosfenómenos de precios que son explicados a través de larepresentación gráfica del método.Esta cantidad determina el punto en el que los costesfijos quedan completamente cubiertos, pero el beneficiotodavía es cero. Dependiendo de los valores de larentabilidad objetivo, puede añadirse un objetivo debeneficio a los costes fijos, y calcularse entonces elnuevo volumen de ventas necesario para cubrir ambascosas. La dirección puede entonces evaluar si lacantidad es realista. El análisis de punto muerto es unaherramienta práctica de decisiones en una situación deintroducción o eliminación de un producto. La direcciónpuede evaluar el impacto de los recortes en los precios, ode una ventaja competitiva en precios, sobre la situaciónde beneficios.Los métodos mencionados son estáticos en el tiempoy no tienen en cuenta los cambios en los costesfijos y variables a lo largo de la vida del producto. Lautilización de datos históricos de coste nos puede llevara equivocaciones en los cálculos ya que pueden existirvariaciones importantes en los precios de las materiasprimas, pueden existir innovaciones y mejoras en losprocesos productivos y todo esto afecta a los costes. Ladirección debe, por tanto, usar en sus análisis los costesprevistos para el futuro.En el caso práctico “Fabricante de sillas” desarrollamosuna situación en la que manejamos este concepto.CFP - CvuQ* =C1q (Punto muerto)CF (Costes fijos)Ct= CF + CVCV (Costes variables)I (Ingresos totales)(Costes totales)Unidades (q)Benef.Pérd.Gráfico 3: Método de punto muerto
  • 17. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y18ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y2.1.4 Precios según curva de experienciaLa fijación de precios según la curva de experienciaes otro método que se basa en datos de costes peroesta vez utilizando costes previstos. A medida que latecnología avanza y la empresa gana experiencia enfabricación y marketing, los costes unitarios típicamentedisminuyen.Cuandolaspersonasdesarrollanhabilidadesque les permiten ser más eficientes, nos encontramoscon un aprendizaje lo que a su vez ocasiona unamayor productividad por trabajador. Los efectos deaprendizaje y experiencia se relacionan directamentecon el tiempo, lo cual transforma la ventaja de costessobre la competencia en una ventaja de tiempo. Ademásde este efecto, el volumen de ventas aumenta durantela fase de crecimiento del ciclo de vida del producto, ygenera economías de escala que hacen bajar los costesunitarios.Volveremos sobre este concepto en el apartado en elque tratamos la estrategia de precios de penetraciónpara la fijación de precios en la etapa de introducción deun nuevo producto.2.2 Enfoques basados en el clientey en la competenciaAmbos procedimientos intentan comprender el compor-tamiento del mercado para poder fijar precios. Para poderdefinir una estrategia de precios correctamente es funda-mental el conocimiento del valor relativo que el productoofrece a un cliente. Es importante preguntarnos cuantoestaría dispuesto a pagar un consumidor por nuestro pro-ducto, ya que tendemos a establecer el precio de su pro-ducto en paridad con el de la competencia y esto es unerror. La fijación de precios comparándolo o igualándoloa la competencia supone que no hay una diferenciaciónde producto. No obstante, los compradores no juzganlos precios únicamente en términos monetarios, sino,además, en términos del valor económico que el produc-to representa. Puesto que este valor puede ser más altoo más bajo que el de los competidores, la empresa puedepedir un precio más alto o más bajo por el producto.A fin de determinar el valor para un cliente, el directivodebe entender la percepción de beneficios por parte delcliente,ytambiénsupercepcióndecostes.Especialmenteen los mercados de productos industriales, los beneficiospueden ser funcionales (utilidad), operativos (fiabilidad yduración del producto), financieros, e incluso personales.Los costes que un cliente percibe pueden ser tandiversos como en el caso de los precios. Básicamentehablamos de costes de adquisición (precio del vendedor,proceso de los pedidos, costes de transporte, deinstalación y de entrenamiento), pero también hay costesoperativos (necesidades de energía eléctrica, repuestos,mantenimiento).Los comercializadores deben ser conscientes de quelos competidores están ofreciendo alternativas a susclientes. A fin de determinar el valor de un productopara un cliente, deben evaluarse también los posiblessustitutos que están luchando por un pedido contranuestro producto.Después de haber evaluado los valores económicosde los diferentes segmentos del mercado, la empresapuede determinar si es posible y rentable modificar elproducto para segmentos específicos, de una maneraque pueda hacer aumentar su ventaja competitiva.Analizando la estructura de costes de los clientes, losulteriores desarrollos del producto pueden comportar laintroducción de características que aumentan el valorpara el consumidor. Tales características adicionalespueden ser:• Las que permitan una mejora en la calidad o lafiabilidad de la producción.• Aumento de la capacidad de producción del usuario.Aumentar la flexibilidad del proceso de produccióndel producto final.• Proporcionar funciones útiles adicionales.• Permitir el uso en aplicaciones añadidas conposterioridad, etc.
  • 18. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS19Algunas veces, la ventaja competitiva puede aumentarseofreciendo:• Asistencia técnica.• Condiciones financieras especiales.• Un breve plazo de entrega.• Un aumento en los términos de la garantía.• Nombre de marca.• Prestigio, etc.La selección y concentración en aquellos clientes paralos cuales el producto proporciona el máximo valoreconómico, y cuyo nivel de precios genera la contribuciónunitaria más alta, es una de las ventajas más importantesdel análisis de valor económico.Antes de cerrar este apartado es importante destacarque el valor económico derivado del análisis anterior noes necesariamente el valor percibido que un compradorasociaría realmente al producto. Un comprador puedeno estar seguro sobre si los beneficios derivados soncorrectos o si la relación precio - calidad es adecuada.Algunos compradores realizan una compra de impulsoen lugar de pensar en el valor económico de un productode bajo precio. Para algunos productos puede serextremadamente difícil asignar un valor monetario a unatributo específico (por ejemplo, un mejor sabor en unnuevo tipo de yogur). Aunque el valor económico es elfactor más importante que determina la sensibilidad alprecio, casi nunca será el único criterio que evalúa elcomprador. El valor que es realmente importante paralas estrategias de fijación de precio, es aquel que uncomprador percibe en un producto.
  • 19. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y20ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingLa percepción de precios03El valor que un comprador asigna a un bien representa unintercambio entre los beneficios que cree que obtendrá delproducto y la cuantía monetaria que tiene que abonar paraconseguirlo. Los beneficios percibidos no dependen sólo delprecio sino también de la marca y el lugar de compra. Loscompradores no juzgan los precios individualmente, sino quemás bien comparan conjuntos de precios, tales como precioshistóricos, o precios de productos competidores o sustitutivos.No obstante, las respuestas de los clientes a los precios sebasan en algo que va mucho más allá de un cálculo racional.El comportamiento racional implica que los compradores tieneninformación perfecta sobre precios, gustos y preferencias, y queel comprador es capaz de procesar esta información.Simon3indica las variables que determinan la percepción yevaluación de los precios tal y como se representan en elsiguiente cuadro.
  • 20. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS21Cuadro 1 - VARIABLES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIOVariables motivacionales• Involucración personal• Lucha por un reconocimiento social, calidad, consistencia cognitiva,comodidad de compra, ahorrosVariables cognitivas• Capacidad de comparar calidades• Capacidad de recordar y comparar precios• Experiencia• Confianza en el suministrador• Confianza en uno mismo• Aplicación de reglas simplificadas de decisión (lealtad a la marca)• Forma de mostrar el precio (forma, cantidad, etc.). Modo de pagoVariables de situación• Presión de tiempo• Productos competitivos y su precio• Complejidad del trabajo de compra• Variabilidad de los precios• Etiquetado de precios• Uso del producto• Situación financiera del comprador• Imagen de precios de la tienda
  • 21. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y22ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yEl consumidor, en general, tiende a ver dentro de la mis-ma línea de productos el precio más bajo y el más alto,esto influye en lo que el comprador percibe como preciocorrecto de bien.Dependiendo de dónde se sitúa el precio del productodentro de la línea de productos, el comprador puedepercibir el precio como barato o como demasiado caro,teniendo en cuenta los precios de los extremos y suprecio de referencia. Cuando los precios de la línea deproductos son muy similares, los compradores tienendificultades en la discriminación entre las diversas alter-nativas y tienden a basar su elección en factores talescomo nombres de marcas o envase.Otro tema que influye en la percepción del precio sonlos umbrales psicológicos de precios. Muchos expertosargumentan que la primera cifra de un precio influyenotablemente en su percepción, otros que comprar pordebajo de un número redondo es sinónimo de ganga,por eso hay cadenas cuyos precios terminan todos en99 y 95.Otras teorías argumentan que los precios “empeque-ñecen” si terminan en impar 3-5-7 y 9, en inglés sedenominan estrategias de Odd Pricing (Estrategia deprecios impares).Por contra la terminación de un precio en número par,trata de conseguir un efecto contrario al anterior, se re-dondea normalmente al alza el precio de un producto oservicio de forma que sea percibido como de más cali-dad, o mejor.Algunos investigadores dicen que los precios termina-dos en 1-3 y 7 transmiten precio justo, el 2 y 4 preciono justo; el 5 y 9 transmiten menor calidad pero preciobarato.
  • 22. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS23ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingEstrategias de precio04La decisión de escoger un precio determinado para unproducto se enmarca dentro de la estrategia comercial dela empresa. Normalmente los precios se modifican paraajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambiosdel entorno.Podríamos definir la estrategia de precios como el conjuntode principios o reglas fundamentales para la fijación deprecios a lo largo del ciclo de vida del producto. La políticade precios contribuye a la estrategia de posicionamientogeneral.Vamos a describir las distintas estrategias que las empresasutilizan para conseguir distintos objetivos, no se trata de unalista exhaustiva ni cerrada, para ello vamos a considerar dosgrandes grupos de estrategias: las estrategias basadas enlos objetivos de la empresa y características del producto ylas estrategias basadas en el ciclo de vida del producto.
  • 23. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y24ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yComo punto de partida arrancamos con la clasificaciónpropuesta por Tellis4, que nos propone clasificar lasdistintas estrategias de precio atendiendo por una partea los objetivos perseguidos por la empresa y por otraOBJETIVOS DE LA EMPRESACARACTERÍSTICAS DELOS CONSUMIDORESAprovechar los diferentessectores de losconsumidoresEstrategias de PreciosDiferencialesAprovechar la situacióncompetitivaEstrategias CompetitivasEquilibrar los precios de lalínea de productosEstrategias de la línea deproductosValoran el coste de laoportunidad del costeDescuentos aleatorios(ofertas)Precio como indicador decalidadPrecios de imagenMuy sensibles alprecioDescuentos periódicos(rebajas)Precios de penetraciónPrecios para aprovechar lacurva de la experienciaPrecios conjuntos:1) Paquete2) Prima o recargoTodos tienen costes detransacciónDescuentos en segundomercadoDiferenciación geográfica Precios complementarios4.1.1 Estrategias de precios diferencialesTabla 1: Clasificación de las estrategias de precio4.1 Estrategias basadas en losobjetivos de la empresa y carac-terísticas del productoa las características de los consumidores del productoo servicio. Siguiendo esta estructura, la tabla 1 resumelos distintos tipos de estrategias a seguir a la hora dedeterminar precios.La estrategia de precios diferenciales trata de venderel mismo producto a distintos precios aprovechando lasdiferentes características de los consumidores.Las más comunes son: los descuentos aleatorios, losdescuentos periódicos y los descuentos en segundamano.
  • 24. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS25Descuentos aleatoriosEsta estrategia consiste en mantener un precio estándary, en un lugar y por un tiempo determinado, realizarreducciones en los precios mientras en el resto delmercado se mantiene el precio normal. Esta reduccióndel precio se hace de forma aleatoria, es decir, nodeterminada por unos meses al año como pueden ser loque conocemos como rebajas.Esta estrategia parte de la existencia de consumidoresque valoran el tiempo de búsqueda y compra delproducto, y otros que dan un coste mínimo a dichotiempo. Para que este planteamiento sea interesantepara la empresa es necesario que el beneficio producidopor las ventas de nuevos clientes atraídos por el preciode promoción exceda a la pérdida de clientes habitualesque encuentran el producto al precio reducido y quehubieran pagado el precio normal. Un ejemplo parailustrar este tipo de estrategia sería utilizar cuponesajenos a un supermercado (por ejemplo publicados enuna revista de moda), para atraer a consumidores bieninformados y para que los no informados no adivinen elprecio reducido.Descuentos periódicos (rebajas)Consiste en reducciones del precio de forma periódica ypredecible. A diferencia del anterior, afectan a todos losconsumidores, lo que lo diferencia de los descuentos enun segundo mercado. El principio básico es aprovecharla existencia de consumidores que están dispuestos apagar una cantidad adicional por disponer del productoen un momento determinado, mientras que otro grupoestaría dispuesto a posponer su consumo con el finde pagar una cantidad menor. Un ejemplo que puedeilustrar esta estrategia es el de las conocidas rebajas deprendas de vestir. Otros casos son tarifas eléctricas otelefónicas diurnas y nocturnas, las “happy hours” de losbares, los hoteles distinguiendo entre temporada alta ybaja, etc.Los responsables de marketing pueden conseguir lossiguientes objetivos a través de las promociones:• Aumentar ventas a corto plazo, cuota de mercado yutilización de capacidad.• Inducir compras de prueba a base de reducir elriesgo para los nuevos clientes.• Disminuir el riesgo del detallista por mercancíaobsoleta.• Estimular la demanda de los consumidores.• Permitir a las empresas pequeñas retar al líder delmercado, que tiene un presupuesto de publicidadmuy importante.• Aumentar los inventarios del comercio (para evitarla entrada de la competencia).• Aumentar los inventarios de los consumidores(otra vez para tratar de evitar la entrada de lacompetencia).• Dar salida a las mercancías dependientes de lamoda de un inventario que está en peligro detransformarse en obsoleto.Descuento en un segundo mercadoLa empresa con capacidad de producción ociosa,vende sus productos en un segundo mercado a unprecio inferior. Esta estrategia es posible cuando loscompradores del primer mercado no tengan acceso alsegundo, es decir que exista una separación absolutaentre ambos segmentos. Un ejemplo de esta estrategiaes ofertar precios más baratos a un colectivo de niñoso a jubilados. Otro ejemplo que puede reflejar estaestrategia es la producción de marca blanca o marca deldistribuidor. Las empresas de cosméticos suelen lanzarsus productos de alta gama con un precio alto, cuandola competencia ha reducido la rentabilidad del productoentonces este producto entra en el segmento medio conotra marca y más tarde en el segmento de precio bajo.
  • 25. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y26ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y4.1.2 Estrategias competitivasConsiste en utilizar el precio para reforzar la posicióncompetitiva de la empresa, bien sea como indicadorde calidad del producto, para establecer una barrerade entrada a nuevos competidores o utilizando preciosen determinadas zonas geográficas para defenderposiciones competitivas.Precio como indicador de calidadEn muchos casos el consumidor no es capaz devalorar las diferentes marcas y tiende a establecer unacorrelación entre precio y calidad del producto o servicio.Una razón para este comportamiento puede ser quelos clientes asocian el precio con los costes y creenque un producto que cuesta una cantidad importantetambién vale una cantidad importante. Cuando el precioafecta a la percepción de calidad, se transforma en uninstrumento importante para la creación de imagen. Unamarcaqueintentaasociarseconunaimagendeprestigio,se le puede aconsejar, por consiguiente, que cargue unprecio más alto. El precio influye como indicador decalidad especialmente cuando ni la marca ni el nombredel fabricante son reconocidos; el producto es nuevo; losclientes potenciales tienen la capacidad económica paraadquirirlo; el producto se compra con poca frecuencia; elproducto es complejo técnicamente; es un producto deprestigio o esta asociado a un estatus social elevado; escompleja la tarea de compra; el comprador confía en elvendedor o hay poco tiempo para la compra. Un ejemplode esta estrategia esta presente en los vinos, donde elprecio es a menudo sinónimo de calidad.Precios de penetraciónConsiste en fijar un precio inicial bajo para atraer deforma rápida a un gran número de consumidores yconseguir una amplia cuota de mercado. La estrategia deprecios de penetración tiene como principales objetivos:el generar un volumen sustancial de ventas, lograr unagran participación en el mercado y desalentar a otrasempresas a la hora de introducir productos competidoresy atraer nuevos clientes o clientes adicionales que sonsensibles al precio.La estrategia de penetración puede funcionar cuando: eltamaño del mercado es amplio y la demanda es elásticaal precio; los costes de fabricación y de distribuciónpueden disminuir a medida que aumenta el volumende ventas (efecto curva de la experiencia) o cuandose prevé una gran competencia en el mercado por eseproducto poco después de su lanzamiento.Esta estrategia también es válida cuando el productoya ha pasado la fase de introducción y la empresaquiera recuperar el tiempo perdido por haber llegadocon retraso. Otra situación de aplicación, es cuandonuestra organización lanza al mercado un productocomplementario, puesto que ya se haya cubierto la partealta de la demanda, y el nuevo producto se dirige a laparte baja. Este tipo de estrategia supone que la empresapretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo,por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevealargo y la demanda estable. Como inconveniente sepuede señalar la aparición de nuevos competidores consistemas productivos más eficientes y que practiquen lamisma estrategia, lo cual nos puede desplazar. Tambiénes un factor en contra de esta estrategia la reduccióndel ciclo de vida del producto que cada vez es másacentuada y que implica la reducción de la rentabilidadpara la empresa.Precios para aprovechar la curva de la experienciaConsiste en aprovechar la ventaja en costes defabricación, logrados por una empresa debido a la curvade la experiencia. Esta empresa podrá reducir los preciosde forma que sus competidores no puedan seguirla y conello ganar cuota de mercado. Es muy importante queexista un fuerte efecto experiencia para poder aplicaresta estrategia y que los consumidores sean sensiblesal precio, ya que si no un descenso de precios no haríamigrar las ventas hacia nuestro producto. Un ejemplo enel que podríamos aplicar esta estrategia seria en bienesde consumo duraderos.
  • 26. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS27Estrategias de Precios por áreas geográficasCuando la empresa opera en dos o más mercados concostes de transporte del producto diferentes, se puedenplantear varias alternativas de precio. Por ello, e inde-pendientemente de cual sea la estrategia aplicada conanterioridad, es preciso determinar una estrategia deprecios por áreas geográficas para establecer acuerdoscon los compradores acerca de quién paga (parte o latotalidad) de los gastos de envío, según su ubicacióngeográfica.Entre las diferentes alternativas (a considerar en la es-trategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:Fijación de precios de fábrica• : Denominado FOB(Free On Board). El comprador paga el coste totalde transportes y fletes, siendo responsabilidad delvendedor tan solo los costes derivados de la cargadel producto en el barco.Fijación de precios por absorción de fletes• : Elvendedor asume parte del flete para que loscompradores se sientan atraídos por el precio.Fijación de precios de entrega uniforme• : Eneste caso, todos los compradores, sea cual seasu localización, pagan lo mismo. Se utiliza estamodalidad cuando los gastos de transporte sonuna partida pequeña en el total de la estructurade costes del vendedor o la empresa para fijar elprecio establece un coste promedio del transporte,de forma que los clientes que estén más próximosfísicamente financiarán el transporte de los queestén más alejados, consiguiéndose de estamanera una compensación.Fijación de precios de entrega por zonas• : En estecaso, el mercado se divide en zonas geográficas ydentro de cada una de ellas se establece un preciode entrega uniforme.Fijación de precios desde un punto base• : En estecaso, la empresa elige una ciudad determinadacomo “Punto Base” y cobra a todos sus clienteslos costes de transporte desde ese punto hasta eldestino final, independientemente del origen realdel envío. Si bien, esta estrategia fue empleadapor algunos sectores (azúcar, cemento, acero y au-tomóviles) hoy en día es una estrategia que gozade una menor aceptación.La empresa puede optar por más de una alternativa den-tro de su estrategia de precios por áreas geográficas,para que de esa manera, el comprador pueda elegir en-tre las diversas opciones la que mejor se adapte a susposibilidades o conveniencia.4.1.3 Estrategias de línea de productosCuando la empresa tiene una serie de productos concostes de fabricación relacionados, el objetivo a alcan-zar debería ser la maximización del beneficio, una formade conseguirlo es apoyar a los productos entre si.Precio de imagenSe pretende colocar una versión muy similar a la del pro-ducto básico con algunas mejoras pero con una marcadiferente y con un precio superior. Con ello se trata dedenotar una calidad superior del producto para atraer aaquellos clientes que buscan un producto de alta calidady al no disponer de tiempo para analizar las diferentes al-ternativas compran marcas de precios más altos ya queestos denotan más calidad. Se diferencia de las estrate-gias de precio como indicador de calidad ya que se hacecon un sólo producto de la línea. Un ejemplo de estecaso podrían ser marcas de cosméticos faciales.Precios conjuntosExisten dos tipos de estrategia que normalmente seaplican dependiendo si el producto es perecedero ono. La estrategia denominada “precio del paquete” seaplica normalmente a bienes o servicios perecederos.Un ejemplo que la ilustra es la de los abonos de un clubde fútbol o un teatro, las entradas de ciertas representa-ciones teatrales podrían venderse a un precio superior yel aforo se llenaría, sin embargo otras representacionesno podrían cobrarse a un precio tan alto y no tendríamos
  • 27. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y28ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yla seguridad de llenar el aforo. La figura del abono o “pre-cio del paquete” hace que los precios de las localidadessean un precio promedio, pero a priori el teatro se ase-gura la cobertura de ciertas plazas y conseguir mayoresingresos. Otro ejemplo de “precio del paquete” son losbuffets o los menús completos de un restaurante.Enelcasodeproductosnoperecederos,laestrategiaquese utiliza se denomina “precio con prima o con recargo”.Se diferencia de la anterior en que se aplica a bienessustitutivos y no a complementarios o independientes.Se trata de añadir un sobre precio en alguna versióndel producto para satisfacer a algunos consumidoresque no son sensibles a los precios. Un ejemplo de estetipo son versiones de un coche mejoradas por el cual sepide un recargo. Otro ejemplo lo ilustran los fabricantesde productos industriales que agrupan la venta de lamáquina con el contrato de mantenimiento.Precios complementariosConsiste en compensar la pérdida en la venta de un biencon los beneficios adicionales que se obtienen con laventa del producto complementario. Según el campode aplicación se denominan: flancos, precios cautivos,precios con dos componentes, ventas con pérdidas yanclajes.La estrategia de utilizar flancos consiste en la intro-ducción de sustitutos adicionales para los productos(llamados flancos), a fin de limitar las amenazas com-petitivas al valor de diferenciación de sus productos. Lasmarcas flanco son muy populares en nuestros días enlos productos de consumo envasados, e incluso sirvencomo barreras de entrada frente a productos competiti-vos. Un ejemplo de este tipo de estrategia fue por ejem-plo la introducción de la marca Conejo Vajillas por partede Henkel como flanco de Mistol y así poder preservarsus ventas.Los precios cautivos se aplican a bienes de consumoduradero y a sus accesorios. El bien como tal tiene unprecio más reducido para incentivar su venta y la de susaccesorios. Un ejemplo de esta estrategia es el del mer-cado de las impresoras de color y los repuestos de tinta.La estrategia denominada de “precios con doscomponentes o precios en dos partes”, se aplicacuando el consumidor paga una tarifa fija y otra variable.Un ejemplo que ilustra esta estrategia es el precio dela telefonía. Este modelo de precios supone dos cargosseparados por el consumo de un único producto: elprecio total que se carga está constituido por un cargobásico más un precio por uso. Es un instrumento idealde precios para tratar con un grupo de consumidoresrelativamente homogéneos.La “venta con pérdidas” consiste en utilizar un productogancho incluso incurriendo en perdidas para atraer alconsumidor a un establecimiento. Un ejemplo de estoson los supermercados que utilizan un producto que elconsumidor utiliza normalmente como la leche, el aceite,los detergentes y las bebidas de “cola” para atraer al cli-ente a su establecimiento. Las pérdidas en los que latienda incurre con estos productos están fuertementecompensadas con la compra de otros productos. Otroejemplo de este tipo de estrategia es la gasolina condescuento vendida en hipermercados. Con el carburan-te, el hipermercado atrae a clientes que son sensibles alprecio de la gasolina.Por último los anclajes se basan en un concepto psi-cológico de que los compradores evalúan un preciocomo alto o bajo no solamente en base a su nivel ab-soluto o relativo al precio de una alternativa, sino que suevaluación también está influida por todo el conjunto deprecios que encuentran. Una empresa puede, por ejem-plo, darse cuenta de que su producto modelo “de-luxe”,que estaba situado en la posición más alta de preciosde toda la línea, no se vende muy bien a pesar de susbeneficios evidentes. Después de introducir un modelo“super-de-luxe”, no obstante, las ventas del modelo “de-luxe” se incrementarán considerablemente (en tanto quelas ventas del nuevo modelo superior se quedarán a unnivel relativamente plano). El mismo concepto puedeaplicarse al segmento de precios más bajo, en el cuallas marcas de valor se basan en este principio de anclajede precios.
  • 28. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS294.2 Estrategias basadas en el ciclode vida del productoExiste otra clasificación de las estrategias de preciobasada en el ciclo de vida del producto. El concepto deciclo de vida es importante ya que tiene consecuenciassobre los costes relevantes del producto y sobreel comportamiento de los consumidores. Podemosdistinguir las siguientes fases en el ciclo de un producto:etapa de introducción de un nuevo producto, etapa decrecimiento, etapa de madurez, etapa de declive.4.2.1 Fijación de precios en la etapa deintroducción de un nuevo productoLa determinación del precio de un producto nuevoe innovador es un tema difícil de calcular debido aldesconocimiento de cómo se comportará la demanda, elcoste y el comportamiento del consumidor.Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado,se deberá determinar el intervalo de precios que eseconómicamente atractivo para los compradores. Paraello hay que basarse en juicios de expertos y estimarla relación precio-volumen a varios niveles de preciosusando tests de mercado. Una vez definido el preciohipotético que el comprador estaría dispuesto a pagar,deberá decidir qué tipo de estrategia de precios utilizar,es decir salir con un precio superior y enfocarse en unsegmento mas pequeño pero lucrativo (estrategia dedescreme) o por el contrario introducir un precio inferiorpara poder acaparar más mercado y volumen de ventas(estrategia de penetración).Estrategia de descremeConsiste en fijar un precio inicial elevado a un productonuevo para que sea adquirido por aquellos compradoresque desean el producto y pueden adquirirlo. Una vezsatisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme elproducto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo elprecio para aprovechar otros segmentos más sensiblesal precio.Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, comolos de alcanzar márgenes unitarios altos (para recuperarlos costes de investigación y desarrollo), connotaralta calidad, restringir la demanda a niveles que norebasen las capacidades de producción de la compañíao proporcionar flexibilidad a la empresa; tengamos encuenta es mucho más fácil bajar un precio inicial quesubirlo si ha resultado demasiado bajo.A lo largo del ciclo de vida del producto la empresapuede deslizarse hacia la parte inferior de la curva dedemanda a fin de abrir nuevos segmentos de mercado,beneficiándose de la imagen de prestigio ya establecida.Un buen ejemplo de una estrategia de este tipo es elmercado de los libros, en el que el éxito de una ediciónde cubierta dura significa muchas veces una versiónposterior en versión de libro de bolsillo. La adaptaciónde un precio de descremado puede muy bien permitirsegmentar el mercado por sensibilidad al precio.Por otra parte, el descremado o desnatado de precioses conveniente cuando el producto ofrece beneficiosnuevos que atraigan a los compradores y por los queéstos estén dispuestos a pagar; cuando el número declientes potenciales dispuestos a comprar de inmediatoel producto al precio inicial alto es suficiente para queesas ventas sean rentables; cuando el producto tieneunas barreras de entrada altas; cuando la demanda esbastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primerasetapas del ciclo de vida de un producto o cuando losclientes interpretan el precio alto como indicativo decalidad igualmente alta.Ejemplos de utilización de esta estrategia son frecuentesen la industria farmacéutica en la que los laboratoriostratan de recuperar el dinero destinado a investigaciónde forma rápida. Otro ejemplo es el sector moda dondeel ciclo de vida del producto es corto y la amenaza deobsolescencia está siempre presente.
  • 29. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y30ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yEstrategias de precios de penetraciónYa hemos hablado de ella en la clasificación anterior ysólo mencionar que es la alternativa a los precios dedescreme. Consiste en fijar un precio inicial bajo paraconseguir una penetración de mercado rápida y eficaz,es decir, para atraer rápidamente a un gran número deconsumidores y conseguir una gran cuota de mercado.Una condición para tener éxito con el uso de los preciosde penetración es la existencia de un mercado masivosuficientemente amplio y sensible al precio, para que sepueda explotar a los niveles de precio inferiores.El precio de penetración puede ser particularmenteatractivo para los productos “clónicos”, o para productossin marca, o para los productos indiferenciados.4.2.2 Fijación de precios durante la etapade crecimientoUna vez introducido el producto suele experimentaruna mayor demanda. La competencia sobreviene enel mercado y los competidores suelen adoptar dostipos de estrategia, la de liderazgo en el coste, o en ladiferenciación.Una empresa que ha decidido constituirse en el líder decostes de todo el sector, normalmente utiliza la estrategiade precios de penetración.Si la empresa ha decidido seguir una estrategia dediferenciación, se concentrará en un segmento particularde clientes, y ofrecerá atributos que son valorados poreste segmento como particularmente importantes.4.2.3 Fijación de precios durante la etapade madurezLa etapa de madurez suele estar marcada conproductos similares de marca blanca, un deterioro dereputación de la marca y una diferenciación escasa delos productos. Es un momento en que un aumento deprecios es difícil y aumentar cuota de mercado casi sólose consigue disminuyendo precios. La reducción de losmárgenes de beneficios representará un problema paratodos los competidores. A menos que la empresa logredesarrollar una innovación o introducir un producto másdiferenciado, debe aprender a sobrevivir en este entornoaltamente competitivo.Aparte de un esfuerzo generalizado de reducciónde costes y mejora de los canales de distribución, laempresa puede adoptar las siguientes estrategias(algunas descritas ya en la clasificación anterior): losdescuentos en un segundo mercado o las estrategias dediscriminación de precios no lineales.Descuentos en un segundo mercadoLa hemos descrito en el apartado anterior, pero se basaen poder ofrecer los productos en un segundo mercado aun precio inferior. Por ejemplo ofrecer marcas privadas.Estrategias de discriminación de precios no linealesSe basa en la fijación del precio unitario en función dela cantidad comprada. Cuanto más compra el cliente,menor es el precio promedio por unidad. Dado que atodos los compradores les ofrece el mismo paquete dedescuento, no existe discriminación de precios por partedel vendedor, más bien puede decirse que los propiosclientes determinan el precio que pagarán por unidad.Existen numerosas versiones de esta discriminación deprecios no lineales entre ellas podemos destacar losdescuentos por cantidad, los precios a dos niveles y elprograma de bonos.a) Descuentos por cantidadLa forma más común de precios no lineales son losdescuentos por cantidad. Se utilizan frecuentemente enla comercialización de bienes industriales. Diferenciamosentre descuentos por volumen y descuentos por pedido.Aplicaremos los descuentos por volumen para losgrandes compradores que son más sensibles al precio.En este caso nos piden una compensación por el hechode comprar un gran volumen durante un período detiempo prefijado, normalmente un año. El programa decompras de los compradores pequeños es, por contra,
  • 30. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS31más inelástico, es decir, por mucho que bajemos elprecio la cantidad comprada será prácticamente lamisma. La concesión de descuentos por volumenpermite al vendedor utilizar el potencial de mercado. Almismo tiempo, reduce sus costes unitarios marginales,porque los grandes compradores a menudo comportanlos mismos gastos administrativos y de ventas que losde una cuenta que compra solamente una pequeñacantidad.A fin de mantener los gastos de proceso y envíolo más bajos posible, y a fin de reducir los costes demantenimiento de inventarios, los vendedores tratande animar a los compradores a que envíen pedidosgrandes y poco frecuentes, en lugar de pedidospequeños con gran frecuencia. Los descuentos porvolumen de pedido, que pueden ser independientes delos descuentos por volumen de compras totales en unaño, se usan de forma extensiva por muchas empresas(por ejemplo, suministradores de equipo de oficina).Normalmente, el comprador determina su propio loteeconómico de compra y no considera el impacto deltamaño del pedido sobre el vendedor. Los descuentospor pedido pueden ayudar a que los lotes económicos decompra, o de venta, de ambas partes lleguen a coincidir,y así se alcance un precio que ayude a maximizar elbeneficio conjunto.b) Precios a dos nivelesLos descuentos se aplican solamente a determinadosintervalos de cantidades y no al total de las unidadescompradas. Por ejemplo, los precios de un paquetede vacaciones para las familias: primer miembro dela familia 200 euros, segunda persona en la mismahabitación 100 euros y tercera persona en la mismahabitación 25 euros.c) Programa de bonosUn programa de bonos representa una variante de latarifa a dos niveles. El sistema ha sido cada vez máspopular en el sector servicios y se utiliza para mantenerla lealtad de los clientes a una empresa durante un largoperíodo de tiempo. Casi todas las grandes líneas aéreashan establecido en los últimos tiempos programas depuntos para viajeros frecuentes (por ejemplo, Iberia conIberia Plus) en los que los pasajeros pueden acumularpuntos de kilometraje por cada vuelo, y cambiar mástarde estos puntos por ciertos beneficios colaterales,tales como vuelos gratis o mejoras de clase. Puesto queestos incentivos utilizan recursos ya disponibles, resultanprácticamente sin coste para la línea aérea.4.2.4 Fijación de precios durante la etapade decliveGeneralmente el precio ha descendido en esta etapahasta niveles cercanos al nivel de coste. La empresa quecompite en este tipo de mercado tiene tres opciones:• Retirada: la empresa se retira parcial o completa-mente de sus segmentos de mercado más débiles,y se concentra en sus sectores más rentables, enlos que será más fácil defenderse.• Cosecha: esta es una continuación de la estrategiaanterior, la empresa no adopta una estrategia deprecios orientada a defender la cuota de mercado,sino que la estrategia maximiza los ingresos a cortoplazo para abandonar el mercado en breve.• Consolidación: sólo podrán seguirla empresas concuotas de mercado grandes, ventajas de costesy una fortaleza financiera adquirida durante lasetapas anteriores del ciclo de vida del producto.Se trata de lograr ser un productor de bajo costede productos de baja calidad, en un momento en elque los competidores abandonan el mercado.
  • 31. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y32ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingInternet y la fijación de precios05Para terminar nos parece interesante dedicar unas líneasal concepto de Internet y a como está influyendo éste en lafijación de precios.El impacto de Internet sobre los precios ha sido muyimportanteyaquehaprovocadounacaídatantodelosprecioscomo de los márgenes de muchos productos. Los preciosson transparentes en la red, es decir, a golpe de “ratón”un consumidor puede ver el precio de un mismo productovendido por varios distribuidores. Por ejemplo en www.compare.com o www.ciao.es puedes comparar preciosque asignan diversos minoristas a un artículo específico.Desde la irrupción de Internet la dinámica de precios estácambiando para los consumidores y los proveedores. Porun lado, el marketing de Red se centra en la seducción alcliente, y en cuanto a la fijación de precios, las subastas yapermiten que sean los consumidores quienes decidan elprecio. Las denominadas fijaciones dinámicas de precios(asignar precios diferentes a cada cliente) son posibles conInternet. Cada vez más empresas optan por la innovacióne introducen modelos de precios orientados a la demanda;ofrecen el mismo producto a distintos precios, en función dela disposición de pago de cada cliente. El gran éxito de laweb de subastas eBay, se empieza a extender a precios debillete de avión por ejemplo.
  • 32. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasFIJACIÓN DE PRECIOS33Mediante el modelo de fijación dinámica de precios ladecisión de cuánto pagar se deja en manos del cliente.El precio se puede orientar a la urgencia de la demanda,a la extensión de la prestación de los servicios o a lasingularidad de la prestación.El impacto más sobresaliente de Internet es que disponedel potencial para desplazar a los clientes de un modo ya un ritmo sin precedentes.1Simon, H., “Price Management”, North – Holland, Amsterdam,1989.2AutorPhilipKotler,GaryArmstrong,“FundamentosdeMarketing”Pearson Education, 2003.3Simon, H. 19894Tellis. G. J., “Beyond the many faces of price: an integration ofpricing strategies”. Journal of Marketing, octubre 1986
  • 33. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y markeketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y34