Synthese barometre limelight-opinion_way2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Synthese barometre limelight-opinion_way2012

on

  • 399 views

Chaque année nous réalisons une étude sur la relation agences annonceurs et cette étude est vendue en souscription aux agences de communications. La valeur ajoutée, au delà des informations ...

Chaque année nous réalisons une étude sur la relation agences annonceurs et cette étude est vendue en souscription aux agences de communications. La valeur ajoutée, au delà des informations marchés, c'est une analyse clients personnalisées de chaque agence souscriptrice une mise au regard de l'ensemble des clients ayant répondus pour un marché (véritable benchmark masi aussi outil d'information, de formation et de pédagogie auprès des collaborateurs)

Statistics

Views

Total Views
399
Views on SlideShare
399
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
14
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Synthese barometre limelight-opinion_way2012 Presentation Transcript

  • 1. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEMarché de la PublicitéBAROMÈTRE DESMÉTIERS DE LACOMMUNICATIONLa vision des annonceurs sur le marché des agencesde communication
  • 2. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEMÉTHODOLOGIE
  • 3. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEPhase qualitative331 entretiens avec des annonceursdécisionnaires référentsMéthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.
  • 4. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEPhase quantitative41131 répondants au questionnaireFonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG40 % Relève : Responsables opérationnels14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et web1 % AchatsType d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011*Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)12% Culture, Média, Loisirs, Communication12% Banque, Assurances9% Biens déquipement des ménages (automobile, etc)7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies4% Tourisme, hôtellerie, restauration5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012.* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub.Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
  • 5. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE« Chaos calme »Ou comment tirer le meilleur parti d’uneépoque mouvante ?2012On/off : La distinction n’a plus lieu d’être
  • 6. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEUn tournant décisif dans les mentalités et les organisationsLe monde est connecté« Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’ilfaut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer »Les entreprises se sont connectées« Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net »Et ça change tout…« Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication»« La stratégie digitale a permis de structurer la relation client»« On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact dudigital »« J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour quechacun participe à son échelle »« Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe »La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET »« On est click and mortar»6
  • 7. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEUne normalisation de la place du digital7Un changement de culture dans les entreprises« Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa »« La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble »Ni un accessoire Ni une obsession ou une dériveUne compétence affichée, puisqu’on estobligé d’en faire état« Toutes les agences se sont dotées d’undépartement digital, mais ça ne suffit pas, il nefaut pas que le digital soit l’extraterrestre »Un niveau de maîtrise attendu au moinségal à celui revendiqué sur les canauxtraditionnels« Il ne faut pas que la techno soit un frein à lamise en place d’opérations»Ne pas substituer la technologie à lacommunication«Il ne faut pas vendre de la techno pour latechno, que ce soient les technos qui drivent lesintérêts de l’agence »« A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plusde SSII et moins de créativité »Ne pas perdre de vue la finalité et le métier debase« Il ne faut pas prendre la vague du digitalcomme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leurmétier de base en incorporant un digital biencompris»Une juste place dans les agences« Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal»« lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mainsne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »
  • 8. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEPrincipe de réalisme Principe de continuitéIntégrer la faisabilité dès l’amont« Il ne faut pas se mettre à promettre destrucs impossibles à réaliser »« Il y a un réel décalage entre les conceptionsde départ et le rendu final»« Il faut que le planning travaille avec latechnique »Techniquement et dans le temps« Les agences doivent nous proposer desoffres évolutives et qui s’adaptent à tous lestypes de supports»Au niveau stratégique«Traduire une approche stratégique pertinenteen stratégie digitale pertinente, en créantquelque chose qui a une vraie personnalité, maisqui s’inscrit dans la continuité»Comme au niveau opérationnel« La culture publicitaire s’adapte avec plus oumoins de bonheur à la révolution du digital»Autant de vision stratégique que de capacité de productionAvec des règles de fonctionnement claires
  • 9. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEStructuration du marché
  • 10. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEPérimètre d’intervention10
  • 11. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEExpertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR…11Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ?Base : 1131Digitale (dont mobile)PublicitéEvénementielleRelations PublicsEditoriale et de ContenusCommunication CorporateCustomer Marketing65%62%48%43%43%36%31%Ensemble desannonceurs 2012Nombre moyend’agences21 à 2211 à 21 à 22
  • 12. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEUne ou des agences uniquementexpertes sur un métierUn groupe ou hub intégrant différentesagences expertes sur leurs métiersUne agence généraliste intégrantdifférents métiers dans son organisation46%31%23%…et toujours une recherche du meilleur de la catégorie12Personnellement, vous préférez travailler avec…Base : 1131Ensemble desannonceurs42%39%19%TOP 100
  • 13. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITELes objectifs des stratégies decommunication13
  • 14. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE14Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…Base : 1131Les RP, sur image et influence31%20%17%22%3%3%3%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie de relation publics
  • 15. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE15Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…Base : 113131%20%17%22%3%3%3%31%12%12%14%12%9%9%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie de relation publicsStratégie de contenuDe même pour la stratégie de contenu
  • 16. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE16Base : 113131%20%17%22%3%3%3%31%12%12%14%12%9%9%35%17%8%8%12%11%9%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie de relation publicsStratégie de contenuStratégie événementielleL’événement sur image et notoriétéQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 17. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE34%27%3%3%21%2%11%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie publicitaire17Base : 1131Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventesQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 18. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE34%27%3%3%21%2%11%12%11%11%11%9%35%11%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie publicitaireStratégie relationnelle18Base : 1131Stratégie relationnelle sur la fidélisationQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 19. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE34%27%21%12%11%11%11%9%35%11%16%13%9%11%17%8%26%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie publicitaireStratégie relationnelleStratégie digitale 19Base : 1131Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventesQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 20. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE20Base : 113116%13%9%11%17%8%26%13%13%4%5%23%16%25%ImageNotoriétéRéputationInfluencePromotion des ventesFidélisationAcquisition / conversionStratégie digitaleStratégie mobileLe mobile, héritier du digitalQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…
  • 21. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITECritères de choix & expertisesprioritaires demain21
  • 22. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITECorporate : des stratèges avant tout221erCORPORATEStratégie79%2e3ePertinencedu dispositif69%Création64%Demain : un besoin renforcé destratégie, et de remonter en amontsur les enjeux de l’entreprise… sansoublier le digitalQuels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :
  • 23. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEDigital : création & stratégie avant tout231erDIGITALCréation79%2e3eStratégie74%Pertinencedu dispositif61%Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?Demain : au-delà de stratégie etcréativité, de l’expertise : mobile,social media, technique…Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:
  • 24. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEPublicité : la création, 1er critère de choix, immuable241erPUBCréation91%2e3eStratégie84%Pertinencedu dispositif57%Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?Demain : l’intégration et lamaîtrise du digital au cœur desprioritésLes expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:
  • 25. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITERP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes251erRELATIONSPUBLICSStratégie81%2e3ePertinencedu dispositif73%Relationneléquipes54%Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?Demain : la stratégie au cœur,mais le digital indissociableLes expertises prioritaires demain pour une agence de RP:
  • 26. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITECustomer Marketing : la création, pour émerger261erCUSTOMERMARKETING2e3eQuels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?Création74%Stratégie70%Pertinencedu dispositif65%Demain : expertise, digital etstratégie attendusLes expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:
  • 27. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEEvénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes271er2e3eQuels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?EVENEMENTIELRelationneléquipes57%Pertinencedu dispositif70%Création77%Demain : le concept créatifau cœur des prioritésLes expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:
  • 28. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEEntretenir une chaîne de valeur constante
  • 29. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence29Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt jesuis satisfait ou je ne suis pas satisfait ?AgencesPublicité83%AgencesRP89%AgencesDigitales82%AgencesEvent87%AgencesCorporate87%AgencesCustomerMarketing87%Mieux organisés, les annonceursréévaluent leurs besoins etraisonnent complémentarité« Ils ont développé une vraiecapacité à faire ce que nous nesavons pas faire. Soit parce qu’il y aune expertise, soit par la capacité àmobiliser une équipe»
  • 30. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEL’agence est un fournisseur utile, maisqu’il faut cadrer et maîtriser« Je pense que si elle n’est pas encadrée,l’agence ne peut pas travailler correctement»Un double risque« L’agence, c’est un support et une aide, alorssi on doit recommencer et faire tout seul, onn’a plus besoin des agences »« Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mesagences »Une dynamique commune et une forme de coproduction« La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence »La simple logique de donneur d’ordre peutparaître réductriceLimiter la dépendance mutuelle30L’annonceur se sent contributeur de laqualité du produit finiAvec un rôle actif« Il faut nourrir et challenger l’agence,toujours …»Pour créer une spirale vertueuse« On se provoque des challenges mutuels, maisen termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on estmonté ensemble dans une deuxième catégoriequi n’est pas celle de la super dépendance »
  • 31. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEDans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceursont fait le choix de la simplificationEn période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide :Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée« Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pourqu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit unelogique de valeur ajoutée»Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité surles différentes expertises« Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a descycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines surlesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonctionde la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences »Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pireUn équilibrage des ressources3131
  • 32. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITELimiter les ruptures dans la chaîne de valeur« Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canaldétiendront le pouvoir »Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux,et production de contenuContinuité autant que complémentarité32…en donnant un nouveausouffle« A défaut de pouvoirdévelopper du contenu sansnous, ça c’est impossible,elles doivent au moinspouvoir nous donner despistes, nous alerter, nousmettre sur la bonne voie,nous challenger »Retranscrire fidèlement laculture de l’annonceur,« Du décryptage del’information. Ce n’est pasune question de canal, c’estune question de postured’esprit, de manière detraiter l’information »…quel que soit le canal,« Des spécialistes de canaux quivont essayer de traduirel’information à leur canal, ça neva pas, ça ne suffit pas»
  • 33. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEVotre regard sur les agences…33
  • 34. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEUn taux de méconnaissance des acteurs du marché de +en + important…34% de NSPNombre d’entitésdifférentes citéesBase Hors ClientsSi vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que voussélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement).PUBCUSTOMERMARKETINGDIGITALCORPORATERELATIONSPUBLICSEVENT58%62%47% 60% 64% 56%8312886 52 173 76Ou la nécessité d’être en veille permanente…
  • 35. © LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITEMarché de la PublicitéBAROMÈTRE DESMÉTIERS DE LACOMMUNICATIONNous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cetteétude qui sans vous n’aurait pu être réalisée.Luc Laurentin - ll@limelight-consulting.comCéline Labroye - cl@limelight-consulting.comAmaury Laurentin - al@limelight-consulting.comT : 01 47 12 17 67www.limelight-consulting.comCharles-Henri d’Auvignychdauvigny@opinion-way.comT : 01 78 94 90 00www.opinion-way.comSi l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous :