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  • 1. Asignatura: Comportamiento del Consumidor Licenciatura en Mercadotecnia 2° Ciclo; Grupo: 2F1 Profesor: Javier Fernando Chávez Vitteri. Alumna: Ana Cecilia de la Torre López. Equipo 2
  • 2. La personalidad del individuo representa otraserie de características que ayudan acomprender mejor el comportamiento delconsumidor. Las características de lapersonalidad se constituyen en guías valiosaspara los mercadólogos.Si analizamos cuidadosamente lapersonalidad de las marcas oproductos que adquirimos veremosque en muchos casos existe unaconsonancia con nuestros propiosrasgos de personalidad (reales oideales). De alguna maneraelegimos extensiones de nuestropropio YO*
  • 3. La teoría del comportamiento del consumidor señala que, Elconsumo de productos y servicios contribuye a la definición delyo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan enun papel social que sirva para responder a la pregunta de quiénsoy yo ahora y que además, Elegimos aquellos productoscuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo. Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo.
  • 4. •Los mercadólogos han utilizado cuatro teorías de personalidad paradescribir a los consumidores: 1) la teoría del autoconcepto, 2) lateoría psicoanalítica, 3) la teoría sociocultural, 4) la teoría de lascualidades. Estas cuatro teorías varían en su enfoque para medir lapersonalidad. Personalidad Teoría del Teoría Autoconcepto Psicoanalítica Teoría Teoría de las Sociocultural Cualidades
  • 5. La teoría del Autoconcepto o de la Autoimagen sostiene que los individuos tienen un concepto del yo con base en lo que piensan que son (el YO* Real) y el concepto de quiénes les gustaría ser (el YO* Ideal). El Ego Teoría delAutoconcepto El Superego
  • 6. Debido a que el Ego es un reflejo de larealidad objetiva del individuo, se asemeja alyo real. El Superego se define por la maneraen que las cosas debía ser y, porconsiguiente, es un reflejo del YO* ideal.Para determinar su Autoconcepto, sesolicita a los consumidores que describancomo se ven a sí mismos (real) o cómoles gustaría verse así mismos (ideal) enrelación con atributos:
  • 7. Deseo de lograr la Autoconsistencia Teoría del Autoconcepto Deseo de fortalecer la AutoestimaAutoconsistenci a Quien quiere SERComo se ve así Estas acciones RESALTARÍAN su mismo autoestima al inclinarse más por su YO* ideal
  • 8. No existe tal YO* Real. Losconsumidores tienen varias identidadesde rol. Aplicado al Marketing, elconcepto del YO* Real establece que laimagen que los consumidores tienen desí mismos influye en las compras querealizan. •Algunos estudios han confirmado que los consumidores compran productos relacionados con su autoconcepto. Dolich estudió dicha relación con productos como cerveza, cigarrillos, jabón y pasta de dientes, descubrió que los entrevistados preferían marcas que fueran similares a ellos mismos.
  • 9. •El concepto del yo ideal se relaciona con la autoestima. Entre mayores la diferencia entre el yo real y el yo ideal, menos es el nivel deautoestima del individuo. Dentro del Marketing, la insatisfacción conuno mismo puede influir en las compras, en particular en losproductos que dan real a la autoestima. Richins descubrió que las imágenes y los temas publicitarios crean una mayor discrepancia entre el yo real y el yo ideal. La publicidad que describe hermosas modelos o estilos de vida lujosos crea un mundo idealizado que es inalcanzable.
  • 10. Los consumidores que compran de acuerdocon su Autoconcepto real tal vez logren serconsistentes, pero quizá no fortalezcan suautoestima. El hecho de comprar para alcanzar una autoimagen irrealizable puede inducir al comportamiento de compra compulsivo. Las compras frecuentes son un medio para superar la discrepancia entre el yo real y el yo ideal, lo cual mitiga la baja autoestima.
  • 11. •Existe otra dimensión de la teoría delautoconcepto que se aplica a losconsumidores. Los productos queseleccionamos de igual forma pueden influir ennuestra autoimagen. La gente busca, expresa, confirma y asegura el sentido del ser a través de los que posee. Los consumidores compran productos por su valor simbólico. Los mercadólogos han comprendido el rol simbólico de las constelaciones de producto al proyectar una imagen.
  • 12. •La teoría Psicoanalítica de Freud acentúa en la naturalezainconsciente de la personalidad, como resultado de los conflictos dela niñez, que se derivan de: Controla necesidades y El Id o libido exigencias más básicas del individuo. Teoría Autoconcepto del individuo y Psicoanalítica El Ego manifestación de la realidad objetiva. Es la rienda que actúa sobre el Id y funciona contra sus El Superego impulsos de manera inconsciente y reprime el comportamiento.
  • 13. •Los psicólogos que aplican las teorías de Freud a la mercadotecniacreen que el id y el superego funcionan para crear motivosinconsistentes en la compra de ciertos productos. Las aplicaciones de la teoría psicoanalítica al marketing se conocen como Investigación motivacional. Técnicas derivadas de la Teoría Psicoanalítica Entrevistas profundas Técnicas proyectivas
  • 14. Tiene como ramificación a la entrevista degrupos de Enfoque, en la cual se reúnenentre 8 y 12 consumidores, bajo ladirección de un moderador, para discutirtemas que pueden revelar lasnecesidades o los motivos inconscientes.El principal defensor de las Entrevistasprofundas y las de grupos de enfoque fueErnest Ditcher, reconocido como el padre dela investigación motivacional. Él aplicó lateoría psicoanalítica a la publicidad.
  • 15. Las técnicas proyectivas son la segunda serie de métodos derivados de la teoría psicoanalítica que se aplican al Marketing. Igual que las entrevistas profundas, estas técnicas están diseñadas para determinar los motivos que son difíciles de expresar o identificar.La investigación motivacional ha sidocriticada por depender de los juicioscualitativos del investigador, sin contarcon datos rigurosos. Ha hecho unacontribución significativa en lacompresión de los impulsos delcomportamiento para obtener productosmás complejos y de mayorinvolucramiento.
  • 16. Las variables sociales y las culturales son loselementos más importantes en el desarrollo de lapersonalidad. Así también, las observaciones dela gente perturbada emocionalmente. Jung dio el nombre de Arquetipos memorias compartidas en común. Ocasionalmente, se describen en los que intentan capitalizar los significativos positivos en nuestra cultura. La escala condescendencia- agresividad-desapego de Cohen son importantes, pues fueron diseñadas para su aplicación al Marketing y se basa en la teoría de la personalidad.
  • 17. •Establece que la personalidad está compuesta de una serie decaracterísticas que describen las predisposiciones generales derespuesta. Son varios los estudios que han usado las cualidadesde la personalidad para dividir en segmentos los mercados. Cuando los mercadólogos utilizan las medidas de personalidad desarrolladas para las aplicaciones al comportamiento del consumidor, en lugar de los inventarios generalizados, cuentan con mayor número de aplicaciones estratégicas. De ahí, el éxito de las campañas publicitarias de Marlboro, enfatizando el poder y la competitividad.
  • 18. •Los investigadores del consumidor están cada vez más interesadosen explicar la manera en que los factores cognitivos de lapersonalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamientodel consumidor. Rasgos cognitivos de la Personalidad Visualizadores vs. Necesidad de Cognición Verbalizadores
  • 19. Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es lanecesidad de cognición, con la cuál se mide el nivel en que unindividuo ansía o disfruta el acto de pensar. La investigación disponible indica que los consumidores que tienen una necesidad de Cognición alta son más propensos a responder a las partes de los anuncios que son abundantes en información o descripción del producto.
  • 20. Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópicoes la base de la persuasión publicitaria omejor dicho la seducción publicitaria. Sinideales no existirían deseos, y los productosse permiten encarnar dichos ideales de formabastante idílica.Imagínese usted la diferencia entre un producto yotro. Dicha diferencia está probablemente en lo quedicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a lapersonalidad de la marca. La mayoría de los consumidores apuesta sobre seguro u opta por dejarse influenciar por ciertas claves del producto, como la marca, la personalidad, calidad…
  • 21. •Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivosante la palabra escrita y preferirla como una forma de asimilarinformación confiable, en tanto que a otros les agrada más responder alos elementos y los mensajes visuales y los prefieren como fuentes deinformación. i Prefieren información de tipo visual y productos que Visualizadores se enfocan al sentido de la vista. Personalidad Cognitiva Prefieren la información y Verbalizadores productos escritos o de tipo verbal. Algunos mercadólogos destacan vigorosamente la dimensión visual con la finalidad de atraer a los visualizadores; otros formulan la pregunta o una descripción detallada.
  • 22. •La personalidad de un colectivo o conjunto deciudadanos también opera como un mecanismode soporte e influencia para aceptar o rechazarproductos que encajan o discrepan con lasnormas, rituales, o reglas imperantes.•Un producto predeterminado y/o propuestamal alineados con la personalidad social estádestinada al fracaso.
  • 23. •Los investigadores del comportamiento delconsumidor han presenciado inconvenientes enel uso de las características de personalidad paraexplicar el comportamiento de compra.Frecuentemente, la atención se centra en elcomportamiento aberrante, en vez del típico. Los instrumentos que intentaron medir las características generales de la personalidad, como la sociabilidad, la estabilidad emocional, la introversión o la neurosis, se han utilizado para predecir en torno a la marca elegida de un producto determinado.
  • 24. •Los investigadores del comportamiento delconsumidor deben desarrollar sus propiasdefiniciones y diseñar sus propiosinstrumentos para medir las variables de lapersonalidad que intervienen en la decisiónde compra. La investigación de los estilos de vida del consumidor fue impulsada por las limitaciones en las variables de personalidad.
  • 25. La teoría del factor de rasgos de la personalidadha sido la base de la investigación de lapersonalidad en la mercadotecnia. La predicción del comportamiento del consumidor, en los primeros años, era a menudo el objetivo de la investigación de la personalidad, cuyos estudios intentaban predecir la preferencia de marca o tienda, así como otras actividades del comprador, pero generalmente, encontraban pocas variaciones en la elección de productos. que fueran explicadas por la personalidad
  • 26. •Los rasgos de la personalidad fueran factores de predicciónválidos de las intenciones o del comportamiento, resultan, difíciles deutilizar en la estrategia de marketing debido a que: 1. Las personas con personalidades comunes pueden representar amplias variaciones en las variables demográficas, y los medios masivos. 2. Las medidas que aíslan las variables de la personalidad, a menudo no demuestran tener una confiabilidad y validez.
  • 27. La personalidad ha podido explicar sóloaproximadamente el 10% de las variacionesen el comportamiento. El fracaso de las medidas de la personalidad para predecir el comportamiento del consumidor ha estimulado el desarrollo de procedimientos más recientes. Un método es relacionar las medidas de personalidad con variables o etapas intermedias del proceso de decisión. Así también incorporar los datos de la personalidad con datos relacionados con las condiciones sociales y económicas de los individuos.
  • 28. •Para finalizar y con el fin de una mejor comprensión del tema,hagamos una recopilación de los temas anunciados en estainvestigación. Una de las características principales que deben de tomar en cuenta los mercadólogos al momento de investigar el comportamiento del consumidor es la personalidad. Ya que esta va a ser el punto de partida para estudiar al consumidor en el acto de compra. La personalidad nace desde la niñez y a partir de ahí, se desarrolla.
  • 29. Mucho se dice que somos lo que consumimos y encierta manera, dicha frase es cierta. Al momento deescoger un determinado producto, lo hacemos enrelación a nuestra personalidad. Escogemos unaprenda de vestir o unos zapatos que denotenquienes somos y como queremos que los demásnos vean. Aunque no se puede dejar a un lado, laimportancia que puede tener un producto sobrenuestra propia personalidad. En ocasiones lo quecompramos, lo hacemos con el fin de que esedeterminado producto defina quien queremos ser. En referencia a lo último mencionado, le adjudicamos un valor simbólico a un producto, con el fin de definir nuestro yo ideal. El hecho de comprar para alcanzar una autoimagen puede provocar un comportamiento de compra compulsivo, para elevar nuestro autoestima.
  • 30. Se hizo un análisis sobre los factores de la personalidad. Cuando vemos un anuncio publicitario, ¿qué es lo primero que vemos? Para algunos, las celebridades o la modelo escultural del anuncio, mientras que otros prefieren darle importancia a la información o descripción de un producto.•La personalidad es lo que define a una persona, pero también definea una marca. La personalidad nos motiva y seduce para comprar undeterminado producto. Está presente en lo que compramos.
  • 31. •Comportamiento del Consumidor. Henry Assael 6ª.Edición. Páginas: 428-237•Comportamiento del Consumidor. Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel.Páginas: 221-214•Comportamiento del Consumidor. Schiffman-Hanuk. 8ª. Edición. Páginas 128-136•Consumer-insights.blogspot.mx Consumer Insights-Desnudando la mente del consumidor.