2. Teoría Económica (Alfred Marshall 1842 - 1924)
• El hombre busca maximizar su utilidad, por lo
que siempre tratará de adquirir el producto que
más utilidad le dé, en función del precio que
pagará por el.
• Maximizar la relación
costos- beneficio.
• homo economicus
3. Teoría Económica
Principios:
1. Las necesidades y deseos son ilimitados, no se
pueden satisfacer por completo
2. Escogerá la alternativa que maximice su
satisfacción
3. La utilidad de un producto consiste en la
satisfacción generada al consumidor
4. La compra es totalmente racional,
independiente de los influenciadores; sus
preferencias son constantes.
4. Teoría Económica
• Amas de casa con un presupuesto establecido para
realizar las compras.
• Buscan los productos que les den más por su dinero.
• Buscan la calidad (real o percibida) de los productos
que adquieren para su familia.
• Los descuentos y promociones reflejan esta teoría.
• Estrategia de Marketing: pro y contras de bondades;
racional cognoscitivo.
• Publicidad: centrada en el producto.
• Productos: productos de alto precio o riesgo.
6. Teoría del aprendizaje
• Los consumidores prefieren los productos que conocen y
anteriormente le han dado buenos resultados y/o de los de
aquellos productos de los que aprendieron tempranamente.
• Al inicio se puede comprar según la teoría económica, pero luego
actúa según el conocimiento adquirido.
• Por el aprendizaje muchos adoptan comportamientos
antieconómicos = lealtad de marca, dificultad para cambiar de
marca
• Al repetir los mensajes, fijan la asociación
• Estrategia de Marketing: prueba y ensayo del producto (vía
conductual) (muestras gratis, entrega de premios de compra, etc.)
• Publicidad: centrada en las consecuencias (publicidad sensorial)
• Productos: medicamentos, alimentos, bebidas
8. Teoría Psicoanalítica (Sigmund Freud 1856-1939)
• Los consumidores prefieren aquellos productos que
satisfacen sus impulsos primarios y permite descargar
sus fantasías sexuales y agresivas.
• Eros y tánatos guían la conducta humana
• Afirman que la mayora de las acciones del hombre
están orientadas a satisfacer las necesidades sexuales,
pero como la sociedad te impide manifestaciones
abiertas, se encubre.
• En la compra organizacional estos motivos son menos
frecuentes, compra más racional, pero aun vemos su
presencia en los diseños de algunos equipos, la
presencia de mujeres como modelos para impulsar la
venta de equipamiento, etc.
9. Teoría Psicoanalítica
• Estrategia de marketing: capacidad del
producto para expresar o simbolizar.
• Publicidad: Centrada en la identificación y
proyección )publicidad emocional)
• Productos: cosméticos, cigarros, perfumes
11. Teoría sociológica ( Thorstein Veblen 1827 – 1929)
• Los consumidores prefieren los productos que cumplen
con las expectativas sociales y les permiten la mejor
adaptación al grupo (quedar bien).
• La teoría de la sociedad del ocio: la conducta se guía
por la necesidad de integración a un grupo social =
quedar bien con los demás.
• El caso del líder de opinión refleja la influencia de uno
sobre el grupo referente.
• “El producto más usado por la mayoría”
• “El mejor producto”
• Pero hoy también hay lo que desean diferenciarse.
12. Teoría sociológica
• Estrategia de Marketing: Asociación del
producto con otros significados
• Publicidad: uso de testimoniales, voceros,
líderes de opinión
• Productos: modas, vestidos, peinados,
decoración, hogar.
14. Teorías sobre el porqué compran las personas
Económica Aprendizaje Psicoanálisis Sociológica
Modelo de
Racional Conductual Emocional Social
consumidor
Reducción de la
Necesidad Coherencia Integración al
Reforzamiento tensión mediante
primaria interna grupo social
la compra
Tipo de Consecuencias Cuyo consumo sea
Atributos tangibles Imagen de marca y
agradables aceptado y
producto y objetivos atributos
derivadas del reforzado
buscado satisfactorios simbólicos
consumo socialmente
(valor de (valor de
(valor de utilidad) (valor hedónico)
recompensa) compañía)
15. Teorías sobre el porqué compran las personas
Económica Aprendizaje Psicoanálisis Sociológica
Estrategia de Convencimiento de Prueba de ensayo Insistencia en la Vincular al
Marketing las bondades del del producto imagen de marca: producto con otros
producto a través la capacidad del significativos
de las producto para grupos de
consideración de expresar o pertenencias y de
ventajas y simbolizar. aspiración.
desventaja
(vía cognoscitiva) (vía conductual) (vía afectiva) (vía afectiva y
conductual)
Publicidad Centrada en el Centrada en la Centrada en la Uso de
producto consecuencias notoriedad de la testimoniales,
marca modelos,
conocedores.
(publicidad (publicidad (publicidad (publicidad racional
racional) sensorial) emocional) y emocional)
Arellano
