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01/11/2011                  UNIDAD 5               LA COMUNICACIÓN           LA COMUNICACIÓN                             •...
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01/11/2011      PUBLICIDAD NO PAGADA• Forma especial de relaciones públicas que  incluye noticias o reportajes sobre una  ...
01/11/2011       MEZCLA PROMOCIONAL   Combinación de venta personal, publicidad,   promoción de ventas, relaciones pública...
01/11/2011         MEZCLA PROMOCIONAL• DISPOSICIÓN A COMPRAR  Jerarquía de efectos  (etapas en la decisión de  compra):   ...
01/11/2011       MEZCLA PROMOCIONAL                                                        NATURALEZA                     ...
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01/11/2011      MEZCLA PROMOCIONAL• VALOR UNITARIO• NIVEL DE  ADAPTACIÓN                                    NATURALEZA    ...
01/11/2011         MEZCLA PROMOCIONAL• EVALUAR POCOS O  MUCHOS RECURSOS  ECONÓMICOS.                                      ...
01/11/2011  SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA      DE “PUSH” Y DE “PULL”ESTRATEGIA DE PULL• Programa promocional dirigido fundam...
01/11/2011    LA CAMPAÑA PROMOCIONAL• Serie coordinada de actividades organizadas en  torno a un tema, y su finalidad es c...
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Isur unidad 5 comunicación oct2011

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  1. 1. 01/11/2011 UNIDAD 5 LA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN • Transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla.• Intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante el habla, la escritura u otro tipo de señales. 2 1
  2. 2. 01/11/2011 LA COMUNICACIÓN• Se requiere un emisor, un mensaje y un receptor destinado; pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicación se realice.• En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. 3 PROCESO DE COMUNICACIÓN• La comunicación requiere fundamentalmente sólo cuatro elementos: – Mensaje – Fuente del mensaje – Canal de comunicación – Receptor• En la práctica, hay componentes adicionales: 4 2
  3. 3. 01/11/2011 Seleccionar el medio para transmitir el mensaje. CANAL DEL MENSAJE • Receptor deberá dar significado a los• Expresar una idea en símbolos.palabras, imágenes, •Mensaje recibidoetc. CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN puede corresponder• Se crea un anuncio, DEL MENSAJE DEL MENSAJE a lo que el emisorexhibición o desea transmitir upresentación de otra cosa, según suventas. conocimiento o experiencia.Una idea RUIDOpromocional en Cambian ella mente del MENSAJE MENSAJE conocimiento,mercado. DESEADO RECIBIDO las creencias o sentimientos • Factor externo que interfiere con una del receptor. buena comunicación. • Anuncios antagónicos, otras distracciones.• Indica si el mensaje se recibió ycómo fue percibido. • Puede ser no verbal (gestos), RETROALIMENTA verbal (recomendación a amigo)•Se mide el impacto utilizando la -CIÓN RESPUESTAinvestigación, las ventas, etc. o conductual (compra). 5 POSICIONAMIENTO • Se refiere a “el lugar” que tiene una marca en la mente del cliente o consumidor. • Es una percepción mental. • Constituye la diferencia principal que existe entre una marca y su competencia. • Está vinculado al concepto de propuesta de valor de la marca para el consumidor. 6 3
  4. 4. 01/11/2011 PROCESO DE POSICIONAMIENTO1. Identificar productos competidores.2. Identificar los atributos del producto.3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto.4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio de la categoría del producto.6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos.7. Seleccionar la posición óptima. 7 PROMOCIÓNLa Promoción es el diseño y la administración deeste elemento del Marketing Mix para informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales, la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en sus sentimientos, creencias o comportamientos. 8 4
  5. 5. 01/11/2011MÉTODOS PROMOCIONALES 9 10 5
  6. 6. 01/11/2011 VENTA PERSONAL• Presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial.• Puede ser cara a cara, por teléfono, por internet. 11 12 6
  7. 7. 01/11/2011 PUBLICIDAD• Comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cuál se identifica claramente la marca.• Las formas más conocidas son los anuncios en radio, televisión, diarios, revistas.• Hay otras alternativas como el correo directo, internet, etc. 13 14 7
  8. 8. 01/11/2011 PROMOCIÓN DE VENTAS• Actividad que estimula la demanda para complementar la publicidad y facilitar la venta personal.• La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.• El objetivo es incentivar a la fuerza de ventas o al canal de distribución para que vendan agresivamente.• Actividades: concursos, exhibiciones, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos, cupones. 15 16 8
  9. 9. 01/11/2011 RELACIONES PÚBLICAS• Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.• No se incluye un mensaje específico de ventas.• Los destinatarios pueden ser clientes, accionistas, grupos de intereses especiales.• Formas: boletines, informes anuales, apoyo en eventos. 17 18 9
  10. 10. 01/11/2011 PUBLICIDAD NO PAGADA• Forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.• Comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los medios.• No se paga, la organización no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la publicidad. 19 PROMOCIÓN Y MARKETINGLa Promoción cumple 3 funciones esenciales:• Informar a compradores potenciales• Persuadir• Recordar existencia de una compañía y sus productos. 20 10
  11. 11. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL Combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. 21 MEZCLA PROMOCIONAL• Factores que influyen en la mezcla promocional: NATURALEZA MERCADO DEL META PRODUCTO ETAPA DEL CANTIDAD CICLO DE DE DINERO VIDA DEL DISPONIBLE PRODUCTO 22 11
  12. 12. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL• DISPOSICIÓN A COMPRAR Jerarquía de efectos (etapas en la decisión de compra): NATURALEZA MERCADO DEL META – Reconocimiento PRODUCTO – Conocimiento – Simpatía ETAPA DEL – Preferencia CICLO DE CANTIDAD DE DINERO – Convicción VIDA DEL DISPONIBLE PRODUCTO – Compra 23 MEZCLA PROMOCIONAL NATURALEZA MERCADO DEL META• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO Reconocimiento: ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE PRODUCTO – Dar a conocer la existencia de la marca o producto. – Establecer familiaridad con el nombre. 24 12
  13. 13. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL NATURALEZA MERCADO DEL META• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO Conocimiento: ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE PRODUCTO – Dar a conocer las características del producto. 25 MEZCLA PROMOCIONAL NATURALEZA MERCADO DEL META• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO Simpatía: ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE PRODUCTO – Actitud del mercado frente a la marca o producto. 26 13
  14. 14. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL NATURALEZA MERCADO DEL META• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO Preferencia: ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE PRODUCTO – Distinguir la marca para que sea escogida. – Al consumidor le pueden gustar muchas marcas de un mismo producto. 27 MEZCLA PROMOCIONAL NATURALEZA MERCADO DEL META• DISPOSICIÓN A COMPRAR PRODUCTO Convicción: ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL CANTIDAD DE DINERO DISPONIBLE PRODUCTO – Decisión real o el compromiso de efectuar una compra. 28 14
  15. 15. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL NATURALEZA MERCADO DEL• DISPOSICIÓN A COMPRAR META PRODUCTO Compra: ETAPA DEL CICLO DE CANTIDAD DE DINERO – Incluso puede posponerse en personas VIDA DEL PRODUCTO DISPONIBLE convencidas. – El inhibidor puede ser un factor situacional como no tener suficiente dinero en el momento o la resistencia natural al cambio. – La acción se puede dar mediante descuento promocional u ofreciendo incentivos adicionales. 29 MEZCLA PROMOCIONAL• DISPOSICIÓN A COMPRAR• DIMENSIÓN NATURALEZA MERCADO DEL GEOGRÁFICA DEL META PRODUCTO MERCADO• TIPO DE CLIENTE ETAPA DEL CANTIDAD• CONCENTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL DE DINERO DISPONIBLE MERCADO PRODUCTO 30 15
  16. 16. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL• VALOR UNITARIO• NIVEL DE ADAPTACIÓN NATURALEZA MERCADO• SERVICIO ANTES Y META DEL PRODUCTO DESPUÉS DE LA VENTA ETAPA DEL CANTIDAD CICLO DE DE DINERO VIDA DEL DISPONIBLE PRODUCTO 31 MEZCLA PROMOCIONAL• PRINCIPAL PREOCUPACIÓN EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN MERCADO NATURALEZA DEL META PRODUCTO ETAPA DEL CANTIDAD CICLO DE DE DINERO VIDA DEL DISPONIBLE PRODUCTO 32 16
  17. 17. 01/11/2011 MEZCLA PROMOCIONAL• EVALUAR POCOS O MUCHOS RECURSOS ECONÓMICOS. NATURALEZA MERCADO DEL META PRODUCTO ETAPA DEL CANTIDAD CICLO DE DE DINERO VIDA DEL DISPONIBLE PRODUCTO 33 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE “PUSH” Y DE “PULL”ESTRATEGIA DE PUSH• Programa promocional dirigido principalmente a intermediarios.• Se “empuja” el producto a través del canal.• Se realiza intensa promoción entre mayoristas, que después aplicarán a sus detallistas; y a su vez éstos promueven los productos entre los compradores.• Por lo general, se incluyen una fuerte venta personal y promoción de ventas: concursos entre vendedores y stands en exhibiciones. 34 17
  18. 18. 01/11/2011 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE “PUSH” Y DE “PULL”ESTRATEGIA DE PULL• Programa promocional dirigido fundamentalmente a los usuarios/consumidores finales.• La intención es motivar al consumidor usuario final para que pidan el producto al detallista; que a su vez lo pedirá al mayorista y éste al fabricante.• Tiene por objeto “jalar” el producto a través del canal.• Estrategia que usa mucha publicidad y diversas formas de promoción de ventas como premios, muestras gratis o demostraciones dentro de la tienda. 35 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE “PUSH” Y DE “PULL” 36 18
  19. 19. 01/11/2011 LA CAMPAÑA PROMOCIONAL• Serie coordinada de actividades organizadas en torno a un tema, y su finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado.• La campaña promocional es un ejercicio de la planeación estratégica.• Se coordina publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada, para alcanzar un objetivo. 37 EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL• Mensaje promocional formulado en una forma original para captar la atención del público.• El slogan (tema) de la campaña se encuentra presente en todas las actividades promocionales y ayudan a unificar la campaña.• Algunas empresas crean utilizan el mismo slogan en varias campañas, otros diseña un tema para cada campaña. 38 19
  20. 20. 01/11/2011 EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA PROMOCIONALEscogido el slogan de campaña, se coordinará cadaelemento de la mezcla promocional para comunicarel mensaje deseado:• La publicidad es una serie de avisos bien sincronizados y colocados acertadamente, reforzando venta personal y actividades de promoción de ventas.• La venta personal se coordina con la publicidad. Se brinda la misma información relacionada con la campaña: tema, medios que se emplearán, programación de avisos. 39 EL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL• Los medios de la promoción de ventas como los materiales para exhibición en el punto de venta se desarrollan según el slogan de campaña.• Las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones públicas se programan para que coincidan con otros componentes de la mezcla promocional.Evaluar resultados: Se comparan con el objetivo. Secomparan costos con los resultados para decidir eléxito o fracaso e identificar los medios correctos. 40 20

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