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Estrategias de Marketing Turístico

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  • 1. Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España 2013 INFORME DE INVESTIGACIÓN ABRIL DE 2013 proyecto codetur con la financiación de: coordinado por:
  • 2. ÍNDICE Presentación Ficha metodológica Cifras destacadas Resultados Datos sociodemográficos Estrategia general de comunicación Comunicación online de las marcas de destino Sitio web oficial del destino Marcas de destino y web social Destinos y aplicaciones móviles Conclusiones y recomendaciones Agradecimientos Destinos que han participado 3 5 7 9 10 13 15 18 20 22 25 30 31
  • 3. Este es el segundo informe que presentamos, año y medio después del anterior, con la in- tención de analizar la evolución de la comu- nicación turística en nuestro país. Se centra especialmente en la utilización de los cana- les online (sitios web oficiales, web social, aplicaciones móviles) para la promoción de los destinos. Se basa en los resultados de una encuesta a 56 responsables de marca, comunicación o marketing de destinos turísticos espa- ñoles de comunidades autónomas, provin- cias y ciudades capitales de provincia. Como veremos, los resultados dibujan algu- nas tendencias positivas, pero también, pa- radójicamente, los recursos que se invierten (al menos en lo que respecta a personal de- dicado a estas actividades) son menores. Desde la academia, se hace difícil enten- der cómo las administraciones públicas no apuestan más decididamente por la inno- vación en un sector económico clave para
  • 4. el futuro de España. La competencia entre destinos es cada vez más dura en un entorno globalizado. Por ello, el correcto manejo de las herramientas estratégicas y tecnológicas resulta vital para la supervivencia y evolu- ción de las marcas de destino. En este sentido, aún queda mucho camino por recorrer y mucho margen de mejora. El hecho, por ejemplo, de que la mitad de grandes destinos españoles carezcan de plan de marketing o de que no se valore la utilidad estratégica de las aplicaciones móviles son indicadores que muestran la necesidad de avanzar en la profesiona- lización de la gestión. La batalla de las marcas hace tiempo que no se cen- tra en ofrecer información a sus consumidores, sino en crear una relación, un vínculo con ellos. Los desti- nos turísticos deberían entender su labor de promoción como una monitorización y seguimiento continuo de las expectativas, las motivaciones y los comportamientos de los turistas. José Fernández Cavia Coordinador del proyecto CODETUR Universitat Pompeu Fabra Solo así evitarán ver su imagen de marca, el número de llegadas de viajeros o los ingresos por turista reducidos año tras año. En una batalla global, los destinos fuer- tes cada vez crecerán más, y los destinos sin una oferta diferenciada y atractiva languidecerán si no se pone re- medio. Estrategia, recursos, acción y evaluación. El informe Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España 2013 se enmarca dentro del proyecto de investigación “Comunicación online de los destinos turísticos” (CSO2011-22691), financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad, del que puede encontrarse más información en el sitio web www.marcasturisticas.org
  • 5. FICHA METODOLÓGICA
  • 6. 6 Objetivos específicos: Analizar el funcionamiento de las organizaciones gestoras de los des- tinos turísticos. Realizar un diagnóstico general de la utilización de los portales web oficiales como herramienta de promoción. Conocer qué canales de comunicación utilizan los destinos españoles y qué valoración les merecen a sus responsables. Analizar la utilización de las herramientas web 2.0 y de las aplicacio- nes móviles. Realizar un análisis comparativo entre los resultados del estudio an- terior (mayo 2011) y la situación actual. Metodología: Encuesta online con cuarenta y siete preguntas divididas en cuatro secciones. Muestra: 125 responsables de marcas, comunicación y marketing de los principales des- tinos turísticos españoles (ciudades capitales de provincia, provincias, comuni- dades autónomas, ciudades autónomas e islas). Tasa de respuesta: 56 cuestionarios completados, lo que supone una tasa de respuesta del 44,8%. Fechas: Los cuestionarios se distribuyeron y completaron entre diciembre de 2012 y enero de 2013. Las conclusiones del estudio se basan en las respuestas recibidas y, por lo tan- to, los resultados son de referencia para aquellos destinos que han participado en el estudio, si bien pueden también aportar información de valor para el conjunto de los destinos y las marcas turísticas españolas. El cuestionario incluía preguntas cerradas y abiertas. En este último caso, para la descripción del informe se han tenido en cuenta las opciones mayoritarias de las respuestas y se han agrupado por categorías para permitir una interpre- tación más adecuada de los resultados. El cuestionario se envió a 125 responsables de comunicación y marca de destinos turísticos españoles. Se recibieron 56 cuestionarios completos, lo que supone una tasa de respuesta del 44,8%. El cuestionario se administró a responsables de marcas de destino de capitales de provincia, provincias y comunidades autónomas de España. El trabajo de campo se realizó entre diciembre de 2012 y enero de 2013.
  • 7. CIFRAS DESTACADAS
  • 8. RESULTADOS
  • 9. 10 1. Datos sociodemográficos. De los 56 destinos turísticos que han respondido a la encuesta, encontramos 8 comunidades autó- nomas, 18 provincias, 25 capitales de provincia, 1 ciudad autónoma y 4 islas. Con respecto al informe anterior, el número de destinos partici- pantes ha aumentado de manera considerable, con lo que se refuerza la representatividad de los resultados. Si atendemos al género de los responsables encuestados, observamos un claro predominio femenino, con un total de 39 mujeres y 17 hom- bres. Esta diferencia es superior a la observada en el estudio anterior, lo que podría indicar una tendencia hacia una feminización de estas res- ponsabilidades laborales. Por lo que respecta a la edad de los encuestados, la mayoría de profesionales se encuentran en la franja situada entre los 33 y los 53 años, con muy pocas excepciones. La denominación del cargo que ocupan sigue siendo muy variada, lo que evidencia también la disparidad de funciones. En este sentido, parece que se ha avanzado poco respecto a lo observado en el informe de 2012. Se trata, en la mayoría de los casos, de directivos o de responsables de área o departamento. El 70% de los responsables de comunicación y marca de los destinos de la muestra son mujeres. La denominación del cargo que ocupan sigue siendo muy diversa, lo que muestra una escasa estandarización y profesionalización de la actividad. La mayoría de encuestados cuenta con formación superior en turismo, y un número menor, en comunicación (periodismo o publicidad y relaciones públicas). Una media de 4,23 personas se dedican a la gestión de la comunicación del destino turístico. Gráfico género encuestados
  • 10. 11 Si atendemos a la formación académica de los responsables, encontramos que la mayoría cuen- ta con una diplomatura en turismo, mientras que las licenciaturas en periodismo, economía o empresariales y publicidad y relaciones públi- cas constituyen otras opciones, aunque menos frecuentes. Por los datos, podemos observar que un buen número de encuestados cuentan con más de un título universitario. También se confirma la relativa importancia de los estudios de partida, pues algunos respon- sables encuestados son licenciados en derecho, traducción e interpretación, ciencias políticas, filología inglesa, filología alemana, humanidades o magisterio. Un alto porcentaje de los responsables encues- tados posee estudios superiores de tercer ciclo, bien se trate de posgrados (en 11 casos), másteres (19 casos) e incluso doctorado (1 caso). Tanto los títulos de posgrado como de máster sí revelan una mayor especialización en el área de activi- dad desempeñada. La mayoría de encuestados posee una formación en turismo, y solo un pequeño porcentaje cuenta con estudios en comunicación. Gráfico estudios universitarios encuestados
  • 11. 12 La responsabilidad de la toma de decisiones de comunicación está compartida por una media de tres departamentos. Ha disminuido el número de personas dedicadas a la gestión de la comunicación de los destinos. Por lo que respecta a los departamentos inter- nos que intervienen en la toma de decisiones en comunicación, la media es de 3, lo que apun- ta a una responsabilidad bastante compartida –cuando no difuminada-, pues, por ejemplo, en un destino concreto intervienen la concejalía de turismo, gerencia y el departamento de comuni- cación, y en otro destino intervienen la empresa pública de promoción, la diputación provincial, el departamento de marketing y el departamento de comunicación y nuevas tecnologías. En este aspecto no se observan cambios signifi- cativos respecto al informe anterior. Donde sí se observan variaciones es en el número de perso- nas dedicadas a la gestión de la comunicación del destino. Los resultados de esta encuesta arrojan una media de 4,23 personas, frente a las 5,87 de media en el informe anterior. Esto podría indicar una tendencia a la baja que se ajustaría con la situación de crisis que está atravesando el país pero contrastaría con el buen comportamiento del sector turístico y su posición en la actualidad como motor económico y área de desarrollo estratégico. La variabilidad, sin embargo, es muy amplia, con destinos que dedican una sola persona a activi- dades de comunicación y destinos que declaran dedicar hasta 21 personas a estas tareas.
  • 12. 13 2. Estrategia general de comunicación. En esta segunda sección del cuestionario se abordaron temas relacionados con la estrategia general de comunicación del destino. Uno de los datos relevantes es que solo el 54% de los destinos de la muestra cuentan con Plan de Marketing. Este porcentaje coincide con el obtenido en el estudio anterior (53%), e indica un escaso nivel de profesionalización de la actividad de promoción turística. Doce de los destinos en- cuestados manifiestan estar elaborando el plan de marketing en la actualidad. Esta ausencia de una planificación meditada conlleva el riesgo de tomar decisiones operati- vas, en el día a día, sin saber claramente cuáles son los objetivos. El 46% de los destinos encuestados no dispone de Plan de Marketing. El 48% de los destinos encuestados no dispone de Plan de Comunicación. El modelo de destino turístico más mencionado es “cultural”, “de negocios” y “urbano”. Cerca de la mitad de los destinos españoles realiza acciones de comunicación sin una planificación previa formal. Por otra parte, 29 destinos disponen de un Plan de Comunicación, mientras que 14 indican que están elaborándolo en la actualidad. 30 53,25% SÍ TIENEN 14 25% NO TIENEN 12 21,5% ESTÁN ELABORÁNDOLO Gráfico destinos con plan de marketing
  • 13. 14 El principal público objetivo de estos planes de comunicación ya en funcionamiento o en fase de elaboración son los visitantes nacionales y, en segundo término, los visitantes extranjeros, aunque también se contempla a los residentes, los intermediarios y las empresas. Las dos opciones menos escogidas fueron las de “destino industrial” y “destino tecnológico”, lo que tal vez representara una oportunidad de posicionamiento diferenciador para algunas ciu- dades o regiones. Por otro lado, según los responsables que forman parte de la muestra, las características que mejor definen la personalidad de sus marcas son estas: cultura y patrimonio, gastronomía, diver- sidad, autenticidad y relax. Aquí es donde se si- túa, por tanto, la gran batalla de la competencia por la atracción de visitantes. Cultura/patrimonio, gastronomía, diversidad, autenticidad y relax son los principales valores de marca mencionados. La categoría de “otros” incluye principalmente a los medios de comunicación y, en sendos casos, a estudiantes de español y a emigrantes. Observamos en este aspecto que el porcentaje de respuestas que menciona a los residentes ha crecido hasta el 67%, lo que indica una mayor concienciación de la importancia de la comuni- cación dirigida a los públicos internos. Al preguntar a los encuestados acerca de cuál es el modelo de destino turístico que se quiere transmitir, la opción más escogida es la de “destino cultural” (86%), seguida de “destino de negocios” (83%) y “destino urbano” (60%). Gráfico “¿Cuál es el público objetivo de su Plan de Comunicación?”
  • 14. 15 3. Comunicación online de las marcas de destino. En este apartado comentaremos algunos de los resultados referidos a la utilización de herra- mientas digitales al servicio de la comunicación de los destinos turísticos. Una de las cuestiones que se planteaban en la encuesta preguntaba acerca de qué canales tecnológicos eran los utilizados con mayor frecuencia. El más destacado, como puede verse en el gráfico adjunto, aparte del sitio web o portal oficial del destino, es Facebook, que se acerca casi al total de los destinos encuestados, y crece notablemen- te respecto de los datos de hace año y medio. Otro crecimiento notable lo experimenta Twit- ter, que pasa del 59 al 77%. Sin embargo, en las aplicaciones móviles apenas se aprecia un creci- miento del 4% y los microsites se encuentran en claro retroceso. El 96% de los destinos afirma utilizar Facebook como herramienta de promoción online. Twitter experimenta un creci- miento notable respecto al informe anterior. Las herramientas de la web 2.0 se utilizan para atraer la atención y promover la participación. Gráfico “¿Qué canales de comunicación utiliza su destino?
  • 15. 16 Si nos fijamos en los objetivos que persiguen los sitios web oficiales de los destinos, los cuatro más señalados los representamos en el gráfico adjunto. Sin embargo, si realizamos la misma pregunta respecto de las herramientas web 2.0, obtene- mos unas respuestas que varían sensiblemente, y aparecen otros objetivos, como captar el interés y relacionarse con el público, que estaban menos valorados en el caso de los portales oficiales. Facebook es la herramienta 2.0 más empleada por los destinos españoles. Esto indica que los responsables de comuni- cación de los destinos están afinando en la utilización estratégica de estos nuevos canales, y diferenciando sus objetivos en función de las posibilidades que el medio proporciona. Evidentemente, una red social o una plataforma de vídeo o fotografía no son las mejores herra- mientas para proveer información, en lo que son superadas por el sitio web. En cambio, sí resultan sumamente útiles para establecer una relación de interés o de fidelización con los turistas ac- tuales, los turistas potenciales o los residentes del destino. Gráfico Objetivos del sitio web oficial del destino Gráfico Objetivos de las herramientas web 2.0 del destino
  • 16. 17 Los responsables de comunicación de destinos también destacan la utilidad que los canales de la web social ofrecen para aprender sobre las preferencias del público objetivo (62%), objetivo que, a su juicio, apenas pueden cumplir ni el sitio web oficial (37%) ni las aplicaciones móviles (25%). Estos resultados indican que buena parte de los destinos utilizan las aplicaciones móviles tal vez por tendencia, pero sin una estrategia definida de en qué manera concreta pueden ayudar a la promoción, comunicación y comercialización de sus marcas. Las aplicaciones móviles carecen de objetivos diferenciados. Gráfico Objetivos de las aplicaciones móviles del destino Las aplicaciones móviles, precisamente, apenas cuentan con unos objetivos claros, según opinan los destinos de la muestra, ya que su principal misión sería la de informar sobre el destino, y eso con tan solo un 57% de respuestas, y tenien- do en cuenta que no aparecen en primera posi- ción para ninguna de las finalidades propuestas.
  • 17. 18 4. Sitio web oficial del destino. La mayoría de destinos (94%) considera que el sitio web oficial es el canal de comunicación online más importante para la promoción de sus marcas turísticas. El 82% considera que el sitio web ayuda a comu- nicar la imagen de la marca, y el 75% cree que ayuda a transmitir la personalidad de la marca. El 94% de encuestados considera la utilidad del sitio web oficial del destino como “importante” o “muy importante”. La función más relevante del sitio web oficial del destino es la de ofrecer información turística. Gráfico Funciones de los sitios web del destino Al preguntar de manera general para qué sirve el sitio web oficial del destino, otras respuestas apuntan a la comercialización, la información, la difusión de noticias, la captación de clientes o la ayuda a los turistas en el momento de planifica- ción del viaje. Cuando pedimos a los responsables encuestados que valoraran de 1 a 5 las funciones que debe desempeñar un sitio web de destino, otorgaron la mayor puntuación a ‘Ofrecer información turísti- ca’, con un 4,73. INFORMACIÓN MARKETING Y BRANDING RELACIÓN OFRECER INFORMACIÓN TURÍSTICA 4,73 TRANSMITIR UNA BUENA IMAGEN DEL DESTINO 4,59 LANZAR PRODUCTOS Y LÍNEAS DE TURISMO ESPECIALES 4,18 COMERCIALIZAR PRODUCTOS Y SERVICIOS 3,95 RESOLVER DUDAS Y QUEJAS DE LOS TURISTAS 3,87 CREAR INTERACCIÓN ENTRE EL TURISTA Y EL DESTINO 3,87 OBTENER INFORMACIÓN DE LOS VISITANTES 3,77 INFORMACIÓN DE AGENDA ACTUALIZADA 4,66 DAR INFORMACIÓN DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS DEL DESTINO 4,36
  • 18. 19 Las ventajas que, para los responsables encues- tados, ofrece el sitio web son múltiples: ofrece información fiable y oficial accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar, es económico y representa un primer contacto con el destino. El desarrollo y mantenimiento de una web requiere de tiempo y formación precisa, por lo que el 54% de los destinos turísticos que participaron en la encuesta afirma recibir algún asesoramiento regular para la realización y/o actualización de la página web. Ese asesoramiento puede provenir de departamentos internos (46%), de programadores externos (33%), consultores (30%), agencias de comunicación (30%) o empresas de investigación (13%). El 54% de los destinos recibe asesoramiento regular para el mantenimiento del sitio web oficial. Pero, como desventajas, señalan un amplio abanico: no permite una interacción directa con el público, la información puede ser en ocasiones dema- siado institucional o rígida, no es muy útil para acceder a ciertos nichos de mercado, transmite poca credibilidad por la naturale- za del emisor o desde el punto de vista tecnológico y de mantenimiento, necesita un seguimiento continuo.
  • 19. 20 5. Marcas de destino y web social. Las diferentes opciones que ofrece la web social (redes sociales, plataformas de alojamiento de vídeo e imagen, blogs, marcadores sociales, etc.) son muy apreciadas por los responsables de co- municación y marca de los destinos turísticos. El 89% de los encuestados considera que es un canal de comunicación “importante” o “muy im- portante” para la promoción los destinos. El 77% considera que las herramientas 2.0 ayu- dan a comunicar la imagen de la marca, y el 84% cree que ayuda a transmitir la personalidad de la marca. En la encuesta, se solicitaba a los responsables que completaran la frase siguiente: “Las plata- formas de la web 2.0 de nuestro destino turístico nos sirven principalmente para…”. Las respuestas señalan la importancia de la in- teracción con los públicos, la información acerca de eventos puntuales, la comunicación de ofertas específicas, la capacidad de generar comunidad, fidelizar a los turistas o viralizar contenidos. Al preguntar sobre la importancia de diversas funciones que deben cumplir las herramientas 2.0, la más valorada, con una puntuación de 4,84, fue la de crear interacción entre el turista y el usuario.El 89% de encuestados considera la utilidad de la web social en la promoción del destino como “importante” o “muy importante”. Las herramientas 2.0 sobresalen por su capacidad de crear interacción con los turistas, y se escogen como el canal favorito para resolver dudas de los turistas o convocar concursos. La función más valorada de las herramientas 2.0 es la de crear interacción entre el turista y el destino. Aquí pueden apreciarse las diferencias respecto de las funciones del sitio web: los responsables de comunicación y marca de los destinos relacio- nan las herramientas 2.0 más con la interacción que con la información, al revés de lo que suce- día con los sitios web oficiales. También aparece muy bien puntuada una nueva función específica, relacionada con la realización de concursos que promuevan la participación de turistas, visitantes y ciudadanos.
  • 20. 21 Las principales ventajas que señalan los encues- tados para las herramientas 2.0 son: respuesta inmediata, relación directa con el público, gratuidad, y capacidad de crear vínculos. Sin embargo, también mencionan algunas desventajas: difícil acceso a ciertos segmentos, poco control, exposición a las críticas, necesidad de recursos humanos, y necesidad constante de actualización. Es sabido que la gestión, actualización y creación de contenido de calidad en las plataformas 2.0 requiere de personal cualificado, con conoci- miento de la estrategia que persigue el destino turístico a través de estos canales. Por ello, el 53% de los destinos encuestados reci- be algún tipo de asesoramiento regular. Aquellos destinos que no reciben asesoramiento manifies- tan que es así porque no disponen de recursos suficientes. Gráfico Funciones de las herramientas 2.0 del destino
  • 21. 22 6. Destinos y aplicaciones móviles. Las aplicaciones móviles, a pesar de estar consi- deradas como el área de desarrollo tecnológico con más potencial dentro del sector turístico, todavía no están plenamente incorporadas a las estrategias de comunicación de los destinos españoles. Esto se demuestra, por ejemplo, al comprobar que solo un 36% de los encuestados considera su utilidad estratégica “muy importante”, mientras que ese porcentaje se eleva al 66% para los sitios web y al 77% para la web social. Aun así, el 70% considera que las aplicaciones móviles comunican imagen de marca, y el 68% que transmiten la personalidad de la marca, ci- fras no tan alejadas de las que veíamos con ante- rioridad para los otros canales de comunicación. Si preguntamos a los responsables para qué creen que sirven las aplicaciones móviles, sus respuestas son muy diversas: para proveer información actualizada, para entregar esa información en cualquier lugar, para mejorar la experiencia de viaje, para acceder a viajeros con perfil tecnológico o para transmitir una imagen de destino innovador. Acceder a viajeros con perfil tecnológico o transmitir una imagen de destino innovador son utilidades exclusivas de las aplicaciones móviles. El 73% de encuestados considera la utilidad de las aplicaciones móviles como “importante” o “muy importante”. La función más apreciada de las aplicaciones móviles es la geolocalización del turista. Es en lo referente a aplicaciones móviles en lo que los destinos españoles manifiestan recibir mayor asesoramiento.
  • 22. 23 Cuando pedimos que se valoren de 1 a 5 las funciones que pueden realizar las aplicaciones móviles, las puntuaciones medias nos dibujan un escenario particular: lo más valorado es la geolocalización del turista, aunque esta sea una función intermedia y no final, es decir, no queda claro para qué le servirá al destino saber dónde se encuentran sus visitantes. En todas las funciones que comparten, las apli- caciones obtienen una puntuación menor que los sitios web, pero superan a las herramientas 2.0 en tres aspectos: en ofrecer información turísti- ca, en dar información de las empresas turísticas del destino y en comercializar productos y servicios. Gráfico Funciones de aplicaciones móviles del destino
  • 23. 24 Las aplicaciones móviles, a juicio de los respon- sables encuestados, cuentan con una serie de ventajas: facilidad de acceso y uso, información en itinerancia, geoposicionamiento de los recursos, y integración de múltiples plataformas. Es en lo referente a aplicaciones móviles en lo que los destinos españoles necesitan mayor ase- soramiento, ya que un 59% de los encuestados manifiesta recibirlo. Los destinos dependen de programadores externos para el desarrollo e implementación de aplicaciones móviles. En su mayoría, ese asesoramiento proviene de programadores externos (48%), agencias de comunicación (36%) o consultores (27%). Y, en el caso de aquellos destinos que no cuentan con asesoramiento, ello es debido, como en el caso de las herramientas 2.0, a la escasez de recursos disponibles. No obstante, también son capaces de subrayar lo que a su juicio constituyen desventajas evidentes: solo se alcanza a usuarios que disponen de smartphones, poca cobertura en zonas rurales, necesidad de conexión wifi o roaming, riesgo de dependencia tecnológica en la ex- periencia del turista, dispersión de sistemas operativos, y coste de desarrollo y mantenimiento.
  • 24. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
  • 25. La formación predominante de los gestores y respon- sables de comunicación de las marcas de destinos turísticos es la Diplomatura en Turismo (30 encuesta- dos). La formación en Publicidad y Relaciones Públicas es muy reducida (5 encuestados), lo que explicaría el limitado enfoque estratégico que se pone de manifies- to en las respuestas relacionadas con la comunicación de los destinos. Los responsables de marca y comuni- cación de los destinos necesitan, además de conoci- mientos específicos en turismo y en el territorio para el que trabajan, una mayor formación en publicidad, relaciones públicas y marketing online. De los 56 destinos encuestados, solo 30 declaran dis- poner de Plan de Marketing. Estos documentos de- berían señalar la estrategia de comunicación de las marcas de destino, sus objetivos, recursos, acciones y sistema de evaluación. En ausencia de una planificación formal, las acciones de comunicación corren el riesgo de decidirse desde un enfoque puramente táctico, sin visión a largo plazo. Los destinos deben avanzar en la profesionalización y efectividad de su gestión desarro- llando Planes de Marketing y de Comunicación especí- ficos para sus marcas.
  • 26. La media de departamentos internos que intervienen en la toma de decisiones en comunicación es de tres. Esto indica que las responsabilidades se encuentran bas- tante difuminadas y que la rapidez y operatividad puede verse comprometida. Los destinos españoles deberían implementar estructuras organizativas sencillas y eje- cutivas que permitan una adaptación más flexible a un entorno en constante cambio. Ha crecido de manera significativa el porcentaje de destinos que manifiestan utilizar Facebook, Twitter y plataformas de alojamiento fotográfico como canales de comunicación con sus públicos. Crece en menor me- dida el empleo de Youtube, blogs y aplicaciones para mó- viles. Los destinos se muestran atentos a las tendencias en comunicación social, y adoptan con rapidez razonable las novedades que aparecen. Otra cuestión diferente es si su presencia en estos nuevos canales responde a unos objetivos definidos o a una sencilla actitud de segui- miento de los consumidores o turistas. Los destinos de- berían elaborar estrategias específicas para los nuevos canales de comunicación, si bien coordinadas dentro de un plan de comunicación integral.
  • 27. El sitio web oficial del destino se concibe como la prin- cipal herramienta de comunicación online de los des- tinos, enfocado esencialmente a ofrecer información. También se utiliza para conseguir visibilidad (86%), atraer al público objetivo (82%) o comunicar imagen de marca (75%). Los responsables encuestados se quejan, sin embargo, de que puede convertirse, en ocasiones, en un canal excesivamente institucional o rígido. Aparte de sus funciones informativas, deberían potenciarse las funciones persuasivas e interactivas de los sitios web oficiales de los destinos. El 89% de los encuestados considera la utilidad de la web social para la promoción de destinos como “im- portante” o “muy importante”. Las funciones relacio- nadas con la web social pasan más por la creación y mantenimiento de relación con los turistas que con el suministro de información, con la excepción de la co- municación de eventos concretos. También se valora mucho su utilidad para resolver dudas y quejas de los turistas. Sin embargo, se consideran como desventajas la exposición a las críticas o la necesidad de actuali- zación constante. Los destinos tienen que aprender a gestionar la complejidad de las herramientas que pro- porciona la web social. Sin embargo, debido a que su
  • 28. rentabilidad aún no se percibe de manera clara, optan por dedicarle recursos limitados. Esta actitud cambia- rá en la medida en que se haga más evidente la efec- tividad persuasiva de estos nuevos canales de comu- nicación. Las aplicaciones móviles no están plenamente incor- poradas en las estrategias de comunicación de los des- tinos españoles. Solo el 36% de los encuestados consi- dera su utilidad estratégica como “muy importante”, frente al 66% para los sitios web y el 77% para la web social. En ninguno de los ocho objetivos propuestos en la encuesta se sitúan en primera posición por encima de los sitios web y de la web social, y su característi- ca más valorada es la geolocalización del turista, aun- que esta geolocalización constituya, en realidad, más un medio que un fin en sí mismo. Como desventajas, se señalan el alcance no universal, la baja cobertura en determinadas zonas, la necesidad de conexión o el coste de desarrollo. A pesar de considerarse como el gran campo de expansión de la tecnología aplicada al turismo, la mayoría de destinos aún deben compren- der cuáles son las utilidades reales de las aplicaciones móviles para la promoción de sus marcas y hasta qué punto justifican la inversión requerida.
  • 29. AGRADECIMIENTOS El equipo del proyecto agradece la ayuda de todos los responsables de comunicación y marca de des- tinos que han participado en la encuesta. Gracias a su contribución este estudio ha sido posible. Esperamos que esta iniciativa no sea más que otro paso en la colaboración necesaria entre las institu- ciones y empresas del sector turístico y la investiga- ción académica. Es la dirección que nos marcan los países que han sabido mejorar sus sectores productivos y hacerlos más competitivos en un entorno global. Para más información: www.marcasturisticas.org
  • 30. DESTINOS QUE HAN PARTICIPADO WEB ÁMBITO GEOGRÁFICO Cantabria www.turismodecantabria.com Comunidad Castilla-La Mancha www.turismocastillalamancha.es Comunidad Cataluña www.act.cat Comunidad Euskadi www.euskaditurismo.net Comunidad Galicia www.turgalicia.es Comunidad La Rioja www.lariojaturismo.com Comunidad Murcia www.murciaturistica.es Comunidad Navarra www.turismo.navarra.es Comunidad Albacete www.albaceteturistico.com Provincia Almería www.almeria-turismo.org Provincia Ávila www.turismoavila.com Provincia Cádiz www.cadizturismo.com Provincia Castellón www.turismodecastellon.com Provincia Córdoba www.cordobaturismo.es Provincia Costa Blanca www.costablanca.org Provincia Costa Brava Pirineu de Girona www.costabrava.org Provincia Costa Daurada www.costadaurada.info Provincia Costa del Sol www.visitacostadelsol.com Provincia Gipuzkoa www.gipuzkoaturismo.net Provincia Granada www.turgranada.es Provincia Jaén www.promojaen.es Provincia Ourense www.turismourense.com Provincia Rías Baixas www.riasbaixas.depo.es Provincia Segovia www.segoviaturismo.es Provincia Soria www.sorianitelaimaginas.com Provincia Valladolid www.provinciadevalladolid.com Provincia Zaragoza zaragozaturismo.dpz.es Provincia WEB ÁMBITO GEOGRÁFICO A Coruña www.turismocoruna.com Ciudad Alicante www.alicanteturismo.com Ciudad Barcelona www.barcelonaturisme.cat Ciudad Bilbao www.bilbao.net/bilbaoturismo Ciudad Burgos www.aytoburgos.es Ciudad Cáceres www.turismo.caceres.es Ciudad Castellón www.castellonturismo.com Ciudad Ciudad Real www.ciudadrealturismo.com Ciudad Córdoba www.turismodecordoba.org Ciudad Granada www.granadatur.com Ciudad Guadalajara www.guadalajara.es Ciudad Huelva www.huelva.es Ciudad Huesca www.huescaturismo.com Ciudad Lleida www.paeria.es/turisme Ciudad Lugo www.lugoturismo.com Ciudad Málaga www.malagaturismo.com Ciudad Ourense www.ourense.travel Ciudad Oviedo www.turismoviedo.es Ciudad Pontevedra www.visit-pontevedra.com Ciudad Salamanca www.salamanca.es Ciudad Segovia www.turismodesegovia.com Ciudad Tarragona www.tarragonaturisme.cat Ciudad Valencia www.turisvalencia.es Ciudad Zaragoza www.zaragozaturismo.es Ciudad Melilla www.melillaturismo.com Ciudad Autónoma El Hierro www.elhierro.travel Isla Fuerteventura www.visitfuerteventura.es Isla Lanzarote www.turismolanzarote.com Isla Tenerife www.webtenerife.com Isla Los 56 destinos que han respondido la encuesta ordenados por ámbito geográfico son:
  • 31. Datos de contacto: José Fernández Cavia jose.fernandez@upf.edu www.marcasturisticas.org

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